Lezione 1

COSA E’ IL MARKETING
Chiara Giachino
01/10/2014
Marketing is a two way
conversation
Copyright © Chiara Giachino 2014
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https://www.youtube.com/watch?v=aMbdhQzzUCI
https://www.youtube.com/watch?v=1S16JVHOzkw
http://www.youtube.com/watch?v=-cRXRxepsKo
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MENU
¶ Cenni storici
¶ Definizione di Marketing
¶ Evoluzione del marketing
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Man Mano che una società diventa
sempre più opulenta, i bisogni sono
sempre più creati dal processo
attraverso il quale essi vengono
soddisfatti.
John Kenneth Galbraith
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LA STORIA DEL MARKETING
Historia Magistra Vitae
FRAMMENTAZIONE (1776-1880)
UNIFICAZIONE (1881-1950)
SEGMENTAZIONE (1950-2000)
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UNIFICAZIONE
VENDERE PRODOTTI DI MARCA A LIVELLO NAZIONALE
¶COCA COLA, JOHNSON & JOHNSON fondate nel 1886
¶Procter & Gamble fondata nel 1839: IVORY SOAP introdotto
nel 1879
¶George Eastman introdusse la KODAK nel 1887: la chiamai
"Kodak" perché era un nome breve, vigoroso, facile da
pronunciare e, per soddisfare le leggi sui marchi depositati, non
significava nulla"..
¶Henry John Heinz 1888
FATTORI DI CAMBIAMENTO
¶Ferrovia e telegrafo
¶Evoluzione macchinari di produzione: prodotti standard, in alti
volumi e piccoli pacchi.
STANDARDIZZAZIONE/PRODOTIZZAZIONE
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LA FORZA DEI PRODUTTORI
“What could be packaged at the plant could be
named at the plant. When the manufacturer could
put his own name on millions of small packages
thanks to this new machinery and distribute those
packages nationally thanks to the railroad and
telegraph, he could advertise nationally. The result
was that he could transform the name of his
product into a kind of supername - a brand”
Richard Tedlow
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L’INDIFFERENZIAZIONE COCA COLA
“Coca Cola is delightful, palatable, healthful
beverage. It relieves fatigue and is indispensable
for business and professional men, students,
wheelmen and athletes relieves mental and
physical exhaustion and is the favorite drink for
ladies when thirsty, weary”.
Coca Cola 1905
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SEGMENTAZIONE
VENDERE PRODOTTI NUOVI PER SEGMENTI DI
CONSUMATORI
¶ Levi Strauss & Co. (video) https://www.youtube.com/watch?v=yCENBce_dls
¶ Pepsi Cola
FATTORI DI CAMBIAMENTO
¶ Radio e televisione
¶ Messaggio multimediale nelle case del consumatore
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Il posizionamento PEPSI COLA è pressoché immutato da
cinquant’anni
(Video)
https://www.youtube.com/watch?v=T6W8D4
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C74iY
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ALTRI ESEMPI DI SEGMENTAZIONE
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RIASSUMENDO
FASE
CARATTERISTICHE
FRAMMENTAZIONE - Alti margini
UNIFICAZIONE
SEGMENTAZIONE
- Bassi volumi
- Mercati ristretti a causa di
alti costi di trasporto e
mancanza di informazioni
(tempestive)
- Alti volumi
- Bassi margini
- Intere nazioni divengono
mercati
- Alti volumi
- Prezzo basato sul valore
per il cliente
- Segmentazione
demografica e (poi)
psicografica
PERIODO
Sino al
1880
1880-1950
1950-2000
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Riassumendo: il marketing da Ford a internet
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AT THE END: SO WHAT?...
LA COMPETIZIONE E UNA SERIE DI INNOVAZIONI
INTERNE ALLE IMPRESE ED ESTERNE NELL’AMBIENTE
E NELLA TECNOLOGIA HANNO CREATO UN NUOVO
PARADIGMA STRATEGICO NEL MARKETING ALLA FINE
DEL SECOLO SCORSO:
RICERCHE DI MERCATO
GRANDI INVESTIMENTI IN MKTG E COMUNICAZIONE
CREAZIONE DI UNA COMUNITA’ DI
CONSUMATORI/SEGMENTI
SVILUPPO DI PRODOTTI AD HOC
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AND WHAT’S NEXT
IT e nuovi approcci gestionali hanno portato al tramonto del
mass market ed all’avvento del customized market
one to one mktg, micromarketing, etc: tutte tendenze verso
segmenti sempre più piccoli
sogno del marketing: non convincere a comprare cio’ che la
fabbrica ha prodotto ma produrre cio’ che il consumatore ha
chiesto.
prime controindicazioni
¶ saturazione dei canali distributivi
¶ confusione del consumatore
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MENU
¶ Cenni storici
¶ Definizione di Marketing
¶ Evoluzione del marketing
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Il Marketing è un concetto ampio
Concetto ampio a cui si possono dare diverse
interpretazioni:
Vendere un prodotto
Fare pubblicità
Distribuire un prodotto
Determinare un prezzo
Persuadere un consumatore convincendolo ad acquistare
Etc
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Il marketing è un concetto ampio
ORGANIZZAZIONE
-IMPRESA
CONSUMATORE
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La prima coppia di definizioni
• Definizione classica di marketing
• Definizione moderna di marketing
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La definizione classica di marketing (1960) ha ancora il
suo valore
Complesso di attività di un’impresa che
vanno dalla ideazione di un prodotto o un
servizio alla loro utilizzazione da parte del
compratore al fine di conseguire un
profitto
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La definizione classica porta con sé alcuni limiti
Profitto
Assume che obiettivo finale dell’impresa sia solo ottenere
un profitto
Scambio
Implica uno scambio tra chi produce e chi acquista e pone
attenzione allo scambio di denaro per un prodotto/servizio
Applicazione
Riguarda beni tangibili o servizi offerti dalle imprese
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Definizione moderna (1985) di Marketing
“ E’ l’insieme delle attività mediante le quali
un’organizzazione mira a soddisfare le esigenze
di persone o di altre organizzazioni rendendo
loro disponibili prodotti o servizi oppure
promuovendo idee o affermando valori “
Allarga il campo di applicazione del MARKETING oltre l’impresa e lo
scambio tra denaro e prodotto/servizio
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La seconda coppia di definizioni
• Micromarketing
• Macromarketing
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Il micromarketing riguarda le attività della singola
organizzazione
« la singola organizzazione cerca di soddisfare le
esigenze dei clienti attuali e potenziali.
L’organizzazione può avere per obiettivo il profitto
oppure può avere un obiettivo diverso da questo»
• Che cosa aggiunge alle altre due definizioni?
• Niente
• Ma ci da la prospettiva del direttore commerciale di
un’azienda che ha a disposizione una serie di leve
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Il macromarketing è un sistema di organizzazioni e di
politiche
« … mediante le quali le risorse sono distribuite
tra più obiettivi secondo una certa priorità»
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