DM-Consigli
Opuscoli: Come redigere un «classico» della
pubblicità
Ecco come creare testi d’impatto in 6 fasi
Contrariamente ai fuggevoli media online, gli opuscoli
aziendali rappresentano un valore duraturo. Un opuscolo ben
fatto instilla fiducia in quanto i contenuti sprigionano
credibilità e hanno una consistente forza espressiva. Poiché il
lettore dedica più tempo a un opuscolo che a un messaggio
online o a un mailing, lo stile, la struttura del contenuto e la
qualità influenzano maggiormente il modo in cui egli
percepisce l’immagine dell’azienda. Vale pertanto la pena
dedicare una buona quantità di energia e di risorse
economiche alla creazione di un opuscolo.
Se un opuscolo promozionale dà la sensazione di essere superato, la
ragione sta principalmente nel fatto che l’azienda nel frattempo si
evoluta. Il nuovo opuscolo deve pertanto esprimere l’attuale
orientamento e la cultura aziendale generale – con il linguaggio, le
immagini, i colori, l’impostazione e la carta. È fondamentale che lo
spirito che anima voi e le collaboratrici e i collaboratori della vostra
azienda venga trasmesso come lo scoccare di una scintilla al
momento della lettura.
Ecco come creare in sei fasi contenuti d’impatto
Chi leggerà l’opuscolo? Si tratta di privati o di persone di
riferimento all’interno di aziende? Che funzioni hanno costoro?
Oltre che ai clienti, ci si rivolge anche a investitori, partner
commerciali o collaboratori?
Cosa vorrebbero apprendere dalla lettura dell’opuscolo le
persone target? Cosa li colpisce? Quali motivi d’acquisto
hanno? Chiedete anche al vostro reparto vendite o al servizio di
assistenza clienti.
Come «funzionano» i vostri lettori? Lo specialista di corporate
language Armin Reins distingue le persone in quattro gruppi:
«orientate all’emozione», «orientate al risultato», «orientate al
valore» e «orientate alla tendenza». A seconda del rispettivo
gruppo di stile linguistico, esse sono più ricettive alla
terminologia emozionale, razionale, conservatrice o
anticonvenzionale.
Fase 3: Definire le condizioni generali.
Prima di iniziare a elaborare il contenuto, occorre stabilire le
condizioni generali. Occorre considerare i seguenti punti:
Fase 1: Definire gli obiettivi.
Affinché l’orientamento sia corretto e l’opuscolo raggiunga lo scopo
desiderato, occorre innanzi tutto definire gli obiettivi.
Presumibilmente il nuovo opuscolo deve fornire sia ai clienti odierni
che a quelli futuri un quadro generale sulle prestazioni dell’azienda,
sottolineare i benefici e l’utilità e infondere fiducia. Può darsi che
l'opuscolo serva anche ad attirare e convincere potenziali
collaboratori o investitori.
Budget previsto – Quanto deve costare l'opuscolo? A tale
proposito chiedete preventivi di costo per servizi quali la
creazione di testi, eventuali sessioni fotografiche, i diritti
fotografici, l’impostazione, la stampa e la distribuzione.
Fase 2: Descrivere il gruppo target.
Una volta definiti gli obiettivi, occorre occuparsi del gruppo target.
A tale proposito, è necessario porsi le seguenti domande:
Formato – Quale formato è adatto per il gruppo target, sia in
termini di fruizione che di distribuzione? Nel caso dei clienti
commerciali il formato A4 è l’ideale, in quanto l’opuscolo di tali
dimensioni è facile da archiviare, nel caso dei privati possono
andar bene anche il formato quadrato o di dimensioni più
piccole.
Scelta della carta – Quale carta si adatta meglio all'azienda e
al messaggio che si vuole trasmettere? Occorre pensare anche
all’effetto prodotto dall’esperienza tattile del lettore. Una carta
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di peso superiore, per esempio, viene associata a una maggiore
qualità. Per gli opuscoli promozionali è più indicata la carta
opaca.
Tecnica di stampa – Come deve essere stampato l’opuscolo?
Per le tirature più piccole va bene la stampa digitale, mentre
per le quantità superiori è meglio la stampa offset.
Valorizzazione – L’opuscolo deve essere valorizzato tramite
lavorazioni speciali? Una possibilità di valorizzazione semplice
ma efficace è la parziale laccatura delle figure.
Distribuzione – Come e dove viene utilizzato l’opuscolo? Ad
esempio, in occasione di fiere, di incontri per la promozione
delle vendite, presso il POS, quale allegato a offerte e mailing,
online sul sito web, ecc.
10 consigli per opuscoli di sicuro effetto
1. Rispettare il corporate design.
2. Strutturare i contenuti in modo chiaro.
3. Limitarsi all'essenziale.
4. Utilizzare contenuti atemporali.
5. Evidenziare i vantaggi anziché le caratteristiche.
6. Dimostrare anziché affermare.
7. Stimolare ad agire.
8. Utilizzare foto adeguate e di qualità.
9. Lasciare campiture bianche.
10. Eseguire il controllo finale.
Fase 4: Abbozzare il contenuto.
In una prossima fase occorre definire il contenuto punto per punto.
Le seguenti domande vi aiuteranno in tale compito:
Quali sono i valori fondamentali che volete trasmettere?
Qual è il nostro messaggio fondamentale? Cos’altro
desiderate comunicare ai lettori?
Quale vantaggio traggono i clienti se si avvalgono delle vostre
prestazioni e dei vostri prodotti?
Quali obiezioni sentite spesso? Confutatele nell’opuscolo.
Cosa contraddistingue la vostra azienda? Cosa la rende unica?
In cosa si differenzia dalle altre aziende del settore? Cosa rende
così attraente la vostra azienda agli occhi degli investitori, dei
collaboratori e del pubblico più ampio?
Quali temi devono essere trattati e cosa s’intende comunicare
con esattezza? Ad esempio:
o settori di attività
o prodotti, prestazioni
o servizi
o vantaggi
o modo di lavorare
o riconoscimenti
o valori, obiettivi, impegno, spirito, filosofia
o storia dell’azienda
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Fase 5: Abbozzare la pagina.
Per la bozza della pagina (layout di massima) occorre valutare i
singoli temi e decidere quali forme e quali elementi testuali, quali
foto e quali grafici utilizzare e dove. Questo è il momento in cui
entrano in gioco la grafica e l'art director. In questa fase occorre
rispondere alle seguenti domande:
Quali comunicazione visiva utilizzare? In generale valgono le
seguenti regole: Meglio poche figure di formato grande che
molte figure piccole.
Si devono inserire anche dei grafici? In caso affermativo, cosa
devono illustrare?
Quali elementi devono comparire nella prima pagina? Di
norma il nome dell'azienda, il logo, il claim, la foto, il titolo, il
sottotitolo – possibilmente con l'indicazione dei vantaggi.
Dove collocare il colophon, l’indicazione delle fonti e la data di
pubblicazione?
C’è bisogno di un editoriale? C’è un pro e un contro: il pro è
che l’azienda dall’anonimato passa ad avere un volto, il contro
è che lo scopo di un opuscolo promozionale è la presentazione
delle prestazioni e dell’azienda non delle persone. Se si decide
per l’editoriale, all’interno dello stesso occorre dimostrare il
proprio orientamento al cliente ed evidenziare già in tale sede i
vantaggi più importanti. Integrate il testo con una foto
simpatica, meglio se a figura intera, una firma scritta a mano e
la funzione dell’autore.
Può essere utile un indice? Dipende dalle dimensioni
dell'opuscolo e dal numero dei capitoli. In alternativa i singoli
capitoli possono essere contraddistinti da una marca colorata
stampata a margine.
Come e in che misura presentare i propri servizi? Serve una
panoramica dei servizi? I direttori dei vari settori devono
intervenire?
Come e con quale dovizia di particolari si deve presentare la
storia dell’azienda? In generale valgono le seguenti regole:
meglio in forma breve ed espressiva (avvalendosi di dati di
base) che in forma dettagliata, magari inframmezzandola con
brevi episodi divertenti o sorprendenti. Utilizzate la storia
dell’azienda per sottolineare i vostri valori, la vostra filosofia e la
vostra qualità.
Come impostare la pagina dei contatti? La terza di copertina,
cioè la penultima pagina, è quella predisposta a tale scopo.
Oltre a tutti i recapiti è possibile inserire anche gli orari di
apertura, una mappa per raggiungere l'azienda o un codice a
barre QR che rimandi il lettore al sito web o al video
dell'azienda.
Devono essere inserite delle dichiarazioni dei clienti o brevi casi
per «avvalorare» le vostre affermazioni?
Le pagine di contenuto quali elementi di testo devono
contenere? P. es. rubrica, titolo, sovratitolo o sottotitolo, lead,
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titolo intermedio, corpo del testo, citazioni, esortazioni
all'azione, didascalie delle figure, enumerazioni, tabelle e box
informazioni.
tipps e con le Liste di controllo opuscoli e flyer state tranquilli
che non dimenticherete nulla.L
Fase 6: La creazione del testo.
Qui si passa a fare sul serio. Perché contrariamente al mondo visivo,
il linguaggio punta dritto all’obiettivo e trasmette un messaggio
preciso – o per lo meno dovrebbe. Non è tuttavia facile esprimere
con le parole una filosofia aziendale «vissuta». Vale comunque la
regola che le esigenze e gli interessi dei vari reparti devono essere
ridotti a un comune denominatore. Ciò richiede tempo, cura e
passione.
10 consigli per la creazione del testo
1.
Scegliete uno stile linguistico informativo ed
emozionale ed evitate di utilizzare un linguaggio
pubblicitario piatto, puramente assertivo. Raccontate
piuttosto perché siete bravi nel vostro lavoro e in quello
che fate e cosa apporta la vostra offerta agli utenti.
2. Scrivete in modo piacevole per il lettore, cioè
comprensibile e in forma attiva. (DM-Consigli Scrivete in
modo semplice)
3. Scrivete in modo metaforico, per immagini, e preciso e
curate ogni singola parola. (DM-Consigli Scrivere in modo
metaforico cattura i sensi)
4. Soppesate ogni aggettivo e domandatevi: Rafforza
l’affermazione? È credibile o un’affermazione non
dimostrata o semplicemente un superlativo?
5. Utilizzate più il «voi» che il «noi», ma senza esagerare,
altrimenti il testo acquista un carattere troppo
pubblicitario. Inoltre i lettori potrebbero sentirsi pressati.
6. Mettete in relazione e contestualizzate i numeri, i fatti e le
informazioni con paralleli, metafore e analogie.
7. Mettetevi nei panni del vostro gruppo target, create testi
orientati ai vantaggi e alle esigenze e inserite solo ciò
che è importante e interessante per detto gruppo target.
(DM-Consigli Centrate l'attenzione sui benefici)
8. Pensate quali contenuti potrebbero essere espressi sotto
forma di grafici, enumerazioni e box informazioni per
ridurre la quantità di testi continui.
9. Le testimonianze possono tranquillamente avere uno stile
autentico, cioè essere diverse tra loro, non avere uno stile
comune. Completate le dichiarazioni dei clienti con nome e
cognome completi, funzione, azienda e luogo e fatevi
sempre rilasciare l’autorizzazione.
10. Nelle didascalie delle figure create un collegamento tra il
contenuto della figura e i vantaggi del prodotto e fornite
ulteriori informazioni.
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A proposito: Ulteriori consigli per la creazione di testi sono
disponibili su DirectPoint all'indirizzo www.posta.ch/dm-
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