L’ATTIVITA’ COMMERCIALE DELL’AZIENDA:
MARKETING
Attività e processi mediante i quali l’azienda è presente
sul mercato reale su cui colloca i propri prodotti.
Solitamente il marketing segue un preciso percorso,
diverso tra le varie aziende. Si evolve in base alle
problematiche dell’azienda e alla sua capacità di
risposta.
Vi sono pertanto 4 distinte «fasi»:
1.
2.
3.
4.
Orientamento al prodotto
Orientamento alle vendite
Orientamento al mercato
Orientamento al marketing
Questi sono determinati in base alla competitività del mercato e
all’importanza del processo di marketing.
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1. Orientamento al prodotto (A):
L’azienda che nasce con la creazione di un
determinato prodotto, le attività di marketing
hanno un ruolo marginale, poiché è sufficiente
produrre quel bene e trovare uno spazio di
mercato in cui vi sia domanda da parte dei
potenziali clienti. In questo caso il mercato è a
bassa competitività.
L’attività principale svolta da questo tipo di
azienda è la produzione, a quantità e costi che le
permettano di ottenere un utile.
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2. Orientamento alla vendita (B):
Con il progressivo aumento della competizione nel
mercato in cui l’azienda è presente con la sua offerta
di prodotto, l’offerta di mercato supera la domanda.
In questo caso si presenta il problema del nonutilizzo della capacità produttiva, ossia con un
esubero di prodotti invenduti a scapito degli utili. In
questo caso l’azienda può aumentare le spese in
pubblicità, oppure effettuare un sistema di incentivi
all’acquisto come sconti, promozioni, o riduce
direttamente il prezzo di vendita dei suoi prodotti. In
questa situazione la competitività sul mercato è alta
e in questa fase c’è una prima risposta da parte
dell’azienda agli andamenti congiunturali del
mercato.
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3. Orientamento al mercato (C):
In questa fase, caratterizzata da un’elevata
competizione, non sono più sufficienti le
strategie adottate nella precedente fase di
vendita. In questo caso l’azienda deve
comprendere le condizioni che le permettano di
riempire gli spazi di mercato senza perdere
competitività. In questo caso è necessario
vendere i prodotti a prezzi che possano essere
sufficienti a coprire i costi.
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4. Orientamento al marketing (D):
In questo caso, le aziende mature sul mercato,
utilizzano il marketing come leva competitiva per
l’ottenimento del vantaggio sul mercato sui
diretti concorrenti. È una scelta strategica
determinante. Si individuano i percorsi di
crescita dell’azienda che portano la stessa ad
entrare in nuovi mercati.
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•
Tendenze del marketing:
•
•
•
•
Micromarketing;
CRM (custom relationship management);
Micromarketing: le aziende tendono a passare da una visione di gruppo ad una
visione individuale, costruendo rapporti non con gruppi di clienti ma con i singoli
clienti, instaurando relazioni del tipo uno a uno, per ottenere una maggiore
capacità di rispondere alle esigenze manifestate dai consumatori
(personalizzazione del prodotto).
C.R.M.: attività di investimento in sistemi informativi aziendali. L’idea di base è
quella di utilizzare tutte le occasioni di contatto con il cliente, per accumulare le
informazioni specifiche sul singolo cliente. I sistemi informativi comprendono tutti
gli strumenti hardware e software per ottenere informazioni necessarie alla presa
di decisioni. Nel marketing infatti, le informazioni sono un fattore chiave per
anticipare i diretti concorrenti sulle preferenze dei consumatori.
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•
•
Statistiche di vendita: raccolte in modo sistematico
all’interno dell’azienda, ossia produzione di dati
statistici riguardanti le vendite (volumi, prezzi, studio
dei singoli prodotti, acquirenti, aree geografiche,
canali di sbocco dei prodotti, fatturato, etc.)
Ricerche di mercato: spesso non sono svolte
direttamente dall’azienda ma da soggetti esterni, che
effettuano attività molto specialistiche e pertanto
richiederebbero ingenti investimenti se fossero svolte
direttamente dalla stessa azienda. Sono analisi
periodiche svolte sul mercato, su oggetti principali,
quali l’andamento e l’evoluzione della domanda sul
mercato (attuale e prospettica), i comportamenti
d’acquisto del cliente, posizionamento di prodotto
rispetto ai prodotti concorrenti, e la customer
satisfaction, ossia la soddisfazione dei clienti rispetto
ai prodotti offerti dall’azienda.
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I processi di marketing seguono distinte fasi:
1.
2.
1.
2.
Pianificazione
Controllo
Pianificazione: attività necessarie alla presa di decisioni. Nel marketing in questa
fase si decide come devono essere utilizzate le leve di marketing (marketing
mix) e quali risultati raggiungere nelle vendite utilizzando le suddette leve. Il
risultato di questo processo è il piano di marketing, ossia il piano delle vendite. Il
punto iniziale per lo svolgimento di questo processo è la situazione attuale, ossia
capire cosa è oggi l’azienda sul mercato, quindi visionare il suo fatturato, che
quantità e mix di prodotti venduti, quali sono i clienti e cosi via. Il momento
successivo è quello di andare a definire i mercati-obiettivo. In questa fase si
decide in quali mercati offrire i nostri prodotti. Ovviamente la decisione viene
presa in base a previsioni sull’andamento futuro di un determinato mercato,
tramite strumenti di analisi previsionali. Successivamente si studia la quota di
mercato, ossia individuare le combinazioni prodotto-mercato ottimali per
raggiungere l’obiettivo prefissato dall’azienda. L’insieme di queste fasi rende
possibile la stesura del piano di marketing.
Controllo: è basato su statistiche di vendita e verifica che i dati siano speculari a
ciò che è stato deciso nel piano di marketing. Confronto tra risultato raggiunto e
risultato ipotizzato; questo confronto fa nascere gli scostamenti, che mettono in
evidenza le differenze che poi dovranno essere analizzate e motivate.
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L’azienda deve effettuare una scelta riguardo due
politiche:
• Aggregazione del mercato: affronta quel mercatoobiettivo con un solo prodotto che propone
indistintamente a tutti i clienti che formano quel
mercato.
Segmentazione del mercato: il presupposto è che,
per quanto formato da un insieme di clienti aventi
medesimi bisogni e il prodotto-servizio che li
soddisfa è unico, l’azienda guarda ad un
determinato mercato come un mercato non
omogeneo, dove è possibile individuare un
insieme di gruppi di clienti omogenei tra di loro
ma non omogenei rispetto agli altri gruppi di
clienti. La segmentazione del mercato è dettata
dalle scelte delle aziende.
•
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Segmentazione del mercato:
•
•
Classificazione dei clienti
Classificazione dei prodotti
Clienti: la segmentazione del mercato avviene sulla
base di caratteristiche specifiche dei clienti, per lo
studio dei diversi comportamenti di acquisto. Ad
esempio l’età, il reddito, l’area geografica, etc.
Prodotti: la segmentazione del mercato avviene sulla
base delle caratteristiche dei diversi prodotti. Ad
esempio la dimensione, il prezzo, la qualità dei
materiali utilizzati, etc.
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Differenziazione del prodotto:
La differenziazione del prodotto fa riferimento alle
diverse caratteristiche (solitamente uniche) di un
prodotto rispetto ad un altro. Essa definisce come
l’azienda entra in competizione in un certo
segmento di mercato. In questo caso l’azienda
mette sul mercato un prodotto caratterizzato da
unicità, rispetto a quelli offerti dai diretti
concorrenti. Per il cliente, pertanto, non è
indifferente la scelta di quel prodotto rispetto ad
un prodotto concorrente. La differenziazione
comporta dei costi molto più elevati per la
realizzazione del
prodotto, e
inoltre
è
indispensabile che le caratteristiche di unicità
siano apprezzate dal mercato-obiettivo, ossia crei
valore per il cliente.
•
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MERCATO – OBIETTIVO & STIMA:
•
•
Domanda potenziale: previsione della domanda
da parte dei clienti.
Domanda reale: rappresenta il totale dei clienti
che da potenziali sono diventati reali ed effettuano
degli acquisti in concreto.
*Il rapporto tra domanda potenziale e domanda reale ci dice
quanto quel mercato sia a noi utile per l’espansione.
•
Domanda nuova/sostitutiva
Le ricerche di mercato permettono lo studio della
domanda potenziale per prendere anticipatamente
decisioni circa l’entrata o meno in un determinato
mercato.
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Modelli di previsione della domanda:
•
•
•
•
Modello causale: esamina le cause che determinano dati statistici
relativi ad un determinato mercato, con il confronto tra l’anno N e
l’anno N-1. Vengono utilizzati dei parametri di valutazione, quali
la disponibilità economica dei soggetti esaminati (reddito), stime
demografiche, età, e cosi via.
Modello delle serie storiche: utilizzano l’estrapolazione dei dati
tramite rette lineari che restituiscono un trend di un determinato
numero di anni precedenti. In base a questo si prendono delle
decisioni ipotizzando che il trend rimanga costante nel tempo.
Modello dell’elasticità di fattori macroeconomici: si utilizzano
fattori macroeconomici, come ad esempio il PIL, per capire la
tendenza di un determinato mercato correlandola con gli
andamenti di quel fattore.
Modello qualitativo: è basato su opinioni di soggetti che
conoscono l’andamento del mercato
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MARKETING MIX:
Utilizza le leve di marketing per prendere le
decisioni necessarie. Sono qualificate come le
quattro «P» (in inglese):
• Product - Prodotto
• Price - Prezzo
• Promotion - Comunicazione
• Place - Distribuzione
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1.
Prodotto:
In questa fase si studiano gli elementi che qualificano un determinato
prodotto che siano in grado di influenzare gli acquirenti. Questi elementi
(attributi) sono:
•
•
•
•
Design
Marchio/Immagine
Servizi complementari
Confezione
In questa fase, l’azienda dovrà decidere se il suo prodotto sarà «differenziato», ossia
con caratteristiche di unicità, oppure proporre un prodotto indifferenziato, e in questo
caso la scelta degli attributi dovrà ricadere su quelli «irrinunciabili» per poter
presentare comunque un prodotto sul mercato.
Inoltre l’azienda deve considerare il cosiddetto «portafoglio prodotti», ossia la
pluralità di prodotti che si rivolgono a differenti esigenze e quindi differenti mercati.
Collegate a questo elemento sono le «linee di prodotto» che distinguono i prodotti in
base alla qualità, e pertanto si rivolgono a diversi segmenti di mercato (fascia alta,
media, bassa).
Per l’inserimento nel mercato di un determinato prodotto, è necessario considerare il
«CICLO DI VITA DEL PRODOTTO», ossia l’evoluzione del volume della domanda
relativamente ad un prodotto rispetto al tempo (introduzione, sviluppo, maturazione,
declino).
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2.
Prezzo: corrispettivo richiesto dall’impresa per l’acquisto di un determinato bene.
Oltre al prezzo «base» vi sono altri elementi a esso riconducibili, come ad esempio gli
sconti (sistema di scontistica), i termini di pagamento (immediati, in denaro, differiti)
ed attività promozionali che vertono sul prezzo limitate per un determinato periodo di
tempo. Le decisioni sul prezzo da praticare, dipendono da scelte o constatazione della
modalità competitiva, ossia price competition, o non-price competition. Nella prima,
nel mercato la variabile competitiva principale è il prezzo. Nella seconda, altri
elementi entrano in gioco per ottenere il vantaggio competitivo, come ad esempio la
differenziazione del prodotto (in questa situazione, il prezzo non può essere
competitivo poiché il prodotto ha determinate caratteristiche che lo fanno comunque
essere elevato). In questo caso il «premium price» deve essere fissato in modo tale
che il cliente, pur sostenendo un costo di acquisto superiore rispetto alla media,
riesca a percepire come «unico» il bene che sta acquistando.
Nella prassi aziendale, le aziende fissano il prezzo aggiungendo al costo di produzione un
determinato surplus, in modo tale che si formi un margine di guadagno soddisfacente.
Un secondo elemento di valutazione del prezzo, è considerare l’elasticità della domanda
(variazione della quantità di mercato al variare del prezzo; domanda elastica se a una
piccola variazione del prezzo diminuisce la domanda dei consumatori).
Un ulteriore elemento che viene considerato nella scelta è quello del «posizionamento del
prodotto», ossia il prezzo che l’azienda pratica è comparato con quello praticato dai
concorrenti nel medesimo mercato.
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3.
Comunicazione: vengono trasferite delle informazioni o dei messaggi
al mercato che hanno un ruolo determinante nella decisione di
acquisto da parte dei clienti. La comunicazione può avvenire tramite
l’uso di mezzi impersonali (pubblicità su riviste, giornali, tv) o mezzi
personali (informazioni trasferite tramite le risorse umane dell’azienda
che hanno contatti con la clientela). Gli elementi utilizzati dall’impresa
per la sua comunicazione possono essere:
•
•
•
•
•
Marchio: immagine aziendale e dei prodotti da essa realizzati
Innovazione di prodotto: introduzione di un prodotto nuovo accompagnata dalla
sponsorizzazione dello stesso e delle sue principali caratteristiche (tecnologia, capacità di
creare bisogni ancora non sentiti dalla clientela)
Vantaggio competitivo: l’azienda deve essere in grado di esprimere sul mercato una
superiorità rispetto ai concorrenti (superiorità di costo (discount price) o superiorità creata
dalla differenziazione del prodotto)
Cambiamento delle regole del «gioco» competitivo: solitamente le aziende cercano di
adattarsi alle regole del gioco, per cercare di sovrastare i concorrenti. C’è un’alternativa,
che si presenta nel cambiamento delle regole del gioco. In questo caso, il modificarsi delle
condizioni di vantaggio (fattori critici di successo) in un determinato mercato, possono
determinare anche dei cambiamenti sui prezzi o sulle modalità di competizione. Questo
cambiamento delle regole del gioco, rende importanti le modalità di comunicazione in
modo tale che i clienti esprimano bisogni che in passato non erano presenti.
Complessità della comunicazione: a volte i messaggi informativi sono complicati da
comunicare alla clientela. Ad esempio, nel caso di beni tecnologicamente avanzati, non è
immediato far capire alla clientela le potenzialità e le modalità di utilizzo di un determinato
prodotto.
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4. Distribuzione:
svolge un insieme di attività che
creano il legame tra l’azienda e il consumatore finale.
Queste attività sono:
•
•
•
•
•
Trasferimento nello spazio: dall’azienda ai clienti
Trasferimento nel tempo: il momento della produzione generalmente
non coincide con il momento del consumo
Quantità dei lotti: la quantità della produzione è spesso diversa dalla
quantità di riferimento del consumo
Mix di prodotti: vendita di prodotti tra loro complementari in un’unica
transazione
Canali distributivi: la lunghezza dei canali distributivi dipende dal
numero e dalla complessità delle attività distributive da compiere.
Distinguiamo tra:
•
•
•
•
Canali corti
Canali lunghi: molte attività in successione da compiere, e c’è un numero
elevato di soggetti autonomi sul piano economico che si collocano
all’interno del canale distributivo tra l’azienda e il cliente.
Canali diretti: contatto diretto con il cliente avendo la possibilità di
interagire direttamente con il cliente.
Canali indiretti
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Controllo dei processi commerciali:
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Sotto il profilo fisico-tecnico:
•
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controllo portafoglio ordini
controllo sul magazzino
Sotto il profilo economico:
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Ricavi di vendita
Costo del venduto
Sotto il profilo patrimoniale-finanziario:
•
•
Ammontare dei crediti commerciali e delle entrate
Ammontare dei debiti
Controllo per prodotti o per mercati:
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Quantità
Valori
Prezzi di vendita
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