E(in)

L’approccio “non convenzionale”
al Marketing
Sommario
Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. © Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
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I nuovi modelli di comunicazione
Da dove partiamo?
Un nuovo clima socio-culturale
•
•
•
Società liquida di Bauman
• La società è in movimento, tutto è fluido, in assenza di
confini non ci sono più punti di riferimento
• Evoluzione del concetto di famiglia
• Abbattimento dei confini geografici attraverso i media, ma
soprattutto i new media
E(in)voluzione dei media
• Frammentazione dell’offerta
• Inefficacia dell’one to many
• Crisi della pubblicità
Individualismo e solitudine
• Dal collettivismo all’individualismo
• Il concetto di “dividuo”
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I nuovi modelli di comunicazione
Power to the people
•
•
•
•
Il cliente medio è in via d’estinzione
Il potere della scelta
Cultura partecipativa
Dalla rivoluzione attraverso il mezzo alla
rivoluzione attraverso il messaggio
• Offerta in eccesso + Mercati trasparenti +
Informazione a basso costo = Clienti Potenti
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La nuova pubblicità
La pubblicità tradizionale sta perdendo
di efficacia?
“La vita continua anche dopo gli spot da 30 secondi”
Jim Stengel - Global Marketing Officer Procter & Gamble
• Il progetto Apollo: un congegno elettronico appeso alla
cintura di 15 mila persone per “monitorare” il loro
consumo mediale e i loro acquisti
“Tra 4 anni il 22% degli
americani userà apparecchi per
“saltare” la pubblicità Tivo”
Accenture
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La nuova pubblicità
Il Re è nudo
• Accesso all’informazione ed eccesso
d’informazione
• Rottura dei monopoli di sapere
• Sempre più gente in sempre più luoghi ha
accesso a sempre più informazioni su sempre
più cose
• La conoscenza permette di decifrare
l’informazione
• Il potere si sposta da coloro che controllavano
l’informazione a coloro che controllano le
conoscenze
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La nuova pubblicità
In sintesi
• I Media tradizionali soffrono di inflazione (più costi e
meno efficacia)
• Persone (not more targets!) diventano sempre più
impermeabili alle forme tradizionali di advertising
• I budget di comunicazione si riducono
• I dipartimenti Marketing sono alla ricerca di nuovi media
più coinvolgenti
• Non c’è ancora molta competenza nel mondo tradizionale
della pubblicità nell’uso di media non convenzionali
(specialmente nei centri media)
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La nuova pubblicità
I nuovi modelli di comunicazione
• Viral marketing
• WOM
• Marketing tribale
• Consumer generated media – Cgm
• Product placement
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La nuova pubblicità
Il controllo della comunicazione si sposta
Palinsesto fisso
Mono-direzionale
Push
Pubblico di massa
Dall’azienda
al consumatore
On - Demand
Interattivo
Pull
Segmentazione
Dal consumatore
al consumatore
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La nuova pubblicità
L’importanza dei mezzi in Italia
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La nuova pubblicità
L’andamento dei mezzi in Italia
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Parola d’ordine: engagement
La parola d’ordine: coinvolgimento
Esogeno (Buzz)
Coinvolgimento occasionale
Endogeno (Advocacy)
Coinvolgimento duraturo
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Parola d’ordine: engagement
I consumatori coinvolti sono l’ideale
Ognuno di noi ricorda:
• 10% di quello che legge
• 15% di quello che ascolta
• 80% delle esperienze personali
I brand hanno bisogno di creare
“esperienze” per far parlare di loro
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Parola d’ordine: engagement
La crisi dei brands
• In un mondo caratterizzato da un costante overload
informativo è sempre più difficile per un brand superare il
“rumore di fondo” ed emergere sui competitor
• La fine dei brands? Forse, ma solo di quelli che non
sanno suscitare nei consumatori emozioni e un senso di
fedeltà che vada oltre la ragionevolezza di una scelta
meramente razionale
• Una tendenza di “affinità affettiva” in cui brand e
prodotto diventano catalizzatori di passione e
investimento emotivo
• La soluzione è pensare a nuovi prodotti e nuove
esperienze che creino con i consumatori legami emotivi
duraturi
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Parola d’ordine: engagement
Dai brand ai Lovemark
Quando dominano l’eccesso e i sentimenti
• Oggi il tessuto sociale è più articolato che mai, i
consumatori si sono evoluti, cercano nuovi legami
emotivi, cercano “qualcosa da amare”...
• Un pericolo non attuale ma possibile per un brand è che i
suoi prodotti si trasformino in merce qualsiasi per
“mancanza di amore”
• Un Lovemark è un brand che produce amore, suscita
rispetto e che basa il suo rapporto emotivo con i
consumatori sulle tre caratteristiche di:
• Mistero
• Sensualità
• Intimità
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Parola d’ordine: engagement
Stress competitivo per i contemporary brands
•
•
•
•
•
Affollamento del contesto-mercato
Plus di prodotto poco differenzianti
Difficoltà a raggiungere il target in maniera innovativa
Consumatore evoluto e disincantato
I consumatori visti come individui, non più come categorie
statiche (segmentazione classica per reddito, istruzione, età,
area geografica, etc.)
Il neoconsumatore è caratterizzato dal nomadismo. Può essere
tradizionalista nella scelta della auto e sperimentalista
nell’alimentazione, minimalista nell’arredamento di casa sua e
esibizionista nell’abbigliamento, aperto al nuovo nei consumi
intellettuali e conservatore nei confronti delle nuove tecnologie
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Il viral marketing
I più grandi successi di WOM della storia
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Il viral marketing
Viral marketing
Attività di comunicazione e relazione posto in essere da
un soggetto enunciante nei confronti di un soggetto
destinatario, al fine di stimolare l’acquisto o l’utilizzo di
un bene o di un servizio
• Assimila alla metafora del virus quei processi di comunicazione
e relazione che, in maniera parzialmente spontanea, si
sviluppano tra utenti
• Alla stregua di un virus, il messaggio ha la capacità di
autoreplicarsi – sempre uguale a se stesso – attivandosi
all’interno dei soggetti infettati che diventano “evangelisti”:
adottano e distribuiscono il messaggio
Sfruttamento di canali di comunicazione e relazioni preesistenti
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Il viral marketing
Non potendosi riprodurre da soli i messaggi virali hanno
bisogno dell'intervento attivo di due soggetti:
Clienti
attraverso le interazioni
sociali (e-mail, chat,
community, ecc.), diffondono
un messaggio e lo estendono
da specifiche comunità, a
territori virtuali più estesi
• Creare consapevolezza
intorno all’offerta dell’azienda
• Raccomandare in maniera
mirata determinati elementi
dell’offerta aziendale
(informazioni, servizi o beni)
• Motivare e spingere
all’azione
Azienda
deve :
• Gestire e monitorare tutte
le fasi del processo di
diffusione del messaggio e di
crescita dell’utenza
• Utilizzare reti di
comunicazione preesistenti,
monitorando le motivazioni
e i comportamenti d’uso degli
utenti e nei loro luoghi di
aggregazione
• Stimolare nel modo giusto
gli utenti fornendo loro la
spinta ad attivarsi
Contenuti “estremi”: divertenti, trasgressivi, autentici e coinvolgenti
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Il viral marketing
Viral Vs Interruption
Un'operazione
di Viral marketing:
a) Identifica solamente le
persone maggiormente
interessate a quel
particolare messaggio di
marketing
b) Veicola il messaggio in
una maniera rilevante per
loro, rendendolo
“enjoyable” o “valuable”
c) Fornisce il messaggio in
modo da incoraggiare alla
condivisione
Viral
Marketing
Pubblicitario
Interruption
Marketing
Pubblicitario
Consumatori
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Consumatori
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Il viral marketing
Perché Viral
• Le idee si propagano come virus
• I trend sono frutto di improvvisi e straordinari contagi
• Il “passaparola” (word-of mouth/ word-of-mouse) è
tutt’oggi lo strumento di comunicazione più potente
• Un pettegolezzo è veloce e internazionale come una mail
• Gli influenzatori sono generatori di tendenze, mode, ma
anche testimonial involontari di marche e prodotti e
garanti della loro qualità, attualità e sicurezza
• Si crede più facilmente a un amico che a Brad Pitt
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Il viral marketing
Curva di diffusione delle idee
• Innovatori ed adottatori precoci sono persone disposte a
diffondere idee e novità, anche rispetto a nuovi prodotti e
servizi
• Le persone che compongono la maggioranza precoce e
tardiva prestano ascolto a questi influencers che hanno
fatto più esperienze di loro
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Il viral marketing
Case history www.subervientchicken.com
• Subservient Chicken è una promozione virale di Burger
King per una nuova linea di sandwich al pollo
• Tender Crisp Sandwich
• Nel sito una persona con un costume da pollo esegue una
serie di azioni sulla base degli ordini dell’utente, come se
fosse una web cam
• Lo stile è volutamente
trash low-fi
• Il pollo risponde ad
oltre 300 comandi
• All’inizio la gente si chiede
se sia un fake
• Subito i creativi lo acclamano
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Il viral marketing
I risultati del “pollo servile”
Il target
• 18-45 che spendono molto tempo su Internet
La strategia
• Lanciato l’8 aprile del 2004
• Inseminato in alcune chat room ha attirato l’attenzione dei
blogger che lo hanno diffuso (untori)
• Una settimana dopo, Burger King ha lanciato una campagna TV
e 1 solo annuncio stampa con la “maschera del pollo”
I risultati
• In 18 gg lo visitano 3,5 milioni di persone
• 7 minuti e 35 secondi di permanenza media sul sito
• 1 mese dopo il debutto del sito, le vendite del Tender Crisp
Sandwich sono incrementate costantemente del 9% a
settimana e l’awareness del prodotto si è raddoppiata
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Il viral marketing
Sneezer
• Letteralmente sono coloro che “starnutiscono”, che
raccontano agli altri pregi e difetti di un nuovo prodotto,
di un servizio o di una marca
• La loro opinione è tenuta in grande considerazione.
Sono gli artefici della propagazione virale di idee positive
o negative che influenzano l’acquisto
• Per il successo di un prodotto, soprattutto in fase di
lancio, data la loro influenza sul target di riferimento, è
fondamentale riuscire ad identificare i diffusori e adottare
appropriate strategie per ottenerne l’appoggio
• Ci sono due tipi di sneezer: i promiscuous, che agiscono
in base a un compenso, e i powerfull, i più forti, che
“starnutiscono” solo per il piacere che deriva dall’essere
leader di opinione
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Il viral marketing
L’effetto moltiplicatore
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Il viral marketing
L’effetto moltiplicatore
10 mila partecipanti
=
475 mila contatti
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L’approccio bottom up
Blog
Come i blogs possono essere utili alle aziende:
• Le aziende devono monitorare i blogs e analizzare il
buzz che si genera intorno ai loro prodotti e servizi,
quasi come se i blogs fossero dei grossi focus group
• Le aziende devono identificare quali bloggers
possono rappresentare gli opinion leaders in grado di
influenzare la massa. Questi andrebbero trattati alla
stregua di giornalisti
• L’importanza di individuare e “coltivare” gli
opinion leaders che possono influenzare e
diffondere opinioni positive sul brand, da non
confondere con gli evangelists, ossia coloro che
amano il tuo prodotto e servizio
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L’approccio bottom up
Cosa “tira”
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Critica politico sociale
Scorrettezza, cinismo e irriverenza
Sesso e trivialità
Bizzarrie e rotture di tabù
Tenerezze e sentimenti
Grandi segreti svelati
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L’approccio bottom up
Consumer generated media
• I consumer generated media (Cgm)
comprendono tutte le informazioni create dai
consumatori su prodotti e servizi
• Diversamente dai media tradizionali, si tratta
di notizie non pagate dalle aziende e che si
riferiscono spesso a esperienze dirette di
utilizzo
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L’approccio bottom up
Le forme di CGM
•
•
•
•
•
Blog
Bacheche e forum
Siti che contengono recensioni
Club e gruppi
Feedback diretto alle aziende
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L’approccio bottom up
Dalla campagna al movimento
Campagna
•
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•
•
•
•
•
•
durata finita
battaglia
emotivamente aride
logica collettiva
media tradizionali
tu che parli di te stesso
notorietà
io contro di voi
Movimento
•
•
•
•
•
•
•
•
durata indefinita
evangelizzazione
passione e spontaneità
logica individualista
passaparola
gli altri che parlano di te
credibilità
facciamolo insieme
Spostare l’attenzione dai vecchi modelli di advertising basati sul
concetto di campagna ai nuovi modelli basati sul concetto di
movimento alimentato dal passaparola e dalle conversazioni
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Guerrilla marketing
Guerrilla marketing
• Un insieme di tecniche di comunicazione non convenzionale, che
mira a sorprendere ed incuriosire il target group attraverso
l’originalità del messaggio e la straordinarietà del mezzo
utilizzato
• Azioni che agiscono sul territorio in maniera veloce, efficace, di
breve durata nel tempo e con un rapporto costo/beneficio meno
oneroso della media
• Solo una profonda conoscenza delle dinamiche relazionali
all’interno dell’area di riferimento può garantire risultati
L’idea è quindi quella di essere “ovunque e comunque”… “Le parole
magiche sono Presenza e Attività”
Roy Levinson
....una sola certezza:
azioni limitate nel tempo e nello spazio
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Guerrilla marketing
Obiettivi e strategie
• Il Guerrilla Marketing, se ben pianificato e condotto, desta
interesse, stimola la curiosità, predispone positivamente verso il
prodotto o il brand che ne sono alla base, incentiva il ricordo;
dunque si addice di più a strategie di lancio di nuovi prodotti o
brand che non al loro consolidamento
• ...ma non è “un insieme di tecniche di comunicazione non
convenzionale che consente di ottenere il massimo della visibilità
con il minimo degli investimenti”
• Invece un apporccio interessante è quello che nasce dentro il
circuito del cultural jamming, un insieme di pratiche creative di
intervento sulla comunicazione mainstream attraverso l'uso del
detournament, del falso, dell'improbabile e dell’ assurdo
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Marketing tribale e product placement
Marketing tribale
“Una strategia di marketing volta a creare comunità intorno a un
prodotto o a un servizio” – Wall Street Journal
• Una tribù postmoderna è un insieme di individui non
necessariamente omogeneo (in termini di caratteristiche sociale
obiettive), ma interrelato da un’unica soggettività, una pulsione
affettiva o un ethos in comune. Tali individui possono svolgere
azioni collettive intensamente vissute benchè effimere
• Non si può parlare di tribù dei tassisti, di turisti giapponesi in
vacanza a Milano, di poliziotti perché il motivo primario
dell’aggregazione deve essere l’emozione condivisa non
l’origine comune
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Marketing tribale e product placement
Il valore di legame conta più del bene
• Il marketing tribale si sforza di sostenere il legame sociale fra
soggetti uniti da una passione comune (la tribù)
• Il marketing tribale non si occupa in modo specifico di segmenti,
nicchie, stili di vita, e altre categorizzazioni razionalistiche.
Si concentra invece sull’analisi dei gruppi tribali veri e propri,
soggetti eterogenei e tuttavia in relazione reciproca: individui
che mediante le emozioni condivise instaurano e rafforzano i
loro legami di sapore comunitario
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Marketing tribale e product placement
Offrire legami non merci
• Le tribù necessitano di riti che:
• Rinnovano e vivificano le fede nei valori comuni
• Agiscono sull’integrazione dei membri nel gruppo
• I 5 supporti di un rituale:
• Le cose (oggetti di culto)
• Gli abiti (costumi rituali)
• Gli spazi (il luoghi del culto e della memoria)
• Le parole (formule magiche)
• Le immagini (idoli e icone)
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Marketing tribale e product placement
Gli step
• Studio etnografico
• Analizzare il valore di legame dell’offerta
• Individuare i gruppi tribali esistenti
• Concentrare l’attenzione su rituali e codici
• Co-design
• Rendere “normale” alla tribù la presenza del brand
• Sostenere un’offerta per sostenere i riti tribali in
collaborazione con la tribù
• Mix Tribale intensivo
• Offrire legami e non beni
• Mantenere un tono “non commerciale”
• Mix Tribale estensivo
• Mobilitare la tribù per legittimarsi
• Fidelizzare affettivamente la tribù
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Marketing tribale e product placement
Gli step
•
•
•
•
•
Studio etnografico
Co-design
Mix Tribale intensivo
Mix Tribale estensivo
Organizzare marketing tribale
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Marketing tribale e product placement
Il product placement
• Valorizzazione di un prodotto all’interno della trama di un
film, “brand entertainement”
• È una tecnica di marketing che prevede l’inserimento
volontario di un prodotto o di un brand in un contesto
narrativo, al fine di associare le emozioni della narrazione
alle caratteristiche di quel prodotto o brand
• È una pratica applicabile a tutte le forme di narrazione
• Allunga il ciclo di esposizione del prodotto. Un brand
integrato in un film si propone a un numero consistente di
spettatori in un periodo pluriennale, andando a
raggiungere il suo target in tutti i canali distributivi che
caratterizzano la vita dell’opera:
• cinema, homevideo, televisione, new media
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Conclusione
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