il marketing oriented - Provincia di Pistoia

IL MARKETING
TURISTICO
Ermanno Bonomi
EVOLUZIONE DEL CONCETTO
DI MARKETING
Capitalismo industriale comporta attività produttive sempre più fondate
sulla ricerca e la scienza.
Creazione di impianti sempre più specializzati e per un solo prodotto
Più rischio in quanto l’azienda legata solo a specifica produzione
Costo macchinari fanno aumentare costi fissi
DIFFICOLTA’ RESTRINGERE LA PRODUZIONE QUANDO DOMANDA
DIMINUISCE
AZIENDE PIU’ RIGIDE
NECESSITA’ AUMENTARE POSSIBILITA’ DI MERCATO
SVILUPPARE LA PRODUZIONE E LA VENDITA IN MODO
CONTINUO
NUOVO
CONCETTO
(Marketing oriented)
VECCHIO
CONCETTO
PRODOTTO
VENDITA E PROMOZIONE
MASSIMIZZAZIONE DEL
VOLUME DI VENDITA
CONSUMATORE
RICERCHE, PRODOTTI E
DISTRIBUZIONE CONFORME
ALLE ASPETTATIVE
PROFITTO ATTRAVERSO LA
SODDISFAZIONE DEL
CONSUMATORE
IL MARKETING
ORIENTED
IL MARKETING E’ LA
FUNZIONE TECNICA DELLO
SCEGLIERE A CHI VENDERE,
CHE COSA VENDERE E
COME VENDERE, NONCHE’
DEL PROGRAMMARE LE
AZIONI CONSEGUENTI,
PERSEGUENDO LA
REALIZZAZIONE DEL
PROFITTO TRAMITE LA
SODDISFAZIONE DEI
BISOGNI DEL
CONSUMATORE
(G. Corigliano)
IL MARKETING
RELAZIONALE
Il consumatore diviene
attore, in grado di farsi
sentire e di incidere nelle
scelte (Gianpaolo Fabris)
INVESTIRE SUL CLIENTE PER
UNA STRATEGA DI LUNGO
PERIODO CHE APPORTA
VANTAGGI DI COSTO,
MAGGIORE QUALITA’ NEL
SERVIZIO E TRASFORMA
L’AZIENDA
Marketing relazionale
- Ricerca di ‘valori’ negli atti di consumo
Fiducia da parte dell’offerta di prodotti
‘personalizzati’
Coinvolgimento del consumatore nella
formazione del prodotto
Le ricerche di mercato
MARKETING ORIENTED
CONOSCERE IL MERCATO
Ricerche di mercato
quantitative
Ricerche di mercato
motivazionali
Ricerche di mercato
continuative
Copy test
Test market
MARKETING
RELAZIONALE
PREVEDERE
L'utilizzo di Internet permette di :
fornire maggiori servizi e di
raccogliere utili informazioni per
conoscere meglio i clienti, i loro
comportamenti
conoscere i singoli clienti contattati
e di misurare l’efficacia della
comunicazione
I trends
L’evoluzione dei bisogni individuali
e dei comportamenti
Le nicchie di mercato
Le fasi del marketing
IL MARKETING ORIENTED
Obiettivi di mercato
(gerarchizzati, realistici, coerenti)
Politiche di mercato
Strategie di mercato
Organizzazione e azioni di
marketing
Risultati di mercato
controllo di marketing
IL MARKETING RELAZIONALE
E’ fatto di regole, strategie,
capacità di comunicazione con i
propri clienti. In tale ambiente è
necessario riadattare
costantemente la propria proposta
in base al feedback diretto che si
riceve da chi naviga in rete,
consentendo di instaurare una
relazione di apprendimento
Comporta un impegno
consistente e costante verso ogni
cliente, anche nel farsi carico di
tutti i problemi che il cliente
affronta nel soddisfacimento del
suo bisogno di loisir.
Marketing aziendale
IL MARKETING ORIENTED
Ciascuna azienda deve innanzitutto
determinare il suo “modo di
essere” attraverso:
il mercato (SEGMENTAZIONE)
L’immagine aziendale e la marca
I prodotti (acquisizione quota di
mercato, mantenimento posizione,
massimo profitto con costi fissi
bassi e massimo roicavi, azione di
contrasto della concorrenza)
i prezzi (conferma l’immagine
dell’azienda)
IL MARKETING RELAZIONALE
L’individuo E NON IL
SEGMENTO (comprendere chi è
interessato all'offerta);
Interazione (comprendere la
reazione dei clienti alle nostre
offerte);
Controllo (definire il ritorno
sull'investimento);
Continuità (Sviluppare una
relazione con il cliente)
l'impresa deve investire sulla sua
organizzazione e sul suo sistema
informativo con la finalità di
migliorare i livelli di reattività e di
Il marketing del prodotto
IL MARKETING ORIENTED
Serve a definire le strategie dei
singoli prodotti
Il “marketing mix” quale modo
ottimale nel quale vengono
combinati i diversi elementi di
marketing necessari per
raggiungere i risultati che
l’azienda si propone:
Prodotto
Prezzo distribuzione
strategia promozionale
IL MARKETING
RELAZIONALE
Il turista risulta il consumatore
con una più forte autonomia,
determinata in gran parte dalla
motivazione al viaggio e dalle
aspettative.
Il turista è mosso da un forte
desiderio di vivere “luoghi e
tempi speciali”; i suoi istinti di
curiosità, di desiderio di
interazione con un ambiente
naturale ed umano, rappresentano
il suo stato d’animo alla partenza
Prodotti turistici della Toscana
Slow tourism: cicloturismo, ippovie, trekking,
tour in vespa,golf, francigena…
Turismo didattico
Benvenute in Toscana
Benvenuti in Toscana
Il prodotto
Il prodotto segue i cicli naturali di vita:
Ingresso sul mercato (introduzione)
sviluppo
Maturità
declino
Il prezzo
IL MARKETING ORIENTED
Il fattore più importante e delicato
dipende dagli obiettivi
dell’azienda (se persegue alti
profitti dovrà fissare prezzi più
elevati, massimizzare vendite
prezzi più bassi, quote di mercato
una politica di prezzi
progressivamente crescenti, non
price competition con imprese
leader e imprese seguaci..)
Altre variabili (sconti da
accordare agli intermediari,
prdotto vecchio o nuovo…)
IL MARKETING
RELAZIONALE
Le imprese che investono sul
marketing relazionale hanno la
possibilità di mantenere, rispetto
ai concorrenti, un vantaggio nella
determinazione del prezzo, perché
il cliente riconosce loro una
maggior qualità del servizio in
virtù della fiducia conquistata nel
tempo.
La distribuzione
IL MARKETING ORIENTED
IL MARKETING
RELAZIONALE
A. canale diretto
(produttore- Tendenza alla
consumatore)
disintermediazione
B. canale corto
(soprattutto la
(produttore-dettaglianteclientela straniera)
consumatore)
C. canale lungo
(produttore-grossistadettaglianteconsumatore)
Distribuzione del prodotto toscano
Buy tourism on Line (BTO) Firenze
Borsa del turismo Associato - BETA Cecina
Borsa del Turismo Sportivo – BTS
Montecatini
Buy Tuscany – workshop organizzato da
Toscana Promozione
Da uno studio di
GOOGLE un terzo dei
turisti ha organizzato le
proprie vacanze in base a
recensioni trovate online
su Tripadvisor, Yapta,
Travel Muse e
Concierge….E DI
BLOG, SOCIAL
FORUM
Il 33% ha cambiato piano
di viaggio sulla base di
queste recensioni
TURISMO ONLINE
Un segnale positivo contrapposto alle nere previsioni
economiche: le tradizionali prenotazioni di viaggi offline sono rimaste quantomeno stazionarie per tutto
il 2009 mentre sono aumentate quelle su Internet .
(Dati della eDigital Reserch e IMRG (Interactive
Media in Retail Group
ALCUNI DATI SIGNIFICATIVI DEL CAMPIONE
- Il 53% ha affermato che non rinuncerà alle vacanze
all’estero e che pensa di trovare sul web le migliori
occasioni del mercato
- Il 45% dichiara di volersi affidare a Internet per poter
sfruttare al meglio il proprio budget
- Solo il 13% degli intervistati non userà il web
La Comunicazione
IL MARKETING ORIENTED
La pubblicità
Le Attività
promozionali
Le pubbliche relazioni
(interne ed esterne)
IL MARKETING
RELAZIONALE
IL POTERE DEL
PASSAPAROLA
la diffusione virale di
informazioni via Social
Media, blog,
facebook….
Il controllo
IL MARKETING ORIENTED
Necessità di accertare se le azioni
previste si stiano realizzando e se si
raggiungono gli obiettivi, per
intraprendere azioni per correggere o
migliorare i risultati
Strumenti:
Analisi di economicità (costi fissivariabili, di distribuzione..)
Analisi di redditività (confronto costiricavi)
Analisi dei fattori di organizzazione
(organizzazione ottimale)
IL MARKETING
RELAZIONALE
I concetti di profitto e
soddisfazione del cliente non
entrano più in contrasto, ma sono
strettamente correlati.
Il percepire la soddisfazione
gratuita dei propri bisogni
informativi porta all'instaurarsi di
un rapporto di fiducia, che nel
tempo può trasformarsi in
“fidelizzazione”.
Marketing turistico integrato
Nel turismo intreccio di più imprese (hotel, agenzie di viaggi,
imprese di trasporto, di ristorazione, servizi turistici..)
L’elevata dipendenza reciproca fra le aziende caratterizza
l’offerta turistica
Intreccio tra operatori turistici pubblici e privati
Il bene turistico diventa un complesso intreccio socioeconomico-culturale in grado di offrire servizi differenziati
Ruolo importante degli operatori pubblici a causa alta
polverizzazione imprese turistiche, per analisi di mercato,
mantenere prezzi a livello competitivo, per azioni di
promozione della destinazione turistica
Destination management: moderne forme di marketing del
prodotto-territorio
Direct marketing
Ha come obiettivo quello di creare un contatto diretto con il
consumatore
Non viene utilizzata una pubblicità indifferenziata, ma
personalizzata, con minori costi
è possibile verificare immediatamente la reazione del
consumatore
È possibile avere il controllo costante della campagna
pubblicitaria
Può essere utilizzato nel momento più adatto senza legarsi ai
tempi del mass media
Crea nuove opportunità e spazi di creatività promozionale
Si può graduare di intensità, riprendendo le comunicazioni in
tempi più o meno ristretti.