La pubblicità fra Italia e Usa nel “secolo americano”

CANTIERI DI STORIA VI
La storia contemporanea in Italia oggi: ricerche e tendenze
Forlì 22-24 settembre 2011
www.sissco.it
La pubblicità fra Italia e Usa nel “secolo americano”
Coordinatore: Ferdinando Fasce (Università di Genova, [email protected])
Adam Arvidsson (discussant, Università Statale Milano, [email protected]), Bianca
Gaudenzi (Cambridge University, [email protected]), Elisabetta Bini (New York University,
[email protected]), Isotta Enrici (Young &Rubicam Italia, [email protected]),
Ferdinando Fasce
Il panel analizza l‟evoluzione della pubblicità in Italia nel corso del Novecento, alla luce dei
rapporti che essa intrattenne con gli Stati Uniti. Com‟è noto, la ricerca storica sulla pubblicità in
Italia è, con poche, notevoli eccezioni, e in genere di formazione non strettamente storiografica
(Arvidsson; Vinti), ancora in una fase largamente embrionale. Essa si è concentrata per lo più su
incursioni episodiche nelle grandi imprese, o, nel caso dei tentativi di sintesi, sui punti alti delle
iniziative e dei prodotti comunicativi, in genere con un uso molto limitato delle fonti aziendali e
ancor meno di quelle delle agenzie. Una prospettiva, sinora esplorata solo nei suoi tratti generali
(Arvidsson; De Iulio-Vinti), che promette di aprire interessanti opportunità di indagine, è appunto
quella che assume come oggetto le relazioni intrattenute dalla pubblicità italiana con quella realtà
pubblicitaria d‟oltre Atlantico che ha dominato il Novecento. Il panel affronta la questione con una
serie di studi di caso volti a rispondere alle seguenti domande: quale fu il rapporto fra le agenzie e
gli operatori imprenditoriali statunitensi e la realtà italiana (americanizzazione, ibridazione)? come
si svolse nel periodo fra le due guerre? che configurazione assunse nel secondo dopoguerra?
attraverso quali canali, sul finire del secolo, si assistette a un parziale rovesciamento della direzione
della relazione tra le due sponde, con la presenza di imprese italiane e delle loro campagne
pubblicitarie negli Stati Uniti?
Bianca Gaudenzi (University of Cambridge), L’americanizzazione della pubblicità nel
Ventennio fascista: l’agenzia JWT in Italia e nell’Europa tra le due guerre.
La storia della pubblicità nel Ventennio si esplica nel conflitto e nell‟incontro tra un‟emergente
cultura dei consumi, veicolata dalla pubblicità di stampo americano, e la politicizzazione operata
dal regime fascista. Un esempio centrale è rappresentato da una delle più influenti agenzie
pubblicitarie d‟Oltreoceano: J. Walter Thompson. Animata dall‟intento di americanizzare i consumi
dell‟Italia fascista, JWT esercitò una grande influenza sulla pubblicità italiana, in particolar modo
attraverso la stampa. L‟attività di JWT a cavallo tra gli anni „20 e „30 offre una nuova prospettiva
sul processo di americanizzazione del settore pubblicitario, soprattutto in rapporto alla progressiva
politicizzazione della pubblicità che raggiunse il culmine col lancio dell‟autarchia. Lo sviluppo e
l‟interazione tra questi due contrastanti modelli di consumo e società saranno analizzati all‟interno
del più ampio quadro dell‟Europa tra le due guerre con particolare riferimento alla Germania
nazista.
Dottoranda all‟University of Cambridge con una tesi comparativa sul processo di
americanizzazione della pubblicità e i rapporti col regime fascista e nazista dai primi anni Venti
fino alla fine della Seconda Guerra Mondiale, Bianca Gaudenzi è stata visiting scholar presso
Humboldt e Duke. Eletta Centenary Fellow della Royal Historical Society all‟Institute of Historical
Research di Londra, è al momento impegnata in attività di ricerca per la Commission for Looted Art
in Europe di Londra, progetto congiunto fra Usa, Regno Unito e Germania per l‟analisi delle opere
d‟arte saccheggiate durante l‟occupazione nazista e delle politiche alleate per la protezione del
patrimonio artistico e culturale europeo.
Ferdinando Fasce (Università di Genova), J. Walter Thompson nell'Italia del dopoguerra
Ricollegandosi all‟intervento di Gaudenzi, questa presentazione esplora per la prima volta in
maniera sistematica i primi sforzi di JWT di riaprire un‟agenzia in Italia, dopo l‟avventura fra le due
guerre. Lo fa inserendo le vicende JWT dai primi anni Cinquanta ai primi Settanta entro una trama
che comprende: a) lo stato generale della pubblicità italiana dell‟epoca, dal punto di vista delle
pratiche e del dibattito in corso b) la discussione su americanizzazione e ibridazione c) la
ricostruzione dall‟interno dello sviluppo dell‟agenzia d) un confronto con i casi europei coevi,
soprattutto inglese e francese.
Ferdinando Fasce è professore ordinario di Storia Contemporanea nell‟Università di Genova, dove
insegna anche Storia dell‟America del Nord. Tra le sue pubblicazioni, La democrazia degli affari.
Comunicazione aziendale e discorso pubblico negli Stati Uniti, 1900-1940, Roma, Carocci, 2000;
An American Family. The Great War and Corporate Culture in America, Columbus, Ohio State
University Press, 2002 e P. Rugafiori – F. Fasce (a cura di), Dal petrolio all’energia. ERG 19382008. Storia e cultura d’impresa, Roma-Bari, Laterza, 2008. Sta lavorando a L’anima del
commercio, una storia della pubblicità Usa nel Novecento.
Elisabetta Bini (New York University) Tra marketing e relazioni pubbliche:
la Esso e la McCann-Erickson nell’Italia del secondo dopoguerra
Il paper analizza il ruolo ricoperto dalla Esso Standard Italiana (affiliata italiana della Standard Oil
New Jersey) e dall‟agenzia pubblicitaria americana McCann Erickson nel promuovere la diffusione
dei consumi di massa in Italia, tra la fine della Seconda guerra mondiale e la fine degli anni ‟60.
Sulla base di fonti provenienti dagli archivi della Standard Oil N.J. e della McCann-Erickson, e da
riviste specialistiche, il paper si soffermerà sul ruolo pionieristico svolto dalla Esso nell‟introdurre
in Italia il linguaggio e le tecniche delle relazioni pubbliche statunitensi, e la sua influenza su altre
aziende italiane e sull‟affermarsi della disciplina delle PR; prenderà poi in esame le campagne
pubblicitarie realizzate dalla McCann-Erickson per la Esso, attraverso uno studio della
collaborazione tra pubblicitari e grafici italiani e statunitensi, dei linguaggi utilizzati, e della loro
ricezione da parte del pubblico e delle aziende italiani.
Ph.D. alla New York University con una tesi su “Fueling the Cold War: Oil, Economic
Development and Mass Consumption in Postwar Italy and the Mediterranean, 1945-1969” (2011),
Bini ha usufruito di borse NYU, American Historical Association, Society for the History of
Technology, Social Science Research Council. Tra le sue pubblicazioni, “La democrazia dei
consumi tra Italia e Stati Uniti. Genere, cittadinanza, motorizzazione di massa negli anni del
„miracolo economico‟”, in Stefano Cavazza and Emanuela Scarpellini, eds. La rivoluzione dei
consumi. Società di massa e benessere in Europa, 1945-2000 (Bologna: Il Mulino, 2010),
“Fotografia e diplomazia culturale: il caso della United States Information Agency (USIA) nella
guerra fredda”. Contemporanea, 9, no.1 (2006) e “La critica sociale negli Stati Uniti del secondo
dopoguerra: Betty Friedan e La mistica della femminilità”. Italia Contemporanea 227, no.1 (2002).
Isotta Enrici (Young &Rubicam Italia): Il "Sogno Italiano" di Barilla:breve storia della
comunicazione di un brand italiano negli USA a cavallo tra XX e XXI secolo.
In un recente spot tv di Barilla si raccontano i 132 anni di imprenditoria italiana che hanno avuto
inizio con Pietro Barilla nel 1877: lavorare con passione, "dando ai clienti ciò che dareste ai vostri
figli". Grazie a questo sogno, Barilla oggi è diventato un brand conosciuto in tutto il mondo,
ambasciatore dell'Italianità negli Stati Uniti. L'obiettivo di questo paper è di analizzare la
comunicazione TV negli USA dalla metà degli Anni '90 ad oggi: dal focus sui "benefici oggettivi"
del prodotto (qualità, grano duro, tenuta al dente) alla celebrazione dello stile di vita italiano
(romanticismo, eleganza, stile), la comunicazione Barilla è riuscita ad accompagnare il consumatore
americano in un percorso di conoscenza della vera cultura italiana.
In conclusione, Barilla ha costruito un brand solido oltreoceano attraverso l'eccellenza dei suoi
prodotti e una strategia di comunicazione di lungo periodo.
Con la sua tesi discussa nel 2001 all‟Università degli Studi di Torino su
"Breaking the Wall: Black America and Advertising in the 1960s", Isotta Enrici
ha vinto il premio per la migliore tesi nell‟anno accademico 2000-2001. Attiva nel settore
pubblicitario dal 2001, è attualmente Account Director presso Y&R Italia, dove ha curato accounts
quali Barilla, Alfa Romeo e UniCredit. Tra le sue pubblicazioni, un saggio sulla pubblitià italiana
negli Usa apparso in “VIA”, New York, 2010.
Discussant: Adam Arvidsson (Università Statale di Milano).
Adam Arvidsson è professore associato all‟Università Statale di Milano dove insegna Sociologia
della Globalizzazione e dei Nuovi Media. Ha insegnato in Inghilterra e Danimarca. Ha pubblicato
significativi lavori di storia e sociologia della pubblicità quali Marketing Modernity. Italian
advertising from Fascism to postmodernity, Routledge, London 2003 e Brands. Meaning and value
in media culture, Routledge, New York 2006 (tr. It. F. Angeli, 2010). Si occupa delle nuove forme
di produzione e organizzazione economica che si sono evolute intorno ai nuovi media.