STRATEGIE
Mappe a
tre dimensioni
Le analisi territoriali possono contribuire a restituire alla cartografia parte di quella
complessità e ricchezza proprie del mondo reale. Per valutare dove aprire nuovi punti
di vendita anche in franchising e pianificare le campagne di marketing locale
L
a geografia e la statistica non costituiscono più due ambiti disciplinari lontani e indipendenti, anzi. La commistione tra queste due discipline è la nuova frontiera da esplorare perché promette risultati particolarmente interessanti a fini di business.
I servizi e i software di analisi più innovativi permettono di ottenere una
descrizione del territorio che coniuga la dimensione geografica con
quella statistica. In particolare, associano l'accuratezza delle rappresentazioni cartografiche con le più
avanzate fonti informative e basi dati. In breve, ecco la filosofia sottostante le analisi territoriali.
A PIEDI O COI MEZZI?
Si parte sempre dalla componente
geografica: un indirizzo da analizzare
(il mio punto di vendita, il punto di
vendita di un competitor, una possibile location…). A questo punto, le soluzioni software più evolute permettono di scegliere un criterio di percorrenza delle strade vicine al punto
d'interesse.
Nello specifico, le strade percorribili variano a seconda del mezzo utilizzato (a
piedi, in auto, in scooter), in base alle
condizioni di traffico (scorrevole, intenso, normale) e a seconda che il senso di
marcia sia in avvicinamento o in allontanamento rispetto al punto che stiamo
Marzo 2008
AZ FRANCHISING
di Marco Di Dio Roccazzella*
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STRATEGIE
Geografia e statistica:
un’integrazione
possibile
Il metodo
1- Si parte sempre dalla componente geografica: un indirizzo da
analizzare
2- Poi subentra la dimensione numerica. Al territorio vengono associate informazioni finanziarie e/o
socio-demografiche
Le finalità
1- Valutare le possibili location di
nuovi punti vendita o le affiliazioni
in franchising
2- Calibrare l’offerta e pianificare le
campagne di marketing locale (direct marketing, door to door, volantinaggio)
considerando (bisogna tenere conto dei
sensi unici, dei divieti di accesso etc.).
La tipologia di business influenza la
distanza temporale da prendere in
considerazione. Ad esempio, nella
GDO si deve considerare un bacino
compreso entro i 20 minuti, che nel
settore Finance può essere limitato a
10. I dati delle ricerche dimostrano,
“
A seconda del tipo di business
siamo disposti a investire
più o meno tempo di percorrenza
infatti, che se per recarci al supermercato possiamo spostarci per 20
minuti, siamo disposti a investire
meno tempo per recarci in banca.
Doveroso specificare, però, che possiamo ”andare più lontano” per alcuni
prodotti finanziari specifici, ad esempio per richiedere un prestito o per
accendere un mutuo.
GEOGRAFIA E NUMERI
Una volta definiti i parametri legati alla
dimensione geografico-territoriale, subentra la dimensione numerica. Al territorio vengono associate informazioni
finanziarie (propensione al mutuo, ai
prestiti personali, utilizzo di carte di
credito…) e/o socio-demografiche
(redditi e consumi, totale popolazione,
suddivisione per fasce d'età e per sesso, stili di vita…).
Le mappe vengono così arricchite con
le informazioni statistiche sottostanti e
diventano particolarmente interessanti: il mio punto di vendita non si trova semplicemente posizionato in
uno spazio geografico, ma è “avvolto” da informazioni cruciali, finalmente disponibili.
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LE APPLICAZIONI
Le analisi territoriali aiutano i manager
ad affrontare i processi decisionali con
un approccio razionale.
Possono essere utilizzate, ad esempio,
per valutare le possibili location di
nuovi punti di vendita o le affiliazioni
in franchising. Si può studiare, infatti,
se la porzione di territorio in questione
AZ FRANCHISING
Marzo 2008
sia coerente con l'offerta e il target di
riferimento. In pratica, si valuta la
“day & night population”, ovvero la
popolazione che gravita intorno al
punto di vendita perché abita o lavora nei pressi e che potenzialmente
vi si recherà per i propri acquisti.
Inoltre, le analisi territoriali possono
costituire un valido supporto per calibrare l'offerta e pianificare le campagne di marketing locale (direct marketing, door to door, volantinaggio).
Wikipedia fornisce questa definizione
di mappa: “una rappresentazione
semplificata dello spazio che evidenzia relazioni tra componenti (oggetti,
regioni) di quello spazio. Una mappa è
comunemente una rappresentazione
bidimensionale, geometricamente accurata, di uno spazio tridimensionale”.
E allora, potremmo azzardare l'affermazione secondo cui le analisi territoriali contribuiscono a restituire alle
mappe parte di quella complessità e
ricchezza proprie del mondo reale.
*Partner Value Lab
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