Famiglia modello, modelli di
famiglia
Analisi della pubblicità
• Studio dell’effetto dei testi pubblicitari
(Packard)
• Studio del testo pubblicitario
• Pubblicità come mezzo per diffondere
determinati messaggi (Barthes)
• Pubblicità come testo caratterizzato da una
sua agentività
Come funziona l’agentività delle
immagini pubblicitarie?
Tre piani di analisi:
• organizzazione modale e passionale del testo
• strategie enunciative delle marche
• effetto di senso prodotto dall’incontro-scontro
tra linguaggi diversi nel sistema dei discorsi
sociali
1) Organizzazione modale
• Capacità evocativa delle immagini
• Capacità persuasiva delle immagini
• manipolazioni far fare, fra credere, far
volere
manipolazione che passa per il piano
cognitivo
• approccio di tipo logico-razionale
manipolazione in senso patemico
• focus sulle trasformazioni passionali, sulle
dinamiche tensive e aspettuali
• Influenza del linguaggio cinematografico
• centratura sulla nostalgia
• Tema del ricordo: macchinetta fotografica, bianco
e nero che rimanda al passato
• forte capacità di evocare e persuadere: promette
una trasformazione emotiva, psicologica, sociale
• la promozione di valori sociali: unione, rispetto,
fratellanza, tradizione
• classica famiglia del sud dell’Italia: stereotipo
dell’Italian style per stranieri
2) Le strategie del discorso
• NB: l’enunciatore, oltre a proiettare nel testo
un simulacro di se stesso e del proprio
interlocutore, proietta anche il tipo di
rapporto che instaura con l’enunciatario
(contratto di lettura)
Campagna Fendi
• Dalla fotografia di famiglia al ritratto
• Primo piano di enunciazione: la marca, soggetto
dell’enunciazione, proietta attori, spazi e tempi nel
testo enunciato (débrayage enunciativo)
• Secondo piano: il pittore che esegue il ritratto della
famiglia proietta nel suo testo enunciato (il ritratto)
attori, spazi e tempi diversi dal proprio contesto di
enunciazione
• connubio tra la moda e l’arte (pennelli, pittura,
accessori e abiti glamour)
• Famiglia “tradizionale”: disposizione dei corpi nello
spazio, che rimanda a precisi ruoli tematici
Sguardi sociosemiotici
• Quali modelli di famiglia propone la
pubblicità?
• Come cambiano nel tempo questi modelli?
• Quanto la pubblicità può incidere sulla
struttura della famiglia?
Dal “modello Barilla” alle famiglie Ikea
Modello Barilla
• si affermano i valori positivi (amore, unione,
rispetto, solidarietà)
• si fa leva sul coinvolgimento patemico del
destinatario
• si evoca l’immagine rassicurante della famiglia
tradizionale
Organizzazione dell’annuncio stampa
• Immagine decontestualizzata, importanza del
gesto di tenersi per mano
• Corpi in primo piano: naturalezza del rapporto
d’amore
• Borsa della spesa: ancoraggio a un contesto
“reale” (fare la spesa come una qualsiasi
famiglia)
• L’immagine non propone un cambiamento
netto ma un’estensione delle modalità
espressive degli stessi valori di fondo (amore,
rispetto, unione).
• Si associa l’idea di “tradizionalità” a un
modello di fatto anticonvenzionale.
• Un effetto dell’agentività è la produzione di
altre immagini.
• ex sottosegretario alla famiglia Carlo Giovanardi,
programma KlausCondicio di Klaus Davi:
“Contrasta a gamba tesa contro la nostra
Costituzione, offensivo, di cattivo gusto. L’Ikea è
libera di rivolgersi a chi vuole e di rivolgere i
propri messaggi a chi ritiene opportuno. Ma quel
termine ‘Famiglie’ è in aperto contrasto con la
nostra legge fondamentale che dice che la
famiglia è una società naturale fondata sul
matrimonio”.
Aspetti problematici:
• Che tipo di rapporto c’è tra “realtà sociale” e
testo pubblicitario?
• La pubblicità riesce a mostrare i cambiamenti
in corso?
• La pubblicità riesce ad anticipare le tendenze,
a proiettare nuovi scenari e a influire sulla
struttura effettiva della famiglia?
• Dalla comparazione sincronica a quella
diacronica (monitoraggio).
Twitter: campagna di
boicottaggio attraverso l’hashtag
#boicottabarilla
Cambio di direzione?
Ruoli familiari e stereotipi di genere
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La donna in famiglia (il corpo delle donne)
L’uomo in famiglia
I nonni
Bambini e bambine
Esercitazione
• Individuare un testo pubblicitario che mostra
la famiglia
• Analizzare la struttura narrativa del testo
• Valutare che tipo di famiglia emerge
evidenziandone i segni distintivi
• Valutare quale immagine dei componenti
familiari emerge (ruoli sociali/familiari)
