Marketing e Direzione d`Impresa

Marketing e Direzione
d’Impresa
Lezione 30 – Comunicazione integrata di
marketing
Ing. Marco Greco
[email protected]
Tel.0776.299.3641
Stanza 1S-28
Quale messaggio diffondere?
Generazione e valutazione del messaggio
– Posizionamento originale rispetto ai concorrenti
attraverso la definizione di richiami efficaci per il
pubblico obiettivo
– Redazione del manifesto creativo (1-2 pp):
• messaggio chiave, pubblico obiettivo, obiettivi della
comunicazione, benefici principali della marca,
supporto per l’offerta dei benefici promessi, media da
utilizzare
2
Quale messaggio diffondere?
• Sviluppo creativo e realizzazione
– Copy strategy statement: descrive obiettivo,
contenuto, elementi di supporto e tono
dell’annuncio
– Caratteristiche specifiche: colori, intensità,
dimensione, movimento, etc.
3
Quale messaggio diffondere?
• Controllo della responsabilità sociale
– Devono essere non ingannevoli e non offensive
– Talvolta è difficile distinguere truffe da
«esagerazioni» volute
– Pubblicità con esempi disapprovabili (Es.
modelle anoressiche)
4
Quale messaggio diffondere?
Pubblicità televisiva (presenza di forti economie di scala)
Vantaggi:
– molto efficace per la presentazione degli attributi del
prodotto,
– per la persuasiva spiegazione dei benefici ottenibili dal
consumatore,
– coinvolge il pubblico,
– accentua i caratteri dell’immagine dell’utilizzatore e dell’uso
del prodotto e la personalità della marca
Svantaggi:
– sottovalutazione dei messaggi legati al prodotto a causa
della natura transitoria del messaggio,
– congestione induce a ignorare o dimenticare i messaggi,
– alto costo di produzione e collocazione degli spot
5
Quale messaggio diffondere?
Pubblicità a mezzo stampa
Vantaggi:
– trasmette informazioni molto dettagliate e immagini efficaci
dell’uso e dell’utilizzatore del prodotto
Svantaggi:
– difficoltà di presentazioni dinamiche, passività
– definizione del formato e della grafica (immagine, titolo,
testo, colore vs b/n, dimensione)
Quotidiani per info tempestive e locali, riviste per creazione
immagine di marca
Pubblicità radiofonica
Vantaggi: flessibilità data da focalizzazione dei clienti e costi
ridotti di realizzazione e collocamento
Svantaggi: assenza di immagini
6
Pubblicità in contesti esterni
• Cartelloni pubblicitari
– oggi spesso si avvalgono di grafica digitale
colorata, illuminazione, suoni, movimenti,
ecc..
– Cartelloni umani
– Cartelloni su camion, navi, autobus, aerei
8
Pubblicità in contesti esterni
• Inserimento del prodotto
– Prodotti in film e programmi televisivi
– Grandi iniziative promozionali integrate con
l’inserimento (Es. orologio di james bond)
– Inserimento a costo zero in cambio di
fornitura
– Loghi virtuali sui campi nelle partite di calcio
– Advertorial
– Intrattenimento di marca (miniserie)
9
Pubblicità in contesti esterni
• Pubblicità presso il punto vendita
– Cartelloni, buoni, info su carrelli
– Radio nei punti vendita
• Pubblicità in spazi pubblici
– Messaggi in cinema, aerei, aeroporti, stadi,
ascensori…
• Valutazione dei media alternativi
– Advergame
10
Pubblicità in contesti esterni
11
Quali media usare per diffondere il
messaggio?
Selezione dei media basata sulla tipologia e il numero
di esposizioni desiderate
L’esito dipende da:
• Copertura (C): numero delle persone esposte almeno
una volta ad un dato messaggio in un dato periodo di
tempo. Utile per marche poco note o per mercati poco
definiti
• Frequenza (F): numero medio di volte, in un dato
periodo di tempo, in cui una persona è esposta un dato
messaggio. Utile in presenza di forte concorrenza, di
elevata resistenza dei consumatori e di alta ripetitività
degli acquisti. Memorizzazione della marca vs.
irritazione dei clienti
12
Quali media usare per diffondere il
messaggio?
Impatto (I): valore qualitativo di una singola
esposizione, dato un certo mezzo di
comunicazione (Es. alimenti su rivista di finanza
avrà basso impatto)
– Numero totale delle esposizioni (E): C * F
– Numero ponderato delle esposizioni (EP): C * F * I
Livello di consapevolezza della marca cresce al
crescere del numero ponderato delle esposizioni
13
Quali media usare per diffondere il
messaggio?
Selezione dei media basata su:
• Abitudini del target
• Caratteristiche del prodotto
• Caratteristiche del messaggio
• Costo
Scelta tra TV, radio, quotidiani, riviste, pagine
gialle, posta, brochure, telefono, internet,
newsletter, cartellonistica, pubblicità in spazi
pubblici, inserimento nei film, advertorial,
pubblicità presso il punto vendita
14
Quali media usare per diffondere il
messaggio?
Parametri utili:
• Circolazione del veicolo (numero di unità che
veicolano il messaggio, es. tiratura)
• Pubblico raggiunto dal veicolo (numero di
persone esposte al veicolo, es. audience)
• Pubblico obiettivo raggiunto dal veicolo
(numero di persone con le caratteristiche
desiderate esposte al veicolo)
• Pubblico obiettivo esposto alla pubblicità
(numero di persone con le caratteristiche
desiderate che vedono la pubblicità)
15
Quali media usare per diffondere il
messaggio?
Massimizzare la dimensione del pubblico
obiettivo esposto alla pubblicità, tenendo conto
• del costo per migliaia di persone raggiunte
dal media (CPM)
• della qualità del pubblico
• della probabilità di attenzione
• della qualità editoriale del media
• delle sue politiche di posizionamento della
pubblicità
16
Il timing e l’allocazione delle risorse
• Continuità: esposizione regolare per un periodo
di tempo (espansione del mercato, acquisto
frequente)
• Concentrazione: spesa di tutto il budget in un
singolo periodo piuttosto concentrato (stagionalità)
• Intermittenza: periodo di investimenti, seguito da
pausa e un nuovo periodo (disponibilità limitata,
stagionalità, ciclo d’acquisto relativamente
infrequente)
• Pulsazione: pubblicità continua su bassi livelli,
rafforzata periodicamente da ondate intense
17
Il timing e l’allocazione delle risorse
18
Quali media usare per diffondere il
messaggio?
Macropianificazione: pianificazione in relazione alle
stagioni e al ciclo commerciale
Micropianificazione: pianificazione nel breve periodo,
basata su:
- rotazione degli acquirenti, ossia tasso di ingresso di
nuovi consumatori nel mercato nel periodo considerato
- frequenza di acquisto, ossia numero medio di acquisti
del prodotto del singolo cliente nel periodo considerato
- tasso di diminuzione del ricordo, ossia tempo medio
impiegato a dimenticare la marca
Pianificazione della scala della pubblicità: nazionale
vs. aree di influenza dominanti
19
Come devono essere valutati i risultati?
Metodo del feedback del consumatore
• qual è il messaggio principale che le ha trasmesso questa
pubblicità?
• che cosa pensa che vogliamo farle sapere, credere o fare?
• con quale probabilità questa pubblicità influenzerà il suo
comportamento?
• che cosa funziona particolarmente bene o male in questa
pubblicità?
• quali sensazioni suscita in lei questa pubblicità?
• dove è più probabile che lei noti questa pubblicità e vi presti
attenzione?
20
Come devono essere valutati i risultati?
Test di portfolio
Fruizione di diverse pubblicità e verifica del
livello di ricordo
Test di laboratorio
Misura variazioni fisiologiche causate dagli
spot
Ricerca sugli effetti sulle vendite
21
Promozioni
Strumenti di incentivazione, diretti al consumatore, ai rivenditori o
alla forza vendita, progettati al fine di stimolare nel breve periodo
acquisti più rapidi e consistenti da parte dei clienti
Benefici distintivi:
• Comunicazione: utile per attirare nuovi clienti e premiare i clienti
fedeli
• Incentivi: possono contenere stimoli che permettono di
accrescere il valore del prodotto agli occhi del consumatore
• Invito: esprimono un invito esplicito all’acquisto immediato
Non alterano quasi mai la quota di mercato di lungo periodo, ma
stimolano la prova di nuove marche e l’accelerazione dell’acquisto
23
Promozioni
24
Obiettivi delle promozioni
• Attirare nuovi clienti alla prova
• Ricompensare la fiducia dimostrata dai
consumatori
• Accrescere i tassi di riacquisto dei consumatori
occasionali
Possono alterare in modo permanente la quota di
mercato in mercati con elevata differenziazione tra le
marche (o costi di switch off rilevanti)
Possono accrescere le vendite delle categorie
complementari
25
26
Rischi delle promozioni
• Le promozioni di prezzo possono ridurre il
valore della marca, meglio puntare su
promozioni a valore aggiunto
• Promuovono una maggiore
consapevolezza del prezzo da parte del
consumatore
• Se troppo frequenti rischiano di sminuire il
valore della marca, che acquista solo
quando la trova in saldo
27
28
Strumenti di promozione al
consumatore
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Buoni sconto
Offerte di rimborso
Campioni
Confezioni speciali a prezzo scontato
Omaggi
Programmi fedeltà
Concorsi, lotterie, giochi
Garanzia sul prodotto
Esposizioni e dimostrazioni nel punto vendita
29
Altri strumenti di promozione
Per i rivenditori
• Sconto d’acquisto (sconto immediato sul prezzo di listino)
• Abbuono: riduzione di prezzo riservata ai distributori che
partecipano a specifici programmi promozionali o di vendita
• Sconti funzionali: riduzione di prezzo riservata ai distributori
che assolvono specifiche funzioni (contabilità, assistenza, etc.)
• Articoli gratuiti
Puntano a:
• convincere dettaglianti e grossisti a trattare la marca
• persuaderli incrementare le scorte
• spingerli a promuovere la marca
30
Altri strumenti di promozione
Per la forza vendita
• Gare di vendita
Puntano a:
• promuovere un nuovo prodotto
• mantenere e sviluppare le vendite in
generale
31
Pianificazione del programma di
promozione
Occorre definire:
1. entità dell’incentivo
2. condizioni di partecipazione
3. durata e frequenza della promozione della promozione
4. veicolo di distribuzione (Es. buoni distribuiti nel bar o
interni alla confezione)
5. Tempistica della promozione
– Tempo di preparazione: dalla pianificazione iniziale alla
distribuzione al rivenditore
– Tempo di vendita: dal lancio promozionale alla vendita del
95% del prodotto
6. Budget totale previsto per la promozione
32
Pianificazione del programma di
promozione
Metodi di valutazione del programma di promozione
• dati di vendita, utile se possibile evidenziare nuovi e
vecchi clienti
• ricerche sui consumatori, per valutare impatto e
soddisfazione
• esperimenti, volti a determinare le caratteristiche
ideali della promozione (Es punti extra)
Costi legati al programma non solo legati alla
promozione in sé, ma anche ai costi ulteriori di
produzione e di vendita.
Possono indurre comportamenti opportunistici dei
consumatori e possono irritare i rivenditori
33
Eventi ed esperienze
Vantaggi:
1. Rilevanza: un evento o un’esperienza
accuratamente scelti possono essere molto
rilevanti perché prevedono un coinvolgimento
diretto e personale del consumatore
2. Coinvolgimento: eventi tangibili e reali sono
più coinvolgenti della pubblicità
3. Comunicazione implicita: gli eventi sono una
tecnica di vendita più «sottile» e indiretta (Es.
Red Bull Organizes Homemade Flying
Machines Air show)
34
35
36
Eventi ed esperienze
• Identificarsi con un determinato obiettivo o stile di vita
• Accrescere la consapevolezza del nome dell’impresa
o del prodotto
• Creare o rafforzare la percezione di associazioni
fondamentali dell’immagine di marca
• Rafforzare l’immagine aziendale
• Esprimere l’impegno in cause sociali e benefiche
• Intrattenere clienti importanti o ricompensare i
dipendenti principali
• Consentire opportunità di merchandising o
promozionali
37
Decisioni relative agli eventi
Scelta degli eventi sulla base
• corrispondenza tra pubblico dell’evento e mercato
obiettivo,
• Capacità di generare attenzione positiva,
• Unicità dell’evento e non coinvolgimento di molti altri
sponsor
• Predisposizione allo svolgimento di attività di
marketing correlate
• Deve riflettere o potenziare l’immagine della marca
38
Decisioni relative agli eventi
• Progettazione dei programmi di
sponsorizzazione
• Valutazione delle attività di sponsorizzazione,
attraverso metodi:
– basati sull’offerta, che cercano di identificare la
quantità di tempo e di spazio dedicato alla copertura
mediatica di un evento
– basati sulla domanda, che cercano di individuare
gli effetti della sponsorizzazione sulla conoscenza
della marca da parte dei consumatori
39
Pubbliche relazioni di marketing
Programmi complessi progettati per sostenere la
credibilità dell’impresa o dei suoi prodotti
Qualità distintive:
1. Alta credibilità: notizie e comunicati più autentici e
credibili rispetto ai messaggi pubblicitari
2. Superamento delle difese: possono raggiungere
acquirenti che evitano il contatto con venditori e
pubblicità
3. Drammatizzazione: potenziale adatto enfatizzare la
presentazione dell’impresa o del prodotto
40
41
Pubbliche relazioni di marketing
Funzioni:
1. Relazioni con la stampa
2. Propaganda di prodotto
3. Comunicazioni aziendali
4. Lobbying
5. Sensibilizzazione del management
Insieme di iniziative che l’impresa può attivare
per assicurarsi gratuitamente spazio editoriale
nei mezzi stampa e radiotelevisivi
42
Pubbliche relazioni di marketing
• Assistenza nel lancio di nuovi prodotti
• Assistenza nel posizionamento di un prodotto
maturo
• Risveglio dell’interesse per una categoria di
prodotti
• Influenza su target specifici
• Difesa dei prodotti che hanno determinato
problemi con il pubblico
• Costruzione di un’immagine aziendale che si
rifletta positivamente sui prodotti
43
Marketing diretto
Caratteristiche del marketing diretto (tramite
corrispondenza, telemarketing, internet)
1. Personalizzazione: messaggio adattabile al
consumatore
2. Aggiornamento: messaggio aggiornabile in
modo tempestivo
3. Interazione: il messaggio può essere
modificato in base alle reazioni della
concorrenza
44
Marketing diretto
Processo di marketing che punta a creare una relazione di
lungo periodo con il cliente, attraverso l’uso di canali di
comunicazione, quali:
- posta (direct mail, cataloghi)
- telefono (telemarketing)
- radio e televisione
- Internet (e-marketing)
Le caratteristiche fondanti del direct maketing sono:
- Selettività del messaggio (Targeting)
- Capillarità dell’azione
- Personalizzazione della comunicazione
- Interattività della comunicazione
- Misurabilità dell’azione
45
Origine del marketing diretto
Evoluzione della domanda
• Demassificazione e nascita di numerose nicchie iperspecializzate
• Insorgere di nuovi bisogni, articolati e complessi
Incremento della pressione concorrenziale
• Evoluzione verso lo stadio di maturità di molti prodotti
• Allargamento dei confini della concorrenza
(globalizzazione)
• Diffusione delle nuove tecnologie di comunicazione
• Possibilità di contatto diretto col singolo cliente
• Ruolo attivo della domanda nella specificazione dei bisogni
• Sviluppo delle moderne forme distributive
• Evoluzione della grande distribuzione
• Nuove forme di distribuzione diretta tramite operatori
logistici specializzati
46
Pianificazione del marketing diretto
Scelta del canale di
comunicazione basata sul
tasso di redemption, pari al
rapporto tra il numero di
risposte positive ottenute e il
numero di contatti attivati in
una campagna
Rischi
• Eccessivi contatti ai clienti
• Puntare su acquisti
impulsivi
• Violazioni della privacy
• Truffe
47
Direct mail
Vendita per corrispondenza e tramite catalogo
Realizzazione di ricerche di mercato via posta
Promozione via posta delle vendite, dei
prodotti, delle offerte
Pubblicità diretta sul marchio aziendale
48
Direct mail
Possibili strategie:
• bombardamento a tappeto
• selezione dei clienti-obiettivo, a partire dal
database di marketing, attraverso il metodo
RFM (Recency-Frequency-Monetary amount)
• marketing interattivo, attraverso l’integrazione
con il call center e il sito web
• marketing personalizzato in tempo reale
• marketing del valore collegato al ciclo di vita
49
Telemarketing
Prevede l’uso del telefono e dei call center
Può essere inbound (ricezione chiamate) e outbound
(attivazione chiamate)
Obiettivi:
• Sostenere la promozione e gestione degli ordini di
vendita (televendite)
• Migliorare le relazioni con i clienti e aggiornamento dei
dati per il database (telecopertura)
• Qualificare i contatti di vendita (teleprospecting)
• Gestire l’assistenza e il post-vendita
51
Telemarketing
Caratteristiche specifiche
• feedback immediato
• elevata interattività
• elevata versatilità
• elevata efficacia (30% di redemption, contro
2-3% del direct mail)
52
Direct Response Advertising
Sistema di comunicazione di marketing
che si avvale dei classici media pubblicitari,
ma che attiva anche dei flussi informativi
interattivi (Es. inserti, voucher, codici…)
Richiede competenze specifiche nell’ambito
dei media
Costo di realizzazione elevato, ma esistenza
di economie di scala
54
Vendita personale
Efficace negli stadi avanzati del processo di
acquisto
• Tre caratteristiche peculiari:
1. Interazione personale: rapporto immediato e
interattivo tra due o più persone
2. Crescita del rapporto: permette di far
nascere relazioni di ogni genere, dal
semplice rapporto di vendita all’amicizia
3. Risposta: crea una sensazione di impegno
del venditore nei confronti dell’acquirente
58
Fasi del processo di vendita
Individuazione e valutazione dei clienti potenziali
Preparazione del contatto
Contatto
Presentazione e dimostrazione
Chiarimento delle obiezioni
Conclusione
Assistenza post-vendita
59
Fattori che influenzano la definizione
del mix di comunicazione
Tipologia del mercato:
• B2b (vendita personale) vs b2c (pubblicità e
promozioni)
• In ogni caso, anche nel B2B l’affiancamento
di messaggi pubblicitari può facilitare il lavoro
dei venditori
60
Fattori che influenzano la definizione
del mix di comunicazione
Stadio della disponibilità dell’acquirente:
1. Consapevolezza  pubblicità e propaganda
2. Comprensione  un po' meno p&p, un po’
più promozione delle vendite e vendita
personale
3. Convinzione  più vendita personale
4. Acquisto  ancora più vendita personale
5. Riacquisto  più promozione delle vendite
e un po’ meno di vendita personale
61
Fattori che influenzano la definizione
del mix di comunicazione
Stadio del ciclo di vita del prodotto:
1. Introduzione pubblicità e propaganda,
eventi ed esperienze, ecc…
2. Crescita passaparola
3. Maturità pubblicità, eventi, esperienze,
vendita personale
4. Declino  solo pubblicità e promozioni
62
7. Misurazione dei risultati della
comunicazione
Valutare costi e ricavi derivanti dall’investimento in
comunicazione
Come è cambiato il comportamento dei consumatori?
Valutare:
• grado di riconoscimento del messaggio
• impressioni derivanti dal messaggio
• atteggiamento passato e futuro sulla marca
• tasso di prova
• tasso di soddisfazione
• eventuale passaparola
63
7. Misurazione dei risultati della
comunicazione
64
8. Gestione della comunicazione
integrata di marketing
CIM valuta il ruolo strategico di diversi mezzi di
comunicazione, sfruttandone le sinergie e
programmandone le tempistiche delle
comunicazioni
Facilita integrazione tra i diversi mezzi e
coerenza rispetto al posizionamento
dell’impresa, delle marche e dei prodotti
65
Integrare i media per creare valore
di marca
• Firma della marca: connessione fluida al
messaggio pubblicitario nella sua totalità
• Indizi per la memoria: indicazione chiave
a livello visivo, slogan o elemento
distintivo che funge da richiamo, da
mettere dappertutto!
• Interazione dei media: rafforzare spot tv
con stampa e radio
66
Intel
• Da microprocessori «80486» a «Pentium»
• «Intel Inside»
– Cofinanziamento delle attività pubblicitarie dei
produttori HW in cambio di visibilità del logo
Intel inside
– Sconto ai produttori che accettavano di
mettere l’adesivo Intel inside
67
Buone feste!
“L'Illuminismo è l'uscita dell'uomo dallo stato di minorità
che egli deve imputare a se stesso.
Minorità è l'incapacità di valersi del proprio intelletto
senza la guida di un altro.
Imputabile a se stessi è questa minorità, se la causa di
essa non dipende da difetto di intelligenza, ma dalla
mancanza di decisione e del coraggio di far uso del
proprio intelletto senza essere guidati da un altro.
Sapere aude!
Abbi il coraggio di servirti della tua propria intelligenza! "
(I. Kant, 1784)
70