MARKETING E PUBBLICITA’
(Dott. Massimo Monti)
COMUNICAZIONE INTERNA
In ogni organizzazione un ruolo di cruciale importanza è rivestito
dalla "comunicazione", in quanto ogni sistema organizzativo si
fonda sulle relazioni ed interazioni fra i vari attori sociali che lo
compongono.
Essenziale è che la comunicazione riesca a coinvolgere gli
individui/lavoratori sulla vision aziendale e la conseguente mission:
un buon servizio o un buon prodotto possono essere percepiti
come tali solo se i dipendenti ne sono a loro volta convinti, in
quanto sulla base di una positiva immagine interna diventa più
probabile un analogo recepimento da parte di pubblici esterni.
Siamo nell'ambito della "comunicazione interna", quel tipo di
comunicazione che un'organizzazione rivolge ai propri
collaboratori ed in quanto tale rappresenta una prima forma di
pubblicità per l'impresa se gestita in modo efficace. In particolare
la comunicazione interna innesca il processo di socializzazione al
lavoro attraverso il quale i singoli membri aderiscono alla cultura
organizzativa, ne assorbono i valori, accrescono motivazione e
commitment.
La socializzazione al lavoro permette da una parte un maggior
benessere lavorativo per l'individuo, dall'altra la possibilità per
l'organizzazione di pianificare progetti più ambiziosi di gestione
delle risorse umane.
Come il nostro Sé (Hermans), mediante il linguaggio, si costruisce
attraverso la comunicazione interna tra il nostro Io e il nostro Me,
così il macro-individuo "organizzazione" implementa la propria
identità sul dialogo tra le varie posizioni presenti e,
conseguentemente, sulla comunicazione interna.
Strumento ideale per potenziare tale comunicazione è l'house
organ, giornale aziendale che fornisce ai dipendenti informazioni
sull'azienda, sui risultati raggiunti e sul mercato. L'house organ è
efficace se riesce ad interessare per i suoi contenuti e, soprattutto,
se è capace di coinvolgere il personale in un processo di
avvicinamento e conoscenza della cultura d'impresa.
Per quanto espresso è chiaro che chi si occupa della redazione del
periodico dovrà esser estremamente forbito su clima aziendale,
aspettative del personale, percezioni che i dipendenti hanno delle
strategie dell'organizzazione.
Essendo strumento di comunicazione interna, l'house organ
verterà essenzialmente sul contesto in cui la vita lavorativa ha il
suo svolgimento quotidiano. Centrale è l'identificazione del
dipendente con l'azienda, il suo nome, la sua fotografia; Ciò
produce senso di appartenenza, credibilità, incentivo alla
motivazione.
COMUNICAZIONE INTERNA IN SITUAZIONE DI CRISI
Comprendere in anticipo gli scenari socio-economici con cui
l'organizzazione ha a che fare è di tale difficoltà che una crisi
aziendale non può essere considerata più un evento straordinario
ma piuttosto qualcosa di integrante la normalità di gestione
d'azienda. Di fatto la crisi aziendale è l'esito di un anomalo errato? - adattamento dell'organizzazione al suo ambiente di
riferimento, che pone in pericolo il "cuore" dell'attività aziendale.
Sia che si tratti di eventi esterni - crisi della domanda, disposizioni
legislative che impongono onerosi investimenti, eventi inaspettati
e catastrofici (ben conosciuti dai nostri connazionali) quali
terremoti o alluvioni - che si tratti di eventi interni - crisi
strategiche di investimento, errori compiuti nell'individuazione di
caratteristiche del marchio o dell'impresa, squilibri tra costi e
rendimenti - sta di fatto che la crisi determina la distruzione della
visione condivisa che i membri dell'organizzazione avevano della
situazione prima della sua insorgenza. Tale condizione determina
incertezza non solo sul presente, ma ancor più sul futuro con la
conseguenza di aumentare la conflittualità all'interno dell'impresa.
Una crisi può essere all'occaso utile a rimettere in moto energie
organizzative dimenticate e ad accumulare esperienze che si
riveleranno utili per il futuro. Ciò sempre che non si proceda
tentando di ripristinare le condizioni precedenti o adottare
strategie magari una volta dimostratesi funzionali ma non più
adeguate; bisogna piuttosto tentare nuove vie, improntate al
"cambiamento", che consentano un ricarico di energia
organizzativa, un ripensamento circa gli obiettivi, una
riformulazione per migliorare l'efficienza.
Si comprende di conseguenza l'importanza della comunicazione
interna come veicolo d'identificazione con il brand aziendale e
prima grande forma - cementificatrice di senso di appartenenza di pubblicità .
In tal senso un house organ aziendale, in una strategia
comunicativa interna, dovrà puntare su una definizione
presupposta positiva della situazione, emancipare prospettive
future all'azione dell'organizzazione, creare nuove aspettative
motivanti.
COMUNICAZIONE ESTERNA IN SITUAZIONE DI CRISI
Una crisi organizzativa può potenzialmente cogliere impreparati
manager e addetti alla comunicazione, ed i suoi effetti possono
tanto più amplificarsi e lasciare importanti ferite quanto più
lentamente si mettono in moto i processi di riparazione sia di crisis
management che di crisis communication.
La minaccia di una crisi può essere altresì solo avvertita o
ipotizzabile; in questo caso va ripristinato un corretto flusso
comunicativo sia verso l'interno (personale, collaboratori) che
verso l'esterno (pubblici di riferimento).
La gestione di una crisi, identificarne e fronteggiarne sintomi o
conseguenze, richiede alta capacità organizzativa; non è pensabile
improvvisare ma è invece determinante pianificare strategie
adeguate e introdurre le giuste soluzioni per recuperare il
consenso degli stakeholder.
L'efficacia della strategia di comunicazione risiede anzitutto nella
conoscenza dei propri interlocutori; ogni pubblico è portatore di
interessi, emozioni, motivazioni e valori diversi, ed è pertanto
fondamentale chiedersi chi siano i destinatari del processo di crisis
communication perché ciò sarà alla base dell'orientamento
informativo dell'organizzazione. E' inoltre basilare cogliere i
feedback di ritorno per costruire o ricostruire una credibilità di
brand, partendo dall'acquisizione che la credibilità organizzativa si
fonda su una "relazione": non più una caratteristica implicita della
fonte, ma un attributo che viene riconosciuto alla stessa dai
destinatari della comunicazione. Di nuovo, dunque, la
comunicazione è pietra miliare: laddove non si comunica non c'è
relazione e, conseguentemente, non esiste nessuno a cui attribuire
credibilità.
La natura relazionale della credibilità consente che essa possa
essere trasferita ad altro soggetto che si porrà come garante della
credibilità di un altro; così, nella comunicazione pubblicitaria, un
personaggio presterà la propria immagine come testimonial per
promuovere un prodotto, garantendolo al pubblico, trasmettendo
su di esso la propria credibilità.
NUOVE VIE DI PERSUASIONE IN PUBBLICITA'
Negli ultimi tempi le strategie pubblicitarie, da sempre permeate
su rappresentazioni positive della realtà, hanno intrapreso la via di
un'estetica dell'imperfezione, intesa non solo a livello fisico ma
anche morale, ove il bello ha un valore sempre più relativo ed il
"difetto" viene invece ostentato. Ciò in quanto il difetto esiste sia
come dettaglio destabilizzante che come segno distintivo di
identificazione; il difetto serve ad aggiungere significati impliciti al
brand - che si vada dalle zampe di gallina per cui votarsi a un
cosmetico anti-rughe all'esagerata aggressività delle donne Breil
fino all'idiozia del tipo che martella e sbatacchia la sua automobile
per farla assomigliare a una Peugeot - con i valori che vengono
trasferiti sull'immagine della marca. L'uso dell'imperfezione
prende dunque i contorni di una strategia che ha come
fondamento il contrapporsi ad un mondo perfetto e irreale
proponendo, all'occaso, un mondo più vero, reale, proposta di
realismo che ovviamente viene trasferita anche al prodotto in
quanto, mostrando la verità, si vuole dimostrare di voler anche
"dire" la verità. Un bel ring tra "apparire" ed "essere". Ciò in
quanto la pubblicità ha per scopo l'obiettivo di "colpire": i buoni
sentimenti sono ormai rari nel cinismo della nostra esistenza; la
rappresentazione in negativo diviene quindi una vera e propria
strategia persuasiva.
La comunicazione dei mass media, per essere efficace, deve essere
in grado di familiarizzare con il consumatore; ma non tutte le armi
della persuasione sono adattabili alla pubblicità. Ad esempio lo
psicologo Robert Cialdini - celebre per varie strategie di vendita
quali il "colpo basso" - ha inserito tra le strategie persuasive in
pubblicità la "reciprocità"; ma nella pubblicità televisiva è
impossibile ricevere un omaggio o un assaggio del prodotto
pubblicizzato. E nello stesso tempo egli non menziona
l'"antipatia"; eppure, se ci pensiamo, essa verte su due
meccanismi psicologici importanti: la maggior percezione degli
stimoli negativi che possiamo avere per effetto contrasto, nonché
l'abbandono del già citato "bello" o "buono" in favore di una
pubblicità più vera e verosimile.
Del resto ormai sappiamo che il nostro sistema neuronale è
correlato all'attivazione "pubblicitaria"; ricercatori californiani
hanno per esempio voluto provare a misurare l'impatto emotivo
delle pubblicità. A dei volontari è stata mostrata una serie di spot
televisivi in onda durante la finale del campionato di football
americano; i risultati hanno mostrato la stessa area neuronale
osservata per l'empatia delle emozioni altrui. Da questa via
torniamo alla citata "antipatia" nel senso di associazione negativa:
lo stimolo negativo che può essere, in pubblicità, riferito al
protagonista dello spot, all'antagonista o persino all'intera
situazione, ma mai al prodotto, crea un effetto contrasto che fa
sembrare quest'ultimo migliore.
Di fatto l'attenzione di solito posta alla pubblicità è involontaria o
passiva e così la strategia di richiamo all'attenzione medesima
sembra essere sempre più imperniata all'imprevisto, alla sorpresa;
la novità e la complessità sono in grado di catturare maggiormente
l'interesse del pubblico, capitalizzando la curiosità tipica di tutti gli
esseri umani.
Molto è dovuto alla percezione, quel meccanismo che ci fa
consapevoli del mondo esterno. Esistono classi di stimoli che
possono rendere il processo percettivo più probabile e, in
particolare, le informazioni negative attraggono l'attenzione in
maniera automatica, non foss'altro che per permettere al nostro
organismo di difendersi da stimoli avvertiti come pericolosi. Così,
paradossalmente, anche laddove il consumatore arrivi a detestare
uno spot è probabile che, facendo shopping, finisca per ricordarsi
proprio quella marca dimenticando l'irritazione provata nei
confronti dello spot. Possiamo parlare in tal senso di "catarsi
pubblicitaria".
Lo stesso public service advertising (pubblicità di pubblica utilità),
di cui fa parte la cosiddetta pubblicità sociale, va a pescare nel
marketing for profit principi, canali e strategie per porli al servizio
di una finalità diversa. Se si pensa, ad esempio, alla "Pubblicità
Progresso" nazionale, possiamo constatare che almeno tre
elementi sono mutuati dal commercial marketing:
associare l'ottemperanza ad un dovere civile ed
umanitario ad un epilogo felice (happy end);
il "passaggio all'azione", per cui un messaggio che auspica
un cambiamento comportamentale deve contenere
obiettivi ben riconoscibili e finanche misurabili, in modo
che tramite la rilevazione dei cambiamenti di
comportamento del target cui il messaggio è destinato sia
possibile desumere l'efficacia della strategia comunicativa
e del suo effetto persuasorio;
il "prezzo da pagare", la comprensione cioè, nello scambio
di marketing, di quali siano i costi percepibili dal
destinatario - in termini di autostima, paura, perdita di
tempo, complicanze psicologiche, ecc. - e se tali costi
possono
essere
d'ostacolo
all'adozione
del
comportamento suggerito.
IL BLOG AZIENDALE PER UNA COMUNICAZIONE INTEGRATA
Con il passaggio, dovuto in particolare alla globalizzazione, dal
marketing product oriented, incentrato sui prodotti, al marketing
brand oriented, incentrato sulla marca e i suoi valori, il web, che
precedentemente era la corrispondenza online della brochure
aziendale cartacea, è diventato strumento di gestione della marca,
abile come è nel fare interfacciare tutti i poli del brand
management, cioè azienda, mercato, valori e consumatori.
Possiamo distinguere per struttura:
il blog, una sorta di diario online, autoreferenziale per ciò
che concerne il suo contenuto e con una veste discorsiva
asciutta, simile alla comunicazione via sms;
il notebook, caratterizzato da una comunicazione più
riflessiva del precedente ed in cui vi è un intreccio di
elementi autoreferenziali ed elementi esterni;
il filter , particolare tipo di blog in cui il blogger si racconta
attraverso la navigazione, è chiamato a mostrarsi credibile
dal punto di vista informativo e deve dimostrarsi
competente e ricettivo alle richieste degli internauti.
Discorso a sé stante va fatto per il Klog (Knowledge blog), che è un
importante strumento di supporto all'intranet organizzativo per la
gestione dei progetti d'impresa. In particolare il telelavoro
valorizza il Klog, "dove ad un rigido management che comunica e
gestisce si sostituisce una rete senza centro, dove tutti collaborano
e comunicano" (Cortini); i processi di commitment organizzativi
sono enormemente facilitati dal fatto che i lavoratori diventano
co-partecipi dell'azione del management.
I blog possono anche essere sfruttati in termini di strumento non
direttamente funzionale al marketing, in una logica di ricerca di
mercato indirizzata ad avere informazioni sul target, sia esso il
singolo utente così come ampie frange di popolazione. Questi
strumenti sono chiamati in gergo plog e sono capaci di archiviare i
nostri gusti, permettendo al blogger d'impresa di effettuare
comunicazioni personali.
Per concludere , il blog rappresenta uno strumento altamente
strategico per il management, nell'ottica di comunicazione
integrata, che consente la gestione a basso costo della produzione
interna e del profitto attraverso la commercializzazione esterna.
