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Varie tipologie di Franchising
Come conseguenza della complessità relativa al fenomeno, del suo carattere dinamico, di
indeterminatezza e multiformità, i sistemi di Franchising possono essere classificati
basandosi su una pluralità di variabili.
Possiamo così avere una prima distinzione, in base al ruolo svolto da ciascun attore del
sistema all'interno della filiera produttivo-distributiva.
Si potrà così distinguere tra accordi di tipo orizzontale, ossia tra operatori appartenenti
allo stesso stadio della filiera, ossia:
- tra fabbricanti, come nel lifreding;
- tra produttori di servizi, come nelle franchigie di tipo alberghiero e di autonoleggio;
- tra un'azienda di commercio al dettaglio (prevalentemente della grande distribuzione) e
altre aziende (minori) dettaglianti, come negli accordi tra dettaglianti per l'adozione di
un’insegna comune e l'ottenimento di un maggior potere contrattuale;
- tra un'azienda di commercio all'ingrosso e altre aziende (minori) grossiste, come
avviene nel caso di alcuni cash and carry;
- fra un'organizzazione di commercio associato (gruppo di acquisto, unione volontaria) e
aziende commerciali associate.
Oppure prendere il considerazione gli accordi di tipo verticale, ossia tra operatori collocati
in fasi diverse della filiera produttivo-distributiva, ma collegati da un'interdipendenza
sequenziale:
- tra un'azienda industriale ed aziende di commercio all'ingrosso, come in alcuni casi di
Franchising territoriale per la distribuzione dei prodotti (l'esempio più noto è fornito dal
sistema di imbottigliatori in franchising sviluppato dalla Coca-Cola);
- tra un'azienda industriale e aziende di commercio al dettaglio, che costituisce la
fattispecie più comunemente utilizzata;
- tra produttore e distributore di servizi, come nel campo della distribuzione per
corrispondenza;
- tra un'azienda di commercio all'ingrosso e aziende di commercio al dettaglio, come nelle
unioni volontarie.
Utilizzando come parametro di discriminazione il settore di appartenenza degli operatori
che si associano per costituire una rete di Franchising, si può distinguere tra:
1) Franchising di produzione
2) Franchising di distribuzione
3) Franchising di servizi
1. Franchising di produzione o industriale: si ha quando un produttore concede ad un
imprenditore la facoltà di produrre certi beni utilizzando: i propri marchi, i processi
necessari o la formula per la fabbricazione (variante manufacturing) o la lavorazione
(variante processing) di un prodotto, e la possibilità di rivenderli sul mercato secondo gli
standard previsti dal franchisor, consentendo però al franchisee di mantenere una certa
autonomia. La possibilità concessa di rivendere i prodotti differenzia il franchising di
produzione da un semplice accordo di sub-fornitura. Nella categoria del franchising
industriale può essere inserito il lifreding, termine creato dall'unione delle parole
"licencing, franchising, export and development mix". Gli elementi che lo caratterizzano
sono quattro:
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a) la licenza di un brevetto di fabbricazione o di un know-how;
b) il franchising di un insieme di tecniche produttive e di distribuzione non brevettabili
e di segni distintivi depositati;
c) l'esportazione, di prodotti, sistemi gestionali ed informatici o di intere aziende;
d) lo sviluppo di tecniche di fabbricazione e di gestione, di una rete di distribuzione e
della notorietà del marchio in comune.
2. Franchising di distribuzione : si suddivide, a sua volta, in quattro sottotipologie, relative
a quattro diversi rapporti intercorrenti tra imprenditori che si trovano a stadi diversi nel
canale:
a) Produttore - Dettagliante;
b) Grossista - Dettagliante;
c) Grande Distribuzione - Dettagliante;
d) Grande Distribuzione - Grossista.
Il franchisor può essere quindi, sia un produttore che un distributore, il quale seleziona i
prodotti, si approvvigiona o li fa produrre per proprio conto da terzi e li distribuisce, in
tutto o in parte, attraverso la sua catena di Franchisee.
All'interno di questa tipologia di Franchising, se spostiamo la nostra attenzione al livello di
interconnessione aziendale che si crea tra franchisor e franchisee, cioè al livello dei beni,
dei servizi e delle informazioni scambiate tra i due attori, possiamo distinguere tra:
§ Business format franchising: è la tipologia di franchising "vero e proprio", che
prevede il trasferimento da parte del franchisor non solo di prodotti e di segni distintivi,
ma di un intero "pacchetto di franchising" standardizzato, comprendente ogni aspetto
della formula imprenditoriale (tecniche, strategie e know-how);
§ Franchising di prodotto: il minore livello di collegamento tra gli attori deriva dal fatto
che il Franchisor si limita ad autorizzare un commerciante a vendere il suo prodotto, sia
esclusivamente che insieme ad altri beni. In questo caso il Franchisee può impostare
un esercizio commerciale dove il consumatore possa facilmente rifornirsi del prodotto,
senza doverne mutare in modo rilevante le caratteristiche di posizionamento;
§ Trade-name Franchising: si caratterizza per lo scarso livello di controllo sul prodotto
o servizio distribuito dal Franchisee, al quale il Franchisor si limita ad autorizzare l'uso
della propria marca. Nell'ambito del trade-name Franchising si possono collocare tutte
le fattispecie di Franchising improprio o quasi-Franchising, nei quali si hanno accordi per
l'utilizzo di un'insegna comune. In tale categoria possono essere fatte rientrare le
catene od unioni volontarie di vendita tra grossisti e dettaglianti, costituite con lo scopo
non solo di creare un sistema di approvvigionamento comune, ma anche di adottare
una comune politica di vendita sotto lo stesso marchio.
3. Franchising di servizi : è quell'accordo che si instaura fra il produttore di un servizio e
dei dettaglianti.
Il Franchisor in questo caso vende un pacchetto di tecniche e conoscenze per la
prestazione di servizi, oltre a prodotti collegati, nei settori più diversi, dalla ristorazione
all'attività alberghiera (Franchising di tipo alberghiero), dalla attività immobiliare alla
locazione di veicoli (Franchising del tipo terziario puro).
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Un'ulteriore classificazione dei vari sistemi di Franchising esistenti può essere fatta sulla
base del contenuto degli accordi che regolano la proprietà degli investimenti fissi, e dei
patti circa la ripartizione degli utili:
§ Sistema della costituzione: il Franchisee acquista da terzi il punto vendita con mezzi
finanziari propri, e in seguito provvede direttamente all'avviamento e alla gestione
dell'attività. In tale tipologia di accordi il livello delle royalties è solitamente modesto;
§ Sistema dell'istituzione: è il Franchisor stesso che si assume l'onere
dell'investimento iniziale, mentre il Franchisee riveste il ruolo di semplice gestore
dell'attività, verso il pagamento di adeguate royalties;
§ Sistema della comproprietà: l'investimento iniziale viene effettuato in modo
congiunto dal Franchisor e dal Franchisee, ovvero il Franchisee acquista una
partecipazione della società costituita ad hoc dal Franchisor per la creazione del punto
vendita. In base ai contributi in termini di capitale e di lavoro da parte del Franchisee
vengono concesse diverse ipotesi di partecipazione agli utili dell'attività;
§ L'absentee ownership plan o formula della proprietà dell'assente: un
Franchisee investitore, che non compare mai di fronte ai terzi, assume l'incarico del
finanziamento del punto vendita e del pagamento dei diritti di franchigia, ricevendo
come controprestazione una frazione degli utili di esercizio, mentre il Franchisor si
occupa direttamente o indirettamente della conduzione;
§ Sistema della locazione: il Franchisee prende in affitto dal Franchisor la gestione di
un particolare esercizio, ma contribuisce in maniera limitata o nulla all'acquisto delle
attrezzature. Le entrate del Franchisor, in questa fattispecie, derivano soprattutto
dall'affitto e dalla fornitura dei beni.
Continuando nelle classificazioni possibili vediamo come - a seconda che l'attività venga
esercitata o meno in sede fissa - è possibile distinguere tra:
- Franchising convenzionale: il franchisee ha il diritto esclusivo di vendita del prodotto
o di prestazione del servizio del Franchisor limitatamente ad un determinato territorio;
- Franchising itinerante: il Franchisee opera sempre nell'ambito di un determinato
territorio, ma senza costituire un'unità di vendita fissa, bensì spostandosi con l'impiego
di autoveicoli acquistati o presi in locazione.
Oltre a quelle viste fin qui, possono essere individuate altre tipologie rilevanti di accordi
classificabili come Franchising:
- Il multi-franchising: prevede la concessione di una franchigia non ad un singolo
punto vendita, ma ad una rete di punti di vendita già esistente ed avviata.
- Il pluri-franchising: consiste in un'autorizzazione da parte del Franchisor e rivolta ad
un Franchisee a stipulare contratti di Franchising con altri Franchisor, che offrono
prodotti o servizi complementari;
- Il Franchising parziale o corner Franchising: consiste nel predisporre, all'interno di
un punto vendita, uno spazio privilegiato nel quale vengono venduti i prodotti del
Franchisor, secondo i modi di presentazione e le tecniche di vendita da lui definite.
Questo sistema ha il vantaggio di permettere la distribuzione di prodotti oggetto di
Franchising in località in cui la densità di popolazione non giustificherebbe l'apertura di
un punto vendita esclusivo, anche se tale tipologia di sistemi crea maggiori problemi in
merito all'attività di controllo dell'immagine di marca e al connesso posizionamento dei
prodotti;
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- Il master Franchising e area franchising: accordo in base al quale un sub-affiliante
assume in proprio la responsabilità per lo sviluppo e l'amministrazione di una rete di
affiliati in una determinata area. La differenza tra le due formule risiede nell'estensione
geografica entro la quale può operare la rete del sub-franchisee: nel primo essa si
estende a livello nazionale, mentre nel secondo coincide solitamente con una zona
geografica limitata. Tale formula permette all'affiliante di decentrare la gestione della
rete di affiliati, usufruendo al tempo stesso della loro conoscenza diretta del territorio. E'
una tipologia di Franchising particolarmente utilizzata per perseguire strategie di
internazionalizzazione.
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