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appunti agroalimentare

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ISTITUTO NAZIONALE DI ECONOMIA AGRARIA
COMPORTAMENTI E CONSUMI
SOCIALMENTE RESPONSABILI
NEL SISTEMA AGROALIMENTARE
a cura di
Lucia Briamonte e Sabrina Giuca
PARTE SECONDA
| RESPONSABILITÀ SOCIALE E MODELLI DI PRODUZIONE
CAPITOLO III
IL RUOLO DELLA COMUNICAZIONE DELLA RSI NEL
SETTORE AGRICOLO E AGROALIMENTARE
3.1
Introduzione
Nel corso degli ultimi anni l’individuazione di un’appropriata ed efficace
strategia di comunicazione dei comportamenti socialmente responsabili ha assunto un ruolo centrale nella conduzione delle politiche d’impresa, costituendo
probabilmente una tra le sfide di maggiore interesse da affrontare nell’immediato futuro. Al riguardo, infatti, le imprese operanti nei diversi settori economici hanno compreso che, al fine di sfruttare appieno i vantaggi economici e di
credibilità derivanti dall’adozione di pratiche di RSI, diviene indispensabile comunicare adeguatamente ai propri stakeholder gli impegni assunti e le relative
azioni, adottando di volta in volta gli strumenti comunicativi ritenuti più idonei.
La chiave del successo di un’impresa socialmente responsabile risiede,
pertanto, non solo nella concreta attivazione di pratiche di RSI, ma soprattutto nella capacità di renderle note ai propri portatori di interesse. In sostanza,
tale attività si concretizza nell’instaurare e accrescere un dialogo costante con
gli stakeholder, migliorando la capacità di comunicare i valori perseguiti, gli
impegni assunti verso i temi etici, sociali ed ambientali di proprio interesse e,
infine, i risultati conseguiti.
Tali considerazioni rivestono particolare rilevanza per le imprese agricole e agroalimentari. Innanzi tutto per le peculiarità e delle caratteristiche dei
beni e servizi offerti nei diversi comparti; poi per la struttura del mercato in
cui operano, costituita per la quasi totalità da imprese di medie e piccole, se
non addirittura, piccolissime dimensioni; infine, per gli interessi specifici dei
consumatori, sempre più attenti oltreché spinti, nelle decisioni di acquisto, da
considerazioni legate non solo al prezzo e alla qualità dei prodotti, ma - come
si è avuto modo di illustrare ampiamente nei capitoli precedenti - anche ai
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temi socio-ambientali, quali le condizioni di lavoro degli addetti e la tutela del
territorio, dell’ambiente e delle tradizioni locali.
Inoltre, le emergenze sanitarie di carattere internazionale, che sempre
più frequentemente hanno interessato il settore agricolo e agroalimentare a
partire dalla seconda metà degli anni Novanta, testimoniano il ruolo strategico che ricopre la comunicazione delle pratiche di RSI nei settori in questione,
rafforzando l’esigenza di un adeguato investimento in tale campo, che sia in
grado di contrastare gli effetti negativi (in termini monetari e reputazionali) di
eventuali crisi future.
L’obiettivo del capitolo è duplice. In primo luogo, partendo dagli elementi
caratterizzanti il profilo del “nuovo” consumatore, emerso dall’analisi condotta
nei capitoli precedenti, si vogliono ripercorrere i principali aspetti (fondamenti,
caratteristiche, finalità e strumenti) della comunicazione in tema di responsabilità sociale all’interno di un quadro generale; in tal modo, si vogliono individuare le specificità che, in linea di principio, dovrebbero caratterizzare questo
tipo di comunicazione nel settore agricolo e agroalimentare. In secondo luogo,
si vogliono evidenziare le problematiche che le imprese operanti in tale settore
potrebbero incontrare nell’attuare le politiche di comunicazione e le opportunità che queste possono cogliere, al fine di individuare, da un lato, le migliori
pratiche (best practice) da intraprendere e, dall’altro, un insieme di principi
o azioni comunemente applicabili a tutte le imprese, pur tenendo conto delle
specificità delle singole realtà aziendali operanti nei diversi comparti del settore.
Il paragrafo 3.2 analizza, pertanto, l’evoluzione e le peculiarità della comunicazione della RSI alla luce delle recenti tendenze del consumo e del nuovo profilo del consumatore, sempre più informato sulle problematiche etiche,
sociali e ambientali e in grado di influenzare, con le sue decisioni di acquisto,
importanti aspetti delle politiche aziendali. Il paragrafo 3.3 passa in rassegna
i tratti distintivi della comunicazione della responsabilità sociale in termini di
caratteristiche, funzioni, soggetti e strumenti, partendo da principi e considerazioni generalmente applicabili a tutti i settori, per poi focalizzarsi su quello
agricolo e agroalimentare. Concentrandosi su quest’ultimo settore, il paragrafo 3.4 evidenzia le problematiche da risolvere e le opportunità da cogliere per
un’impresa che decide di comunicare le proprie attività in tema di responsabilità sociale. Nell’ultimo paragrafo, infine, si riportano alcune riflessioni conclusive.
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PARTE SECONDA
| RESPONSABILITÀ SOCIALE E MODELLI DI PRODUZIONE
3.2 L’evoluzione della comunicazione della RSI alla luce delle
nuove tendenze del consumo
3.2.1 La modifica della struttura dei consumi: il nuovo profilo del consumatore
Nell’ultimo decennio si sono manifestati inequivocabili segnali di cambiamento nella struttura dei consumi: evidenze che hanno fatto registrare un’ulteriore accelerazione proprio a partire dal 2008, anno in cui si sono materializzati i
primi effetti di una crisi economica di valenza mondiale42. Effettivamente, non tanto l’oggettiva caduta del livello complessivo del reddito prodotto, ma soprattutto il
proporsi in modo sempre più pressante delle emergenze relative ai temi dell’inquinamento ambientale, del riscaldamento dell’atmosfera e dei limiti delle risorse
a disposizione del pianeta hanno generato nei comportamenti di acquisto incisivi
mutamenti: «destinati a suscitare nuove consapevolezze e ad acquisire, con ogni
verosimiglianza, stabile cittadinanza nei modelli di consumo» (Fabris, 2010).
Specificamente, con l’emergere di nuove sensibilità nei confronti di una
maggiore moderazione e sobrietà dei consumi, ma anche rispetto alla compatibilità delle produzioni con la salvaguardia dei temi etici, ambientali e sociali, si sono
manifestate alcune tendenze inequivocabili, illustrate con maggior dettaglio nelle
pagine precedenti, che qui è utile richiamare: la considerazione dell’etica e della
responsabilità sociale del produttore come dimensioni prevalenti della qualità in
tutti i settori merceologici, con la conseguenza che aumenta la desiderabilità di un
bene percepito come eticamente caratterizzato; una crescente attenzione ai prodotti biologici e di qualità e ai prodotti del territorio di riferimento (a filiera corta),
oltre che alla biodiversità e alla stagionalità. A ciò si aggiunge una crescente attenzione all’acquisto di prodotti sfusi (soprattutto in riferimento ai generi alimentari),
che consentono di evitare il consumo spesso inutile, oltre che dannoso per l’ambiente, delle confezioni e degli imballaggi, concentrandosi sulla qualità effettiva
del bene di cui si necessita; una riduzione considerevole (circa 40%) dello spreco di
generi alimentari e una diminuzione degli acquisti di prodotti usa e getta.
Questi fenomeni, conseguenza di un deciso cambiamento del profilo del consumatore, che mostra di aver acquisito determinate caratteristiche che ne orientano in modo netto i comportamenti nei confronti dell’offerta, si possono riassumere
in:
42 Cfr. Capitolo 1.
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•
l’autonomia, vale a dire la fine della subordinazione nei riguardi della produzione, con la conseguenza di acquisire una più ampia propensione critica,
volta a ottenere una relazione di tipo biunivoco con l’offerta;
•
la competenza, nel senso di sviluppare una più ampia conoscenza e sensibilità nei confronti delle merci; dunque una maggiore esigenza, intesa come la
richiesta a chi vende di una sempre maggiore attenzione e qualità, proprio in
virtù della elevata competenza di cui si dispone;
•
l’orientamento in senso olistico, scaturente dal fatto che ai fini della scelta si
coinvolgono tutte le dimensioni in gioco;
•
la responsabilità, ovvero la crescente attenzione ai riflessi dei singoli prodotti
sull’ambiente e ai loro significati sociali, con la conseguenza che nelle scelte
che si compiono vengono introdotte motivazioni altruistiche e socialmente
ispirate;
•
la riflessività, vale a dire una sensibilità nei confronti di elementi quali l’etica,
la responsabilità sociale, la sostenibilità sociale e ambientale.
Alla luce di questi mutamenti, quindi, va riconsiderato il rapporto tra produzione e consumo. Mentre nella società della produzione di massa il consumatore assumeva una posizione passiva, di soggezione nei confronti dell’offerta, che
cercava di plasmarlo sulla base delle sue esigenze e di farlo agire secondo le sue
previsioni, oggi il consumatore ha modificato la natura del rapporto con la produzione, diventando più dialettico e più creativo. Questo processo di interazione ha
assunto una forma tale che la funzione, la forma del prodotto, il suo significato
possono diventare sempre più spesso il risultato di un processo di co-definizione
tra produttore e consumatore. Il fenomeno è in fase di progressivo consolidamento,
al punto che comincia a utilizzarsi il termine “prosumer” (producer + consumer)
per indicare un nuovo soggetto sociale, in grado di sviluppare un ruolo attivo, competenze specifiche e un sapere specialistico da lui elaborato, diventando almeno
teoricamente, per chi produce, una fonte di esperienze e di conoscenze innovative
(Fabris, 2010).
3.2.2 Peculiarità della comunicazione nelle aziende che praticano la RSI
Nella veste di strumento di informazione, la comunicazione rappresenta un
valore nell’ambito del sistema aziendale, svolgendo un ruolo determinante e indispensabile per il raggiungimento delle finalità imprenditoriali. In tutte le aziende
che conseguono un profilo di RSI, la comunicazione sociale ha lo scopo di informa-
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PARTE SECONDA
| RESPONSABILITÀ SOCIALE E MODELLI DI PRODUZIONE
re gli stakeholder sui risultati raggiunti nel modo più chiaro e sintetico possibile,
avvalendosi di una documentazione che sia in grado di soddisfare le richieste conoscitive in modo rapido. Tuttavia, la comunicazione sociale non può svolgere soltanto
una funzione di tipo informativo, ma deve assolvere anche al compito di creare le
condizioni per attivare un rapporto di tipo relazionale tra gli interlocutori.
Specificamente, il processo comunicativo nelle imprese che operano
nell’area della responsabilità sociale implica la trasmissione di informazioni sia sui
valori dell’azienda, sia sul tipo di prodotti o di servizi forniti. D’altra parte, l’attivazione di un valido processo comunicativo rappresenta la condizione indispensabile
perché l’etica e la responsabilità si trasformino da valori personali del singolo imprenditore o dei manager a elementi portanti della cultura aziendale. Così come,
in tutti i casi nei quali la comunicazione prescinde dall’etica, essa appare, per lo
più, retorica priva di contenuto: pratica che talvolta nasconde fatti che potrebbero
nuocere negativamente alla reputazione aziendale e che è rivolta a conseguire consenso a buon mercato (Vermiglio, 2004).
In effetti, il rilievo crescente delle dimensioni legate all’etica nella scelta di un
prodotto o di un servizio ha indotto talvolta alcune imprese, consapevoli delle nuove
sensibilità del consumatore, ad assumere comportamenti scorretti, attribuendosi,
per esempio attraverso la pratica del green washing, crediti di compatibilità ecologica attraverso il patrocinio di cause di rilievo ambientale: disinteressandone, però,
nell’ambito del proprio operare.
Alla luce del nuovo profilo del consumatore, dunque, qual è il ruolo che può
ricoprire il marketing? Con riferimento alle imprese che adottano pratiche di responsabilità sociale e che operano nel settore agricolo e agroalimentare, va sottolineato che, superata la fase della produzione indifferenziata in cui il cliente era
considerato un soggetto da condizionare, sedurre e conquistare, oggi il marketing dovrebbe assumere un orientamento assai diverso rispetto al passato, volto a
fare del consumatore, sulla base di una relazione biunivoca, un vero interlocutore
dell’impresa, utilizzandone con successo il patrimonio di conoscenze e di saperi
(Fabris, 2010). Orientamento al consumatore, infatti, significa capacità di soddisfarne i bisogni, i desideri, le attese, cercando di adeguare le caratteristiche dei
prodotti alle sue esigenze. Come ha scritto Giaretta (2000, p. 73), nella fase in cui il
marketing è orientato al consumatore «la competitività dell’impresa viene allora a
formarsi non solo nei termini di risolvere direttamente i problemi del consumatore,
ma anche di tutelarne i diritti all’informazione, alla sicurezza, alla libertà di scelta,
all’ascolto, alla qualità promessa e alla parità di trattamento».
Il tema che si pone, quindi, è relativo al modo con cui orientare il marke-
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ting nella stessa direzione dell’ecologia e della responsabilità sociale. In questo
senso è necessario analizzare il contributo che proprio il marketing può apportare
nell’adottare nuovi stili di vita: esigenza, quest’ultima, particolarmente sentita alla
luce della rilevanza dei problemi ambientali43. In questo nuovo scenario è stata ipotizzata la possibilità di impiegare il marketing in tre direzioni (Fabris, 2010).
La prima è quella in cui possa incentivare comportamenti virtuosi e disincentivare comportamenti inappropriati. Nell’impresa che già adotta criteri di responsabilità sociale nello svolgimento della sua attività, tale forma di marketing
deve informare il consumatore dell’alto livello di qualità che i prodotti riescono a
raggiungere. L’impresa, in questo caso, promuove alcune caratteristiche dei propri
beni al fine di trarne un vantaggio competitivo: quanto più il mercato del bene risulta concorrenziale, tanto più rapido sarà l’adeguamento a tali standard da parte
delle altre imprese. Ciò incentiverà l’impresa che ha percorso la strada della RSI a
proseguire nell’innovazione, introducendo standard ancora più rigorosi.
La seconda direzione è quella in cui il marketing venga utilizzato da parte
delle imprese che già abbiano raggiunto standard elevati e che vogliono far partecipare attivamente i consumatori non solo all’acquisto dei propri prodotti, ma
anche all’adozione di pratiche che prevedano un loro coinvolgimento nella stessa
direzione e in coerenza con l’atto di acquisto.
La terza direzione, infine, fa riferimento a pratiche di decolonizzazione culturale. In tal caso il marketing dovrà svolgere una funzione pedagogica, contribuendo
alla diffusione di stili di vita che contraddicano quelli che oggi si sono fortemente
radicati, con riferimento soprattutto alla rivisitazione dei concetti di felicità e di
benessere.
3.3
Aspetti rilevanti della comunicazione della RSI
Guardando, quindi, agli elementi caratterizzanti il profilo del “nuovo” consumatore è evidente la crescente relazione biunivoca che nel corso degli ultimi
anni ha legato le scelte di consumo responsabile con quelle della produzione di
beni e servizi. In questo paragrafo ci si soffermerà, pertanto, sugli aspetti ritenuti
fondamentali della strategia di comunicazione della RSI, ovvero dello strumento
più importante di cui l’impresa dispone per rafforzare tale legame.
In generale, comunicare agli stakeholder ciò che l’impresa ha deciso di at43 Sul tema dell’orientamento dell’impresa agli stakeholder nel marketing contemporaneo cfr. Kotler
P. (2007), Marketing management, Addison & Wesley, Longman Italia.
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PARTE SECONDA
| RESPONSABILITÀ SOCIALE E MODELLI DI PRODUZIONE
tuare nell’ambito delle azioni socialmente responsabili non significa esclusivamente fornire notizie sui beni e servizi prodotti, ma soprattutto dare informazioni sui
valori e sugli obiettivi che la stessa persegue. Inoltre, rendendo pubblica la propria
strategia di responsabilità sociale si coinvolge l’intera comunità e si trasmette un
esempio positivo alle altre realtà aziendali che operano nel settore di appartenenza.
L’esigenza delle imprese di comunicare i loro comportamenti socialmente
responsabili deriva, quindi, dal bisogno di confrontarsi continuamente con i propri
interlocutori, condividendone le esperienze maturate e costruendo un percorso di
crescita comune, che si traduca in scelte di politica aziendale più trasparenti e attente alle sensibilità etiche, sociali e ambientali dei consumatori.
In particolare, all’impresa agricola e agroalimentare che intraprende percorsi di responsabilità sociale nello svolgimento della propria attività, proprio in
ragione delle peculiarità del settore, è richiesto un constante impegno volto a pubblicizzare tali percorsi, sia internamente sia esternamente, costruendo in questo
modo una strategia di comunicazione ottimale.
Pur differenziandosi da impresa a impresa in relazione all’attività svolta e al
settore di provenienza, la comunicazione della RSI presenta dei contenuti comuni
che interessano i seguenti aspetti: indicazioni valoriali, caratteristiche del prodotto
e del servizio offerto, sostenibilità ambientale, relazioni con il personale, i clienti, i
fornitori, i soci, la comunità territoriale di appartenenza e gli Enti locali. È opportuno sottolineare che le modalità di attuazione della strategia di comunicazione su
questi temi sono strettamente legate a due fattori ben precisi, quali le dimensioni
dell’impresa e il relativo stato di avanzamento nell’applicazione dei principi della
responsabilità sociale. È evidente, infatti, che le imprese (di norma quelle di maggiori dimensioni) che da lungo tempo hanno avviato un processo di internalizzazione dei principi della RSI e intrapreso concrete azioni e iniziative in tale ambito si
mostrano interessate e coinvolte nella quasi totalità dei temi evidenziati in precedenza e sono pertanto in grado di fornire un’informazione completa ed esauriente
agli stakeholder. Al contrario, le imprese di piccole dimensioni, soprattutto all’inizio
del loro percorso di RSI, spesso sottovalutano l’importanza dell’adozione di una
strategia di comunicazione per mancanza di esperienza e, a causa dei costi da sostenere, preferiscono concentrarsi esclusivamente su alcuni temi specifici di loro
maggiore interesse.
Nel settore agricolo e agroalimentare, proprio la ridotta dimensione di moltissime imprese, spesso a carattere famigliare, sembra rappresentare un fattore
ostativo all’attuazione di un’efficace strategia di comunicazione. Molte aziende del
settore, infatti, rinunciano o limitano la comunicazione della RSI, considerandola
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un’attività eccessivamente costosa, priva di un immediato ritorno economico, oppure un fattore di natura secondaria e di competenza esclusiva delle imprese più
grandi o, addirittura, uno strumento di mera promozione e/o di marketing fine a se
stesso.
Tuttavia, nonostante l’entità dell’investimento iniziale scoraggi la maggior
parte delle piccole imprese, queste potrebbero addirittura costruire una strategia
comunicativa volta a ottenere benefici di breve–medio periodo, dal punto di vista
della reputazione e sotto il profilo economico, sfruttando, ad esempio, la alla relazione, spesso diretta, con la comunità locale di appartenenza.
Pertanto, il fatto che gli sforzi tesi a sviluppare la consapevolezza della RSI
non siano stati fino a oggi una priorità necessita di una approfondita riconsiderazione; infatti, riuscire a portare a conoscenza degli stakeholder le attività intraprese
in tema di RSI potrebbe determinare vantaggi per l’azienda e potrebbe spingere
persino altre imprese ad attuare attività analoghe (sulla base del principio di emulazione), aumentando il benessere generale della collettività (Cfr. par.4).
A questo proposito sembra quanto mai indispensabile, da parte delle istituzioni e della comunità stessa, riuscire ad accrescere il know-how complessivo, per
far sì che questo diventi una risorsa a disposizione di tutti gli stakeholder, favorendo l’attivazione di un circolo virtuoso per la creazione di valore, mediante la diffusione di una nuova cultura d’impresa e, in particolare per le imprese del settore
agroalimentare, delle best practice in tema di RSI.
3.3.1 Caratteristiche e funzioni: da informazione a coinvolgimento
Rispetto alla consueta comunicazione d’impresa, la comunicazione della RSI
si presenta necessariamente più diretta, meno filtrata e più attenta agli elementi
di possibile feedback, ovvero maggiormente sensibile alle reazioni dei portatori di
interesse. Infatti, mentre la comunicazione d’impresa tout court solitamente si limita ad assolvere un ruolo di promozione dei beni e servizi a cui fa riferimento, nel
caso della comunicazione in tema di RSI, indipendentemente dal settore di appartenenza, si perseguono una molteplicità di obiettivi legati alle varie tipologie degli
stakeholder da coinvolgere e alla necessità di avvalersi di strumenti più immediati.
In altre parole, il bisogno di raggiungere vari soggetti interessati ad aspetti diversi
della RSI impone all’impresa di adottare una strategia comunicativa differenziata,
ma allo stesso tempo semplice e trasparente.
In questo contesto, la partecipazione o l’organizzazione di eventi ad hoc, qua-
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li riunioni, seminari, conferenze e workshop, il rilascio di interviste, la pubblicazione di periodiche newsletter o riviste e l’utilizzo diffuso del web assumono una particolare rilevanza. Tali strumenti dovrebbero rappresentare uno dei punti cardinali di
un nuovo tipo di comunicazione, basato su costanti rapporti interpersonali e su una
crescente interattività, al fine di mettere in contatto l’impresa con i propri interlocutori e ciascun gruppo di stakeholder con gli altri e fare in modo che ognuno possa
realmente comprendere e condividere i bisogni di tutte le parti coinvolte.
L’obiettivo prioritario della comunicazione di RSI è quello di interessare contemporaneamente una pluralità di soggetti, in linea con una concezione sistemica dell’impresa socialmente responsabile, evitando il più possibile di organizzare
momenti di dialogo “a compartimenti stagni”, distinguendo, cioè, tra l’impresa e
i lavoratori, tra l’impresa e i fornitori, tra l’impresa e le associazioni di categoria
e, infine, tra l’impresa e le università e/o gli istituti di ricerca. Alla luce di queste
considerazioni, è facilmente spiegabile il fatto che le campagne pubblicitarie del
tipo “advertising”, tradizionalmente molto sfruttate dalla comunicazione, ricoprano nell’ambito della RSI solo un ruolo marginale, in genere riconducibile ai casi di
cause-related marketing44.
Partendo dalla necessità di un costante confronto tra l’impresa e gli stakeholder, all’interno delle varie funzioni svolte dalla comunicazione in tema di RSI, la
letteratura prevalente distingue tra una “comunicazione partecipativa” e una “comunicazione programmatica”.
Per comunicazione partecipativa si intende il momento del confronto tra
un’impresa socialmente responsabile, che sceglie di dotarsi di standard e sistemi
di rendicontazione della qualità e delle performance ambientali, sociali ed etiche, e
gli stakeholder. Infatti, è fondamentale che l’impresa, una volta deciso di introdurre
tali strumenti di monitoraggio, controllo (ex ante) e valutazione (ex post), renda
partecipi i soggetti interessati allo svolgimento della propria attività, creando dei
momenti di aggregazione per fare in modo che queste pratiche diventino un patrimonio condiviso da tutti i componenti dell’azienda. Pertanto, se un’impresa decide
di adottare un proprio codice etico oppure il bilancio sociale, non deve limitarsi
a comunicare l’avvenuta introduzione, una volta terminata la redazione del documento, ma deve necessariamente informare e dialogare con i propri stakeholder
prima, ovvero in corso d’opera In questo modo, tutte le componenti aziendali hanno
la possibilità di interagire e contribuire a definire l’identità dell’impresa e i principi
44 Campagne promozionali nelle quali l’azienda collabora con un altro soggetto (in genere un’organizzazione no profit) allo scopo di promuovere un prodotto “etico” o di raccogliere fondi per un’iniziativa
benefica.
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della sua condotta, per fare in modo che gli strumenti di rendicontazione e gli standard diventino uno strumento condiviso e riconosciuto da ciascuno come proprio.
La comunicazione programmatica riguarda, invece, la propensione dell’impresa a instaurare un rapporto stabile con i propri interlocutori, al fine di individuare gli obiettivi comuni e il modo ottimale per il loro raggiungimento. È questo,
ad esempio, il caso delle relazioni tra l’impresa, attore fondamentale del tessuto
sociale e uno fra gli interlocutori principali della Pubblica Amministrazione, e gli
stessi Enti locali, i quali, nel perseguire l’interesse pubblico, hanno il compito di
fare da cerniera fra lo Stato e la società civile, recependo le istanze di quest’ultima
e, al contempo, proponendo le soluzioni più idonee. Si profila, pertanto, uno scenario nel quale gli Enti locali rappresentano un referente strategico dell’impresa,
attraverso cui si possono intrecciare relazioni strategiche mutuamente profittevoli
a vantaggio del benessere comune.
Accanto alla funzione partecipativa e programmatica, la comunicazione
nell’ambito della RSI svolge anche un ruolo di “tutela preventiva” nei confronti
di un’opinione pubblica non solo attenta al rapporto qualità/prezzo, ma anche
sempre più vigile e critica sui temi legati al rispetto dell’ambiente, del territorio
e del lavoro. Fra i consumatori, infatti, cresce la consapevolezza di poter incidere significativamente anche sulle performance economiche delle imprese per
mezzo delle proprie scelte d’acquisto, arrecando notevoli danni nei casi in cui si
accerti che le aziende adottino comportamenti difformi da quanto annunciato in
tema di RSI45. Le imprese, quindi, dovrebbero comunicare costantemente la propria condotta, dal momento che la sola percezione di comportamenti non in linea
con le attese potrebbe indurre i consumatori a non acquistarne più i prodotti,
determinando di conseguenza una sostanziale contrazione della domanda e una
conseguente caduta dei ricavi46.La sensibilizzazione del consumatore sull’attività
di responsabilità sociale svolta dall’impresa, pertanto, dovrebbe indurlo non solo
ad acquistare i beni e i servizi offerti, ma a compiere le proprie scelte in maniera
consapevole.
45 Ciò implica che le caratteristiche del prodotto offerto dovrebbero necessariamente coincidere con i
criteri o i valori in base ai quali il consumatore “critico” ha compiuto la scelta.
46 Le imprese socialmente responsabili hanno sicuramente il massimo interesse a sensibilizzare il
proprio consumatore con una comunicazione adeguata; non si può affermare, infatti, che a fronte
di un comportamento socialmente responsabile realmente intrapreso, vi sia un immediato e diretto
riscontro in termini di aumento dei volumi di vendita, poiché le scelte dei consumatori appaiono
ancora oggi in molti casi motivate da criteri che non includono l’etica dell’impresa e/o un suo comportamento responsabile. Tuttavia, è noto che la comunicazione, di per sé, può svolgere un ruolo
determinante nella percezione che il consumatore ha dell’impresa e dei suoi prodotti e, se opportunamente impostata, del suo comportamento socialmente responsabile.
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PARTE SECONDA
| RESPONSABILITÀ SOCIALE E MODELLI DI PRODUZIONE
Come accennato nel paragrafo precedente, la strategia comunicativa delle
imprese si differenzia in modo sostanziale a seconda del settore di appartenenza.
Nel settore agricolo e agroalimentare, tenuto conto delle specificità di ogni singolo comparto, le preoccupazioni in termini di comunicazione di RSI riguardano
l’effettiva capacità dell’impresa di informare adeguatamente il consumatore sulle
azioni che essa ha intrapreso. La comunicazione, pertanto, può svolgere tante
funzioni quante sono le azioni socialmente responsabili dell’impresa, come, ad
esempio: a) rassicurare i propri stakeholder sulla qualità dei propri prodotti, con
particolare riferimento alla selezione e provenienza delle materie prime, al relativo processo di lavorazione e confezionamento e alla sicurezza del prodotto finale47, anche perseguendo l’obiettivo di diffondere la cultura di una corretta e sana
alimentazione; b) informare i consumatori circa l’effettiva riduzione dell’impatto
ambientale riconducibile alla produzione dei beni e servizi offerti, con specifico
riferimento alla gestione dei rifiuti e alla loro parziale o completa riciclabilità, alla
riduzione delle emissioni inquinanti, all’utilizzo di energie alternative pulite; c)
mostrare agli stakeholder che l’eticità della produzione riguarda anche l’utilizzazione del fattore lavoro, non solo attraverso il pieno rispetto delle norme di legge
in tema di sicurezza del lavoro, ma soprattutto grazie alla costante valorizzazione
della manodopera impiegata e alla sua consultazione e/o partecipazione attiva
alle decisioni relative ad alcuni aspetti della gestione dell’impresa48; d) evidenziare il forte legame che si è creato con la comunità locale, in grado da un lato di
promuovere su scala nazionale o internazionale le produzioni, la cultura e i valori
locali, valorizzando il territorio, le tradizioni e i prodotti tipici, dall’altro di favorire
la crescita economica attraverso la creazione di posti di lavoro nelle produzioni
principali e nell’indotto; e) mostrare di avere attenzione al processo di selezione
e controllo dei fornitori, attraverso la verifica dell’adozione di codici di comportamento e di standard di certificazione sulle caratteristiche dei prodotti e/o dei
servizi forniti, e sulla rintracciabilità dei prodotti, ad esempio comunicando, nel
caso delle aziende della distribuzione, i marchi che vengono commercializzati
attraverso le private label, riconducendo la propria reputazione a quella di case
47 Alla luce delle recenti crisi alimentari internazionali (BSE, febbre aviaria), appare evidente come il
consumatore sia particolarmente attento a tutte le fasi legate alla catena della produzione, dalle
materie prime utilizzate, con riferimento, ad esempio, all’eventuale uso di organismi geneticamente
modificati, alla valutazione delle tecniche di confezionamento e di conservazione.
48 Il miglioramento delle condizioni di lavoro attraverso politiche del personale centrate sull’investimento in capitale umano e più attente alle esigenze dei lavoratori-dipendenti tende a distendere il
clima delle relazione lavorative, potendo indurre, allo stesso tempo, un incremento della produttività del lavoro e della redditività dell’impresa.
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produttrici già note; f) fornire informazioni, soprattutto nel caso delle imprese di
grandi dimensioni, riguardo alla corporate governance49 sia riportando i compiti
dei vari organi e i rapporti di comunicazione e controllo fra gli stessi (carta dei valori, codice etico e bilancio sociale), sia aumentando la trasparenza del processo
di decisione aziendale attraverso il coinvolgimento diretto dei singoli amministratori, per dare non solo un’anima ma anche un volto all’azienda.
Un’efficace strategia di comunicazione dovrebbe tradursi in un approccio
multidimensionale, in grado di coprire tutte le aree in cui è stato adottato dall’impresa un comportamento socialmente responsabile e di interfacciarsi con i relativi interlocutori. Nella realtà, tuttavia, l’approccio comunicativo, soprattutto verso
l’esterno, della RSI dipende fortemente dal modo in cui le imprese interpretano la
responsabilità sociale. Per molte di esse, infatti, essere socialmente responsabili
significa limitarsi, da un lato, alla redazione del bilancio sociale o del codice di
condotta e, dall’altro, ad azioni di solidarietà verso la comunità che, il più delle
volte, si concretizzano in donazioni o contributi una tantum a specifici eventi. Altre imprese, invece, interpretano la responsabilità sociale in maniera più estesa,
integrandone quotidianamente le pratiche all’interno del proprio processo gestionale e decisionale e coinvolgendo in tale processo ogni funzione aziendale e
tutti gli stakeholder di riferimento.50 È in questa direzione che, nonostante i netti
progressi compiuti nell’ultimo decennio in tale ambito, le imprese del settore
agricolo e agroalimentare dovranno convergere, al fine di sfruttare appieno i benefici economici e i vantaggi, anche competitivi, in termini di credibilità, derivanti
dall’applicazione delle pratiche di RSI.
3.3.2 I soggetti destinatari della comunicazione della RSI
Le iniziative di responsabilità sociale delle imprese coinvolgono una molteplicità di soggetti che possono essere raggruppati, per facilità espositiva, in
quattro distinte categorie di stakeholder: mercato, luogo di lavoro, comunità e
ambiente.
Il mercato, che entra in gioco quando l’azienda desidera informare sul suo
49 Con il termine corporate governance si indica l’insieme delle procedure che riguardano la gestione
e il controllo dell’impresa.
50 Si tratta, per la rilevanza dell’attenzione mediatica e delle istanze di consumatori, associazioni e comunità locali a loro rivolte, di aziende di grandi dimensioni e di multinazionali, che per prime hanno
adottato tali pratiche.
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PARTE SECONDA
| RESPONSABILITÀ SOCIALE E MODELLI DI PRODUZIONE
modo di operare responsabilmente, include quali potenziali soggetti interessati,
i clienti, compresi i lavoratori dell’azienda nella veste di possibili acquirenti, le
associazioni di consumatori, i fornitori, i partner aziendali e gli investitori. Gli
sforzi attuati dall’impresa verso questi stakeholder comprendono azioni volte a
migliorare il supporto dei fornitori locali, la soddisfazione del cliente, l’etica commerciale, la garanzia dei diritti del consumatore, le condizioni di vita e di lavoro
puntando, ad esempio, su un livello elevato di qualità e sicurezza del prodotto/
sevizio, sulla divulgazione delle informazioni attraverso l’etichettatura, sulla sostenibilità dell’imballaggio, sull’adozione di determinati criteri di selezione dei
partner commerciali.
Il luogo di lavoro, che è interessato dai miglioramenti ottenuti con l’adozione di strategie di RSI all’interno dell’azienda, comprende le risorse umane interne, i sindacati (eventualmente presenti), la comunità locale (comprese le associazioni di categoria) e le autorità pubbliche. In tale ambito, l’impresa può adottare
un insieme di azioni che riguardano: la soddisfazione professionale, la salute e
la sicurezza dei lavoratori, la formazione e l’aggiornamento delle risorse umane
(ovvero l’investimento in capitale umano), il rispetto delle pari opportunità di impiego e delle diversità (religiose, cultuali e fisiche), l’equilibrio lavoro/vita privata
(flessibilità di orario, eventuale disponibilità di asili nido aziendali).
Invece, quando l’azienda ha interesse a fornire informazioni sull’impegno
verso la comunità locale, le iniziative tendono a focalizzarsi su: lavoratori; organizzazioni o istituzioni locali (per esempio associazioni, scuole, ospedali); autorità pubbliche e organizzazioni non profit. Alcuni esempi concreti di tali interventi
possono includere gli sforzi dell’azienda tesi al rafforzamento dell’integrazione
sociale (tolleranza etnica e coesione sociale), del benessere e/o dell’istruzione,
nonché al miglioramento della qualità della vita e delle infrastrutture locali, oltre
alla partecipazione a eventi di beneficienza.
Infine, se l’impresa desidera comunicare le iniziative intraprese per contribuire alla salvaguardia dell’ambiente, dovrebbe rivolgersi ai seguenti interlocutori: lavoratori, partner commerciali, organizzazioni non profit, consumatori, autorità pubbliche e comunità locale. In questo caso le iniziative potrebbero riferirsi,
ad esempio, alla riduzione dell’inquinamento energetico e idrico, alla riduzione
dell’uso di sostanze chimiche pericolose, al non utilizzo di organismi geneticamente modificati, al mantenimento dell’equilibrio biologico evitando l’eccessivo
sfruttamento delle risorse naturali coinvolte, alla riduzione della produzione dei
rifiuti e alle modalità di smaltimento dei rifiuti pericolosi.
95
3.3.3 Gli strumenti
Al fine di rendere la comunicazione delle pratiche di RSI pienamente efficace, è necessario che l’impresa individui un set ampio di strumenti51 in grado di
soddisfare, di volta in volta, tutte le richieste informative dei relativi stakeholder. È
logico, quindi, attendersi che la scelta degli strumenti di comunicazione da attivare
dipenda dai soggetti che si desidera raggiungere, dalle capacità e dalle risorse a diposizione dell’impresa e, in particolare, dalla tematica che si intende trattare. Pertanto, a seconda dell’interlocutore al quale si rivolge, ciascuna impresa predispone
differenti strumenti comunicativi, attiva canali distinti e utilizza linguaggi diversi.
I mezzi di comunicazione della RSI più comunemente utilizzati nel settore
agricolo e agroalimentare comprendono: etichette del prodotto, confezioni di imballaggio, comunicati stampa, newsletter, eventi collegati, relazioni, poster, volantini, brochure, siti web, pubblicità, pacchetti informativi o, semplicemente, il “passaparola”. Una comunicazione efficace deriva dall’impiego degli strumenti idonei a
garantire che la categoria degli stakeholder interessata recepisca adeguatamente
il messaggio; per questo motivo è importante individuare, per ogni categoria di
portatori di interesse, gli strumenti più adatti a tale scopo.
In primo luogo, ogni impresa deve tener conto dei clienti/consumatori a cui è
rivolto il maggiore sforzo comunicativo, a partire dall’impostazione del sito internet
che oggi rappresenta la vetrina aziendale. Poiché la comunicazione di RSI deve avere tre caratteristiche fondamentali, ovvero semplicità, trasparenza e immediatezza,
anche il sito web deve essere predisposto in modo da rendere facile la navigazione
e immediatamente fruibili i contenuti. In esso devono essere presenti sezioni appositamente predisposte sulle azioni socialmente responsabili, all’interno delle quali
gli interessati possono trovare documenti istituzionali, come il bilancio sociale e la
carta dei valori, eventualmente modellati sulle esigenze dei consumatori e arricchiti da immagini e riquadri esemplificativi per consentirne una lettura più agevole.
Il sito, inoltre, si presta a divenire luogo di comunicazione interattiva, attraverso i
servizi di mailing forniti da diverse aziende, nel tentativo di instaurare un rapporto
diretto52. Altre azioni di comunicazione dirette al consumatore sono: a) l’attivazione
di call center informativi con l’utilizzazione di figure professionali adeguatamente
51 L’obiettivo di questo paragrafo è di soffermarsi sugli strumenti più rilevanti ai fini della comunicazione delle pratiche di RSI; per un’analisi approfondita degli strumenti in tema di RSI si confronti Cap.
4.
52 Un limite all’efficacia di tale strumento deriva dalla composizione della propria clientela e dalle
caratteristiche del core business di riferimento, con il rischio di non raggiungere i clienti che non
hanno accesso o consuetudine alla navigazione sul web.
96
PARTE SECONDA
| RESPONSABILITÀ SOCIALE E MODELLI DI PRODUZIONE
formate; b) la costituzione di propri punti vendita per valorizzare presso i consumatori la sensibilità aziendale verso le questioni sociali e ambientali, impiegando
oltre al personale, panel informativi e utilizzando brochure e opuscoli; c) la somministrazione di questionari da compilare ad hoc; d) il lancio di linee di prodotti
“sostenibili” (equo e solidale, biologico, ecologico).
In secondo luogo, vi è la comunicazione aziendale rivolta ai soci, indubbiamente incentrata sulla trasparenza della gestione aziendale e legata ai temi della
corporate governance. In questo caso lo strumento fondamentale per l’impresa è
quello dell’assemblea annuale, anche se l’invio periodico di materiale informativo
sotto forma di riviste, la possibilità di consultare bilanci sociali e/o di sostenibilità
e la costituzione di un dipartimento ad hoc destinato alla comunicazione con i soci
costituiscono valide alternative. Anche il sito internet, inoltre, potrebbe fornire alcuni servizi specificamente rivolti ai soci, individuando una sezione loro dedicata,
di norma ad accesso riservato, con una pagina sulle FAQ53, un servizio di mailing e
numerose informazioni utili, dai verbali delle assemblee alla corporate governance.
In terzo luogo, vi è la comunicazione interna destinata ai lavoratori dell’azienda, attenta anche agli aspetti formativi. Al riguardo, uno degli strumenti privilegiati
è intranet; attraverso il web, infatti, le informazioni possono circolare liberamente
fra gli addetti e si può costituire una sorta di archivio al quale può accedere chi
è interessato a ulteriori approfondimenti. Sono due le strategie principalmente
adottate: da un lato si prevede una pianificazione della formazione interna sulla
RSI, avvalendosi proprio di intranet (servizio di mailing, corsi on-line); dall’altro si
utilizza intranet come archivio e per l’arricchimento sui temi della RSI. Tuttavia,
nella formazione (e informazione) diretta ai lavoratori non si devono tralasciare
alcuni strumenti tradizionali, quali i manuali e le linee guida distribuite in versioni
cartacee, i magazine aziendali con uscita periodica e gli incontri formativi rivolti al
personale dirigenziale, amministrativo e operativo.
In quarto luogo, si distingue una comunicazione aziendale rivolta ai fornitori
a scopo informativo ma anche di formazione e di controllo. Al riguardo, un numero
crescente di imprese predispone dei codici di condotta e delle linee guida specificamente rivolte ai propri fornitori, che sono tenuti a seguirle. Talvolta si cerca di
instaurare una relazione di feedback anche con i fornitori, somministrando loro dei
questionari da compilare.
Infine, si deve sottolineare il rapporto con la comunità locale di appartenen53 Con l’acronimo FAQ (Frequently Asked Questions) si intendono le domande che gli utenti più frequentemente pongono all’impresa.
97
za, che si sviluppa lungo due direttrici. La prima si riferisce al rapporto con gli enti
locali attraverso una collaborazione avente per oggetto, di norma, l’elaborazione e
la successiva valutazione di nuovi standard e di strumenti di valutazione e rendicontazione delle performance. La seconda interessa la comunità locale nell’accezione
più ampia del termine, con l’obiettivo di instaurare un rapporto diretto e di vicinanza alla comunità. Tale rapporto nasce e si consolida mediante l’organizzazione di
grandi eventi e la concessione di donazioni, traducendo la comunicazione in azioni tangibili. Un’altra modalità utilizzata è quella volta a incontrare direttamente i
membri della comunità, organizzando seminari sia con suoi esponenti, ma anche
entrando nelle scuole con percorsi formativi e materiale informativo. Qualora il termine comunità fosse inteso in maniera ancora più estesa, non dovrebbero mancare gli incontri con organizzazioni non governative, associazioni di categoria e altre
associazioni di rilievo per la collettività, allo scopo di coinvolgerle direttamente nei
processi decisionali e gestionali, per discutere insieme su come l’impresa possa
integrarsi sul territorio.
Naturalmente, dovrebbero essere accuratamente gestite le relazioni con la
comunità scientifica, alla quale vengono indirizzati documenti di ricerca, che si vanno ad aggiungere al diretto coinvolgimento di alcune imprese in gruppi di ricerca e
network nazionali ed internazionali.
3.4
Limiti e opportunità nell’attuazione della comunicazione della RSI
Nell’ambito del settore agricolo e agroalimentare italiano, caratterizzato per
lo più, come più volte sottolineato, da una dimensione piccola e media dell’impresa,
la comunicazione della RSI, se ben strutturata, garantisce importanti opportunità
di crescita e conseguenti miglioramenti dei risultati economici. Tuttavia, nel contesto delle modalità con cui viene definito e realizzato il processo comunicativo,
spesso si manifestano anche rilevanti criticità che rischiano di compromettere la
reputazione aziendale nei confronti degli stakeholder, finendo per incidere in modo
negativo anche sui risultati economici conseguiti.
3.4.1 Limiti
Una prima problematica che emerge relativamente alla comunicazione della
RSI fa riferimento proprio alla dimensione dell’impresa agricola e agroalimentare,
98
PARTE SECONDA
| RESPONSABILITÀ SOCIALE E MODELLI DI PRODUZIONE
che talvolta risulta troppo piccola per consentirle di sviluppare politiche comunicative adeguate. In questo senso, l’impresa spesso non riesce ad avere un’adeguata
percezione dell’importanza del processo comunicativo; oppure, non essendo comunque abituata a parlare dei propri valori, non manifesta la sensibilità necessaria
per farlo, realizzando una comunicazione che rischia di non utilizzare i toni giusti
e il linguaggio appropriato. D’altra parte, la piccola dimensione incide anche sulla
possibilità di acquisire le risorse finanziarie adeguate per sostenere i costi della
comunicazione; in particolare, possono emergere difficoltà a coprire i costi fissi,
quando non si dispone di una scala dimensionale sufficiente per poterli facilmente
ammortizzare sull’ammontare della produzione realizzata.
Invece, nei casi in cui sono state comunque attivate forme di comunicazione, una criticità che spesso si evidenzia è legata all’eccessiva enfasi utilizzata, sia
per valorizzare le caratteristiche “positive” dei prodotti e dei processi implementati,
sia in riferimento al tema dell’etica. Quest’ultimo, infatti, si mostra un argomento
particolarmente critico agli occhi del consumatore, a causa dei vari scandali alimentari che hanno coinvolto anche imprese agricole e agroalimentari, che pure
avevano adottato comportamenti socialmente responsabili, impiegando strumenti
di rendicontazione e di comunicazione apparentemente ineccepibili.
Un’ulteriore problematica riguarda l’incoerenza, spesso presente nei processi comunicativi. In questo caso la comunicazione rischia di essere percepita come
strumento finalizzato soltanto a “ripulire” l’immagine dell’impresa che la propone:
un classico esempio di incoerenza è dato dalla pratica del greenwashing54. Proprio
al fine di scongiurare l’incoerenza, invece, l’impresa dovrebbe evitare di promuovere le proprie attività verso l’esterno se non le ha prima condivise al suo interno,
così come dovrebbe esimersi dal comunicare ciò che non ha realmente effettuato,
ovvero non annunciando progetti, ma comunicando soltanto i risultati conseguiti.
3.4.2 Opportunità
La comunicazione della RSI, se organizzata in modo ragionevole e con gli
strumenti adatti, può offrire importanti opportunità per trasmettere e diffondere
i valori a cui si richiama l’impresa, per metterne in luce i tratti distintivi, per farla
entrare il più possibile in sintonia con i suoi diversi stakeholder, avvicinandola in
questo modo al consumatore e ai suoi riferimenti valoriali. Per questo occorre che
54 Cfr. infra, par. 2.
99
tale forma di comunicazione sia sempre esaustiva, trasparente e facilmente recepibile. Un valido processo comunicativo delle pratiche di responsabilità sociale
adottate produce effetti positivi sia all’interno, sia all’esterno dell’impresa: da un
lato, esso migliora la gestione dei rapporti con i lavoratori e con i collaboratori/fornitori, dall’altro consolida la sua presenza sul territorio di riferimento e consente
di realizzare progetti innovativi e di maggior successo per il mercato, con concreti
miglioramenti dei risultati economici. In questo ambito di analisi, dunque, una buona comunicazione permette di aumentare la reputazione dell’impresa agli occhi dei
suoi principali interlocutori e quindi la fiducia che essi ripongono nei confronti del
suo operato. La chiarezza e la trasparenza, perciò, risultano delle condizioni necessarie per conquistare e conservare il credito accumulato presso i clienti: proprio
per questo occorre che l’impresa comunichi sempre il vero e che allo stesso modo
eviti di nascondere i problemi che possa aver incontrato o che sta affrontando.
D’altra parte, una buona strategia comunicativa è quella che consente all’impresa di instaurare un rapporto di tipo sinergico con i suoi principali stakeholder,
consentendo loro di influire su alcune decisioni aziendali. Proprio da una strategia
di questo tipo, come già accennato, scaturisce un impulso decisivo alla costruzione (e conseguente soddisfazione) di un nuovo profilo del consumatore: quello del
“prosumer”55.
3.5
Conclusioni
La strategia di comunicazione della RSI, pur rappresentando, ancora oggi,
un aspetto poco dibattuto ed esplorato in letteratura, che necessita di ulteriore
approfondimento teorico ed empirico, costituisce, senza dubbio, un tema di vitale
importanza per migliorare la capacità dell’impresa di stare sul mercato. Per le
imprese del settore agricolo e agroalimentare, come si è visto, l’adozione di efficaci
pratiche di comunicazione potrebbe risultare strategica sia per superare i limiti di
competitività (e di sbocco sul mercato) - derivanti spesso dalle dimensioni ridotte
-, sia per aumentare la visibilità delle scelte socialmente responsabili attuate in
passato e che si intende realizzare nel prossimo futuro.
Comunicare la responsabilità sociale, a nostro avviso, è importante per l’impresa agricola ed agroalimentare in quanto la aiuta - con l’apporto di tutti i suoi stakeholder - a definire la propria identità, ma anche perché contribuisce a costruire
55 Cfr. infra, par. 2.
100
PARTE SECONDA
| RESPONSABILITÀ SOCIALE E MODELLI DI PRODUZIONE
una solida reputazione e dunque a instaurare e rafforzare legami di fiducia, senza i
quali non sarebbe possibile svolgere alcuna attività economica. Ciò assume importanza fondamentale alla luce delle recenti evoluzioni delle scelte del consumatore,
divenuto sempre più “critico”, ovvero sensibile non solo al rapporto qualità/prezzo,
ma anche ai temi etici, sociali e ambientali.
Tuttavia, è importante non sottovalutare la fragilità del meccanismo reputazionale, in quanto gli investimenti sulla responsabilità sociale possono dare effetti
di reputazione nel medio o nel lungo periodo, mentre sono estremamente soggetti
a shock informativi di breve periodo. Affinché la reputazione si sviluppi in modo
efficace, dunque, è necessario che l’impresa assuma impegni anche in contesti
caratterizzati da eventi imprevisti o in cui l’informazione è asimmetrica (ovvero, distribuita in modo molto diseguale) e parallelamente occorre che gli stakeholder
possano verificare l’osservanza degli impegni anche quando mancano contratti regolarmente dettagliati e obiettivi espliciti. Infatti, come è stato osservato, (Morsing
e Schultzn, 2006., p. 6) «se il meccanismo reputazionale risultasse imperfetto, l’intero impianto della RSI ne risulterebbe invalidato».
101
PARTE SECONDA
| RESPONSABILITÀ SOCIALE E MODELLI DI PRODUZIONE
CAPITOLO IV
GLI STRUMENTI DI RSI PER LE IMPRESE AGROALIMENTARI
4.1
Introduzione
Il tema della RSI abbraccia molteplici ambiti della gestione aziendale e gli
strumenti che si possono utilizzare per esplicarla sono altrettanto numerosi e difficilmente riconducibili a un elenco finito. Tale circostanza è ancora più vera nel
contesto delle imprese agricole e agroalimentari che si caratterizzano per la loro
multifunzionalità56.
L’agricoltura multifunzionale può essere così spiegata: ogni giorno consumiamo i cibi che essa produce, usiamo gli spazi aperti e il paesaggio che gli agricoltori abitano e mantengono, usufruiamo della difesa del territorio dai dissesti
idrogeologici e godiamo di una condizione di maggiore sicurezza per noi stessi, per
gli insediamenti produttivi e per le infrastrutture necessarie alla vita civile. Agricoltura, quindi, non vuol dire solo cibo, ma anche ambiente, biodiversità, paesaggio, sicurezza idrogeologica, servizi alla popolazione, cultura e tradizioni: in altre
parole essa significa “qualità della vita”. Il riconoscimento della multifunzionalità
dell’agricoltura, ovvero della capacità del settore primario di dare origine a produzioni congiunte - beni fisici, servizi diversi ed esternalità ambientali, costituisce un
elemento di valore strategico per lo sviluppo del settore e un’importante opportunità economica per tutte le imprese agricole.
In Italia questi principi sono stati introdotti con il d.lgs. n. 228/2001, che amplia lo spettro delle attività considerate agricole, apportando sostanziali novità in
tema di configurazione giuridica e funzionale dell’impresa agraria (Germanò, 2006).
L’imprenditore agricolo, nelle nuove disposizioni del codice civile, emerge come
soggetto inserito in un contesto economico, sociale e territoriale, anche con com56 Il concetto di multifunzionalità è stato introdotto per la prima volta nel 1992 in occasione della Conferenza mondiale sull’ambiente e lo sviluppo di Rio de Janeiro.
103
piti di presidio, tutela e valorizzazione delle risorse ambientali. Infatti, oltre alle attività agricole principali «dirette alla cura e allo sviluppo di un ciclo biologico o di una
fase necessaria a tale ciclo», l’imprenditore agricolo, in base al nuovo testo dell’art.
2135 del c.c., può svolgere anche attività dirette «alla manipolazione, trasformazione, commercializzazione e valorizzazione di prodotti ottenuti prevalentemente dalla
coltivazione del fondo o del bosco o dell’allevamento di animali, nonché le attività
dirette alla fornitura di beni o servizi mediante l’utilizzazione prevalente di attrezzature o risorse dell’azienda, comprese le attività di valorizzazione del territorio e
del patrimonio rurale e forestale, ovvero di ricezione e di ospitalità». Oltre alla produzione di alimenti, dunque, l’attività agricola dà vita anche a funzioni secondarie.
Per l’Unione europea, secondo quanto previsto dall’Agenda 2000, la multifunzionalità indica il nesso fondamentale tra agricoltura sostenibile, sicurezza
alimentare, equilibrio territoriale, conservazione del paesaggio e dell’ambiente,
nonché garanzia dell’approvvigionamento alimentare. La multifunzionalità viene
promossa attraverso la propria Politica agricola comune (PAC) con la Strategia per
lo Sviluppo Rurale 2007-2013, che individua tre obiettivi generali: 1) migliorare la
competitività del settore agricolo e forestale; 2) valorizzare l’ambiente e lo spazio
rurale attraverso la gestione del territorio; 3) migliorare la qualità della vita nelle
zone rurali e promuovere la diversificazione delle attività economiche.
L’agricoltura multifunzionale presuppone, pertanto, un’innovazione sia nelle
politiche agricole sia nei sistemi di produzione e nell’organizzazione aziendale; a
tal proposito, la RSI si innesca proprio a partire dalla necessità di introdurre nuovi strumenti di gestione (Briamonte, Hinna, 2008). Anzi, l’adozione di strumenti di
responsabilità sociale è, forse, l’espressione più concreta della scelta di gestire la
propria attività in maniera etica.
Nelle Linee guida dell’INEA “Promuovere la responsabilità sociale delle imprese agricole ed agroalimentari” (AA.VV, 2007), alle quali si rimanda per un approfondimento, le motivazioni alla base della decisione di intraprendere un percorso
di RSI sono state suddivise in base ai vantaggi che ne possono derivare: interni o
esterni all’impresa; di breve o di lungo periodo. Tale scelta, infatti, non è dettata da
mere logiche di mercato - che da sole potrebbero bastare a garantire all’impresa
un successo in termini commerciali - ma deriva dalla decisione di portare avanti
una filosofia aziendale incentrata su valori e principi che si intende rendere trasparenti e condividere con i potenziali clienti. La trasparenza, come si è avuto modo
di evidenziare parlando di comunicazione57, è un elemento fondamentale della RSI
57 Cfr. infra, cap. 3.
104
PARTE SECONDA
| RESPONSABILITÀ SOCIALE E MODELLI DI PRODUZIONE
che, insieme alla partecipazione degli stakeholder, deve essere presente trasversalmente in tutte le fasi di gestione dell’attività.
La multifunzionalità dell’impresa agricola, che può essere espressa
anche con l’adozione degli strumenti trattati in questo capitolo, si configura, pertanto, come uno degli elementi che caratterizzano il percorso di RSI
che l’impresa decide di implementare. Questo percorso, tenendo conto dei
vari ambiti di interesse dell’agricoltura - produzione, ambiente, paesaggio,
turismo, cultura, salute, sociale, ecc. - e dei vari soggetti che entrano in relazione con essa (stakeholder), non può fare a meno di esaltare la peculiarità
multifunzionale di questo settore, mettendone in evidenza le potenzialità di
sviluppo.
In questo capitolo viene presentato un ventaglio di possibili strumenti
utilizzabili per applicare la RSI nella gestione delle imprese agricole, senza
alcuna pretesa di voler fornire un elenco esaustivo, dato il carattere aperto
e discrezionale di tale materia. Partendo dagli strumenti di gestione della
governance a disposizione delle imprese agricole, nei paragrafi successivi
vengono analizzati gli strumenti esistenti per l’attuazione della RSI con riferimento ai tre elementi essenziali della multifunzionalità: la valorizzazione del
territorio e dei rapporti con le comunità locali: la salvaguardia ambientale; il
miglioramento delle condizioni di lavoro. A ognuno di questi tre temi è dedicato un paragrafo seguito da un sottoparagrafo in cui è illustrata l’attuazione
pratica degli strumenti di responsabilità sociale a esso legati.
Prima di passare all’analisi puntuale degli strumenti di RSI suddivisi in
base all’obiettivo a cui tendono, è possibile introdurre il tema della RSI nelle
aziende agricole con riferimento a quegli strumenti che hanno lo scopo di
qualificare le imprese che decidono di adottarli come socialmente responsabili. Rientrano in tale categoria: l’Accountability 1000 (AA 1000), il bilancio sociale, il bilancio ambientale, il bilancio di sostenibilità, il codice etico, la carta
dei valori, lo Standard Etico e Sociale (SA8000) e l’organizzazione di workshop
interni per la sensibilizzazione e la comunicazione dei temi della RSI (AA.VV,
2007). Gli strumenti appena elencati, infatti, non si focalizzano su un aspetto
specifico della multidimensionalità - fatta eccezione per il bilancio ambientale
che, però, nasce come parte integrante del bilancio sociale e racchiude in sé
aspetti e caratteristiche molto ampi -, ma riguardano, più in generale, la governance dell’impresa e la gestione strategica nel suo complesso. Ciò che si
vuole approfondire in questo capitolo non attiene tanto alle motivazioni di carattere generale alla base della scelta di attivare comportamenti responsabili,
105
ma riguarda, principalmente, gli strumenti a disposizione delle imprese agricole per offrire prodotti e servizi che siano riconducibili alla logica della RSI.
4.2 La valorizzazione del territorio e dei rapporti con le comunità
locali
Se è vero che la multifunzionalità in agricoltura comprende l’insieme dei
benefici che gli agricoltori forniscono sia direttamente sia indirettamente alla collettività, ciò assume un valore ancora più forte con riferimento alla comunità e al
territorio specifico con cui un’impresa agricola si relaziona e si confronta quotidianamente. La natura multifunzionale delle imprese agricole, dunque, può essere
considerata un sentiero di adattamento dell’agricoltura al nuovo modello di economia territoriale: un modello incentrato su attività economiche molto più orientate
alla valorizzazione integrata e sostenibile delle risorse locali, alle economie di scopo
e di differenziazione piuttosto che alle economie di scala, e molto più sensibili ai beni
pubblici locali. Inoltre, la multifunzionalità implica un forte radicamento territoriale
delle imprese agricole: infatti, solo una completa immersione nella società locale
può consentire di cogliere e sfruttare pienamente quel potenziale di diversificazione
e di complementarità produttiva e di generare - oltre al vantaggio competitivo - anche un valore sociale per l’intera comunità.
Il legame tra agricoltura e territorio è tanto forte quanto complesso: non basta dire che l’agricoltura svolge le sue attività su un territorio le cui caratteristiche
organolettiche ne condizionano lo svolgimento (Albisinni, 2000). Il concetto di territorio deve essere inteso, anzitutto, nella doppia accezione di specifica dotazione di
risorse materiali, come la composizione del suolo e il clima, e immateriali, come la
cultura e la conoscenza delle tradizioni. Inoltre, nel caso della produzione agricola,
entrano in gioco platee di attori e istituzioni locali per cui il territorio diventa una
leva dello sviluppo, nel senso che il livello e la qualità della crescita economica sono
strettamente connessi alla qualità del contesto socio-istituzionale e delle risorse
locali.
Esaminando il legame tra RSI nelle imprese agricole, territorio e comunità
locali, è fondamentale evidenziare che l’impresa agricola consente di mettere in
evidenza (e in alcuni casi fa rivivere) la cultura e le tradizioni di un popolo e di un
territorio e le utilizza come volano per la sua stessa attività, creando così un sistema
che si autoalimenta e permette lo sviluppo di un successo economico, equilibrato
anche da un punto di vista sociale. Sono soprattutto le specificità di un territorio che
106
PARTE SECONDA
| RESPONSABILITÀ SOCIALE E MODELLI DI PRODUZIONE
permettono a un’azienda agricola di sviluppare un vantaggio in termini economici e
di attuare azioni di responsabilità sociale. La valorizzazione degli elementi di specificità del territorio consente di esaltarne l’aspetto sociale e culturale, sviluppare forme di modernizzazione, attivare processi di coinvolgimento della popolazione locale
e dei diversi attori della filiera e promuovere nuove forme di contatto tra le aziende
e tra aziende e consumatori (filiera corta, fattorie didattiche, adozione di marchi collettivi) (Giuca, 2008). Tutto ciò è ascrivibile nel grande mondo della RSI che spesso,
soprattutto in agricoltura, è attuata senza la consapevolezza di chi la pone in essere.
Soprattutto per le produzioni tipiche o tradizionali, il valore aggiunto che le caratterizza risiede proprio in quegli aspetti storico-culturali e, quindi, nel territorio e nelle
tradizioni della comunità locale da cui traggono origine.
In tale prospettiva, l’adozione degli strumenti di seguito riportati, soprattutto
se basata su una reale interiorizzazione del concetto di responsabilità sociale nella gestione d’impresa, può supportare una più consapevole e matura strategia di
valorizzazione del territorio e dei rapporti con le comunità locali. Se consideriamo
stakeholder non solo i soggetti a monte e a valle della filiera agricola, ma tutti coloro che hanno contribuito a rendere unico il territorio da cui ha origine un prodotto,
espressione della RSI può essere considerato un marchio attraverso il quale si indica il luogo di provenienza e che ne trasmette all’esterno l’immagine, i valori e le
tradizioni. Tra i marchi in questione, si citano quelli varati dall’Unione Europea (Regolamento (CE) n. 510/2006) per proteggere la tipicità di alcuni prodotti alimentari
attraverso una precisa normativa che ne riconosce il nesso diretto di causalità fra
l’area di produzione e le caratteristiche distintive del prodotto (Albisinni et al., 2007).
Questi marchi, per la definizione dei quali si rimanda al glossario, sono: la denominazione di origine protetta (DOP) e l’indicazione geografica protetta (IGP). DOP e IGP
costituiscono una valida garanzia per il consumatore e una tutela per i produttori
nei confronti di eventuali imitazioni e azioni di concorrenza sleale: in un’ottica di RSI
sono l’espressione della scelta di condurre la propria attività secondo i principi della
gestione responsabile e nel rispetto dei disciplinari previsti. Tali marchi, infatti, legano il concetto di RSI a quello di valorizzazione del territorio e delle comunità locali58.
Sempre nell’ottica degli strumenti utilizzabili dalle imprese agricole e rientranti nella logica della RSI con l’obiettivo della valorizzazione della tipicità e della
tradizionalità delle produzioni, inserite in un contesto territoriale, troviamo il marchio collettivo di natura pubblica (marchio geografico territoriale)
58 Dal 1/8/2009, la denominazione di origine controllata (DOC), la denominazione di origine controllata
e garantita (DOCG) e l’indicazione geografica tipica (IGT) dei vini rientrano nel nuovo registro comunitario delle DOP e IGP.
107
Se per la maggior parte degli strumenti citati è l’area geografica (territorio) a
garantire la qualità del prodotto, con il marchio di specialità tradizionale garantita
(STG), rilasciato dall’UE ai sensi del regolamento (CE) n. 509/2006, è la tradizione, dunque un fattore legato alla cultura della comunità locale, a determinarne la
peculiarità. Infatti nel caso della STG per ottenere il marchio è necessario seguire
un processo che rispetti il tradizionale metodo di produzione del bene, indipendentemente dal luogo in cui questo avviene. E’ però interessate notare come, a
parere di chi scrive, i due fattori (territorio e tradizione) possano essere considerati
come due facce della stessa medaglia che consentono di assegnare al prodotto un
valore aggiunto che va oltre quello di mercato. Tale valore, inoltre, ha un risvolto
non solo in termini monetari. Un territorio, infatti, è tale anche in quanto vissuto
da una popolazione che ne ha determinato le caratteristiche immateriali e non, in
base alle proprie tradizioni e quindi al modo di relazionarsi con esso e all’uso più o
meno rispettoso che ne ha fatto nel tempo. Inoltre, soprattutto in un’ottica di lungo
periodo, è interessante rilevare il generarsi di un rapporto di fiducia tra produttore
e consumatore che può essere considerato uno dei motivi principali che spingono
l’impresa agricola a intraprendere un percorso di RSI che ha come conseguenza
l’adozione di questi marchi. Non bisogna però intendere la fiducia solo in termini di
fidelizzazione del cliente ma, prevalentemente, in un’ottica di condivisione di valori.
L’imprenditore agricolo, infatti, sa che il consumatore, sempre più frequentemente,
ha bisogno di una guida in grado di orientarlo nelle scelte d’acquisto che lo rendano
consapevole di ciò che c’è dietro il prodotto che compra.
Possiamo, pertanto, sostenere che l’adozione dei marchi sopra riportati rientra a pieno titolo nella logica della RSI in quanto esprimono, più o meno direttamente, il legame e il rispetto per un territorio e per la cultura di chi lo abita, insieme alla volontà di fare di questi elementi un punto di forza della propria mission
aziendale.
4.2.1 L’attuazione pratica degli strumenti di responsabilità sociale per la valorizzazione del territorio e dei rapporti con le comunità locali
Gli strumenti elencati nel paragrafo precedente, finalizzati alla valorizzazione del territorio e dei rapporti con le comunità locali, rientrano nella categoria della
certificazione regolamentata. Con questa locuzione si intende una certificazione
di prodotto, di un metodo di produzione o di un sistema di gestione di processo,
rilasciata attraverso denominazioni, marchi, loghi, diciture, etichettature e bollini
108
PARTE SECONDA
| RESPONSABILITÀ SOCIALE E MODELLI DI PRODUZIONE
da organismi autorizzati dall’autorità competente, in cui i criteri normativi e i procedimenti di certificazione sono definiti da regole cogenti (normativa comunitaria,
nazionale e regionale) (AA.VV., 2007). Passando a un’analisi che metta in evidenza i
punti di forza e di debolezza di questi strumenti, possiamo riscontrare che, grazie
all’utilizzo di ciascuno di essi, il valore aggiunto che un’impresa può acquisire risiede nella capacità di fare sistema nel tessuto produttivo locale, nella difesa delle
produzioni locali, delle tipicità e delle tradizioni, e nella creazione di un sistema di
valorizzazione territoriale. Inoltre, per quanto riguarda il marchio collettivo geografico, si deve aggiungere che quest’ultimo prevede la possibilità di: pianificare gli
aspetti organizzativi e gestionali e di impostare efficaci azioni di marketing collettivo con il supporto della Regione o dell’Ente pubblico; consentire uno stretto legame
tra produzione agricola e prodotto trasformato; mantenere e incrementare i livelli
di notorietà e di penetrazione sul mercato acquisiti nelle zone di maggior interesse
commerciale. Per quanto riguarda gli aspetti critici di questi strumenti, infine, va
evidenziato che, nel caso di DOP e IGP, esistono problemi legati da un lato ai limiti
della commercializzazione (soprattutto nel caso di produzioni ridotte e per piccoli
trasformatori di tipo artigianale) e, dall’altro, alla localizzazione che spesso risulta
decentrata; nel caso del marchio geografico, invece, gli aspetti più problematici
riguardano la necessità di garantire quantità costanti di produzione, la difficoltà
di contrastare le strategie della grande distribuzione che punta alla produzione di
massa e all’omologazione dei gusti a livello nazionale con prodotti standardizzati e
la mancanza di notorietà presso i consumatori (AA.VV., 2007)59.
Con le Linee guida “Promuovere la responsabilità sociale delle imprese agricole ed agroalimentari” (AA.VV, 2007) l’INEA ha presentato delle proposte operative,
concrete e flessibili alle imprese agroalimentari che intendono adottare un percorso di RSI. Partendo dalla metodologia di ricerca e dagli elementi di riflessione
che hanno portato all’elaborazione delle Linee guida, nello schema seguente (Box
4.1) è stato possibile pesare l’analisi INEA costi-benefici relativa all’adozione degli
strumenti di RSI proprio su quelli finalizzati a valorizzare il territorio e i rapporti con
le comunità locali.
59 Cfr. L’appendice degli strumenti di RSI contenuta nel CD-ROM allegato alla pubblicazione.
109
Box 4.1 - Costi-benefici degli strumenti di RSI per la valorizzazione del territorio
e dei rapporti con le comunità locali
Costi
Benefici
Un primo svantaggio inerente alla scelta di adottare
metodi di produzione che, nel rispetto del territorio e
di chi lo vive, siano conformi a disciplinari produttivi
di riferimento (spesso anche molto rigidi) risiede, prevalentemente, nella ristrettezza dei mercati di sbocco.
La collocazione tipica dei prodotti che possono fregiarsi dei marchi di cui stiamo trattando, infatti, non è la
grande distribuzione (anche se nei supermercati è solito trovarne). Il consumo di massa, invero, mal si adatta
alle caratteristiche peculiari che contraddistinguono
una produzione di questo genere. Tutto ciò fa si che
l’affermazione dei prodotti presso la GDO non può essere considerata un obiettivo da raggiungere e di conseguenza il giro d’affari dell’impresa resta circoscritto,
quanto meno in termini distributivi. Non bisogna però
pensare che tale circostanza sia necessariamente vissuta come un limite dagli imprenditori agricoli. Ciò è
dimostrato dal fatto che sono essi stessi a prediligere
sbocchi commerciali che garantiscono una particolare
attenzione all’aspetto informativo-comunicativo stante
dietro la produzione. Il limite della commerciabilità,
unito a quello dell’impossibilità di garantire grandi produzioni, potrebbe diventare quindi, così come accade
per i beni di lusso, un punto di forza che caratterizza la
produzione (solo a titolo esemplificativo si pensi al valore aggiunto dei pezzi unici nel campo dell’artigianato
artistico).
Oltre alla valorizzazione del territorio e dei rapporti con
le comunità locali, che è di per sé un beneficio per l’impresa agricola in quanto garantisce il perdurare delle
condizioni materiali e non, che sono alla base della
peculiarità della produzione, gli strumenti di RSI di cui
si è parlato hanno ulteriori conseguenze positive che
possono essere così riassunte:
Fonte: ns. elaborazioni
110
- riconoscibilità all’esterno: il marchio collettivo, che
identifica una produzione fatta seguendo le regole previste dal disciplinare di produzione, è una garanzia sia
per il consumatore, che per l’impresa che se ne avvantaggia, anche in termini di comunicazione pubblicitaria;
- creazione di reti: l’adozione degli strumenti in oggetto non deriva da motivazioni meramente commerciali
e, infatti, la scelta di intraprendere una gestione che
risponda a logiche di responsabilità sociale viene inserita nella mission aziendale. Ciò significa che il rispetto
e la condivisione dei valori su cui si fonda la RSI sono
elementi che fungono da collante non solo tra l’impresa, il territorio e le comunità locali, ma anche tra
l’impresa e le altre realtà produttive che decidono di
intraprendere un percorso o di avvicinarsi al tema della
responsabilità sociale;
- miglioramento della governance: anche per quanto
riguarda la gestione aziendale si hanno conseguenze
positive in seguito all’adozione di tali strumenti. Anzitutto, perché una gestione improntata a un’ottica di RSI
prevede la condivisione con gli stakeholder interni di
principi e valori posti alla base dell’azione imprenditoriale, il che di per sé agevola il ruolo direzionale. Nello
specifico degli strumenti analizzati, inoltre, il territorio
funge da punto di forza e di unione tra i soggetti coinvolti, a vario titolo, nell’impresa. E’ importante, quindi,
che l’attaccamento al territorio sia un valore per tutti
coloro che lavorano nell’impresa e che l’utilizzo degli
strumenti in oggetto sia un punto di arrivo di una formazione e di una consapevolezza che, dal top management in giù, coinvolge l’intera struttura.
PARTE SECONDA
4.3
| RESPONSABILITÀ SOCIALE E MODELLI DI PRODUZIONE
Il rispetto ambientale
Il legame tra agricoltura e tutela dell’ambiente è uno dei pilastri fondamentali per quelle imprese agricole che decidono di rendere socialmente responsabile
la loro attività. Ancora una volta, il richiamo è alla multidimensionalità dell’agricoltura e, in particolare, all’aspetto legato alla tutela ambientale.
Dare vita o gestire un’attività economica nel settore agricolo e agroalimentare
significa relazionarsi con le problematiche legate alla necessità di far convivere le
esigenze di carattere economico - di breve periodo - con quelle ambientali - di lungo
periodo e che solo apparentemente possono sembrare in opposizione alle prime
(Rook Basile, 1983). A tal proposito, e con l’affermarsi della diffusione di un’agricoltura sempre più intensiva che minaccia la conservazione dell’ambiente, sin dalla
Conferenza delle Nazioni Unite su ambiente e sviluppo di Rio de Janeiro del 1992, è
stato condiviso, a livello internazionale, il principio dello sviluppo sostenibile, definito come “lo sviluppo che soddisfa i bisogni del presente senza compromettere la
possibilità delle generazioni future di soddisfare i propri bisogni”60. Questo concetto
è divenuto, negli ultimi venti anni, un fattore determinante per le politiche economiche di tutti gli Stati e uno degli elementi principali delle diverse forme che la responsabilità sociale può assumere, soprattutto nel settore agricolo e agroalimentare.
Le varie funzioni che l’agricoltura svolge sono collegate, più o meno direttamente,
all’ambiente e di conseguenza l’impresa agricola, nello svolgere la sua attività, si
trova in un rapporto che possiamo definire di interdipendenza con esso. L’impatto
che l’agricoltura esercita sull’ambiente si identifica attraverso le cosiddette esternalità, ovvero conseguenze involontarie delle attività poste in essere da un’impresa
che possono essere di natura positiva, come la salvaguardia di habitat naturali, la
diminuzione di gas a effetto serra, la tutela dei paesaggi e della biodiversità, e negativa, come l’inquinamento dell’aria, delle acque e dei suoli (Peri, 2008). Attraverso
l’adozione di una politica di responsabilità sociale, l’impresa può indirizzare le sue
attività al fine di porre in essere azioni che abbiano ricadute positive in termini ambientali e nel fare ciò può servirsi di strumenti che, da un lato, fungono da guida per
l’attuazione di comportamenti sostenibili e, dall’altro, consentono al consumatore
di conoscere le azioni e la cura che l’impresa utilizza per la tutela dell’ambiente
(Benvenuti, 2000). Tra questi strumenti, quelli più diffusi sono61: la certificazione del
sistema di gestione ambientale (SGA-ISO14000), l’eco-management and audit sche60 Si tratta di una definizione contenuta nel rapporto Brundtland presentato dalla Commissione europea nel 1987 e ripreso dalla Conferenza ONU nel 1992.
61 Cfr. Glossario in appendice,
111
me (EMAS), il life cycle assessment (ISO 14040-LCA), la dichiarazione ambientale
di prodotto (EPD), il prodotto da agricoltura biologica certificata, il programme for
endorsement of forest certification (PEFC) e il forest stewardship council (FSC).
4.3.1 L’attuazione pratica degli strumenti di responsabilità sociale per il rispetto ambientale
Anche nell’ambito del rispetto ambientale possiamo identificare quali sono
gli elementi che caratterizzano l’applicazione degli strumenti di responsabilità sociale. Contrariamente a quanto emerso dall’analisi degli strumenti prevalentemente finalizzati alla valorizzazione del territorio e dei rapporti con le comunità locali,
non esistono molti punti di congruità. Ciò evidenzia l’importanza della creazione di
un set di strumenti che, messi a sistema, possono consentire all’impresa di attuare
una politica aziendale che tenga conto dei diversi risvolti positivi che possono scaturire dall’attuazione di una gestione responsabile dell’attività d’impresa.
Anche in questo caso è stato possibile calibrare l’analisi INEA costi-benefici relativa all’adozione degli strumenti di RSI (AA.VV, 2007) essenzialmente su quelli finalizzati alla tutela dell’ambiente, come commentato nello schema seguente (Box 4.2).
4.4
Miglioramento delle condizioni di lavoro
Questo paragrafo è dedicato al tema del lavoro nell’ottica di una gestione
responsabile delle imprese agricole e agroalimentari. Per queste imprese, quello
del lavoro è forse uno degli ambiti più complessi in cui attivare interventi e strumenti a sostegno di una politica di RSI. Se anche negli altri settori economici il
tema della RSI è declinato con minore enfasi nell’ambito delle risorse umane, privilegiandone l’attuazione nei confronti di stakeholder esterni (ad esempio clienti e
fornitori) o dell’ambiente, questa circostanza è ancora più accentuata nelle imprese
agricole, date le caratteristiche che il lavoro assume in questo settore. Vediamo,
infatti, che le criticità riguardano diversi aspetti della realtà agricola: dal punto di
vista della produzione c’è, anzitutto, il problema della stagionalità che condiziona
negativamente le relazioni nei rapporti di lavoro; esiste, poi, il fattore dimensionale
delle imprese, con prevalenza di microimprese, spesso a conduzione familiare, che
incide negativamente, come illustrato nelle pagine precedenti, sulla possibilità di
attuare azioni di RSI. Nell’agricoltura, inoltre, è molto diffuso il lavoro irregolare
112
PARTE SECONDA
| RESPONSABILITÀ SOCIALE E MODELLI DI PRODUZIONE
Box 4.2 - Costi-benefici degli strumenti di RSI per la tutela dell’ambiente
Costi
Benefici
Il “costo” dell’adozione di questi strumenti risiede
prevalentemente nella scelta di dare una priorità ad
alcuni aspetti della gestione aziendale che non hanno
un ritorno economico di breve periodo. A parere di chi
scrive, quindi, più che di costo si dovrebbe parlare di
mancato profitto o, meglio ancora, di una forma di investimento di lungo termine dato che, come dimostrato
dai dati presenti nel primo capitolo di questo lavoro, il
cambiamento dei modelli di consumo si sta muovendo,
nell’economia italiana, verso abitudini alimentari che
prediligono produzioni certificate e consentono alle imprese agricole che le adottano di ottenere un riscontro
anche in campo commerciale. Gli investimenti di lungo
periodo in produzioni agricole, forestali o in allevamenti che tengono conto della tutela dell’ambiente e la produzione per nicchie di mercato se, da un lato, possono
essere considerati un mancato profitto di breve periodo, dall’altro permettono di assicurare il mantenimento
di condizioni ambientali tali da rappresentare una garanzia per le produzioni future.
Per quanto riguarda i benefici che possono derivare
dall’adozione di strumenti di RSI per la tutela dell’ambiente elencati nel paragrafo precedente, possiamo
fare una classificazione in base agli stakeholder (interni ed esterni) che entrano in relazione con l’impresa. E’
possibile quindi fare un’analisi in base a:
- Enti, autorità e soggetti istituzionali con cui l’impresa
si relaziona: nei rapporti con questi soggetti, gli imprenditori agricoli che decidono di implementare azioni
di RSI rivolte alla tutela dell’ambiente hanno dei vantaggi in termini di agevolazioni, semplificazioni e, in generale, di miglioramento delle relazioni. La legislazione
nazionale infatti prevede, sempre più frequentemente,
la concessione di sgravi fiscali e facilitazioni finanziarie
per chi adotta strumenti per il rispetto dell’ambiente.
- Consumatori e opinione pubblica: la crescente attenzione di questi soggetti per le tematiche ambientali
porta molte imprese a investire in pubblicità finalizzata a presentare un’immagine quanto più “sostenibile”
dell’azienda. Con l’adozione di strumenti di RSI finalizzati alla tutela dell’ambiente questa necessità viene
automaticamente soddisfatta.
- Organizzazione, gestione e know how all’interno
dell’impresa: adottare gli strumenti di RSI analizzati in
questo paragrafo significa implementare una riorganizzazione interna finalizzata a una crescita dell’efficienza
(non solo in termini ambientali) della gestione aziendale; un altro vantaggio riguarda la riduzione dei costi a
seguito di una razionalizzazione nell’uso delle risorse e
nell’adozione di tecnologie pulite. Infine, un ulteriore
beneficio deriva dal fatto che l’utilizzo di tali strumenti
consente all’imprenditore agricolo e a tutti coloro che
lavorano nell’azienda di incrementare specifiche conoscenze tecnico-scientifiche e di utilizzarle sia per il miglioramento continuo delle prestazioni ambientali che,
più in generale, per la gestione dell’attività.
Fonte: ns. elaborazioni.
113
(che spesso assume la forma del caporalato), vi è una forte presenza di lavoratori
immigrati, a causa della diminuzione della forza lavoro disponibile, e le mansioni
svolte sono spesso anche pericolose (Dini, 2008). Negli ultimi anni il fenomeno
della manodopera irregolare, che riguarda prevalentemente lavoratori agricoli extracomunitari, interessa l’intero sistema e costituisce una componente strutturale
dell’occupazione e del mercato del lavoro in questo settore62. Tutto ciò, oltre a far
sì che l’agricoltura rappresenti il settore più complesso riguardo all’applicazione
della responsabilità sociale nell’ambito delle risorse umane, determina in molte
aziende agricole, soprattutto in quelle di piccole dimensioni, grandi difficoltà anche a restare in quello che è definito lo spazio dell’esigibile, ovvero all’interno del
regime di legalità, e quindi a rispettare le disposizioni di legge (Hinna, 2005). Quando si parla di azioni di RSI aventi come obiettivo il miglioramento delle condizioni
di lavoro nelle imprese agricole e agroalimentari, quindi, bisogna considerare le
enormi differenze che esistono tra le aziende che riescono a portare avanti politiche orientate in tal senso (best practice) – che sono poche e di grandi dimensioni
- e quelle che faticano anche a restare entro i limiti di legge, che sono le piccole e
micro imprese che costituiscono la maggior parte delle imprese del settore. Non
va dimenticato, però, che in alcuni casi le piccole imprese agricole sono gestite, in
modo del tutto inconsapevole, secondo criteri che possono essere considerati, a
pieno titolo, di responsabilità sociale. Fatta questa premessa, si possono individuare due strumenti di RSI legati al tema del lavoro: la certificazione del sistema per
la sicurezza e la salute sui luoghi di lavoro (OHSAS 18001) e la SA8000, per la cui
definizione si rimanda al glossario.
4.4.1 L’attuazione pratica degli strumenti di responsabilità sociale per il miglioramento delle condizioni di lavoro
Anche sull’applicabilità delle certificazioni OHSAS 18001 e SA8000 quali
strumenti di RSI per il miglioramento delle condizioni di lavoro, è stato possibile
elaborare uno schema commentato (Box 4.3), partendo dall’analisi INEA costi-benefici relativa all’adozione degli strumenti di RSI (AA.VV., 2007).
La certificazione OHSAS 18001 presenta, oltre a una buona adattabilità al
settore agricolo e agroalimentare, un’efficace integrazione con gli standard ISO
9001 per i Sistemi di Gestione della Qualità e ISO 14001 per i Sistemi di Gestione
62 Sull’argomento cfr. Cicerchia e Pallara (a cura di), Gli immigrati nell’agricoltura italiana, INEA,
Roma, 2009.
114
PARTE SECONDA
| RESPONSABILITÀ SOCIALE E MODELLI DI PRODUZIONE
Ambientale. In questo modo le aziende che lo desiderano possono integrare agevolmente fra loro questi tre diversi sistemi di gestione. Anche per quanto riguarda
la certificazione SA8000 è possibile riscontrare una buona adattabilità al settore sia
per le imprese che delocalizzano la produzione, spesso oggetto di critiche da parte
dell’opinione pubblica per le condizioni di lavoro dei lavoratori, sia per chi produce
sul territorio nazionale.
Box 4.3 - Costi-benefici degli strumenti di RSI per il miglioramento delle condizioni di lavoro
Costi
Benefici
Le imprese agricole e agroalimentari hanno difficoltà
a intraprendere un percorso di responsabilità sociale
nell’ambito del miglioramento delle condizioni di lavoro
a causa delle particolarità che caratterizzano il lavoro
in questo settore (stagionalità, alto tasso di irregolarità, imprese micro e a conduzione familiare). Gli elementi di controllo previsti dalla certificazione OHSAS
18001 presuppongono la programmazione di obiettivi
di sicurezza chiari e quantificabili per i quali si devono stabilire degli indicatori che permettano il controllo
dei risultati raggiunti. Tutto ciò necessita della predisposizione di una struttura organizzativa ad hoc (che
necessariamente comporta dei costi per l’azienda) che
difficilmente si ritrova nelle imprese del settore agricolo e agroalimentare. Un ulteriore costo da sostenere è
quello necessario per l’attuazione di piani di sensibilizzazione, informazione, formazione e addestramento,
ricerca del dialogo, coinvolgimento, definizione di compiti e responsabilità. Nel caso dell’adozione dello standard SA8000, invece, lo svantaggio riguarda prevalentemente l’impossibilità per l’impresa responsabile di
accedere a quei mercati di sbocco in cui il basso livello
dei prezzi dei beni prodotti deriva dallo sfruttamento
della manodopera e nei quali la concorrenza (sleale)
non le consente di competere.
Relativamente agli stakeholder interni, il vantaggio
principale riguarda l’introduzione di
una cultura della sicurezza che ha conseguenze positive non solo per i lavoratori ma anche per l’azienda;
infatti il miglioramento della qualità del lavoro - tramite l’implementazione, la gestione ed eventualmente il
miglioramento di un sistema sicurezza della salute dei
lavoratori - e delle relazioni aziendali è garanzia di una
maggiore produttività.
Con riferimento agli stakeholder esterni è possibile
affermare che, conseguentemente all’adozione di
strumenti quali la OHSAS18001 e la SA8000, vi è la
garanzia di un’automatica conformità alle disposizioni
legislative in materia di sicurezza e salute sui luoghi
di lavoro.
Infine è da registrare un beneficio in termini di immagine in quanto l’opinione pubblica - e quindi i potenziali
clienti e partner dell’impresa - è sempre più attenta
agli aspetti di sostenibilità sociale delle imprese.
L’adozione di strumenti di RSI per il miglioramento
delle condizioni di lavoro, quindi, può essere una leva
per l’affermazione dell’impresa nel mondo del consumo
responsabile che, soprattutto negli ultimi anni, si va affermando sempre con maggior enfasi.
Fonte: ns elaborazioni.
115
4.5
Conclusioni
Se è giusto sostenere che ogni impresa dovrebbe svolgere, oltre a un compito economico, un ruolo sociale all’interno del contesto in cui opera, tale constatazione è ancora più appropriata nel caso delle imprese agricole e agroalimentari, il
cui operato ha ricadute in diversi ambiti della vita umana. La tutela dell’ambiente,
della comunità, del lavoro, del territorio e della salute degli uomini e delle donne
è, infatti, strettamente collegata alle scelte sociali compiute dal management delle
imprese che operano nel settore agricolo.
Per un imprenditore agricolo, proprio in virtù della multifunzionalità, la scelta di adottare una gestione etica della propria attività ha ricadute in diversi ambiti
della vita sociale; pertanto, intraprendere un percorso di responsabilità sociale ha,
anzitutto, una valenza intrinseca che è determinata dalla natura stessa dell’attività svolta. È importante sottolineare che tale scelta matura anche da motivazioni
strategiche, oltre che di carattere etico-sociale, per effetto dei benefici derivanti
dall’adozione degli strumenti analizzati, Si tratta di strumenti che sono stati scelti
in relazione alle tre tematiche chiave legate alla multifunzionalità in agricoltura
- valorizzazione del territorio e dei rapporti con le comunità locali, rispetto dell’ambiente e miglioramento delle condizioni di lavoro,ai fini dell’analisi di RSI nelle imprese agricole e agroalimentari, con la consapevolezza che non è possibile individuare un elenco finito di strumenti in grado si svolgere tale compito. L’adozione
degli strumenti di RSI così individuati, permettono all’impresa agricola di presentare ai consumatori i propri prodotti e servizi con un’immagine capace di trasmettere
con estrema immediatezza i principi e i valori che sono alla base della mission
aziendale, soprattutto nel caso dei marchi per la valorizzazione del territorio e dei
rapporti con le comunità locali, Inoltre, in un’ottica di gestione trasparente dell’attività imprenditoriale, è possibile rilevare come il consumatore venga informato circa
le scelte e le ricadute in ambito sociale dell’attività d’impresa prevalentemente con
l’ausilio degli strumenti individuati per la tutela dell’ambiente e per il miglioramento delle condizioni di lavoro.
Tuttavia, al di là dei singoli strumenti che possono essere utilizzati, è fondamentale che questi vengano integrati nella “normale” gestione dell’impresa: la responsabilità sociale, infatti, deve diventare parte integrante dell’orientamento strategico dell’impresa, in quanto elemento di supporto per la governance aziendale.
116
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