L’EVOLUZIONEDELLAPUBBLICITA’
E’solamentedalla metà del 1800, in concomitanza con l’espansione dell’economia determinata
dalla rivoluzione industriale, chesi ebbe un notevole sviluppo della pubblicità. InFranciainquelperiodonacqueroleprimeconcessionariespecializzatenellavenditadegli
spazipubblicitarideigiornali.
NeiprimidecennidelNovecento,lapubblicitàhailcompitoessenzialedifaredatramitetrala
produzionediunbeneelasuapresenzasulmercato.Imezzitipicidipromozioneerano:
Lavetrina
Ilcatalogo
Ilcartellone
Ilvolantino
Lalorofunzioneerasemplicementequelladiproporreefarconoscereundeterminato
prodotto.
Laprimaimpresachesioccupòdipubblicitàovviamenteeraamericanaevennefondatanel
1843aFiladelfiadaVolneyPalmer.Ilsuocompitoerasoloquellodicomprarespazi
pubblicitaridaigiornalirivenderliagliutentiadunprezzomaggiorato.
InItalialaprimaconcessionariadispazivennefondataaMilano,nel1863.
Pocodopo,all’originarioruolodiintermediazionesiaffiancòquellodiconsulenzaperla
realizzazionedibozzettigrafici.
InAmerica,leaziendeavevanolanecessitàdi“sostenere”iconsumiperevitarechesi
generasseunsurplusdiofferta.Ilbisognoavvertitodalleaziendenonerapiùsolamente
quellodifarsaperecheesistevailtalprodottoolataleazienda,madifarlipreferiredal
cliente.
InItaliainvecequestoprocessodicrescitadellaculturapubblicitariafurallentato
dall’autarchiaimpostadalregimefascistaprimaedallasecondaguerramondialepoi.
Inziacosìl’eradell’advertisingcheèlaformapubblicitariache,sfruttandolacircolazionedi
determinatemerci,stimolaildesideriodelconsumatoreeneanticipaibisognidasoddisfare.
Neconseguechel’acquirentediventailveroprotagonistadelbisognochelapubblicitàha
creatoe,perilraggiungimentodiquestosottilemeccanismo,noncisilimitaaproporrei
vantaggidelnuovobene,masenemostral’effettoimmediatoolasensazionedipiacevole
possesso.
Gliannicinquanta
Negliannicinquanta,mentrenegliStatiUnitil’espansionedeiconsumidimassageneravano
ungrandesviluppoperlapubblicità,inItaliainiziavaladifficilericostruzionepostbellica.
Cosìcomelarealtàindustrialeedilmercatodiconsumoeranoancoramoltosimiliper
dimensioneestrutturaaquellidellaprimadellaguerra,cosìancheleagenziepubblicitarie,
ancheseinquestianni,siconducevanonelnostropaeseleprimericerchemotivazionalichesi
basavanosull’applicazioneditecnichepsicoanaliticheconl’intentodianalizzaremegliole
esigenzedeiconsumatori.Ecosì,conilpassaredeltempo,lapubblicitànonvennepiù
consideratasolounmezzodivendita,mauninvestimentoalungascadenzacapacedidare
corpoeimmagineadunprodotto.
Gliannisessanta
PerlaprimavoltainItalialaclassemediahaunadisponibilitàeconomicanecessariaper
fronteggiareiconsumidiprimanecessitàetutelarsidaeventualiaccadimentifuturi,esiste
quindi,unaquotadidenarochepuòesseredestinataaconsumi“voluttuari”finalizzatia
migliorarelaqualitàdellavita.
Lasituazionecompetitiva,chesiriscontraqueglianni,sicaratterizzaper:
sviluppodelladomandainterna
mercatogarantito(ilprodottosicompranonsivende)
marginiampi
AccadeperlaprimavoltainItalia(InAmericagiànegliannicinquanta)chel’offertanonsia
piùingradodifronteggiarelacrescitadelladomanda,quindileimpreseconcentranola
propriaazionesulraggiungimentodiun’elevataefficienzaproduttivacheconsentala
riduzionedeicostiunitariedunincrementodellaproduttività;nonchésuunprocesso
capillaredidistribuzionedeiprodotti.L’obiettivofondamentalediventaquellodiconsentire
aiprodottiunampiadiffusioneabassocosto.
Allapubblicitàvienechiestoprevalentementedifarconoscereilprodotto.
Allafinedegliannicinquantaanchelatelevisioneitalianacominciòatrasmetteremessaggi
pubblicitari,mamentreall’estero,avvenivaattraversospotesponsorizzazioni,inItaliasi
percorrevaunastradaassolutamenteoriginale:
Lapubblicitàfuammessa,maesclusivamenteall’internodiunospaziodedicato,“Carosello”.
Alleaziendecheintendevanousufruirediquestanuovaopportunità,vennerichiestodi
gratificarelospettatore,chesiritenevavenisse“disturbato”dallapresenzadellapubblicità,
conqualcosacheavesseunaconnotazionespettacolare.Intalsensovenneimpostochei
filmatifosserocompostida:100secondidispettacolo(incuiilprodottononpoteva
assolutamenteesserepresente)e35secondiperilcosiddetto“codino”commerciale.
Perivincoliimposti,Carosellononsempresirivelòunostrumentoefficace.Inalcunicasi
infatti,lascenettapresentataolafortepersonalitàdelpersonaggioimpiegato
monopolizzavanol’attenzionedellospettatoregenerandouneffettodi“vampirizzazione”sul
prodottochenonvenivamemorizzato.
“Dopogliannidelboomeconomico,tuttavia,ilmondodellapubblicitàdovetteattraversarein
tuttiipaesiindustrializzatiunacrisieconomica,masoprattuttoculturale.Ipubblicitari,
infatti,subirononumerosecritichedapartedegliintellettuali,daigiovaniedallenumerose
personecheall’epocacondividevanoleideologieanticonsumistiche.Questeultime,infatti,
rimproveravanoachipromovevaiprodottidicrearenegliindividuibisognidiconsumo“falsi”
e“superflui”
Nelcorsodegliannisessantalaspesapubblicitariaraggiunselivellirecord.Lecampagne
realizzateinquestoperiodoeranosemplici,fantasioseeallegrespessofondatesufilastrocche
erime.Lapubblicitàsipresentavacomeunavetrinadiprodottidesiderabilieaccessibili.Si
affermavanonelpaeselegrandiagenziepubblicitarieeillivellodiesperienzainquesto
settoreraggiunselivelliimportantialpuntodaistituireilCodicediAutodisciplina
Pubblicitarianel1966.Quarantatrearticolichemiravanoemiranoastabiliredeterminate
regolegovernatedaprincipimorali:Dallalealtàpubblicitaria,allesanzioniprevisteperspot
ingannevoliconparticolareattenzioneallatuteladeibambinieadolescenti.“Imessagginon
devonocontenerenullachepossadanneggiarepsichicamente,moralmenteofisicamentee
abusaredellaloronaturalecredulitàomancanzadiesperienza,odellorosensodilealtà.”
L’organodicompetenzaacuifareriferimentopereventualicontroversieèilGiurì,composto
daunnumerodimembricompresotradiecieventi,nominatidall’Istitutodell’Autodisciplina
Pubblicitariaesceltitraespertididiritto,diproblemideiconsumatori,dicomunicazione.
Essoesaminalacomunicazionecommercialecheglivienesottopostaesipronunciasudiessa
attraversoilComitatodiControllo,organochehalafunzionediaccertamentodellaveridicità
deidati,delledescrizioni,affermazioni,illustrazioniotestimonianzeusatenellepubblicità.
Gliannisettanta
Alprincipiodeglianni’70,lacorrentepacifistadeglianniprecedentisitinsedipessimismo.In
questoclima,gliinvestimentipubblicitariinItaliasubironofortiscivoloni.Eranoquestigli
annidellacontestazione,dellaventatasessantottinaedelleaccuseall’interosistema.
Nel1973laspesapubblicitariainItaliaraggiunseunapercentualepariallo0,33delPILdi
moltoinferioreaquellaregistratanel1969.Inquestoperiododicrisi,lecampagne
pubblicitariediventaronopiùsobrieemenodispendioseegliannuncidiventaronoconcisie
diretti.
Gliannisettantaquindi,sipresentaronocomeunperiodoparticolarmentedifficile,
accentuatoanchedallacrisipetroliferadel1973.L’aumentodelcostodelpetrolioinnescòlo
sviluppodiunprocessoinflazionistico,cheportòalladiminuzionedelpoterediacquisto,in
modoparticolaredelleclassimedie,cioèquellicheeranostatiiprotagonistidelcosiddetto
boomeconomicoecheavevasostenutolacrescitaitalianadeldecennioprecedente.La
diminuzionedelladomandaconunconseguentesurplusdiofferta,generòunaumentodella
pressionecompetitiva.Leaziendecominciaronoadaverelanecessitàdiattuarepolitiche
commercialipiùaggressive,agendoinmodopiùmassicciosullalevapubblicitaria.L’obiettivo
erapostosullavenditanelbreveperiodo(nasconolepromozioniel’abovetheline)
LapubblicitàancheinItaliaseguivagliinsegnamentidiRosserReeves,UniqueSelling
(1video)Proposition(USP)cioè:“Ognicampagnapubblicitariadeveproporreunsolo
beneficioperilconsumatore,chelaconcorrenzanonoffreononpuòoffrireechedeveessere
cosìfortedaspingereall’acquistomilionidiconsumatori.
Lapromessadevescaturiredaifattiinerentiilprodottodapubblicizzare.Lapubblicitàdeve
sostenerelevenditefacendopreferireilprodotto.
Nel1976unasentenzadellaCorteCostituzionalesanciscelafinedelmonopolioRAI.
Il1°gennaiodel1977muoreCarosello.
Nel1980inItaliavieranoca.500televisioniprivate.
Nel1981nasceCanale5.
Losviluppodelsistematelevisivoitaliano,edinparticolaremododelletelevisioniprivatee
commerciali,reserodisponibilimaggiorispaziilcheconsentìamoltinuoviutenti,anchea
quelliconbudgetdidimensionimenoelevate,diutilizzareilmezzotelevisivo.Ilconseguente
aumentodegliutenti,determinòunasignificativacrescitadegliinvestimentipubblicitari
PIL= è l'acronimo di Prodotto Interno Lordo ed è in parole molto semplici la ricchezza che un certo Paese
è in grado di produrre nell'arco temporale di un anno. Si tratta della somma totale dei beni e dei servizi che
si producono per essere consumati all'interno di uno Stato
Glianniottanta
L’iniziodegliannipresentavaunasituazioneeconomicanonparticolarmentepositiva,la
stagnazionedell’economia,l’inflazione,lacrisiindustriale,l’elevatocostodeldenaroche
frenavagliinvestimenti,l’aumentodelladisoccupazione,rappresentavanoglielementidi
maggiorpreoccupazione.
Lamaggiorpartedeimercatisitrovavavanogiàinunostadiodimaturità,quindi,inuna
situazioneincuinonpotevanocrescerepiù.
Questogeneròunincrementodellacompetitività,leaziendeavevanolanecessitàdi
soddisfareibisognideiclienti,anchequellimarginali,inmodopiùefficaceedefficientedella
concorrenza.
Lapubblicitàelepromozionidiventaronostrumentimoltoimportantiall’internodel
marketingmixdelleaziendeelericerchepsicografichesuglistilidivitacontribuirono
all’affinamentodellinguaggiopubblicitario.
Nellametàdeglianni’80loscenarioeconomicomutasensibilmente,siassisteallaripresa
economica,conunconseguenteaumentodelladomanda.
Ladifferenziazioneavvienesemprepiùsugliaspetti“soft”deiprodottielapubblicità
contribuisceinmododeterminanteaquestadifferenziazione.
Sulpianodellinguaggio,ipubblicitari,terminatalafasedicrisidegliannisettanta,poterono
ritrovareilcoraggiodiesprimersiintotalelibertàe,ispiratianchedallaparallelaespansione
delmezzotelevisivoedeisuoivivaciprogrammi,cercaronospessodiattribuirealla
pubblicitàuncaratterealtamentespettacolare.
IlpubblicitariofranceseJacquesSéguéla,(video2)conlasuaagenziaRSCG,èstatoquelloche
piùhateorizzato,masoprattuttopraticatocondiverseaziende,comeadesempioCitroene
ClubMed,lacosiddettapubblicità-spettacolo.
InItalia,neglianniottanta,nacquerodellesaghepubblicitariecheebberomoltosuccesso.
Sono,adesempio,quelladelwhiskyGlenGrantchediedevitaalpersonaggiodiMichele
“l’intenditore”,(video3,4)quelladelcaffèLavazzacheebbel’attoreNinoManfredicome
protagonistaperunlungoarcoditempo(dal1981al1992)(video5)oquelladell’amaro
Ramazzottiche,sfruttandoilgrandesuccessodiMilanosulpianodell’immagine,lanciòlo
slogan“MilanodaBere”.(video6,7)
Maparticolarmentesignificativaèstatalalungaseriedispot,probabilmentelapiù
importantedituttoildecennio,cheilpubblicitarioGavinoSannarealizzòperlapastaBarillae
chesisviluppadal1985sinoal1991.(video8)
Gavino Sanna = Nato a Porto Torres, in Sardegna, è uno dei più noti pubblicitari italiani.
Ha studiato architettura in Sardegna, ha studiato alla New York University, allievo di Andy Warhol, ha vinto 7
Clio, oscar della pubblicità in America, 7 leoni a Cannes e l'unico telegatto assegnato alla pubblicità con
Barilla.
In Italia ha lavorato per l’agenzia Young & Rubicam È noto per gli spot Barilla realizzati dagli anni ‘80 in poi.
Il suo stile è legato a storie brevi (spot da 30 secondi) ricche di emozioni e buoni sentimenti
ha scritto:
«la pubblicità è quella cosa che ti spinge al consumismo, ma io ti riporto ai valori tradizionali. A quelli delle
tue radici, del ritorno a casa, della riunione familiare»
Gliitalianisiidentificanoinfatticonmoltaintensitàinquellestoriesemplicierassicurantiche
giocavanosuibuonisentimentiefruttavanoilloroparticolareattaccamentoallafamiglia.
Neglistessiannisiassistetteancheadunanuova“rivoluzionesessuale”:perlaprimavoltasi
cominciaronoavedereannunciperl’abbigliamentointimomaschilecontenentimodellimolto
sexy,nudioquasi.El’esplosionedellepubblicitàsexy“alfemminile”,comequellediLaPerla,
GoldenLady(primaconlacantanteAnnaOxaepoiconl’attriceKimBasinger)(video9)e
Campari.(video10)Ma,ingenerale,ilcorpoèdiventatoinqueglianniperentrambiisessiun
protagonistacentraledelmondopubblicitario,comed’altrondestavadiventandosulpiano
sociale,conilcultocrescenteperlasaluteelabuonaformafisica.
MarcoMagnani,DirettoreCreativoRSCGItalia,dice:
“Iprodottioggisonostandardelagentelosa:ilvaloreaggiuntocheiprodottioggipossono
avereèsoltantounvaloreaggiuntodicomunicazione,diimmaginario,difantasia,dipoesiae
quindidispettacolo”.
Lasituazionechesivieneacreare,enfatizzaprogressivamenteilruolodellamarcacome
puntodiriferimentodellesceltedeiconsumatoriedellestrategiedicomunicazionedelle
aziende.L’immaginedimarcafungecontemporaneamentedagaranziadellaqualitàdei
prodottiedaelementodidifferenziazione.
Lapubblicitàdedicasempremenoattenzioneallecaratteristicheintrinsechedeiprodottie
semprepiùallacreazionediunsistemadivaloriassociabiliallamarca.
Unaforteinversioneditendenzanelmercatopubblicitariosiebbeacavallotraglianni80e
90.Essafucaratterizzatadallapresenzadipiùattoridelsettore,ciascunodeiqualiconuna
precisafunzionemirataalprocessodiproduzione,vendita,acquisizionedeiservizi
pubblicitari.Gliattoriprincipalidiquestonuovopanoramadiventarono:
LeagenziedipubblicitàL’utentedipubblicitàstabilivailpropriobudgetpubblicitarioatre
tipidiconsulenti:
-FreeLance,liberiprofessionisti
-Studidigrafica,piccoleorganizzazionichestudianol’ideaassegnatasullabasediun
obiettivostabilitodalcliente
-Agenziedipubblicitàoffronounserviziocompletoadattoarisolvereogniproblemadi
comunicazione
ICentriMedia(ICentriMediasceglievanolestrategie:dipianificazioneediacquistodei
budgetpubblicitari)
GliutentidellapubbliciTraiprincipaliutilizzatoridellapubblicitàtroviamo:
Leimpreseproduttricidibenidiconsumo
Leimpresecommerciali
Leimpresediservizi
Lostato
Piccoleaziende
Leimpresedigrossedimensioniutilizzavanolapubblicitàperincrementarelevenditedei
loroprodottiepresentarsiaiconsumatoriinmodooriginaleed’impatto.Neglianninovanta
anchelostatoutilizzavalapubblicitàperlapromozionedicampagneanti-drogaoperinvitare
lapopolazioneasottoporsiavaccinazioniecontrollisanitari.(pubblicitàsociali)
LeconcessionariedipubblicitàEranoaziendechevendevanol’accessoadeterminatimezzi
pubblicitariinesclusiva:potevanovenderedirettamenteilpropriospazio/tempoodelegarea
terzitalefunzione.
Glianninovanta
Lacrescitaeconomicaregistratanellasecondametàdeglianni’80,siesaurisce
progressivamentesinoadesaurirsineiprimianninovanta.
Lefamiglieitalianesitrovanocosìavivereunasituazionediduplicedisagio:daunlatola
diminuzionedelpoterediacquistodelredditodisponibile,edall’altrol’incertezzasulfuturo.
Tuttociòfavorisceunamaggiorattenzioneneiconsumiedunamaggiorselettivitànellescelta
tendendoaprivilegiareiprodotticheoffronounvantaggiosorapportotralaqualitàoffertaed
ilprezzo.
Questatendenzafacilital’espansioneancheinItaliadegliharddiscount,cheoffronoprodotti
unbranded,aprezzimoltocompetitivi,utilizzandocomeargomentazioneasupportodella
loropropostacommerciale,ilfattodinondoverinvestireinpubblicitàedinpromozionee
quindidipotergarantireunlivelloqualitativoparagonabileaquellodeiprodottipiùnotia
prezzipiùbassi.
Aquestovaaggiuntol’effettoesercitatoancheinItalia,dallanascitadinumerosestrutturedi
venditadigrandidimensioni:ipermercati,centricommerciali,centrispecializzati,chehanno
consentitoalleaziendedidistribuzionediaccrescereilloropotereediproporreconmaggior
forzaleloromarcheprivate.
Lamarca,assolutaprotagonistadeglianni’80,entraincrisi,edanchegliapprocciutilizzati
sinoadallorainpubblicitàincomincianoanonesserepiùcosìefficaci.
Nasceunnuovoapprocciobasatononpiùsulconcettodimassa,masuquellodiindividuo,
intesocomepersona,nonsoloperilpotenzialediconsumocheesprime,maperilcomplesso
universodivalorichepersonifica.Einnuovomezzodicomunicazionepiùadattoaquesta
strategia,diventailsocialnetwork.
LaComunicazionedivienemenoemotiva,piùrazionaleeditipoinformativo.Sitornaa
parlaredel“prodotto”edellesuecaratteristiche.
Anchese,rispettoaglialtripaesil’Italia,hacontinuatoinveceadimostraredinonesserein
gradodirecuperareilfortedistaccoaccumulatogiàaitempidiCarosello,dinonsapersicioè
liberaredaicondizionamenticulturaliderivantidalfattochelapubblicitàmadeinItalysiè
dovutasvilupparepermoltiannisottol’influenzadelleregolestabilitedaquestoprogramma
televisivo.Loevidenzianoleoperazionidirecuperoneglianninovantadiinnumerevoli
personaggiesituazionicheavevanofunzionatoaitempidiCarosello:labiondadellabirra
Peroni,(video11,12)ilpulcinoCalimerodeldetersivoAva,(video15,16)l’uomoin
ammollodiBioPresto,ilcow-boyGringodellacarneMontana,(13,14)ilsaltodella
staccionatadell’olioCuoreecc.Maloevidenziasoprattuttoilfattochemoltideicasi
pubblicitaridimaggiorsuccessosianostatiilfruttodeltentativodiriprendereilvetusto
linguaggiodiCarosello.LesaghediTelecom,conMassimoLopezchegraziealtelefonoriesce
adallontanareilmomentodellasuafucilazione,(video17)diParmacotto,conChristianDe
Sicasimpaticosalumierecheinsidialeclientidelsuonegozio,(video18)diLavazza,con
TullioSolenghichesicomportainParadisocomesenonfosseancoramorto,sonoesemplari
daquestopuntodivista.Iltipodilinguaggiochehannoutilizzatononèinfattimoltolontano
daquellodiCarosello.E’basatosudivertentiscenetteincuiildialogoèfondamentale,incui
cioèpredominaunacomicitàdasketchtelevisivooteatraleenonun’ironiauniversale
comprensibiledaparteditutteleculture
Cisononaturalmentedelleeccezionipositive.Unadiquesteèrappresentatadall’azienda
italianadiabbigliamentoDiesel,chesièimpostanelmondograzieaunalungaseriedi
sofisticatimessaggipubblicitarichehannoutilizzatoconefficaciaimeccanismicomunicativi
dell’ironiaedelladissacrazionedeiluoghicomuni.(video19)Altricasisignificativisono
quellidellaMartini,Pirelli,Gatorade,Swatch,FilaeSuperga,(video20)casiincuileaziende
eipubblicitariitalianihannosaputoparlareunlinguaggiointernazionalefattodioriginalità
creativa,ironiaedelevataqualitàesteticasulpianovisivo.Vaconsideratoperòchespesso
tuttiquesticasieccellentisonostatipossibilisoltantograzieallacollaborazionedeterminante
dicreativieregististranieri.
All’internodegliinvestimentieffettuatiinpubblicitàcisonostatineglianninovantanotevoli
cambiamenti:sonostatiinfattiridottiquelliriservatiaisettoritradizionalidellargoconsumo,
comeglialimentarielebevandealcoliche,avantaggiodisettoriemergentichehannobisogno
difarsiconoscere:turismo,informatica,nuovetecnologiedicomunicazione,banche,
assicurazioni.Iprodottitrattatidallapubblicitàsembranodunqueesseresemprepiù
immateriali:puroservizioepuraimmagine”
Infuturolapubblicitàdovràprobabilmenteorientarsiversounaformadicomunicazioneche
possiedaunapienaconsapevolezzadiséepresentidunqueancheunacoscienza
metalinguistica.Lapubblicità,infatti,impossibilitataaprogredire,siguardaindietroecitala
suastoriapassata,ma,soprattutto,diventa“autoreferenziale”(Chefariferimento
esclusivamenteasestesso,trascurandooperdendoognirapportoconlarealtàesternaela
complessitàdeiproblemichalacaratterizzano)etendeadaverecomeoggettosempremeno
ilprodottodapubblicizzare,chedelrestopossiedediradocaratteristicheingradodi
differenziarlorealmente,esemprepiùsestessa,ipropridiscorsieiproprimeccanismidi
comunicazione.
