Marketing mix: promozione e comunicazione
Chiara Giachino
La presente documentazione è ad esclusivo uso didattico. Al di fuori del corso nessuna
parte può essere riprodotta in qualsiasi forma a stampa, fotocopia o altri sistemi senza il
permesso dell’editore.
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05/12/2014
Uno sguardo al Processo di Comunicazione
3. Messaggio
2. Codifica
4. Canale di Comunicazione
5. Decodifica
1. Mittente
6. Ricevente
Rumore
7. Retro-azione
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Le 5 M della comunicazione identificano le variabili da controllare nella
IL PREZZO: TRE PUNTI DI RIFERIMENTO
comunicazione
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PROCESSO COMUNICATIVO
IL PREZZO: TRE PUNTI DI RIFERIMENTO
FONTE
MESSAGGIO
CODIFICA
FEEDBACK
CANALE
La comunicazione è
Interessata da un
processo di
retroazione,in quanto
se vi è un problema
nella trasmissione del
messaggio il
ricevente non riuscirà
a decodificarlo
RICEVENTE
DECODIFICA
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La comunicazione rappresenta il momento di avvio del
IL PREZZO: TRE PUNTI DI RIFERIMENTO
consumo
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I PASSI PER SVILUPPARE UNA COMUNICAZIONE
IL PREZZO: TRE PUNTI DI RIFERIMENTO
EFFICACE
Determinare chi, che cosa, come, quando e dove
Che risposta si desidera generare?
Progettare il messaggio:
Il messaggio deve generare Attenzione, mantenere
Interesse, generare Desiderio ed ottenere Azione.
Scegliere Media Personali e/o Non - personali
Valutare l’ efficacia della Campagna pubblicitaria
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1. PASSI PER SVILUPPARE UNA
IL PREZZO: TRE PUNTI DI RIFERIMENTO
COMUNICAZIONE EFFICACE
1. Identifying the target market
What, how, when, where and who?
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2. PASSI PER SVILUPPARE UNA
IL PREZZO: TRE PUNTI DI RIFERIMENTO
COMUNICAZIONE EFFICACE
2. Determinare gli obiettivi della comunicazione
¶Che risposta si desidera generare?
¶A che punto di “maturazione” è l’ audience target?
Conoscenza [Awareness]
Consapevolezza [Knowledge]
Gradimento [Liking]
Preferenza
Convinzione
Acquisto
Stadi di disponibilità [readiness] dell’ Acquirente
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MIX PROMOZIONALI DIVERSI PER STADI
IL PREZZO: TRE PUNTI DI RIFERIMENTO
DIVERSI
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3. PASSI PER SVILUPPARE UNA
IL PREZZO: TRE PUNTI DI RIFERIMENTO
COMUNICAZIONE EFFICACE
3a. Realizzare
un messaggio
Idealmente il messaggio dovrebbe:
Generare Attenzione,
mantenere Interesse,
generare Desiderio
ottenere Azione.
Il modello
”AIDA”.
3b. Contenuto del Messaggio
¶ Richiamo Razionale
¶Richiamo Emotivo
¶ Appello Morale
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LE PRINCIPALI DECISIONI SULLA PUBBLICITÀ
IL PREZZO: TRE PUNTI DI RIFERIMENTO
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4. SCELTA DEL TIPO DI MEZZO PIÙ
IL PREZZO: TRE PUNTI DI RIFERIMENTO
APPROPRIATO
Verificare le abitudini di fruizione dei mezzi
pubblicitari da parte dei consumatori
target.
A seconda del tipo di messaggio questo
può venire comunicato meglio da mezzi
diversi
Decisioni sul timing di utilizzo dei mezzi.
Mezzi appropriati al prodotto, messaggio e
mercato target.
+ nuove forme di pubblicità
ONLINE focalizzata
[targeted] / contestuale
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LA PROMOZIONE È UN ALTRO STRUMENTO PER ARRIVARE CON IL
IL PREZZO:AITRE
PUNTI
DI RIFERIMENTO
MESSAGGIO
DIVERSI
TARGET
SECONDO DIVERSI STRUMENTI
Mercato target
Definizione
Le promozioni
sono incentivi a
breve termine
per incentivare
l’acquisito di un
prodotto o
servizio
Promozioni verso
il compratore
finale
Promozione
verso gli
intermediari
Strumenti
•Sul compratore
• Campioni
• Coupons
• Offerte speciali
• Premi
•Con il dettagliante
• Package
• Presentazione nel punto
vendita
• Dimostrazione nel punto
vendita
• Tagliandi
• Effetti nel breve periodo
• Sconti sul prezzo
• Effetti nel lungo termine
• Competizione (gara) tra
dettaglianti
• Competizione tra il personale
• Dimostrazione del prodotto,
prove
• Si rivolgono anche ai diretti
utilizzatori
• Fiere, mostre, seminari
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L’imbuto tradizionale del marketing
•
•
Scintilla
•
Considerazione
•
•
Valutazione
Acquisto
Sfruttare/Consigliare
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Consapevolezza
Riconoscimento del
problema
Motivazione
Restringere le opzioni
Comparare/considerare le
opzioni
•
Arrivare alla decisione
finale
•
•
•
•
Usare
Valutare
Consigliare
Ripetere
Un altro modello di decisione del consumatore
Considera
Valuta
Legame
THE LOYALTY LOOP
Consiglia
Usa
Compra
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Marketing is a two
way conversation
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Ci sono molti modi diversi per conversare
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Source: WordPress Social Media Expert
E ciascuno di noi spende parte del proprio tempo per
conversare utilizzando diversi strumenti
E i consumatori detengono
molto potere
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Source: http://www.mediabistro.com/alltwitter/social-media-minutes_b19034
Che cosa fa il marketing?
• Quali prodotti/servizi deve offrire?
• Quali prezzi deve assegnare?
• Come/dove si devono trovare i prodotti?
• Qual è il mio target? Come posso raggiungere il mio
target?
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PRODUCT
PRICE
PLACEMENT
PROMOTION
Ci sono tre mosse da ricordare
SEGMENTAZIONE
…….
definire
TARGETING
…….
selezionare
POSITIONING
…….
attaccare
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Nel selezionare il target valutiamo l’attrattività per noi
• Valutare l’attrattività del segmento
• Determinare quale segmento servire e come
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E ci posizioniamo sul mercato in base alla nostra «selling
proposition»
• Chi sono i clienti?
• Quali sono i bisogni che il prodotto/servizio soddisferà?
• Perché questo prodotto è la miglior soluzione per soddisfare questi bisogni?
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Nasce quindi il piano di comunicazione
• Chi è il nostro audience?
• Che cosa vogliamo comunicare e quale obiettivo abbiamo?
• Come possiamo comunicarlo?
• Dove possiamo comunicarlo?
• Quando dobbiamo comunicarlo?
• Come facciamo a sapere se funziona?
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Fare appello alle emozioni nella promozione
• È più facile selezionare nel «disordine»
• Richiede meno concentrazione
• Più facile da ricordare
• Ci sono meno critiche e c’è meno resistenza
• Porta subito ad agire
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http://www.youtube.com/watch?v=-w6cOoh_CJA
