L`immagine aziendale

L’impresa e l’immagine
IMPRESA
Qualsiasi sistema economico, sociale, culturale organizzato in una forma qualsiasi- che si pone,
sulla base degli obiettivi che si è liberamente
dato, in relazione con il mondo esterno.
Quest’ultimo di volta in volta potrà essere
costituito dal mercato grazie al quale l’impresa
trova ragione di vita, dal mondo finanziario, dai
membri di una collettività culturalmente
caratterizzata, dalla popolazione attiva di un
Paese, etc.
L’impresa eIMPRESA
l’immagine
E’ un sistema organizzato
 Costituito da individui che operano per un
medesimo fine e che, con mezzi e metodologie
diverse, comunicano tra di loro per coordinare gli
sforzi per il raggiungimento degli obiettivi comuni.
 Caratterizzato dal fatto di avere un’immagine che va
protetta, promossa, tenuta costantemente sotto
controllo.
L’impresa e l’immagine
IMMAGINE
E’ l’identità che un pubblico percepisce di un
qualcosa, sia questo qualcosa un’impresa, un
individuo, un marchio, un prodotto, un progetto e
così via.
L’impresa e l’immagine
COMUNICAZIONE
E’ la trasmissione tra due o più interlocutori di
segnali che possono essere di natura diversa in
funzione del tipo di messaggio che si intende far
pervenire all’interlocutore.
L’impresa e l’immagine
COMUNICAZIONE
Si può comunicare con un mezzo televisivo,
attraverso il telefono, con un fax, parlando
direttamente con qualcuno, esponendo dei
manifesti nelle strade, inviando una lettera, con i
gesti.
L’impresa e l’immagine
COMUNICAZIONE E IMMAGINE
Affermare che si deve sempre parlare di
comunicazione integrata d’impresa equivale a
sottolineare che l’immagine di un’impresa è un
qualcosa di unico, omogeneo, unitario, sia pure
con mille sfaccettature corrispondenti alla sua
organizzazione, al suo personale, ai suoi prodotti,
alla sue reti commerciali, etc.
L’impresa e l’immagine
L’IMMAGINE DELL’IMPRESA
Esistono più immagini che caratterizzano una stessa
impresa:
1.IDENTITA’
2.IMMAGINE RIFLESSA
3.IMMAGINE REALE
L’impresa e l’immagine
IDENTITA’
Individua quello che una determinata impresa è
realmente, con riferimento ai prodotti che essa
produce, ai servizi che rende disponibili, ai rapporti
con il pubblico, alla solidità della sua realtà finanziaria.
L’impresa e l’immagine
IMMAGINE RIFLESSA
E’ l’immagine che l’impresa crede rispecchi in pieno la
sua realtà e che invece non è altro che un’immagine
distorta della realtà stessa.
L’impresa e l’immagine
IMMAGINE REALE
E’ l’impressione che un determinato pubblico riceve di
un’ impresa e che può essere diversa da quella che è
l’effettiva identità dell’impresa e dall’immagine che la
stessa impresa crede di avere presso il proprio
pubblico(immagine riflessa).
Il sistema Informativo di Marketing
Necessità di
informazione
Gestione
dell’informazio
ne
Sistema
Informativo di
Marketing
Un Sistema Informativo di Marketing (SIM) è una struttura integrata ed
interagente di persone, attrezzature e procedure, finalizzata a raccogliere,
classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti,
tempestive ed accurate, destinate agli operatori di decisioni di mercato
Il sistema di supporto alle decisioni di
MKT
Un Sistema di Supporto alle Decisioni di Marketing (MDSS) è un insieme di
strumenti statistici e modelli di decisione, comprensivi dell’hardware e del software
di supporto, in grado di assistere i dirigenti di MKT nell’analisi dei dati e
nell’assunzione di migliori decisioni di MTK
MDSS
Informazioni
di MKT
Banca dati
statistici
Banca
Modelli
I sistemi a supporto del CRM (customer relationship management)
Valutazioni e
decisioni di
di MKT
Uno dei compiti di primaria importanza, nell’ambito del ruolo svolto
dalla funzione di marketing, riguarda la raccolta, l’elaborazione e la
trasmissione delle informazioni
requisito essenziale per il successo della pianificazione
strategica di marketing
RICERCHE DI MARKETING E PRINCIPALI TECNICHE DI INDAGINE
STUDI
SISTEMATICI
AD
HOC,
EFFETTUATI
CON
PARTICOLARI TECNICHE, RIVOLTI A RACCOGLIERE,
ANALIZZARE E VALUTARE DATI ED INFORMAZIONI
RILEVANTI
PER
DECISIONI
DA
L’ASSUNZIONE
PARTE
DEGLI
MARKETING (Kotler, Scott, 1993)
DI
SPECIFICHE
OPERATORI
DI
Ricerche di
marketing
SIM
Fonte di informazioni
Comprende altri
sottosistemi
Enfasi sulle
informazioni esterne
Informazioni interne e
esterne
Risolvere i problemi
Risolvere e prevenire i
problemi
Opera in maniera
intermittente
Opera con continuità
Tipologie di
decisionale:
ricerche
in
base
al
ruolo
nel
processo
Definire il
problema
Ricerche
Identificare
alternative
Valutare
alternative
d’azione
problem-finding
Ricerche
problem-solving
Decidere
azioni
Ricerche
Realizzare e
controllare le
azioni
di controllo
Il processo di progettazione e realizzazione di una ricerca di mercato
Fase 1: Le finalità da perseguire
- natura del problema
- ipotesi sulle cause
- decisioni possibili
Fase 2: Verifica delle informazioni disponibili
- valutare l’opportunità di fare la ricerca
STOP
Fase 3: Progettazione
- obiettivi
- confini dello studio
- tecniche d’indagine
- budget
Fase 4: Esecuzione
- questionario
- campionamento
- raccolta ed elaborazione dati
Fase 5: Analisi e interpretazione dei risultati
- stesura rapporto di ricerca
- valutazione congiunta ricercatore – committente
- follow-up della ricerca
N.B.:
L’efficacia della ricerca dipende molto dal rapporto di
collaborazione che si instaura tra il committente e colui che
la realizza
Impresa
Agenzia
Marketing Information
Manager
Account
Ricercatore
Predisposizione accurata del BRIEF, del PROGETTO e del
REPORT
Tipologie di ricerche in base alle tecniche di raccolta dei dati:
1) Ricerche a tavolino:
studi di carattere statistico-economico svolti mediante
l’utilizzo di dati già disponibili di fonte esterna o interna
2) Ricerche di tipo qualitativo:
analisi condotte su piccoli campioni per comprendere i motivi
profondi sottostanti il loro comportamento
3) Ricerche di tipo quantitativo:
descrivono in termini quantitativi determinati fenomeni
Ricerche qualitative
Ricerche quantitative
Obiettivo:
acquisire conoscenze
approfondite sui fenomeni di
mercato (PERCHE’)
Descrivere e dimensionare
determinate caratteristiche dei
mercati (COME)
Numerosità del campione:
bassa
Ampia
Costi:
inferiori
Molto elevati
Risultati:
Non generalizzabili
Generalizzabili
Metodi:
Tratti da psichiatria, psicologia,
sociologia, ….
Tecniche statistiche
Ricerche qualitative: principali tecniche
1) Interviste individuali
- strutturate
- semi-strutturate
- non strutturate
- non direttive
Alcune regole fondamentali di conduzione:
 Esprimere interesse ed ascolto
 Interagire nel momento e nel modo giusto
 Gestire i momenti di silenzio
2) Interviste di gruppo (focus group)
Presupposto:
l’interazione sociale può orientare atteggiamenti e
comportamenti in merito ad una certa situazione
Problematica principale: gestione della leadership
Vantaggi:
- l’interazione offre maggiori stimoli ai partecipanti
- il senso di appartenenza può rimuovere le barriere ad
esporre le proprie opinioni
- costi e tempi inferiori rispetto alle interviste
individuali
Ricerche quantitative: principali tecniche
1) Sondaggio
- interviste postali
- interviste dirette
- interviste telefoniche
Possibili svantaggi del sondaggio:
 possibilità di errori
 costi elevati e tempi lunghi
 disponibilità degli intervistati
2) Osservazione
Vantaggio:
 notizie attendibili e obiettive
Svantaggi:
 limitatezza informazioni
 costi e tempi
3) Sperimentazione
Può riguardare:
 singole politiche di marketing mix
 strategie di marketing
- aree test
- negozi pilota
Vantaggio del metodo sperimentale:
 attendibilità dei risultati
Svantaggi:
 costi elevati
 tempi lunghi
******
Le ricerche longitudinali:
- PANEL
- INVENTARIO DI NEGOZIO
IL QUESTIONARIO
STRUMENTO molto importante per il successo di una ricerca
 deve suscitare l’interesse dell’intervistato
 deve facilitare il ricordo delle informazioni
 il significato delle domande deve essere univocamente compreso
 deve evitare che effetti psicologici falsino le risposte
 deve richiedere alcuni dati descrittivi
DOMANDE:
- risposta aperta
- risposta chiusa
- primarie, derivate, a batteria
- filtro, di controllo
IL CAMPIONE
Scopo:
analizzare le caratteristiche di un universo esaminando solo
alcuni dei suoi membri
Per selezionare un campione occorre definire:
1) la procedura di campionamento
2) la numerosità del campione
L’AFFIDABILITA’ DEL CAMPIONE DIPENDE DA:
 AMPIEZZA = sufficiente da rappresentare la popolazione
 PROPORZIONE = tutti i tipi di unità che compongono la
popolazione devono essere presenti nella stessa proporzione nel
campione
Ricerche di marketing mediante Internet
Ricerche Web-centric:
hanno per oggetto l’analisi del comportamento degli utenti nella
rete
Ricerche Web-enable:
hanno per oggetto problemi diversi, ma utilizzano Internet come
strumento per realizzare la ricerca
Le ricerche on-line seguono lo stesso percorso di
progettazione e realizzazione di quelle off-line
Richiedono competenze specifiche di carattere
tecnico-informatico
Possono essere a tavolino, qualitative, quantitative
Ricerche on-line a tavolino
Fonti:
- directory
- motori di ricerca
- newsgroup
- e-mail
Ricerche on-line qualitative
Si basano su una comunicazione sincrona
Tecniche:
- viedo-conference interview
- Web based Bullettin Board
- On-line focus group
Ricerche on-line quantitative
Si basano su una comunicazione asincrona
Tecniche:
- SONDAGGI
 E-mail survey
 Web survey
- OSSERVAZIONE (indagini web-centric)
- SPERIMENTAZIONE (market test simulati)
Vantaggi delle ricerche di marketing on-line
 costo più contenuto
 Minori tempi
 Annullamento vincoli di spazio
 Ampiezza comunicazioni consentite
 Riduzione vincoli inibitori
Limiti
 individui contattabili
 vincoli della rete
 problemi di sicurezza
 scarso utilizzo di Internet tra gli utenti
 mancanza rapporto interpersonale
La Strategia di Marketing
Cosa è il Marketing mix?
La Strategia
di
Marketing
3. variabili di marketing mix
La Strategia
di
Marketing
3. variabili di marketing mix
La Strategia
di
Marketing
3. variabili di marketing mix
Definizione
Con il termine “prodotto” si indica tutto ciò (bene o servizio)
che può essere oggetto di scambio in un mercato ed è in
grado di soddisfare un bisogno del consumatore
Il consumatore identifica in un prodotto un insiemi
complesso di benefici capaci di soddisfare le proprie
esigenze.
La Strategia
di
Marketing
3. variabili di marketing mix
Alcune classificazioni principali
Durata
durevoli
non durevoli
Tangibilità
tangibili
intangibili
Scopo
consumo
produzione
a) di convenienza (convenience goods):
- ad acquisto corrente
- ad acquisto d’impulso
- d’emergenza
b) ad acquisto ponderato (shopping goods)
c) speciali (specialty goods)
d) non previsti
a) materiali e parti (materie prime e
semilavorati)
b) beni capitali (strutture e
attrezzature accessorie)
c) approvvigionamenti e servizi
La Strategia
di
Marketing
3. variabili di marketing mix
Si possono individuare tre livelli di prodotto:
a) prodotto essenziale
che cosa acquista realmente il consumatore?
quale beneficio essenziale cerca di soddisfare?
b) prodotto effettivo
caratteristiche oggettive di qualità, confezione, design, ecc...
c) prodotto ampliato
ulteriori servizi e vantaggi per il consumatore
La Strategia
di
Marketing
3. variabili di marketing mix
Perché diversificare? Differenziazione e Concorrenza monopolistica
 Differenziazione
Un insieme di prodotti appartiene allo stesso mercato in base
alla loro caratteristica di sostituibilità attribuita dai
consumatori. La differenziazione riduce questa sostituibilità
tra i prodotti. Oltre un certo livello di differenziazione un
prodotto non risulta più sostituibile e, quindi, si trova su di un
nuovo mercato.
 Concorrenza monopolistica
gli operatori tendono, attraverso la differenziazione del bene,
al monopolio senza però giungervi mai del tutto: si ottiene
così il cosiddetto mercato di concorrenza monopolistica
La Strategia
di
Marketing
3. variabili di marketing mix
Perché diversificare? Differenziazione e Concorrenza monopolistica
Differenziazione
MERCATO B (Qb,pb)
Qb,pb
Vantaggi possibili
MERCATO A (Qa,pa)
N.ro produttori A> n.ro produttori B
Qa>Qb
pa<pb
Prodotto effettivo
Prodotto ampliato
confezione
Finanziamenti, installazione, ecc.
Prodotto
essenzial
e
marca
Servizi post-vendita
La Strategia
di
Marketing
3. variabili di marketing mix
La Strategia
di
Marketing
3. variabili di marketing mix
del prodotto
La qualità del vino: una visione olistica
Caratteristiche
• tecniche di produz. e
trasformazione
• commercializzazione
Caratteristiche
•chimico-fisiche
•organolettiche
•edonistiche
del processo
produttivo
Caratteristiche
• tradizioni locali
• Paesaggio
• Salubrità del luogo
dell’ambiente
di produzione
La Strategia
di
Marketing
3. variabili di marketing mix
La confezione (Packaging):
Deve servire a
 Contenere
 Proteggere
 Attrarre l’attenzione
 Fornire informazioni
Si deve decidere in merito a
- Dimensione
- Forma
- Materiale
- Grafica (colore, disegno, ecc.)
- Informazioni
- Marchio
La Strategia
di
Marketing
3. variabili di marketing mix
La marca (brand):
La marca è una componente fondamentale per il consumatore.
Nel definire la marca (branding) il produttore comunica:
personalità
attributi
MARCA
vantaggi
valori
La Strategia
di
Marketing
3. variabili di marketing mix
Declino
Maturità
Sviluppo
Introduzione
Tempo
Innovatori
Pionieri
Ritardatari
Ciclo di vita di un prodotto
La Strategia
di
Marketing
3. variabili di marketing mix
Un esempio
La Strategia
di Marketing
3. variabili di marketing mix
La Strategia
di Marketing
3. variabili di marketing mix
Cosa influenza il prezzo?
Il prezzo di un prodotto viene determinato dall’azienda in
base a:
Fattori interni
-Costi di produzione
-Obiettivi di marketing
-Ecc.
Fattori esterni
-Domanda
-Concorrenza,
-Ecc.
La Strategia
di Marketing
3. variabili di marketing mix
Quali metodi per definire il prezzo?
Esistono vari metodi con diverso grado di analiticità per definire il prezzo:
In base alla domanda
Considerando in particolare l’elasticità della
domanda rispetto alle variazioni di prezzo e
il valore percepito
In base alla concorrenza
Considerando il comportamento delle
imprese concorrenti
In base ai costi
-Calcolando il costo totale (full costing)
-Punto di pareggio
-Profitto obiettivo
La Strategia
di Marketing
3. variabili di marketing mix
alta
Strategie in base al prezzo (in rapporto alla qualità)
Premium
price
Prezzo basso
Speculazione
bassa
Qualità
Liquidazione
basso
prezzo
alto
La Strategia
di Marketing
3. variabili di marketing mix
Esercitazione
Definizione prezzo
in base
ai costi
La Strategia
di
Marketing
3. variabili di marketing mix
Comunicazione
La Strategia
di
Marketing
3. variabili di marketing mix
La Strategia
di
Marketing
3. variabili di marketing mix
Obiettivo della strategia di Marketing
Modulare
i fattori del marketing mix
in ragione
dei fattori rilevanti d’acquisto del consumatore
Quali strategie
di marketing?
La Strategia
di Marketing
Alcune classificazioni
In generale:
Strategia di differenziazione (qualità)
Strategia di leadership di costi (convenienza)
Strategia focalizzata (specializzazione)
In relazione alla integrazione:
Strategia di integrazione verticale
Strategia di integrazione orizzontale
In relazione al posizionamento strategico:
Strategia di espansione
Strategia di mantenimento
Strategia di rallentamento
Strategia di uscita
Quali strategie
di marketing?
La Strategia
di Marketing
Alcune classificazioni
In relazione al ciclo di vita del prodotto:
Strategia di lancio (entrata)
Strategia di affermazione (sviluppo)
Strategia di maturità
Strategia di declino
In relazione alle generali condizioni socioeconomiche:
Strategia di recessione
Strategia di inflazione
Strategia di sviluppo
Ecc…..
La Strategia di Marketing
Il Piano di Marketing
ANALISI
(vari strumenti e modelli)
Esterna:
•clienti, bisogni e desideri
•ambiente competitivo
•macro-ambiente
•misuraz./prev domanda
•segmentazione mercato e
posizionamento prodotto
Interna:
•Marketing
•Finanza
•Approvvigionamento
•Produzione
•Aministrazione
•Personale
Definizione degli Obiettivi
e decisioni primarie
C MARKETING MIX
Strategia corporate
Strategia a livello di
area d’affari
Strategia
di marketing
A
Obiettivi
Prodotto
Distribuzione
Mkt operativo
Comunicazione
Prezzo
B
Target
Budget (previsioni economico-finanziarie) + Controllo di marketing
STRATEGIA DI MARKETING - MKG STRATEGICO
STRATEGIA AZIENDALE - MKG ANALITICO
Piano di marketing del prodotto x per anni n
La Strategia di Marketing
La Strategia
di Marketing
Il Piano di Marketing
Una possibile traccia
Le parti del piano
Descrizione delle parti del
piano
Punti essenziali:
esemplificazioni
Sommario per executive
Sintesi di 1-2 pagine dell’intero piano
Analisi ambiente esterno
Informazioni sulla situazione
dell’ambiente di marketing
Valutazione di: fattori ambiente,
mercato/target, attuali obiettivi, ecc.
SWOT Analysis
Valutazione di punti di forza,
debolezza, opportunità e minacce
Punti di forza/di debolezza
dell’impresa
Opportunità/minacce dell’ambiente
Obiettivi di marketing
Specificazione degli obiettivi di
marketing dell’impresa
Vendite (valore, volumi)
Quota di mercato, ecc.
Strategie di marketing
Descrizione di come l’impresa
raggiungerà i suoi obiettivi
Segmentazione e Posizionamento
Mercato/i target, ecc.
Implementazione di marketing
Descrizione di come l’impresa metterà
in atto le strategie di marketing
Organizzazione di marketing, attività e
responsabilità, tabella di marcia, ecc.
Valutazione e controllo
Spiegazione di come l’impresa
misurerà e valuterà i risultati
Performance standard, controlli
finanziari, procedure di monitoraggio,
ecc.
Il Marketing operativo
aggiustamenti nel breve periodo
del marketing mix
Marketing operativo
DEFINIZIONE
Il Marketing operativo è l’insieme delle
decisioni assumibili nel breve periodo
nell’ambito delle variabili che
costituiscono i contenuti del Marketing
Mix aziendale da rivolgere al mercato
Strategie
di Marketing
Le variabili del Marketing Mix
Si suppone che 1'azienda possa attivare numerose
variabili di marketing
Esse sono tipicamente:
• il prodotto (P)
• la comunicazione (C)
• il prezzo (P )
• la distribuzione (D)
Strategie
di Marketing
Le variabili del Marketing Mix
L'impresa trae dalle variabili possibili quelle che ritiene più
efficaci ed economicamente accessibili formulando il
proprio marketing mix le cui componenti,
opportunamente coordinate, vanno ad influenzare la
domanda del segmento
Tale combinazione di P, C, P, D deve, comunque, essere:
1) coerente con la strategia di marketing adottata nei
confronti del mercato segmentato e della concorrenza;
2) vantaggiosa ed efficace a parità di stanziamento
finanziario;
3) facile da coordinare, in modo da conferire alle diverse
variabili un'impostazione unitaria, cioè sistemica.