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2003
New Economy
e marketing
N
el corso IFTS “New Economy e marketing”, che si è tenuto nell’anno formativo 2001-2002 presso l’ITC-PACLE “Ferrini” di Verbania, lo sviluppo dell’UFC
“Il marketing” prevedeva l’articolazione dei contenuti in quattro moduli:
- Le ricerche di mercato;
- Il marketing mix;
- Il marketing dei servizi;
- Il processo di marketing management e il piano di marketing.
Sulla base delle competenze da acquisire e degli argomenti da trattare è stata predisposta la seguente mappa disciplinare.
Il processo
di marketing
management
Il momento delle
scelte (scelta di obiettivi, target, strategia,
strategie competitive,
politiche di marketing
mix)
Il momento dell’analisi (analisi interne
ed esterne, comportamento d’acquisto del
consumatore/utilizzatore, analisi della concorrenza)
Le politiche
di prodotto
Le politiche
di prezzo
Il momento del controllo (cenni su controllo strategico, direzionale, di profittabilità,
di efficienza; marketing audit)
Il marketing
dei servizi
Le ricerche
di mercato
Il momento dell’azione (definizione e
pianificazione delle
azioni di marketing,
definizione e reperimento delle risorse
necessarie per raggiungere gli obiettivi)
Le politiche
distributive
Le politiche
promozionali
Il piano di marketing
ELEMOND SCUOLA & AZIENDA
docente
di Economia aziendale
SETTEMBRE/OTTOBRE
di Andreina Viganò
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SETTEMBRE/OTTOBRE
2003
L’attività didattica ha dunque preso avvio dalla presentazione delle fasi principali del
processo di marketing management, dapprima semplicemente elencate e successivamente approfondite una per una, utilizzando prevalentemente la metodologia di analisi di casi e della simulazione.
Per lo sviluppo della prima fase del processo di marketing management, dopo aver trattato in modo interattivo i primi aspetti teorici delle ricerche di mercato (il comportamento d’acquisto del consumatore/utilizzatore, il sistema informativo di marketing, il
processo di ricerca di marketing: la definizione del problema e degli obiettivi), è stato
affidato ai corsisti, suddivisi in gruppi, il seguente compito.
L’azienda … produttrice di … deve decidere come sfruttare al meglio la liquidità generata dai
prodotti in fase di maturità presenti nel suo portafoglio.
Ipotizzando opportunamente i dati, presentate la situazione nel dettaglio e procedete alla definizione del problema e degli obiettivi per avviare un processo di ricerca di mercato.
Ogni gruppo ha simulato un’azienda operante in un determinato settore e l’ha presentata ai compagni: “action web” azienda operante nel settore del software per la navigazione web; “gelo surgelo” per la produzione di verdure biologiche surgelate; “il mattino” per la produzione di prodotti da forno biologici per la prima colazione; “glass
house” per la produzione di bottiglie artistiche in vetro, “beauty tipa” per la produzione di prodotti cosmetici; “NMI New Mobile Industry” per la produzione e la commercializzazione di telefoni cellulari di alta tecnologia e accessori destinati all’uso consumer.
Successivamente sono stati trattati gli altri aspetti teorici delle ricerche di mercato (l’individuazione delle fonti di informazione, i dati da ricercare, i metodi di indagine, le tecniche di ricerca, il campionamento, i metodi di contatto, la raccolta delle informazioni, l’analisi delle informazioni, la presentazione dei risultati, a chi affidare le ricerche)
ed è stato fatto cenno anche all’importanza dell’uso di internet per le ricerche di mercato.
Ai gruppi è stato poi affidato il seguente compito:
Con riferimento alla situazione di partenza da voi ipotizzata individuate:
- i dati desumibili da fonti interne;
- i dati desumibili da fonti esterne;
- i dati primari da ricercare e i relativi metodi di indagine che intendete adottare.
I gruppi sono poi stati invitati a predisporre un questionario per effettuare la loro
ricerca individuando il campione in modo appropriato e testando il questionario
stesso sui loro compagni.
L’ esercitazione ha consentito di verificare l’importanza del campionamento e della formulazione di domande corrette e coerenti con l’obiettivo della ricerca e facilmente
tabulabili.
Sono state concesse alcune ore per effettuare ricerche in internet e preparare la relazione finale con il risultato della ricerca corredata di dati e grafici opportuni.
ELEMOND SCUOLA & AZIENDA
Le competenze previste per il modulo “Le ricerche di mercato” erano le seguenti:
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a)
b)
c)
d)
e)
cogliere l’importanza delle ricerche di mercato;
descrivere le fasi del processo di ricerca di marketing;
individuare le principali fonti di informazione;
conoscere i principali metodi di indagine e le principali tecniche di ricerca;
analizzare e interpretare i dati raccolti per attuare una corretta strategia di marketing.
La misurazione delle suddette competenze è stata effettuata sulla base della relazione e
di una prova oggettiva di profitto; con particolare riferimento alla relazione, è stato
consegnato agli studenti il seguente promemoria, compilato dal docente per ciascun
corsista.
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SETTEMBRE/OTTOBRE
2003
La relazione scritta dal gruppo è valutata in base ai seguenti parametri (il punteggio conseguito è attribuito a ciascun componente del gruppo).
Punteggio ottenuto
b
c
Punteggio
max
Obiettivo
testato
Presentazione dell’azienda e del problema
2
a
Definizione degli obiettivi della ricerca
2
a
Individuazione dei dati secondari interni
5
c
Individuazione dei dati secondari esterni (con indicazione della fonte)
5
c
Individuazione dei dati primari
2
c
Presentazione dei metodi di indagine da seguire e
motivazione della scelta del metodo seguito
2
d
Correttezza e completezza del questionario in coerenza con l’obiettivo fissato
5
d
Definizione del campione cui sottoporre il questionario
2
d
Individuazione dei metodi di contatto
2
d
Analisi dei dati primari
8
e
Analisi dei dati complessivamente raccolti
5
e
Presentazione dei risultati
3
e
Conclusione
2
a
Intervento in classe
5
a
Totale
50
a
d
NB - Durante la relazione alla classe ogni studente deve intervenire ed essere in grado di rispondere alle eventuali domande del docente dimostrando di aver colto l’importanza delle ricerche di mercato e di conoscere il lavoro svolto da tutti i
componenti del gruppo. A ciascuno studente sarà attribuito un punteggio in base al loro apporto personale per un punteggio massimo pari a 5 punti.
- con particolare riferimento alle politiche di prodotto e all’analisi degli attributi del
prodotto, sono state analizzate schede di prodotto pubblicate su “Markup” relativamente alla confezione e all’etichetta;
- relativamente alle politiche di prezzo, sono stati analizzati i diversi prezzi di alcuni
prodotti simili (come le acque minerali, le autovetture, i cellulari ecc.) cercando di
individuare le motivazioni della differenza di prezzi; tale analisi ha consentito, tra
l’altro, di cogliere l’importanza della definizione del target;
- per le politiche di distribuzione, sono stati analizzati diversi supermercati e il loro
layout utilizzando anche le planimetrie pubblicate sulle riviste citate; particolare
attenzione è stata riservata al franchising;
- le politiche promozionali sono quelle che, più di ogni altra, hanno consentito un costante collegamento con la realtà, soprattutto con riferimento alla pubblicità e alle promozioni in senso stretto, in particolare quelle strettamente legate alle politiche di prezzo;
- sono state effettuate delle letture relative alle seguenti aziende: Caffarel (acquisita e
controllata da Lindt & Sprüngli), Damiani (azienda in crisi al momento dell’analisi), Tosti (spumante); al termine della lettura gli studenti, suddivisi in gruppi, sono
stati invitati a rispondere a domande relative alle politiche di marketing attuate; con
particolare riferimento al caso Caffarel, sono state poste le seguenti domande.
1) Perché Lindt & Sprüngli, dopo aver acquisito il controllo di Caffarel, ha comunque mantenuto nettamente distinte le due produzioni?
2) Illustrate il portafoglio prodotti di Caffarel.
3) Illustrate le politiche di prodotto di Caffarel.
4) Individuate gli attributi dei prodotti Caffarel ai quali l’azienda presta maggior
attenzione e spiegatene il motivo.
5) Perché Caffarel non fa pubblicità?
6) Qual è, secondo voi, la politica di prezzo attuata da Caffarel?
Ogni volta che veniva sviluppata una determinata politica di marketing mix i gruppi
dovevano applicare quanto appreso al loro caso specifico iniziato con le ricerche di
mercato e, man mano, completare le loro scelte.
ELEMOND SCUOLA & AZIENDA
La seconda fase del processo di marketing management, “Il momento delle scelte”, è stata
sviluppata trattando gli aspetti teorici in modo interattivo e con l’ausilio di strumenti informatici (PowerPoint per la presentazione delle slide ed Excel per l’analisi dei costi), ma
soprattutto analizzando casi reali tratti da riviste del settore come “Espansione” e “Markup”.
Qualche esempio:
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SETTEMBRE/OTTOBRE
2003
Le competenze previste per il modulo “Il marketing mix” erano le seguenti:
a) cogliere l’importanza delle diverse leve di marketing, riconoscendone le principali
caratteristiche;
b) analizzare le diverse leve di marketing al fine di operare corrette scelte strategiche;
c) individuare le principali strategie di marketing nelle fasi del ciclo di vita del prodotto,
e sono state verificate mediante una prova scritta individuale che presentava diverse
tipologie di esercitazioni: completamento di frase, problem solving per il calcolo dei
costi, presentazione di casi simulati con domande sulle politiche di marketing mix e
sulle strategie competitive, presentazione di annunci pubblicitari e risultati di alcune
ricerche di mercato con domande sulle politiche promozionali, presentazione di due
articoli relativi a Yomo e Ferrero con domande sulle politiche di marketing mix.
Strettamente legate alle politiche di prodotto sono le decisioni relative ai servizi, esaminati sia come complemento del prodotto, sia come prodotto immateriale offerto da
aziende del settore terziario.
Anche per lo sviluppo del modulo “Il marketing dei servizi” si è adottata la metodologia sin
qui descritta e si è cercato il più possibile di sviluppare praticamente quanto trattato in modo
teorico (natura e classificazione dei servizi, le caratteristiche dei servizi, i cicli positivo e negativo del servizio, i servizi a supporto dei prodotti, caratteristiche peculiari delle imprese di
servizi, le strategie di marketing nelle imprese di servizi, la quinta “P”: il personale); in particolare, è stato analizzato il caso McDonald’s collegando l’esperienza degli studenti con alcuni articoli tratti da riviste e con la storia dell’azienda pubblicata sul sito www.mcdonalds.com.
Anche per il marketing dei servizi i gruppi sono stati chiamati ad applicare quanto
appreso al loro caso specifico e a completare le loro scelte individuando eventuali servizi da offrire alla clientela.
Le competenze previste per il modulo erano le seguenti:
a) descrivere e individuare le caratteristiche del servizio;
b) individuare le principali strategie di marketing nelle imprese di servizi,
che sono state verificate sottoponendo ai corsisti una prova non strutturata con
domande aperte inerenti le caratteristiche dei servizi e le strategie relative ipotizzando
un’azienda di servizi a scelta tra quelle proposte.
Per la terza e la quarta fase del processo di marketing management (“Il momento dell’azione” e “Il momento del controllo”) sono stati sviluppati solo gli aspetti teorici; dal
punto di vista pratico gli studenti si sono limitati a ipotizzare gli investimenti e i controlli relativi all’azienda da loro simulata al fine di completarne il piano di marketing.
Il corso si è concluso, infatti, con la redazione del piano di marketing che è stato oggetto di verifica per l’ultimo modulo; le competenze previste erano le seguenti:
a) descrivere e individuare le fasi del processo di marketing management;
b) individuare obiettivi di marketing correttamente definiti;
c) redigere il piano di marketing;
che sono state misurate secondo il seguente prospetto:
ELEMOND SCUOLA & AZIENDA
Per la competenza a): “Descrivere e individuare le fasi del processo di marketing management”
Complessivamente punti 30 che sono attribuiti in base a quanto evidenziato dal piano di marketing rispetto a:
• analisi della situazione,
• scelte di mktg mix e finanziarie,
• individuazione delle azioni di implementazione,
• individuazione delle azioni di controllo.
Per la competenza b): “Individuare obiettivi di marketing correttamente definiti”
Complessivamente punti 20 che sono attribuiti in base a quanto evidenziato dal piano di marketing rispetto alle scelte di
mktg mix e finanziarie.
Per la competenza c): “Redigere il piano di marketing”
Complessivamente punti 50 così attribuiti:
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Punteggio max
a) Premessa
3
b) Analisi della situazione (analisi del mercato, fattori interni, fattori esterni ecc.)
10
c) Scelte (strategie di mktg mix)
10
d) Scelte finanziarie (break-even, budget)
10
e) Implementazione del piano
3
f) Controllo
3
g) Corrispondenza dati-grafici
6
h) Presentazione complessiva (coerenza, correttezza, sequenzialità ecc.)
5
