Simona Bacarella
TEORIA GENERALE DEL CONSUMATORE
ANALISI ED EVOLUZIONE DEI CONSUMI
DEI PRODOTTI DI QUARTA GAMMA
Finito di stampare
Luglio 2002
presso Seristampa – Palermo
In copertina:
esempi di prodotti di quarta gamma
Simona Bacarella
TEORIA GENERALE DEL CONSUMATORE
ANALISI ED EVOLUZIONE DEI CONSUMI
DEI PRODOTTI DI QUARTA GAMMA
CORERAS
Consorzio Regionale
Per la Ricerca Applicata e la Sperimentazione
Palermo
INDICE
PRESENTAZIONE........................................................................................................................ V
INTRODUZIONE .........................................................................................................................IX
PARTE I: TEORIA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE .............................. 1
CAPITOLO I: EVOLUZIONE ED APPROCCI TEORICI ....................................................... 3
1.1 - INTRODUZIONE....................................................................................................................... 3
1.2 – IL CONTRIBUTO DELL’ECONOMIA ALLA TEORIA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE:
ALCUNI RICHIAMI ........................................................................................................................... 7
1.2.1 - L’utilità .......................................................................................................................... 7
1.2.2 - La domanda ................................................................................................................... 8
1.2.3 - Limiti della teoria neoclassica..................................................................................... 14
1.3 - IL CONTRIBUTO DELLA PSICOLOGIA ALLA TEORIA DEL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE ............................................................................................................................ 16
1.4 - IL CONTRIBUTO DELLA SOCIOLOGIA ALLA TEORIA DEL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE ............................................................................................................................ 18
1.5 - APPROCCI TEORICI ALLO STUDIO DEL CONSUMATORE .......................................................... 21
CAPITOLO II: LA DECISIONE D’ACQUISTO...................................................................... 29
2.1 - IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE DI FRONTE ALLA DECISIONE D’ACQUISTO ........... 29
2.2 – ANALISI DEI FATTORI INTERNI ............................................................................................. 30
2.2.1 - Personalità e concetto di sé ......................................................................................... 30
2.2.2 - Motivazione e coinvolgimento ..................................................................................... 37
2.2.3 - Processo informativo ................................................................................................... 45
2.2.4 - Apprendimento e memoria ........................................................................................... 51
2.2.5 - Atteggiamento .............................................................................................................. 58
2.3 – ANALISI DEI FATTORI ESTERNI ............................................................................................. 62
2.3.1 - Situazione..................................................................................................................... 63
2.3.2 - Cultura......................................................................................................................... 64
2.3.3 - Classe sociale .............................................................................................................. 66
2.3.4 - Gruppo di riferimento .................................................................................................. 67
2.3.5 - Famiglia....................................................................................................................... 69
2.4 – PROCESSO DECISIONALE E SUA FUNZIONE ........................................................................... 70
2.4.1 - Ricognizione del problema .......................................................................................... 71
2.4.2 - Ricerca delle informazioni ........................................................................................... 73
2.4.3 - Valutazione e scelta delle alternative .......................................................................... 75
2.4.4 - Esperienza di consumo e comportamento post-acquisto ............................................. 78
PARTE II: IL CONSUMO DEI PRODOTTI ALIMENTARI ED I PRODOTTI DI
QUARTA GAMMA IN ITALIA.................................................................................................. 83
CAPITOLO I: IL CONSUMO ALIMENTARE ........................................................................ 85
1.1 - IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE ED IL CONSUMO ALIMENTARE ............................. 85
1.2 - LE PRATIQUES ALIMENTAIRES .............................................................................................. 96
1.3 – IL CONSUMO DEI PRODOTTI ORTOFRUTTICOLI IN ITALIA .................................................... 101
CAPITOLO II: I PRODOTTI DI QUARTA GAMMA .......................................................... 109
2.1 – PRESENTAZIONE E CARATTERISTICHE................................................................................ 109
2.2 – ORIGINE E SVILUPPO .......................................................................................................... 111
2.3 – PRINCIPALI PROBLEMATICHE ............................................................................................. 115
2.4 – PROFILO DEL CONSUMATORE DELLA QUARTA GAMMA ...................................................... 118
2.5 - I PRODOTTI DI QUARTA GAMMA IN RELAZIONE AI PROCESSI DISTINTIVI
ED ALLE TIPOLOGIE DI CONSUMO ........................................................................................ 124
CAPITOLO III: INDAGINE SUL CONSUMO DEI PRODOTTI DI QUARTA GAMMA
NELLA CITTA’ DI PALERMO ............................................................................................... 135
3.1 – MOTIVAZIONE DELLA SCELTA DELLA CITTÀ ...................................................................... 135
3.2 – METODOLOGIA APPLICATA................................................................................................ 136
3.3 – CARATTERISTICHE DEL CAMPIONE INTERVISTATO............................................................. 137
3.4 – RISULTATI DELLA RICERCA ............................................................................................... 139
3.5 – CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE .......................................................................................... 146
CONCLUSIONI .......................................................................................................................... 149
BIBLIOGRAFIA......................................................................................................................... 153
APPENDICE ............................................................................................................................... 161
QUESTIONARIO ..................................................................................................................... 161
RISULTATI DELL’INDAGINE .............................................................................................. 165
INDICE DELLE FIGURE ......................................................................................................... 179
INDICE DELLE TABELLE ...................................................................................................... 180
PRESENTAZIONE
Il CORERAS ha deciso di pubblicare e diffondere fra gli operatori e gli studiosi,
dell’agricoltura e dell’agroindustria, l’interessante ricerca di Simona Bacarella
focalizzata su un comparto che oggi interessa marginalmente il mercato siciliano,
ma che inevitabilmente tenderà sia pure gradualmente ad espandersi. Come è
avvenuto ed avviene per tutti i prodotti “innovativi” nei territori nei quali, per un
certo ritardo economico, sociale e di conoscenza tecnico-operativa, il “nuovo
prodotto alimentare”arriva sempre dopo essersi imposto nelle zone più ricche,
maggiormente evolute nell’organizzazione del lavoro, della distribuzione e dotate
di un diverso e più esteso patrimonio infrastrutturale.
Il problema trattato è quello dei prodotti di IV gamma, prodotti agricoli sui quali
l’industria opera un consistente apporto di valore aggiunto con le attività pulitura,
selezione, miscelazione, confezionatura, trasporto refrigerato e comunque ogni
altra operazione atta ad offrire un prodotto di immediato consumo che conservi al
meglio le caratteristiche organolettiche (nutrizionali, di freschezza, di gusto).
Alla trattazione delle specifiche problematiche relative alla tipologia di tali
prodotti, l’Autrice premette un excursus ampio e sistemico sviluppato attraverso
una sintesi dei trattati e delle riflessioni più recenti ed autorevoli della “teoria
generale del consumatore”.
Premessa teorica che non si configura solamente come testimonianza della solida,
ampia ed approfondita conoscenza della teoria generale su cui poggia il suo
lavoro, ma soprattutto si connota e si specifica attraverso una rivisitazione
ragionata e a volte critica delle insufficienze e delle differenziazioni che spesso
non consentono il meccanico trasferimento nella realtà a noi vicina di teorie
prevalentemente di matrice nordamericane, che pur rimangono le più autorevoli
per il numero e le qualità degli apporti. Teoria che, peraltro, riassume filoni
multidisciplinari e consolidati (economia, mercato, sociologia).
Richiamate le premesse teoriche, l’autrice si tuffa, quindi, nell’analisi dei consumi
dei prodotti di IV gamma in Italia.
In questa seconda parte della ricerca della Bacarella emerge un “salto di campo”:
si passa, infatti, da un’area espositiva di natura teorica (principi generali dello
studio sul consumatore) che registra necessariamente tempi più lunghi di
evoluzione, all’indagine sul “nuovo modello dei consumi”. Ad un’area cioè più
specificatamente connotata e strutturalmente incardinata alle regole e alle
caratteristiche della evoluzione operativa tipica della ricerca scientifica che
insegue la realtà contingente con tempi e ritmi molto più veloci.
In un mercato che ha raggiunto la “fase di sazietà” nei paesi più evoluti
economicamente (fra i quali si colloca l’Italia) e nei quali, quindi, il rapporto
domanda-offerta ha raggiunto un equilibrio costante, emerge quale elemento
fondante “il comportamento” del consumatore che impone sostenuti ritmi di
cambiamento “qualitativo” anziché “quantitativo”.
Un’area nella quale inizialmente si impongono soprattutto “le coercizioni” dettate
dalla evoluzione dell’organizzazione del lavoro e le conseguenti trasformazioni
delle abitudini e dei comportamenti alimentari: si registra, infatti, nella nuova fase
la “destrutturazione dei pasti”.
L’assunzione di cibo nell’arco della giornata, soprattutto nella fase mediana del
giorno, avviene al di fuori dell’area domestica sia per il crescente ingresso della
donna nel mondo del lavoro sia per l’impossibilità di raggiungere la propria
dimora nella breve pausa-pranzo e si consuma in strutture sempre più piccole (per
la graduale scomparsa dei grandi aggregati di dipendenti) e comunque senza i
connotati
tradizionali
delle
strutture
tipiche
nella
quale
convergevano
contemporaneamente e comunitariamente i familiari, i colleghi o i compagni.
Si sviluppa, pertanto, il “nuovo modello di consumo alimentare” (MCA) che
costituisce “il riflesso della formazione economica e sociale, del suo sviluppo e
della sua capacità di produzione della struttura sociale, delle sue ineguaglianze e
delle ideologie che la animano” (almeno fino alla caduta del muro di Berlino
n.d.r.): come puntualmente e letteralmente riportato dalla Bacarella, dagli scritti e
dai trattati del più importante, forse, degli studiosi del problema del MCA, il
francese Malassis.
L’ingresso sempre più massivo della donna nel mondo del lavoro, la sempre più
ridotta dimensione dei nuclei familiari spesso ormai identificatesi nei double e nei
single impongono confezioni di cibi pronti per l’uso immediato e quindi già
pronti, conservabili per almeno una o due settimane.
Pertanto, alla catena della pulitura, miscelazione, refrigerazione, conservazione e
trasformazione è ormai affidata una serie di operazioni precedentemente proprie
della casalinga.
Ma al contempo le trasformazioni sociali, reddituali e culturali “spostano
l’interesse del consumatore dalla semplice capacità di nutrire del cibo a quello di
elemento fondamentale o concorrente di finalità di salute, di dieta, di prestigio, di
cultura”.
Tale spostamento di interesse emergerà sempre più perché contemporaneamente si
rafforzerà la richiesta di allungamento del tempo libero e della graduale riduzione
dell’orario di lavoro (che può avere un’ulteriore e consistente incremento con
l’eliminazione del sabato scolastico che probabilmente a breve avrà una graduale
risposta positiva); tempo libero che prevedibilmente si concentrerà nei due giorni
su sette del fine settimana e farà riemergere il bisogno di recuperare alcuni valori
millenari della nostra civiltà (valore socio-culturale del convivio che per gli
occidentali, soprattutto cattolici e protestanti, ingloba contenuti oltrechè culturali
anche simbolici).
Queste tematiche illustrate distesamente o implicitamente sottese nello studio
della Bacarella, esprimono le basi di richiamo di un coinvolgimento complessivo
di altri rami scientifici o maggiormente espressivi dei comportamenti attuali: dalla
scienza demografica alla biochimica, alla dietologia, alla genetica, alla psicologia,
alla moda (dei modelli fisici prevalenti: magrezza, pienezza, obesità) etc.
Più si innalza il livello di redditi e di cultura più si tende a recuperare anche le
caratteristiche del cibo tradizionale con la sua connotazione di gusto, di profumo,
di colore e con il suo carico di antico simbolismo.
Quanti hanno precedentemente cercato di proporre un prodotto sano, pulito e
rapidamente consumabile, sono sempre più chiamati ad integrare tali contenuti per
offrire prodotti che abbiano anche caratteristiche che sul piano del gusto e della
freschezza ma anche sul tipo di confezione si presentino con colori, forme,
miscelazioni sempre più allettanti.
Conclusivamente appare evidente che il libro risulterà prezioso per gli operatori
agricoli e per quelli dell’industria agroalimentare ai quali offre non solo i
contenuti di una ricerca teorico-operativa ampia e aggiornata su un settore in
sicura espansione, ma direi soprattutto diffonde un messaggio chiaro e forte
relativo alla inevitabile necessità di sostenere con un continuo aggiornamento
teorico e tecnico la loro attività.
Altrimenti, paradossalmente, sarà inevitabile che il nostro mercato venga assalito
da una attrezzata concorrenza in un settore nel quale l’Italia possiede tutte le
migliori potenzialità per esserne uno dei leaders quantomeno in Europa.
Motivi questi che hanno indotto il CORERAS a darne una larga diffusione per
corrispondere, in forma sempre più articolata e diversificata, alle proprie finalità
istituzionali.
Il VicePresidente del CORERAS
Dott. Ferdinando Mannino
INTRODUZIONE
Negli ultimi tempi la cultura alimentare manifesta comportamenti che
tendono a sfuggire alla massificazione dei consumi e allo stesso tempo, da un lato
a recuperare o mantenere le antiche tradizioni alimentari, dall’altro a richiedere
prodotti e servizi innovativi che siano in linea con i moderni stili di vita.
L’esigenza di assecondare e spiegare questa evoluzione dei consumi spinge
le aziende e gli esperti del settore agroalimentare ad approfondire la conoscenza
del consumatore per poterne così capire i bisogni, gli atteggiamenti, le attese, il
comportamento.
Secondo la recente teoria del Consumer behaviour, la scienza economica da
sola non è sufficiente per comprendere e spiegare il comportamento del moderno
consumatore, per cui è necessario affrontarne lo studio secondo un approccio
multidisciplinare che comprende l’accostamento all’economia di alcune scienze
sociali (psicologia, sociologia ed antropologia).
Oggetto del presente lavoro è, quindi, l’analisi teorica del comportamento
del consumatore in un contesto multidisciplinare, e la sua verifica attraverso
un’analisi dell’evoluzione e dei consumi di prodotti alimentari innovativi in Italia:
i prodotti di quarta gamma nel settore ortofrutticolo.
La scelta dei prodotti ortofrutticoli di quarta gamma è dovuta al fatto che
questi appartengono ad un settore maturo, appunto quello ortofrutticolo, ma da
esso allo stesso tempo si distinguono per la presenza di fattori innovativi dovuti
all’aggiunta di servizi.
Il lavoro si compone di due parti.
Nella prima parte vengono approfonditi gli aspetti riguardanti la teoria del
comportamento del consumatore, analizzandone l’evoluzione ed evidenziandone
il carattere multidisciplinare secondo l’insegnamento della teoria del Consumer
behaviour della scuola americana o più generalmente anglosassone.
L’analisi continua con lo studio della decisione d’acquisto, esaminando i
fattori, sia interni che esterni, che influenzano tale decisione nonché il processo
che porta alla decisione di acquisto finale.
L’atto di acquisto viene, infatti, considerato come il risultato di una
combinazione di fattori individuali e di stimoli esterni. Sono i fattori individuali o
interni (personalità, apprendimento, atteggiamento, motivazioni, …) ad avere la
più grande influenza sul processo decisionale; mentre gli stimoli o fattori esterni
(demografici, situazione, cultura, classe sociale, gruppo sociale di riferimento,
famiglia) non influiscono direttamente sul comportamento del consumatore, ma
vengono appresi e modificati attraverso quelli interni.
Il processo decisionale, infine, è il “mezzo” che il consumatore adotta per
effettuare la scelta di un prodotto o di un servizio.
Nella seconda parte del lavoro viene dapprima approfondita la teoria del
comportamento del consumatore di fronte al consumo di generi alimentari,
accostando alle teorie della scuola anglosassone quelle provenienti dalla scuola
francese, con particolare riferimento a quella di Louis Malassis; successivamente
viene analizzato il consumo alimentare in Italia ed in particolare quello dei
prodotti ortofrutticoli. In quest’ambito, sempre con riferimento ad una moderna
figura di consumatore, vengono approfondite le caratteristiche dei prodotti di
quarta gamma, il comportamento del consumatore di tali prodotti ed i consumi ad
essi legati.
L’importanza dello studio del comportamento alimentare del consumatore
risiede nel fatto che questi, più che in qualsiasi altro tipo di comportamento,
mostra grande sensibilità a ogni variazione di tipo sociale e culturale, fino a
diventare, il suo comportamento alimentare, l’immagine delle condizioni
socioeconomiche della collettività. L’analisi dei consumi alimentari, proprio
perché riguarda i beni più sensibili ai cambiamenti ambientali, viene utilizzata per
ipotizzare mutamenti di tipo sociale e comportamentale.
Il comportamento alimentare, infatti, è la risultante di un’insieme di
motivazioni e di fattori personali e socioculturali; i gusti e le abitudini alimentari
variano insieme alle trasformazioni socioeconomiche, e mutano man mano che
appaiono nuovi bisogni alimentari che a loro volta diventano rapidamente
fondamentali.
Il consumatore moderno, quindi, si presenta più esigente, critico, selettivo;
mira ad affermare la propria personalità e presta sempre maggiore attenzione alla
2
qualità, alla genuinità, alla sanità, alla freschezza dei prodotti, ed alla varietà e
diversificazione dei tempi, modi, luoghi e beni di consumo.
Negli ultimi anni i consumi alimentari in generale, e gli ortofrutticoli in
particolare, hanno mostrato oscillazioni piuttosto contenute. La domanda dei
prodotti ortofrutticoli si è quasi completamente stabilizzata, realizzando un indice
di penetrazione molto vicino al 100%.
Oggi, dunque, è molto difficile provocare variazioni sensibili della domanda
in termini quantitativi, mentre è la differenziazione degli assortimenti, nel nostro
caso con i prodotti di quarta gamma, a rappresentare un grande potenziale di
espansione.
L’offerta si adatta a questi fenomeni ed al nuovo comportamento del
consumatore con prodotti maggiormente differenziati, e caratterizzati da una
maggiore conservabilità e praticità d’uso. I prodotti sono sempre più ad elevato
contenuto di servizi, e fra questi sono appunto i prodotti di quarta gamma.
L’analisi dell’evoluzione e dei consumi dei prodotti di quarta gamma viene
completata con un’indagine, tramite questionario, effettuata presso i consumatori
nella città di Palermo. La scelta di questa città deriva dal fatto che trovandosi in
un’area socioeconomica ancora in sviluppo è sembrato più significativo indagare
sulle origini delle motivazioni che conducono il consumatore ad orientarsi verso i
prodotti di quarta gamma.
Un’altra annotazione infine sembra opportuna sulle difficoltà dello studio: la
letteratura, i dati e le informazioni esistenti sui temi citati sono ancora piuttosto
limitati; in particolare per i prodotti di quarta gamma, e nello specifico i loro
consumi, la bibliografia risulta sporadica e saltuaria, mentre ancora inconsistenti o
quanto meno insufficienti sono i dati statistici.
3
1
PARTE I
TEORIA DEL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE
2
CAPITOLO I: EVOLUZIONE ED APPROCCI TEORICI
1.1 - Introduzione
Lo studio del comportamento del consumatore è relativamente recente. I
primi approcci alla teoria del consumatore compaiono negli USA intorno agli anni
’60 quando si inizia a parlare di consumer behaviour; tale teoria, fin dalla sua
origine si accompagna al marketing con il fine di sviluppare teorie e modelli di
gestione compatibili con i comportamenti e le attese dei consumatori.
Inizialmente, gli studiosi di marketing volevano conoscere le specifiche
cause del comportamento del consumatore, sapere come gli individui recepivano,
immagazzinavano ed utilizzavano le informazioni riguardanti il consumo, per
sviluppare a partire da queste conoscenze strategie che potessero influenzare le
relative decisioni.
Le strategie di marketing erano e sono strettamente rivolte alle imprese che
hanno come principale obbiettivo quello di indurre il consumatore a comprare; lo
scopo del marketing è quello di capire perché il consumatore compra, quali
bisogni cerca di soddisfare e quali sono i fattori che possono influenzare la scelta
del prodotto da acquistare, così da poter applicare un’appropriata strategia. In
questi studi vengono presi in considerazione le caratteristiche personali
dell’individuo, le caratteristiche del prodotto e la situazione (il contesto generale)
presente al momento del consumo (Fig.1).
Tuttavia, anche se il consumatore era considerato un elemento molto
importante nella elaborazione delle strategie di marketing ancora il suo ruolo era
considerato in maniera piuttosto generica.
In definitiva, l’importanza del marketing consiste nell’aver rappresentato il
punto di avvio alle ricerche riguardanti il comportamento del consumatore, infatti,
nonostante la teoria del consumer behaviour sia nata cinquant’anni dopo il
marketing, quando quest’ultimo era al massimo del suo sviluppo, le due discipline
risultano strettamente collegate.
3
Caratteristiche
personali
Caratteristiche
del prodotto
Consumer
behaviour
Strategie
di
marketing
Situazione
Fig. 1 - Il Consumer behaviour dal punto di vista del marketing1
E’ all’inizio degli anni ’60, con Howard (1963) ed altri a seguire, che si
comincia a guardare al consumatore con una maggiore attenzione e matura così
una diversa visione sul suo essere ed una nuova disciplina che ben presto si rende
autonoma dal marketing. E’ la teoria del consumer behaviour che sviluppa
modelli e teorie spesso di supporto al marketing stesso ma non necessariamente ad
esso diretti.
Le teorie del marketing, come già accennato, sono rivolte all’impresa che
vuole conquistare una quota di mercato, producendo beni e servizi in grado di
incontrare i gusti del consumatore: da qui partono le prime ricerche per meglio
comprendere i meccanismi che influenzano il comportamento del consumatore.
Da questi studi è subito emerso che il consumatore è un individuo complesso con
una propria fisionomia, un proprio carattere, propri valori e gusti, un individuo
che interagisce con l’ambiente e la società che lo circonda e da cui riceve stimoli
di varia natura. Ogni individuo è unico, un universo a se stante e l’impresa
attraverso gli studi di marketing cerca di conoscerlo più in dettaglio per meglio
comprendere tutti quei meccanismi che lo portano fino alla decisione
dell’acquisto.
4
Da quanto detto risulta, dunque, evidente la stretta relazione che c’è tra il
marketing e lo studio del comportamento del consumatore. Lo stesso Howard,
insieme ad altri autori, considera addirittura lo studio del comportamento del
consumatore come “il nucleo originario del pensiero di marketing nella misura in
cui esso rappresenta il punto di partenza per la definizione delle politiche di
prodotto, di prezzo, di comunicazione, di distribuzione e vendita delle strategie
complessive di marketing”2.
In linea generale, lo studio del comportamento del consumatore permette
allo studioso di marketing di capire chi è l’acquirente e le motivazioni che lo
inducono all’acquisto per potere poi sviluppare le sue strategie.
Ci si può chiedere, a questo punto, che cos’è il comportamento del
consumatore? In verità, esistono diverse definizioni di consumer behaviour
forniteci dai diversi autori che si sono occupati della materia. A titolo d’esempio
possiamo citare alcune di queste definizioni:
-
il
comportamento
che
i
consumatori
tengono
nel
cercare,
nell’acquistare, nell’utilizzare, nel valutare e nell’eliminare prodotti e
servizi che essi suppongono possano soddisfare i loro bisogni;3
-
il processo decisionale e le attività che gli individui mettono in atto
quando valutano, acquistano, utilizzano o eliminano beni e servizi.4
Alcuni autori non danno una definizione esplicita di consumer behaviour
ma si limitano a focalizzare l’attenzione su quegli aspetti che considerano essere
di maggior rilievo in questo tipo di studio come ad esempio sulle attitudini o
sull’intero processo decisionale (Neal et al., 1999).
1
C. Neal, P. Quester, D. Hawkins, Consumer Behaviour Implications for Marketing Strategy,
(1999).
2
D. Dalli, S. Romani: Il comportamento del consumatore. Teoria ed applicazioni di marketing
(2000)
3
Schiffman, Bednall, Watson, Kanuk, Consumer Behaviour (1997)
4
R. Lawson, P. Tidwell, P. Rainbird, D. Loudon, A. Della Bitta, Consumer Behaviour in Australia
& New Zeland (1999)
5
Tuttavia, fra tutte le definizioni si tende a fare maggiormente riferimento a
quella supportata dall’American Marketing Association (AMA) secondo la quale
il comportamento del consumatore è visto come “l’interazione dinamica di affetto
e cognizione, comportamento ed ambiente, da cui gli esseri umani traggono le
funzioni di scambio per le loro vite”.5
Da un diverso punto di vista il consumer behaviour può essere considerato
come una parte dell’intero comportamento umano, infatti tutti quei fattori che
quotidianamente influenzano gli individui nei loro comportamenti, influenzano
egualmente le loro attività di acquisto. Tali fattori possono essere interni, come
l’apprendimento o le motivazioni, o anche esterni, come aspettative e costrizioni
sociali. In effetti, spesso il comportamento del consumatore viene utilizzato per
approfondire lo studio di altri tipi di comportamento, tanto che a volte risulta
difficile distinguere nettamente il confine fra il comportamento del consumatore
ed altri aspetti del comportamento umano. Diverse discipline, dette “behavioural
sciences”, hanno come oggetto del loro studio il comportamento umano e possono
essere utili per approfondire quello del consumatore. E’ per questo motivo che si
attribuisce al consumer behaviour una natura multidisciplinare.
Le scienze comportamentali che, insieme al marketing, hanno dato il loro
contributo nello studio del consumer behavoir sono: la psicologia, la sociologia e
l’antropologia.
La psicologia, è – com’è noto - la scienza che studia l’individuo e quindi ne
studia anche le motivazioni, le percezioni, le attitudini, la personalità e
l’apprendimento. Tutto ciò ci aiuta a capire i differenti bisogni di consumo degli
individui, le loro azioni e le loro reazioni di fronte a differenti prodotti, ed infine il
modo in cui la loro personalità e le esperienze precedenti possono influenzare la
scelta del prodotto.
La sociologia, è – com’è noto - la scienza che studia il comportamento dei
gruppi. Descrive le azioni degli individui all’interno del gruppo e spiega le
differenze fra queste e le azioni dell’individuo da solo. Spiega le influenze che i
5
6
D. Dalli, S. Romani op. cit.
membri del gruppo, la famiglia e la classe sociale di appartenenza possono avere
sul singolo individuo.
L’antropologia, è la scienza che studia l’individuo nella società, in rapporto
alla sua cultura. Traccia lo sviluppo delle credenze, dei valori e dei costumi
tramandati agli individui dai loro parenti e dai loro antenati ed influenzanti il
comportamento d’acquisto e di consumo dell’individuo stesso. Inoltre fa le
comparazioni fra culture diverse con diversi usi e costumi.
Ma è stata la scienza economica, insieme alle scienze comportamentali, a
dare i maggiori contributi alla teoria del comportamento del consumatore con lo
studio della produzione, degli scambi e del consumo di beni e servizi.
1.2 – Il contributo dell’economia alla teoria del comportamento del
consumatore: alcuni richiami
1.2.1 - L’utilità
Secondo la teoria classica o neoclassica dell'evoluzione del consumo il
principio di base è quello della razionalità del consumatore, il quale per soddisfare
i propri bisogni si rivolge al mercato richiedendo una quantità di beni o servizi
tale da raggiungere il livello più alto possibile di soddisfazione, tenuto conto del
limite imposto dalle sue risorse (il reddito).
Partendo dal principio della razionalità del consumatore si suppone che il
consumatore, in quanto individuo “perfettamente” razionale, effettui la scelta di
un bene fra tutti quelli che gli vengono offerti in maniera tale da raggiungere la
più alta soddisfazione possibile. Ciò significa che al momento dell’acquisto il
consumatore valuta, in base al livello di reddito disponibile (vincolo finanziario),
quale sia la combinazione di beni che gli possa assicurare la massima
soddisfazione.
La funzione di utilità, che il consumatore tende a massimizzare, è appunto
quella che esprime il comportamento di un individuo che cerca di raggiungere la
più alta soddisfazione possibile. L’utilità, in effetti, è funzione delle quantità di
diversi beni possedute dal consumatore (U = f (x, y, z, ….)).
7
La quantità di soddisfazione (utilità) che un individuo trae dal possesso o
dall’impiego di una dose di un bene, considerate fisse le dosi degli altri beni,
diminuisce all’aumentare delle dosi acquisite (legge dell’utilità).
E’ bene ricordare che l’utilità è una caratteristica soggettiva che varia a
seconda dell’individuo, dell’età dello stesso, del tempo e del luogo.
Tuttavia, un vincolo di tipo finanziario si impone al consumatore ed è il suo
reddito, poiché lo stesso non può scegliere combinazioni di beni il cui costo è
superiore al suo reddito. E’ per questo motivo che si parla di “più alto livello di
soddisfazione” in quanto è “il più alto” entro i limiti imposti dal reddito.
Il consumatore sceglierà tra le diverse combinazioni di beni in base al
proprio reddito ed al prezzo di tali beni, e si considererà appagato quando con il
reddito di cui dispone riuscirà a raggiungere il massimo grado di soddisfazione
possibile.
Dalla funzione dell’utilità si ottengono le curve di utilità o di indifferenza.
Ogni curva di utilità è data da diverse combinazioni di due beni, per ognuna delle
quali il grado di soddisfazione ottenuto dal consumatore è costante. Perché tale
soddisfazione possa aumentare, è necessario passare ad un livello di utilità
superiore, poiché a parità di livello di utilità vi è indifferenza da parte del
consumatore per le diverse combinazioni di prodotti.
1.2.2 - La domanda
Secondo la definizione comune per domanda si intende la quantità richiesta
di un bene, in un dato mercato, in un dato momento e ad un dato prezzo.
Si distinguono una domanda individuale ed una collettiva: la prima è quella
che fa riferimento ad un determinato soggetto, la seconda è data dalla somma
delle singole domande individuali.
La domanda di un bene dipende da diversi fattori fra cui il prezzo dello
stesso, il gusto ed il reddito del consumatore, il prezzo di altri prodotti (Db = f (Pb,
G, R, P1, ….. Pn)).
8
Supponendo che il gusto del consumatore, il suo reddito ed il prezzo degli
altri beni restino fissi, dato un determinato bene ed il suo prezzo, all’aumentare
del prezzo del bene diminuisce la quantità domandata dello stesso e viceversa
(legge della domanda) (D = f (P)).
La funzione risultante ha segno negativo poiché la quantità di prodotto
acquistata è inversamente proporzionale al prezzo.
Riportando su di un grafico le quantità domandate del bene ai rispettivi
prezzi si ottiene la curva di domanda detta anche curva di comportamento poiché
mostra il comportamento del consumatore al variare del prezzo del bene (Fig. 2).
La curva di domanda è, comunque, una curva statica poiché esprime il
comportamento del consumatore in un determinato momento, con i gusti
dell’individuo, il suo reddito ed il prezzo degli altri beni che in quel momento si
sono verificati.
P
P3
P2
P1
Q3
Q2
Q1
Q
Fig. 2 - Curva di domanda
Per misurare la reazione del consumatore al variare del prezzo di un bene si
utilizza l’elasticità della domanda rispetto al prezzo, data dal rapporto fra la
variazione percentuale della quantità domandata e la variazione percentuale di
prezzo (EQP = ∆Q/Q / ∆P/PR = ∆Q/∆P * P/Q).
9
Nel caso di beni di prima necessità (in genere i prodotti alimentari) la
domanda rispetto al prezzo è fortemente inelastica, per cui, da un lato, al
diminuire del prezzo del bene le quantità comprate aumenteranno in misura meno
che proporzionale perché difficilmente su quel mercato si formeranno nuovi
consumatori (trattandosi di beni di prima necessità tutti ne consumano); dall'altro
lato, all'aumentare del prezzo si avrà una contrazione della quantità richiesta meno
che proporzionale (trattandosi di beni di prima necessità nessuno è disposto a
privarsene) o al più il consumatore si rivolgerà ad altri prodotti della stessa natura
ma qualitativamente inferiori.
Può capitare che per alcuni beni inferiori all’aumentare del prezzo il
consumo degli stessi aumenta. Questo fenomeno è noto come “paradosso di
Giffen”6 ed è il caso di quei beni di prima necessità che risultano insostituibili.
E' diverso invece il caso dei beni voluttuari o di lusso che presentano una
domanda molto elastica per cui al diminuire o all'aumentare del prezzo dei
prodotti la quantità varia in misura più che proporzionale perché vi sarà anche la
presenza di un gruppo marginale di acquirenti che rispettivamente consumeranno
o elimineranno il consumo di quel dato prodotto.
La domanda della terza categoria di beni risulta invece elastica o inelastica a
seconda delle caratteristiche del prodotto finito.
Nell'analizzare l'andamento della domanda al variare del reddito, che
rappresenta la capacità d'acquisto del consumatore, si può partire dalla visione
generale che aveva Keynes per arrivare poi alla visione circoscritta ai prodotti
agricoli che precedentemente aveva dato Engel.
Keynes, nella sua opera “Occupazione, interesse e moneta” (1936),
definisce la cosiddetta “legge psicologica” secondo cui: una società, quando il
suo reddito reale aumenta «non aumenterà il suo consumo per un eguale
ammontare assoluto, cosicché dovrà essere risparmiato un ammontare assoluto
maggiore, salvo che nello stesso tempo si verifichi una variazione ampia e
6
Dal nome dell’economista britannico Robert Giffen (1837-1910) che osservò tale fenomeno
all’inizio del secolo scorso in Irlanda, quando la crisi economica fece innalzare il prezzo delle
patate e le famiglie povere anziché diminuirne il consumo, lo aumentarono poiché il loro reddito
relativo era talmente basso da non permettergli di sostituire le patate con qualsiasi altro bene (es.
pane di frumento o carne) per loro comunque troppo caro.
10
inconsueta in altri fattori». Quanto detto significa che all’aumentare del reddito
disponibile, l’individuo tenderà ad aumentare in generale la parte di questo
destinata al consumo, non nella stessa misura dell’incremento del reddito ma in
misura meno che proporzionale, aumenterà invece la parte di reddito destinata al
risparmio.
Per misurare la risposta dei consumatori, in termini di quantità domandate,
per ogni variazione percentuale del reddito si utilizza il calcolo dell’elasticità della
domanda rispetto al reddito, dato dal rapporto fra la variazione della quantità
domandata e la variazione percentuale di reddito (ER = ∆Q/Q / ∆R/R = ∆Q/∆R *
R/Q).
Continuando con l’analisi dell’andamento della domanda al variare del
reddito si può notare che nel caso dei beni di lusso la domanda risulta essere
fortemente elastica. Mentre un discorso più complesso va fatto nel caso dei beni di
prima necessità, la cui domanda è rigida. Infatti, un consumatore che vede
aumentare i propri redditi nel tempo aumenterà i propri consumi, ma modificherà
i propri comportamenti alimentari; nel nostro caso è quindi importante analizzare
la relazione che c'è tra il reddito totale disponibile e la quantità acquistata di un
bene o di un gruppo di beni alimentari.
Si distinguono tre categorie di prodotti: beni di prima necessità, beni
voluttuari o di lusso e quelli che costituiscono le materie prime per l'industria di
trasformazione.
Di questo aspetto specifico si è occupato Ernest Engel, statistico tedesco del
XIX secolo. Questi partendo dalle indagini sui bilanci familiari, i cui risultati
furono pubblicati nel “Rapporto produzione-consumo nel Regno di Sassonia”
(1857), arrivò a formulare la teoria secondo la quale «più una famiglia è povera
più alta è la percentuale della sua spesa complessiva destinata all'acquisto di
generi alimentari», nota oggi come “legge di Engel”.
Questa legge fu riferita dallo stesso Engel anche al contesto nazionale
secondo cui: più ricca è una nazione minore è l'incidenza dei generi alimentari
sulla spesa totale.
11
Il consumatore all'aumentare del proprio reddito, secondo la legge di Engel,
modifica il proprio comportamento d'acquisto di beni alimentari sia in termini
quantitativi che in termini qualitativi; dapprima si manifesta una sorta di “effetto
selettivo” che comporta un arricchimento della dieta del consumatore, il quale
consuma in misura minore i beni “poveri” (cereali, cavoli, legumi secchi...), ed in
misura maggiore i beni “ricchi” (latte, uova, carne bovina, pollame, agrumi...). In
definitiva il paniere alimentare del consumatore si modifica nella composizione
dei prodotti consumati; successivamente migliora la qualità dei prodotti ed
aumenta il numero dei servizi incorporati nel prodotto stesso.
In questo processo alcuni alimenti che con un reddito inferiore erano
considerati beni voluttuari, aumentando il reddito, possono cambiare categoria e
divenire beni necessari (basti pensare all'evoluzione che ha avuto il consumo dei
prodotti di origine animale o anche all'ingresso nel quotidiano di prodotti non
indispensabili come lo zucchero ed il caffè).
Nel caso dei beni di lusso può capitare che all’aumentare del reddito la
quantità domandata di tali beni aumenti in maniera più che proporzionale rispetto
all’aumento del reddito stesso. Tale fenomeno, noto come “effetto Veblen”,
prende il nome dall’economista e sociologo statunitense Thorstein Veblen che
nella sua opera “The teory of the leisure class” (1899) studiò “il consumo
opulento” e lo spiegò come effetto della ricerca di uno status sociale da parte del
consumatore. Il prodotto di lusso è visto, in questo caso, come status symbol, il
consumatore agisce in base ad una sorta di effetto di imitazione o perché persuaso
dal potere della pubblicità.
La relazione tra il reddito totale del consumatore e la quantità acquistata
viene comunemente chiamata “curva reddito-consumo” o anche “curva di Engel”
(Fig. 3). Un aumento del reddito del consumatore comporta lo spostamento verso
destra della retta di bilancio, la quale mantiene comunque la stessa inclinazione in
quanto si suppone che tutti gli altri fattori siano costanti. Con una disponibilità di
reddito maggiore il consumatore potrà acquistare una quantità maggiore di beni,
quindi ad ogni nuova retta di bilancio corrisponderà una nuova curva
d’indifferenza ad essa tangente. La curva che unisce tutti questi punti di tangenza
12
è appunto la “curva di Engel”, la cui forma varia a seconda del comportamento e
delle preferenze dei consumatori.
y
P1
P2
P3
x
Fig. 3 - Curva di Engel o di reddito-consumo
Questi fenomeni possono essere evidenziati nel tempo con lo studio delle
serie storiche della spesa per consumi alimentari e con il confronto temporale di
tale spesa con l'andamento del reddito, sia con riferimento ai valori individuali
(pro capite) che ai valori della popolazione di un paese. Il valore della spesa per
consumi alimentari aumenta in valore assoluto in misura minore dell'aumento del
reddito, per conseguenza diminuisce la incidenza percentuale di tale spesa sul
reddito.
Nelle società occidentali, dove, per l’elevato livello del potere d’acquisto
dei consumatori è stato raggiunto il consumo di massa (si è cioè raggiunto il
livello di società di sazietà), il reddito perde la funzione di elemento esplicativo
del consumo alimentare.
Infatti, allo stadio di consumo di massa quando tutta (o quasi) la
popolazione può accedere ai nuovi prodotti, le sostituzioni alimentari avvengono
all’interno di una stessa fascia di prezzi; in questo tipo di società coloro che hanno
13
un minore potere di acquisto non esprimono più la domanda sulla base dei loro
effettivi bisogni fisiologici, ma più che altro si lasciano guidare da motivazioni
psicologiche o socioculturali, tendono a seguire quei comportamenti che
dominano la società e che simboleggiano il benessere e la conquista di uno status
sociale.
La domanda del prodotto agroalimentare si evolve nel tempo di pari passo
alle nuove esigenze del consumatore, così nell’analisi della domanda dei prodotti
agroalimentari ai parametri tradizionali di origine economica (reddito, prezzo del
bene, prezzo di altri beni) si aggiungono nuovi parametri di origine
sociodemografica, tecnologica e socioculturale.
1.2.3 - Limiti della teoria neoclassica
La teoria neoclassica della domanda si basa sulla razionalità del
consumatore, quindi il consumatore fa le sue scelte in base a pochi e verificabili
elementi (prezzo del bene, proprio reddito, prezzo di altri beni, gusti).
Numerosi autori hanno evidenziato i limiti di tale teoria. Podestà7 afferma
che, anche se riferito ad un certo istante, è troppo semplificativo ammettere i gusti
di un individuo come costanti. Kassarjian e Robertson8 hanno sottolineato la
difficoltà che s’incontra nella teoria neoclassica nel voler misurare l’utilità, oltre
che il ridotto numero di fattori influenzanti la decisione del consumatore. Gli
stessi si domandano se effettivamente il consumatore tenda ad ottimizzare la
propria utilità e non ricerchi piuttosto soluzioni che lo soddisfino semplicemente,
e se è vero che il consumatore agisce razionalmente nelle sue scelte di consumo,
ciò entra in contrasto con la necessità di comprendere i meccanismi che lo portano
a fare determinate scelte di acquisto.
Se si ammette che il prezzo di un bene ed il reddito di un individuo possono
variare nel tempo allora è più che plausibile pensare che anche i gusti dello stesso
7
8
S. Podestà, Prodotto, consumatore e politica di mercato, (1990)
H. H. Kassarjian, T.S. Robertson, Perspecitves in consumer behavior, (1981)
14
individuo varino nel tempo. La teoria classica, nella staticità del suo modello, ha
sempre assunto in un dato momento come costanti i gusti del consumatore,
proprio per la difficoltà che si ha nel misurarli economicamente in quanto
dipendenti da una serie di fattori, principalmente psicologici, estranei alla materia.
Il problema che si pone non è il perché in un tempo diverso con diverse
condizioni di prezzo e/o di reddito il consumatore fa una scelta diversa, ma è
piuttosto il perché in un tempo diverso ma con le medesime condizioni di prezzo
e/o di reddito il consumatore fa una scelta differente. Cioè, a parità di condizioni
come mai il consumatore sceglie differentemente?
La risposta a questa domanda è legata a più variabili. Innanzi tutto, il
consumatore al momento della nuova scelta ha cambiato i suoi gusti in base
all’esperienza passata, alla conoscenza che ha acquisito dei prodotti, alla gamma
di prodotti che le imprese gli offrono, ecc. Inoltre, nella teoria neoclassica del
comportamento del consumatore si suppone che le imprese operino in un contesto
di concorrenza perfetta, mantenendosi quindi neutrali di fronte alle scelte del
consumatore; nella realtà, invece, attraverso la gamma di prodotti sempre più ricca
di nuovi elementi ed attraverso le campagne pubblicitarie o altre iniziative di
marketing, le imprese influiscono anch’esse sulla formazione dei gusti del
consumatore. Il quale oltre tutto tende a sperimentare sempre nuovi prodotti da
cui è attratto; nuovi possono essere quei prodotti in precedenza inesistenti sul
mercato od anche quei prodotti che fino a quel momento il consumatore non ha
mai provato.
Le preferenze del consumatore, quindi, non sono per niente stabili; a tal
proposito Lombardini afferma che «più frequente è l’acquisto di un bene,
maggiori sono le occasioni che si offrono al consumatore di mutare il livello di
utilità cui aspira sulla base delle esperienze passate»9.
Oltre alle esperienze ed alle attese, sul comportamento del consumatore
possono influire anche i cambiamenti di prezzi o di reddito.
Quando aumenta il reddito il consumatore tende ad innalzare il proprio
“livello di aspirazione”, cambia il modo di considerare i propri bisogni insieme al
9
S. Lombardini, Concorrenza, monopolio e sviluppo, (1971).
15
modo di soddisfarli a seconda del livello di reddito, anche quando variano i prezzi
si può notare una certa influenza dei gusti sulle scelte del consumatore. Queste
interdipendenze vengono normalmente rifiutate dalla teoria classica del
comportamento del consumatore, tuttavia numerosi autori (Katona, Duesenberry,
Veblen, ecc.) nella letteratura del comportamento del consumatore hanno
suggerito l’accostamento all’economia di altre scienze quali la psicologia o la
sociologia per meglio comprendere le azioni dei consumatori, aprendo così la
strada a tutta una serie di nuovi studi che si sono di volta in volta arricchiti di
nuove teorie ed approcci.
1.3 - Il contributo della psicologia alla teoria del comportamento del
consumatore
Intorno alla seconda metà degli anni sessanta, quando la teoria del
comportamento del consumatore si rendeva sempre più autonoma dal marketing,
nacque l’esigenza di studiare tale comportamento secondo una visione globale che
permettesse di comprendere il consumatore prima, durante e dopo l’acquisto. A
tal fine alla teoria economica classica furono accostate, come già accennato, altre
scienze volte ad approfondire le conoscenze fino a quel momento acquisite
dall’economia.
Tuttavia, è solo dagli anni ’80 che si studia il comportamento del
consumatore nel suo complesso, fino ad allora l’attenzione era stata rivolta più
che altro alla sola fase dell’acquisto.
La psicologia è, com’è noto, la scienza che studia l’individuo, come
soggetto indipendente ed anche come soggetto inserito in un contesto ambientale
con cui interagisce.
Il contributo che essa fornisce allo studio del comportamento del
consumatore risiede principalmente nel cercare di comprendere le motivazioni che
spingono un dato individuo ad agire in un certo modo, nel conoscerne i
meccanismi dell’apprendimento e, infine, nel comprenderne l’atteggiamento di
fronte ad un oggetto.
16
Il numero di scelte che un individuo può effettuare è molto vasto, ma una
serie di meccanismi interiori unitamente a degli stimoli esteriori lo portano verso
un obiettivo; il suo modo d’agire non è quasi mai esplicabile in maniera semplice
e trasparente, una molteplicità di motivazioni si nascondono dietro ad una
determinata scelta. Le motivazioni possono essere consce e inconsce, endogene
(esigenze, impressioni o aspirazioni interne all’individuo) ed esogene (stimoli di
varia natura provenienti dall’esterno).
Il consumatore posto di fronte alla decisione di acquisto fa delle scelte che
non sempre sono guidate da un calcolo utilitaristico; spesso degli atti d’acquisto,
apparentemente immotivati, possono essere frutto di impulsi legati a motivazioni
di tipo simbolico, affettivo o anche emotivo.
Il fenomeno dell’apprendimento, è strettamente correlato alle teorie
comportamentiste che studiano la correlazione fra lo stimolo e la risposta. In
questo caso però la risposta viene vista come una reazione meccanica ad una serie
ripetuta di stimoli provenienti dall’esterno, come possono essere quelli
pubblicitari, che hanno il fine di condizionare l’individuo. Questa teoria, ripresa
da numerosi studiosi alla fine degli anni ’50, ha permesso di approfondire la
conoscenza e la comprensione del comportamento del consumatore.
L’ultimo elemento di analisi in questo contesto è quello dell’atteggiamento.
L’atteggiamento secondo Eiser e Van der Pligt10 è espresso dall’individuo
descrivendo gli oggetti delle proprie esperienze in termini di valutazioni. Questo
può essere visto come il trait d’union tra il prodotto, l’intenzione ed il
comportamento d’acquisto del consumatore.
A partire dalla seconda metà degli anni ’70 si sono portati all’attenzione
degli studiosi, fino ad allora legati ai modelli comportamentisti troppo generali ed
insufficienti per comprendere il comportamento del consumatore nella sua totalità,
i principi della psicologia cognitivista. Quest’ultima afferma che l’individuo,
10
J. R. Eiser, J. Van der Pligt, Atteggiamenti e decisioni, (1991).
17
dopo avere ricevuto gli stimoli esterni, li elabora e li riorganizza, l’individuo viene
ora visto come un soggetto attivo le cui azioni sono conseguenza di un’interazione
fra processi mentali di origine interna ed influenze esterne.
Quando un consumatore decide un acquisto è generalmente influenzato da
un insieme di motivazioni, valori, conoscenze, aspirazioni, tutte variabili di
origine psicologica, ma nel contempo è anche influenzato dal prezzo del bene,
dalla pubblicità, dalla famiglia o dalla classe sociale di appartenenza, tutte
variabili esterne.
Il consumatore è quindi visto come individuo con sue caratteristiche
interiori (personalità, valori, motivazioni, conoscenze ed esperienze) ed esteriori;
è visto come decisore, soggetto attivo che prende le sue decisioni partendo dalle
informazioni di cui è in possesso e prospettandosi degli obiettivi da raggiungere;
ed infine, è visto come una componente dell’ambiente, poiché dall’esterno
(società, famiglia, pubblicità …) riceve una grande serie di stimoli con cui
interagisce continuamente.
1.4 - Il contributo della sociologia alla teoria del comportamento del
consumatore
Il consumatore, secondo la psicologia, è un individuo capace “di intendere e
di volere” che si forma interagendo anche con l’ambiente che lo circonda. Lo
studio dei rapporti che intercorrono fra l’individuo (o gli individui) e la società
che lo circonda, è oggetto della sociologia.
La sociologia diventa a questo punto un’altra scienza che si accompagna a
quella economica ed a quella psicologica per spiegare i comportamenti del
consumatore. Tuttavia, per un lungo periodo solo il consumo dei beni
“socialmente rilevanti” è stato di interesse dei sociologi, con riferimento, cioè, a
quelle categorie di beni che assumono una certa importanza per il consumatore o
perché rappresentativi di uno status sociale (beni status symbol) in cui l’acquirente
si vuole identificare o vuole essere identificato, o perché è la stessa classe sociale
in cui il consumatore è inserito che tende a classificarli in un certo modo.
18
Si parla di stima sociale quando un individuo, inserito in una società e
continuamente in contatto con altri soggetti ad essa appartenenti, finisce per essere
giudicato, spesso superficialmente, in base a ciò che possiede, al tipo di beni che
può ostentare.11
Il fenomeno della stima sociale fu evidenziato per la prima volta da Veblen
(1899), il quale riflettendo sul fatto che il bisogno di accettazione dell’individuo
da parte del gruppo (società) in cui è inserito lo induce ad adattarsi a tutta una
serie di abitudini, idee e costumi rappresentativi per quella società, definì la
domanda come risultato di questo adattamento. Spesso, questa accettazione si
esplicita quando è manifesto un successo economico dimostrato tramite il
possesso e l’uso di determinate categorie di beni di consumo; l’individuo allora
tende ad aderire, nel nome di questa accettazione, a tutti questi “valori” promossi
dalla società, che egli stesso inevitabilmente influenza con la sua presenza.
Si sviluppa così un processo di continua emulazione ed aspirazione, cioè
l’individuo mira sempre a superare le classi inferiori alla sua, ma nel contempo
non è nemmeno soddisfatto della propria classe di appartenenza, aspira ad essere
accettato da quella superiore ed il bene di consumo che lo può avvicinare alla
classe a cui egli aspira diventa uno status symbol. Questo processo è in continuo
divenire perché l’individuo per sua natura non raggiunge mai un appagamento
stabile, ma cercherà continuamente di spostare in avanti la sua meta d’arrivo,
sempre verso una classe sociale più elevata di quella di appartenenza di lunga o di
breve acquisizione che sia.
Nel passaggio da una classe sociale all’altra si verifica un incremento nei
consumi ed il passaggio al consumo di beni di qualità superiore a detrimento di
tutti quei beni il cui consumo è oramai massificato. Inoltre alcuni beni, proprio
perché simboleggianti uno status sociale, vengono ricercati dai consumatori per il
loro prezzo elevato. Il consumatore assume, quindi, quel comportamento di
“consumo opulento” noto a tutti come “effetto Veblen”.
11
S. Podestà, op. cit.
19
Nella seconda metà del novecento, dopo Veblen, Duesenberry (1949), un
altro economista, porta un grande contributo allo studio del comportamento del
consumatore visto sotto un’ottica sociologica. Partendo dal principio della
interdipendenza e della irreversibilità delle preferenze, analizza il consumo come
un fenomeno sociale, iniziando con lo studio della formazione e modificazione
delle preferenze stesse.
Duesenberry spiega attraverso due fenomeni la spinta che hanno gli
individui verso un livello di consumo più elevato, inteso come aumento delle
quantità consumate ma soprattutto come miglioramento della qualità dei beni
consumati.
Da un lato c’è un “effetto dimostrativo”, secondo il quale la spesa di un
individuo cresce tanto più quanto più frequenti siano i contatti con beni di qualità
superiore; questa crescita non si arresterà fino a quando la frequenza dei contatti
non scenda ad un livello tale da poter resistere ad ogni impulso di spesa. Questo
impulso di spesa è in continuo contrasto con il desiderio dell’individuo di
risparmiare, per cui egli riuscirà a resistere di più quanto più forte è il desiderio di
risparmio; nello stesso tempo, tuttavia, una maggiore frequenza di contatti con
beni di qualità superiore tende a far diminuire la forza di resistenza. I contatti ed i
confronti con gli altri modelli di consumo concorrono a modificare i gusti degli
individui ed i loro schemi di preferenze, mentre si manifesta una interdipendenza
dei gusti che porta alla massificazione dei consumi. Un tale processo è,
comunque, differente da quello del “consumo opulento” di Veblen.
Dall’altro lato, la spinta ad un aumento dei consumi viene intesa secondo
un’ottica vebleniana, secondo cui il consumo di beni di qualità superiore ha
origine da un naturale desiderio di miglioramento del tenore di vita; quest’ultimo,
peraltro, è anche frutto di un obiettivo sociale che viene assorbito dagli individui
come tale mediante i processi di socializzazione. Infatti, è attraverso questi
processi che gli individui entrano in contatto gli uni con gli altri, confrontando i
loro livelli di vita ed influenzandosi reciprocamente in una tendenza al continuo
miglioramento del tenore di vita.
20
Le spiegazioni date da Veblen prima e da Duesenberry dopo sono, tuttavia,
dirette ai soli beni ostentativi e non danno nessun chiarimento per quanto riguarda
il cambiamento nel modo di consumare certi beni non ostentativi (per es. il
passaggio dal consumo della pasta fatta in casa a quello della pasta industriale). In
questi casi è necessario ricercare le cause del cambiamento delle preferenze in un
più vasto complesso di motivazioni socialmente esplicabili; rientrano in questo
complesso l’insieme delle variabili socioeconomiche, sociodemografiche e
socioculturali che negli ultimi decenni si sono evolute, apportando evidenti
cambiamenti nelle società e nei comportamenti dei consumatori.
Quanto all’antropologia, nella letteratura del consumer behaviour la teoria
sul tema non approfondisce molto l’argomento ma se ne occupa direttamente nel
momento in cui affronta il consumatore come individuo inserito nella società e da
essa influenzato.
Una sintesi schematica delle scienze sociali che intervengono nello studio
del comportamento del consumatore, correlata da alcuni esempi significativi, è
stata proposta recentemente12 e viene riprodotta nel prospetto che segue.
1.5 - Approcci teorici allo studio del consumatore
Studiare il comportamento del consumatore può essere un’operazione molto
complessa poiché numerose variabili sono coinvolte nell’esplicazione di tale
comportamento, le quali oltretutto interagiscono fra di loro, si influenzano a
vicenda e possono continuamente mutare.
Da qui, la difficoltà a sviluppare un unico modello di studio del consumer
behaviour. Infatti, nel tempo si sono affermati diversi tipi di approccio alla
materia, diversi punti di vista, che spesso hanno generato una certa confusione.
12
D. Dalli, S. Romani, op. cit.
21
Principali scienze sociali ed esempi di interazione con lo studio del comportamento del
consumatore
Disciplina
Psicologia
Si occupa prevalentemente dell’individuo e dei
processi che caratterizzano la sua interazione con
l’ambiente esterno; studiando fenomeni quali: la
motivazione, la percezione, l’apprendimento, la
formazione e il cambiamento degli atteggiamenti,
la presa delle decisioni.
Economia
Studia i fenomeni della produzione, della
distribuzione e del consumo delle risorse. In
particolare, gli economisti attraverso rigorose basi
assiomatiche, individuano le condizioni alle quali
gli individui, date le alternative disponibili e i
vincoli di reddito, massimizzano la propria utilità.
Sociologia
Riguarda lo studio della società e dei rapporti che
si instaurano tra gli individui; il presupposto da cui
muove l’analisi del sociologo è che il
comportamento umano è fortemente influenzato
dal gruppo di appartenenza (che a seconda della
prospettiva dell’analisi va dal nucleo famigliare
all’intera società).
Antropologia
Si tratta di una disciplina affine alla sociologia
dalla quale si distingue per il fatto che gli
antropologi approfondiscono lo studio delle
determinanti culturali del comportamento ed
effettuano confronti tra culture diverse, con
particolare riferimento all’evoluzione delle società
primitive.
•
•
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•
•
•
•
•
Esempi
In che modo i consumatori interpretano un
messaggio pubblicitario contenente forti
richiami alla sfera sessuale?
Quali possono essere le ragioni che spingono
il consumatore a cambiare l’arredamento del
salotto appena rinnovato?
In quale misura la decisione di farsi
prescrivere farmaci per i quali è previsto il
contributo dello Stato anziché quelli
completamente a carico dell’assistito è
condizionata dal reddito disponibile?
Qual è l’effetto sulla quantità domandata di un
certo prodotto della variazione del prezzo di
un prodotto complementare?
Fino a che punto il gruppo di amici può
condizionare le decisioni di acquisto del
consumatore?
In che misura il cambiamento del ruolo della
donna nella società influenza il consumo di
alimenti preconfezionati?
Perché certe culture in alcune circostanze
tollerano l’uso delle sostanze stupefacenti
mentre altre lo escludono senza eccezioni?
In che modo i rituali di scambio influenzano la
scelta di un regalo di compleanno?
L’analisi del comportamento nelle sue parti costituenti (affetto e cognizione,
comportamento e ambiente) avviene, in genere, ponendo l’attenzione o alle scelte
di acquisto o all’intero processo di consumo; il consumatore è studiato come
individuo, decisore ed elemento dell’ambiente.
Gli approcci tradizionali si occupano essenzialmente della fase di acquisto e
sono: l’approccio cognitivista e l’approccio comportamentista. E’ solo a partire
dagli anni ’80 che gli approcci emergenti (approccio esperenziale) hanno spostato
l’attenzione sull’intero processo di consumo.
22
L’approccio cognitivista, discendente dalla psicologia cognitiva, è quello
più diffuso e si basa sul principio che l’individuo raccoglie tutti gli stimoli
provenienti dall’esterno per poi analizzarli ed elaborarli e quindi scegliere tra le
diverse alternative che gli si propongono. L’individuo è quindi un soggetto attivo
che assume dei comportamenti diversi a seconda dell’interpretazione data alle
informazioni raccolte. I suoi comportamenti di acquisto sono una conseguenza di
questo processo di elaborazione.
La prima letteratura sull’approccio cognitivista è apparsa all’inizio degli
anni ’60 quando si iniziava ad analizzare il comportamento di acquisto del
consumatore come individuo attivo che elabora le informazioni acquisiste. Diversi
sono gli autori (Howard, Nicosia, Engel et al. …) che affrontando l’argomento
hanno dato origine a dei modelli di analisi basati sullo studio dei comportamenti
di acquisto del consumatore, detti modelli stimolo-risposta (S-R).
In generale, secondo i modelli stimolo-risposta (S-R) il consumatore riceve
dall’esterno stimoli che sono in effetti l’insieme di tutte le informazioni raccolte
attraverso la pubblicità, le opinioni dei conoscenti, ecc.; questi stimoli per dare
luogo ad una risposta devono essere percepiti, compresi (internalizzati) ed
elaborati dall’individuo che in questo modo avvia un processo decisionale fino ad
arrivare alla “risposta” agli stimoli stessi: la scelta di acquisto o a volte la
necessità di acquisire ulteriori informazioni prima di arrivare alla scelta.
Ogni individuo effettua questo processo in maniera del tutto soggettiva,
diversa da quella di tutti gli altri individui. Da qui il motivo e la necessità di
analizzare questi processi di scelta dal punto di vista del singolo consumatore e
non in maniera generalizzata.
In base a questi modelli il processo decisionale, processo cognitivo, è
semplicemente il tramite fra gli stimoli e la risposta; il consumatore è un soggetto
attivo, diverso dagli altri individui, che cambia nel tempo ed insieme a lui cambia
anche il suo processo decisionale.
23
Stimolo
esterno
Stimolo
internalizzato
Processo
decisionale
Risposta
(scelta)
Ricerca
Fig. 4 - Struttura di base dei modelli cognitivi di tipo S-R13
Tutto questo conduce alla soggettività del processo decisionale, il quale
viene inoltre visto secondo un’ottica evolutiva in cui l’individuo si trova ad
assorbire sempre nuovi stimoli, a prendere sempre nuove decisioni e ad acquisire
sempre nuove informazioni. In base a ciò, si suppone che il consumatore possieda
una certa capacità di apprendimento e quindi nel tempo la capacità di gestire
sempre meglio i suoi processi decisionali e di migliorare le sue scelte d’acquisto.
Intorno alla metà degli anni ’70, l’attenzione dei cognitivisti (Bettman per
primo ed altri a seguire) si è spostata dallo studio delle conseguenze dei processi
di elaborazione delle informazioni (scelta d’acquisto) al processo di elaborazione
delle informazioni stesse. I modelli di elaborazione dell’informazione così
formati, vedono il consumatore come un individuo che interagisce con l’ambiente
in cui ricerca e raccoglie le informazioni che elabora per poi selezionare una fra le
varie alternative di scelta a sua disposizione. L’accento viene posto in questo caso
sui processi che portano alla decisione finale e non più sulla sola scelta d’acquisto.
Il processo decisionale è alla base del comportamento del consumatore.
L’analisi dei processi decisionali è molto vasta ed approfondita nella letteratura
riguardante il consumer behaviour, ma ciò nonostante se ne possono evidenziare
brevemente le principali componenti (processo di attenzione, di comprensione, di
integrazione e la memoria).
13
24
D. Dalli, S. Romani, op. cit.
Gli stimoli presenti nell’ambiente sono infiniti ma solo una minima parte di essi
viene percepita dal consumatore che li seleziona in maniera soggettiva in base ai suoi
personali obiettivi, alcune volte però il consumatore viene attratto dallo stimolo non
tanto per gli obiettivi che egli si è prefissato quanto invece per le caratteristiche dello
stimolo stesso. Il processo di attenzione conduce quindi il consumatore ad entrare in
contatto con gli stimoli presenti nell’ambiente e ad operare fra questi una selezione.
Gli stimoli così selezionati vengono sottoposti ad un processo di comprensione, cioè
lo stimolo viene dapprima collegato ad una parte dell’ambiente che circonda il
consumatore (organizzazione), quindi se ne identificano il significato ed il contenuto,
nonché le caratteristiche della parte di ambiente da cui proviene (categorizzazione) ed
infine la conoscenza acquisita viene elaborata al fine di approfondire ulteriormente la
familiarità con l’ambiente esterno (inferenza). Al processo di comprensione segue il
processo di integrazione attraverso il quale il consumatore associa i diversi tipi di
conoscenza acquisita in maniera tale da poter valutare le varie possibilità di scelta e
quindi prendere la sua decisione.
Accanto ai processi sopra descritti, a completare il quadro del processo
decisionale, si inserisce la memoria intesa come capacità del consumatore di
immagazzinare tutte le informazioni acquisite ed elaborate. Informazioni che nel
tempo egli riutilizzerà per aiutarsi nella comprensione di nuovi stimoli e per
l’effettuazione di nuove scelte di consumo.
In breve secondo la teoria cognitivista il consumatore raccoglie, comprende
ed elabora le informazioni presenti nell’ambiente circostante creando una nuova
conoscenza che utilizza per scegliere tra diverse alternative ed immagazzina in
memoria, per poi riutilizzarla.
Ci sono casi in cui il percorso decisionale seguito dall’individuo non è così
lineare e razionale come la teoria cognitivista afferma; a creare una distorsione nella
elaborazione delle informazioni e nel processo decisionale interviene la componente
affettiva del consumatore, con cui si intendono le emozioni o le sensazioni (sia
positive che negative) del consumatore stesso di fronte ad un oggetto.
Infatti, con il termine affetto si fa in genere riferimento ad un’insieme di
variabili alcune delle quali sono controllabili dal processo cognitivo (preferenze,
25
valutazioni ed atteggiamenti), mentre altre sfuggono al controllo conscio
dell’individuo (emozioni e stati d’animo).
A queste ultime sono ad esempio legati i cosiddetti “acquisti d’impulso” o
tutti quegli acquisti che apparentemente sembrano non avere alcuna motivazione
spiegabile in modo logico, ma che appunto sono perfettamente esplicabili se
invece si guarda alla componente affettiva che essi possiedono per l’individuo.
I primi modelli della teoria cognitiva non tenevano in nessun conto la
componente affettiva che anzi era considerata una fonte di disturbo. Più
recentemente, intorno ai primi anni ’90, la dimensione affettiva del consumatore
ha iniziato ad essere vista piuttosto come un’altra fonte di stimoli per il
consumatore. Tuttavia, nessun nuovo modello di studio è stato costituito poiché la
componente affettiva per sua natura non è quantificabile ma può semplicemente
essere valutata qualitativamente.
L’approccio comportamentista sostiene che il comportamento del
consumatore è legato a fattori ambientali esterni all’individuo e non prende in
considerazione il processo decisionale che avviene all’interno dell'individuo.
Questa posizione è legata al fatto che il comportamentista ritiene che i
processi interni all’individuo non sono meno importanti degli stimoli ambientali,
ma in quanto concetti immateriali (conoscenza, decisione, emozione, …) non
sono misurabili e quindi preferisce non utilizzarli nello studio del comportamento
del consumatore. In questo modo il comportamento è causato dai soli fattori
ambientali senza l’intervento di una qualsiasi forma di intermediazione (processo
cognitivo) ed i cambiamenti nel comportamento del consumatore sono legati
all’esperienza degli stimoli ambientali.
Consumatore
Ambiente
Comportamento
Fig. 5 - Le relazioni del comportamento del consumatore secondo l’approccio
comportamentista14
14
26
D. Dalli, S. Romani, op. cit.
Secondo
i
comportamentisti
gli
stimoli
provenienti
dall’ambiente
influenzano l’individuo conducendolo verso una risposta in termini di
comportamento. Tali stimoli quindi condizionano le risposte dell’individuo, il
quale a sua volta trae insegnamento dall’insieme di associazioni stimoli-esiti delle
risposte. Cioè il suo apprendimento stesso è condizionato da detti stimoli
ambientali senza che ci sia in lui una consapevole presa di decisioni.
Il condizionamento può essere classico o attivo. Il primo è caratterizzato dal
fatto che lo stimolo precede il comportamento e la risposta a tale stimolo è
automatica ed inconsapevole. Il secondo, invece, presuppone che l’individuo
risponda consciamente allo stimolo; il quale è in realtà l’esito che l’individuo
attende a seguito del suo comportamento. In quest’ultimo caso l’individuo agisce
consapevolmente in base all’importanza percepita nello stimolo, il quale è
consequenziale al comportamento stesso dell’individuo; la percezione dello
stimolo tuttavia precede il comportamento ed è causa di quel determinato
comportamento.
In definitiva, secondo i comportamentisti la spiegazione della possibilità di
cambiamento del comportamento del consumatore sta nella possibilità di
cambiamento degli stimoli ambientali, indipendentemente da come l’individuo li
percepisce e li interpreta.
Gli approcci emergenti si accompagnano a quelli tradizionali a partire dagli
anni ’80 e fanno soprattutto riferimento all’approccio esperenziale, che come
disciplina recente non è ancora del tutto consolidata ma sembra poter fornire un
contributo importante ed innovativo allo studio del comportamento del
consumatore.
Questo nuovo approccio fa riferimento alle componenti affettiva ed emotiva
che rientrano nel processo di consumo. Viene data sempre più attenzione al
significato simbolico dei prodotti, alle componenti emozionali (sogni, bisogni,
sensazioni …) che caratterizzano il processo di acquisto e di consumo.
Il consumatore inizia ad essere studiato in base alle risposte emozionali date
all’atto del consumo; la scelta del prodotto viene studiata in base alle sensazioni,
27
alle emozioni che il consumo di quel prodotto può generare. L’attenzione si sposta
dall’atto di acquisto, per gli approcci tradizionali, all’atto del consumo, al rapporto
che si crea tra prodotto e consumatore per l’approccio esperenziale.
28
CAPITOLO II: LA DECISIONE D’ACQUISTO
2.1 - Il comportamento del consumatore di fronte alla decisione
d’acquisto
Alla domanda “quali sono i fattori che influenzano le preferenze e le scelte
al momento dell’acquisto?” numerosi studi hanno cercato di rispondere. Tutti
sono arrivati alla conclusione che l’atto di acquisto è il risultato di una
combinazione di fattori individuali e di stimoli esterni.
Comprendere il comportamento del consumatore significa comprendere
come e perché il consumatore acquista beni e servizi, ricordando però che il
comportamento di acquisto e di consumo possono variare da un bene all’altro o
per lo stesso bene a seconda del momento o dell’uso che se ne fa.
Quali sono, allora, le variabili che influenzano tali comportamenti?
Distinguiamo: fattori interni, fattori esterni e processo decisionale. Queste
variabili sono facilmente ricollegabili ai tre aspetti che assume il consumatore
secondo la teoria cognitivista. Egli viene, infatti, visto come individuo, come
decisore e come elemento dell’ambiente.
I fattori interni sono quelli che influiscono sul “come” il consumatore
procede nel suo processo decisionale per quanto riguarda beni e servizi. Tali
fattori hanno una grande influenza sul processo decisionale; il consumatore,
infatti, subisce gli stimoli esterni che però non influiscono direttamente sul suo
comportamento, ma vengono modificati dai fattori interni come ad esempio la
personalità, l’apprendimento, l’atteggiamento o le motivazioni.
I principali fattori interni sono: personalità e concetto di sé, motivazione e
coinvolgimento, processo informativo, apprendimento e memoria ed infine,
atteggiamento.
I
principali
fattori
esterni
che
intervengono
nell’influenzare
il
comportamento del consumatore sono sei: demografici, situazione, cultura, classe
sociale, gruppo sociale di riferimento e famiglia.
Il processo decisionale è il “mezzo” che il consumatore adotta per effettuare
la scelta di un bene o di un servizio, è formato da cinque tappe fondamentali: la
ricognizione del problema, la ricerca delle informazioni, la valutazione e la
29
selezione delle alternative, la scelta delle alternative ed il consumo, ed infine il
comportamento post-acquisto.
Fattori interni:
•
•
•
•
•
Personalità e concetto di sé
Motivazione e coinvolgimento
Processo informativo
Apprendimento e memoria
Atteggiamento
Fattori esterni:
•
•
•
•
•
Processo decisionale:
• Ricognizione del problema
• Ricerca delle informazioni
• Valutazione e scelta delle
alternative
• Esperienza di consumo
• Comportamento post-acquisto
Situazione
Cultura
Classe sociale
Gruppo di riferimento
Famiglia
Fig. 6 - Le principali variabili influenzanti il comportamento del
consumatore
2.2 – Analisi dei fattori interni
2.2.1 - Personalità e concetto di sé
Personalità
Fra tutti gli elementi che guidano e determinano il comportamento dei
consumatori la personalità è uno di quelli che più influenza le decisioni
dell’individuo.
Numerosi studi hanno affrontato l’argomento in differenti modi, alcuni
evidenziando l’influenza che i fattori ereditari e le esperienze vissute nell’infanzia
hanno sullo sviluppo della personalità, altri invece sottolineando l’influenza della
società e dell’ambiente circostante sullo sviluppo della personalità. Alcuni autori
30
hanno preferito definire la personalità come un’unica cosa, mentre altri l’hanno
vista suddivisa in specifici tratti o caratteri. Tutta questa varietà di opinioni ha
portato alla formulazione di più punti di vista, a proposito della personalità, che
hanno reso difficoltosa la formulazione di una precisa definizione. In generale
possiamo definire come personalità:
l’insieme delle caratteristiche psicologiche interne che insieme determinano
e riflettono come un individuo risponda all’ambiente circostante.15
Ogni individuo possiede caratteristiche interne che differiscono a loro volta
da persona a persona. Infatti, la combinazione di tali caratteristiche è unica per
ogni individuo per cui è impossibile trovare due persone con la stessa identica
personalità ma potremo invece trovare due o più persone con personalità simili,
cioè esistono alcuni individui che hanno in comune dei tratti della loro personalità
ed è proprio quest’aspetto che viene utilizzato nello studio del comportamento del
consumatore per suddividere i consumatori in gruppi a seconda della categoria di
appartenenza.
La personalità è una caratteristica dell’individuo stabile e duratura che non
può essere cambiata con delle strategie di marketing, al massimo è possibile
studiare quali fra le sue caratteristiche possano determinare un certo
comportamento di consumo e tramite le strategie di marketing evidenziare quegli
aspetti del prodotto che soddisfino le caratteristiche studiate. Tuttavia, per uno
stesso individuo la personalità non rimane immutata nel tempo ma cambia in
concomitanza con tutti quegli eventi della vita che determinano la “crescita” della
persona, il suo processo di maturazione.
Le principali teorie che si occupano della personalità sono quella
psicoanalitica, quella sociale e la teoria dei tratti, le prime due tendono a spiegare
la personalità studiandone lo sviluppo al di là della vita dell’individuo, mentre
l’ultima pone l’attenzione sulle caratteristiche psicologiche e fisiche correnti
dell’individuo per spiegarne quindi la personalità. Questi differenti approcci
15
Schiffman et al., op. cit.
31
vengono comunque considerati complementari poiché insieme sono in grado di
dare una visione completa della personalità.16
La teoria psicoanalitica della personalità si basa essenzialmente sui principi
sviluppati da Sigmund Freud, considerato appunto il padre di tale teoria.
Freud presuppone che alla base delle motivazioni e della personalità umana
ci sono tutta una serie di impulsi e di bisogni inconsci, a partire da quelli sessuali
per continuare con ogni genere di impulso biologico. Partendo da questa premessa
egli afferma che la personalità umana è data dall’incontro di tre forze interne: l’id,
l’ego ed il superego.17
Fra queste, l’ego serve da mediatore fra la morale sociale del superego e
tutti gli impulsi socialmente inaccettabili espressi dall’id. La maggior parte dei
compromessi raggiunti fra id e superego avvengono a livello inconscio, infatti
secondo la teoria freudiana il consumatore stesso spesso ignora quali siano le vere
motivazioni che lo spingono ad acquistare ciò che compra. Quindi gli studi
inerenti le situazioni di acquisto, viste secondo un’ottica freudiana, considerano
gli acquisti come un’estensione della personalità del consumatore.18
Numerosi studiosi hanno, però, rigettato la teoria freudiana secondo la quale
gli impulsi inconsci sono alla base della personalità dell’individuo, per loro sono,
invece, le relazioni sociali alla base della formazione e dello sviluppo della
personalità. L’analisi viene in tal modo spostata sul tentativo dell’individuo di
superare le sensazione d’inferiorità con la ricerca di amore, sicurezza e senso di
comunità.
La teoria sociale, anche detta neo-freudiana, minimizza quindi il ruolo
dell’istinto inconscio che invece Freud enfatizzava.
16
R. Lawson et al., op. cit.
L’id è considerato la fonte di tutti gli impulsi primitivi ed innati (fame, sete, sesso, aggressività
….) per i quali l’individuo cerca immediata soddisfazione, opera ad un livello inconscio e molti
degli impulsi da lui generati non sono considerati socialmente accettabili. L’ego è il controllo
conscio dell’individuo, è il tramite fra gli impulsi dettati dall’id e l’ambiente circostante, per
questo motivo è detto essere l’esecutore della personalità. Il superego è la terza forza interna che
costituisce la personalità, costituisce la parte morale della struttura psichica interna dell’individuo,
cioè è l’espressione interna della morale della società e dei suoi codici etici di condotta.
18
R. Lawson et al., op. cit.
17
32
Uno dei più noti esponenti di questa teoria è Alfred Adler (1926) che pose
l’accento sui comportamenti assunti dagli individui nel tentativo di raggiungere
determinati obiettivi, che chiamò style of life19. Egli sosteneva che tali obiettivi
(per es. il raggiungimento della potenza o della superiorità sugli altri)
influenzavano gli individui nei loro stessi comportamenti e nella loro visione del
mondo.
Oggi lo style of life (stile di vita) viene definito come: il modo di vivere
dell’individuo, come si esprime nelle attività d’acquisto e consumo e
nell’importanza che attribuisce a determinati aspetti della propria esistenza
(Harrell, 1986).20
Lo studio più importante della personalità del consumatore tramite l’approccio
sociale è quello fatto da Karen Horney. La quale identificò i 10 principali bisogni
degli individui, acquisiti come conseguenza della ricerca di una soluzione ai loro
problemi sorti nello sviluppo della personalità e nell’interazione con altri individui in
un contesto sociale.21 A partire da questi 10 bisogni Karen Horney propose di
suddividere gli individui secondo tre diverse categorie di personalità:
1. Compliant individuals (individui accondiscendenti): sono le persone
spinte verso gli altri individui; manifestano un bisogno di amore,
approvazione, modestia ed affetto.
2. Aggressive individuals (individui aggressivi): sono le persone che vanno
contro gli altri; manifestano un bisogno di potere, forza ed abilità nel
manipolare gli altri.
3. Detached individuals (individui distaccati): sono le persone che si
tengono distanti dagli altri; manifestano un bisogno di indipendenza,
libertà e di fiducia in se stessi nelle relazioni con gli altri.
L’analisi della personalità basata sul test CAD (Compliant, Aggressive,
Detached) è stata utilizzata nello studio del comportamento del consumatore per
misurare le inclinazioni al consumo degli individui. Tramite quest’analisi si è
19
Schiffman et al., op. cit.
G. D. Harrell, Consumer behavior, (1986).
21
R. Lawson et al., op. cit.
20
33
evidenziato il diverso comportamento verso differenti prodotti o marche di
persone appartenenti a differenti categorie della personalità.
Tuttavia, benché siano molto utili allo studio del comportamento del
consumatore le teorie sociali sulla personalità da sole non sono sufficienti per
sviluppare delle appropriate strategie di marketing ma necessitano di ricerche
aggiuntive.
La teoria dei tratti può essere considerata come un importante punto di
partenza nello studio della personalità per poi approdare alle teorie sopra descritte,
infatti mentre la teoria psicoanalitica e quella sociale affrontano il problema da un
punto di vista qualitativo, la teoria dei tratti lo affronta da un punto di vista
quantitativo poiché lo studio della personalità viene fatto misurando determinate
caratteristiche psicologiche interne degli individui.
Un tratto può essere definito come la tendenza di un individuo a rispondere
in modi simili ad una varietà di differenti situazioni o stimoli22, o anche come “…
ogni distinto, relativamente durevole modo in cui ogni individuo si distingue da
un altro”23.
Secondo la teoria dei tratti gli individui in una stessa situazione si
comportano diversamente a seconda della combinazione di “tratti” in essi
presente. Tale teoria non cerca di fornire un singolo modello per ogni tipo di
personalità, ma fornisce delle informazioni riguardo ad un certo numero di tratti
della personalità che combinati fra loro costituiscono la personalità dell’individuo.
Concetto di sé
Lo studio del concetto di sé può essere considerato come una parte della
personalità o come una branca a sé stante. Molte teorie della personalità
focalizzano l’attenzione sulla valutazione di quello che siamo mentre il “concetto
di sé” fornisce una visione molto più soggettiva della persona.
Il “concetto di sé” può essere definito come la percezione che una persona
ha di se stesso, sia dal punto di vista fisico che considerando altre caratteristiche
come la forza, l’onestà o in relazione con le altre persone.
22
23
34
R. Lawson et al., op. cit.
Schiffman et al., op. cit.
Ad un osservatore esterno, a volte, il comportamento di un individuo può
sembrare irrazionale ed immotivato, ma non è più così se invece si conosce il
punto di vista personale dell’individuo.
Ognuno di noi ha una specifica immagine di sé stesso che spesso influisce
sui comportamenti di consumo molto di più di quanto non faccia, a volte, la
personalità stessa.
Infatti, dal concetto di sé dipende l’opinione dell’individuo sui prodotti o
servizi presenti sul mercato poiché egli li valuta in base all’immagine che ha di sé
stesso, questi verranno valutati positivamente se l’immagine che danno risulta
coincidere con quella che il consumatore ha di sé e che vuole comunicare agli
altri, altrimenti la valutazione sarà negativa ed il prodotto verrà considerato
inaccettabile. A volte però, può capitare che il consumatore valuti alcuni beni e
servizi positivamente non perché coincidano con il loro concetto di sé, ma perché
rappresentano piuttosto l’immagine che di sé l’individuo vorrebbe dare
all’esterno.
Concetto
di sé
Immagine
percepita del
prodotto
Comparazione
Prodotto
scelto
Prodotto
scartato
Fig. 7 - Modello del processo di scelta del prodotto in funzione del concetto di
sé e dell’immagine del prodotto24
24
R. Lawson et al., op. cit.
35
Per molto tempo si è pensato che il consumatore avesse un “singolo sé
stesso” e che cercasse prodotti e servizi per soddisfare questo “singolo se stesso”,
tuttavia ci si è resi conto che l’immagine che il consumatore ha di sé stesso
cambia a seconda delle persone con cui interagisce ed a seconda delle situazioni,
tanto da poter considerare che egli pensa a sé stesso come ad una “molteplicità di
sé stesso”. Tutto ciò acquista importanza nella teoria del consumer behaviour
poiché se si pensa al consumatore come ad un individuo che ha una molteplicità di
immagini di sé stesso allora si possono immettere sul mercato determinati prodotti
e servizi all’interno del contesto di un data immagine di sé.25
Si può dire che il “sé stesso” abbia due componenti generali, quella pubblica
e quella privata. La prima è il modo in cui gli altri ci percepiscono, la seconda è il
modo in cui noi percepiamo noi stessi. La componente privata del concetto di sé
può essere suddivisa in cinque parti:
1. sé reale: corrisponde al modo in cui il consumatore vede sé stesso;
2. sé ideale: corrisponde al modo in cui il consumatore vorrebbe apparire
agli altri, l’immagine di sé che vorrebbe dare agli altri;
3. sé sociale: corrisponde all’immagine di noi stessi che pensiamo abbiano
gli altri;
4. sé sociale ideale: corrisponde all’immagine di noi che vorremmo che gli
altri percepissero;
5. sé espressivo: il sé ideale o sociale, a seconda delle situazioni o dei
fattori sociali che intervengono.26
In diversi contesti, il consumatore può essere condizionato da diverse
immagini di sé nei suoi comportamenti. Quindi, lo studio del concetto di sé, così
come quello della personalità, rappresenta un elemento importante nello studio e
nella comprensione del comportamento del consumatore.
25
26
36
Schiffman et al., op. cit.
R. Lawson et al., op. cit.
2.2.2 - Motivazione e coinvolgimento
Motivazione
La motivazione ed il coinvolgimento sono la seconda voce dei fattori interni
studiati per la comprensione del comportamento del consumatore.
La conoscenza delle motivazioni che stanno alla base delle scelte
dell’individuo è molto importante per i ricercatori che vogliono capire e prevedere
il comportamento umano di fronte all’acquisto. Infatti, secondo gli psicologi e gli
studiosi del comportamento del consumatore la maggior parte delle persone
possiede gli stessi bisogni e motivazioni che però vengono espressi in maniera
diversa.
La motivazione è alla base del consumo, è la forza che guida il consumo, ne
è la ragione.
La motivazione può essere definita come la forza che attiva il consumo e
fornisce lo scopo e la direzione per questo consumo27.
Questa forza ha origine da uno stato di tensione (conscio o inconscio)
interno all’individuo che è il risultato di un bisogno insoddisfatto, l’individuo
allora tende a ridurre la tensione che avverte mettendo in pratica un processo
decisionale fino ad arrivare al consumo.
La motivazione può, quindi, essere scomposta in due componenti: da un lato
l’energia che genera tensione per la spinta al comportamento, in questa energia si
possono riconoscere i bisogni insoddisfatti; e dall’altro lato una forza che fornisce
la direzione al consumo (il motivo) che viene appunto orientato verso precisi
obiettivi.
In pratica la motivazione ha origine dal bisogno ma ad esso aggiunge dei
nuovi elementi quali lo stato fisico o emotivo, l’intensità del bisogno, la situazione
dell’ambiente circostante, ecc.. Attraverso essa l’individuo cerca di trovare la
giusta spinta per realizzare i propri obiettivi che normalmente si trovano
nell’ambiente circostante.
I bisogni vengono distinti in: bisogni innati, quali quelli fisiologici o primari
(mangiare, bere, vestirsi …), e bisogni acquisiti, sono tutti quelli che hanno
origine dall’interazione con la cultura o l’ambiente circostante (sicurezza,
37
prestigio, affetto …), sono in genere psicologici e vengono definiti come bisogni
secondari.
La maggior parte di questi bisogni restano latenti fino a quando non
interviene uno stimolo (fisiologico, psicologico, emotivo, ambientale, …) ad
attivare lo stato di tensione che caratterizza il bisogno insoddisfatto. Tale stato,
tuttavia, si trasforma in comportamento di acquisto solo quando la tensione così
generata non raggiunge un determinato livello.
Numerosi studiosi a partire dai primi del 1900 hanno cercato di classificare i
bisogni umani, i più importanti sono ancora oggi Murray, Maslow e Mc Guire. I
primi due hanno fatto un’analisi strettamente psicologica che difficilmente
permette di applicare le loro classificazioni ad un’analisi del comportamento del
consumatore, il terzo ha invece svolto un’analisi strettamente legata alla materia
in oggetto.
Nel 1938 Henry Murray, psicologo, stilò una lista di 27 bisogni umani (Fig.
8) che gli servivano come base per un gran numero di test sulla personalità.
Secondo lo studioso ognuno di noi ha una serie di bisogni di base che sono
comuni a tutti, la differenza fra gli individui sta nella priorità che questi danno ai
diversi bisogni. Egli spiega così, attraverso la sua classificazione dei bisogni
umani, il legame fra lo stato emotivo interno degli individui ed il loro
comportamento. Il lavoro di Murray, pur risultando descrittivo e generale, ha
avuto un grande impatto sulla teoria della personalità e su quella del
comportamento del consumatore poiché sposta l’attenzione sul contesto
d’acquisto e d’uso dei prodotti. Tuttavia, questa classificazione non ha alcun
ordine gerarchico ed inoltre sembra rappresentare più una forma di suggerimento
che un sostegno esaustivo e dal punto di vista concettuale che da quello
metodologico nell’analisi del comportamento del consumatore.
Intorno al 1943 il dottor Abraham Maslow, anch’egli psicologo, sviluppò
una gerarchia dei bisogni umani, il suo lavoro parte dalla domanda “perché una
persona spende più tempo ed energia per la sicurezza personale ed un’altra nel
guadagnare la stima degli altri?”; e si basa su quattro premesse:
27
38
C. Neal et al., op. cit.
•
tutti gli esseri umani acquisiscono tutta una serie di bisogni simili attraverso
l’ereditarietà genetica e l’interazione sociale;
•
alcuni bisogni sono più importanti di altri;
•
i bisogni primari devono essere soddisfatti ad un certo livello (minimo) prima
che gli altri bisogni vengano attivati;
•
una volta soddisfatti i bisogni primari, vengono soddisfatti anche gli altri
bisogni seguendo sempre un ordine gerarchico.
Bisogni associati ad oggetti inanimati
Acquisizione
Conservazione
Ordine
Ritenzione
Costruzione
Bisogni che riflettono ambizione, potere, realizzazione e prestigio
Superiorità
Successo
Riconoscimento
Esibizione
Bisogno di essere inviolato
Inevitabilità
Difesa
Contrapposizione
Bisogni riguardanti il potere umano
Dominio
Deferenza
Attitudine a suggerire
Autonomia
Attitudine ad agire in maniera diversa dagli altri
Bisogni sadomasochisti
Aggressività
Umiliazione
Bisogni legati all’affetto fra persone
Affiliazione
Rifiuto
Solidarietà (nutrire, aiutare o proteggere i deboli)
Attitudine a cercare aiuto, protezione o simpatia
Gioco
Bisogni riguardanti i rapporti sociali
Attitudine ad informarsi
Esibizione
28
Fig. 8 - La classificazione dei bisogni secondo Murray (1938)
28
Schiffman et al., op. cit.
39
Secondo la teoria di Maslow, quindi, esistono cinque livelli di bisogni umani,
classificati in ordine d’importanza: da quelli primari (fisiologici e biologici) a
quelli secondari (psicologici); innanzi tutto vengono soddisfatti i bisogni primari
per poi salire lungo la classifica, poiché una volta soddisfatto un bisogno ne
emerge un altro di livello superiore (Fig. 9).
Il contributo di Maslow è importante per questo ordinamento gerarchico dei
bisogni che fa comprendere come il consumatore man mano che passa alla
soddisfazione di bisogni superiori compie anche uno sviluppo dal punto di vista
psicologico; la carenza di questo contributo risiede, invece, nel fatto che l’analisi
del comportamento che si può effettuare a partire da tale classificazione è
piuttosto generica e non si adatta a comportamenti specifici, né è adatta ai fini
previsionali per la poca dinamicità da cui è caratterizzata tale struttura gerarchica.
Auto realizzazione
(soddisfazione delle proprie aspirazioni)
Bisogni dell’ego
(stima di sé, prestigio, status …)
Bisogni sociali
(affetto, amicizia, solidarietà …)
Bisogno di sicurezza
(protezione, ordine, stabilità, …)
Bisogni fisiologici
(cibo, acqua, aria, un tetto, …)
29
Fig. 9 - Gerarchia dei bisogni secondo Maslow (1943)
Fra il 1974 ed il 1976 un altro psicologo, William J. Mc Guire, ha
sviluppato un sistema per classificare i bisogni umani più specifico di quello di
Maslow.
29
40
Schiffman et al., op. cit.
Mc Guire fa una distinzione fra bisogni interni, non sociali, e bisogni
esterni, sociali. I primi sono quelli che riflettono i bisogni degli individui rispetto
a sé stessi, nascono dalla relazione individuo e ambiente, indipendentemente dalle
altre persone; i secondi riflettono invece i bisogni umani che nascono
dall’interazione con le altre persone, con la società.
I bisogni individuati da Mc Guire sono in tutto 16 (Fig. 10), ognuno dei
quali esercita un’influenza generica sul comportamento di consumo, inoltre
l’azione di uno di questi bisogni non esclude l’intervento degli altri nel
determinare un comportamento. Questo evidenzia la difficoltà che spesso si
incontra nel distinguere i singoli bisogni alla base della motivazione.
Bisogni interni, non sociali
Consistenza: equilibrio e coerenza tra atteggiamenti e comportamenti
Causalità: identificare le cause degli eventi che coinvolgono l’individuo
Categorizzazione: creare sistemi di classificazione da usare come schemi di
riferimento
Interpretazione: individuare simboli e criteri di interpretazione per interpretare gli
eventi esterni
Indipendenza: sentirsi liberi e indipendenti
Curiosità: novità e varietà
Idealizzazione: sviluppare immagini e livelli ideali per la valutazione delle situazioni
quotidiane
Utilità: impiegare l’ambiente come una fonte di risorse e soluzioni per i problemi della
vita di tutti i giorni
Riduzione della tensione: ridurre al minimo le fonti di tensione derivanti da una scarsa
soddisfazione dei propri bisogni
Bisogni esterni, sociali
Auto espressione: impressionare gli altri e farsi riconoscere
Difesa dell’ego: proteggere la propria identità e la propria personalità
Assertività: aumentare la propria autostima
Rinforzo: comportarsi in modo da ricevere ricompense
Affiliazione: creare e mantenere relazioni soddisfacenti con gli altri
Identificazione: elaborare ruoli e modalità di espressione per manifestare all’esterno il
proprio concetto di sé
Imitazione: basare i propri comportamenti su quelli altrui
Fig. 10 - La classificazione dei bisogni secondo Mc Guire (1974-76)30
30
D. Dalli, S. Romani, op. cit.
41
Uno stesso bisogno può essere soddisfatto in diversi modi, cioè possono
intervenire diverse motivazioni a spingere l’individuo ad agire per la
soddisfazione di quel bisogno. Quando ciò avviene non è raro che sorga un
conflitto motivazionale, il consumatore è spinto ad agire in direzioni contrastanti e
questo fa sorgere in lui un senso di frustrazione che fa perdere di efficacia al
processo decisionale. Il conflitto motivazionale può essere di tre tipi:
positivo-positivo: si ha quando il consumatore si trova a dover scegliere
fra due alternative egualmente attrattive. Ad esempio quando ci si trova
a scegliere fra due diversi tipi di vacanza. L’indecisione di solito è
temporanea, difficilmente se ne presentano di permanenti, poiché
possono facilmente intervenire nuovi elementi (una promozione, una
informazione più approfondita, …) che aiutano a superare l’indecisione;
negativo-negativo: si ha quando il consumatore si trova costretto a
scegliere fra due alternative entrambe negative. Ad esempio quando non
trovando il prodotto della marca preferita il consumatore si vede
costretto a scegliere fra l’acquisto di un’altra marca da lui considerata
inferiore ed il rimandare l’acquisto. In questo caso la frustrazione è
dovuta al fatto che il consumatore non sente soddisfatto il proprio
bisogno;
positivo-negativo: si ha quando il consumatore nell’acquisto di un
particolare prodotto si trova di fronte ad entrambe le conseguenze
(positiva e negativa). E’, ad esempio, il caso di un consumatore a cui
piace la birra ma che si trova in regime dietetico; oppure l’acquisto di
un’automobile di una marca importante presenta limitazioni per
questioni di prezzo.
Come conseguenza alla possibilità dell’insorgenza di conflitti motivazionali
gli studiosi di marketing tendono ad elaborare strategie tali da incoraggiare il
consumatore nel prendere la decisione.
Nonostante tutti gli studi effettuati sulle motivazioni oggi l’attenzione è
stata spostata maggiormente ad altri aspetti del processo cognitivo proprio per la
42
difficoltà che si incontra nel condizionare alcuni tipi di motivazioni la cui
conoscenza, di conseguenza, non può essere sfruttata dalle strategie di marketing.
Coinvolgimento
Di fronte ai diversi tipi di prodotti i consumatori mostrano in genere un
differente interesse. Per contraddistinguere i differenti gradi d’intensità
dell’interesse che i consumatori mostrano nei confronti del mercato, Herbert
Krugman propose il concetto di “coinvolgimento”.31
Il coinvolgimento, quindi, consiste nell’importanza che il consumatore
attribuisce ad un prodotto. Esso è strettamente legato ai valori ed al concetto di sé
del consumatore che influenzano il grado di importanza dato ad un prodotto o ad
una situazione; può variare da un individuo all’altro e da una situazione all’altra;
ed infine, è correlato con il tipo di spinta dovuto alla motivazione. Il
coinvolgimento sembra incorporare il grado di spinta e la direzione dell’influenza,
sembra che il consumatore si senta tanto più “coinvolto” dal prodotto o dalla
situazione verso cui è diretta la spinta, quanto più elevata è la forza (motivazione)
che genera tale spinta.
Tuttavia, coinvolgimento e motivazione non sono la stessa cosa, pur
essendo i due concetti strettamente correlati. Quando gli individui sono interessati
ad un prodotto o ad un servizio, si attiva in loro un’energia che li spinge verso
questi ultimi e quanto più alto è il grado di coinvolgimento tanto più intensa è la
motivazione.
Numerose variabili o condizioni possono influenzare il coinvolgimento:
gli antecedenti: sono considerati come l’esperienza che diventa una
fonte di coinvolgimento e dell’intensità dello stesso;
la persona: intesa nel suo insieme con i bisogni, i valori, gli interessi e le
esperienze;
stimolo/oggetto: i prodotti o gli stimoli che il consumatore percepisce
possono essere strettamente correlati con i suoi bisogni, valori o interessi
e per questo possono determinare un alto livello di coinvolgimento.
31
R. Lawson et al., op. cit.
43
L’intensità con cui l’individuo percepisce vari oggetti alternativi può
differire e determinare un diverso grado di coinvolgimento. Anche il
rischio percepito dal consumatore durante la decisione di acquisto può
influenzare il coinvolgimento, così come gli stimoli inviati ai
consumatori durante la promozione di un prodotto;
situazione: il tipo di situazione di consumo può influenzare il grado di
coinvolgimento.
Il coinvolgimento, che può essere definito come uno stato interno delle esperienze
del consumatore, presenta tre proprietà:
Intensità: si riferisce al grado di coinvolgimento delle esperienze del
consumatore, di solito viene distinto in coinvolgimento alto e basso. L’alto
livello di coinvolgimento si ha quando per un prodotto il consumatore si
mostra fortemente interessato alle differenze fra le varie marche ed investe
molta energia per arrivare alla decisione di acquisto. L’individuo, in questo
caso, non subisce passivamente le informazioni raccolte a proposito del
prodotto in questione, ma valuta criticamente gli aspetti positivi e quelli
negativi prima di giungere alla sua scelta. Nel caso di un basso livello di
coinvolgimento, invece, il consumatore si mostra passivo e non sembra attuare
una ricerca attiva di informazioni fra le diverse marche, non sembra dare
molta attenzione alle differenze fra le marche e non sviluppa atteggiamenti
diversi verso le marche in questione.
Direzione: si riferisce all’obiettivo del condizionamento, poiché precedenti
esperienze possono influenzarlo fortemente. Tale obiettivo può anche essere la
sola decisione di acquisto di un prodotto particolare o di lusso, ciò richiede un
alto coinvolgimento poiché l’acquisto stesso del prodotto può comportare dei
rischi.
Persistenza: si riferisce alla durata del tempo in cui un consumatore rimane in
uno stato di coinvolgimento. E’ detto coinvolgimento durevole quello che
caratterizza un interesse a lungo termine verso un prodotto o un oggetto. E’
44
detto coinvolgimento temporaneo quello legato ad una data situazione di
consumo.32
Il tipo di risposta dato dal consumatore indica come questi si comporta in
diverse condizioni di coinvolgimento, ed è funzione oltre che del coinvolgimento
stesso anche delle situazioni confrontate.
2.2.3 - Processo informativo
Nello studio del comportamento del consumatore è importante, fra le altre
cose, comprendere il modo con cui il consumatore acquisisce ed utilizza le
informazioni derivate dalla moltitudine di stimoli esistenti nell’ambiente che lo
circonda.
Il numero di stimoli presenti nell’ambiente è di gran lunga maggiore a quelli
che l’individuo riesce ad acquisire ed utilizzare, per cui egli si vede obbligato ad
effettuare una certa selezione degli stimoli per poi elaborarne solo una parte.
L’insieme delle attività svolte nell’acquisizione e nella trasformazione degli
stimoli in informazioni costituisce il processo informativo.
Alcuni autori (Schiffman et al., Neal et al.) parlano anche di percezione
intendendo con questa la visione del mondo che ogni individuo si forma a partire
dagli stimoli che gli vengono trasmessi proprio da quell’ambiente che lo circonda.
Lo stimolo è definito come una qualsiasi unità di luce, suono o un
qualunque tipo di input in grado di attirare l’attenzione dell’individuo. Ogni
stimolo viene interpretato in maniera soggettiva dagli individui in relazione ai
loro bisogni, aspettative ed esperienze.
Il processo informativo nel suo insieme è costituito da quattro stadi:
esposizione, attenzione, comprensione e memoria.
32
R. Lawson et al., op. cit.
45
Esposizione
L’esposizione è definita come la capacità di un individuo di ricevere uno
stimolo in un dato contesto ambientale; si distinguono un’esposizione attiva ed
una passiva. La prima si ha quando il consumatore ricerca intenzionalmente le
informazioni che lo possano aiutare a raggiungere il suo scopo, si verifica quando
prima di acquistare un determinato prodotto il consumatore si informa sulle
caratteristiche dello stesso o anche sulle differenze di qualità e di prestazioni fra le
diverse marche, come per esempio nell’acquisto di una macchina fotografica.
L’acquisizione delle informazioni avviene per diverse vie: i giornali, i negozianti,
gli amici ed i conoscenti. Inoltre, più alto è il grado di coinvolgimento che spinge
il consumatore all’acquisto, più attiva sarà la ricerca di informazioni.
L’esposizione passiva si ha quando il contatto con l’informazione è
accidentale e si verifica, in genere, in situazioni che non sono legate ad una
specifica attività di acquisto. In questo caso gli stimoli presi in causa sono quelli
che quotidianamente troviamo nell’ambiente che ci circonda; provengono dalla
televisione, dai giornali o anche da semplici conversazioni con amici e conoscenti.
Sono queste le informazioni che si incamerano quasi senza rendersi conto e si
utilizzano poi al momento del bisogno e sono spesso i responsabili degli acquisti
quotidiani o anche dei cosiddetti acquisti d’impulso.
Attraverso l’esposizione il consumatore riceve molti più stimoli di quanti
non sia in grado di percepirne, la risposta degli organi sensoriali allo stimolo è
detta sensazione e la percezione è dunque la ricezione di quest’ultima da parte dei
sensi (vista, udito, gusto, tatto ed olfatto). Gli stimoli così acquisiti sono dati
grezzi che vengono elaborati in maniera del tutto soggettiva dall’individuo ed
immagazzinati nella sua memoria per essere riutilizzati in futuro. Bisogna
considerare il fatto che l’interpretazione degli stimoli è diversa da persona a
persona perché è influenzata dalle caratteristiche personali dell’individuo oltre che
dalla situazione.
Esistono stimoli che il consumatore non è in grado di percepire, come è il
caso per esempio di suoni ad alta o bassa frequenza, si parla allora di soglia
assoluta o di soglia differenziale di percezione. Con soglia assoluta di percezione
46
si intende il livello minimo al quale lo stimolo può essere percepito
dall’individuo, esiste anche un livello massimo di percezione chiamato soglia
terminale. Il concetto di soglia determina il fatto che noi possiamo valutare
esattamente quali siano i confini di consapevolezza dello stimolo. In genere,
comunque, in condizione di stimolazione costante la soglia assoluta aumenta
come per esempio quando si guida su una strada ricca di cartelloni pubblicitari.
La soglia differenziale, anche detta just noticeable difference (j.n.d.), è il
livello minimo di variazione dello stimolo che occorre perché detta variazione
possa essere percepita dall’individuo, per esempio l’inserimento di uno spot in
bianco e nero fra altri a colori o l’innalzamento del volume della trasmissione
quando viene mandata in onda la pubblicità. Tale concetto fu osservato per la
prima volta da Weber nel 1834, il quale osservò che se si presenta un certo
stimolo (S) ad un individuo, perché questi possa avvertire un eventuale variazione
dell’intensità dello stimolo bisogna farlo variare di un certo livello minimo, questa
variazione (∆S) non è costante ma dipende dalle condizioni di partenza cioè dal
valore di S. Costante è, invece, il rapporto (K) tra ∆S ed S, da ciò risulta che ∆S è
direttamente proporzionale ad S, quindi quanto maggiore è l’intensità di partenza
dello stimolo tanto maggiore deve essere la variazione di questa perché possa
essere percepita dall’individuo.
∆S/S = K
Questa legge è nota come legge di Weber e K viene detta costante di Weber.
Naturalmente, esistono diverse costanti di Weber a seconda del tipo di stimolo
considerato, del contesto e delle caratteristiche dell’individuo. L’importanza di
questa legge nelle applicazioni di marketing consiste nella possibilità di
individuare le variazioni da apportare a determinate caratteristiche di un prodotto
(ad es. in termini di qualità) perché il consumatore le possa percepire. Tuttavia, la
legge indica la variazione da apportare perché il consumatore sia in grado di
percepire tale variazione ma non ci assicura che la differenza venga effettivamente
percepita.
47
Considerato l’elevato numero di stimoli cui viene sottoposto, il consumatore
è obbligato ad effettuare una selezione dei suddetti stimoli di cui ne percepiscono
solo una modesta quantità. Tale processo selettivo è influenzato oltre che dalla
natura stessa dello stimolo, anche dall’esperienza dell’individuo che ne determina
le aspettative e dalla situazione del momento, come già accennato in precedenza.
Quando si parla di natura dello stimolo si fa riferimento alle caratteristiche fisiche
del prodotto, il tipo di confezione, la marca, ma soprattutto la posizione, intesa
come collocazione che questo ha nello spazio per poter essere percepito
dall’individuo, e il contrasto, poiché quanto più uno stimolo si distingue rispetto
agli altri fra cui è collocato tanto più può essere percepito dal consumatore.
Le aspettative dell’individuo influenzano il processo selettivo degli stimoli
in quanto le persone vedono quello che si aspettano di vedere ed in genere questo
è qualcosa a loro familiare o frutto di esperienze precedenti. La percezione,
inoltre, sarà più forte quanto più forte è il bisogno di quel prodotto, mentre
saranno ignorati tutti gli altri stimoli presenti nell’ambiente che però non hanno
alcun legame con il bisogno dell’individuo.
Attenzione
All’interno del processo informativo all’esposizione allo stimolo segue
l’attivazione dei processi di attenzione. Si ha attenzione quando lo stimolo attiva
uno o più processi mentali, e la sensazione che ne deriva va al cervello per essere
elaborata.33
L’attenzione può essere volontaria quando il consumatore si focalizza
deliberatamente su uno stimolo perché è quello che lo aiuterà a raggiungere
l’obiettivo preposto, in questo caso l’individuo si concentra su quello stimolo
escludendo dai suoi processi mentali tutti quelli che non servono al suo scopo.
L’attenzione può anche essere involontaria quando inaspettatamente ed
improvvisamente il consumatore si ritrova di fronte a nuovi stimoli che in qualche
modo riescono ad interessarlo pur non essendo collegati ai suoi attuali obiettivi.
Sono stimoli legati ad una esposizione accidentale. Infine l’attenzione può essere
spontanea quando il consumatore, mentalmente disponibile, si ritrova a ricevere
33
48
Neal et al., op. cit.
messaggi o stimoli che non ricercava consapevolmente (per esempio quando si fa
shopping), sono comunque stimoli potenzialmente importanti per la varietà di
interessi del consumatore.
L’attenzione, come l’esposizione, è sottoposta ad un processo selettivo
poiché il consumatore può prestare attenzione di volta in volta solo ad un limitato
numero di stimoli; inoltre, vengono coinvolti nei processi di attenzione e quindi
vengono elaborati solo quegli stimoli che il consumatore non conosce, quelli che
non gli sono familiari. In ogni caso la velocità di elaborazione degli stimoli è
piuttosto elevata, circa 26 al secondo, e questo compensa in un certo senso i limiti
dell’attenzione.
Le caratteristiche dello stimolo, dell’individuo o della situazione possono
influenzare i diversi livelli di attenzione. Nel caso dello stimolo è la rilevanza
ambientale ad influenzare l’attenzione, questa consiste nel grado di distacco di
uno stimolo dagli altri presenti, tale distacco può essere dovuto alla forma, alla
posizione, al colore o al contrasto di detto stimolo rispetto agli altri. Come
caratteristiche dell’individuo si intendono, invece, i suoi bisogni o più in generale
la sua condizione emotiva che può influenzare positivamente l’attenzione, ed
insieme a questa il grado di coinvolgimento che determina una maggiore o una
minore attenzione verso le informazioni. La situazione, infine, include il contesto
ambientale in cui è inserito lo stimolo e le condizioni temporanee dell’individuo
indotte dall’ambiente circostante.
Comprensione
A questo punto del processo informativo il consumatore ha selezionato gli
stimoli ed attivato i processi di elaborazione, queste informazioni però sono
ancora dati grezzi cui bisogna attribuire un significato.
Il processo tramite il quale l’individuo attribuisce un contenuto ed un
significato alle informazioni acquisite si chiama comprensione. La nuova
conoscenza che così si forma, secondo la dimensione cognitiva, viene aggiunta a
quella già esistente e da questa è influenzata poiché significati e conoscenze già
acquisiti vengono associati ai nuovi stimoli nel processo di comprensione per dare
loro un significato. Questo fa della comprensione un processo individuale che
49
però non va visto come una semplice accumulazione di conoscenza in quanto può
intervenire una componente affettiva (emozioni, stati d’animo, sentimenti),
risvegliata dagli stimoli stessi, nell’attribuzione del significato a detti stimoli.
Le caratteristiche individuali, quelle dello stimolo e quelle del contesto
sono, anche in questo caso, importanti per l’influenza che hanno sull’attribuzione
dei significati.
Per quel che concerne le caratteristiche individuali oltre alla personalità ed
alla cultura l’esperienza ha un ruolo fondamentale poiché l’individuo
nell’interpretare lo stimolo lo carica di significati già presenti nella sua memoria,
il più delle volte questo avviene in maniera inconscia, inoltre gli individui tendono
ad interpretare gli stimoli in base alle loro aspettative.
La struttura del prodotto, la confezione, la presentazione la pubblicità
influenzano la comprensione dello stimolo e rappresentano spesso delle vere e
proprie chiavi di lettura.
Una grande varietà di caratteristiche del contesto sono in grado di
influenzare la comprensione dello stimolo: sono stati momentanei dell’individuo
(es. quando si ha fame, o gli stati d’animo), sono caratteristiche fisiche della
situazione (es. la temperatura), sono il numero e le caratteristiche degli altri
individui presenti, il tipo di materiale che si trova in prossimità del messaggio,
ecc. Particolare importanza ha la prossimità dello stimolo ad altri stimoli anche di
natura diversa, in questo caso l’associazione che ne deriva potrebbe anche avere
effetti negativi.
Secondo l’interpretazione cognitiva, la comprensione è il processo
attraverso il quale gli stimoli vengono associati a categorie di significati già
esistenti, è diviso in tre passaggi: organizzazione, categorizzazione ed inferenza. Il
primo passaggio di questo processo, definito organizzazione, consiste
nell’identificare le forme e le strutture del mondo esterno cui questi stimoli
appartengono. I processi di organizzazione sono spiegati sulla base di una teoria
tedesca, detta Gestalt34, secondo cui gli individui percepiscono gli stimoli non
singolarmente ma sotto forma di strutture complesse che hanno caratteristiche e
qualità diverse da quelle delle singole componenti. In base a questa teoria la
34
50
Schiffman et al., op. cit.
comprensione tende ad identificare sistemi di stimoli che sono alla base delle
forme e delle strutture dell’ambiente esterno, si ha cioè una visione d’insieme
dell’oggetto in esame, la mancanza di una parte di esso non ci impedisce
comunque di riconoscerlo (es. un’automobile senza ruote). I sistemi di stimoli già
acquisiti come conoscenza rappresentano quindi la base per organizzare nuovi
stimoli.
Ora attraverso la categorizzazione, una volta identificata la parte di
ambiente a cui appartiene lo stimolo, vengono attribuiti i significati ai nuovi
stimoli ed identificati i significati degli stimoli già noti.
La conoscenza acquisita attraverso l’organizzazione e la categorizzazione
viene elaborata per perseguire lo scopo prefisso, quando però le informazioni
acquisite non bastano per raggiungere l’obiettivo l’individuo cerca di colmare le
lacune tentando di indovinare altre caratteristiche che possano aiutarlo a decidere,
quest’ultimo processo della comprensione è detto inferenza.
In precedenza si è detto che il processo informativo è formato da quattro
stadi: esposizione, attenzione, comprensione e memoria. La memoria gioca un
ruolo di fondamentale importanza nel processo informativo, la sua importanza
però non è circoscritta a tale processo, ma è rilevante per la comprensione del
comportamento del consumatore nel suo insieme.
2.2.4 - Apprendimento e memoria
Apprendimento
L’apprendimento è uno dei passaggi più importanti nello studio del
comportamento del consumatore, è un processo in continua evoluzione e
cambiamento come risultato delle conoscenze acquisite o grazie a nuove
esperienze. In questo modo la nuova conoscenza formatasi serve da base di
partenza per comportamenti futuri in situazioni simili. Il ruolo dell’esperienza è
fondamentale ma questo non significa che tutte le forme di apprendimento siano
intenzionali, risultato di un’attenta ricerca di informazioni, ma una buona parte di
esse sono acquisite casualmente o con poco sforzo.
51
In generale, l’apprendimento è definito come una modificazione permanente
del comportamento dovuta all’esperienza,35 mentre in termini di marketing viene
definito come il processo attraverso il quale gli individui acquisiscono le
conoscenze e le esperienze di acquisto e di consumo per applicarli nei futuri
comportamenti.36
Gli individui apprendono tutti in maniera diversa ma alla base dei processi
di apprendimento sembrano essere presenti quattro elementi fondamentali:
motivazioni, interpretazioni dell’ambiente circostante (cues), risposta e rinforzo.
Della motivazione si è già discusso in precedenza, sembra qui opportuno
ricordare che la motivazione si basa sui bisogni e sugli obiettivi che servono da
stimolo per attivare i processi di apprendimento. Se la motivazione serve a
stimolare l’apprendimento, l’interpretazione dell’ambiente circostante è lo stimolo
che imprime la direzione da prendere per soddisfare la motivazione. Un contesto
di acquisto è ricco di stimoli (cues) come i prezzi, la presentazione dei prodotti, la
pubblicità, ecc. che aiutano il consumatore a scegliere fra diverse opzioni. Il modo
in cui il consumatore reagisce quando è sottoposto ad una serie di stimoli
costituisce la risposta. In particolari situazioni le risposte appropriate sono spesso
apprese da esperienze simili alla situazione in oggetto. Infine, ci sono degli eventi
che possono aumentare o ridurre la frequenza con cui un certo comportamento si
ripete; il rinforzo è tutto ciò che aumenta le probabilità che una data risposta si
ripeta in futuro in condizioni simili. Quando gli stimoli utilizzati dalle imprese
generano sensazioni piacevoli e positive (es. la sensazione di un guadagno
immediato nel caso dei buoni sconto) si parla di rinforzo positivo, in questo caso
il consumatore tenderà a ripetere quel comportamento d’acquisto; mentre, quando
invece le sensazioni suscitate sono sgradevoli (es. nell’acquisto di un prodotto non
di marca, il riscontro di una scarsa qualità del prodotto stesso) si parla di rinforzo
negativo, in questo caso il consumatore non manterrà quel comportamento
d’acquisto.
In genere si parla di apprendimento diretto da parte dei consumatori, legato
cioè all’esperienza diretta e personale degli individui, ma esiste anche una forma
35
52
D. Dalli, S. Romani, op. cit.
di apprendimento indiretto basata sull’osservazione ed in un certo senso
sull’imitazione degli altri. In quest’ultimo caso lo spunto per il cambiamento
viene dall’osservazione di modelli come gli amici, i colleghi o anche i personaggi
dello spettacolo che il consumatore può decidere di imitare. Lo studio
dell’apprendimento indiretto, tuttavia, non è molto approfondito nella letteratura
del consumer behaviour mentre si fa più spesso riferimento all’apprendimento
diretto.
Per spiegare i diversi aspetti dell’apprendimento sono state sviluppate
numerose teorie, la difficoltà riscontrata in questi studi è legata al fatto che quello
dell’apprendimento è un processo non direttamente osservabile ma va fatto
riferimento al comportamento esplicito dell’individuo. In genere, lo studio
dell’apprendimento fa riferimento a due scuole, quella comportamentale e quella
cognitivista.
Secondo i comportamentisti si ha apprendimento quando fra lo stimolo e la
risposta si sviluppa un’associazione, quindi in questo caso se un individuo da una
risposta prevedibile ad un dato stimolo si presuppone che egli abbia appreso.
L’apprendimento può essere condizionato attraverso due meccanismi: il
condizionamento classico e quello attivo (Fig. 11).
Essenzialmente il condizionamento classico consiste nell’utilizzare una
relazione prestabilita fra uno stimolo (non condizionato) ed una risposta (non
condizionata) in modo tale da causare con uno stimolo diverso (stimolo
condizionato) una risposta uguale o analoga alla prima (risposta condizionata).37
In tal modo l’apprendimento non implica alcuna consapevolezza o capacità
riflessive da parte dell’individuo, il cui comportamento sembra essere determinato
solo dall’associazione dello stimolo alla risposta. Secondo la nuova teoria neopavloviana invece i consumatori sono considerati come dei soggetti che ricercano
le informazioni ed utilizzano la conoscenza acquisita per creare delle associazioni
36
Schiffman et al., op. cit.
Questa teoria ha i suoi fondamenti nelle ricerche condotte da Ivan Pavlov sul suo cane. Pavlov
(fisiologo e psicologo russo, Rjazan 1849 – Leningrado 1936) aveva notato che la
somministrazione di carne faceva sbavare il cane (risposta non condizionata). Egli allora associò
alla carne (stimolo non condizionato) il suono di una campanella (stimolo condizionato), dopo
alcune applicazioni il cane imparò che al suono della campanella corrispondeva la
somministrazione della carne ed iniziò a sbavare al suono della campanella anche se Pavlov non
gli somministrava la carne, dava cioè una risposta condizionata.
37
53
tra eventi così da poter dare una rappresentazione dell’ambiente esterno. Il
condizionamento, in questo caso, consiste nell’apprendere tali relazioni tra gli
eventi.
Apprendimento
Diretto
Comportamentale
Condizionamento
classico
Indiretto
Cognitivo
Imitazione
Condizionamento
attivo
Fig. 11 - Classificazione delle tipologie di apprendimento (2000)38
Alla base del condizionamento classico ci sono tre concetti, innanzi tutto la
ripetizione perché ripetendo nel tempo le associazioni fra stimolo e risposta si
rafforza il comportamento appreso e si evita di farlo dimenticare. Apparentemente
non ci sono limiti al numero di ripetizioni da poter fare ma in effetti quando
questo supera un certo livello si può causare nell’individuo una sorta di
saturazione, una sensazione comunque negativa che potrebbe essere associata al
prodotto in oggetto. Oltre alla ripetizione bisogna considerare la generalizzazione
dello stimolo che consiste nel processo secondo il quale una risposta ad un certo
stimolo può essere data anche da un altro stimolo simile al primo. In un certo
senso la generalizzazione dello stimolo è un modo per semplificare la vita dei
consumatori poiché insegna che non è necessario apprendere una risposta per ogni
stimolo ma la stessa risposta può essere utilizzata per stimoli simili fra loro. La
discriminazione dello stimolo, infine, è l’opposto della generalizzazione e consiste
nell’associazione di una risposta ad un certo stimolo ma non a stimoli simili al
38
54
D. Dalli, S. Romani, op. cit.
primo. In generale, in termini di marketing quanto più lungo è il periodo di
apprendimento per associare un prodotto ad una marca tanto più forte sarà la
discriminazione, e viceversa sarà meno probabile la generalizzazione dello
stimolo.
Anche il condizionamento attivo è basato sull’associazione di stimoli e
risposte ma differisce da quello classico poiché di fronte ad un certo numero di
stimoli prestabiliti solo uno di essi sarà rinforzato39, in questo caso l’individuo
apprende quale sia fra le risposte possibili quella migliore. In generale, si può dire
che comportamenti seguiti da elevati livelli di soddisfazione è probabile che si
ripetano,
mentre
comportamenti
seguiti
da
insoddisfazione
nel
tempo
scompariranno. I comportamenti che si verificano nel caso del condizionamento
attivo sono, al contrario del condizionamento classico, consapevoli ed attivati da
stimoli che si presentano dopo il comportamento stesso, le conseguenze di tali
comportamenti.
La teoria cognitivista dell’apprendimento, al contrario della precedente,
considera che l’apprendimento comprende i processi mentali dell’individuo,
attraverso i quali gli stimoli ricevuti vengono elaborati e tradotti in
comportamenti.
Il comportamento, quindi, non è più il risultato di una risposta prevedibile
ad uno stimolo ma avviene in seguito alla raccolta di informazioni ed alla loro
elaborazione per la risoluzione dei problemi. L’individuo raccoglie ed interpreta le
informazioni provenienti dall’ambiente, creando nuovi significati e nuova
conoscenza. L’apprendimento può avvenire per esperienza diretta dell’individuo,
attraverso l’osservazione delle esperienze degli altri consumatori o tramite analisi
delle informazioni di fonte secondaria o casuale.
39
Le basi teoriche del condizionamento attivo le ritroviamo negli esperimenti di Skinner con i
piccioni. Egli mise dei piccioni in una scatola, quando questi pressavano il bottone presente nella
scatola ricevevano cibo, mentre altri comportamenti non sortivano lo stesso effetto. In questo caso
il cibo costituiva un rinforzo positivo che si verificava ogni qualvolta i piccioni assumevano il
giusto comportamento, ossia pressavano il bottone.
55
Memoria
La memoria è la parte dell’individuo in cui viene immagazzinata tutta
l’esperienza acquisita nel tempo e rimane lì pronta ad essere ripresa ed utilizzata
per nuove scelte d’acquisto e di consumo.
Distinguiamo tre componenti della memoria: la memoria sensoriale, la
memoria a breve termine e la memoria a lungo termine.
Le informazioni vengono innanzi tutto ricevute dalla memoria sensoriale
sotto forma di vere e proprie sensazioni captate dai cinque sensi dell’uomo. La
capacità di captare immagini, suoni o odori è molto grande ma brevissimo è il
lasso di tempo di percezione di queste informazioni, uno o due secondi, dopodiché
le informazioni così recepite o vengono perse (dimenticate) oppure passano allo
stadio di memoria a breve termine. Quello della memoria a breve termine è lo
stadio in cui le informazioni vengono trattenute per un massimo di 20 o 30
secondi, questa viene anche detta working memory (memoria operativa) perché
contiene le informazioni su cui il sistema cognitivo sta lavorando; in pratica le
informazioni vengono codificate, interpretate e trasformate in conoscenze.
Tuttavia, la capacità di ritenzione delle informazioni della memoria a breve
termine è piuttosto limitata e non supera i sette oggetti o gruppi di oggetti alla
volta.
Le informazioni presenti nella memoria a breve termine non sono registrate
singolarmente ma vengono memorizzate in spezzoni (chunks) ed organizzate in
unità più facili da ricordare (es. i numeri di telefono che vengono suddivisi in
gruppi di due o tre cifre), in questo modo si procede alla codifica delle
informazioni. A questo punto è necessaria la ripetizione per mantenere le
informazioni nella memoria a breve termine, in questo caso si parla di ripetizione
di mantenimento, o per trasferire tali informazioni alla memoria a lungo termine,
ripetizione elaborativa. Nella ripetizione di mantenimento le informazioni
ricevute vengono ripetute mentalmente perché possano essere trattenute un po’
più a lungo dalla memoria a breve termine (es. ripetere diverse volte un numero di
telefono finché non si trova un foglio ed una penna su cui segnarlo),
contemporaneamente si cerca di collegare la nuova informazione ad una
56
conoscenza precedente e quindi già presente nella nostra memoria (ripetizione
elaborativa) ed in questo modo si effettua il passaggio delle nuove informazioni
alla memoria a lungo termine.
La memoria a lungo termine è caratterizzata dal fatto che le informazioni
acquisite vengono immagazzinate per un lungo lasso di tempo che va da un giorno
a diversi anni, e queste stesse informazioni diventeranno così anch’esse parte della
conoscenza di base che serve per interpretare le nuove informazioni. Tuttavia
anche queste conoscenze, se non utilizzate, nel tempo possono essere dimenticate;
l’uso che se ne fa avviene tramite il recupero delle stesse da parte del consumatore
per risolvere i problemi quotidiani. Il consumatore per poter facilmente riprendere
ed utilizzare questa conoscenza senza doverla interpretare ex novo, la organizza in
strutture (network associativi) che hanno in sé schemi di significati e
comportamenti consolidatisi nel corso del tempo. In questo modo il processo di
recupero è più agevole ed il consumatore può così accedere alle conoscenze
contenute nella memoria a lungo termine, le quali per essere utilizzate in processi
decisionali o per essere ulteriormente elaborate vengono riportate allo stadio di
memoria a breve termine (Fig. 12).
Ripetizione di
mantenimento
Informazioni
Memoria
sensoriale
Memoria
a breve
termine
Ripetizione
elaborativa
Memoria
a lungo
termine
Informazioni dimenticate
Fig. 12 - Rappresentazione del sistema della memoria (1996)40
40
R. Lawson et al., op. cit.
57
2.2.5 - Atteggiamento
Quando si parla di atteggiamento, in termini di marketing, non si fa
certamente riferimento al modo di proporsi o di atteggiarsi nella vita, quanto
piuttosto alla disposizione di una persona nei confronti di un oggetto.
Più esattamente, in un contesto di comportamento del consumatore un
atteggiamento è una disposizione, basata sull’esperienza, a comportarsi in un
modo coerentemente positivo o negativo in rapporto ad un determinato oggetto.
Dalla definizione stessa di atteggiamento si possono evidenziarne le
caratteristiche. Innanzi tutto, l’atteggiamento deve avere un “oggetto”; il termine
oggetto però va inteso in maniera generica in quanto utilizzato in sostituzione di
termini più specifici come un’azione, un comportamento, una persona, un evento,
ecc., ogni tipo di stimolo che può essere valutato dall’individuo. In effetti, le
persone tendono a dare una valutazione ad ogni “oggetto” che produce degli
effetti sul piano personale e si mostrano particolarmente selettive e sensibili per
tutti quegli “oggetti” caratterizzati da un elevato livello di coinvolgimento mentre
atteggiamenti meno rigidi sono destinati a quegli “oggetti” con un basso livello di
coinvolgimento.
L’atteggiamento è trasferibile. Infatti, l’atteggiamento espresso verso una
determinata situazione può essere riportato ad altre situazioni simili,
semplificando in tal modo il processo di presa di decisione.
Un’altra caratteristica dell’atteggiamento è la “coerenza” che si riflette nel
comportamento del consumatore quando questi è libero da qualsiasi tipo di
vincolo (economico, sociale, …) che le circostanze gli possono imporre. Ciò non
vuol dire che l’atteggiamento è permanente, infatti nonostante la “coerenza” che
lo caratterizza può cambiare od essere indotto a cambiare tramite le strategie di
marketing.
Anche il contesto, la situazione, influenza l’atteggiamento o più
precisamente il rapporto fra atteggiamento e comportamento. Infatti, gli individui
possono avere atteggiamenti differenti, con conseguenti comportamenti diversi, a
seconda delle situazioni.
58
L’atteggiamento presenta, inoltre, tre componenti (quella cognitiva, quella
affettiva e quella conativa, o comportamentale) legate al tipo di risposta che ne
deriva. La componente cognitiva rappresenta la conoscenza e la percezione di un
oggetto acquisita con l’esperienza e con informazioni di fonti diverse; questa
conoscenza e la percezione che ne risulta spesso prendono la forma di vere e
proprie convinzioni. Con questo termine si intendono le associazioni o relazioni
che le persone stabiliscono tra l’entità (oggetto) ed i suoi attributi.41 La
componente cognitiva è predominante nel caso di situazioni ad alto
coinvolgimento dove il consumatore fa una valutazione consapevole degli
attributi del prodotto, mentre non ha lo stesso peso nelle situazioni a basso
coinvolgimento.
La componente affettiva è costituita dalle sensazioni e dalle emozioni del
consumatore verso un determinato oggetto (prodotto, marca, …) e sono le
responsabili dei suoi comportamenti d’acquisto. Anche in questo caso la risposta
dell’individuo dipende dalla situazione e cambia con essa, e dipende anche dalle
variazioni interne dell’individuo così come dalla sua cultura. La valutazione totale
di un oggetto può essere il risultato di una sensazione o di un’emozione senza
nessuna informazione di tipo cognitivo, o invece può essere il risultato della
valutazione delle performance del prodotto per ognuno dei diversi attributi. Anche
se le sensazioni sono spesso il risultato di valutazioni degli attributi del prodotto,
queste possono precedere ed influenzare le successive risposte cognitive. Quindi
la prima reazione (positiva o negativa) verso un prodotto può esplicarsi con le
sensazioni senza alcuna base cognitiva, una reazione iniziale di questo tipo può
influenzare il futuro comportamento del consumatore nei confronti del prodotto
stesso.
La componente comportamentale (o conativa) è la probabilità o la tendenza
del consumatore ad agire in un determinato modo in relazione a un determinato
oggetto. Secondo l’interpretazione dal punto di vista del marketing la componente
comportamentale è un’espressione dell’intenzione di acquistare del consumatore.
Nel
corso
degli
anni
sono
state
sviluppate
numerose
teorie
sull’atteggiamento (per citarne alcune: teoria della dissonanza cognitiva, teoria del
41
M. Fishbein, I. Ajzen, Belief, attitude, intention and behavior: an introduction to theory research, (1975).
59
bilanciamento, teoria della congruenza, ecc.), anche se in questa sede non verrà
approfondito il loro contenuto, bisogna sottolineare che tutte fanno riferimento
all’atteggiamento come ad un intermediario fra le nozioni di base, l’ambiente
esterno ed il comportamento.
Per meglio comprendere l’essenza dell’atteggiamento gli psicologi hanno
sviluppato dei modelli che focalizzano l’attenzione sulla composizione o struttura
dell’atteggiamento
che
è
determinata
dalle
rappresentazioni
mentali
dell’atteggiamento e dalle diverse risposte, come il comportamento degli
individui, utili a descriverlo e misurarlo. Questi modelli hanno il fine oltre che di
misurare l’atteggiamento del consumatore, di comprendere come questo si formi e
si modifichi e le relazioni fra l’atteggiamento ed il comportamento. Anche in
questo caso i modelli sviluppati sono stati numerosi ma i più significativi
sembrano essere solo tre: il modello multi-attributo, la teoria dell’azione
ragionata, il modello della prova prolungata nel tempo.
Il modello multi-attributo si basa sulla teoria di Fishbein42 secondo la quale
l’atteggiamento di una persona nei confronti di un oggetto è costruito a partire
dalle convinzioni della persona e dalle sue sensazioni verso i diversi attributi
dell’oggetto stesso. Quindi lo scopo di questo modello è quello di misurare
l’atteggiamento nei confronti di un oggetto, prodotto o marca. Il modello si basa
sul presupposto che il consumatore ha degli atteggiamenti positivi nei confronti di
quei prodotti o di quelle marche che pensa abbiano un buon livello di attributi
positivi, mentre ha degli atteggiamenti negativi verso quei prodotti o quelle
marche che sente avere un livello inadeguato di attributi desiderati o un numero
troppo elevato di attributi negativi.
Inoltre, si basa sul fatto che esiste una correlazione fra l’atteggiamento ed il
comportamento. Infatti, se il consumatore valuterà positivamente il prodotto in
questione tenderà a manifestare una intenzione di acquisto che probabilmente si
tradurrà in comportamento di acquisto coerente con l’intenzione.
Secondo la teoria dell’azione ragionata, elaborata successivamente da Ajzen
e Fishbein43, il comportamento è il risultato di un ragionamento del consumatore
il quale prima di agire ha considerato e valutato le conseguenze delle azioni che
42
60
M. Fishbein, Attitude and the prediction of behavior, (1967).
sta per mettere in pratica ed ha scelto il comportamento che lo porta alle
conseguenze più favorevoli. In breve, secondo tale teoria ogni comportamento
ragionato e complesso è dovuto alla volontà del consumatore di metterlo in atto.
I due modelli sopra citati sono utilizzati nell’analisi degli atteggiamenti
relativi a comportamenti legati ad intervalli di tempo brevi, mentre per misurare
gli atteggiamenti legati ai beni durevoli o a tutti quei prodotti che ricoprono un
lungo arco di tempo Bagozzi44 ha elaborato il modello della prova prolungata nel
tempo che focalizza l’attenzione più che sui comportamenti d’acquisto su quelli di
consumo.
Tutti
questi
modelli
pur
restando
coerenti
alla
definizione
dell’atteggiamento ne danno una rappresentazione che risulta parziale, poiché è
basata quasi esclusivamente sullo studio degli stimoli e sulle risposte di tipo
cognitivo, mentre le componenti comportamentali sono valutate indirettamente e
quelle affettive sono del tutto trascurate. Per questo motivo i ricercatori che si
occupano dello studio dei modelli di misurazione dell’atteggiamento hanno
tentato di approfondirne e perfezionarne il contenuto per esempio dimostrando
che questi modelli possono funzionare anche con le componenti affettive o
comportamentali, o che il numero di attributi, già limitato, potesse addirittura
essere limitato all’attributo più importante che diventa l’elemento discriminante.
Un ultimo elemento da prendere in considerazione è quello della modifica
dell’atteggiamento, a cui sono particolarmente interessate le aziende e le
istituzioni. Infatti, dato che l’atteggiamento è il mediatore fra gli stimoli e le
risposte in termini di comportamento, l’obiettivo aziendale è quello di riuscire ad
orientare in senso positivo le convinzioni, le valutazioni e le intenzioni del
consumatore verso la propria offerta. Si parla di modifica dell’atteggiamento
poiché gli individui possiedono un’ampia gamma di atteggiamenti maturati con
l’esperienza che riemergono in situazioni simili, anche se queste sono situazioni
del tutto nuove. Si presume che uno stimolo (es. pubblicità), elaborato dal
consumatore, possa modificare le convinzioni, le valutazioni e le intenzioni
dell’individuo determinando così una modifica dell’atteggiamento in generale.
43
44
I. Ajzen, M. Fishbein, Understanding attitudes and predicting social behavior, (1980).
R. P. Bagozzi et al., Development and test of a theory of technological learning and usage, (1992).
61
2.3 – Analisi dei fattori esterni
Nella molteplicità dei fattori che possono influenzare il comportamento del
consumatore rientrano anche i così detti “fattori esterni”. Fra questi sembra il caso
di prendere visione di alcuni fra i più importanti (situazione, cultura, classe
sociale, gruppo di riferimento, famiglia).
Il consumatore è un individuo inserito in un complesso di elementi fisici e
sociali costituenti l’ambiente. Esiste dunque un ambiente fisico, che include tutte
le componenti fisiche e non umane in cui egli vive, ed un ambiente sociale, che
include tutte le relazioni che legano gli individui fra loro sia ad un livello più
ampio, nel caso della cultura, della subcultura e delle classi sociali, che ad un
livello più ristretto, nel caso dei rapporti diretti fra gli individui all’interno della
famiglia e nel gruppo di riferimento. Attraverso l’educazione, la famiglia ed il
gruppo di riferimento condizionano il consumatore che apprende i modelli di
consumo delle persone che lo circondano. Ma la famiglia ed il gruppo di
riferimento sono a loro volta influenzati dall’ambiente sociale in cui sono inseriti
e quindi dalla cultura, dalla subcultura e dalla classe sociale (Fig. 13).
Cultura
Subcultura
Classe Sociale
Istituzioni
Gruppi di
riferimento
Famiglia
Consumatore
Fig. 13 - I condizionamenti dell’ambiente sociale (1996)45
45
62
D. Dalli, S. Romani, op. cit.
Media
2.3.1 - Situazione
Analizzare il consumatore nell’ambiente in cui si trova è un’operazione
complessa e difficile, ed è per questo motivo che si preferisce analizzarne i
comportamenti all’interno di specifiche situazioni.
Come situazione si intende l’insieme di quei fattori ambientali temporanei
che formano il contesto in cui, in un dato momento e luogo, l’attività del
consumatore viene posta in essere.46
Secondo Belk47 esistono cinque diverse dimensioni situazionali che possono
influenzare il comportamento del consumatore:
•
L’ambientazione fisica, è costituita dagli aspetti fisici e spaziali
dell’ambiente in cui il consumatore svolge le diverse attività (es. il
supermercato in cui fa la spesa) e può influenzare positivamente o
negativamente il consumatore con gli stimoli in essa presenti; è il caso
dell’atmosfera del punto vendita o dell’affollamento dello stesso.
•
L’ambientazione sociale, è costituita dall’insieme dei soggetti che
circondano il consumatore durante l’attività di consumo e che possono
influenzare i suoi comportamenti. Infatti, il contatto con il venditore e
l’esperienza che questi dimostra di avere nell’elargire informazioni,
sono in grado di influenzare la scelta d’acquisto del consumatore e di
condizionarne anche le scelte successive. Anche l’interazione con altri
consumatori è in grado di influenzarne il comportamento.
•
La prospettiva temporale, è costituita dalla disponibilità di tempo del
consumatore. Può influire in maniera diversa a seconda di come il
consumatore considera il tempo e lo suddivide fra le varie attività che lo
interessano, e secondo il modo in cui influisce sul processo di consumo,
in particolare nell’attesa durante l’erogazione di un servizio. La
concezione del tempo è strettamente connessa all’idea del suo utilizzo
da parte del consumatore; il tempo viene suddiviso in tempo per il
lavoro, per le funzioni necessarie (alimentazione, sonno, igiene), per le
46
47
D. Dalli, S. Romani, op. cit.
R. W: Belk, An exploratory assessment of situational effects in buyer behavior, (1974).
63
occupazioni domestiche e per il tempo libero. Il modo in cui il
consumatore decide di suddividere il proprio tempo influenza il tipo di
prodotti che egli acquista e consuma; infatti gli individui con poco
tempo libero sono maggiormente disposti, rispetto a coloro che
dispongono di più tempo libero, ad acquistare beni con un maggiore
contenuto di servizi e che pertanto permettono di “acquistare” più tempo
libero anche se hanno un prezzo elevato (es. ortaggi pronti all’uso).
Invece, l’attesa durante l’erogazione di un servizio può influenzare la
valutazione dell’esperienza d’acquisto da parte del consumatore e
condizionare le scelte successive.
•
La definizione del compito, è costituita dalle ragioni che inducono un
individuo a comprare e consumare un prodotto, in un dato momento ed
in un dato luogo. Può essere il caso della scelta del menù del sabato sera
quando si è con degli amici.
•
Gli stati antecedenti, sono costituiti dall’umore e dalla condizione
fisiologica dell’individuo durante il processo di consumo; possono
influenzare le sue azioni. Ad esempio, l’umore positivo viene in genere
associato ad una più intensa attività di shopping e ad un maggior numero
di acquisti d’impulso.48
2.3.2 - Cultura
E’ piuttosto difficile dare una sola definizione di cultura poiché in un certo
senso essa è la personalità della società, tuttavia una delle più rappresentative
sembra essere quella che definisce la cultura come il complesso di conoscenze,
convinzioni, espressioni artistiche, principi giuridici e morali, costumi ed ogni
altra capacità ed abitudine acquisite dagli individui come membri di una società.49
In un’ottica di comportamento del consumatore, la cultura può anche essere
definita come l’insieme delle convinzioni, dei valori e dei costumi che servono a
dare una guida al comportamento dei consumatori come membri di una
48
49
64
Neal et al., op. cit.
R. Lawson et al., op. cit.
particolare società.50 Infatti, oltre ad influire sulla natura e sull’intensità dei
bisogni che si manifestano, la cultura influisce anche sul modo in cui tali bisogni
vengono soddisfatti.
Diversamente dalle caratteristiche biologiche la cultura non è né innata né
istintiva, ma è una caratteristica appresa dagli individui fin da piccoli tramite i
contatti con il contesto sociale in cui sono inseriti. Perché una particolare
convinzione o un valore possano essere considerati delle caratteristiche culturali è
necessario che siano condivisi da una significativa porzione della società; infatti,
la cultura può anche essere vista come un fenomeno di gruppo, dove l’unità più
piccola è costituita dalla famiglia, che è il nucleo di partenza da cui vengono
trasmessi ad un nuovo membro della società i valori, le convinzioni e tutto ciò che
forma la cultura di quella data società.
Una volta appresa la cultura non resta inalterata ma si evolve
continuamente, muovendo da vecchie idee verso nuove idee ed integrando le une
con le altre, come in un sistema dinamico.
Per acquisire una cultura comune i membri di una società devono
comunicare fra loro con un linguaggio comune, senza il quale non può esistere la
condivisione della cultura stessa.
Lo studio dei diversi aspetti di una cultura e la comprensione dei
meccanismi attraverso i quali questa si riflette ed influisce sugli individui e sulla
società, è affrontato dagli antropologi. Secondo questi, ogni cultura è
caratterizzata da una serie di caratteristiche, valori o pratiche comuni ad un gruppo
o ad una società che la distinguono dalle altre, caratteristiche che aiutano i suoi
membri a dare un significato a ciò che li circonda.
I confini dettati dalla cultura a proposito dei vari tipi di comportamenti,
leciti o illeciti, sono le norme di una società; la violazione di una norma fa
incorrere in una penalità, tuttavia in genere gli individui tendono ad obbedire alle
norme dettategli dalla loro cultura senza rifletterci sopra, semplicemente perché in
quanto membri di una data società con una data cultura, qualsiasi altro modo gli
sembrerebbe innaturale.
50
Schiffman et al., op. cit.
65
Le norme, dunque, sono le regole che permettono o proibiscono certi
comportamenti in specifiche situazioni, e sono basate o derivano dai valori della
società.
I valori sono delle convinzioni, condivise ed accettate dalla maggior parte
della società, attraverso i quali gli individui riescono, generalmente, a distinguere
ciò che è accettabile da ciò che non lo è.
Fra le norme sociali derivanti dal sistema di valori si ritrovano gli usi, i
costumi e le convenzioni. I primi derivano dalla tradizione e sono consuetudini
che ormai rientrano nella vita quotidiana (es. la distinzione dei ruoli in casa fra
donne e uomini); i secondi, invece, hanno un ruolo più forte con un preciso
significato morale la cui violazione è spesso sanzionata dalla società (es. il
comportamento di una persona in pubblico); ed infine, le convenzioni definiscono
il modo corretto per svolgere la vita quotidiana (es. il modo di accogliere gli ospiti
durante una cena).
Accanto alle norme, altre espressioni della cultura di una società sono i miti,
i tabù ed i rituali.
Oggi, inoltre, si parla sempre più spesso di subcultura, che può riguardare
un gruppo di individui all’interno di una società e si distingue per comuni
significati culturali. Rappresenta, cioè, un segmento all’interno di una più larga e
complessa società multiculturale. In genere, per distinguere i vari segmenti
subculturali si utilizzano la religione, il sesso, l’età ed anche l’identità etnica o
razziale. Quest’ultima forma di distinzione, oggi nelle società multietniche,
assume un’importanza sempre più rilevante; infatti, anche nel nostro paese, con il
crescente fenomeno dell’immigrazione, si cominciano a sentire gli effetti, dal
punto di vista sociale, dell’accostamento di diverse subculture legate all’etnia.
2.3.3 - Classe sociale
In ogni società si distinguono più classi sociali, nelle quali vengono
suddivisi gli individui appartenenti a quella data società.
66
Per classe sociale si intende l’insieme di individui che occupano la stessa
posizione in relazione ai rapporti di potere che sottostanno alla divisione sociale
del lavoro e alle connesse disuguaglianze relazionali e distributive.51
Quindi la classe sociale è una forma di stratificazione della società in più
gruppi omogenei di individui che si distinguono per modi di comportamento e per
stile di vita; viene, in genere, utilizzata per misurare la situazione finanziaria degli
individui.
Spesso la classe sociale si presenta distinta dallo status sociale, laddove
questo viene riferito alla valutazione più soggettiva di altre variabili come lo stile
di vita, l’educazione o il prestigio personale; quindi, lo status sociale fa
riferimento oltre che alla classe sociale anche a caratteristiche personali e della
famiglia di appartenenza.
Le classi sociali sono divise secondo un ordine gerarchico e, generalmente,
gli individui appartenenti ad una stessa classe mostrano comportamenti fra loro
omogenei, con atteggiamenti, attività e interessi fra loro simili. Inoltre, gli
individui tendono a scegliere nelle loro relazioni sociali soggetti appartenenti alla
loro stessa classe.
Infine, bisogna sottolineare il fatto che questo sistema di stratificazione
sociale è un sistema aperto e dinamico poiché gli individui nel corso della loro
vita possono avere l’opportunità di salire nella gerarchia delle classi sociali, o al
contrario può anche accadere che per vari motivi regrediscano dalla loro
posizione.
2.3.4 - Gruppo di riferimento
Un gruppo può essere definito come l’insieme di due o più persone che
interagiscono fra loro per realizzare un obiettivo individuale o comune.
Si distinguono da un lato i gruppi primari o anche informali caratterizzati da
una struttura libera senza ruoli definiti. A questa categoria appartengono gruppi
come la famiglia, gli amici, i colleghi di lavoro, ecc., per i quali i rapporti
interpersonali si svolgono faccia a faccia, con una certa frequenza ed un certo
51
P. Ceri et al. Manuale di sociologia, (1997).
67
livello di intimità; dall’altro lato ci sono invece i gruppi secondari, con rapporti fra
i diversi membri impersonali e formali e con strutture definite (es. un presidente,
un vicepresidente, ecc.). A questa seconda categoria appartengono i partiti politici,
il circolo sportivo, le associazioni personali, ecc..
Inoltre si distinguono i gruppi “membership” da quelli “non-membership”; i
primi sono quelli in cui un individuo si sente parte integrante del gruppo e prima
di agire valuta i propri possibili atteggiamenti o i propri possibili comportamenti
in base al ruolo che egli riveste all’interno del gruppo. Nel secondo caso, invece,
l’individuo è estraneo al gruppo ma può aspirare ad appartenervi; in questo caso il
gruppo cui l’individuo aspira, ha una forte influenza sull’individuo stesso proprio
a causa del suo forte desiderio di appartenervi.
Fra questi gruppi, ve ne sono alcuni che possono diventare gruppi di
riferimento. Con gruppo di riferimento si intende l’insieme di una o più persone
che assumono importanza per l’individuo nella formazione di valori generali o
specifici,
nella
formazione
degli
atteggiamenti
e
per
la
scelta
del
comportamento.52
Questo concetto serve per aiutare a capire l’impatto che le altre persone
possono avere sulle convinzioni, gli atteggiamenti ed il comportamento di un
individuo anche al momento del consumo.
I gruppi di riferimento hanno fondamentalmente due tipi di funzione, una è
quella normativa attraverso la quale influisce sui valori e sui comportamenti
dell’individuo al pari della famiglia, tramite le relazioni sociali l’individuo si
costruisce una serie di valori di base a partire dai quali affronta le sue scelte;
l’altra funzione è quella comparativa, in base alla quale l’individuo si identifica
con un gruppo che diventa allora fonte di riferimento e di imitazione.
I gruppi di riferimento, infine, possono essere definiti come gruppi culturali
poiché all’interno di essi gli individui condividono simboli e significati, e possono
anche essere classificati in termini di “membership” cioè in termini di grado di
coinvolgimento dell’individuo con il gruppo.
52
68
Schiffman et al., op. cit.
2.3.5 - Famiglia
La famiglia è l’elemento che più di ogni altro influisce sul comportamento
dei suoi membri. La famiglia è sia un gruppo primario, caratterizzato da rapporti
informali, sia un gruppo di riferimento, con i singoli membri che fanno
riferimento ad alcuni valori, norme o atteggiamenti della famiglia nei loro
comportamenti.
Tradizionalmente la famiglia è definita come l’insieme di due o più persone
che hanno legami di sangue, di matrimonio o di adozione e che risiedono insieme.
Tuttavia, nella società moderna il concetto tradizionale di famiglia è stato messo
in crisi con la comparsa di nuove forme di coabitazione (es. coppie non sposate),
per cui è emersa la necessità di ampliare in qualche modo il concetto e lo si è fatto
tramite il termine di nucleo familiare (houseold) che comprende la famiglia
tradizionale e le nuove forme di famiglia.
Pertanto, si definisce come nucleo familiare l’unità di abitazione
effettivamente occupata a prescindere dalle relazioni che intercorrono fra i
soggetti che vi risiedono.
Il nucleo familiare è la più grossa unità di consumo, e viene dunque trattato
come un soggetto collettivo di acquisti e di consumi. Tuttavia, il processo
decisionale all’interno della famiglia non può essere considerato unico ed
omogeneo poiché non sempre partecipano tutti i suoi componenti e comunque
ognuno di essi ha ruoli e scopi diversi.
Peter e Olson53 hanno identificato sei ruoli fondamentali all’interno della
famiglia:
•
Influenzatore, è colui che mette a disposizione degli altri componenti
tutte le informazioni riguardanti un prodotto o un servizio;
•
gatekeeper (portiere, guardiano), è colui che controlla il flusso delle
informazioni all’interno della famiglia;
•
decisore, è colui che ha il potere di decidere se effettuare o meno un
acquisto;
•
53
acquirente, è colui che effettua materialmente l’acquisto;
J. P. Peter, J. C. Olson, Consumer behavior and marketing strategy, (1996).
69
•
utilizzatore, è colui che utilizza effettivamente il bene acquistato;
•
eliminatore, è colui che si occupa dell’eliminazione fisica del prodotto
una volta finito o delle confezioni dello stesso.
Naturalmente, all’interno della famiglia una stessa persona si può ritrovare a
ricoprire più ruoli contemporaneamente, per cui per capire a fondo le
caratteristiche del processo di consumo di una famiglia, è necessario analizzarne
la struttura e la divisione dei ruoli con specifico riferimento ad un determinato
bene.
2.4 – Processo decisionale e sua funzione
L’ultimo passaggio nella conoscenza del comportamento del consumatore è
la comprensione del processo decisionale. Quotidianamente gli individui si
ritrovano a prendere delle decisioni per l’acquisto di vari prodotti; per l’analisi del
processo decisionale la letteratura ha, generalmente, affrontato il tema
considerando il consumatore come un individuo razionale che raccoglie le
informazioni per poi fare la sua scelta fra le diverse alternative secondo
l’approccio del problem solving, il più utilizzato in questo studio, inteso come una
sequenza coerente e consapevole di azioni volte a risolvere la tensione indotta
dalla mancata soddisfazione di un bisogno.54
Secondo il concetto del problem solving il consumatore, tramite
l’apprendimento, riesce a passare da decisioni più complesse, che richiedono
molto tempo e l’influenza di numerosi fattori, a decisioni più semplici e rapide. Le
decisioni del consumatore sono, in genere, influenzate dal suo grado di
coinvolgimento nei confronti del prodotto, dall’esperienza accumulata (a cui è
legata la frequenza d’acquisto), dal rischio percepito nell’acquisto del prodotto e
dal valore unitario del bene (più elevato è il prezzo maggiore sarà il tempo
impiegato per la presa di decisione).
Tuttavia, secondo la nuova prospettiva esperienziale non tutti gli acquisti
sono frutto di un processo razionale, ma una parte di essi è frutto delle emozioni,
54
70
J.F. Engel et al, Consumer behavior, (1995)
delle sensazioni e delle immagini che i vari prodotti riescono ad evocare: è questo
il caso in cui il consumatore cerca la varietà anche all’interno di una data classe di
prodotto, quello degli acquisti d’impulso o anche quello degli acquisti abituali, già
frutto di esperienza.
Il problema della scelta si presenta quando il consumatore percepisce uno
stato di insoddisfazione dovuto al fatto che un obiettivo non è stato raggiunto, in
seguito al quale l’individuo decide quale comportamento adottare per superarlo,
cioè per risolvere il problema. Il processo decisionale viene, dunque, visto come
un processo di risoluzione dei problemi orientato in termini di obiettivi e viene
suddiviso in cinque fasi, fra le quali le ultime due vengono, generalmente, trattate
insieme:
•
Ricognizione del problema;
•
Ricerca delle informazioni;
•
Valutazione e scelta delle alternative;
•
Esperienza di consumo;
•
Comportamento post-acquisto.
2.4.1 - Ricognizione del problema
Quello della ricognizione del problema è il primo stadio del processo
decisionale e consiste nella percezione, da parte del consumatore, di una
differenza fra lo stato attuale e quello desiderato ed è generata da cambiamenti
nello stato attuale e/o in quello desiderato; la sola percezione di una discrepanza
basta per attivare il processo decisionale. Tuttavia, condizione necessaria perché il
processo decisionale venga attivato è che tale differenza percepita sia di una entità
rilevante e che il problema stesso sia percepito di una certa importanza. La
differenza può essere frutto di un grande numero di fattori che intervengono ad
influenzare il consumatore, spesso questi possono anche essere provocati dalle
azioni di marketing delle stesse aziende che vogliono vendere i propri prodotti.
Per quanto riguarda lo stato attuale, le principali cause di cambiamento
sono:
71
•
l’esaurimento o l’inadeguatezza delle scorte di beni; più tecnicamente
definito come insufficienza di assortimento, è la situazione che si
presenta più comunemente. E’ legato al fatto che per effetto del
consumo le scorte disponibili di beni si vanno esaurendo e devono
essere ricostituite perché l’individuo possa soddisfare i propri bisogni, è
questo il caso dei beni alimentari;
•
l’insoddisfazione causata dai prodotti posseduti. E’ legato al fatto che
alcuni beni già posseduti dal consumatore risultino insufficienti per la
soddisfazione di un bisogno, per cui questo conduce alla ricognizione
del problema;
•
il cambiamento della situazione finanziaria. E’ legato al fatto che un
cambiamento in positivo o in negativo della situazione economica del
consumatore può fare insorgere in lui nuovi problemi.
Per quanto riguarda, invece, lo stato desiderato, le principali cause di
cambiamento sono:
•
il cambiamento nei bisogni e nei desideri. E’ legato a cambiamenti nella
vita degli individui che possono comportare anche cambiamenti nello
stato desiderato;
•
i gruppi di riferimento. Sono anch’essi causa di un cambiamento nello
stato desiderato poiché l’individuo può desiderare di mutare il proprio
stato quando riceve segnali di cambiamento dai propri gruppi di
riferimento;
•
la disponibilità di nuove informazioni. Questa non sempre causa il
cambiamento dello stato desiderato ma rende il consumatore più
consapevole dell’esistenza di nuove alternative di scelta per la
soddisfazione dei bisogni esistenti;
•
l’esistenza o l’acquisto di nuovi prodotti. Talvolta il consumatore può
semplicemente desiderare di provare un nuovo prodotto, o anche
l’acquisto di un nuovo prodotto può generare il desiderio di acquistare
gli accessori legati a questo.
72
A cavallo fra il cambiamento dello stato attuale e di quello desiderato si
ritrovano le azioni di marketing, ma anche i cambiamenti nello stato della
famiglia (es. matrimonio, nascita di figli …).
2.4.2 - Ricerca delle informazioni
Il passo successivo alla ricognizione del problema è quello della ricerca
delle informazioni. La ricerca delle informazioni comprende un’attività sia fisica
che mentale da parte del consumatore, il quale spende tempo, energia ed anche
denaro nello svolgimento di questa ricerca.
Inoltre, l’attività di ricerca può essere pre-acquisto, è quella normalmente
associata alla decisione di acquisto, o continuativa, che non è direttamente
correlata con un bisogno o una decisione ma viene effettuata dal consumatore
semplicemente perché è interessato ad una determinato tipo di prodotto. In questo
contesto l’attenzione sarà rivolta alla sola ricerca pre-acquisto. La ricerca è volta
essenzialmente a trovare le informazioni relative ai criteri di valutazione
appropriati così da poter individuare le caratteristiche che il bene dovrebbe
possedere, le alternative disponibili ed, infine, le informazioni riguardanti le
caratteristiche di ogni alternativa.
L’attività di ricerca può essere interna o esterna. La prima si attiva
immediatamente dopo la ricognizione del problema ed è un processo mentale
attraverso il quale si recuperano dalla memoria a lungo termine tutte le
informazioni relative al processo decisionale appena attivato. L’attività di ricerca
interna, in effetti, è semplicemente un primo gradino prima di attivare la più
esaustiva ricerca esterna.
L’attività di ricerca esterna non è altro che l’acquisizione di ulteriori
informazioni dall’ambiente, in aggiunta a quelle recuperate dalla memoria.
Le fonti d’informazione alle quali il consumatore può attingere durante il
processo di ricerca esterna sono:
•
informazioni ottenute tramite i contatti interpersonali, sono quelle
fornite dagli amici e dai conoscenti;
73
•
informazioni fornite dal produttore (marketer-generated information),
sono quelle acquisite tramite brochure, pubblicità, etichette informative
presenti sui prodotti o anche articoli;
•
informazioni fornite dal rivenditore, sono generalmente indicazioni e
consigli dati dal personale di vendita;
•
informazioni ottenute tramite esperienza diretta, sono quelle conseguite
con l’ispezione o la prova del prodotto;
•
informazioni fornite da organizzazioni indipendenti, sono quelle diffuse
solitamente da agenzie specializzate o fonti pubbliche, riviste
(Altroconsumo, Gambero Rosso, …) o anche programmi televisivi e
radiofonici.
Il processo di ricerca delle informazioni può essere influenzato da un gran
numero di variabili di natura ambientale (come la complessità delle alternative o il
numero delle stesse), situazionale (come i limiti di tempo o i rischi percepiti
connessi alla ricerca), o da vincoli legati alle caratteristiche del consumatore
(come il livello d’istruzione).
Infine, sembra importante porre l’accento anche su altri quattro elementi
concettuali che sembrano influenzare la ricerca delle informazioni: l’abilità e la
motivazione a ricercare le informazioni, i benefici percepiti della ricerca ed i costi
percepiti della ricerca. Mentre le prime tre categorie hanno un’influenza positiva
sull’attività di ricerca esterna, l’ultima ha un’influenza negativa.
L’abilità nel ricercare le informazioni è una caratteristica individuale e tende
ad aumentare con il livello di istruzione e con il livello di conoscenza disponibile.
La motivazione a cercare le informazioni è legata al livello di
coinvolgimento del consumatore nei confronti del prodotto: quanto maggiore è il
coinvolgimento tanto più grande sarà l’impegno che il consumatore stesso
dedicherà alla ricerca delle informazioni.
I benefici della ricerca sono, invece, i vantaggi che il consumatore pensa di
ricavare dall’attività di ricerca stessa. Il consumatore ritiene di poter ridurre il
rischio di un acquisto “sbagliato” con una raccolta approfondita di informazioni;
infatti, quanto maggiore è il rischio associato al prodotto tanto maggiore è la
ricerca delle informazioni. Ricerche più approfondite sono frequenti quando il
74
consumatore si trova a dover giustificare l’acquisto di fronte ad altre persone
(familiari, amici, …). Un ultimo importante ruolo della ricerca esterna di
informazioni e dei benefici ad essa associati si ha nel caso in cui il consumatore si
trova a dover scegliere fra diverse alternative, in questo caso la conoscenza
acquisita permette di fare una selezione delle alternative in modo accurato.
I costi percepiti della ricerca sono, infine, rappresentati dall’impegno
monetario, dal tempo e dall’impegno comportamentale e cognitivo che questa
comporta; oltre a questi fattori, ad influenzare la percezione dei costi della ricerca,
intervengono la complessità del prodotto e l’accessibilità delle informazioni
(intesa come disponibilità della stessa nel luogo e nel formato utilizzabile dal
consumatore). I limiti di tempo vanno, infine, intesi come tempo a disposizione
del consumatore, ma anche come limiti generati da una situazione occasionale (es.
improvvisa sostituzione della macchina). Da quanto detto, risulta chiaro che
maggiori costi percepiti tendono a ridurre la propensione del consumatore a
svolgere la ricerca.
2.4.3 - Valutazione e scelta delle alternative
Durante la fase di ricerca il consumatore raccoglie informazioni sulle
alternative disponibili e sui criteri di valutazione, necessari per poter effettuare
una valutazione delle alternative e giungere alla scelta di una di esse.
Al terzo gradino del processo decisionale del consumatore, quindi,
ritroviamo la valutazione o giudizio delle alternative e la selezione o scelta di una
di esse.
In generale, gli economisti affrontano il problema della comprensione del
processo di valutazione del consumatore secondo la prospettiva dell’economia
classica, cioè considerano il consumatore come un individuo razionale che si
aspetta di poter massimizzare la propria utilità tramite le proprie scelte, mentre fra
tutte le alternative il consumatore spesso si trova a scegliere non quella ideale, ma
quella che ottimizza la propria scelta.
La maggior parte dei manuali che si occupano di consumer behaviour,
infatti, non fanno una distinzione fra giudizio e scelta e considerano direttamente
75
il problema della scelta; invece, Hoyer e McInnis55 prima e Mowen e Minor56 poi
si sono occupati di una trattazione separata del problema considerando importante
l’influenza che il giudizio ha sul comportamento di scelta del consumatore.
Nelle molteplici situazioni in cui il consumatore si ritrova a dover esprimere
un giudizio può: o seguire precise e complesse procedure di soluzione che lo
portano alla risposta corretta (approccio algoritmico), oppure seguire proprie
logiche decisionali per raggiungere la risposta ottimale (approccio euristico).
Solitamente, gli individui per una questione di semplicità tendono ad utilizzare
l’approccio euristico.
I criteri di valutazione sono le varie caratteristiche o attributi di un prodotto
che un consumatore guarda per avere la risposta ad un particolare problema (es.
prezzo, marca, garanzia, …).57 Infatti, i consumatori utilizzano gli attributi di ogni
alternativa ed i benefici associati ad ogni attributo come criteri di valutazione fra
le varie alternative di prodotti.
I criteri di valutazione possono differire per tipo, numero ed importanza;
possono essere oggettivi (es. il consumo di benzina in una macchina) o soggettivi
(es. la percezione di un particolare status, associata al possesso di una certa
macchina), naturalmente, ogni consumatore possiede il proprio set di criteri di
valutazione per ogni particolare decisione. Il numero di criteri utilizzati dal
consumatore di volta in volta dipende dal prodotto, dal consumatore stesso e dalla
situazione; nel caso di un prodotto di uso comune (es. dentifricio) il numero di
criteri di valutazione utilizzato è basso, viceversa per prodotti più importanti. Si
distinguono, infine, criteri di valutazione salienti, cioè importanti, da quelli
determinanti i quali sono talmente importanti per il consumatore da essere
percepiti come una differenza significativa fra le diverse alternative.
Una volta che il consumatore ha espresso la propria valutazione sugli
attributi rilevanti di varie alternative si ritrova a dover effettuare una scelta.
Questa può avvenire o secondo l’approccio classico, quando il consumatore
sceglie l’alternativa che gli permette di massimizzare la sua utilità, oppure
55
W.D. Hoyer, D.J. MacInnis, Consumer behavior, (1997).
J.C. Mowen, M. Minor, Consumer behavior, (1998).
57
C. Neal et al, op. cit.
56
76
secondo l’approccio descrittivo, per il quale il consumatore utilizza pratiche
decisionali di diversa natura e spesso strettamente legate alle caratteristiche del
contesto in cui viene collocata la scelta. In realtà, il consumatore si comporta a
volte seguendo la teoria classica, a volte utilizzando regole che egli stesso si è
costruito ed ha conservato in memoria, regole che non gli permettono di
ottimizzare la sua situazione, ma che sono al contempo più flessibili e semplici da
applicare (es. regola della preferenza della marca).
I processi che i consumatori utilizzano nell’effettuare la propria scelta
seguono essenzialmente due tipi di strategie: le strategie formali di integrazione,
che corrispondono alla teoria normativa e permettono l’ottimizzazione delle
scelte, e le procedure semplificate, attraverso le quali il consumatore effettua la
scelta preferendo la semplicità d’uso rispetto ai risultati ottimali.
Al primo gruppo di strategie appartengono le regole compensatorie, così
dette poiché le valutazioni positive su un attributo vengono compensate da altre
negative su altri attributi in modo da arrivare ad un giudizio complessivo. La più
importante fra queste regole è quella additiva o lineare, per la quale il
consumatore da un peso ad ogni attributo e valuta l’attributo per ogni alternativa.
Oltre alla regola additiva, esistono altre regole compensatorie che permettono al
consumatore di valutare e scegliere fra le varie alternative. Infine, esistono regole
non compensatorie secondo le quali basse valutazioni su un attributo non vengono
compensate con alte valutazioni su altri attributi.
Esistono, dunque, diverse regole di scelta che il consumatore può utilizzare;
il consumatore, comunque, seleziona in genere la strategia decisionale che in una
data situazione di scelta si adatta meglio ai suoi obiettivi.
I fattori che possono influenzare il processo di scelta sono legati alle
caratteristiche del problema decisionale (riguardo alle caratteristiche generali del
problema decisionale, come il numero di alternative e di attributi disponibili, i
vincoli di tempo, ecc.; o anche riguardo alle relazioni che possono esserci fra le
varie alternative considerate), alle caratteristiche dell’individuo (relative alla
conoscenza del prodotto da parte del consumatore e all’abilità cognitiva del
77
consumatore), alle caratteristiche del contesto sociale (relative all’influenza che le
altre persone possono avere sul consumatore).58
2.4.4 - Esperienza di consumo e comportamento post-acquisto
L’esperienza di consumo viene spesso trascurata dalla letteratura del
consumer behaviour, l’attenzione, infatti, è di solito maggiormente rivolta al
processo di acquisto ed ai comportamenti che seguono l’acquisto del prodotto.
Una volta scelti il negozio e la marca del prodotto, il consumatore può
completare l’operazione attraverso l’acquisto dello stesso. In questo contesto,
l’attenzione degli studiosi è stata in particolare rivolta all’entità, alla frequenza ed
alla varietà d’uso del prodotto.
L’entità di consumo sembra essere influenzata dalla quantità di prodotto a
disposizione del consumatore oltre che dalla dimensione stessa della confezione.
La frequenza di consumo è riferita al tempo d’uso (quanto spesso viene
usato) del prodotto, mentre la varietà d’uso è riferita al numero di situazioni
diverse in cui il prodotto viene utilizzato. La frequenza dipende dalle esigenze del
consumatore, la varietà dipende dalle caratteristiche del prodotto.
Il prodotto, in genere, viene scelto perché considerato la migliore alternativa
fra tutte quelle disponibili. Il consumatore sceglie, quindi, un determinato
prodotto perché pensa che sia quello che possa assicurare le migliori performance.
In questo modo le aspettative che il consumatore ha verso il prodotto, le quali
possono essere sia basse che alte, possono influenzare enormemente il livello di
percezione delle performance stesse; di solito si tende, comunque, a percepire le
performance del prodotto in linea con le aspettative che erano state
precedentemente poste su di esso.
Ma queste aspettative come si formano e da cosa sono influenzate? Innanzi
tutto si formano quotidianamente e sono influenzate sia da fattori esterni che da
fattori interni. Fra i primi ricadono le caratteristiche del prodotto (prezzo, marca,
punto vendita, …), le promozioni e le informazioni ricevute; fra i secondi, invece,
58
78
D. Dalli, S, Romani, op. cit.
ricadono le esperienze precedenti del consumatore e le informazioni già presenti
nella sua memoria.
Tuttavia, è solo dopo l’uso che il consumatore si può rendere conto se
effettivamente le performance del prodotto rispecchiano le sue aspettative; in caso
positivo, l’uso genererà un sentimento di soddisfazione o in caso contrario di
insoddisfazione.
La soddisfazione, nella valutazione del comportamento post-acquisto del
consumatore, è un elemento importante ed è definita come uno stato di benessere
in una situazione d’acquisto per il sacrificio affrontato59 o più semplicemente
come uno stato di appagamento del consumatore (Oliver, 1997).60 La
soddisfazione, naturalmente, induce a ripetere l’acquisto del prodotto (Fig. 14).
Dissonanza
post-acquisto
Acquisto
Reclami del
consumatore
Uso
Valutazione
Riacquisto
Eliminazione
del prodotto
Fig. 14 – Comportamento del consumatore nell’acquisto e nel post-acquisto
61
(1999)
59
R. Lawson et al., op. cit.
R. Oliver, Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer, (1997).
61
C. Neal et al., op. cit.
60
79
L’insoddisfazione nelle aspettative durante l’esperienza d’acquisto è, in
genere, alla base dei comportamenti di reclamo. In questo caso la risposta del
consumatore può essere di tre tipi: risposta vocale, risposta nei confronti di terzi e
risposta privata.
Nel caso della risposta vocale, il consumatore esprime il proprio disappunto
ed è diretta ad altri soggetti o istituzioni direttamente coinvolte nello scambio. La
risposta nei confronti di terzi comprende anch’essa soggetti esterni ma non
direttamente coinvolti nello scambio (riviste, istituzioni pubbliche a difesa del
consumatore, …). La risposta privata è invece rivolta a soggetti non direttamente
coinvolti nello scambio ma vicini al consumatore (amici, familiari, …), i quali a
loro volta possono essere influenzati dal parere negativo espresso dal consumatore
stesso (Fig. 15).
Insoddisfazione
Risposta
vocale
Risposta
verso terzi
Risposta
privata
62
Fig. 15 – Possibili risposte di reclamo del consumatore (1988)
Alla valutazione post-acquisto, per completare tutte le tappe del processo
decisionale, segue l’eliminazione del prodotto; infatti, il consumatore dopo avere
utilizzato il prodotto può tenerlo, cederlo temporaneamente o cederlo
definitivamente. La scelta del metodo di eliminazione del prodotto dipende oltre
che dai fattori intrinseci dello stesso (stile, valore, durata, …), anche dalle
caratteristiche psicologiche dell’individuo (personalità, atteggiamenti, classe
62
80
R. Lawson et al., op. cit.
sociale, …) ed, infine, dai fattori situazionali intrinseci al prodotto (urgenza,
possibili usi, spazio disponibile per conservarlo, …).
81
PARTE II
IL CONSUMO DEI PRODOTTI
ALIMENTARI ED I PRODOTTI DI QUARTA
GAMMA IN ITALIA
84
CAPITOLO I: IL CONSUMO ALIMENTARE
1.1 - Il comportamento del consumatore ed il consumo alimentare
In seguito a numerosi studi, è oramai certo che anche il consumo alimentare
è sensibile a variazioni di tipo sociale e culturale, a tal punto che il modello di
consumo alimentare diventa l’immagine delle condizioni socioeconomiche della
collettività. Gli studiosi della sociologia dei consumi sembrano infatti essere
d’accordo
nel
considerare
i
consumi
alimentari,
insieme
a
quelli
dell’abbigliamento, come i beni più sensibili ai cambiamenti ambientali, tanto che
l’analisi dei consumi alimentari viene utilizzata per ipotizzare mutamenti di tipo
sociale e comportamentale. D’altra parte, la domanda alimentare è la domanda
primaria per eccellenza perché atta a soddisfare bisogni primari e profondamente
radicata negli individui che spesso attribuiscono ai prodotti alimentari valori
simbolici e significati particolari.
L’evoluzione del consumo e del comportamento del consumatore
obbediscono ad un insieme di nuove realtà socioeconomiche. Negli ultimi anni, i
cambiamenti dei valori individuali e della società hanno contribuito a modificare i
modelli di consumo. Raggiunta la saturazione dei fabbisogni energetici e
nutrizionali si è arrivati alla “fase di sazietà”, come definita da Malassis, e si
assiste progressivamente alla sostituzione degli alimenti di origine vegetale con
quelli di origine animale.63 In questo stadio la quota di spesa alimentare inizia a
declinare, le quantità tendono a stabilizzarsi così come la composizione della
spesa per macro-categorie e l’alimentazione assorbe una percentuale sempre più
bassa della spesa totale del consumatore, come afferma la legge di Engel.64
63
Malassis afferma che “le società più avanzate hanno raggiunto verso il 1980 lo stadio della
sazietà energetica alimentare media: il consumo medio espresso in calorie finali (al termine della
catena alimentare) o iniziali (all’inizio della catena, ossia in calorie vegetali) non aumenta più. Il
fenomeno della saturazione totale implica la stabilità del consumo finale e l’arresto della
sostituzione delle calorie animali alle calorie vegetali (con un livello di calorie animali nella
razione alimentare pari a circa il 40%)”.
64
Rapporto annuale 1998, Sistema agroalimentare e programmazione, Osservatorio Puglia sul
mondo rurale e sul sistema agroindustriale (1999)
85
Il raggiungimento dello stadio di sazietà implica nel tempo il declino dei
consumi per grandi aggregati; ciò si traduce in un’apparente staticità cui si
contrappone un effettivo dinamismo dei consumi alimentari dovuto ad un’offerta
più ricca con prodotti maggiormente differenziati, caratterizzati da una maggiore
conservabilità e praticità d’uso. Si parla di prodotti ad elevato contenuto di servizi.
Il consumatore si presenta più esigente, critico, selettivo; mira ad affermare
la propria personalità e presta sempre maggiore attenzione alla qualità, alla
genuinità, alla sanità, alla freschezza dei prodotti, ed infine alla varietà e
diversificazione dei tempi, modi, luoghi e beni di consumo.
Comprendere come il consumatore effettui le sue scelte nell’acquisto di
prodotti alimentari è di fondamentale importanza per l’agricoltura e l’industria
agroalimentare. Lo studio della scelta di un prodotto avviene a diversi livelli e non
si limita semplicemente alla scelta di consumare o meno un tipo di prodotto, ma è
anche la scelta di un prodotto all’interno di una categoria di prodotti o anche la
scelta di una marca. I rami della scienza che si occupano di questo studio sono
l’economia, la psicologia e la sociologia che affrontano il problema ad un livello
generale e privilegiano l’analisi del comportamento e quella dei gusti e delle
pratiques
alimentaires
(sono
tutte
quelle
funzioni
economiche
legate
all’approvvigionamento, alla conservazione, alla preparazione, all’organizzazione
dei pasti ed alla eliminazione dei rifiuti).65
Lo studio del comportamento del consumo alimentare può essere affrontato
in termini economici, in termini di modelli di consumo alimentare o, infine,
attraverso un approccio sociologico dei gusti e delle pratiques alimentaires.66
L’approccio economico evidenzia l’evoluzione degli acquisti dei prodotti
alimentari a mezzo indagini ed inchieste che, evidenziando il ruolo del prezzo e
del reddito nello studio di comportamenti aggregati, confermano la legge di Engel
e presentano per la spesa alimentare un’elasticità-prezzo negativa ed un’elasticitàreddito inferiore all’unità.
Tuttavia, le scelte alimentari del consumatore non possono essere spiegate
semplicemente secondo le variabili tradizionali (prezzo, reddito, prezzo di altri
65
L. Malassis, G. Ghersi (a cura di), Introduzione all’economia agroalimentare (1995).
86
beni …) come nell’approccio economico classico del consumo. In effetti, la teoria
economica classica, considerando che il consumatore si comporta in maniera
totalmente razionale, rende conto solo della relazione fra gli acquisti alimentari
delle famiglie ed il loro reddito senza tenere conto né delle loro pratiche
alimentari, né dei loro gusti.
A partire dagli anni ‘80, la dimensione culturale viene integrata con lo
studio del comportamento del consumatore attraverso la definizione del modello
di consumo alimentare (MCA), concetto sviluppato in Francia da Malassis e
Padilla (1986)67, che si può definire come l’insieme delle variabili qualitative e
quantitative che determinano e condizionano la domanda alimentare. Secondo
Malassis i modelli di consumo alimentare “sono il riflesso della formazione
economica e sociale, del suo livello di sviluppo e della sua capacità di produzione,
della struttura sociale e delle sue ineguaglianze, delle ideologie che la animano”.
Il consumo alimentare è quindi l’espressione di una domanda che esprime non
solo bisogni nutrizionali dettati da esigenze fisiologiche, ma esprime anche
bisogni sociali che determinano il comportamento alimentare degli individui.
Malassis e Padilla fanno, infatti, una precisa distinzione ed affermano che
non bisogna confondere il modello agro-nutrizionale (MAN) con il modello di
consumo alimentare, poiché il primo si rapporta al volume ed alla struttura
nutrizionale delle disponibilità, mentre il secondo è più complesso. Il modello di
consumo alimentare (MCA) si rapporta al modo in cui gli uomini si organizzano
per consumare, alle loro pratiche alimentari, alla natura ed alla qualità degli
alimenti consumati, ai rapporti di consumo ed ai comportamenti alimentari.68
Il riferimento ad un modello di consumo tuttavia non deve far cadere
nell’errore di pensare all’esistenza di un modello unico; esso cambia a seconda
della società oggetto di studio e per una data società, ad un dato momento,
esistono forze sociali che conducono alla formazione di un modello dominante,
anch’esso soggetto a cambiamenti nel tempo. Il MCA è, dunque, dato
66
L. Sirieix et al., Agriculture et alimentation en quête de nouvelles légitimités. (1998).
L. Malassis, M. Padilla, Traité d’économie agro-alimentaire. L’économie mondiale. vol. III.
(1986).
68
L. Malassis, G. Ghersi. Traité d'économie agro-alimentaire. vol. I. (1996).
67
87
dall’insieme dei fattori che determinano il livello di consumo; le forze, o variabili,
che ne determinano la formazione sono:
•
la capacità di approvvigionamento alimentare, dipende dalla capacità di
produrre, di scambiare e di stoccare prodotti alimentari;
•
il potere di consumo, dipende dai rapporti di produzione e dalla capacità delle
differenti categorie sociali ad accedere all’alimentazione, è questo che
determina la domanda effettiva;
•
le condizioni oggettive di consumo, sono legate al livello di sviluppo
raggiunto, e sono determinate dalla ripartizione e localizzazione geografica
della popolazione attiva, dalle condizioni materiali della produzione e dal tipo
di utilizzo della forza lavoro;
•
i modelli socioculturali, legati ai comportamenti alimentari.
La funzione di queste variabili da un lato è quella d’interpretare il modello
dominante, dall’altro lato è quella di distinguere le differenze sociali dei modelli
di consumo alimentari presenti in una data società in un dato momento. Appare,
dunque, evidente come
il MCA sia strettamente
legato
al
contesto
socioeconomico e come cambi insieme ad esso (Fig. 16).
Quindi, è chiaro come oltre al prezzo ed al reddito, nuovi parametri di
origine economica, sociodemografica e socioculturale vengono ad imporsi, ed
all’analisi quantitativa della domanda alimentare si accompagna un’analisi delle
pratiche sociali per meglio comprendere l’atto alimentare. Il consumo alimentare
non è più visto come un semplice consumo di prodotti ma il consumo di piatti
legati all’immaginario dell’individuo.
L’atto alimentare diviene atto sociale ed il bisogno alimentare diviene oltre
che un bisogno fisiologico anche un bisogno psicologico e sociologico. A tal
proposito l’espressione di J. Trémolières (1973), definisce bene il fenomeno:
“L’uomo non consuma né calorie, né proteine, ma pane, riso e carne. Ciò che noi
mangiamo deve assicurarci, non solo salute e benessere, ma anche tutta una serie
di modi di vivere, di comunicare, di lavorare, di rallegrarci. L’uomo non è un
essere razionale. Gli alimenti devono associare tre gruppi di caratteri:
-
88
contenere nutrimenti e rispondere a bisogni fisiologici,
-
avere un colore, un odore, un gusto, effetti digestivi e generali
desiderabili e piacevoli,
-
assumere valore simbolico, perché gli oggetti che ci diventano così
intimi evocano molto di più che il loro aspetto sensoriale”.69
- Potere d’acquisto alimentare medio per
unità di consumo o per abitante
sociale del potere
d’acquisto
- Distribuzione
Potere di consumo
Modelli socioculturali
MCA
- Modello culturale globale
- Budget tempo
- Rapporti di consumo
Capacità di approvvigionamento
alimentare
-
Condizioni obbiettive del
consumo
- Ripartizione e localizzazione delle
attività
- Condizione
materiale
della
produzione e della distribuzione
- Modi d’utilizzazione della forza
lavoro
Disponibilità (D) = Produzione (P) + Importazioni nette (Mn) + Variazioni di stock (S)
Capacità di produrre del sistema agroalimentare (P)
Potere d’acquisto internazionale (Mn)
Capacità di stoccare (S)
Fig. 16 - Fattori determinanti i MCA (1996)70
Il comportamento alimentare è, dunque, la risultante di un’insieme di
motivazioni e di fattori personali e socioculturali; i gusti e le abitudini alimentari
variano insieme alle trasformazioni socioeconomiche, appaiono nuovi bisogni
alimentari che diventano rapidamente fondamentali.
Dal punto di vista sociodemografico ed economico le variabili che
intervengono a modificare il corso dei consumi sono:
69
70
A. Benacharif. Analyse de la consommation alimentaire. CIHEAM-IAMM, (1998).
L. Malassis, G. Ghersi, op. cit.
89
- mutazioni di tipo demografico (calo della natalità, innalzamento
dell’età media, …);
- mutazioni nell’organizzazione del lavoro (famiglie dual career,
cioè con due persone che lavorano, lavoro femminile, …);
- mutazioni di tipo socioeconomico nella società (urbanizzazione,
innalzamento del reddito, …).
Le variabili sociodemografiche descrivono la struttura della popolazione
così come i processi che la colpiscono. La loro influenza sull’organizzazione delle
famiglie è innegabile.
Un primo importante elemento demografico da considerare è la riduzione
del tasso di natalità, in Italia quasi prossimo allo zero, che ha avuto un’importante
ripercussione sulla composizione della popolazione per età. La società che ora si
presenta mostra un numero sempre più basso di giovani ed una conseguente
crescita della popolazione anziana. L’invecchiamento è un fenomeno tipico di
tutte le società industrializzate e non va attribuito solo al calo delle nascite ma un
ruolo importante lo svolge in questo senso il prolungamento della vita media.
Infatti, nell’arco di vent’anni le probabilità di vita alla nascita (quanti anni, cioè,
vivrà in media un neonato) sono aumentate di quattro anni per i maschi e di oltre
cinque anni per le femmine.71 Dal punto di vista sociale ciò ha comportato uno
spostamento in avanti del passaggio all’età adulta, in quanto si arriva più tardi al
compimento di determinate tappe (ingresso nel mondo del lavoro, matrimonio,
ecc.), ed un prolungamento di comportamenti tipicamente giovanili.
Anche la composizione media del nucleo familiare ha subito vistosi
cambiamenti con un aumento delle famiglie composte da uno, due o tre
componenti, fenomeno più evidente nei centri cittadini che nelle campagne. Nella
composizione media delle famiglie negli ultimi anni sono notevolmente aumentati
i single; caratterizzati essenzialmente da due fasce di età, quelli con più di 55 anni
(divorziati, vedovi, …) ed i giovani, e da due diversi modelli di comportamento,
più calmi i primi, più dinamici ed attivi i secondi. Ci sono, infine, alcuni modelli
di nuclei familiari (coniugi senza figli, famiglie con un genitore ed uno o più figli)
71
F. Torelli, Il consumatore e la domanda di prodotti alimentari, Largo Consumo n. 4 (1989).
90
il cui comportamento si avvicina molto a quello dei single. Il single richiede, in
genere, prodotti alimentari confezionati in piccole dosi per non essere obbligato a
mangiare per più giorni lo stesso alimento; il tempo dedicato alla preparazione del
cibo è piuttosto ridotto, per questo motivo il single predilige i prodotti semipronti,
veloci da preparare e da consumare ma allo stesso tempo ama le novità e ricerca
cibi che gli permettano di avere un’alimentazione varia e salutare. Tuttavia, gli
anziani, anche quando vivono da soli, differiscono dai single perché hanno una
maggiore disponibilità di tempo da dedicare alla preparazione del pasto,
necessitano di confezioni con scritte ben leggibili e facili da aprire e sono fedeli
alla marca.
Per quanto concerne gli aspetti sociologici l'ingresso della donna nel mondo
del lavoro se da un lato ha portato ad un aumento di reddito nelle famiglie,
dall'altro ha comportato una diversa distribuzione del tempo fra il lavoro in casa e
quello fuori casa; si assiste infatti ad una ristrutturazione dei tempi familiari e
diminuisce
la
responsabilità
della donna
nei
confronti
della
casa
e
dell’alimentazione. In realtà, la donna accosta sempre al lavoro fuori casa quello
di casalinga, ma la sua realizzazione personale viene essenzialmente dal primo;
inoltre da questa sua nuova posizione la donna “lavoratrice”, rispetto alla
casalinga a tempo pieno, acquisisce una maggiore apertura ed elasticità verso i
prodotti nuovi e mostra un cambiamento ed una riduzione nella frequenza degli
acquisti, che avvengono oggi con cadenza settimanale o anche quindicinale.
Infatti, è evidente come l’invecchiamento della popolazione, l'aumento di
famiglie con un minor numero di componenti, la crescita del lavoro femminile
abbiano contribuito al cambiamento del modo di consumare, provocando un
aumento della domanda di prodotti preparati o parzialmente preparati ed in
piccole porzioni (alimenti–servizio) ed accelerando l’evoluzione di ogni forma di
vendita di quei prodotti che permettono di economizzare il tempo (per esempio i
surgelati o la IV gamma).
91
Lo sviluppo economico è un’altra delle variabili che influenzano il consumo
attraverso la “promozione” dell’esodo rurale in favore di una urbanizzazione
crescente; da questo insieme ad una terziarizzazione sempre più accentuata deriva
uno stile di vita nel quale il fattore tempo diventa sempre più importante. Nello
stesso tempo, l'evoluzione tecnologica ha comportato la diffusione di
elettrodomestici come i freezer o i forni a microonde, consentendo così
l'immagazzinaggio ed il consumo di prodotti preparati o surgelati e confermando
la tendenza a risparmiare tempo nella gestione alimentare del nucleo familiare.
Sono cambiati, quindi, sia i tempi che le modalità di acquisto delle famiglie.
Secondo le variabili socioculturali, il consumatore fa delle scelte
indissociabili dalla sua sfera culturale. Lo sviluppo dei mezzi di comunicazione di
massa, così come quello del turismo e dei grandi viaggi allargano “l’orizzonte del
consumo” e facilitano la recettività di nuovi prodotti e di nuovi modi di
preparazione culinaria72. Infatti, lo sviluppo dei mezzi di trasporto, oltre che
quello dei viaggi, hanno contribuito ad abbattere le barriere geografiche e a
promuovere l’internazionalizzazione dei consumi, a cui l’Italia fra i paesi europei
è arrivata per ultima.
L’atto alimentare acquisisce un ruolo d’integrazione e di differenziazione
sociale. I pasti contribuiscono così a rafforzare i legami sociali fra gli individui.
L’alimento stesso non è più semplicemente un mezzo per togliere la fame ma
diventa un simbolo, un mezzo per rappresentare lo stile di vita e la propria
persona.
Numerosi lavori hanno sottolineato le dimensioni simbolica e sociale del
consumo alimentare, fra i quali si possono citare quelli di Fischler (1990),
Grignon (1988), Herpin (1988), Corbeau (1996) o Lambert (1993). Tutti questi
lavori concorrono a mostrare che quando l’industria agroalimentare propone un
prodotto al consumatore, gli offre ugualmente un’immagine di se stesso, diffusa
attraverso il prodotto73.
72
73
L. Malassis, G. Ghersi, op. cit.
L. Sirieix et al., op. cit.
92
In effetti, il consumatore si mostra oramai sempre più attento al proprio
benessere e si prende cura del proprio corpo. Questo nuovo atteggiamento si
manifesta nella ricerca di alimenti sani che non comportano rischi per la salute.
L’aumento della capacità di spesa ha fatto si che il consumatore prestasse
maggiore attenzione a fattori inerenti l’alimentazione che prima non avevano
alcuna importanza, dall’attenzione alla quantità di cibo disponibile si è passati
all’attenzione alla qualità dell’alimento oltre che all’aspetto.
Infatti, la capacità di nutrire dell’alimento rappresenta solo una delle sue
tante caratteristiche, accanto a questa si ritrovano la capacità di soddisfare
esigenze di salute, di dieta, di prestigio, di cultura, di socializzazione, ecc., per cui
l’atteggiamento degli individui nei confronti del cibo può cambiare da soggetto a
soggetto e per uno stesso individuo nel tempo74 (Fig. 17).
Nel caso dei prodotti alimentari, la qualità assume una particolare
importanza proprio per il tipo di prodotto in questione. I parametri di giudizio
della qualità variano a seconda del soggetto giudicante (produttore, consumatore,
…), e nell’analisi degli attributi qualitativi oltre che all’aspetto fisico, all’odore, al
sapore, alla durabilità si fa attenzione anche al prezzo, alla marca, all’imballaggio
ed alla pubblicità come indicatori di qualità. Così il prezzo e la marca diventano
degli indicatori di qualità e ad un prezzo elevato si associa una buona qualità, o
anche la si associa ad una marca conosciuta.
Misurare la percezione della qualità di un prodotto alimentare da parte del
consumatore è estremamente difficile poiché nel caso particolare dei prodotti
alimentari la qualità percepita è strettamente soggettiva, mentre sembra essere più
semplice stabilire un legame fra le caratteristiche di un prodotto e le aspettative
del consumatore. L’individuo prima di consumare un prodotto entra in contatto
con esso, cucinandolo o comunque preparandolo in qualche modo; il rapporto che
si stabilisce prima del consumo condiziona le preferenze del consumatore che
cerca una certa stabilità nella qualità e nelle caratteristiche del prodotto. D’altra
parte il consumatore cerca di acquisire informazioni sull’alimento in questione ed
utilizza indicatori (di qualità) per giudicare la qualità del prodotto. Tali indicatori
93
sono costituiti dalle caratteristiche osservabili da parte del consumatore e sono
rappresentati da quella che è la “qualità comunicata” al consumatore.
Prima del
1955-1980
1980-1987
1987-1992
Dopo il 1992
La quantità
Riduzione
Distanziamento/
Ricostituzione
Scelta fra i
di cibo
della quantità
Alimentazione
Prodotti di
Riduzione dei
Nuovi prodotti
Prodotti simili
Prodotti
base
prodotti
nelle pratiche
(senza o più)
diversi e
(pane,
maledetti
(surgelati, IV
Piatti
variati
carne,
(caccia alle
gamma,
tradizionali
(esplorazione,
farinacei)
kcal.,
destrutturazione
zucchero,
dei pasti)
1955
Modello
dominante
Prodotti
prodotti
riabilitazione)
grassi)
Simboli
Salute
Magrezza
Forma, prova di
Equilibrio
Ritmo
riuscita sociale
come modo di
biologico
vita
individuale
Minimalismo
Sostituti
Qualità, gusto
Mangiare sano
Mangiare
Quantità in
Quantità in
più
meno
Mangiare
Mangiare
Mangiare
di più
meno
velocemente
giusto
Fig. 17 - Le tappe delle rappresentazioni alimentari nei paesi occidentali
(1997)75
Steenkamp distingue gli indicatori di qualità in: intrinseci (forma, colore,
taglia del prodotto, …), sono quelli legati al prodotto (il cambiamento di uno di
questi indicatori determina un cambiamento nel prodotto); ed estrinseci (prezzo,
marca, luogo di vendita, …), sono quelli che possono essere modificati senza per
74
G. Caiati, Qualità e prezzi dei prodotti alimentari alla luce di alcuni recenti sviluppi della teoria
del consumo, Rivista di Economia Agraria (1994).
75
M. Padilla, G. Le Bihan, La dynamique internationale de la consommation alimentaire, (1997).
94
questo determinare alcun cambiamento nel prodotto.76 Riguardo agli attributi di
qualità si fa riferimento a qualcosa di astratto, non direttamente osservabile dal
consumatore; in questo caso si distinguono: attributi tangibili (gusto, freschezza,
…), sono quelli verificabili con l’esperienza; ed attributi intangibili (carattere
naturale, rispetto degli animali e dell’ambiente, …), che sono legati alle credenze
del consumatore e la cui presenza non è verificabile al momento del consumo
(Fig. 18).
Conoscendo l’influenza che le caratteristiche del prodotto hanno sugli
indicatori e sugli attributi di qualità e conoscendo l’influenza che gli indicatori e
gli attributi di qualità hanno sulla qualità percepita dal consumatore è possibile
intervenire e modificare le caratteristiche fisiche di un prodotto per meglio
rispondere alle attese del consumatore.
Indicatori di qualità
Attributi di qualità
Indicatori di
Indicatori di qualità
Attributi di
Attributi di qualità
qualità intrinseci
estrinseci
qualità tangibili
intangibili
• Apparenza
• Prezzo
• Gusto
• Colore
• Marca
• Freschezza
• Forma
• Segni
di
• Taglia
(marchi,
• Struttura
DOP,…)
qualità • Comodità
IGP,
• Salute,
carattere
nutrizionale
• Rispetto degli animali
e dell’ambiente
• Salubrità
• Paese d’origine
• Carattere esclusivo
• Negozio
• Condizioni
• Informazione
di
produzione
nutrizionale
• Informazione sulla
fabbricazione
Fig. 18 - Indicatori ed attributi di qualità secondo Oude Ophuis e Van Trijp
(1995)77
76
77
L. Sirieix et al., op. cit.
L. Sirieix et al., op. cit.
95
Altri aspetti che influenzano il comportamento alimentare del consumatore
sono: l'età dell'individuo (un uomo giovane ha sicuramente esigenze alimentari
diverse da un anziano); la classe sociale di appartenenza; l’espansione e la
diffusione scolastica (che determina la formazione di un consumatore sempre più
esigente in informazioni); il tipo di lavoro svolto, manuale o intellettuale; il gusto,
che varia non solo da individuo ad individuo, ma per uno stesso individuo cambia
nel tempo e può cambiare anche all'aumentare del reddito.
1.2 - Le pratiques alimentaires
Per avere un quadro più completo nello studio del comportamento del
consumatore nel consumo di prodotti alimentari e per capire meglio come questi
operi le sue scelte è interessante osservarne l’evoluzione dei gusti e delle
pratiques alimentaires (definibili anche come abitudini alimentari); anche
quest’analisi però, come quella economica, è fatta a livello globale e rivela le
preferenze dei consumatori solo ex-post.
Le pratiques alimentaires sono definite come l’insieme delle operazioni, in
seno alla famiglia, necessarie per la soddisfazione dei bisogni nutrizionali e sociali
dei suoi membri. Le loro modalità variano nel tempo e nello spazio.
Le tendenze che si distinguono di più sono quelle legate alle variabili
economiche e sociodemografiche, che riguardano essenzialmente due aspetti:
quello del “time-saving” e quello della destrutturazione dei pasti.
Il concetto del “time-saving” è direttamente legato alla gestione del tempo
disponibile all’interno della famiglia. Il tempo disponibile comprende il tempo
dedicato al lavoro domestico, il tempo dedicato al lavoro remunerato ed il tempo
libero. Nella società moderna l’uomo tende a limitare sempre di più il tempo
domestico, diminuendo contemporaneamente il tempo della preparazione e del
consumo dei pasti, a profitto del tempo libero.
La ricerca di una diminuzione del tempo destinato all’alimentazione avviene
attraverso
diversi
mezzi,
come
l’equipaggiamento
delle
famiglie,
la
semplificazione delle operazioni di approvvigionamento e della preparazione dei
pasti, il ricorso agli alimenti-servizio.
96
L’equipaggiamento delle famiglie (frigorifero, congelatore, lavastoviglie,
forno a microonde, ecc.) serve a facilitare le operazioni di stoccaggio e
preparazione dei pasti. La diffusione di queste attrezzature è indice di un certo
livello di vita e del ritmo di sviluppo.
L’approvvigionamento è, invece, facilitato dalla diffusione della catena del
freddo e dalle moderne forme di distribuzione. La razionalizzazione e la
semplificazione degli approvvigionamenti sono rese possibili dal raggruppamento
in uno stesso luogo di tutti i beni di consumo, dal libero servizio e dal fatto che i
luoghi d’acquisto sono, in linea di massima, collocati nelle periferie delle grandi
città, in posti facilmente accessibili ed in cui si trova ampia disponibilità di
parcheggi.
Gli alimenti-servizio sono tutti quegli alimenti comodi da usare che
facilitano tutte le operazioni lungo la catena alimentare delle famiglie e che
permettono un guadagno di tempo. Tali prodotti possono essere tradizionali (per
es. il pane, pronto da consumare, o la carne da arrostire) o moderni. Gli alimentiservizio moderni sono quelli caratterizzati o da innovazioni che ne aumentano la
comodità d’uso (confezioni che facilitano la conservazione, latte UHT, ….) o da
aggiunte di servizi che permettono di economizzare il tempo (surgelati, purè in
polvere, ortaggi pronti all’uso, ….).78
In questo contesto in cui il fattore tempo viene gestito in maniera molto
precisa, il consumatore tende a comprare oltre all’alimento anche il tempo
facendo ricorso a prodotti completamente o parzialmente elaborati dall’industria
alimentare. La quale, a sua volta, cerca di mantenersi pronta e attiva nel
rispondere ad esigenze nuove e prepara prodotti più ricchi di servizi, capaci di
sostituire più pratiche domestiche. Gli alimenti servizio, così chiamati, servono a
semplificare i compiti culinari, a rendere possibili le “prese alimentari” individuali
ed a facilitare gli spuntini.
La maggiore tendenza è comunque quella verso i prodotti semipronti con i
quali si eliminano le operazioni più lunghe e noiose della preparazione, come ad
esempio la pulizia delle verdure, ma allo stesso tempo si mantiene la possibilità di
personalizzare i piatti con modesti interventi, evitando così l’insorgere di sensi di
78
L. Malassis, G. Ghersi, op. cit.
97
colpa nella donna che subisce sempre il confronto con le generazioni precedenti
quando le donne passavano la maggior parte del loro tempo in cucina79.
La destrutturazione dei pasti, insieme alla crescita dei pasti fuori casa, sono
le tendenze più importanti degli ultimi anni. Cambiano la distribuzione dei pasti
nell’arco della giornata, l’importanza e le modalità di ciascuno di essi, il tempo
impegnato nella preparazione e nel consumo degli stessi; tutti questi elementi
vengono influenzati dalla struttura sociale e familiare ed a loro volta influenzano
la quantità e la qualità dei cibi ritenuti adatti80.
In tutti i regimi alimentari, la razione giornaliera di alimenti è frazionata in
più “prese”. Nelle società urbane il numero di pasti giornalieri è, in genere, di tre;
sempre più si va affermando in relazione alle nuove condizioni di consumo, la
tendenza a fare una colazione piuttosto abbondante, un pranzo leggero ed una
cena ricca. I rapporti ci consumo che una volta si verificavano attorno alla tavola e
che simboleggiavano le strutture sociali con le rispettive gerarchie e precedenze,
lasciano oggi il posto a strutture più semplici caratterizzanti la società di consumo
di massa.
Il consumatore, infatti, tende a cambiare le proprie abitudini sempre più
velocemente, pranza spesso fuori casa ed anche quando pranza a casa il suo pasto
spesso differisce in modi e tempi da quello degli altri componenti della famiglia.
Il modello tradizionale di pranzo, costituito da un primo, un secondo, contorno e
frutta, lascia il posto ad altri modelli più frammentati, diversificati e veloci. La
famiglia non si riunisce più quotidianamente intorno alla tavola com’era nella
tradizione, questa pratica viene riservata e mantenuta nei giorni festivi, ed altri
pasti acquisiscono nella giornata un ruolo più importante, come appunto la cena o
la colazione. L’alimentazione tende a perdere dunque il suo ruolo socializzante ed
è sempre più caratterizzata da modelli individuali; inoltre, accanto ai pasti
principali se ne ritrovano altri in occasione di consumi intermedi, gli snack, che
riscuotono sempre più consensi.
In conseguenza di quanto detto, il fenomeno della destrutturazione dei pasti
è stato scomposto in cinque dimensioni da Herpin e Verger81 (1988):
79
F. Torelli, op. cit.
Rapporto Annuale 1998, op. cit.
81
N. Herpin, D. Verger, La consommation des Français, (1988).
80
98
- destrutturazione a livello delle quantità consumate, si verifica un
trasferimento dei pasti tradizionali verso piccoli pasti;
- destrutturazione della ripartizione nel tempo, i pasti sono presi ad ore
variabili;
- destrutturazione della ripartizione nello spazio, i pasti sono presi in
luoghi variabili;
- destrutturazione della funzione sociale dei pasti, funzione oramai
assicurata da altre attività;
- destrutturazione della sua dimensione simbolica, i pasti festivi sono
sempre meno associati ad eventi precisi come le festività.
Il consumatore ricerca, quindi, prodotti sempre più pratici, rapidi e facili da
trasportare, preparare e consumare. A queste esigenze, l’industria alimentare
risponde con prodotti come quelli della IV e V gamma, dei piatti preparati
surgelati o appertizzati.
In questo contesto evolutivo, l’interesse dell’industria agroalimentare risiede
nel fatto di comprendere le scelte del consumatore al momento dell’acquisto.
In conclusione, la scelta dei prodotti alimentari è legata alle caratteristiche
dell’individuo, del prodotto e del contesto economico e socioculturale. L’obiettivo
dei modelli di scelta è di mettere in evidenza l’influenza di questi parametri sul
comportamento del consumatore.
Nel 1992 Hossenlopp individua nelle caratteristiche del prodotto un insieme
di fattori che ricoprono la dimensione sensoriale (aspetto, gusto, odore, colore,
…), quella nutrizionale (apporti energetici, proteici, minerali, …), quella igienica
e salutare (digeribilità, residui, additivi, …), quella trasferita o edonista (immagine
del prodotto, qualità, …), quella economica (prezzo d’acquisto, costo di
preparazione, …) e quella di servizio (informazioni ai consumatori, facilità di
trasporto e di preparazione, possibilità di conservazione, …).82
Fra le caratteristiche dell’individuo hanno un peso rilevante i fattori
biologici, quali il sesso o l’età, ma anche la personalità, i bisogni psicologici, lo
stile di vita, le caratteristiche economiche (reddito, budget destinato
82
L. Sirieix et al., op. cit.
99
all’alimentazione, …) o quelle sociodemografiche (educazione, famiglia, lavoro,
…).
Infine vi sono le caratteristiche legate al contesto economico e
socioculturale, come: la disponibilità dei prodotti, l’evoluzione tecnologica, le
azioni marketing delle aziende, la presenza di altre persone al momento
dell’acquisto, cultura, norme, credenze, ecc.
Tutti questi fattori appena citati rientrano a far parte dei modelli di scelta
del consumatore, i quali cercano di evidenziarne l’influenza sul comportamento
con lo scopo d’individuare segmenti di consumatori verso i quali indirizzare
prodotti a loro adatti (Fig. 19).
Persona
Alimenti
Proprietà fisiche,
nutrizionali, sensoriali,
servizi, …
Fattori biologici,
psicologici, economici,
sociodemografici, …
Percezione degli attributi
degli alimenti
Effetti fisiologici
Fame, sete, …
Scelta dei prodotti
Fattori economici
e sociali
Prezzo,
disponibilità,
distribuzione
Atteggiamenti
Consumo
Fig. 19 - Schema di modello di scelta dei prodotti alimentari, a partire da
quello proposto da Sheperd e Raats (1996)83
83
L. Siriex et al., op.cit.
100
1.3 – Il consumo dei prodotti ortofrutticoli in Italia
Dopo il “boom” economico degli anni ’80, gli anni ’90 sono stati
caratterizzati da un contesto economico generale incerto, i consumatori italiani
sono allora passati da una fase di consumo “euforico” ad un tipo di consumo più
razionale e più attento al rapporto qualità/prezzo. In questi anni si evidenzia una
scarsa dinamica dei consumi, compresi quelli alimentari che per il periodo 199296 hanno mostrato una contrazione sempre più evidente con una leggera ripresa a
partire dal 1997, legata probabilmente ad un clima di maggiore ottimismo e a un
parziale recupero del potere di acquisto.84
Durante gli anni ’90 (periodo 1990-1997) la spesa alimentare delle famiglie
italiane ammonta mediamente intorno a 156 mila miliardi di lire (a prezzi 1990),
anche se negli anni 1996 e 1997 registra una leggera flessione (Tab. 1). Anche la
spesa per prodotti ortofrutticoli (freschi e trasformati), solitamente più dinamica
degli altri generi alimentari, mostra stabilità intorno alla media di 33,7 mila
miliardi e ad una incidenza sulla totale spesa alimentare del 21,6%, con leggera
flessione a partire dal 1994.
Spese totali
1990
Aliment. e bevande 156.240
Ortofrutta
34.485
Ortofrutta incidenza
%
22,1
Fonte: Istat
1991
1992
1993
1994
156.975 157.459 157.154 156.993
34.575 34.744
34.817 33.209
22,0
22,1
22,2
21,2
1995
1996
1997
156.215 154.116 154.534
33.053 32.406 32.603
21,2
21,0
21,1
Tab. 1 - Consumi dei prodotti alimentari e dell’ortofrutta delle famiglie
(Miliardi di Lire – Prezzi costanti 1990)
Dal 1998, anche se in misura molto modesta, gli acquisti delle famiglie
italiane di prodotti alimentari in generale e di ortofrutta in particolare hanno
ricominciato a crescere. Questo miglioramento è senz’altro riconducibile, oltre
84
INEA, Annuario dell’agricoltura italiana. Vol. LII, (1998).
101
che alla rinnovata crescita del potere d’acquisto, soprattutto all’evoluzione dello
stile alimentare ed all’individuazione nei prodotti ortofrutticoli di doti di salubrità
e velocità di preparazione che ben si adattano agli stili di vita dinamici che negli
ultimi anni sempre più si sono affermati. A questa evoluzione hanno cercato di
adattarsi le stesse aziende agroalimentari lavorando con assortimenti sempre più
ricchi e producendo beni ad alto valore aggiunto.
Nell’aprile del 1999 l’ISTAT ha diffuso i dati dei conti nazionali calcolati in
base al nuovo Sistema europeo dei conti (Sec95); con la revisione l’anno base per
i prezzi è il 1995. Nel periodo 1995-98 la spesa per consumi alimentari e bevande
mediamente assomma a 186,2 mila miliardi di lire, ragguagliando il 17,1% del
totale consumi degli italiani; la spesa per ortofrutta assomma mediamente a 32,3
mila miliardi e registra una incidenza sulla spesa alimentare e bevande del 17,4%
(Tab. 2).
Consumi
Miliardi di lire (1995)
1995
1996
1997
1998
Alimentari e bevande
186.966
185.009
185.699
187.156
Ortofrutta
32.712
32.192
31.914
32.468
Consumi finali interni
1.064.471
1.070.315 1.097.837
1.116.746
Fonte: Istat, Contabilità nazionale
Tab. 2 – Consumi alimentari e totali delle famiglie (nuova serie)
La stabilità dei valori a prezzi costanti riflette la stabilità delle quantità di
ortofrutta consumate dalle famiglie italiane sia allo stato fresco che in quello
trasformato. I consumi interni sono rimasti pressoché stazionari intorno ai 248 Kg
di ortaggi ed a 217 Kg di frutta per famiglia (INEA, 1998).
Riguardo all’ortofrutta allo stato fresco fonti autorevoli (Ismea-Nielsen) ne
stimano il consumo delle famiglie intorno all’85% del totale.
Il consumo di ortofrutta fresca delle famiglie italiane, peraltro fra i più alti
del mondo, ragguaglia all’incirca 400Kg per famiglia, distinto per l’80%
consumato in casa e per il 20% destinato a consumi extradomestici (mense,
ristoranti, alberghi, ospedali, ecc.).
102
Negli ultimi anni il consumo domestico di ortofrutta fresca si è mantenuto
piuttosto stabile, presentando di anno in anno una dinamica differente negli
acquisti a seconda della zona geografica ed a seconda dei singoli prodotti. Nel
tempo, si è altresì evidenziata una minore influenza del reddito sulle scelte dei
consumatori ed una maggiore valenza delle variabili demografiche e sociali. Nel
lungo periodo difatti si sono attenuate le differenze quanti-qualitative esistenti fra
zone geografiche o fra città e campagna, grazie al raggiungimento della fase di
sazietà ed alla maggiore ricerca di diete alimentari salubri, mentre le
caratteristiche originarie delle abitudini alimentari continuano ad essere legate agli
stili di vita prevalenti, alla tendenza all’uso di prodotti tipici o alla struttura della
distribuzione alimentare.
Nel 1999 il consumo domestico nazionale di ortofrutta fresca ammonta a 6,4
milioni di tonnellate, per un corrispondente valore al mercato al dettaglio (spesa o
acquisti delle famiglie) di 14,7 mila miliardi di lire (Tab. 3).
1998
1999
Quantità (000 di t)
6.448
6.489
- Frutta
3.151
3.122
- Ortaggi
3.297
3.367
Valore (Mld di lire)
14.504
14.687
- Frutta
7.034
6.886
- Ortaggi
7.470
7.801
99
99
Indice di penetrazione annuale (%)
Fonte: ISMEA-Nielsen, Filiera ortofrutta, luglio 2000
Tab. 3 – Acquisti di ortofrutta fresca delle famiglie italiane
La ripartizione per tipologia vede il gruppo della frutta fresca ragguagliare
un ammontare di 3,1 milioni di tonnellate per un valore di 6,9 mila miliardi lire,
equivalenti rispettivamente al 48,1% della quantità ed al 46,9% del valore del
totale ortofrutta. Gli ortaggi assommano a 3,4 milioni di tonnellate ed a 7,8 mila
miliardi di lire e pesano il 51,9% della quantità ed il 53,1% del valore del totale
ortofrutta.
L’indice di penetrazione reale delle famiglie con il 99% è equivalente quasi
a quello massimo teorico.
103
Le elevate quantità e l’elevatissimo indice di penetrazione indicano che
l’ortofrutta fresca in Italia ha un mercato maturo, è parte strutturale del paniere
alimentare dell’italiano (caratterizzando così parte della dieta mediterranea),
avendo raggiunto quasi il massimo indice di sazietà.
Rispetto all’anno precedente le variazioni sia in termini di quantità che di
valore, sia per la frutta che per gli ortaggi, risultano pressoché inconsistenti a
dimostrazione ulteriore di quanto testé affermato.
La distribuzione degli acquisti di ortofrutta fresca per aree geografiche (Tab.
4) risulta piuttosto equilibrata nelle quantità procapite, mentre difformità si
riscontrano nei valori: la spesa procapite più elevata si registra nell’Area I Nielsen
(Liguria, Piemonte, Valle d’Aosta e Lombardia) e la più bassa nell’Area IV
Nielsen (area meridionale); le ragioni di tali difformità fanno riferimento ai prezzi
pagati dai consumatori: più elevati nel Centro Nord dell’Italia, per i maggiori
servizi incorporati nel prodotto e probabilmente per la migliore qualità, e più bassi
nel meridione italiano, che, per l’essere la maggiore area di produzione di frutta
del paese (accentrando il 57,1% della produzione 1998)85 sopporta minori costi di
trasporto e probabilmente incorpora nel prodotto minori servizi.
Aree
geografiche
Nielsen
Quantità
(000) T
Valore acquisti
Procapite Kg
Mld di lire
Procapite (000)
Prezzo
£/Kg
di lire
Area I
(1)
838
56
1.977
132
2.359
Ara II
(2)
550
52
1.289
123
2.343
663
52
1.510
119
2.277
Area IV (4)
1.071
56
2.110
110
1.970
Italia
3.122
54
6.886
120
2.206
Area III
(3)
(1) Liguria, Piemonte, Valle d’Aosta, Lombardia; (2) Trentino Alto Adige, Veneto, Friuli Venezia-Giulia,
Emilia Romagna; (3) Toscana, Umbria, Marche, Lazio, Sardegna; (4) Campania, Abruzzo, Molise, Puglia,
Basilicata, Calabria, Sicilia.
Fonte: Elaborazione su dati ISMEA-Nielsen, Filiera ortofrutta, luglio 2000
Tab. 4 – Distribuzione geografica degli acquisti di frutta fresca delle famiglie
italiane
85
Fonte: Elaborazione su dati INEA, Annuario dell’agricoltura italiana, op. cit.
104
La distribuzione degli acquisti di ortaggi freschi per aree geografiche (Tab.
5) vede prevalere i consumi quantitativi procapite nelle Aree III e IV Nielsen
(centro e meridione) rispetto al Nord dell’Italia, mentre la spesa procapite più
elevata si riscontra nelle aree del Centro Nord rispetto al meridione. Anche in
questo caso le ragioni vanno ricercate nei prezzi pagati al dettaglio dai
consumatori: più elevati nel Centro Nord per i maggiori servizi incorporati nel
prodotto e probabilmente per la migliore qualità; più bassi nel meridione perché,
essendo la maggiore area di produzione del paese (nel 1998 accentra il 57,9% del
totale nazionale),86 sopporta minori costi di trasporto e probabilmente perché
incorpora minori servizi nel prodotto.
Aree
geografiche
Nielsen
Quantità
(000) T
Valore acquisti
Procapite Kg
Mld di lire
Procapite (000)
Prezzo
£/Kg
di lire
(1)
818
54
2.145
143
2.622
Ara II (2)
579
55
1.560
149
2.694
818
65
1.888
149
2.308
Area IV (4)
1.152
60
2.208
115
1.917
Italia
3.367
59
7.801
136
2.317
Area I
Area III
(3)
(1), (2), (3), (4) V. Tab. 4
Fonte: Elaborazione su dati ISMEA-Nielsen, Filiera ortofrutta, luglio 2000
Tab. 5 – Distribuzione geografica degli acquisti di ortaggi freschi delle
famiglie italiane
Per l’intero comparto dell’ortofrutta il canale d’acquisto preferito dai
consumatori è sempre più quello della grande distribuzione (iper e supermercati,
negozi a libero servizio), mentre i punti vendita tradizionali sono in netto declino.
La distinzione fra frutta ed ortaggi vede prevalere questi ultimi (in quantità ed in
valore) nella grande distribuzione, mentre la frutta si ripartisce nei diversi canali
in modo più equilibrato, pur registrando un maggior peso nella grande
distribuzione (Fig. 20).
86
Fonte: Elaborazione su dati INEA, Annuario dell’agricoltura italiana, op. cit.
105
Quantità
Frutta
Ortaggi
Altri
16,2%
Altri
22,8%
GD
35,3%
Ambulanti
22,2%
GD
45,4%
Ambulanti
15,1%
Negozi
tradizionali
26,3%
Negozi
tradizionali
16,7%
Valore
Frutta
Ortaggi
Altri
17,1%
Altri
20,9%
GD
36,8%
Ambulanti
13,8%
Ambulanti
19,9%
Negozi
tradizionali
26,2%
GD
49,2%
Negozi
tradizionali
16,1%
Fonte: ISMEA-Nielsen, Filiera ortofrutta, luglio 2000.
Fig. 20 – Canali d’acquisto di frutta ed ortaggi freschi in quantità ed in valore
(1999)
106
In particolare nel 1999 la grande distribuzione ha trattato il 45,4% delle
quantità ed il 49,2% in valore degli acquisti di ortaggi delle famiglie italiane.
Il peso peraltro crescente della grande distribuzione è legato, in un certo
modo, alla tendenza a diminuire la frequenza dell’acquisto aumentando nel
contempo la quantità, alla continua diffusione dei punti vendita, in special modo
nel meridione, alla crescente dimensione dei punti vendita.
L’analisi dei consumi alimentari in generale ed ortofrutticoli in particolare,
evidenzia oscillazioni nel tempo piuttosto contenute e dimostra che il paniere
alimentare degli italiani è ormai saturo. Riguardo ai prodotti ortofrutticoli inoltre
l’indice di penetrazione molto vicino al 100%, significa che tali prodotti sono
oramai una presenza costante nelle famiglie italiane e la domanda che ne deriva è
stabile. Oggi, dunque, è assai difficile provocare variazioni significative della
domanda alimentare e dei gruppi di prodotto che la compongono in termini
quantitativi, mentre si ritiene che all’interno dello stesso paniere alimentare le
differenziazioni negli assortimenti abbiano un grande potenziale di espansione.
Nello specifico del comparto ortofrutticolo le differenziazioni sono affidate alla
qualità ed ai servizi incorporati nel prodotto; fra questi si evidenziano la quarta e
la quinta gamma, anche se ancora oggi queste tipologie di prodotti sono
caratterizzate da connotazioni di consumo di emergenza.
107
CAPITOLO II: I PRODOTTI DI QUARTA GAMMA
2.1 – Presentazione e caratteristiche
Il quadro in cui si inseriscono i prodotti di quarta gamma è quello di un
mercato che si globalizza e nel quale la competizione è sempre più forte; il
consumatore, allora, sente la necessità di avere tutte le informazioni per potere
identificare bene il prodotto all'atto dell'acquisto, mostra un interesse crescente per
tutto ciò che è prodotto di qualità, si preoccupa di più del suo stato di salute ed
allo stesso tempo mostra un bisogno crescente di tempo libero. Altrimenti detto, il
consumatore cambia i suoi comportamenti e cambia anche le sue esigenze.
Tutto ciò si traduce nella ricerca da parte del consumatore di nuovi prodotti,
ricchi in servizi, atti a soddisfare questa sua nuova domanda. L'industria
agroalimentare, di conseguenza, si adatta a questo nuovo tipo di consumatore e
produce gli “alimenti servizio” che rappresentano dall’80 al 90% dei beni
alimentari consumati al domicilio. A questa evoluzione si adattano allo stesso
tempo la frutta e gli ortaggi che ben rispondono alla necessità di un buon
equilibrio nutrizionale ed alla ricerca e salvaguardia di un buono stato di salute.87
Si pone maggiore attenzione alle confezioni dell’ortofrutta e vengono
preferite quelle confezioni personalizzate in cui il marchio ed il testo sono ben
visibili, cioè quelle confezioni dotate di praticità d’uso e che garantiscono un forte
impatto visivo. Frutta ed ortaggi si arricchiscono dunque di nuovi servizi e “si
vestono” con confezioni ricche d’informazioni che permettono al consumatore
l'identificazione del prodotto88.
Si chiamano prodotti di quarta gamma la frutta e gli ortaggi che dopo la
mondatura e la cernita sono puliti, lavati, tagliati, eventualmente sbucciati,
asciugati, dosati, confezionati in sacchetti di plastica o in vaschette e venduti
come prodotti freschi pronti all'uso (fresh foods).
87
88
M. Padilla, G. Le Bihan, La dynamique internationale de la consommation alimentaire (1997).
ISMEA, Filiera ortofrutta, (1998).
109
Caratteristiche della quarta gamma:
I prodotti di quarta gamma sono utilizzati nell’alimentazione con una
funzione di primaria importanza e vengono consumati soprattutto nell’ambito dei
contorni, anche se oggi sempre più le insalate si vanno affermando come “piatto
unico”. La loro caratteristica principale è l’elevato contenuto di servizio che ne
facilita e ne agevola l’utilizzo ed il consumo, sia in ambito domestico che di
ristorazione (anche “a crudo”, con o senza aggiunta di condimento), con risparmio
di tempo, lavoro ed eliminazione degli sprechi.
Sono prodotti pre-lavorati che comprendono servizi di tecnologia
commerciale (pulitura e taglio) e di packaging che ne aumentano il valore
aggiunto finale.
Tali prodotti, inoltre, sono caratterizzati dal fatto di avere le stesse
caratteristiche di purezza e di qualità del prodotto fresco, ma in più presentano
vantaggi d’uso tipici delle conserve, pur essendo prodotti freschi.
La loro denominazione proviene da una classificazione di tipo tecnicocommerciale secondo la quale si definisce:
-
I gamma i prodotti freschi;
-
II gamma i prodotti appertizzati cioè i prodotti in scatola;
-
III gamma i prodotti surgelati;
-
IV gamma i prodotti pronti all’uso;
-
V gamma i prodotti precotti non surgelati.89
Per i prodotti di IV gamma, è imperativo mantenere sempre la catena del
freddo. Studi fatti in Francia hanno, infatti, dimostrato che le diverse fasi di
preparazione degli ortaggi causano un aumento della respirazione e dunque del
metabolismo, che comporta un più alto consumo d’ossigeno.
In tali condizioni il rispetto della catena del freddo è fondamentale per
garantire la shelf life del prodotto, cioè per garantirne una buona conservazione e
la sua durata sul posto di vendita. Il prodotto deve essere sempre tenuto ad una
89
F. Lunati. Si fanno largo i prodotti della IV gamma, Agricoltura Nuova, (1994).
110
temperatura fra 0° e +4°C lungo l’intera catena del freddo: a partire dalla raccolta
per continuare durante la lavorazione, il trasporto e la commercializzazione. Il
rispetto di tali temperature permette una vita del prodotto che non oltrepassa mai i
sette giorni, ed è per questo motivo che la catena del freddo non può essere mai
interrotta (Fig. 21).
Nel caso degli ortaggi gli esempi di prodotti di quarta gamma sono molto
vari, a partire dalle insalate semplici e miste, per continuare con le carote semplici
e a “julienne”90, il minestrone, i funghi già tagliati, le cipolle, la scarola, le patate,
gli spinaci, ecc.
La frutta di quarta gamma invece è quasi inesistente; esistono solo
macedonie pronte al consumo, conservate in atmosfera protetta, senza
conservanti, con una shelf life fino a 10 giorni. Tuttavia, all’oggi, queste
macedonie esistono solo sotto forma di test operato da alcune aziende.91
2.2 – Origine e sviluppo
I prodotti di quarta gamma hanno origine negli Stati Uniti all’inizio degli
anni ’80, come prova di rinnovamento del reparto ortofrutticolo. Nella prima metà
degli anni ’80 anche la Francia, uno fra i primi paesi europei, introduce questa
nuova categoria di prodotti. In effetti, in questo paese un primo tentativo di
commercializzazione era già stato fatto nel 1981, ma è solo a partire dal 1984 che
il mercato degli ortaggi pronti all’uso inizia a svilupparsi.
Immediatamente l’esistenza di questo nuovo segmento di mercato,
apparentemente molto redditizio, cattura l’attenzione di un gran numero di
operatori del settore ortofrutticolo che iniziano dunque a commercializzare i
prodotti di quarta gamma. All’inizio degli anni ’90, sul mercato erano presenti in
Francia più di 60 operatori del settore.
90
Le carote a “julienne” sono tagliate a forma di bastoncini sottili.
Tali test non hanno avuto finora successo perché il prezzo del prodotto è ancora troppo elevato:
29.000 lire per Kg. Recentemente Esselunga ha messo in vendita ananas tagliato a fette e
macedonia di ananas, papaya e mango, importati dal Ghana, senza conservanti in ATM con una
shelf life di 7 giorni a 0-4°C, in vaschette da 180 grammi circa al prezzo di 9.800 lire (Fonte:
Databank).
91
111
Coltivazione e raccolta
Pre-refrigerazione
Trasporto all’impianto
di lavorazione
Stoccaggio
Mondatura/Cernita
Lavaggio/Spazzolatura
Taglio
Lavaggio
Asciugatura
Dosatura/
Confezionamento
Stoccaggio frigorifero
Trasporto
Distribuzione
Fig. 21 - Il ciclo di produzione della IV gamma
112
T 0 – +4°C
La presenza di un gran numero di produttori è stata causa di una forte
stagnazione del mercato, poiché tutti questi operatori, per farsi concorrenza,
commercializzavano prodotti di quarta gamma a prezzi sempre più bassi, a scapito
della qualità. Mentre condizione essenziale per il successo di tale tipo di prodotto
è il mantenimento di un alto livello di qualità.
La cattiva qualità dei prodotti sul mercato francese è stata la causa del
fallimento di un gran numero di queste aziende, fino al punto che nel 1994 il
settore presentava circa dieci aziende. Oggi, è caratterizzato da una forte
concentrazione di aziende: tre produttori si dividono l’84% del mercato (33%
Soleco, 28% Les crudettes/Pomona, 23% Salade Minute)92.
Origine ed evoluzione del mercato della IV gamma in Italia
Nella seconda metà degli anni ’80 il mercato italiano era pronto ad
accogliere i prodotti ad alto contenuto di servizi. Era il periodo di prosperità
economica e la popolazione era fiduciosa sulle possibilità di crescita del Paese.
Il consumatore italiano fino a quel momento reticente ad accettare le novità,
inizia a cambiare gusto ed a ricercare prodotti più ricchi in servizi. Il modello di
famiglia continuava a cambiare: l’aumento del numero di single e delle famiglie
nelle quali entrambi i coniugi lavorano (famiglie dual career) ne sono esempi
significativi. Allo stesso tempo, si iniziava a dare sempre più importanza ad
un’alimentazione sana ed equilibrata, insieme alla ricerca di una più grande
disponibilità di tempo libero.
Nel 1985, esistevano dunque tutte le condizioni per l’introduzione sul
mercato dei prodotti di quarta gamma. Gli imprenditori, approfittando della nuova
tendenza del consumatore, hanno iniziato a commercializzare tali prodotti. Alcuni
fra loro hanno sviluppato una politica di garanzia della qualità del prodotto, altri al
contrario hanno voluto approfittare del nuovo mercato che si sviluppava per poter
vendere il prodotto fresco in eccesso, anche se non di prima qualità; contribuendo,
in questo modo, a danneggiare l’immagine del prodotto.
113
Fra il 1986 ed il 1992, il volume di prodotti di quarta gamma
commercializzati aumenta; successivamente si registra una stagnazione del
mercato come quella già osservata in Francia.
Nel 1992 la cifra d’affari della quarta gamma in Italia era di 100 miliardi di
lire, cioè un terzo della cifra d’affari realizzata in Francia che ammontava a più di
300 miliardi di Lire (1,3 miliardi di franchi francesi). In effetti il mercato italiano
di questi prodotti era e resta ancora oggi in evidente ritardo in confronto alla
Francia93.
Nel 1993 il settore della quarta gamma rappresenta ancora solo una nicchia
di mercato.94
Per la produzione di ortaggi condizionati sono stati censiti due tipi di
aziende: da un lato quelle a carattere industriale, posizionate per la maggior parte
nel Nord Italia (nel 1994 rappresentavano il 75% del mercato), dall’altro si
ritrovano le aziende a carattere artigianale, circa 25, rappresentanti il restante 25%
del mercato.95 Nel 1999 le imprese di produzione di quarta gamma sono circa 40,
quasi tutte a carattere artigianale e solo il 15% a carattere industriale o semi
industriale. Di queste ultime le prime quattro (Ortobell, Cielo e Campo, Il
Melograno, La Linea Verde) ricoprivano circa il 70% dell’offerta.96 La
collocazione geografica per queste aziende rimane essenzialmente il Nord; in
particolare le aziende a carattere industriale si ritrovano soprattutto al Nord-Ovest,
mentre nel Nord-Est vi sono quelle a carattere artigianale. Nel Centro-Sud si
ritrovano alcuni operatori ancora in fase di sviluppo. Allo stato attuale le aziende
di trasformazione si trovano al Nord Italia, mentre le aree di produzione sono per
lo più al Sud; da questa organizzazione del sistema nascono problemi di costo e di
rifornimenti di materia prima. Questi ultimi sono spesso incostanti, con
92
Osservatorio sul Mercato Ortofrutticolo. Il mercato dei prodotti orticoli ad alto contenuto di
servizi: quale futuro per la IV gamma in Italia? (atti del convegno). Nomisma (1994).
93
Osservatorio sul Mercato Ortofrutticolo. Nomisma (1994), op. cit.
94
ISMEA, Filiera ortofrutta, (1993).
95
Nomisma (1994), op. cit.
96
G. Cremonesi, M. Epifanio, Dietro le quinte della quarta gamma (1999).
114
conseguenti rotture di stock, dannose per la qualità e l’immagine del prodotto
finale.
Negli ultimi anni, molte aziende del settore hanno puntato molto sul
miglioramento dell’intero processo produttivo per valorizzare l’offerta e per
rilanciare i prodotti. In Italia, in mancanza di una normativa specifica che regoli e
controlli la produzione dei prodotti di quarta gamma, alcune aziende hanno
affrontato costi di rilievo per ottenere le certificazioni ISO 9001-9002 e per
adottare modelli di qualità come l’HACCP (Hazard Analysis Critical Control
Point); in questo modo le aziende riescono, certificando la sicurezza dei propri
prodotti, a dare maggiore sicurezza alimentare e salutistica al consumatore.
Il consumo di prodotti di quarta gamma può essere fatto a domicilio o fuori
casa. L’aspetto che affronteremo, tuttavia, sarà solo quello del consumo al
domicilio, anche se in Italia il settore della ristorazione è in forte sviluppo; tale
scelta risulta piuttosto obbligata dal fatto che nel pasto preso fuori casa l’interesse
e l’opportunità di conoscenza del consumatore sull’origine della sua
alimentazione è piuttosto debole.
In generale, comunque, per quanto riguarda i prodotti di quarta gamma si
evidenzia una forte carenza di dati statistici ufficiali e non ufficiali, da cui
derivano le difficoltà nel dare un quadro completo ed esaustivo sullo sviluppo e lo
stato dei consumi del settore in Italia.
2.3 – Principali problematiche
I problemi legati al settore della quarta gamma in Italia sono ancora molti e
tutti insieme tendono a disorientare il consumatore, che ancora non riesce ad avere
fiducia in questo tipo di prodotti.
Innanzi tutto, il primo grosso ostacolo allo sviluppo del settore è la rottura
della catena del freddo. Questa, legata ad una cattiva gestione del prodotto ed ad
una carenza strutturale (mancanza di camion refrigerati o di celle frigorifere per lo
115
stoccaggio), comporta come conseguenza la diminuzione del ciclo di vita del
prodotto e la caduta della qualità dello stesso.
Il prodotto presente in commercio è molto vario e per una stessa categoria di
prodotto si possono trovare confezioni molto differenziate; ad esempio nel caso
delle insalate miste spesso non c’è un rapporto percentuale definito fra le diverse
specie di insalata. Dunque, manca una standardizzazione della quarta gamma, il
consumatore si trova così di volta in volta di fronte ad offerte diverse che lo
disorientano ostacolando il suo processo di scelta.
E’ da notare ancora la totale assenza di un’immagine consolidata di tali
prodotti presso il consumatore; le aziende del settore, infatti, non investono in
azioni marketing a causa della dimensione troppo limitata del mercato. Di
conseguenza viene a mancare la diffusione dell’informazione diretta ai
consumatori sulle caratteristiche del prodotto.
Mancano le marche, a parte qualche “Private Label”, attraverso le quali il
consumatore possa orientarsi e verso le quali possa sviluppare un comportamento
di fiducia. Le stesse “Private Label” sono poco sviluppate poiché le difficoltà di
gestione ed i rischi d’immagine legati a questo tipo di prodotti sono elevati;
infatti, se non apprezzati, l’immagine negativa che il consumatore associa a tali
prodotti si rifletterà all’intera insegna distributiva esercitando generali
conseguenze negative. E’ per questo motivo che molte catene distributive si
stanno organizzando in maniera tale da eliminare le cause che ostacolano la
creazione delle “Private Label”, operando una selezione dei fornitori e
migliorando il ciclo di gestione del prodotto.
Spesso c’è una grande differenza di prezzo fra i diversi distributori o fra le
differenti categorie di prodotti (tra fresco e trasformato), cosa che disorienta
ancora di più il consumatore al momento dell’acquisto.
La quarta gamma viene solitamente gestita dalla Distribuzione Moderna
come ogni altro bene di largo consumo e come tale vengono applicate politiche di
116
prezzi di acquisto e di vendita piuttosto differenziate; si assiste così per uno stesso
distributore a lievi oscillazioni di prezzi al consumo nel corso dell’anno, ma a
differenze di prezzo non indifferenti fra i diversi distributori ed, inoltre, il prezzo
dei prodotti di quarta gamma spesso risulta 4 o 5 volte più elevato di quello
corrispondente al prodotto fresco. Un tale livello di prezzo giustifica l’acquisto
solo se il consumatore trova nel prodotto un livello di servizi proporzionato, come
appunto insegna la teoria generale del comportamento del consumatore.
A completare il quadro interviene la mancanza di una normativa specifica
che regolamenti la qualità dei prodotti di IV gamma.
Per i prodotti di quarta gamma la qualità è un aspetto di primaria
importanza, anzi assume una valenza quasi strategica per le imprese. Infatti,
essendo un prodotto fresco con una shelf life mediamente di soli sette giorni è
importante che al consumatore venga garantito in qualche modo un prodotto
fresco e sano dal punto di vista sanitario.
In Italia, purtroppo, non esiste una normativa specifica per questo tipo di
prodotti. In Francia, al contrario, già nel 1988 esisteva una “Guida sulle buone
pratiche igieniche” adottata dalla Direzione Generale per la Concorrenza e la
Repressione delle Frodi ed a partire dal 1990 è stato instaurato il “Label Rouge”
che garantisce la qualità del prodotto. In Italia le uniche normative esistenti sono
quelle riguardanti la “qualità sanitaria” che, concepita per gli ortaggi e la frutta
fresca, viene applicata anche ai prodotti di quarta gamma. Si fa, allora, riferimento
alla Legge n. 283 del 30.04.1962 ed al D.P.R. n. 327 del 26.03.1980, che prevede
l’intervento delle Unità Sanitarie Locali per esercitare i controlli sanitari sui
prodotti di quarta gamma, al pari dei prodotti ortofrutticoli freschi. Inoltre, dato
che il prodotto viene commercializzato in busta o in vaschetta insieme alla L. 283
deve essere applicato il D.L. 27.01.1992 n. 109 in materia di etichettatura,
presentazione e pubblicità dei prodotti alimentari;97 in base a questo decreto le
etichette non devono contenere informazioni ingannevoli e sulle confezioni
devono essere riportate tutte le indicazioni per assicurare una valida
conservazione del prodotto. Infine, è da notare la totale assenza di una normativa
97
R. Deserti, F. Lunati, op. cit.
117
riguardante la “qualità industriale”, cioè una normativa che regolamenti il
processo di trasformazione; questa qualità attualmente è controllata con
l’applicazione delle norme che regolano gli impianti alimentari in genere, che
però non prevedono limitazioni di spazio e di temperatura essenziali per la riuscita
del prodotto finale.
La mancanza di una normativa specifica ha fatto si che molti centri di
lavorazione
siano
ancora
oggi
ad
alto
rischio
(igienico
e
tecnico),
compromettendo in tal modo anche la qualità e le caratteristiche organolettiche del
prodotto.
In ogni caso, sembra che le principali aziende del settore come Ortobell e
Cielo & Campo, insieme ad altre di minori dimensioni, si sono organizzate per
promuovere la qualità del prodotto a partire dal pieno campo fino alla vendita. Per
valorizzare i loro prodotti, dando garanzia e sicurezze sulla loro qualità, queste
aziende si sono sottoposte alla certificazione di qualità secondo le norme ISO
9001 e 9002, oltre che alle prescrizioni europee di autocontrollo come
l’HACCP.98
L’iniziativa presa da alcune aziende non riesce tuttavia ancora a dare
risultati soddisfacenti agli occhi del consumatore, per il quale il concetto di qualità
e quello di servizio coincidono, e pertanto per ciò che trova sul mercato continua a
dichiarare insoddisfazione sulla qualità di tali prodotti.
2.4 – Profilo del consumatore della quarta gamma
E’ già stata evidenziata la difficoltà nel reperire dati statistici ufficiali per i
prodotti di quarta gamma. Fra i dati disponibili vi sono quelli di un’inchiesta che
l’ISMEA99 nel 1993 ha condotto a Roma sul consumo di tali prodotti nelle
famiglie. Questa inchiesta ha evidenziato il fatto che il 90,6% degli intervistati
conosceva tali prodotti, ma è bene anche sottolineare che la domanda posta era:
“avete mai sentito parlare di ortaggi freschi puliti, tagliati e confezionati pronti
all'uso?”.
98
Databank, B76 – Ortofrutta confezionata di quarta e quinta gamma, (1999).
118
Tuttavia se da un lato il grado di conoscenza di questa categoria di prodotti
già nel 1993 era elevato, dall’altro lato la frequenza di consumo era piuttosto
bassa e instabile. Infatti il 35,4% dei consumatori che conoscevano questi prodotti
non li aveva mai consumati, il restante 64,6% si suddivideva come segue: il
20,7% aveva una frequenza d’acquisto settimanale, l’11% acquistava la quarta
gamma di tanto in tanto, il 31,1% con frequenze diverse e solo l’1,8% dei
consumatori acquistava tali prodotti quotidianamente (Fig. 22).
Fra coloro che non conoscevano la quarta gamma solo il 23,5% degli
intervistati era disposto a provarli, mentre il 64,7% non lo era.
35,4%
20,7%
10,4%
11%
1,8%
Raramente
1 al mese
1 ogni 15
giorni
1,8%
Tutti i
giorni
4/6 alla sett.
2/3 alla sett.
1 alla sett.
Mai
2,4%
8,5%
Altro
9,8%
Fig. 22 – Frequenza d’acquisto dei prodotti di IV gamma (Ismea, 1993)
La percentuale di penetrazione dei prodotti di IV gamma sembra essere
ancora oggi medio-bassa; inoltre, solo una parte minoritaria dei consumatori tende
a consumarli abitualmente mentre la maggior parte continua a considerarli come
“prodotti d’emergenza”. La quarta gamma infatti rappresenta circa lo 0,3-0,4% del
consumo totale di verdure delle famiglie.100
99
ISMEA, IV e V gamma: indagine sulle prospettive di consumo, (1993).
C. Troiani, op. cit.
100
119
La più alta percentuale di penetrazione sembra essere nel Nord Italia dove
nei grandi centri urbani si ritrova un mercato in cui le tendenze evolutive
evidenziano una maggiore propensione al consumo di prodotti con più alto valore
aggiunto e maggiore costo unitario. Mentre, nel Centro-Sud i livelli di
penetrazione sembrano essere ancora piuttosto bassi e la tendenza sembra essere
quella di consumare prodotti base e ad un prezzo più basso.
Sembra, inoltre, interessante evidenziare, facendo sempre riferimento
all’inchiesta ISMEA del 1993, le motivazioni di consumo date dagli intervistati.
Fra i consumatori dei prodotti di quarta gamma l’89,9% vede nella praticità d’uso
la principale ragione d’acquisto, seguita, anche se con notevole scarto, dalla
qualità (8,3%) (Fig. 23).
89,9%
8,3%
0%
Qualità
Comodità
Disponibilità
1,8%
Altro
Fig. 23 – Preferenze nell’uso dei prodotti di IV gamma (ISMEA, 1993)
In questo caso, i consumatori sembrano mettere il prodotto in relazione alla
facilità e velocità di preparazione, insieme all’apporto di sostanze nutritive
corrispondenti al prodotto intero ed in perfetta armonia con le attuali tendenze
dietetico-salutistiche, oltre che alla comodità di avere in un’unica confezione più
verdure senza scarto e senza fatica. Chi consuma la quarta gamma, in genere,
attribuisce al prezzo poca importanza, poiché tende a non comparare il prezzo con
120
quello del fresco tradizionale ed è disposto a pagare fino a 4-5 volte in più per
usufruire di un alto valore aggiunto (Tab. 6 e 7).101
La ragione principale di non-consumo del prodotto è la preferenza del
prodotto fresco (74,1%), seguita dalla cattiva qualità, il prezzo caro, la sfiducia
verso prodotti già trattati.
Insalata
Lattuga
Romana
Scarola
Carote
Spinaci
Minestrone
Patate
Zucchine
Pomodori
Peperoni
1997
1998
1999
2.550-3.000
2.000-3.000
4.000-4.500
1.000-1.900
2.700-3.000
2.500-3.000
2.000-3.000
3.000-4.500
1.500-2.000
2.300-2.800
2.850-3.300
2.450-3.000
3.300-4.000
1.750-2.000
3.000-4.000
1.500-2.000
2.500-3.000
2.800-4.000
6.800-9.500
2.000-2.800
2.500-3.500
3.000-4.000
3.500-4.500
1.100-1.800
2.600-3.500
4.000-4.700
3.000-4.000
Fonte: Databank
Tab. 6 – Prezzi al consumo di alcuni prodotti ortofrutticoli (Lit./Kg.)
Insalata mista
Spinaci
Carote julienne
Minestrone
1997
8.000-10.000
6.500-8.000
4.500-9.500
4.000-6.600
1998
8.000-12.000
7.000-8.000
6.000-9.500
4.000-6.600
1999
9.000-13.000
8.000-9.000
6.500-10.000
4.500-6.000
Fonte: Databank
Tab. 7 – Prezzi al consumo di alcuni prodotti di IV gamma (Lit./Kg.)
Per quanto riguarda i livelli di accettazione dei prodotti di IV gamma si
notano comportamenti differenti a seconda dell’età rispetto al consumo delle
verdure sfuse (Fig. 24).
101
Databank, op. cit.
121
Verdure sfuse
oltre 65 anni
24,2%
Verdure confezionate
fino a 34 anni
13,2%
35-44 anni
19,3%
55-64 anni
20,1%
55-64 anni
24,1%
oltre 65 anni
7,1%
fino a 34 anni
16,2%
35-44 anni
25,5%
45-54 anni
23,2%
45-54 anni
27,1%
Fonte: Nielsen – FIT Vicenza
Fig. 24 – Profilo degli acquirenti che consumano verdure sfuse e confezionate
per fasce d’età (1997)
I livelli di accettazione più elevati, dei prodotti di IV gamma, si riscontrano
tra i consumatori single ed i giovani, che hanno meno preconcetti nei confronti dei
piatti pronti e guardano soprattutto alla praticità di preparazione e ai minori scarti;
infatti, le fasce d’età in cui si ritrovano il maggior numero di acquirenti sono
quelle categorie fra i 35 ed i 44 anni, il 25,5%, e fra 45 e 54 anni, il 27,1% mentre
assai bassa è la fascia di età oltre i 65 anni, con appena il 7,1% degli acquirenti.
Relativamente al reddito non sembrano esserci vistose differenze nel
comportamento di acquisto fra le diverse fasce prese in considerazione, inoltre la
suddivisione per fasce di reddito degli acquirenti di ortaggi confezionati sembra
rispecchiare quella degli acquirenti di ortaggi sfusi (Fig. 25). Può pertanto
esprimersi l’osservazione che ad influenzare maggiormente le scelte d’acquisto
del consumatore sembra essere la condizione sociale dell’individuo, più che il
reddito.
122
Verdure sfuse
oltre
1.200.000
24,9%
Verdure confezionate
fino a 500 mila
16,0%
800-1.200.000
31,7%
500-800 mila
27,4%
oltre 1.200.000
23,1%
fino a 500 mila
15,7%
800-1.200.000
32,1%
500-800 mila
29,1%
Fonte: Nielsen – FIT Vicenza
Fig. 25 - Acquirenti che consumano verdure sfuse e confezionate per fasce di
reddito (reddito mensile procapite - 1997)
Nonostante la carenza di dati statistici e di studi che possano aiutare nel
definire il consumatore di questa tipologia di prodotti, sulla base delle conoscenze
acquisite si può comunque tentare di fare un profilo del consumatore dei prodotti
di IV gamma: vive solitamente nelle grandi città. Tuttavia, oggi anche nei piccoli
centri le donne lavorano ed hanno sempre meno tempo da dedicare alla cucina,
per cui quello della grande città potrebbe essere un fenomeno da mitigare, ma al
momento non esistono rilevamenti che lo confermino; appartiene a famiglie di
ceto medio-alto; è single oppure componente di famiglia in cui lavorano entrambe
i coniugi; non ha molto tempo per cucinare ed allo stesso tempo è amante di
un’alimentazione sana ed equilibrata che identifica nell’uso di ortaggi freschi;
deve gestire il proprio tempo e cerca allora prodotti rapidi all’uso, per avere i quali
è disposto a pagare di più; paga i servizi ma pretende anche la qualità.
123
2.5 - I prodotti di quarta gamma in relazione ai processi distintivi ed
alle tipologie di consumo
Il consumo dei prodotti di IV gamma così come quello dell’ortofrutta in
generale, come già accennato nel capitolo precedente, varia in Italia secondo la
zona geografica; i più alti valori di consumo si ritrovano nelle regioni del Nord,
mentre i valori più bassi si ritrovano nelle regioni del Mezzogiorno, ed in quelle
centrali (Fig. 26).
Sud e Isole
20,1%
Nord Ovest
35,0%
Centro
16,9%
Nord Est
28,0%
Fonte: AC Nielsen Fit Vicenza
Fig. 26 – Distribuzione dei consumi della IV gamma per area geografica
(1997)
Il consumo pro capite di ortaggi confezionati più elevato si ha nelle regioni
del Nord Est con 13 kg in famiglie di media dimensione, con occupazione del
capo famiglia a livello operaio o impiegatizio (Fig. 27). Nel Sud si fa scarso
consumo di ortaggi confezionati per la maggiore presenza nelle famiglie di
casalinghe, per il basso livello d’istruzione e per valori medi di reddito più bassi
rispetto alle regioni del Centro Nord.102
Questo consumo è, inoltre, caratterizzato dall’essere “stagionale”. La
maggior parte degli acquisti vengono effettuati durante l’inverno e diminuiscono
102
ISMEA (1998), op. cit.
124
fino a dimezzarsi in estate quando l’offerta dello sfuso è maggiore ed a prezzi
molto convenienti; in estate i consumatori acquistano solo le insalate.103
14
3.500
12
3.000
10
2.500
8
2.000
6
1.500
4
1.000
2
500
0
0
(Kg)
(£/Kg)
Area 1
Area 2
Area 3
Consumo pro capite
Area 4
Prezzo medio
Fonte: ISMEA-Nielsen, Filiera ortofrutta, 1998.
Fig. 27 – Acquisti di prodotti di quarta gamma per area delle famiglie italiane
Nel comparto della quarta gamma le referenze maggiormente ricercate dal
consumatore sono le insalate miste (riccia, scarola, cicoria e radicchio), che oltre
tutto sono quelle meno soggette al calo di consumi tipicamente estivo, poiché
sono presenti tutto l’anno. Per il periodo invernale risultano importanti anche le
erbette e gli spinaci pronti per la cottura. Nei grossi centri urbani del Nord Italia,
dove vi è il più alto livello di penetrazione, i prodotti di quarta gamma più
richiesti sono le insalate tenere, il songino, la rucola e il tipo locale di insalata.
All’interno del settore ortaggi freschi e trasformati gli acquisti della IV
gamma sono essenzialmente suddivisi fra le insalate, gli spinaci, il minestrone, le
carote ed a seguire tutte le altre tipologie di prodotti. Negli ultimi anni
mediamente non ci sono state variazioni nella divisione dei consumi per tipologia
di prodotto; infatti, l’unica variazione riscontrata riguarda le carote che hanno
103
Nomisma, Rapporto 1994 sull’agricoltura italiana, (1994).
125
aumentato la quota di consumo di pochi punti percentuali, passando dal 5% del
1994 al 9% del 1997 (Fig. 28).
Nel 1997 i consumi sono concentrati per il 61% sulle insalate, semplici e
miste, in busta (34%) ed in vaschetta (27%); seguito dagli spinaci con il 15%, dal
minestrone (9%), dalle carote (9%) ed altri (6%).
1994
Carote
5%
Altri
9%
Minestrone
9%
Spinaci
15%
Insalate
62%
Fonte: Nomisma
1997
Carote
9%
Altri
6%
Insalate in
busta
34%
Minestrone
9%
Spinaci
15%
Insalate in
vaschetta
27%
Fonte: Databank su dati IHA-Agri Cesena
Fig. 28 – Consumi dei prodotti di IV gamma per tipo di prodotto (% in
volume - 1997)
126
Nel complesso gli ortaggi pronti all’uso non hanno apportato consistenti
variazioni nel consumo del fresco, anche se grazie alla facilità di preparazione
hanno conquistato una fetta di consumatori che di solito non consumava
ortofrutta.104
Sul complesso degli ortaggi consumati dalle famiglie italiane è prevalente
quello di ortaggi freschi (85,4%), fra questi ultimi la quarta gamma ricopre
l’11,4% (Fig. 29).
Confezionato
pronto
11,4%
Confezionato da
preparare
13,0%
Cotto
1,6%
Sfuso
74,0%
Fonte: Nielsen
Fig. 29 – Consumi di ortaggi freschi delle famiglie italiane secondo le diverse
tecniche di conservazione (% in valore – 1997)
Gli ortaggi di quarta gamma, nonostante l’elevato valore aggiunto dovuto
all’innovatività, al servizio, alla migliorata qualità ed al fatto che è in linea con le
attuali tendenze salutistiche ed i nuovi comportamenti d’acquisto continua,
tuttavia, a presentare ancora oggi un livello di penetrazione nelle famiglie
medio105 anche se con un elevata frequenza d’acquisto.
104
Databank, op. cit.
Secondo Nielsen-FIT Vicenza al 1999 l’indice di penetrazione degli ortaggi nelle famiglie
italiane secondo le diverse tecniche di conservazione è il seguente: totale ortaggi 96%, ortaggi
freschi sfusi 94%, ortaggi freschi pronti 51%, ortaggi cotti 18%.
105
127
Secondo dati della società IHA Italia, nel 1998, circa 1,7-1,8 milioni di
famiglie hanno consumato mensilmente prodotti di quarta gamma, con punte
massime di circa 2,5 milioni di famiglie nei mesi di novembre e dicembre e punte
minime di circa 890 mila famiglie nel mese di agosto. Per famiglia la media
mensile di prodotti di quarta gamma acquistata è di 0,6 kg, ossia 7,2 kg annui; è
possibile allora stimare un consumo totale di 126 mila quintali di prodotti di
quarta gamma per il 1998 (Tab. 8).
Comunque, pur essendo ancora bassa, la penetrazione dei prodotti di quarta
gamma nelle famiglie italiane è in crescita; infatti, nel periodo gennaio-maggio
del 1999 le famiglie acquirenti risultano il 5,9% in più rispetto allo stesso periodo
dell’anno precedente, mentre i consumi delle famiglie sembrano essere cresciuti
dell’1,8% (7,33 kg annui per famiglia) per un totale stimato in 135,6 mila quintali.
Se si fa riferimento al consumo domestico di ortaggi l’incidenza della quarta
gamma sul totale di questi consumi risulta essere piuttosto bassa (0,4%),
leggermente più bassa sembra essere l’incidenza del totale dei consumi della IV
gamma (consumi domestici ed extradomestici, questi ultimi stimati nell’ordine di
14.400 quintali) sul consumo nazionale di ortaggi (0,36%) (Tab. 9). I consumi
extradomestici, tuttavia, sembrano incidere in maniera minima poiché nel settore
del catering i prodotti di IV gamma sono ancora poco usati, pur possedendo
grandi potenzialità di sviluppo anche su questo canale.
Voci
1998
1999
Var. % 99/98
Consumo domestico IV gamma (000 qli)
126
135,6
7,6
Media delle famiglie acquirenti (000)
1750
1850
5,9
7,2
7,33
1,8
Consumo medio annuo per famiglia (kg)
Fonte: Elaborazione su dati Databank
Tab. 8 – Consumi domestici dei prodotti di quarta gamma
128
Tot. consumo nazionale ortaggi (000 ton)
4.209
Consumo domestico ortaggi (000 ton)
3.367
Consumi ortaggi di IV gamma (000 ton)
15
Consumo domestico ortaggi di IV gamma (000 ton)
13,56
Incidenza IV gamma/cons. dom. ort.
0,40%
Incidenza IV gamma/ cons. naz. ort.
0,36%
Fonte: Elaborazione su dati Databank e ISMEA
Tab. 9 – Incidenza dei consumi dei prodotti di quarta gamma sui consumi di
ortaggi (1999)
In termini di valore il consumo nazionale di ortaggi di IV gamma al 1998
assomma a 195 milioni di lire e riflette l’andamento della produzione nazionale,
essendo ancora assai modesto il flusso import-export; il valore della produzione,
come peraltro quello dei consumi, nel quinquennio 1994-1998 è pressoché
raddoppiato (Tab. 10).
Voci
1994
1995
1996
1997
1998
Variazione %
1998/1994
Produzione
105,0
123,5
154,0
173,0
200,5
91
Importazione
0,6
1,0
1,2
1,5
2,0
233
Esportazione
0,3
1,0
1,4
5,0
7,5
2.400
105,3
123,5
153,8
169,5
195,0
85
Consumo
apparente
Fonte: Databank
Tab. 10 – Andamento della produzione, del commercio estero e dei consumi in
valore (miliardi di lire) degli ortaggi di IV gamma
129
In volume
In valore
Altri
19,8%
Altri
21,2%
Negozi di
frutta e
verdure
16,1%
Discount
5,9%
Super + Iper
56,8%
Negozi di
frutta e
verdure
14,7%
Super + Iper
61,6%
Discount
3,9%
Fonte: Iha Italia
Fig. 30 – Canali di consumo degli ortaggi di IV gamma delle famiglie italiane
(1999)
Come è già stato sottolineato il mantenimento della catena del freddo è
fondamentale per conservare e mantenere elevata la qualità dei prodotti di quarta
gamma; questo fatto condiziona fortemente la struttura dei circuiti distributivi. E
pertanto il canale di commercializzazione più usato è quello della distribuzione
moderna, meglio organizzata ed attrezzata della distribuzione tradizionale (Fig.
30); la distribuzione moderna commercializza l’87% del prodotto, di cui l’83,5%
proviene da rapporti diretti fra industria e distribuzione ed il restante 3,5%
proviene dai mercati all’ingrosso. Questi ultimi commercializzano nel complesso
circa il 12% del totale della IV gamma (Fig. 31), poca cosa rispetto al 45-50%
dell’ortofrutta fresca; valori così bassi sono da attribuire alla carenza di strutture
adeguate per garantire il mantenimento della catena del freddo, condizione che
non potrà migliorare se prima non verranno potenziate le capacità frigorifere dei
mercati.
130
Produzione
100%
Mercati all’ingrosso
12%
83,5%
3,5%
Distribuzione Moderna
87%
8,5%
Dettaglio alimentare
8,5%
Catering
4,5%
Fonte: Databank, Nomisma
Fig. 31 - Il mercato della IV gamma: flussi distributivi e canali (1997)
La moderna distribuzione, negli ultimi anni, per ampliare e valorizzare la
propria gamma di prodotti e per porsi come canale alternativo al dettaglio
tradizionale ha operato in modo da soddisfare le esigenze del consumatore,
puntando sui prodotti freschi, ricchi in servizio e naturali. L’ortofrutta sembra
aver quindi assunto un ruolo particolarmente importante nella definizione del
posizionamento strategico delle diverse insegne e viene, inoltre, utilizzata come
mezzo di fidelizzazione e di valorizzazione dell’insegna. L’importanza rivestita
dall’ortofrutta nella moderna distribuzione è tale da incidere sul fatturato con il 67% nelle insegne più grandi ed ancor di più nelle piccole e medie superfici, con il
10-13%. All’interno di questo comparto la IV gamma ricopre ancora una
posizione marginale (circa l’1-4% di incidenza sul totale del fatturato
dell’ortofrutta) che tuttavia, sembra essere in crescita grazie agli sforzi fatti dalla
moderna distribuzione per migliorare ed ampliare il comparto e per aumentare i
livelli di fidelizzazione da parte del consumatore.106 Fra le diverse tipologie di
distribuzione, supermercati e superette, grazie alla loro posizione nel quartiere che
assicura una frequenza di acquisto bi o trisettimanale, sembrano essere i più adatti
per i prodotti di IV gamma; tuttavia, sembra che l’ipermercato sia quello che
realizza i maggiori volumi di vendita, grazie al maggior numero di presenze, ad
131
un assortimento medio più elevato e ad un maggiore spazio dedicato a questa
tipologia di prodotti con appositi banchi frigo. I banchi frigo permettono di
valorizzare le diverse confezioni ed al contempo rendono meno diretto il
confronto con il prodotto sfuso riuscendo, a volte, a favorire l’acquisto d’impulso,
elemento ancora fondamentale nell’atto di acquisto di questi prodotti.
Nel Nord Italia il consumo dei prodotti di quarta gamma è strettamente
legato alla Distribuzione Moderna, mentre al Sud si possono spesso trovare
dettaglianti tradizionali che preparano gli ortaggi corrispondenti alle abitudini
locali: alcuni fruttivendoli propongono ai clienti verdure pronte per fare le
conserve sott’olio. In quest’ultimo caso la IV gamma serve, in genere, a
completare la gamma dei prodotti offerti e per assicurare un maggior servizio al
consumatore. Tuttavia, anche nei grandi centri urbani del Nord Italia, è possibile
trovare il fruttivendolo che vende ortaggi pronti all’uso preparati da lui e messi in
vendita generalmente sfusi, raramente confezionati con proprie etichette.
Il numero di consumatori abituali della quarta gamma resta ancora oggi
piuttosto limitato; per questa ristretta fascia di utenza però tali prodotti sono
entrati nell’uso quotidiano o quasi, mentre per la maggior parte dei consumatori,
visto il costo elevato, resta ancora un acquisto d’impulso o di emergenza.
Il consumatore dei prodotti di quarta gamma, in linea con le nuove tendenze
salutiste affermatesi negli ultimi anni, è interessato sempre più alla qualità del
prodotto, caratteristica che identifica con il prodotto fresco. E’ per questo motivo
che non è disposto a pagare il valore aggiunto della quarta gamma per avere poi
sulla propria tavola un prodotto qualitativamente inferiore. Per questo e per altri
motivi, legati alle azioni di marketing delle aziende, alla cultura del consumatore
italiano, alle diverse caratteristiche che distinguono i consumatori del Nord Italia
da quelli del Centro e del Sud, l’accrescimento del consumo dei prodotti di quarta
gamma è stato finora molto lento, anche in relazione al fatto che il settore è stato
caratterizzato negli ultimi anni da una forte mortalità di aziende produttrici.
Il mercato italiano della quarta gamma è tuttora in fase di assestamento, ed è
caratterizzato da uno sviluppo a più velocità, con il Nord ad un livello piuttosto
avanzato, ma con ancora buone potenzialità di un ulteriore sviluppo, il Centro che
106
Databank, op. cit.
132
mostra buoni segnali di crescita soprattutto nei grandi centri urbani ed il Sud
perennemente in fase di lancio per difficoltà di origine diverse.
Alla luce di quanto finora illustrato, i pareri sullo stato del settore sembrano
essere talvolta contrastanti e se da un lato già nel 1994107 gli ortaggi lavati, tagliati
e pronti all’uso sembravano entrati in una fase di maturità anticipata, dall’altro
ancora oggi sembrano essere in piena fase di sviluppo; queste posizioni
contrastanti ed in genere contemporaneamente presenti, rendono ancora
difficoltoso il posizionamento della quarta gamma lungo la curva del ciclo di vita
dei prodotti (Fig. 32 e 33).
INTRODUZIONE
SVILUPPO
MATURITA’
DECLINO
1994
IV GAMMA
1998
Fonte: Elaborazione su dati Databank
Fig. 32 – Posizionamento dei prodotti di quarta gamma lungo la curva del
ciclo di vita
Vendite
Introduzione
Sviluppo
Maturità
Declino
Tempo
Fonte: Adottato da R. Polli e V. Cook
Fig. 33 - Ciclo di vita di un prodotto
107
Nomisma, op. cit.
133
CAPITOLO
III:
INDAGINE
SUL
CONSUMO
DEI
PRODOTTI DI QUARTA GAMMA NELLA CITTA’ DI
PALERMO
3.1 – Motivazione della scelta della città
Il mercato dei prodotti di IV gamma, come visto in precedenza, è
caratterizzato da una domanda ancora molto contenuta; gli sforzi effettuati da
alcune delle principali aziende produttrici per migliorare ed attestare la qualità del
prodotto, la logistica ed al contempo l’immagine sembrano determinare ancora
effetti limitati; il consumo è più diffuso nel Centro-Nord, mentre lo è molto meno
nell’area meridionale.
In questo contesto, è sembrato interessante indagare sul grado di conoscenza
e di penetrazione del prodotto nelle famiglie, ed altresì sulla percezione che del
prodotto hanno i consumatori proprio in un’area dove i consumi sono ancora
molto bassi. Un tale bagaglio di informazioni serve per poter approfondire la
conoscenza del consumatore, tramite i suoi comportamenti e le sue aspettative, e
per evidenziare i fattori che possono eventualmente determinare lo sviluppo del
settore.
La città oggetto dell’indagine è Palermo. La scelta di questa città nell’area
meridionale è stata suggerita da diverse considerazioni, fra le quali le più
importanti sono sembrate le seguenti: per la numerosità della popolazione
Palermo può considerarsi una metropoli. Il suo hinterland infatti conta dieci
paesi,108 uniti con la città quasi senza soluzioni di continuità sia in termini fisicoterritoriali, sia in termini socio-economici, per una popolazione complessiva di
circa un milione di abitanti; la struttura socio-economica seppur nella media a
livelli di reddito assai più bassi rispetto alle metropoli del Centro Nord, presenta
alcune classi sociali sotto molti versi analoghe a quelle di queste ultime ed alcuni
target di consumo sotto l’aspetto economico e culturale pressoché omogenei, ma
altresì presenta livelli di disoccupazione fra i più elevati, in special modo fra i
108
Palermo, Bagheria, Capaci, Carini, Cinisi, Ficarazzi, Isola delle Femmine, Monreale, Santa
Flavia, Villabate.
135
giovani, che non si riscontra nelle altre metropoli italiane; la struttura e
l’organizzazione del commercio al dettaglio, ha ancora radicati caratteri di
tradizionalità (mercati rionali, negozi tradizionali, ambulanti, ecc.) anche se ben
rappresentata incomincia ad essere la grande distribuzione (supermercati,
ipermercati, discount, ecc.); la presenza delle principali istituzioni politiche e
culturali della società (Palermo è sede del governo regionale e di università) la
rendono più aperta alle sollecitazioni della modernità, ivi comprese quelle
riguardanti il consumo alimentare.
3.2 – Metodologia applicata
L’indagine sul consumo dei prodotti di quarta gamma è stata effettuata su
un campione statisticamente rappresentativo di consumatori utilizzando lo
strumento del questionario, che si riporta in appendice. Il questionario, articolato
in domande che prevedono risposte aperte e chiuse, è stato somministrato per
telefono.
L’ampiezza del campione intervistato è stato pari a 400 unità con un
margine di errore ammesso (e) pari a ± 5%, considerando P = livello di probabilità
ammesso = 0,955 e per il calcolo della varianza del fenomeno si è posta la
condizione σ2 = 0,25 con p = q = 0,5.
La scelta del campione è stata casuale; considerato l’oggetto dell’indagine e
correlato questo con gli obiettivi prefissi si è ritenuta più agevole l’indagine di
tipo telefonica, estraendo casualmente i numeri telefonici dall’elenco ufficiale
degli abbonati al telefono della città di Palermo – anno 2000, che conta oltre 85
mila utenti. Successivamente, si è anche provveduto a modificare casualmente
l’ultima cifra del numero estratto al fine di non escludere gli abbonati che non
figurano nell’elenco sopra citato.
Il questionario utilizzato è composto di due parti:
- la prima parte, che conta otto domande, ha lo scopo di verificare il grado
di conoscenza del prodotto, la frequenza, l’occasione ed i canali
d’acquisto, ed ancora la motivazione d’acquisto e quella di non acquisto;
136
- la seconda parte, che conta sette domande, esamina le variabili sociali,
economiche e demografiche con lo scopo di ottenere un profilo sia dei
consumatori che dichiarano di consumare i prodotti di quarta gamma
che di quelli che dichiarano di non consumarli.
L’analisi dei risultati dell’indagine ha riguardato la valutazione delle singole
distribuzioni di frequenza di ogni domanda del questionario e l’osservazione di
alcune variabili poste in correlazione statistica tra di loro (tavole di contingenza).
La rilevazione è stata curata dalla società “ideAd – comunicazione creativa”
di Canicattì, l’elaborazione statistica è stata effettuata utilizzando il software
“Statview (ABACUS)”.
3.3 – Caratteristiche del campione intervistato
L’analisi dei dati rilevati tramite il questionario evidenzia che il campione è
costituito per la maggior parte da intervistati di sesso femminile (64,5%).
Sesso
%
Uomini
35,5
Donne
64,5
Totale
100
Riguardo all’età il campione risulta composto per più del 50% da individui
con età superiore a 40 anni; la fascia di età più consistente è quella superiore ai 50
anni (37,75%).
Età (anni)
%
Meno di 25
13,75
25 - 30
10,75
31 - 35
11,5
36 - 40
8
41 - 45
11,5
46 - 50
6,75
Superiore a 50
37,75
137
Considerando la professione degli intervistati emerge che quasi il 30% è
costituito da casalinghe, seguite dagli impiegati (18,5%), dai pensionati (13,5%) e
dagli imprenditori (13%).
Professione
%
Imprenditore
13
Commerciante
2,5
Impiegato
18,5
Insegnante
7,75
Operaio
1,5
Agricoltore
0
Casalinga
29,25
Pensionato
13,5
Altro
14
Se invece si considera la professione del marito/moglie dell’intervistato ne
risulta una prevalenza di impiegati (28,9%), seguiti dai pensionati (16%), dalle
casalinghe (15,7%) e dagli imprenditori (14,3%).
Professione del marito/moglie
%
Imprenditore
14,28
Commerciante
5,57
Impiegato
28,91
Insegnante
8,71
Operaio
4,18
Agricoltore
0
Casalinga
15,67
Pensionato
16,02
Altro
6,62
Riguardo alla composizione della famiglia, il 65,2% ha dichiarato di
appartenere ad un nucleo familiare composto da tre a cinque persone, seguito dai
nuclei familiari composti da due persone (22,7%).
138
N° componenti
%
Una persona
6,8
Due persone
22,67
Da tre a cinque
65,24
Più di cinque
5,29
Il numero di bambini presenti nelle famiglie degli intervistati è coerente con
la composizione familiare prevalente.
N° di bambini
%
Uno
57,7
Due
34,02
Tre
6,18
Quattro
1,03
Più di quattro
1,03
L’indagine ha messo in evidenza che chi con maggior frequenza (56,5%
degli intervistati) si occupa della spesa familiare è donna (64,5%), ha età medioalta (oltre i 40 anni 56%), è casalinga o impiegato (47,75%), ha partner impiegato
o casalinga (44,59%), ha un numero familiare di 3-5 persone (65,23%), nel quale i
bambini sono 1 o 2 (91,75%).
Il campione pertanto riflette una composizione media della famiglia,
appartenente al ceto medio, sia sul piano economico (classe impiegatizia), sia sul
piano sociale tradizionale (forte presenza della casalinga).
3.4 – Risultati della ricerca
I risultati, in parte attesi, hanno evidenziato uno scarso consumo ed una
altrettanto scarsa propensione al consumo per i prodotti di IV gamma, la cui
conoscenza (anche se non come quarta gamma, ma come ortaggi pronti all’uso),
tuttavia, è abbastanza diffusa.
Infatti, ben il 41% degli intervistati ha risposto positivamente alla domanda
“Ha mai sentito parlare di ortaggi lavorati, tagliati e confezionati pronti all’uso?”
139
(Fig. 34), mentre solo sei persone (1,5%) hanno ammesso di conoscerli come
prodotti della quarta gamma (Fig. 35).
57,75%
60%
50%
41%
40%
30%
20%
10%
1,25%
0%
Si
No
Non so
Fig. 34 – Livello di conoscenza degli ortaggi lavorati, tagliati e confezionati
pronti all’uso
Correlando la distribuzione di frequenza della risposta positiva alla
domanda 1 (Ha mai sentito parlare di ortaggi lavorati, tagliati e confezionati
pronti all’uso) con le risposte alle domande 11 (sesso), 9 (Chi si occupa
normalmente della spesa nella vostra famiglia), 10 (La sua età), 12 (La sua
professione), 13 (Quella di suo marito/moglie), 14 (Numero di componenti della
famiglia) e 15 (Numero di bambini nella sua famiglia), si può ottenere il profilo
prevalente di chi conosce comunque i prodotti di IV gamma: è donna (63,41% dei
casi), si occupa normalmente della spesa in famiglia (60,37%), ha età superiore ai
40 anni (57,93%), è casalinga o impiegato (53,05%), ha partner impiegato o
casalinga o pensionato (62,6%), ha famiglia composta da 3-5 persone (69,94%),
di cui uno è bambino (61,9%).
Fra gli intervistati che hanno risposto negativamente alla domanda 1 non si
evince un profilo specifico o prevalente, significando una carenza di conoscenza
generale nella popolazione palermitana.
140
98%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1,5%
Si
0,5%
No
Non so
Fig. 35 – Livello di conoscenza dei prodotti di quarta gamma
Fra i pochi intervistati (6) che hanno risposto affermativamente alla
domanda 2 (Conosce i prodotti di IV gamma) il profilo che si evince non mostra
distinzione fra uomo e donna, sono ambedue i partner (marito-moglie) ad
occuparsi della spesa, ha età inferiore ai 45 anni (5 su 6), la professione
dell’intervistato è imprenditore o impiegato, più raramente altra occupazione,
mentre la professione del partner è generalmente la medesima o insegnante, la
composizione della famiglia è quella riscontrata più frequentemente con presenza
di bambini.
Alla domanda 3 (Sarebbe disposto ad acquistare questi prodotti) il 97%
degli intervistati non mostra alcuna propensione a provare la quarta gamma,
mentre solo l’1,75% la proverebbe ed il restante 1,25% si mostra indeciso (Fig.
36).
Fra coloro che hanno affermato di essere disposti ad acquistare questi
prodotti, benché pochi, il 28,6% ha un’età inferiore ai 50 anni, è imprenditore o
impiegato. E’ da sottolineare, inoltre, che nessuna casalinga sarebbe disposta ad
acquistarli, così come nessun pensionato; questo tipo di risposta è probabilmente
imputabile alla maggiore disponibilità di tempo e ad una cultura più strettamente
legata alle tradizioni.
141
Anche in questo caso la maggioranza delle risposte affermative proviene da
persone appartenenti a famiglie con 3-5 componenti (57,1%), in cui il numero
prevalente di bambini è due (60%).
97%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1,75%
Si
1,25%
No
Non so
Fig. 36 – Propensione al consumo dei prodotti della quarta gamma
Fra gli intervistati i consumatori di prodotti di IV gamma sono uno sparuto
numero: appena il 2,5% del campione (Fig. 37).
97,5%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
2,5%
10%
0%
Consumano
Non consumano
Fig. 37 – Percentuale di consumatori dei prodotti di quarta gamma
142
Fra coloro che hanno affermato di conoscere gli ortaggi lavorati e pronti
all’uso (164 persone) va notata la bassa o nulla frequenza d’acquisto; infatti, la
maggior parte degli intervistati (93,9%) non acquista mai tale tipologia di
prodotti; solo due persone (1,2%) hanno affermato di acquistarli settimanalmente,
gli altri hanno ammesso di acquistarli meno frequentemente ed il 2,4% raramente
(Fig. 38).
100%
93,9%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
2-3 per
sett.
1 per sett.
Mai
0%
1,2%
0,6%
2,4%
Raramente
0,6%
1 ogni 15
gg.
1,2%
0%
4-6 per
sett.
10%
1 al mese
20%
Fig. 38 – Frequenza d’acquisto dei prodotti di quarta gamma
Nonostante sia molto piccolo il numero di intervistati consumatori di
prodotti di IV gamma, le occasioni di consumo prevalenti sono quelle del pasto
rapido e del pasto abituale (Fig. 39).
I canali preferiti per l’acquisto sono, così come si verifica a livello
nazionale, quelli della grande distribuzione: supermercato (60%) e ipermercato
(40%) (Fig. 40).
143
50%
50%
45%
40%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
10%
5%
0%
Pasto abituale
Pasto rapido
O ccasione
spe ciale
Fig. 39 – Occasione di consumo dei prodotti di quarta gamma
60%
60%
50%
40%
40%
30%
20%
10%
0%
0%
0%
Ipe rme rcato Supe rme rcato
Me rcato
rionale
De tt.
Tradiz ionale
Fig. 40 – Canali preferiti per l’acquisto dei prodotti di quarta gamma
La motivazione d’acquisto prevalente, sempre riferita al ristretto numero di
intervistati-consumatori, è la praticità d’uso del prodotto; solo una persona fa
riferimento alla qualità (Fig. 41).
144
90%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
10%
0%
0%
0%
Q ualità
Praticità
Disponibilità
Altro
Fig. 41 – Principali motivazioni per l’acquisto dei prodotti di quarta gamma
Fra gli intervistati che hanno dichiarato di non acquistare i prodotti di quarta
gamma, il 41,2% preferisce il prodotto fresco, seguito da un 34,6% che afferma
esserci una disponibilità limitata di tali prodotti, mentre solo il 13,7% attribuisce
alla qualità insoddisfacente la motivazione di non acquisto ed il 7,2% al prezzo
elevato (Fig. 42).
41,2%
34,6%
13,7%
7,2%
Altro
Preferisco
freschi
Disponibilità
limit.
Qualità
insodd.
3,3%
Prezzo
elevato
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Fig. 42 – Motivazione di non acquisto dei prodotti di quarta gamma
145
3.5 – Considerazioni conclusive
Il quadro che presenta la città di Palermo, come risultato dell’indagine
svolta, è quello di consumatori di ceto medio-basso con un’età mediamente
elevata, le cui esigenze in termini di tempo, dato l’alto numero di casalinghe e
quello non irrilevante di pensionati, non sono molto limitative e pertanto sono
ancora strettamente legati al consumo tradizionale del prodotto fresco sfuso. In tal
modo viene meno la necessità del time-saving che rappresenta uno dei principi
fondamentali per la diffusione del consumo di una categoria di prodotti ad elevato
valore aggiunto.
Tuttavia è da considerare anche il fatto che le preferenze del consumatore
vengono espresse in base ad altre motivazioni fra le quali importanti la
disponibilità (presenza sul mercato) e la qualità del prodotto. L’uno e l’altro
aspetto a Palermo sembrano carenti (scarsa presenza del prodotto nei punti
vendita, qualità insoddisfacente).
Il prezzo invece non sembra un elemento determinante per la scelta
dell’acquisto. I consumatori palermitani di prodotti di IV gamma hanno
giustificato la scelta soprattutto con la praticità d’uso, rispecchiando così
l’opinione diffusa fra i consumatori dei prodotti di quarta gamma.
Questo ristretto gruppo di consumatori, almeno se si fa riferimento alla
propensione ad acquistare i prodotti di IV gamma, sembra costituito in definitiva
da persone piuttosto giovani, quindi più facilmente predisposti alle novità,
appartenenti a famiglie a composizione media, alle quali ben si adattano le
confezioni oggi in commercio, e con occupazione che richiede un certo impegno
in termini di tempo, da cui deriva la necessità del time saving.
I risultati ottenuti, però, evidenziano un basso livello ed una scarsa
propensione al consumo dei prodotti di IV gamma. La diffidenza diffusa nei
confronti di questi prodotti è imputabile al forte legame esistente con la
tradizione, ma anche al fatto che sembrano essere rari o comunque insufficienti gli
sforzi fatti dalle aziende del comparto per divulgare il prodotto e promuoverne
l’immagine.
146
Si può ipotizzare pertanto che una maggiore presenza dei prodotti di quarta
gamma nei punti vendita al dettaglio ed una maggiore valorizzazione della loro
immagine e della loro qualità potrebbero sollecitare il consumo di un’ampia fascia
di consumatori. Tuttavia è da tenere ben presente la considerazione che, in una
regione forte produttrice di ortaggi, quale è la Sicilia, ed in una società, quella di
Palermo, dove il fattore tempo, per l’elevata presenza di casalinghe e di
pensionati, non sembra rappresentare un ostacolo per il consumatore ed il “buon”
prodotto viene sempre identificato con il prodotto fresco sfuso, le difficoltà per
superare la diffidenza del consumatore verso i prodotti di quarta gamma sono
numerose.
147
148
CONCLUSIONI
Lo studio teorico sul comportamento del consumatore, affrontato secondo
l’insegnamento della scuola americana, ha messo in evidenza la natura
multidisciplinare dello stesso. La conoscenza del consumatore viene quindi
definita con l’adattamento della teoria economica classica con gli insegnamenti
della psicologia, della sociologia e dell’antropologia.
L’individuo viene studiato attraverso il complesso delle componenti che lo
conducono alla decisione d’acquisto; l’insieme della personalità, il bagaglio di
conoscenze acquisite con l’esperienza passata e conservate nella memoria,
l’atteggiamento al consumo nei confronti del prodotto e le motivazioni che lo
spingono verso quel determinato prodotto, costituiscono le componenti interiori
che guidano l’individuo lungo il processo di decisione d’acquisto. A queste
componenti se ne accostano altre che provengono dall’esterno e sono parte
integrante dell’ambiente in cui l’individuo si forma ed agisce. La cultura, la classe
sociale, la famiglia, le situazioni influenzano anch’esse l’individuo, sebbene in
misura minore delle componenti interne perché da queste sono mediate.
La percezione di un bisogno mette l’individuo in una sorta di stato di
insoddisfazione che viene da lui riconosciuta attraverso il primo stadio del
processo decisionale (ricognizione del problema), in seguito al quale il
consumatore si attiva nella ricerca di informazioni sul tipo e sulle caratteristiche
del prodotto che potrebbe soddisfare le sue esigenze, valuta le alternative possibili
e compie la sua scelta. Alla scelta segue in genere l’esperienza di consumo e
quindi la valutazione del prodotto dopo il consumo.
Dopo un primo excursus attraverso la moderna teoria del consumatore, dalla
quale si evincono gli approcci attuali allo studio di questa teoria, si è passati ad
un’analisi del comportamento dell’individuo nel consumo dei generi alimentari a
fronte di esigenze moderne che cambiano le abitudini alimentari essenzialmente in
relazione alla gestione del fattore tempo, sempre più importante (time saving), ed
al cambiamento della distribuzione dei pasti nell’arco della giornata,
149
all’importanza ed alle modalità di consumo di ciascuno di essi (destrutturazione
dei pasti).
Il comportamento alimentare è, dunque, il risultato dell’insieme delle
motivazioni e dei fattori personali e socioculturali, dei gusti e delle abitudini
alimentari che variano di pari passo alle trasformazioni socioeconomiche.
Nascono, così, nuovi bisogni alimentari che diventando rapidamente fondamentali
spingono il consumatore a ricercare nuovi prodotti, arricchiti in servizi, che
possano soddisfare le sue esigenze.
Allo studio teorico del consumo alimentare è seguita una sintetica analisi dei
consumi dei prodotti ortofrutticoli in Italia. L’analisi ha evidenziato la scarsa
dinamicità del consumo di questi prodotti, che negli ultimi anni si è mantenuto
piuttosto stabile, ma su quantità consumate molto elevate. La staticità dei consumi
è chiaramente legata all’elevato grado di penetrazione (99%) di tale categoria di
prodotti nelle famiglie italiane. Modificazioni e variazioni si sono invece
riscontrate nel trend dei consumi fra le diverse zone geografiche e fra i singoli
prodotti. Si è inoltre evidenziata, nel tempo, una minore influenza del reddito sulle
scelte dei consumatori ed una progressiva maggiore influenza delle variabili
demografiche e sociali.
Le elevate quantità consumate e l’elevatissimo indice di penetrazione
indicano che l’ortofrutta fresca in Italia ha oramai un mercato maturo e costituisce
parte strutturale del paniere alimentare dell’italiano.
A fronte di un comparto così poco dinamico, qual è quello dell’ortofrutta
fresca, gli ortaggi di quarta gamma possono essere considerati come un fattore di
spinta all’ulteriore evoluzione del comparto. Le potenzialità di sviluppo di questi
prodotti sono senz’altro legate al fatto che ben rispondono alle esigenze del
consumatore moderno il quale, se da un lato resta in un certo modo legato alla
tradizione, ed alla genuinità e naturalezza dei prodotti tradizionali, elementi che
ritrova anche negli ortaggi freschi pronti all’uso, dall’altro, manifesta la necessità
di gestire meglio il proprio tempo.
Il consumatore dei prodotti di quarta gamma, infatti, è un individuo che,
inserito in una società moderna dai ritmi di rapporti sempre più frenetici, è spinto
a spostare il proprio tempo di vita sempre più verso il tempo libero contraendo
150
inevitabilmente il tempo domestico; è un individuo dunque che non ha molto
tempo da dedicare alla cucina, ma contemporaneamente è amante di
un’alimentazione sana ed equilibrata, che identifica anche nell’uso di ortaggi
freschi. Inoltre, vive solitamente nelle grandi città ed appartiene a famiglie di ceto
medio-alto; è single oppure originario di una famiglia dual career.
Alle esigenze di questo nuovo tipo di consumatore rispondono bene i
prodotti pronti all’uso, per avere i quali questi è disposto anche a pagare un prezzo
più elevato; ma, se da un lato, è disposto a pagare i servizi offertigli, dall’altro
lato, pretende anche che gli venga fornito un prodotto di qualità.
Lo studio effettuato sui prodotti di quarta gamma evidenzia che gli italiani
nel complesso presentano ancora una modesta propensione al consumo di questo
tipo di prodotti, giustificata da una sorta di sfiducia verso la loro qualità e
soprattutto legata alla preferenza per il prodotto fresco, che per i consumatori
rispecchia le radicate doti di salubrità e genuinità tipiche della tradizione
gastronomica italiana.
Tuttavia differenze, talvolta anche molto evidenti, si rilevano nel consumo
dei prodotti di quarta gamma nelle diverse aree geografiche del paese. I valori più
alti si registrano infatti nelle regioni del Nord, mentre quelli più bassi si
riscontrano nelle regioni del Mezzogiorno.
Il prezzo notevolmente più elevato, fino a 4-5 volte in più, rispetto al fresco
non sembra essere un fattore di scelta determinante per coloro che consumano tale
categoria di prodotti; sembra, invece, assumere maggiore importanza la loro
praticità d’uso, in accordo con la nuova figura di consumatore.
I canali di acquisto più frequenti sono quelli della grande distribuzione che,
date le caratteristiche particolari dei prodotti di quarta gamma, sembrano capaci di
garantire meglio della distribuzione tradizionale il mantenimento della catena del
freddo e quindi la qualità del prodotto.
Gli ortaggi di quarta gamma in definitiva sembrano presentare tutte le
caratteristiche atte a soddisfare le nuove esigenze del moderno consumatore
italiano; tuttavia, nonostante l’elevato valore aggiunto dovuto all’innovatività, al
servizio, alla migliorata qualità rispetto a qualche anno fa, ed il fatto che sono in
linea con le attuali tendenze salutistiche ed i nuovi comportamenti d’acquisto, i
151
prodotti di quarta gamma continuano a presentare ancora oggi un livello di
penetrazione nelle famiglie italiane modesto ed addirittura assai basso nelle
regioni del Sud.
I risultati dell’indagine svolta presso i consumatori della città di Palermo
hanno evidenziato le ragioni del disinteresse delle popolazioni meridionali verso il
consumo dei prodotti di quarta gamma. Dalla indagine emerge infatti la scarsa
penetrazione e la bassa frequenza d’acquisto di tale categoria di prodotti nelle
famiglie palermitane. La bassissima propensione all’acquisto dei prodotti di
quarta gamma deriva dalle combinazioni socioeconomiche della popolazione che
legano da un lato il consumatore alle consuetudini ed alle tradizioni e dall’altro gli
consentono grandi disponibilità di tempo domestico (la maggior parte degli
intervistati e degli addetti alla spesa alimentare sono risultati infatti casalinghe,
impiegati e pensionati).
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159
160
APPENDICE
QUESTIONARIO
1.Ha mai sentito parlare di ortaggi lavorati, tagliati e confezionati
pronti all’uso?
SI
NO
NON SO
2.Conosce i prodotti della quarta gamma?
SI
NO
NON SO
3.Sarebbe disposto ad acquistarli?
SI
NO
NON SO
(se la risposta è “NO” o “NON SO” passare alla domanda 9)
4.Quante volte in media in un mese acquista questi prodotti?
Mai
Una volta la settimana
Due-tre volte la settimana
Quattro-sei volte la settimana
Una volta ogni quindici giorni
Una volta al mese
Raramente
Altro
(Se la risposta è Mai passare alla domanda 8)
5.Acquista i prodotti di quarta gamma…
Come pasto abituale
Come pasto rapido
Come occasione speciale, festiva
Altro(specificare)________________
6.Dove acquista generalmente questi prodotti?
Ipermercato
Supermercato
Mercato rionale
Dettaglio tradizionale
Altro(specificare)________________
161
7.Per quali motivi acquista questi prodotti?
Qualità
Praticità
Disponibilità
Altro(specificare)________________
8.Per quali motivi non acquista questi prodotti?
Prezzo elevato
Qualità insoddisfacente
Disponibilità limitata
Preferisco i prodotti freschi
Altro(specificare)________________
9.Chi si occupa normalmente della spesa nella vostra famiglia?
Io
Mio marito/ mia moglie
Altre persone
10. La sua età____________
Minore di 25 anni
Tra 25 e 30
Tra 31 e 35
Tra 36 e 40
Tra 41 e 45
Tra 46 e 50
Superiore a 50
11.Sesso
Maschio
Femmina
12.La sua professione ___________
Imprenditore, dirigente, libero professionista, artista, docente
Esercente, commerciante, artigiano
Impiegato
Insegnante
Operaio
Agricoltore
Altro(specificare)________________
13. Quella di suo marito/moglie
Imprenditore, dirigente, libero professionista, artista, docente
Esercente, commerciante, artigiano
Impiegato
Insegnante
Operaio
Agricoltore
Altro(specificare)________________
162
14. Numero di componenti della famiglia
Una sola persona
Due persone
Da tre a cinque persone
Più di cinque persone
15. Numero di bambini nella sua famiglia _______
163
164
RISULTATI DELL’INDAGINE109
X1: Domanda 1
“Ha mai sentito parlare di ortaggi lavorati, tagliati e confezionati pronti all’uso?”
Bar:
1
2
3
Element
Si
No
Non so
Count:
164
231
5
Percent:
41%
57.75%
1.25%
- Mode
X2: Domanda 2
“Conosce i prodotti di quarta gamma?”
Bar:
1
2
3
Element
Si
No
Non so
Count:
6
392
2
Percent:
1.5%
98%
.5%
- Mode
X3: Domanda 3
Sarebbe disposto ad acquistarli?”
Bar:
1
2
3
Element
Si
No
Non so
Count:
7
388
5
Percent:
1.75%
97%
1.25%
- Mode
X4: Domanda 4
“Quante volte in media in un mese acquista questi prodotti?”
Bar:
1
2
3
4
5
6
7
8
Element
Mai
Una per sett.
Due-tre per sett.
Quattro-sei per sett.
Una ogni quindici
Una volta al mese
Raramente
altro
Count:
154
2
1
0
2
1
4
0
Percent:
93.9024%
1.2195%
.6098%
0%
1.2195%
.6098%
2.439%
0%
- Mode
X5: Domanda 5
“Acquista i prodotti di quarta gamma come:”
Bar:
1
2
3
Element
Pasto abituale
Pasto rapido
Occasione speciale
Count:
4
5
1
Percent:
40%
50%
10%
- Mode
109
L’elaborazione è stata effettuata dalla società “ideAd – comunicazine creativa”, utilizzando il
software “Statview (ABACUS)”
165
X6: Domanda 6
“Dove acquista questi prodotti?”
Bar:
1
2
3
4
Element
Ipermercato
Supermercato
Mercato rionale
Dettaglio tradiz.
Count:
4
6
0
0
Percent:
40%
60%
0%
0%
- Mode
Percent:
10%
90%
0%
0%
- Mode
X7: Domanda 7
“Per quali motivi acquista questi prodotti?”
Bar:
1
2
3
4
Element
Qualità
Praticità
Disponibilità
Altro
Count:
1
9
0
0
X8: Domanda 8
“Per quali motivi non acquista questi prodotti?”
Bar:
1
2
3
4
5
Element
Prezzo elevato
Qualità insodd.
Disponibilità limit.
Preferisco freschi
Altro
Count:
11
21
53
63
5
Percent:
7.1895%
13.7255%
34.6405%
41.1765%
3.268%
- Mode
X9: Domanda 9
“Chi si occupa normalmente della spesa nella vostra famiglia?”
Bar:
1
2
3
Element
Io
Marito-moglie
Altre persone
Count:
226
85
89
Percent:
56.5%
21.25%
22.25%
Count:
55
43
46
32
46
27
151
Percent:
13.75%
10.75%
11.5%
8%
11.5%
6.75%
37.75%
- Mode
Count:
142
258
Percent:
35.5%
64.5%
- Mode
- Mode
X10: Domanda 10
“La sua età:”
Bar:
1
2
3
4
5
6
7
Element
Meno di 25
26-30
31-35
36-40
41-45
46-50
Superiore a 50
X11: Domanda 11
“Sesso”
Bar:
1
2
166
Element
Maschio
Femmina
X12: Domanda 12
“La sua professione:”
Bar:
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Element
Imprenditore…
Commerciante…
Impiegato
Insegnante
Operaio
Agricoltore
Casalinga
Pensionato
Altro
Count:
52
10
74
31
6
0
117
54
56
Percent:
13%
2.5%
18.5%
7.75%
1.5%
0%
29.25%
13.5%
14%
Count:
41
16
83
25
12
0
45
46
19
Percent:
14.2857%
5.5749%
28.9199%
8.7108%
4.1812%
0%
15.6794%
16.0279%
6.6202%
- Mode
X13: Domanda 13
“Quella di suo marito/moglie:”
Bar:
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Element
Imprenditore…
Commerciante…
Impiegato
Insegnante
Operaio
Agricoltore
Casalinga
Pensionato
Altro
- Mode
X14: Domanda 14
“Numero di componenti della famiglia”
Bar:
1
2
3
4
5
Element
Una persona
Due persone
Da tre a cinque
Più di cinque
Element 5
Count:
27
90
259
21
0
Percent:
6.801%
22.67%
65.2393%
5.2897%
0%
- Mode
X15: Domanda 15
“Numero di bambini nella sua famiglia”
Bar:
1
2
3
4
5
Element
Uno
Due
Tre
Quattro
Più di quattro
Count:
56
33
6
1
1
Percent:
57.732%
34.0206%
6.1856%
1.0309%
1.0309%
- Mode
167
Coded Chi-Square X1: Domanda 1
DF:
Total Chi-Square
G Statistic
Contingency Coefficent
Cramer’s V:
Y1: sesso
Summary Statistics
2
.2046
.2037
.0226
.0226
p= .9028
Observed Frequency Table
maschio
femmina
Totals:
si
60
104
164
Coded Chi-Square X1: Domanda 1
DF:
Total Chi-Square
G Statistic
Contingency Coefficent
Cramer’s V:
no
80
151
231
Non so
2
3
5
Totals:
142
258
400
Y2:Domanda 9
Summary Statistics
4
4.1832
•
.1017
.0723
p= .3818
Observed Frequency Table
io
marito-moglie
altre persone
Totals:
168
si
99
34
31
164
no
123
50
58
231
Non so
4
1
0
5
Totals:
226
85
89
400
Coded Chi-Square X1: Domanda 1
Y1:Domanda 10
Summary Statistics
12
13.9478
•
.1836
.132
DF:
Total Chi-Square
G Statistic
Contingency Coefficent
Cramer’s V:
p= .3041
Observed Frequency Table
meno di 25
26-30
31-35
36-40
41-45
46-50
superiore 50
Totals:
si
18
15
21
15
22
11
62
164
Coded Chi-Square X1: Domanda 1
no
37
27
25
16
22
15
89
231
Totals:
55
43
46
32
46
27
151
400
Y2: professione 1
Summary Statistics
14
27.52
•
.2537
.1855
DF:
Total Chi-Square
G Statistic
Contingency Coefficent
Cramer’s V:
Non so
0
1
0
1
2
1
0
5
p= .0165
Observed Frequency Table
impreditore
commerciante
impiegato
insegnante
operaio
casalinga
pensionato
altro
Totals:
si
22
2
37
16
1
50
19
17
164
no
29
7
36
13
5
67
35
39
231
Non so
1
1
1
2
0
0
0
0
5
Totals:
52
10
74
31
6
117
54
56
400
169
Coded Chi-Square X1: Domanda 1
Y3: professione 2
Summary Statistics
14
11.022
•
.1923
.1386
DF:
Total Chi-Square
G Statistic
Contingency Coefficent
Cramer’s V:
p= .6843
Observed Frequency Table
impreditore
commerciante
impiegato
insegnante
operaio
casalinga
pensionato
altro
Totals:
si
13
7
40
13
4
18
19
9
123
Coded Chi-Square X1: Domanda 1
no
27
8
42
11
8
27
27
10
160
Totals:
41
16
83
25
12
45
46
19
287
Y6: N° componenti
Summary Statistics
6
7.7844
•
.1387
.099
DF:
Total Chi-Square
G Statistic
Contingency Coefficent
Cramer’s V:
Non so
1
1
1
1
0
0
0
0
4
p= .2543
Observed Frequency Table
una persona
due persone
da tre a cinque
più di cinque
Totals:
170
si
13
30
114
6
163
no
13
58
143
15
229
Non so
1
2
2
0
5
Totals:
27
90
259
21
397
Coded Chi-Square X1: Domanda 1
Y7: N° bambini
Summary Statistics
8
5.5413
•
.2325
.169
DF:
Total Chi-Square
G Statistic
Contingency Coefficent
Cramer’s V:
p= .6985
Observed Frequency Table
uno
due
tre
quattro
più di quattro
Totals:
si
26
12
4
0
0
42
Coded Chi-Square X1: Domanda 2
no
28
21
2
1
1
53
Totals:
56
33
6
1
1
97
Y3: sesso
Summary Statistics
2
1.652
•
.0641
.0643
DF:
Total Chi-Square
G Statistic
Contingency Coefficent
Cramer’s V:
Non so
2
0
0
0
0
2
p= .4378
Observed Frequency Table
maschio
femmina
Totals:
si
3
3
6
Coded Chi-Square X1: Domanda 2
no
139
253
392
Totals:
142
258
400
Y4: Domanda 9
Summary Statistics
4
3.7687
•
.0966
.0686
DF:
Total Chi-Square
G Statistic
Contingency Coefficent
Cramer’s V:
Non so
0
2
2
p= .4382
Observed Frequency Table
io
marito-moglie
altre persone
Totals:
si
5
1
0
6
no
219
84
89
392
Non so
2
0
0
2
Totals:
226
85
89
400
171
Coded Chi-Square X1: Domanda 2
Y5:Domanda 10
Summary Statistics
12
13.136
•
.1783
.1281
DF:
Total Chi-Square
G Statistic
Contingency Coefficent
Cramer’s V:
p= .3592
Observed Frequency Table
meno di 25
26-30
31-35
36-40
41-45
46-50
superiore 50
Totals:
si
1
0
2
0
2
1
0
6
Coded Chi-Square X1: Domanda 2
no
54
43
44
32
43
26
150
392
Totals:
55
43
46
32
46
27
151
400
Y1: professione 1
Summary Statistics
14
16.6219
•
.1997
.1441
DF:
Total Chi-Square
G Statistic
Contingency Coefficent
Cramer’s V:
Non so
0
0
0
0
1
0
1
2
p= .2769
Observed Frequency Table
impreditore
commerciante
impiegato
insegnante
operaio
casalinga
pensionato
altro
Totals:
172
si
3
0
2
0
0
0
0
1
6
no
49
10
72
30
6
116
54
55
392
Non so
0
0
0
1
0
1
0
0
2
Totals:
52
10
74
31
6
117
54
56
400
Coded Chi-Square X1: Domanda 2
Y2: professione 2
Summary Statistics
14
6.2953
•
.1465
.1047
DF:
Total Chi-Square
G Statistic
Contingency Coefficent
Cramer’s V:
p= .9585
Observed Frequency Table
impreditore
commerciante
impiegato
insegnante
operaio
casalinga
pensionato
altro
Totals:
si
1
0
2
1
0
1
0
1
6
Coded Chi-Square X1: Domanda 2
no
39
16
80
24
12
44
46
18
279
Totals:
41
16
83
25
12
45
46
19
287
Y6: N° componenti
Summary Statistics
6
8.8449
•
.1476
.1055
DF:
Total Chi-Square
G Statistic
Contingency Coefficent
Cramer’s V:
Non so
1
0
1
0
0
0
0
0
2
p= .1825
Observed Frequency Table
una persona
due persone
da tre a cinque
più di cinque
Totals:
si
0
1
4
1
6
no
27
87
255
20
389
Non so
0
2
0
0
2
Totals:
27
90
259
21
397
173
Coded Chi-Square X1: Domanda 2
Y7: N° bambini
Summary Statistics
8
•
•
•
•
DF:
Total Chi-Square
G Statistic
Contingency Coefficent
Cramer’s V:
p= •
Observed Frequency Table
uno
due
tre
quattro
più di quattro
Totals:
si
1
3
1
0
0
5
Coded Chi-Square X1: Domanda 3
no
55
30
5
1
1
92
Totals:
56
33
6
1
1
97
Y3: sesso
Summary Statistics
2
1.9628
1.9369
.0699
.07
DF:
Total Chi-Square
G Statistic
Contingency Coefficent
Cramer’s V:
Non so
0
0
0
0
0
0
p= .3748
Observed Frequency Table
maschio
femmina
Totals:
174
si
4
3
7
no
137
251
388
Non so
1
4
5
Totals:
142
258
400
Coded Chi-Square X1: Domanda 3
Y4: Domanda 9
Summary Statistics
4
3.6312
•
.0948
.0674
DF:
Total Chi-Square
G Statistic
Contingency Coefficent
Cramer’s V:
p= .4582
Observed Frequency Table
io
marito-moglie
altre persone
Totals:
si
5
2
0
7
Coded Chi-Square X1: Domanda 3
no
217
83
88
388
Totals:
226
85
89
400
Y5:Domanda 10
Summary Statistics
12
11.5499
•
.1675
.1202
DF:
Total Chi-Square
G Statistic
Contingency Coefficent
Cramer’s V:
Non so
4
0
1
5
p= .4825
Observed Frequency Table
meno di 25
26-30
31-35
36-40
41-45
46-50
superiore 50
Totals:
si
1
1
2
1
1
1
0
7
no
54
41
44
31
43
26
149
388
Non so
0
1
0
0
2
0
2
5
Totals:
55
43
46
32
46
27
151
400
175
Coded Chi-Square X1: Domanda 3
Y1: professione 1
Summary Statistics
14
17.9637
•
.2073
.1498
DF:
Total Chi-Square
G Statistic
Contingency Coefficent
Cramer’s V:
p= .2084
Observed Frequency Table
impreditore
commerciante
impiegato
insegnante
operaio
casalinga
pensionato
altro
Totals:
si
4
0
2
0
0
0
0
1
7
Coded Chi-Square X1: Domanda 3
no
47
10
71
30
6
115
54
55
388
Totals:
52
10
74
31
6
117
54
56
400
Y2: professione 2
Summary Statistics
14
9.6087
•
.18
.1294
DF:
Total Chi-Square
G Statistic
Contingency Coefficent
Cramer’s V:
Non so
1
0
1
1
0
2
0
0
5
p= .7902
Observed Frequency Table
imprenditore
commerciante
impiegato
insegnante
operaio
casalinga
pensionato
altro
Totals:
176
si
1
0
2
1
0
1
0
1
6
no
38
16
79
24
12
44
46
18
277
Non so
2
0
2
0
0
0
0
0
4
Totals:
41
16
83
25
12
45
46
19
287
Coded Chi-Square X1: Domanda 3
Y6: N° componenti
Summary Statistics
6
6.1411
•
.1234
.0879
DF:
Total Chi-Square
G Statistic
Contingency Coefficent
Cramer’s V:
p= .4076
Observed Frequency Table
una persona
due persone
da tre a cinque
più di cinque
Totals:
si
1
1
4
1
7
Coded Chi-Square X1: Domanda 3
no
26
86
253
20
385
Totals:
27
90
259
21
397
Y7: N° bambini
Summary Statistics
8
8.2204
•
.2795
.2058
DF:
Total Chi-Square
G Statistic
Contingency Coefficent
Cramer’s V:
Non so
0
3
2
0
5
p= .4122
Observed Frequency Table
uno
due
tre
quattro
più di quattro
Totals:
si
1
3
1
0
0
5
no
55
28
5
1
1
90
Non so
0
2
0
0
0
2
Totals:
56
33
6
1
1
97
177
178
INDICE DELLE FIGURE
Fig. 1 - Il Consumer behaviour dal punto di vista del marketing ..................................................4
Fig. 2 - Curva di domanda.............................................................................................................9
Fig. 3 - Curva di Engel o di reddito-consumo .............................................................................13
Fig. 4 - Struttura di base dei modelli cognitivi di tipo S-R .........................................................24
Fig. 5 - Le relazioni del comportamento del consumatore secondo
l’approccio comportamentista ........................................................................................26
Fig. 6 - Le principali variabili influenzanti il comportamento del consumatore .........................30
Fig. 7 - Modello del processo di scelta del prodotto in funzione
del concetto di sé e dell’immagine del prodotto..............................................................35
Fig. 8 - La classificazione dei bisogni secondo Murray (1938) ..................................................39
Fig. 9 - Gerarchia dei bisogni secondo Maslow (1943) ..............................................................40
Fig. 10 - La classificazione dei bisogni secondo Mc Guire (1974-76)........................................41
Fig. 11 - Classificazione delle tipologie di apprendimento (2000) .............................................54
Fig. 12 - Rappresentazione del sistema della memoria (1996)....................................................57
Fig. 13 - I condizionamenti dell’ambiente sociale (1996)...........................................................62
Fig. 14 – Comportamento del consumatore nell’acquisto e nel post-acquisto (1999).................79
Fig. 15 – Possibili risposte di reclamo del consumatore (1988)..................................................80
Fig. 16 - Fattori determinanti i MCA (1996)...............................................................................89
Fig. 17 - Le tappe delle rappresentazioni alimentari nei paesi occidentali (1997) ......................94
Fig. 18 - Indicatori ed attributi di qualità secondo Oude Ophuis e Van Trijp (1995)..................95
Fig. 19 - Schema di modello di scelta dei prodotti alimentari,
a partire da quello proposto da Sheperd e Raats (1996) .............................................100
Fig. 20 – Canali d’acquisto di frutta ed ortaggi freschi in quantità ed in valore (1999)............106
Fig. 21 - Il ciclo di produzione della IV gamma .......................................................................112
Fig. 22 – Frequenza d’acquisto dei prodotti di IV gamma (Ismea, 1993).................................119
Fig. 23 – Preferenze nell’uso dei prodotti di IV gamma (ISMEA, 1993) .................................120
Fig. 24 – Profilo degli acquirenti che consumano verdure sfuse e confezionate
per fasce d’età (1997) .................................................................................................122
Fig. 25 - Acquirenti che consumano verdure sfuse e confezionate per fasce di reddito
(reddito mensile procapite - 1997) ..............................................................................123
Fig. 26 – Distribuzione dei consumi della IV gamma per area geografica (1997)....................124
Fig. 27 – Acquisti di prodotti di quarta gamma per area delle famiglie italiane .......................125
Fig. 28 – Consumi dei prodotti di IV gamma per tipo di prodotto (% in volume - 1997).........126
Fig. 29 – Consumi di ortaggi freschi delle famiglie italiane secondo
le diverse tecniche di conservazione (% in valore – 1997)........................................127
Fig. 30 – Canali di consumo degli ortaggi di IV gamma delle famiglie italiane (1999) ...........130
Fig. 31 - Il mercato della IV gamma: flussi distributivi e canali (1997) ...................................131
Fig. 32 – Posizionamento dei prodotti di quarta gamma lungo la curva del ciclo di vita..........133
Fig. 33 - Ciclo di vita di un prodotto.........................................................................................133
Fig. 34 – Livello di conoscenza degli ortaggi lavorati, tagliati e confezionati pronti all’uso....140
Fig. 35 – Livello di conoscenza dei prodotti di quarta gamma .................................................141
Fig. 36 – Propensione al consumo dei prodotti della quarta gamma.........................................142
Fig. 37 – Percentuale di consumatori dei prodotti di quarta gamma .........................................142
Fig. 38 – Frequenza d’acquisto dei prodotti di quarta gamma ..................................................143
Fig. 39 – Occasione di consumo dei prodotti di quarta gamma ................................................144
Fig. 40 – Canali preferiti per l’acquisto dei prodotti di quarta gamma .....................................144
Fig. 41 – Principali motivazioni per l’acquisto dei prodotti di quarta gamma ..........................145
Fig. 42 – Motivazione di non acquisto dei prodotti di quarta gamma .......................................145
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INDICE DELLE TABELLE
Tab. 1 - Consumi dei prodotti alimentari e dell’ortofrutta delle famiglie
(Miliardi di Lire – Prezzi costanti 1990) .....................................................................101
Tab. 2 – Consumi alimentari e totali delle famiglie (nuova serie) ...........................................102
Tab. 3 – Acquisti di ortofrutta fresca delle famiglie italiane.....................................................103
Tab. 4 – Distribuzione geografica degli acquisti di frutta fresca delle famiglie italiane ...........104
Tab. 5 – Distribuzione geografica degli acquisti di ortaggi freschi delle famiglie italiane .......105
Tab. 6 – Prezzi al consumo di alcuni prodotti ortofrutticoli (Lit./Kg.)......................................121
Tab. 7 – Prezzi al consumo di alcuni prodotti di IV gamma (Lit./Kg.).....................................121
Tab. 8 – Consumi domestici dei prodotti di quarta gamma.......................................................128
Tab. 9 – Incidenza dei consumi dei prodotti di quarta gamma sui consumi di ortaggi (1999)..129
Tab. 10 – Andamento della produzione, del commercio estero e dei consumi in valore
(miliardi di lire) degli ortaggi di IV gamma ..............................................................129
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