1 - Appunti alle lezioni di Marketing
MARKETING
Facoltà di Scienze Motorie, Corso Speciale riservato ai Diplomati ISEF per il conseguimento
della Laurea
Argomenti:
•Il Marketing (M) fenomeno esplosivo
•Il M
•M nello sport
•Metodologia della comunicazione sportiva (aspetto promozionale; pubblicità; rapporti coi
media; come si fa un comunicato stampa; ecc.)
•Management, apparato dirigenziale
•Lo sport gestito dai privati e nel pubblico
•Il giornalismo sportivo
•Il no profit
Testi:
S. Cherubini, Il Marketing Sportivo, FrancoAngeli, Milano
Valenti, Marketing e Metodologia della comunicazione sportiva (in stampa)
S. Cherubini, Il nuovo Marketing in Italia, FrancoAngeli Ed.
S. Cherubini, Il Co-Marketing, FrancoAngeli Ed., Milano
R. Cercola, Marketing, Tutor Ed., Napoli
Kotler (?), Marketing Management (libro “bibbia”, USA)
F. Ascani (ISEF Lombardia), Sport Management
Ferrero, Le Frontiere del Marketing
Scuola dello Sport, Marketing
libro di Marketing di Publitalia
G. Ricci, La gestione eccellente, ISEF Urbino
G. Ricci, Sport e Fitness, Isef Urbino
2 - Appunti alle lezioni di Marketing
Pubbliche relazioni (USA)
(DAMS), Teoria delle comunicazioni di massa
A.M. Comani, Comunicazione d’impresa
Sole 24 Ore, I segreti della comunicazione
M nello sport 20 anni fa era assurdo; lo sport sano, la libera associazione sportiva, la
passione e gli altri ideali sportivi sembravano minacciati dal M. Oggi il M dovrebbe risolvere
problemi in ogni settore produttivo – culturale.
Come avvicinarsi a questa materia in modo scientifico?
34-36 milioni di Italiani hanno contatto attivo o passivo con lo sport. lo sport è 3°
nell’economia nazionale per fatturato, dopo IRI e FIAT, con 50.000 miliardi di fatturato l’anno
(dati Coni e ISTAT; il Coni è sempre più prudente sulle cifre). La CNN per le Olimpiadi del
2004 ha già pagato al CIO 3.000 miliardi di dollari per l’esclusiva delle trasmissioni. Non è più
possibile regolamentare in modo casuale e occasionale questa massa di denaro. Agnelli
viene intervistato 4 volte l’anno per la FIAT, e almeno 10 per la Juventus; pensiamo alla
pubblicità virtuale sugli schermi durante le trasmissioni sportive, ai testimonial sportivi,
all’immagine di un testimonial, che è in una società sportiva il suo Presidente. Oggi ogni
azienda con un fatturato uguale o maggiore di 30 miliardi ha un ufficio M. lo sport è un veicolo
di promozione, ma ha bisogno dei media per essere a sua volta veicolato. Necessità di
serietà. Il M è una disciplina a sé stante nel mercato, poiché non è una tecnica di vendita, anzi
spesso investe, e non è nemmeno, in senso stretto, un metodo di ricerca sul mercato. Quali
sono i bisogni sportivi? Ci sono dei bisogni sportivi?
Quali sono i segmanti individuabili? (segmentazione: circoscrivere chi può essere interessato,
in questo caso allo sport). Perché il M? perché i costi da sostenere sono di gran lunga
superiori alla capacità di sostentamento del volontariato sportivo, al tesseramento e agli
introiti pubblici diretti dello sport. Per es., la sponsorizzazione non deve svilire lo sport, ma
non può non esserci. In USA lo sport è da sempre un canale di successo ed affermazione
fondamentale, alla pari di altre attività come la magistratura, e la cultura americana favorisce
fin da piccoli la pratica e l’educazione sportiva, con enormi investimenti economici; nei paesi
anglosassoni, lo sport è parte complementare importante di ogni formazione di buon livello, e
lo stato sovvenziona per dipartimento geografico lo sport ; nei paesi ex socialisti e orientali, lo
sport è uno strumento di stato, diretto e organizzato con il duplice fine di educare e
disciplinare/affermare una forza in campo internazionale. L’Italia (vedi articoli costituzionali
sullo sport) è l’unico stato al mondo in cui gli introiti dello sport vanno allo stato stesso (la
metà degli introiti del Calcio), invece che essere lo stato a sovvenzionare lo sport, ed in cui ci
sono migliaia di “tuttologi dello sport”, persone che al di là del tesseramento federale e della
passione sportiva (o dell’interesse puramente commerciale) non hanno nessun tipo di
preparazione allo sport e alle competenze tecnico professionali che richiede, essendo per sua
natura anche un fatto di crescita e di educazione.ora finalmente (leggi regionali quasi
ovunque) per ogni attività sportiva è necessaria la presenza di un diplomato ISEF, e speriamo
un domani di un laureato iscritto all’albo.
Quali sono i mestieri sportivi futuribili? General manager di federazione/di professionisti,
gestori di immagine degli atleti/di complessi polisportivi/di eventi e fiere/di sponsorizzazione,
3 - Appunti alle lezioni di Marketing
consulenti sponsor/sul ritorno degli investimenti sportivi/di pubbliche relazioni, esperti di
statistica/di licenze sportive/di parchi e ricreazione, responsabili di formazione sportiva/di
informatica sportiva, direttori e analisti finanziari, ecc.
Sarà possibile frequentare anche dei master di specializzazione in Scienze Motorie (forse
attivabili già da quest’anno a Bo, già attivo uno di Economia e Diritto dello Sport all’ISEF di
Firenze), che daranno credito per concorsi e abilitazioni.
L’albo professionale pubblicizza il professionista, mentre L’Ordine dà l’esclusiva nel settore, a
garanzia della fede pubblica; perciò bisogna essere quanto mai coscienti e responsabili,
quindi anche adeguatamente preparati; per questo non è più possibile permettere
l’”improvvisatore” sportivo. La laurea in Scienze Motorie vedrà 4 specializzazioni:
l’insegnamento, la prevenzione, lo sport, il management sportivo.
Riviste iimportanti, Il Sole 24 ore (Confindustria) e Italia Oggi (ex Gardini, pseudoindipendente)
Uscirà una Legge Quadro sul riordino delle professioni e la catalogazione di quelle nuove; chi
non avrà un Ordine e un Albo Professionale, avrà l’Associazione professionale, la “lobby”
(lobby era il corridoio tra le stanze parlamentari in cui si appartavano a discutere prima di
votare in GB; oggi sono le associazioni professionali)
Differenza tra rendiconto e bilancio: rendicontare significa raccontare (spese fatte ed entrate,
con annesso il calcolo di costi e ricavi).
Il M è tutto ciò che non è mecenatismo, dove si sovvenziona culturalmente o/e
finanziariamente per “puro diletto” (non si chiede un programma, non si redige un piano di
investimento, non si pretende un rendiconto).
Si può ricavare l’opuscolo sulle “Nuove agevolazioni fiscali per le associazioni sportive
dilettantistiche”, allegato alla “Guida del Contribuente”, in distribuzione presso gli Uffici Fiscali.
•Cos’è il M
•Iter di attuazione
•M e vendite
•M e promozione
•M e pubblicità
•Il M in Italia
M non è vendita. Comunicazione non è pubblicità. La Comunicazione si può intendere come
“qualcosa che va da una parte all’altra attraverso mezzi, per un un interesse comune”.
S. Cherubini, milanese, Direttore del Gruppo Management dell’IRI, Scuola speculativa, molto
diverso da R. Cercola, napoletano, Professore associato di M alla Università Filippo II di
Napoli, che fa del M una vera e propria Filosofia.
4 - Appunti alle lezioni di Marketing
Cos’è il M? E’ la creazione di un buon prodotto, unita alla capacità di vendita di quel prodotto.
In che cosa questo processo ha a che fare con la spiritualità della persona?
Il M presenta un aspetto operativo(prodotto, confezione, pubblicità, vendita), ed un aspetto
strategico(chi compra? Il consumatore. Chi è il consumatore? Un uomo. Perché un uomo
compra? Per bisogno, necessità, desiderio)
L’aspetto strategico del M (MS) riguarda quindi i bisogni, le necessità e le aspirazioni
dell’uomo. Il prodotto è anche il servizio, che è sempre condizionato da chi lo fornisce. Se si
vuole servizio puro, si va da chi realizza il M migliore, cioè da chi ha l’atteggiamento migliore
verso l’uomo. Cercola parla delle 4 W:Cosa è il bisogni? (WHAT); Quali sono i bisogni?
(WHICH); Perché i bisogni? (WHY); Chi ha i bisogni? (WHOM). Fino a qualche anno fa nel
mondo sportivo la passione sportiva creava la squadra, la quale faceva un Campionato; poi
c’era un pò di M, per la pubblicità e per l’organizzazione. Oggi il nucleo di un’attività
aziendale, o definibile tale per le sue dimensioni, è il cliente, poi viene il M, poi tutto il resto.
Perché? Perché attorno al cliente ruotano molti campi, che devono essere ben organizzati (a
ciascuno il suo posto, la sua competenza, per un tutto efficace).
Il M risulta essere una disciplina composita con una struttura complessa, e ne fanno parte
l’Economia Politica e quella Aziendale, la Sociologia (del consumatore, di massa, ecc.), il
Diritto (sportivo, sanitario, ecc.), la Statistica, il Fisco e le Finanze, la Geografia (bacino di
utenza per la diffusione, per es.).Una buona attività di M è quella che riesce a soddisfare il
cliente nei suoi bisogni espliciti e taciti (ecco che si fanno i monitoraggi, tramite analisi
statistica). Negli anni 1970-’80 in USA c’è stata una grande campagna contro il M, per la sua
forte tendenza alla persuasione occulta (bisogni secondari, pubblicit à, consumismo).
L’Americano Kotler (?) ha elevato a dignità di scienza il rapporto prodotto-mercato, ed il suo
Manuale “Marketing Management” è una specie di “bibbia mondiale”. Secondo questo autore,
“M è la capacità di soddisfare qualcuno che mi chiede qualcosa”. Secondo Cercola la filosofia
del M definisce la capacità imprenditoriale, nel senso che “io do quanto so dare e per quanto
so di poter dare” (scelta del sistema di comunicazione e di distribuzione, per es. passaparola,
sovvenzione del volontariato per l’accreditamento presso personaggi ed istituzioni, M della
diffusione di un servizio o di un prodotto). Oggi c’è stata una tale trasformazione che il
prodotto è diventato un mezzo; tutto è finalizzato a scoprire l’IO dei Bisogni, basandosi sulla
osservazione che chi dimostra un bisogno si trova in uno stato di debolezza, perciò chiede
aiuto. La soddisfazione di questo bisogno deve essere seria. La parte deteriore del M riguarda
in gran parte la pubblicità e la persuasione occulta (es. squallido, le televendite).
Cos’è il M? (WHAT?)
“Il M è anche filosofia e cioè una diversa visione che pone al centro dell’attenzione di qls
processo di analisi e di realizzazione sempre il cliente, o meglio “i suoi bisogni”. M è infine
l’insieme di tecniche e strumentazioni che consente ai responsabili commerciali dell’impresa
di raggiungere gli obiettivi posti” (R. Cercola)
What is M?
Why M?
Whom M is directed?
Which M?
5 - Appunti alle lezioni di Marketing
L’approccio col cliente avviene attraverso il livello strategico-operativo. “Il M in una accezione
quanto mai ampia può essere considerato un atg mentale e del vivere, un modo di
relazionarsi con gli altri” (R. Cercola)
Relazionarsi deriva da re-fero (fero, fers, tuli, latum, ferre, dal Latino portare), re-latum.
La TV si fa sfruttare molto e rende poco; sarebbe un mezzo molto efficace di “giusta
comunicazione”, che non viene adeguatamente utilizzato. In Italia il Ministero dello Sport non
esiste, ma in pratica è il CONI.
Il nostro prodotto è lo SPORT, che all’80% è un Servizio.
Il M è una impostazione mentale:
· buon senso
· coscienza di sé (limiti e punti di forza)
· disponibilità verso gli altri (predisposizione a capire esigenze e necessità altrui)
· “proattività”, essere pro-attivi, cioè operare per un interesse comune
· apertura mentale
· coerenza nell’agire
Ci sono poi gli aspetti istituzionali del M, legati alla vita di impresa. Che differenza c’è tra
impresa e azienda? L’impresa, che in Italia non esiste, è ciò che l’imprenditore fa, è l’attività di
colui di cui si parla; l’azienda è lo strumento materiale che permette all’imprenditore di fare
esercizio d’impresa, è perciò un insieme ordinato di beni atti (universalità di beni) a produrre
reddito.
Gli elementi dell’azienda sono l’immobile o il contratto d’affitto, le attrezzature, la
strumentazione, il personale (le cosiddette risorse umane). Mentre una volta il M trovava
nell’azienda marginale attenzione, oggi ne è il centro. Per es. in una organizzazione sportiva il
M sovrintende alle attività sportive gestionali, al budget (il budget era la borsa dove gli antichi
Inglesi mettevano il ricavo dei soldi riscossi per il padrone, che doveva essere il resoconto
completo), alla struttura organizzativa; attività sportive gestionali e budget mettono in opera la
pratica sportiva, che è finanziata dagli sponsor. Lo sponsor può finanziare senza voler vedere
un rendiconto, oppure sì. Il budget è un programma teorico di imprenditoria (risorse
economiche, metodologiche, bilancio finanziario non preventivo, non cioè il possibile
guadagno).
Club, rivista di M e Fitness (?)
Per analizzare gli aspetti istituzionali della vita di impresa (Cercola) bisogna mettere in
relazione chi produce-offre (A) e chi acquista (B); non si fa un prodotto per una massa di
signor Rossi, ma per il signor Rossi. Tra A e B ci possono essere colleghi, fornitori, agenzie
pubblicitarie, finanziatori, sostenitori, ecc. e’ opportuno perciò fare un cammino metodologico
(4 W).
6 - Appunti alle lezioni di Marketing
La vendita – è la concentrazione dello sforzo aziendale sul prodotto per incrementare
l’acquisto del prodotto stesso (Cherubini); siamo nel M operativo (MO).
L’impresa ha dunque una “doppia anima”, progettuale e manuale.
Prada e Luna Rossa: ci ha guadagnato molto di più Prada, ma lo spirito sportivo di Luna
Rossa esiste da quando si fanno le regate, 170 anni; questo dimostra che lo sport è vendutoservito male o non è affatto venduto; la passione sportiva è anche un fatto di tradizione e
cultura; in Italia ci sono 40.000.000 di persone che aspettano che qlc li facca muovere.
Pianificare – termine mutuato dall’Economia, è il prendere iniziative per; si distingue dal
programmare, che definisce i tempi di realizzazione (di fatto coincidono).
Efficienza ed efficacia – altri termini mutuati dall’Economia, soprattutto pubblica; l’efficienza
riguarda il buon funzionamento (non sempre ciò può risultare efficace, cioè produrre un
risultato atteso/positivo); l’efficacia riguarda il raggiungimento di uno o di tutti gli obiettivi
prefissati (non è necessariamente rispettata tutta la programmazione). Insieme a
Economicità, si ha lo strumento metodologico delle 3E.
Il M strategico è l’insieme delle attività di pianificazione realizzate da un’impresa per ottenere
la fedeltà e la collaborazione di tutti i diversi attori del mercato, in particolar modo del cliente,
attraverso la creazione congiunta di valore (Cercola)
Il M operativo è sintetizzabile nelle 4P
•prodotto (product)
•prezzo (price)
•posto (place)
•promozione/comunicazione (promotion)
il M mix consiste nel decidere le cose da “porre in essere”; alle 4P l’Americano Gerson (?) ne
aggiunge altre 4:
•prodotto (product)
•prezzo (price)
•piazza (place)
•promozione (promotion)
•posizionamento (position)
•persone (people)
•profitti
•politica
in più:
7 - Appunti alle lezioni di Marketing
•servizio (service)
Perché il M? (WHY?)
Il M si è affermato negli aa ’50 in USA e Paesi Scandinavi (Svezia; vedi IKEA), come “Insieme
delle attività che devono mettere in grado di decidere al meglio” (Cherubini).
Davanti al MS e al MO si pone perciò un M Analitico (MA), che è un momento propedeutico
all’azione successiva.Per es. in un circuito di M una iniziativa di “volontariato” può essere il
meglio del meglio in termini di ritorno di immagine, soddisfazione, profitto; per es. il nostro
governo condonando il debito pubblico (?) si è assicurato “lunga vita”; la direzione dell’IKEA
ha devoluto., nelle proprie filiali di tutto il mondo, una giornata di incasso ai propri dipendenti.
La trasformazione storica del M ha visto 3 momenti (Cercola), fino ad oggi:
•orientamento
al prodotto – pionierismo iniziale, momento statico; conseguente
saturazione (riesco a produrre 100 bei pentolini, ma nessuno li compra, e mi restano tutti
in mano)
•orientamento
alla vendita – logica della distribuzione sul mercato, che lasciato alle sue
leggi non garantisce una vendita adeguata; momento dinamico
•orientamento
al M – no ai bisogni dell’impresa, sì ai desideri dei consumatori; no alla
forzatura all’acquisto, si alla individuazione delle esigenze dei consumatori e al modo
migliore di soddisfarle; momento turbolento
secondo Kotler (?) questa trasformazione si può graficamente indicare così:
A chi è diretto il M? (WHOM?)
•allo studente che apprende per l’esame
•al professore (materiale didattico, manuale d’appoggio)
•agli operatori di M
•ai curiosi (cultura personale,aggiornamento)
Quale M? (WHICH?)
Il M è una materia, come visto, complessa e composita, che interessa:
•i destinatari
•l’oggetto del problema
•il territorio geografico di riferimento
•la dimensione dell’organizzazione
•lo stadio di sviluppo dell’impresa
8 - Appunti alle lezioni di Marketing
•l’assetto proprietario (una cosa molto americana; processo di considerazione dei gestori
dell’impresa, che dalle “grandi famiglie” è passata ai “trust”; nel rivolgersi quindi ad una
impresa per uno scopo, si guarda ai nomi degli azionisti ed alle garanzie di riuscita o
fedeltà che possono offrire; è un processo in atto anche da noi).
Semplificando:
•destinatari dell’azione di M
•oggetto dell’azione
•territorio
Prof. Valenti (commercialista e docente universitario)
