Famiglia modello, modelli di famiglia - Progetto e
annuncio pubblicitario
Famiglia modello, modelli di famiglia Analisi della pubblicità • Studio dell’effetto dei testi pubblicitari (Packard) • Studio del testo pubblicitario • Pubblicità come mezzo per diffondere determinati messaggi (Barthes) • Pubblicità come testo caratterizzato da una sua agentività Come funziona l’agentività delle immagini pubblicitarie? Tre piani di analisi: • organizzazione modale e passionale del testo • strategie enunciative delle marche • effetto di senso prodotto dall’incontro-scontro tra linguaggi diversi nel sistema dei discorsi sociali 1) Organizzazione modale • Capacità evocativa delle immagini • Capacità persuasiva delle immagini • manipolazioni far fare, fra credere, far volere manipolazione che passa per il piano cognitivo • approccio di tipo logico-razionale manipolazione in senso patemico • focus sulle trasformazioni passionali, sulle dinamiche tensive e aspettuali • Influenza del linguaggio cinematografico • centratura sulla nostalgia • Tema del ricordo: macchinetta fotografica, bianco e nero che rimanda al passato • forte capacità di evocare e persuadere: promette una trasformazione emotiva, psicologica, sociale • la promozione di valori sociali: unione, rispetto, fratellanza, tradizione • classica famiglia del sud dell’Italia: stereotipo dell’Italian style per stranieri 2) Le strategie del discorso • NB: l’enunciatore, oltre a proiettare nel testo un simulacro di se stesso e del proprio interlocutore, proietta anche il tipo di rapporto che instaura con l’enunciatario (contratto di lettura) Campagna Fendi • Dalla fotografia di famiglia al ritratto • Primo piano di enunciazione: la marca, soggetto dell’enunciazione, proietta attori, spazi e tempi nel testo enunciato (débrayage enunciativo) • Secondo piano: il pittore che esegue il ritratto della famiglia proietta nel suo testo enunciato (il ritratto) attori, spazi e tempi diversi dal proprio contesto di enunciazione • connubio tra la moda e l’arte (pennelli, pittura, accessori e abiti glamour) • Famiglia “tradizionale”: disposizione dei corpi nello spazio, che rimanda a precisi ruoli tematici Sguardi sociosemiotici • Quali modelli di famiglia propone la pubblicità? • Come cambiano nel tempo questi modelli? • Quanto la pubblicità può incidere sulla struttura della famiglia? Dal “modello Barilla” alle famiglie Ikea Modello Barilla • si affermano i valori positivi (amore, unione, rispetto, solidarietà) • si fa leva sul coinvolgimento patemico del destinatario • si evoca l’immagine rassicurante della famiglia tradizionale Organizzazione dell’annuncio stampa • Immagine decontestualizzata, importanza del gesto di tenersi per mano • Corpi in primo piano: naturalezza del rapporto d’amore • Borsa della spesa: ancoraggio a un contesto “reale” (fare la spesa come una qualsiasi famiglia) • L’immagine non propone un cambiamento netto ma un’estensione delle modalità espressive degli stessi valori di fondo (amore, rispetto, unione). • Si associa l’idea di “tradizionalità” a un modello di fatto anticonvenzionale. • Un effetto dell’agentività è la produzione di altre immagini. • ex sottosegretario alla famiglia Carlo Giovanardi, programma KlausCondicio di Klaus Davi: “Contrasta a gamba tesa contro la nostra Costituzione, offensivo, di cattivo gusto. L’Ikea è libera di rivolgersi a chi vuole e di rivolgere i propri messaggi a chi ritiene opportuno. Ma quel termine ‘Famiglie’ è in aperto contrasto con la nostra legge fondamentale che dice che la famiglia è una società naturale fondata sul matrimonio”. Aspetti problematici: • Che tipo di rapporto c’è tra “realtà sociale” e testo pubblicitario? • La pubblicità riesce a mostrare i cambiamenti in corso? • La pubblicità riesce ad anticipare le tendenze, a proiettare nuovi scenari e a influire sulla struttura effettiva della famiglia? • Dalla comparazione sincronica a quella diacronica (monitoraggio). Twitter: campagna di boicottaggio attraverso l’hashtag #boicottabarilla Cambio di direzione? Ruoli familiari e stereotipi di genere • • • • La donna in famiglia (il corpo delle donne) L’uomo in famiglia I nonni Bambini e bambine Esercitazione • Individuare un testo pubblicitario che mostra la famiglia • Analizzare la struttura narrativa del testo • Valutare che tipo di famiglia emerge evidenziandone i segni distintivi • Valutare quale immagine dei componenti familiari emerge (ruoli sociali/familiari)
