BANCA E MARKETING CONTESTUALE
Il marketing contestuale è una realtà consolidata nel mondo dell’online.
Oggi la tecnologia consente di offrire al cliente una esperienza personalizzata e
basata sul contesto anche nel mondo fisico. Tra le soluzioni più promettenti ci sono
i beacon.
La Banca, come ogni brand, comunica con i propri clienti attraverso una moltitudine di
strumenti. La generazione dei nativi digitali, i clienti del futuro, impone che anche la
banca si attrezzi per comunicare con quest’ultimi con mezzi innovativi e tecnologici. In
questo scenario il tema del customer engagement si arricchisce della componente
contestuale; cosa significhi andare oltre la personalizzazione del messaggio informativo
o promozionale, come le logiche di marketing di contesto, già adottate dai grandi
brand consumer, si applicano anche al mondo bancario, come si fa e come la banca
può affrontare questo livello di innovazione, sono i temi che tratteremo in queste
battute.
Cos’è il marketing contestuale? I business hanno ormai chiara l’importanza
dell’utilizzo di internet, dei social network e degli smartphone che comunicano con i
brand ma, è davvero necessario passare al marketing di “contesto”?
E’da svariati anni ormai che i siti web utilizzano il marketing contestuale per fornire, a
chi naviga, informazioni correlate (contestualizzate) a ciò che si sta cercando.
Ad esempio, se si cercano informazioni su una palestra non c’è da sorprendersi se al
margine della pagina appare un’offerta per un nuovo paio di sneakers. Questo
approccio ha i suoi pregi ma anche alcune limitazioni, la più evidente è che non è
possibile sapere chi, uomo o donna, giovane o adulto, sta veramente cercando quella
informazione. I motori semantici e gli algoritmi più sofisticati continueranno a
migliorare in questo senso ma il Sacro Graal del marketing resta: capire chi sta
facendo cosa in quel determinato momento rapportandosi ad un determinato brand.
Oltre al web oggi la tecnologia mette a disposizione strumenti che possono aiutare
molto nel capire il “contesto”.
Sapere chi è entrato in filiale offre infinite possibilità, di migliorare i servizi, ottimizzare
i processi e comunicare in maniera personalizzata eventuali offerte di prodotto.
Come si fa? Passando attraverso il dispositivo mobile. Lo smartphone, più ancora del
tablet, è diventato l’elemento che ci identifica con maggiore accuratezza e precisione.
Posso prendere una macchina in car-sharing, prestare il mio tablet al figlio per
guardare un video, usare la chiavetta USB di un altro ma, il mio smartphone mi
identifica con il massimo dettaglio. Partendo quindi dall’assunto che lo smartphone
riconosce chi sono, se si riesce a capire quale smartphone è entrato nella mia agenzia,
lo scopo è stato raggiunto. Questo lo si deduce dal fatto che lo smartphone del cliente
è entrato nel range di copertura di un dispositivo detto beacon che funziona con
tecnologia Bluetooth Low Energy.
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BANCA E MARKETING CONTESTUALE
Cosa
sono
i
beacon
e
come
funzionano? I beacon sono piccoli
dispositivi che, posti in un determinato
luogo
all’interno
della
filiale,
ne
identificano le coordinate. Quando lo
smartphone entra nel “raggio di azione”
dei beacon il sistema lo riconosce e
localizza la posizione, ovvero sa chi è
entrato in filiale e in quale punto della
stessa si trova.
Una rete di questo tipo consente alle
applicazioni
mobili
di
visualizzare
contenuti contestualizzati alla posizione
ed al profilo del cliente. Questi messaggi
personalizzati
consentono
una
conversazione one-to-one tra il brand (banca) ed il cliente. Possono prendere la forma
di promozioni, offerte, informazioni, moduli, feedback e molto ancora.
Cosa significa per una banca, adottare i beacon? Adottare questa soluzione
significa prima di tutto innovare i propri servizi, rinfrescare il brand e conoscere meglio
i propri clienti, per restare competitivi in un mercato che cambia radicalmente, ed è
solo l’inizio di tale cambiamento. Il cambio delle abitudini del cliente legato alla
tecnologia deve generare una trasformazione dei modelli di approccio, in questo la
banca gioca un ruolo fondamentale. Mentre il numero di utenti dell’internet banking
cresce velocemente, cresce ancor di più il numero di chi utilizza dispositivi mobili per
completare le transazioni e le operazioni con la propria banca. Utilizzare il mobile come
mezzo di comunicazione consente un livello di personalizzazione molto più elevato tra
banca è cliente. Benvenuto: il cliente che viene accolto per nome quando entra in
agenzia si sente più apprezzato, si genera un sentimento di intimità e fiducia che gli
comunica l’attenzione che la banca ha nei suoi riguardi. Il meccanismo funziona anche
come avviso al personale: un cliente “ad alto valore” è entrato in agenzia quindi
bisognerà assisterlo meglio ed in maniera proattiva.
Personalizzazione: ogni cliente che varca la soglia dell’agenzia ha esigenze ed
aspettative diverse, la soluzione legata ai beacon consente di personalizzare
l’esperienza per ognuno di loro. Ad esempio, un cliente con uno storico di grossi
risparmi ma che non ha ancora utilizzato un nuovo prodotto può essere informato
dell’opzione di farlo con pochi semplici passi. Il 72% dei clienti mostra di essere più
incline ad acquistare un prodotto se segnalato da una offerta personalizzata e
localizzata sul proprio smartphone.
Attesa: attendere per essere serviti è considerato molto improduttivo. La rete di
beacon può essere utilizzata per gestire l’attesa in maniera più efficiente
comunicandone i tempi, attivando procedure di pre-certificazione oppure occupando il
cliente con informazioni rilevanti. Feedback cliente, poter capitalizzare l’esperienza
appena vissuta dal cliente per misurare la qualità del servizio è possibile con questa
soluzione. Collezionare quindi un feedback molto veloce, sotto forma di un messaggio
di notifica quando il cliente lascia l’area coperta dalla rete di beacon, diventa
strumento di misura da un lato e, completamento di un’esperienza personalizzata
dall’altro. Big Data: è molto più che una moda parlarne, generare dati a livello
dell’esperienza in può fornire elementi aggiuntivi preziosi su come il cliente interagisce
con la banca, indipendentemente dal canale utilizzato.
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Privacy: tutte questi
privacy di ognuno di
sempre e comunque
digitale con le quali si
sistemi generano inevitabilmente dubbi e preoccupazioni circa la
noi. Questi timori sono presto fugati dal fatto che il cliente ha
il controllo e la possibilità di scegliere le opzioni di contatto
sente più a proprio agio.
Riassumendo: implementare le tecniche di marketing contestuale tramite le soluzioni
di digital engagement consente di:
‒ Dialogare con il propri clienti per via digitale anche all’interno dell’agenzia
‒ Abilitare l’invio di contenuti personalizzati e contestualizzati
‒ Collezionare dati preziosi per studiare abitudini e preferenze dei propri clienti.
Sebbene l’adozione di queste tecnologie da parte delle istituzioni finanziarie sia solo
all’inizio ci sono ottime opportunità per utilizzarle fin da subito per capitalizzare
sull’investimento.
Luigi Cicchese
Partner, Concept Reply
Reply [MTA, STAR: REY] è specializzata nella progettazione e nell’implementazione di
soluzioni basate sui nuovi canali di comunicazione e media digitali. Costituita da un
modello a rete di aziende altamente specializzate, Reply affianca i principali gruppi
industriali europei appartenenti ai settori Telco & Media, Industria e Servizi, Banche e
Assicurazioni e Pubblica Amministrazione nella definizione e nello sviluppo di modelli di
business abilitati dai nuovi paradigmi del Big Data, Cloud Computing, Digital Media e
Internet degli Oggetti. I servizi di Reply includono: Consulenza, System Integration e
Digital Services.
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