Il marketing in rete
Giorgio Soffiato
Struttura presentazione
• Chi sono
• Il marketing in rete
• I vari tipi di web
marketing
• Il futuro
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Chi Sono
• Giorgio Soffiato
• Ricercatore TEDIS c/o VIU
• Blogger
• Project Manager
La crisi del mass marketing
• 18%: campagne tv che generano un ROI positivo
• 256%: crescita CPM in TV adv
• 100%: aumento spesa in adv richiesto per aumentare di 1-2% le
vendite
• 80%: quota di mercato (USA) dei registratori video con skipping
tecnology
• 95%: tasso di fallimento introduzione di nuovi prodotti
• 3000: messaggi pubblicitari cui ogni persona è esposta ogni giorno
• 56%: persone che evitano di acquistare da aziende che ritengono
troppo esposte in termini di comunicazione
• 65%: persone che si ritengono bombardate dalla comunicazione
• 69%: persone interessate in tecnologie o device che li aiutino a
“skippare” la pubblicità
Fonte: NAPA consulting
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Marketing e web marketing
• Internet marketing, also referred to as online
marketing or Emarketing, is the marketing of
products or services over the Internet
(wikipedia).
• Molti sostengono che il web marketing non è
“figlio” del marketing in quanto le dinamiche che
lo regolano sono assolutamente uniche e
trasversali e permeano tutto il marketing
aziendale (comunicazione, prodotto etc..)
Vantaggi e svantaggi
• Vantaggi
–
–
–
–
Qualità e quantità informazioni in rete
Low cost
Interattività e polisensorialità
Misurabilità (!)
• Svantaggi
– Banda larga ancora indisponibile
– Immaterialità (impossibilità di provare quel paio di
scarpe..)
– Sfiducia (pagamenti on line)
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Complessità
campo Semantico
social network
Web analytics
dem
google
sem
Hijacking
visibilità
flickr
ebay
maps
seo
yahoo
second life
evangelist
blog
keyword
Power
podcast
buzz
viral
link popularity
youtube
marketing in rete = internet marketing?
People
Le 2 P del marketing in rete
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Credibilità della rete
FONTE IPSOS
Le 2 P del marketing in rete
Gli attori
PERSONE
INFOMEDIARI
AZIENDE
5
Le persone
AZIONE
Si
informano
Scrivono
Parlano
Guardano
Comprano
MEDIA
Blog marketing
MARKETING
Search
Engine
Marketing
Youtube
Pay per post
Viral
Marketing
Article
marketing
E-mail
marketing
Avatar
E-commerce
VideoCast
Le aziende
• Vivono con grossa difficoltà il
cambiamento e il gap aumenta
di continuo
• Dipendono non solo dalla
propria audience ma anche
dall’oligopolio nella gestione
del traffico
• Pmi o grandi aziende: criticità
differenti ma comunque in
difficoltà.
– Mancanza di risorse
– Mancanza di flessibilità
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Semplificando…
VISIBILITA’
CONVERSIONE
ANALYTICS
Banner
• Il più classico degli strumenti di
web adv..
• ..ma nonostante questo in
continuo aumento
• Ideali per integrazione on line /
off
line
e
con
scopi
promozionali
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Il search engine marketing
“A search engine is an information retrieval system
designed to help find information stored on a computer
system, such as on the World Wide Web, inside a
corporate or proprietary network, or in a personal
computer.”
METODI RICERCA INFORMAZIONI - ITALIA
Il search engine marketing
Ottimizzazione
• Strategico
• Medio / lungo periodo
• Invasivo sul sito
Search Engine
Marketing
Conversion Enhancement
Pay – per – click
• Tattico
• Breve periodo
• Non invasivo
• Adatto per lancio
prodotti e crisis
management
• Ottimizzazione landing page
• Marketing sito web
VANTAGGI
• possibilità di indirizzare il messaggio localmente;
• elevata flessibilità;
• stretta correlazione tra costi e risultati;
• facilità della conversione;
• misurabilità totale.
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Quale futuro?
SEMANTICI
SPECIALIZZATI
TARGETTIZZATI
VISUALI
AGGREGATORI
CROSSMEDIALI
Il mail marketing
• Forma di direct marketing che prevede
l’invio di informazioni o promozioni via email a clienti esistenti o potenziali, ha
diversi vantaggi:
– Basso costo
– Perfetta misurabilità
– Consegna immediata
– Massima profilazione
– Ecologica
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Il mail marketing
• E alcuni svantaggi..
– Spam
– Rischio di non inviare alla casella principale
– Caselle piene etc..
– Difficile inserire immagini
– Basso tasso di apertura
The mail route
INVIO A 100
INDIRIZZI
10 CASELLE PIENE
(soft bounce)
80 RICEVUTE
10 INDIRIZZI INESISTENTI
(hard bounce)
30 APERTE
10 CLICCATE
5 CONVERSIONI
ESEMPIO REALE: 41.000 invii settore immobili di prestigio hanno reso 40 form compilati
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Importanza della landing page
Buzz e viral
• Il passaparola è conseguente
soddisfazione del cliente
alla
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Quali aziende per il buzz?
•
•
•
•
•
Prodotto di qualità
Apertura verso il consumatore
Trasparenza nei processi
Business to consumer
Nel passaparola spontaneo è spesso presente
un driver “incentivante”
Scopo benefico, opinion leader, passion of pre view, lovemark
Opportunità e minacce
+
•
•
•
•
SEO implicito
Brand awareness
Ritorno feedback
Fidelizzazione
NASCONO SOGGETTI
SPECIALIZZATI
• Comunicazione non
personale
• Conoscenza superficiale del
target
• Relazione sporadica
• Giornalisti di serie B
• Nascondere informazioni
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Blog
“Sito web contenente un diario personale on line con
riflessioni, commenti e, spesso, collegamenti
ipertestuali” (Merriam – Webster Collegiate
Dictionary, 2005)
CARATTERISTICHE DI
UN BLOG
Post inseriti in ordine cronologico inverso
con i più recenti in posizione top.
Posting informale e soggettivo.
Possibilità per i lettori di rispondere (e spesso
incoraggiamento a farlo).
I lettori possono essere informati sui nuovi
articoli sottoscrivendo un newsfeed.
Ciclo di vita di un blog di successo
NASCITA – ISOLA DI BLOG
ADOLESCENZA – NETWORK
MATURITA’ – HUB
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Un sistema perfetto
• pubblicabile: tutti possono pubblicare un blog ed ogni post è
immediatamente visibile in tutto il mondo.
• rintracciabile: grazie ai motori di ricerca.
• sociale: il sistema delle connessioni permette di condividere
conversazioni.
• virale: spesso le informazioni si espandono più rapidamente tramite i
blog che con un servizio di news.
• distribuibile: il sistema degli RSS è ad oggi ancora sottostimato ma è
di certo potentissimo.
• collegabile: ogni blog può essere linkato a qualsiasi altro.
(Scoble, Israel 2006)
Vantaggi
Non per forza direttamente monetari:
- “Microsoft sta costruendo rapporti personali mentre sei mesi fa li stava
perdendo” (CRISIS MANAGEMENT)
- …”Credo sia stato per noi un buon modo per comunicare con i nostri
clienti” (COMUNICAZIONE)
- …”E per i nostri clienti per comunicare con noi” (CRM)
- Per i blog personali o non corporate modelli di business leggeri:
- adsense
- recensioni
- notorietà data da blog (self marketing)
- banner
-…
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Blog e aziende
Da un’indagine Lewis – pr (2007) si evince che:
- Meno del 5% delle aziende nel mondo hanno un corporate blog.
- Solo negli USA il corporate blogging cresce in diversi settori.
- Negli altri Paesi solo aziende di marketing, comunicazione e new
media utilizzano regolarmente il corporate blogging.
- Nelle zone asiatiche e del pacifico anche motivazioni culturali
(importanza comunicazione face to face) e controllo governativo dei
media frenano il blogging.
- In Europa i freni sono invece rappresentati dall’incertezza sui benefici
(si preferisce affidarsi a best practice consolidate) e prudenza
nell’adozione di nuove tecnologie.
Classificare i corporate blog
Il compito principale di un blog è quello
di trasformare l’informazione in comunicazione
aziendali
di prodotto
dipendenti
Microsoft: channel 9
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“Usare” i blog
UTILIZZARE IL
POTERE DI
CONTAGIO
Identificare blogger con elevata influenza sull’opinione
pubblica e raggiungerli con un programma specifico o individuare
Blogger che apprezzano il brand ed invitarli a partecipare ad
un’iniziativa congiunta
SPONSORIZZARE
UN BLOG
Individuare blog “a tema” e proporre una sponsorizzazione
CREARE UN BLOG
AZIENDALE
Fondamentale la presenza di una persona che gestisce il blog
SVILUPPARE UN
BLOG TEMATICO
Argomento deve essere affine all’area di interesse dell’azienda
APRIRSI ALLA
CONVERSAZIONE
Importante dimostrare che l’azienda è aperta alla conversazione
(es. McDonald’s social responsibilty blog).
CONCENTRARSI
SULLE PERSONE
Importante ad esempio parlare ai dipendenti e far parlare i dipendenti
Fonte: Burson – Marsteller 2006
Blog o no?
Perché la sua azienda non ha un blog? (Porter – Novelli 2006)
- Mancanza di risorse o personale.
- I Benefici non compensano i costi.
- Non fa parte della nostra strategia.
- Mancano gli strumenti.
- Il nostro target non coincide.
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Blog e pmi
Esistono di certo vantaggi e svantaggi per il pmi corporate blogging:
+
- Spesso l’approccio al web è complicato e il concetto di web 2.0
difficilmente comunicabile.
- Esiste un problema di risorse, forse soprattutto umane.
- Le pmi si configurano come realtà flessibili in termini di capacità di
risposta e creatività in comunicazione, per questo il blog potrebbe
rappresentare uno strumento a basso costo gestito direttamente dai
vertici.
- L’assenza di policy ristrette permette di implementare in breve una
soluzione interessante, soprattutto se gestita con competenza ed in
sinergia con altri strumenti innovativi.
Creare un blog aziendale
Analisi
scenario
e contesto
competitivo
-Presenza on
line concorrenti.
-Presenza
strumenti di
diffusione e
web 2.0 (social
network
dedicate o
circuiti video)
-Situazione
settore
Selezione
obiettivi
(branding,
vendite)
-Valutazione
obiettivi
raggiungibili
-Scelta e
assegnazione
obiettivo
-Predisposizione
consigli e
indicazione per
ideazione
struttura
coerente
Valutazione
risorse
da dedicare
(umane e
finanziarie)
-Verifica
presenza
content
manager e
webmaster
interno
-Valutazione
budget annuale
Creazione
struttura, SEO
copywriting e
piano
editoriale
-In base alle
fasi precedenti
ideazione
grafica,
struttura
contenuti (e
tempistiche
pubblicazione)
e piano di
lancio nuovo
blog
Implementazione
-Messa on line e
gestione blog
-Moderazione
commenti
-Diffusione
contenuti
-…
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Casi di successo
CORPORATE
PMI
OPPORTUNITA’
Considerazioni
Prima di aprire o meno un corporate blog è bene considerare che:
• E’ necessario essere ben decisi in merito, tentativi e ripensamenti
sono uno spreco di denaro e il corporate blogging non è reversibile
senza costi (non solo monetari).
• Il corporate blogging richiede un significativo investimento in termini
di conoscenza, skills e tempo.
• I contenuti hanno un prezzo, una delle criticità è legata alla scelta di
esterni per la gestione del blog (non sempre più economica).
• Il corporate blogging coinvolge marketing, vendite, PR e CRM: tutte
queste divisioni devono essere coinvolte.
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Il web marketer
• In house o outsourcing?
• Il
responsabile
web
marketing è un architetto
che costruisce, assembla e
gestisce relazioni con le
varie competenze
OFF LINE
ON LINE?
Azienda
Agenzia di comunicazione
Centro Media
Marketing
Altre funzioni aziendali
Responsabili sito
Grafico
SEO / SEM
Banner / Mail
Etc…
PUO’
UN SOLO
ESSERE UMANO
FARE CIO’?
Concludendo.. Cosa paga in rete?
• Essere i primi
• Onestà e trasparenza
• Volere
fortemente
rapporto a due vie
un
• Vantaggi misurabilità
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Concludendo.. futuro
• Un mercato in grande crescita ma ancora “acerbo”
• Ancora opportunità a basso costo (es. pmi)
• Rischio che i le grandi media agency di oggi controllino il web
marketing di domani (fullsix sems)
Grazie!
Giorgio Soffiato
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