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Marketing Ovale
Una rubrica di Benchmarking di Antonio Pagano
SIX NATIONS
un grande evento sportivo
un fantastico prodotto di marketing
P
rendiamo il più antico torneo di rugby del mondo, aggiungiamoci le sei nazioni più titolate del vecchio continente,
centinaia di milioni di spettatori potenziali, decine di reti televisive mondiali a copertura dell’evento, aggiungiamo
uno spettacolo sportivo di altissimo livello, agonismo alle stelle, colore e calore umano quanto basta, guarniamo
il tutto con una palla dalla forma strana … et voilà, ecco la ricetta di un prodotto di marketing praticamente
perfetto.
Stiamo parlando ovviamente del Six Nations, di uno dei più importanti tornei di rugby al mondo. Inizialmente,
nel lontano 1883, le nazioni erano 4 (Inghilterra, Galles, Irlanda e Scozia), poi sono diventate cinque nel 1910
con la Francia e solo dal 2000 l’Italia è stata ammessa al gioco. Da centoventisei anni dunque le 4 quattro
rappresentative dell’impero britannico, poi la Francia e infine l’Italia si contendono il trofeo di rugby per Nazionali più ambito d’Europa
e i trofei collegati (grande slam, triple crown, calcutta cup ecc.), cercando di evitare come la peste il famigerato “wooden spoon” (che
va all’ultimo classificato) o ancor peggio il “whitewash” che tocca a chi perde tutte e 5 le partite disputate.
Il Sei Nazioni, o SIX NATIONS RBS come è più giusto chiamarlo, è un evento con decorrenza annuale (febbraio/marzo) in grado di
coinvolgere milioni di persone dal vivo o collegate tramite tv. Il suo title sponsor è da anni la Royal Bank of Scotland che, nonostante
i 28 miliardi di sterline di perdite causate della crisi finanziaria, ha deciso lo stesso di continuare a investire sulla palla ovale. E questo
la dice lunga sulle straordinarie potenzialità economiche del Sei Nazioni, al di là dei risvolti sportivi. Royal Bank of Scotland sarà
dunque il main partner nel torneo Sei Nazioni fino al 2013 investendo più di 20 milioni di sterline (circa 23 mln di euro).
>>
Antonio Pagano
33 anni, avvocato. Esperienza consolidata nel marketing dei beni di largo consumo, nella
pratica sportiva e in scienza della nutrizione. Marketing and Communication Manager
del Montepaschi Viadana Rugby Club dal 2004 al 2008. Ha introdotto con sistematicità il
marketing nel mondo del rugby italiano, facendone uno strumento fondamentale di crescita
e d’immagine. Ideatore di Performanager®, l’innovativo metodo di formazione manageriale
basato sui principi e i valori del rugby, adottato con successo da numerose importanti
aziende italiane e multinazionali
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99
>> Anche sul versante italiano le cose sembrano andare nella di grande successo, attraente e remunerativo, capace di
direzione giusta. Il Presidente della FIR Giancarlo Dondi
che ha dichiarato: “Con l’edizione di quest’anno l’Italia del
rugby festeggia il decennale in questo prestigioso torneo…
Da allora ne abbiamo fatta di strada. Siamo cresciuti non
tanto nei risultati, quanto nell’immagine”.
Già l’immagine, di cui spesso si sente parlare ma a cui
non viene data l’importanza che merita e di cui non viene
percepito (soprattutto dai non addetti ai lavori) il vero valore
anche e soprattutto economico. Il Sei Nazioni resta per l’Italia
il momento-clou, quello che ha permesso ai bilanci federali
di compiere grandi passi avanti. Si prevede che quest’anno
la suddivisione dei proventi tra le sei partecipanti porti
all’Italia circa 8,5 milioni di euro, un po’ meno rispetto ai 10
milioni dello scorso anno a causa della svalutazione della
sterlina, valuta “di riferimento” del torneo, una cifra in ogni
caso più che ragguardevole. Poi bisogna contare gli incassi
delle partite casalinghe (il Flaminio, la cui capienza è stata
aumentata a 34 mila posti, dovrebbe essere pieno per tutti
e tre i confronti interni della Nazionale) e l’indotto di partner,
sponsor e fornitori della Federazione, che sono più di 25
milioni di euro. «In un anno come questo - sottolinea Dondi - il
nostro budget è comunque salito da 28 a 29 milioni di euro.
Cinque volte tanto rispetto agli 11 miliardi di lire del 2000.
Siamo orgogliosi di poter dire che avevamo sei contratti in
scadenza e tutti sono stati rinnovati. In più è stata avviata una
collaborazione con tre nuove realtà (i nomi già ufficializzati
sono quelli di Better, brand di Lottomatica, e Glen Grant del
Gruppo Campari). Evidentemente il nostro prodotto vale». E
come se vale, dico io.
Ma cosa ci vuole per trasformare uno spettacolo sportivo di
alto livello, ed è di questo che stiamo parlando, in un business
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Rugby! il magazine italiano del rugby
evolversi e accrescere gli appassionati? Facile, ci vuole il
marketing. Come sempre lo sport, il rugby in questo caso, è
oggi assimilabile ad un’azienda (con i dovuti adattamenti) e
come sempre entrano in gioco gli strumenti di marketing che
ne valorizzano le caratteristiche e le potenzialità senza per
questo snaturarne l’essenza.
Un business così grande deve giocarsi al meglio le proprie
carte, deve sfruttare al meglio ogni opportunità, dai diritti
televisivi al ticketing, dal merchandising agli eventi collaterali
e la strada migliore, per non dire l’unica, è rappresentata
proprio dal marketing, inteso come strategia, come tattica e
come azioni di comunicazione.
A proposito di “eventi nell’evento”, inni nazionali a parte (dove
ogni nazione schiera dei cantanti più o meno famosi e in
voga), poco si vede ancora su questo versante. Uno sguardo
alla capacità recettiva degli impianti oltre che alla copertura
televisiva ci fa capire invece le enormi potenzialità che ci sono
o che ci sarebbero perché dal mio punto di vista non vengono
sfruttate al meglio. Siccome quasi ad ogni incontro siamo in
“sold out” ovvero in situazione di tutto esaurito, e siccome
ogni Nazionale gioca ad anni alterni due o tre partite in casa
possiamo capire quanto possa essere l’entrata proveniente
dal solo ticketing (milioni di euro ad evento), a cui dobbiamo
aggiungere:
•
•
•
Hospitality (corporate, supporters ecc.)
Food & Beverage
Merchandising e Memorabilia
E non stiamo considerando qui gli introiti provenienti dai
diritti televisivi e pubblicitari (sono le maggiori entrate per le
Federazioni) che ammontano da soli (per le sei Federazioni) a più
di 100 milioni di euro all’anno e tutto l’indotto generato al territorio
(alberghi, ristoranti, bar) oltre al merchandising non ufficiale, che
andrebbe ovviamente combattuto ma che comunque rappresenta
in Italia (all’estero sono molto più restrittive le norme in materia
di contraffazione) una grossa fetta di entrate per i venditori
ambulanti.
Qualcuno (della vecchia scuola duri e puri, li chiamo io) si
chiederà cosa “ci azzecca” il marketing con un torneo di rugby,
con il più tradizionale degli appuntamenti rugbistici internazionali
che esiste da quasi 130 anni… e ancora in che modo possiamo
rapportare questa visione del business al nostro “prodotto Six
Nations”? Ci azzecca eccome, dico io. Infatti se lo scopo del
marketing in generale, nelle parole di Sergio Zyman, responsabile
del marketing di Coca Cola “è quello di vendere più roba, a più
persone e spesso per più soldi, per generare profitto”, ci azzecca
eccome e vi spiego perché.
Il mio approccio sarà, dunque, quello di considerare questo evento/
prodotto come un qualsiasi altro bene o servizio tradizionale
applicando i principi del marketing mix, intesi come gli strumenti
che l’impresa usa per perseguire i suoi obiettivi. A tal fine userò
le famose 4 P (poi diventate sei) del marketing, attribuite al guru
Kotler ma in realtà elaborate già negli anni sessanta da Jerome
McCarthy, professore universitario.
•
Prodotto
Si tratta dell’evento in se inteso , comprendendone
ogni sua parte. Nel nostro caso il prodotto è il Torneo,
con la sua storia, tradizione, notorietà e vissuto.
Da tutti è considerato un evento di alto livello e,
indipendentemente dal vincitore o dal posizionamento
della propria Nazionale, partecipare al Sei Nazioni
(da atleta, da sponsor o da spettatore a casa o ancora
meglio allo stadio) è un qualcosa di molto ambito.
Il fatto importante, dal punto di vista del marketing, è
che il prodotto (ogni prodotto) è di per se necessario
ma non sufficiente a creare un business rilevante e
commercialmente profittevole. Cambiando il punto di
vista, il prodotto dovrebbe essere addirittura il frutto di
una esigenza reale o latente del consumatore (bisogno di
svago, competizione, socialità ecc.) secondo la filosofia
del “percepisci e rispondi” sostenuta da Carpenter. In
sintesi il prodotto è la base di partenza e bisognerebbe
che assomigliasse sempre di più alla “mucca viola” di
Seth Godin in mezzo ad un mondo di mucche marroni,
che sia un prodotto eccezionale cioè, non assimilabile
a nessun altro. A mio parere il Sei Nazioni lo è a tutti
gli effetti.
•
Prezzo
E’ il costo che i diversi interlocutori (stakeholders) sono
disposti a pagare per il prodotto “Six Nations”. Include ad
esempio il costo che i network televisivi sono disposti a
sostenere per accaparrarsi in esclusiva la trasmissione
dello stesso (vedi ad esempio Sky tv), il costo che
gli spettatori sono disposti a pagare per godersi lo
spettacolo da casa (pay per view) o allo stadio (biglietti
di ingresso), i costi del merchandising e dei memorabilia
(che grazie al valore del marchio e al vissuto vengono
pagati e percepiti dagli utilizzatori molto di più di uno
stesso prodotto senza marchio), dell’hospitality e di tutto
ciò sia in qualche modo correlato all’evento stesso e che
non si acquisterebbe o sosterrebbe come spesa se non
ci fosse alla base il prodotto/evento in questione.
•
Place/Posizionamento
Posizionare correttamente sulla griglia del mercato un
prodotto/servizio vuol dire avere la capacità da parte di
chi opera direttamente con lo stesso (Six Nations Rugby
Ltd., IRB, Federazioni, Agenzie per la vendita degli spazi,
ecc.) di collocarlo e proporlo al mercato rendendolo
sempre più appealling (interessante) e diffuso, ovvero
fruibile dalla maggior parte dei target di riferimento.
Il posizionamento del prodotto include anche la sua
distribuzione sul mercato. Posizionare un prodotto
è fondamentale ai fini del successo o insuccesso del
business: Se ad esempio il prodotto viene posizionato
“troppo basso” si rischierà di perdere soldi o di non arrivare
ad un target di persone “big spender”. Al contrario un
posizionamento “troppo elevato” potrebbe allontanare e
far desistere il potenziale fruitore, nella considerazione
di non potere o non volere sostenere il costo esagerato
a suo giudizio dei biglietti o del merchandising o nel
caso di aziende degli spazi pubblicitari e allo stadio. A
mio parere il “Six Nations” è ottimamente posizionato
anche perché gode di un regime di monopolio dovuto
all’esclusività stessa e non risente quasi per nulla del
competitor dell’altro emisfero “Tri Nations” che per
distanza geografica e momento in cui si gioca non va
in alcun modo a sovrapporsi all’evento in questione. Nel
>> benchmarking competitivo, alla ricerca
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>>
•
di altri potenziali competitors, vanno analizzati anche
eventi dello stesso sport come ad esempio competizioni
per Club (Heineken e Challenge Cup) e altri eventi
legati a sport diversi come il calcio. Per l’azione di
coordinamento operata dall’International Rugby Board
che approva tutti i calendari di competizioni nazionali
ed internazionali e per l’assenza di altre competizioni
nel medesimo periodo (vd.Europei o Mondiali di Calcio,
Olimpiadi Estive,ecc.) il Sei Nazioni appare ben “tutelato”
da interferenze competitive.
Promozione
Promozione, ossia comunicazione. E’ il drive di tutto:
non basta avere un prodotto (anche il miglior prodotto
del mondo, anche una “mucca viola”) se non lo si fa
conoscere, se non riesce a raggiungere il target di
riferimento (aziende, istituzioni, sportivi, atleti, largo
pubblico, ecc.), tutti quelli che in qualche modo potrebbero
essere interessati o beneficiarne. Comunicare il prodotto
vuol dire anche fare degli investimenti in advertising (spot
tv, giornali, ecc.) e lavorare sul cosiddetto “below the
line” ovvero su tutte le altre forme di comunicazione che
non sono pubblicitarie in senso stretto (stiamo parlando
degli eventi, delle pubbliche relazioni, dei redazionali
ecc.) con la speranza (calcolata) di raccogliere ben più
di quanto speso, sia a breve ma soprattutto a medio e
lungo termine.
Il sito web www.rbs6nations.com è un condensato
di marketing e comunicazione e rappresenta dal mio
punto di vista un esempio eccezionale di come si possa
proporre, valorizzare e vendere al meglio il prodotto sul
In queste pagine, alcune immagini (Action Images)
dei primi tre turni dell’RBS 6 Nazioni 2009
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Rugby! il magazine italiano del rugby
web: immagini, notizie, giochi, news, merchandising,
blog ecc. il tutto in tre lingue e con un’interfaccia grafica
intuitiva e di facile utilizzo per chi naviga. Ovviamente il
web è solo uno dei canali promozionali, particolarmente
adatto ad un pubblico giovane e dinamico. Ma per
comunicare al meglio ci vuole un’azione coordinata e
sinergica di più media e in diversi momenti al fine di
ottenere quella che in comunicazione è chiamata
“copertura” totale.
Un problema italiano legato alla promozione del
prodotto, un problema di comunicazione quindi, è
rappresentato dal canale, dalla rete che manda in onda
l’evento ovvero gli dà visibilità televisiva. Per quanto
riguarda l’Italia che ha una storia relativamente nuova e
non ancora consolidata di pay tv, molto diversa rispetto
agli altri paesi coinvolti nel Sei Nazioni, soprattutto quelli
anglosassoni, la scelta da parte della Six Nations Rugby
Ltd. di vendere i diritti per i prossimi 3 anni alla pay tv di
Murdoch, Sky, dopo anni di TV in chiaro (La 7), potrebbe
comportare qualche problema in termini di fruibilità e di
copertura, con probabile riposizionamento in basso sul
mercato. Il calcolo è presto fatto, confrontando alcuni dati
di ascolto: Scozia-Italia del 29 settembre 2007 (World
Cup), tra le partite di rugby più viste (a pagamento)
su Sky, ha registrato 365.620 spettatori; due anni fa
Italia-Irlanda in chiaro su la 7 ha avuto circa 2.000.000
di media di spettatori. Per “qualche dollaro in più” (un
milione di euro a stagione, perché parrebbe che l’offerta
di Sky sia sui 2,5 milioni di euro a stagione contro 1,5
milioni offerti da La7 che ne ha detenuto i primi diritti
dal 2004 fino all’attuale edizione) è una cifra del tutto
trascurabile se si considera la minore penetrazione
del messaggio (diffusione virale), la enorme perdita di
telespettatori dovuti al passaggio da tv in chiaro a pay
tv e le perdite economiche e di immagine conseguenti
a questo cambiamento. Se una partita di rugby è
vista da due milioni di persone (più precisamente si
parla di numero di contatti generati, e per valutarne la
convenienza in comunicazione di costo/contatto) ha un
valore ed un appeal per chi decide di sfruttare il media
in comunicazione, se ha due o trecentomila spettatori
ne ha ovviamente un altro, decisamente più basso,
senza considerare la diversa segmentazione del target
(classe sociale, sesso, età ecc. degli spettatori) diverso
a seconda dei canali prescelti.
L’Italia è un paese giovane, rugbisticamente parlando,
ma in costante e piena crescita, come dimostrano i
dati sul numero dei tesserati (78.000, in aumento del
27% rispetto alla stagione 2006/2007) e sul numero dei
praticanti (145.000) degli ultimi anni. Questa crescita è
stata determinata proprio dalla fruibilità della messa in
onda su una tv in chiaro. A favore di Sky può annoverarsi
invece l’ottima qualità del prodotto offerto e la pluriennale
presenza nel mondo dello sport.
Pensando al prodotto “Six Nations” dal lato dei
vari consumatori/acquirenti e superando la visione
dell’azienda (4P di Kotler/ Mc Carthy), ogni strumento
di marketing è concepito per offrire al consumatore
benefici e vantaggi. Ecco quindi entrare in gioco le
cosiddette “4C” elaborate da Robert Lauterborn, che
tratta la materia nell’ottica non più dell’azienda ma del
consumatore e precisamente:
l’utente privato (che può scegliere se assistere da
casa o allo stadio e in che posizione o con che benefit
aggiuntivi) sia per le aziende che possono determinare
il media da adoperare e l’investimento totale con molta
elasticità.
•
Customer Communication (Comunicazione)
Utilizzando diversi canali comunicativi (web, tv, stampa,
below the line, ecc.) risulta semplice per tutti ricevere
informazioni e approfondimenti sul torneo, sui giocatori,
sugli eventi collegati.
La sintesi è che ogni evento sportivo, sia esso di rugby o di altri
sport, ciclico o “one shot”, grande o piccolo, con copertura televisiva
o no, ha bisogno oggi del marketing e della comunicazione che
ne rappresentano in qualche modo l’anima, che lo valorizzano
e lo fanno diventare comunque grande, che lo fanno conoscere
ed apprezzare senza snaturarlo, sempre nel rispetto della
sua essenza o come si dice in gergo della sua Unique Selling
Proposition, (USP), di ciò che lo caratterizza e ne rappresenta i
tratti distintivi, rendendolo unico ed irripetibile.
Il Six Nations non fa eccezione, anzi un prodotto siffatto ha
ancora, dal punto di vista del marketing, un sacco di potenzialità
inespresse che aspettano solo di essere portate alla luce (il lavoro
fatto fino a questo momento è comunque eccellente), valorizzate
e sfruttate al massimo. Tanto è stato fatto e tanto c’è ancora da
fare. Qualche suggerimento che mi sento di dare? Utilizzare
ancora di più la chiave “spettacolarizzazione” in cui gli americani
sono maestri. Il super Bowl, la finale del campionato americano
di Football, potrà darci mille spunti a tal riguardo con “Halftime
Show” ad esempio o con gli eventi collaterali (musica, spettacolo,
comici ecc.) prima, durante e dopo la partita. La strada è già stata
tracciata e sperimentata con grande successo anche in Europa
dallo Stade Francais di Max Guazzini .
Allora la domanda è questa, che giro a Dondi come Presidente
della FIR: perché non fare del benchmarking e adattare alle
diverse esigenze del Six Nations una strategia di successo? E
ancora un’altra domanda, questa volta indirizzata direttamente
al Marketing del SIX NATIONS : perché non introdurre un
personaggio, una mascotte del Torneo che oltre a vivacizzare ed
animare i campi di gioco durante gli incontri potrebbe costituire
una perfetta piattaforma su cui costruire una sorta di business nel
business con peluche, merchandising, fumetti, cartoni animati,
jingle, concorsi, sito web dedicato ecc.?
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Customer value o solution (Soluzioni per il cliente),
Il Torneo Sei Nazioni offre agli appassionati di rugby
ma anche agli sportivi in generale un grande prodotto,
uno dei più grandi spettacoli sportivi europei. Offre
la possibilità di seguire la propria Nazionale in 5 stati
diversi e tramite società collegate pacchetti turistici e di
hospitality customizzati.
•
Customer costs (Costo per il cliente, esborso)
Il costo del prodotto è perfettamente in linea con la
qualità offerta risultando in asse, se non addirittura sotto,
a quello delle maggiori competizioni di settore come la
Heineken Cup o a pari livello di altri sport.
•
Customer Convenience (Convenienza)
Le domande non sono retoriche e lascio le risposte a chi di
Il rapporto costo/prestazione è molto buono, spettacolo dovere, ovviamente nel segno del marketing, l’altra faccia della
di grande livello e diversificazione dell’offerta sia per medaglia di ogni evento sportivo moderno.
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