yield management

Andrea Perego
YIELD MANAGEMENT,
L’ARMA VINCENTE DEL MARKETING
(Testo integrale)
Corso Sciaky School (Maggio 2004)
Il marketing e’ la strategia utilizzata per pubblicizzare e vendere un
prodotto al mercato che lo utilizzerà quindi è un’arte per creare
consenso.
Il produttore dovrà individuare il bisogno del consumatore e lo dovrà
soddisfare costruendo il prodotto. E’ importante non anticipare il
mercato.
Piu’ alta sara’ la domanda e piu’ le aziende produrranno aumentando
l’offerta, producendo un calo del prezzo. Il prodotto si puo’ proporre a
mercati eterogenei in vari modi, a volte cambiando solo il nome.
L’abilita’ di chi offre prodotti e’ quella di farsi conoscere sul mercato
senza diventare insistenti. Tramite i canali di vendita, dovremo
entrare nella testa del futuro consumatore servendoci di “testimonial
famosi”,
che
ci
faciliteranno
nella
vendita.
Questo
perché
psicologicamente ci si identifica nell’ideale del personaggio famoso.
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MARKETING PLAN
NOME DEL
PRODOTTO
A.A.E.
* Target
Analisi
* Concorrenti
ambiente
* Variabili
esterno
ambientali
A.A.I.
MRK MIX
Analisi
S.W.O.T.
*Product
ambiente
Punti di forza
*price
interno
e debolezza
*place
*promotion
Nel mondo alberghiero il marketing è una strategia difficile da applicare
poiché non si propongono prodotti ma bensì servizi, che non sono tangibili,
al contrario di un bene alimentare e vengono acquistati in anticipo senza
averli mai provati. La produzione reale è contemporanea al momento in cui
verrà consumato il servizio, fino ad allora sarà solamente teorica.
Definiamo il “prodotto albergo” qualcosa di speciale che va oltre il
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marketing tradizionale. La differenza tra vendere e attuare il marketing è
sostanziale: quando si vende ci si concentra sui bisogni del venditore,
quando si attua il marketing, quelli del compratore. Il buon manager è
colui che produce i servizi richiesti dal turista. Per l‟albergatore l‟azione di
marketing dovrà iniziare ancor prima di aver costruito l‟edificio, affinché il
nostro potenziale cliente sarà associato ad un target di appartenenza che ci
farà distinguere dalla concorrenza per categoria, per servizi e prestazioni
erogate. L‟obbiettivo delle nostre azioni di marketing sarà indirizzato alla
soddisfazione del cliente ed al raggiungimento del profitto. Nella realtà
alberghiera si è orientati sempre più verso la “customer satisfaction” utile
alla fidelizzazione del cliente che ci garantirà un ritorno economico.
Il mercato al quale dovremo puntare, è legato a diversi fattori tra i quali:
 ubicazione
 categoria
 target che si vuole raggiungere
L‟ubicazione è fondamentale per la struttura alberghiera. L‟abilità sarà di
entrare nel mercato raggiungendo quella nicchia vicina alla struttura
senza farci intimorire dalla concorrenza. Quest‟ultima dovrà essere
studiata per comprendere i suoi punti forti e deboli. Studiare la
concorrenza ed il mercato di appartenenza servono per capire le tendenze
e le esigenze del mercato. Per fronteggiare la concorrenza è necessario
chiedersi se il cliente è soddisfatto di ciò che gli viene offerto o se le sue
aspettative sono altre. In albergo la vendita del prodotto non è
determinata dalle sue caratteristiche, quanto dall‟aspetto emotivo del
cliente e dalle percezioni avute. Spesso un prodotto di alta qualità in
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albergo rimane invenduto per carenza dovuta a poca professionalità da
parte delle risorse umane. E‟ utilissimo comunicare con il cliente, andare
incontro alle sue esigenze per trasformare i bisogni in offerta tangibile. Il
cliente di oggi pretende un prodotto personalizzato alla sua figura, anche
se rientra in un target quale può essere una ditta convenzionata.
Gli investimenti dell‟albergatore dovranno essere mirati e non
standardizzati.
Un buon responsabile di marketing dovrà innanzitutto conoscere il
prodotto che vende e di conseguenza cercare di procacciare il maggior
numero di acquirenti possibili. In albergo si vendono servizi sotto forma
di camere e di accessori utili al soddisfacimento del cliente che li
utilizzerà lontano da casa.
Oggi giorno le dotazioni presenti nelle camere possono essere simili a
quelle di altre strutture concorrenti.
Il fattore determinante che distingue una struttura da un‟altra e che lo
rende più appetibile è la componente umana. Le preferenze del cliente
sono influenzate dall‟accoglienza che riceve al momento del suo arrivo in
albergo. Un caldo benvenuto, un personale sempre gentile e disponibile,
saranno gli elementi che permetteranno al cliente di sentirsi a proprio
agio in un ambiente familiare.
Ponendo come obiettivo la soddisfazione di tali esigenze si otterrà che il
cliente occasionale diventerà abituale con la conseguenza di un
incremento del profitto aziendale. Non c‟è miglior marketing se non
quando le risorse umane sono ben formate e motivate. Un cliente
acquisito è una fonte di guadagno sicura ma contemporaneamente si può
trasformare in una dannosa perdita se trattato con scortesia. La risorsa
umana dovrebbe paragonare il cliente al suo salario mensile, tanto è
prezioso il primo quanto necessario il secondo.
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In albergo una giusta azione di marketing interno è quella dell‟ up-selling
che consiste nel vendere delle camere con caratteristiche superiori a quei
clienti che avevano richiesto una tipologia standard. La risorsa umana
dovrà impressionare il cliente con una proposta interessante, che
accompagni alla descrizione delle caratteristiche di un prodotto, i
vantaggi che pensiate stia cercando.
Come rendere vantaggioso il marketing interno?
Si utilizzerà un “data base” dove verranno inseriti i dati che serviranno
per sorprendere il cliente facendogli trovare in ogni suo soggiorno i
servizi richiesti la prima volta. Il cliente terminato il soggiorno dovrà
avere la percezione che i soldi spesi siano andati a buon fine.
Le risorse umane da utilizzare per il marketing.
Se abbiamo detto che fare marketing vuol dire soddisfare le esigenze del
consumatore, come possiamo avere le risposte alle classiche domande:
Devo aspettare i clienti per avere notizie utili sui miei prodotti o mi
avvolgo di qualche cavia per scoprire le eventuali migliorie da apportare
all‟interno dell‟azienda?. Non c‟è niente di meglio che fare dei test
d‟ingresso chiedendo ai dipendenti stessi di utilizzare i nostri servizi. Oltre
a far conoscere a loro il prodotto albergo da vendere, li faremo sentire
importanti e utili al raggiungimento aziendale.
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Come si fa marketing in albergo?
Fare marketing in albergo vuol dire stipulare il maggior numero di
convenzioni possibili per avere un tasso di occupazione elevato al fine di
incrementare il fatturato.Il responsabile dell‟ufficio commerciale sarà colui
che contatterà le fonti da cui deriverà business. Il primo passo fatto in
albergo va in contrapposizione con il vero significato che ha il marketing,
perché non si costruiscono servizi e/o prodotti che soddisfino il
consumatore, ma si vendono servizi e/o prodotti già esistenti. Il cliente
inizialmente dovrà adattarsi ad essi e successivamente potrà modificarli. In
questa fase di marketing si segmentano i clienti in diverse fasce di
appartenenza; tali diversità sono date dalle tariffe che potranno variare a
seconda dei pernottamenti garantiti nell‟arco di un medio/lungo termine.
Per potersi districare nella giusta applicazione tariffaria, entra in gioco la
strategia dello Yield managment”.
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Lo Yield Managment, è quella strategia che si pone come finalità
l’ottimizzazione della vendita per cercare di incrementare il profitto.
Si applicano tariffe diversificate al fine di occupare tutte le risorse
raggiungendo più bacini di utenza.
Si riducono le tariffe per aumentare i profitti e per acquisire quella
clientela che senza una tariffa conveniente non sceglierebbe la nostra
struttura. Le camere invendute, non le venderemo più. In una
struttura ricettiva, vengono erogati servizi e come tali non sono
immagazzinabili, hanno una resa di 24 ore.
Si abbattono le tariffe e si riducono i servizi per essere più competitivi
sul mercato.
E’ necessario prestare attenzione a non compromettere il livello
qualitativo della nostra struttura.
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Quando comincia lo Yield managment e perché?
Lo “Yield managment” viene introdotto con le compagnie aeree negli anni
„70 in America, dopo aver realizzato che l‟aereo doveva volare sia
nell‟eventualità che fosse venduto al 50% che al 100%. Quindi per trarre
profitto dai posti invenduti era necessario creare tariffe competitive. Da
allora nacque questa strategia che oggi possiamo definire “Last Minute”.
La vendita nelle strutture ricettive varia in base al periodo.Quando si tratta
di alta stagione, dove in una città come Milano le manifestazioni fieristiche
sono frequenti, le ultime risorse non saranno vendute a tariffe scontate, ma
bensì a tariffe piene. Al contrario, sempre in una realtà come Milano, in un
periodo di bassa stagione come può essere il ponte del I° Maggio, per
evitare un basso tasso di occupazione, si proporranno addirittura dei
pacchetti promozionali. Ovviamente seguiremo l‟andamento del mercato e
soprattutto la nostra diretta concorrenza.
Nelle strutture alberghiere lo “Yield managment”,viene praticato da molti
anni senza saperlo riducendo le tariffe per far fronte alla concorrenza, per
evitare che i clienti abituali scegliessero quest‟ultima durante eventi
particolari (festività, fiere, congressi), ecc.
In albergo i segmenti di mercato sono diversificati, clientela “business”,
“leisure”, congressisti, ecc. La tipologia del servizio è la stessa ma a prezzi
differenti.
E‟ importante distinguere i nostri clienti in base allo loro disponibilità
economica.
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Qual è la figura responsabile per la riuscita dello Yield managment?
Il “Revenue manager”, dovrà stabilire il numero di camere sulla quale
applicare la strategia dello “Yield”. Ad esse si applicheranno tariffe
diversificate tenendo ben presente alcuni fattori esterni (concorrenza,
ubicazione, periodo dell‟anno “fieristico e non”, della settimana feriale o
week-end, festivo, ecc. ecc. )
Le tariffe basse, sono da comunicare il più tardi possibile, poiché i clienti
prenotano un soggiorno economico con notevole anticipo, al contrario di
chi prenota all‟ultimo minuto.
Effetti collaterali dello Yield managment
Non sempre è utile abbassare le tariffe. Il cliente potrà associare al prezzo
basso una qualità del servizio che non rispechia le sue aspettative; Quindi
carpiamo i momenti giusti per applicare lo “Yield” prestando attenzione a
non abbassare il livello qualitativo che ci eravamo prefissati. Lo “Yield” è
si la strategia per ottimizzare i profitti dell‟azienda ma non deve indurre
l‟albergatore a dover perseguire a qualunque costo il tasso d‟occupazione
del 100%; rischierebbe di ridurre il margine di profitto poiché la clientela
che vorrà acquistare i nostri servizi, non sarà disposta a spendere troppo
avendo una sensazione di qualità pessima.
Psicologicamente l‟uomo associa una tariffa bassa ad un livello
equivalente. Purtroppo il cliente difficilmente recepisce che la concorrenza
riduce le tariffe in modo spropositato rispetto al reale valore pur di ricavare
profitto. Questa realtà si vive quotidianamente al supermercato dove per
incrementare le vendite si arriva ad adottare il cosi detto “3x2”.
Esattamente come avviene nelle città commerciali dove si offrono tre
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soggiorni al prezzo di due. Svariate sono le formule di vendita in questo
campo:
Fig. A
Tasso di occupazione %
Fig. B
Tasso di occupazione %
Dalla fig. A si intuisce che ad un prezzo di vendita piuttosto basso, ne
consegue un alto tasso di occupazione . Da questa operazione, il REVPAR
(ricavo medio per camera) diminuirà rispetto alla (fig. B). Il numero di
camere disponibili per entrambe le figure è lo stesso, cambiano solo i
prezzi di vendita ed il tasso di occupazione.
Diverse sono le teorie di pensiero su quale sia il metodo migliore da
applicare.
Visto che l‟obbiettivo aziendale è quello di realizzare profitto, la fig. B
può sembrare la migliore. Dal punto di vista dello “Yield” invece si
dovrebbe fare un mix tra le due situazioni.
Allo “Yield” si associa il REVPAR per capire qual è l‟andamento
economico dell‟albergo; cioè dobbiamo ottenere la giusta combinazione
tra tasso d‟occupazione e prezzo medio per ottimizzare il ricavo.
Attualmente la strategia dello “Yield” è supportata da software che
rispondono alle domande classiche che un albergatore si pone:
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- quante camere venderò oggi ?
- arriveranno ulteriori clienti rispetto a quelli prenotati ?
- ci saranno no show e/o cancellazioni ?
L‟uso di questi software è appropriato se la quantità di camere offerte è
sempre la stessa. Queste applicazioni per funzionare al meglio necessitano
di alcuni dati fondamentali:
 le camere invendute non sono immagazzinabili, sono altamente
deperibili. La loro deperibilità è di solo 24h. Abbassiamo le tariffe
senza scendere al di sotto dei nostri costi fissi e variabili.
 Il servizio viene richiesto e venduto ancor prima di essere
consumato.
 Segmentazione dell‟offerta ed eventuale elasticità dei prezzi da
applicare ad essa.
 Domanda fluttuante che può essere
prevista ma non sempre
individuata.
 Ubicazione della struttura, categoria, qualità dei nostri standard.
 Analisi dello storico tenendo in considerazione se nello stesso
periodo c‟erano delle manifestazioni o se era accaduto un evento
eccezionale, esempio Guerra del golfo, 11 settembre 2001, la SARS,
il terrorismo. ecc. (non dimentichiamo che gli eventi negativi
influenzano radicalmente il trend del turismo anche se per business).
quindi per poter inserire dati esatti un buon “Revenue manager” deve fissare
il giusto numero di camere al quale applicare tariffe diversificate.
L‟archivio storico è fondamentale per capire che domanda abbiamo avuto e
che tipo di domanda potrebbe verificarsi.
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Che dati servono per un’analisi corretta dell’archivio storico ?
E‟ necessario avere una visione chiara su:
 Tassi d‟occupazione globali e di segmento.
 Prezzi medi per segmento e conseguente quota di utile rispetto
ai ricavi globali.
 Divisione della settimana per verificare quali i giorni con più
alta e bassa occupazione relativi agli eventi passati e futuri
legati all‟attività stessa (fiere, congressi, festività, acc).
 Numero di richieste pervenute, soddisfatte e non. Motivi delle
rinunce, rispetto alle nostre tariffe o altri eventi.
 No-show per segmento.
 Provenienza delle prenotazioni e loro andamento nel tempo (
casuali o ripetitive?). Durata dei soggiorni e prezzi applicati
Tutte queste considerazioni sono utili per avere una previsione il più
realistica possibile.
Lo applichiamo a tutti i clienti ?
In albergo abbiamo diversi tipi di clienti che possiamo definire
“segmenti di mercato”; ad ognuno di essi verrà attribuito un
determinato numero di camere variabile in base alla domanda
pervenuta. Se prendessimo in considerazione un albergo business di
Milano, la maggior richiesta verrà dalla clientela corporate e F.I.T. Lo
“Yield” lo si applicherà soprattutto ai walk-in ed ai privati. Se la
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nostra previsione sarà errata si rischierà di raggiungere un alto tasso
di occupazione con un REVPAR basso, di conseguenza con una
riduzione del profitto Il buon “venditore” per risollevare la sorte
dovrà vendere al “corporate” utilizzando la tecnica del “up-selling”.
Qual è il vantaggio? Semplice. Avendo a disposizione un maggior
numero di prodotto standard, lo si proporrà con maggior facilità ad
un‟utenza “walk-in” o “privata” non dovendo “svendere” il rimanente
prodotto che magari era “de luxe”.
I segmenti tradizionali che si possono avere in albergo sono:
 CLIENTELA PRIVATA
prezzo rack
 CLIENTELA CORPORATE
ditte o abituali (-10% -20% sul
prezzo rack)
 CLIENTELA WEEK-END
tariffe
speciali
applicate
solo
venerdi – sabato – domenica (a
volte con un minimun stay 2 gg.)
 GRUPPI
generalmente con 1 gratuità ogni
25 persone
 F.I.T.
sviluppata sotto forma di allotments.
Spesso i clienti stranieri viaggiano
individualmente ma si affidano a
tour operators i quali vendono
pacchetti interi (volo + albergo +
svaghi)
 GDS
canale
di
interamente
vendita
effettuato
attraverso
internet.
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Tariffe
più
alte
dovute
alle
commissioni da pagare
Se escludiamo i clienti “corporate” e “F.I.T.” che hanno delle tariffe
concordate sulla base di un minimo di pernottamenti garantiti, gli altri
sono soggetti all‟applicazione dello “Yield managment”. Le “barriere”
del cliente cambiano a seconda del tipo di camera scelta e del numero
delle persone che la occuperanno.
Quando conviene applicare lo Yield ?
L‟applicazione dello Yield avviene solitamente dopo una strategia di
marketing.
Con il concetto di marketing si vuol far riferimento alla strategia di
vendita che soddisfa le esigenze del consumatore costruendogli dei
prodotti che ne soddisfino i suoi fabbisogni. Le aziende studiando il
mercato e cercano di capire che prodotto chiede il futuro consumatore e
da li, lo creano stando ben attenti a non anticipare il mercato. Bisogna far
leva sulle esigenze attuali non future. In albergo avviene la stessa cosa.
Una buona azione di marketing propone servizi tangibili ed intangibili e
cerca di mettere al centro dell‟attenzione il cliente che soggiornerà in
albergo e che dietro un corrispettivo in denaro li utilizzerà. Quindi
l‟ufficio commerciale che sarà l‟artefice della vendita dovrà far
conoscere all‟utenza il “prodotto albergo” acquisendo quella nicchia di
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mercato che si è prefissato. Si dovrà tenere conto di tutti gli elementi utili
per invogliare il cliente all‟acquisto.
Cosa serve per una giusta applicazione dello Yield?
I presupposti dello Yield sono:
 Segmentazione della clientela
 Pianificazione della vendita a lungo termine
 Creazione di una griglia tariffaria applicando criteri diversi
considerando i giorni della settimana, gli eventi presenti, la
previsione di occupazione. Attraverso dei colori (es. rosso –
periodo “A” – verde, periodo “B” – giallo, periodo “C”) si
evidenzieranno le diverse tariffe da applicare ai vari segmenti ed
eventualmente i giorni di rifiuto rivolti a fasce basse.
 Pratica dell‟overbooking o vendita “last minute” delle camere
libere per l‟ottimizzazione del profitto.
Analizzando le strategie di vendita prefissate dovremo porci i
seguenti quesiti:
 Le camere vendute ci hanno dato il loro massimo rendimento ?
 Qual‟era il tasso di occupazione prima e dopo un periodo in cui
avevamo il 100% di occupazione ?
 Quali sono stati i ricavi medi in rapporto ai prezzi applicati ai
diversi segmenti di mercato ?
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Se la nostra strategia di vendita ed applicazione dello “Yield” era esatta,
rileveremo se la percentuale d‟occupazione sarà aumentata senza
diminuire il prezzo medio della camera.
Chi opera direttamente con lo “Yield” ?
I canali attraverso il quale viene applicato lo Yield sono il personale del
ricevimento o se presente, l‟ufficio prenotazioni. Chi sarà preposto alla
vendita, dovrà essere formato, competente e motivato. Se necessario,
anche supportato da tabelle, grafici (utili a definire la politica
commerciale e tariffaria) dovrà inoltre essere in grado di superare le
“barriere” psicologiche del cliente. Si tratta di sensazioni che
impediscono allo stesso di accettare una condizione diversa rispetto alle
sue richieste, esempio un “up-selling” per la vendita di una camera
doppia uso anziché di una singola. Tali barriere sono utili perchè
diversificano gli standard qualitativi e le categorie di appartenenza.
Segmentare la clientela vuol dire stabilire a monte delle tariffe.
L‟obbiettivo è di vendere lo stesso prodotto ad utenze diverse
considerando il prodotto richiesto, la durata del soggiorno, ecc. ecc.
Attraverso lo “YM” si parte dalla tariffa piena per arrivare a tariffe
personalizzate, di conseguenza il profitto aumenta raggiungendo gli
scopi prefissati.
Un sistema di “YM” funziona se la disposizione della struttura e la
politica di marketing sono corrette.
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