7 n. maggio 08 A B C D K G H I L M NOPQR STUVY CINEMARKETING Quando il prodotto è un film “Czech Dream”, un film sul guerrilla? Veronica Innocenti: il cinema italiano e la sua promozione Andrea Natella: il caso Donnie Darko Case HIstory: le serie tv che fanno guerrilla marketing APRILE BLOG MINIATURES s e l l A r e b U ia Californ Hollywood, anno domini duemila e tre, era una mattina buia e tempestosa alla sede della Paramount Pictures. Sessantanovesimo piano, direzione generale. D’improvviso, ecco la (porno) segretaria irrompere nell’ufficio del (mega) direttore recando la curiosa novella: Arnold Conan Terminator Schwarzenegger è il trentottesimo governatore dello stato del cinema e delle tette al silicone, la California. Governator, semplice ma geniale. Se la leggiamo dal loro punto di vista, quello delle case cinematografiche detentrici della distribuzione dei suoi film, un rilancio pubblicitario non convenzionale e in grande stile del loro prodotto, il buon vecchio Arnoldino. Una campagna di guerrilla non per lanciare un nuovo film ma che di fatto rinfresca retroattivamente l’intera gamma. Ora, sicuramente il nostro austriaco avrà pensato più che altro alle gite fuori porta in Cadillac presidenziale che non ad incrementare le proprie -e già violente- royalties, ma tant’è che già nel 2004 le vendite in dvd del campionario Predator Danko eccetera erano salite del 30%. D’altronde, un operazione del genere non poteva non avere successo dopo che gli americani avevano già avuto il coraggio di eleggere presidente addirittura un mezzo fallito di attore come Ronald Regan; più mestamente, noi italici ci accontentiamo del fratello (gemello) dell’ispettore Montalbano come presidente della provincia di Roma. Il nostro buon austriaco ha avuto successo in politica grazie a un immaginario, quello cinematografico, tra i più potenti fra i contesti di espressione e comunicazione della nostra età. Data questa potenza e soprattutto la vastità di contesti infinitamente rimanipolabili, la nostra curiosità questo mese si concentra sulle possibilità della comunicazione (chiaramente) non convenzionale applicata a cinema, film tv, canali satellitari altamente specializzati e le immancabili serie. Una prateria vasta e potenzialmente sterminata ove presto ci piacerebbe vedere scorazzare a cavallo per le città indiani, cowboy e John Wayne per il lancio del prossimo western spaghetti, trecento spartani in gonnellina ai confini dell’Arabia Saudita o errori del Matrix proiettati sui muri delle grandi metropoli. Creativi, ma anche cretini di tutto il mondo, unitevi nella corsa all’oro del cinema della guerrilla 2.0. Se ci riuscite... Francesco Rossi Direttore Responsabile [email protected] 3 promozione del prodotto audiovisivo: .7 La la situazione italiana me gli occhi: .12 Ail cinema e il marketing non convenzionale Blog news . 1 .5 Vorrei essere Bernd Kramer Movin’ up e Programma .11 Residenze 2008 Lost e il marketing .16 non convenzionale Blog news . 2 .22 Dai Provos al guerrilla marketing Dream .18 Czech forse il primo e unico film sul guerrilla marketing SUBVERTISING Anno II, numero 7 del 12 maggio 2008 Direttore Responsabile: Francesco Rossi ([email protected]) Comunicati stampa, informazioni o altre richieste: [email protected] Pubblicità: Barbara Zanardi ([email protected]) Grafica e impaginazione: Frameart.it Edizioni Cnet Web Mensile iscritto presso il Tribunale di Bologna, numero 7803 del 16/10/2007 blog news /1 Vorrei essere Bernd Kramer di Fables (www.bloguerrilla.it) I l guerrilla marketing è solito comunicare attraverso mezzi che possano suscitare delle palpitanti reazioni nell’osservatore. Il tutto permette di far si che il consumatore non sia un soggetto passivo del messaggio pubblicitario a cui è stato appena sottoposto, ma diventi parte integrante della narrazione, contribuendo all’effetto finale della comunicazione. Vediamo spesso, nelle numerose azioni di marketing non convenzionale a cui siamo esposti, come ci sia spesso il ricorso ad elementi fortemente disruptivi, quali la paura o l’ironia, dove emozioni e sensa- zioni attivate dall’emittente permettono di generare altrettante emozioni e sensazioni nel ricevente. Sia l’ironia che la paura sono elementi che garantiscono una reazione nell’osservatore garantendo un ricordo spontaneo, necessario per la buona riuscita di una campagna di guerrilla marketing. Credo che la Jung Von Matt, agenzia tedesca dove milita il creativo Bernd Krämer, sia a conoscenza di quanto la paura influisca sulle emozioni delle persone, tanto che è riuscita a creare un bagno orrorifico degno di un film di Kubrick. Siamo ad Amburgo, ridente cittadina tedesca, e precisamente nei bagni di un night club, luogo predestinato per colpire il target in modo non convenzionale. E così sei in compagnia dei tuoi amici arrapati a guardare qualche ragazza che gioca con il palo, quando il bisogno fisico ti chiama a percorrere la strada (generalmente è sempre in fondo a destra), che ti porta fino alla toilette. Tranquillo e totalmente spensierato, se fai parte di quelli che si lavano le mani dopo aver compiuto il fatto, prega solo di far parte anche della schiera delle persone a sangue freddo che non si impressionano facilmente. Ad un certo punto, nel bel mezzo del getto d’acqua si spengono tutte le luci e come in un canonico film dell’orrore spuntano su pareti, specchi e rubinetti macchie di sangue di tutte le dimensioni e di tutte le intensità di colore; vi guardate intorno e sperate che sia solo un brutto sogno, cercate degli appigli che possano farvi pensare ad altro e soltanto una scritta vi salverà da un sicuro colpo al cuore “See what others don’t see. 13TH STREET. The Action and Suspense Channel”. Forse non l’hai ancora capito, ma hai appena fatto parte di un’incredibile azione di guerrilla marketing, realizzata per promuovere l’emittente televisiva 13th Street, specializzata nella messa in onda di programmi a forte contenuto horror. E’ molto probabile che ne parlerete ad amici e conoscenti, a meno che non vogliate nascondere che frequentate i night club... 5 6 Intervista a Veronica Innocenti, docente di Promozione e Marketing del Prodotto Audiovisivo presso l’Università di Bologna. di Gabriella Rutigliano ([email protected]) D ottoressa Innocenti, so che Lei è particolarmente interessata al rapporto tra cinema e televisione e forme seriali. Crede ci sia differenza nel modo di fare pubblicità per i film cinematografici rispetto a programmi e serie televisive? Per quanto riguarda il cinema l’investimento promozionale per i grossi blockbuster hollywoodiani è disseminato lungo un arco di tempo piuttosto lungo. Se prendiamo ad esempio un film come Ratatouille, i primi trailer sono apparsi in Italia più di un anno prima dell’effettiva uscita del film. Le campagne in questo caso sono sapientemente organizzate in modo da creare una forte aspettativa e una awareness. Nel caso di film con budget più contenuti la promozione in genere si intensifica a ridosso della data di uscita, mentre per le serie tv si possono considerare due momenti di promozione significativi: il primo è quello legato al far conoscere l’esistenza del prodotto, con operazioni di vario genere che ultimamente ricorrono spesso anche alle 7 tecniche di marketing non convenzionale, mentre il secondo momento è quello della costante promozione, spesso interna al canale televisivo che produce/trasmette la serie, finalizzato a colpire il pubblico più fedele ricordando l’appuntamento. Cosa mi può dire del livello della promozione cinematografica e dei prodotti televisivi in Italia? La promozione del prodotto audiovisivo rappresenta una parte molto consistente degli investimenti complessivi. Si tratta di operazioni molto costose, soprattutto quando svolte secondo un media plan tradizionale ed è abbastanza facile che si incappi in forme promozionali un po’ standardizzate e poco originali. Per fortuna però mi pare che negli ultimi tempi le cose si stiano muovendo anche in Italia attraverso l’organizzazione di anteprime per il pubblico, operazioni di guerrilla marketing, campagne che giocano sugli hoax, sperimentando di più e riflettendo in modo più serio sulle peculiarità dei singoli prodotti audiovisivi 7 di Gabriella Rutigliano ([email protected]) ed individuando gliore per il modo mipromuoverli. però emerge una maggiore attenzione a sfruttare le potenzialità di un prodotto audiovisivo in maniera stratificata, colpendo in modo mirato i diversi target di riferimento e soprattutto stupendo lo spettatore. Può dirmi una campagna di guerrilla marketing realizzata nel campo della tv o del cinema? Mi viene in mente la campagna organizzata per il lancio della serie americana Dexter, per la quale il Network Showtime, in collaborazione con Pop2Life ha colorato di rosso l’acqua So che Lei conosce bene il guerrilla marketing: ultimamente pare proprio che sia molto utilizzato nel settore dell’intrattenimento... Effettivamente negli ultimi tempi il ricorso a tecniche di marketing non convenzionale è particolarmente aumentato anche nel settore dell’intrattenimento in generale e del cinema in particolare. Le ragioni siano molteplici, di fatto di 13 fontane di altrettante città degli Stati Uniti, campagna che è stata definita “Dexter’s Red Fountains”. O anche la campagna realizzata dall’agenzia guerrigliamarketing per Sangue di Libero de Rienzo con i protagonisti del film che giravano porta a porta per promuovere il loro lavoro e con le trousse ricche di indizi legate al film e abbandonate in luoghi strategici in giro per il paese (vedi articolo dedicato in questo numero di Subvertising, ndr).  Vede il guerrilla marketing più adatto per piccole produzioni o anche per i cosidetti blockbuster? Credo si tratti di una forma di marketing che può essere usata indifferentemente per entrambe le tipologie di prodotto. Il problema di fondo è a mio avviso che i creativi che organizzano questo tipo di campagna devono essere abili nello “smontare” per bene il prodotto che hanno davanti, per riuscire a 8 8 di Gabriella Rutigliano ([email protected]) Italia è dettata dalla sua liberalizzazione e regolamentazione, avvenuta nel 2004, dopo i precedenti divieti. Penso che sia un modo interessante di ampliare le fonti di finanziamento per il cinema italiano, benché si tratti di una forma che rischia di essere inflazionata e resa fastidiosa per il pubblico. Dunque credo che anche in questo caso servano creatività e buon senso per integrare in modo piacevole il product placement all’interno del film. cogliere quegli aspetti peculiari che possono poi essere “esplosi” all’esterno del film garantendo il gancio per la costruzione di questo tipo di campagna. Secondo Lei, Conta più la promozione o il passaparola sul risultato di un film al botteghino? E’ difficile dare una risposta a questa domanda. Contano evidentemente entrambe, anche se credo che facciano leva su target differenti: la promozione tradizionale punta spesso a target già motivati mentre il passaparola può motivare alla visione uno spettatore meno convinto. Resta ovviamente più difficoltoso misurare l’effetto e il ritorno in termini di biglietti venduti del WoM. Lei è a conoscenza di incentivi per il settore dello spettacolo destinabili proprio alla promozione pubblicitaria? Non conosco l’esistenza di forme di questo tipo. In genere si tratta di un costo sostenuto dal produttore-distributore, e questo rende ovviamente difficile la promozione, e quindi la visibilità, di film a budget ridotto, di produzioni indipendenti o di opere che non sono quelle di punta del proprio listino. Non dimentichiamo che un caso ormai classico come Blair Witch Project è sì un film girato con 30.000 dollari, ma per il quale sono stati spese cifre considerevoli al fine di impostare una campagna promozionale che ha poi portato il film ad incassare in tutto il mondo quasi 250 milioni di dollari. Product placement, ossia la pubblicità piazzata all’interno delle pellicole. Quanto è diffuso questo fenomeno? Il fenomeno è diffuso da sempre, fin dagli esordi del cinema (alcuni provocatoriamente accusano i Lumière di aver fatto product placement della loro azienda in alcune delle loro vedute!). La svolta in 9 9 10 Movin’up e Programma Residenze 2008: aperti i bandi di concorso M ovin’up è il programma di sostegno (attivo da dieci anni) rivolto ai giovani creativi tra i 18 e i 35 anni che sono stati ammessi o invitati ufficialmente all’estero da istituzioni culturali, festival o enti per partecipare a concorsi, seminari, workshop, stage o che abbiano in progetto produzioni artistiche da realizzare presso centri e istituzioni straniere. Un’iniziativa unica nel suo genere per premiare i giovani talenti italiani dando loro un’opportunità di studio-lavoro coprendo in parte o del tutto le spese dell’esperienza all’estero. I settori artistici coinvolti sono: arti visive, architettura, design, musica, cinema, video, teatro, danza, performance, scrittura. Prima scadenza: 23 maggio. Programma Residenze è una nuova iniziativa messa a bando dagli Enti in convenzione a potenziamento del concorso tradizionale per giovani creativi attivi sul territorio nazionale che operano con obiettivi professionali nel campo delle arti vi- 11 sive e che sono interessati a trascorrere un periodo di formazione e produzione all’estero. Per il biennio in corso vengono offerte due borse di partecipazione (a Istanbul e Berlino) a programmi di residenza internazionale con la copertura dei costi di viaggio, soggiorno, residenza artistica e mantenimento nella città straniera ospitante. Scadenza: 3 giugno. I bandi di concorso e i moduli di partecipazione sono pubblicati sul sito Internet www.giovaniartisti.it. 11 facce da marketing A me gli occhi: il cinemarketing non convenzionale di Fabio Antonacci ([email protected]) Q uasi tutti nell’ambiente del marketing non convenzionale conoscono Andrea Natella di guerrigliamarketing.it: gli ufo di Riccione, Luther Blissett, eccetera. Quello che forse non tutti sanno è che Andrea ha una consolidata esperienza nel guerrilla marketing applicato al cinema ed alla televisione. Visto il tema del numero, abbiamo avuto il piacere di approfondire questo connubio direttamente con lui. Andrea, di quante operazioni di guerrilla marketing per il settore cinema e tv ti sei o c c u p a t o ? Puoi nominarle? Il primo lavoro di guerrigliamarketing.it è stata la promozione del film “Nema Problema (Inviati Speciali)” per cui abbiamo organizzato un drive in organizzato come un flash mob, in cui abbiamo comunicato solo 36 ore prima dell’evento luogo e titolo della proiezione. Dopo quella prima esperienza sono stati davvero molti i film per cui ho avuto modo di sviluppare la creatività e seguire la produzione: Donnie Darko, Danny The Dog, Kung Fusion, Uncut, Sangue, In ascolto e diversi altri. Produzioni grandi e piccole che mi hanno permesso di conoscere dall’interno i meccanismi di distribuzione, promozio- 12 ne e valorizzazione dei prodotti cinematografici. Quale tra queste ti ha stimolato maggiormente? Più che identificare un film specifico preferisco sottolineare tre fattori che consentono di sviluppare al meglio la creatività. Il primo è il tempo. Con quanto più anticipo, rispetto all’uscita in sala del film, si riesce a conoscere il prodotto e pianificare l’attività di comunicazione non convenzionale, tanto maggiori sono le opportunità creative. Il secondo è la struttura narrativa. Quanto più il plot narrativo è forte, articolato e presenta elementi anche visivi fortemente simbolici, tanto meglio si riesce a integrare il prodotto con la dimensione narrativa dell’attività di guerriglia. Il terzo è la possibilità di collaborare con gli autori. Lavorare a stretto contatto con chi ha curato la sceneggiatura consente di cogliere una serie di opportunità narrative, magari esplose durante la stesura del soggetto, che non hanno trovato posto nella sceneggiatura finale. In questi casi la creatività guerrigliera non si limita all’ideazione di tattiche promozionali ma diventa un vero lavoro di estensione del testo filmico. Ad esempio nell’attività che abbiamo sviluppato per Sangue, abbiamo sviluppato l’attività di “troussecrossing” con un teaser, scritto a quattro facce da marketing A me gli occhi: il cinemarketing non convenzionale mani con Libero Di Rienzo, che era un piccolo prequel del film. Devo dire che ogni volta che ho avuto modo di lavorare con film italiani i registi sono sempre stati attenti e interessati alle attività di comunicazione guerrigliera e spesso sono stati proprio loro a volere che ci fosse anche questo tipo di investimento. Cosa ne pensa un esperto di guerrilla come te sul connubio tra marketing non convenzionale e cinema? L’economia dell’industria cinematografica, in particolare di quella italiana, è cambiata radicalmente negli ultimi venti anni. Proverò a spiegarlo sinteticamente. L’uscita in sala non è più il momento della “vendita” ma costituisce oggi l’ultimo passaggio promozionale di un prodotto che di fatto non è il film, ma sono i suoi diritti di sfruttamento successivo. Questo spiega la ragione per cui se gli incassi in sala coprono le spese di promozione per l’uscita i distributori sono contenti. Vuol dire che l’investimento è stato ben commisurato a quanto il film può rendere. Il numero dei biglietti staccati è infatti il metro di misura del valore dei diritti di sfruttamento. Il problema è che il successo di un film si gioca tutto nel primo week end di uscita perché potrebbe non esserci una seconda settimana. C’è quindi bisogno di una comunicazione in grado di creare attesa prima dell’uscita ed essere esplosivi nei giorni immediatamente precedenti l’uscita. A questo tipo di esigenze il marketing di guerriglia risponde in modo del tutto naturale. E se a questo aggiungiamo le di Fabio Antonacci ([email protected]) possibilità di integrazione narrativa a cui accennavamo sopra e l’effetto scia che può accompagnare la fase di successivo sfruttamento dei diritti ecco che il guerriglia marketing diventa un perfetto alleato di tutto questo processo. Parlaci dell’azione Donnie Darko... Su Donnie Darko abbiamo avuto modo di lavorare con largo anticipo potendo contare sul vantaggio che il film aveva già un proprio piccolo fandom italiano. Questo ci ha permesso di creare un fan club radicale che attendeva l’arrivo dell’edizione italiana del film ed esplodeva i contenuti narrativi e “filosofici” del film. Con questo fan club abbiamo realizzato una serie diversa di azioni sul territorio (sticker, stencil, interventi su statue, piccoli assalti televisivi etc.) poi abbiamo avuto la fortuna e la prontezza di intercettare un evento di cronaca che riecheggiava i contenuti del film. Poco prima dell’uscita del film alcuni ragazzi del Liceo Parini di Milano avevano allagato la scuola per evitare un compito in classe di greco. Un’azione assai simile a quella compiuta dal protagonista nel film. Abbiamo semplicemente suggerito alla stampa che potesse essere un tentativo di emulazione… dopo pochi giorni tutti volevano vedere il film per capire questi “giovani” ribelli o disadattati. Se ti chiedo di citarmi un’azione di guerrilla per il cinema che non hai curato tu, cosa ti viene in mente? La campagna di Blair Witch Project rappresenta ancora oggi un paradigma assoluto di riferimento. Mi piace inoltre citare il lavoro di William Castle negli anni cinquanta, probabilmente il primo autore ad aver capito l’importanza di estendere il testo film all’attività di promozione per i suoi b-movie. “L’angolo del codardo” riservato agli spettatori che non si sentivano di proseguire la visione di Homicidal è 13 facce da marketing A me gli occhi: il cinemarketing non convenzionale di Fabio Antonacci ([email protected]) uno degli stunt più geniali che si sia mai visto. Come giudichi il livello generale dell’advertising per il settore cinema? Ci vorrebbe un libro per spiegarlo. Quello che vedo è che i responsabili marketing dei grandi distributori cinematografici sono con- Year of Creativity tenti del loro lavoro più per i party a cui riescono ad entrare che per quello che dovrebbe essere il succo del loro mestiere. 2008 Chi ha detto che i bigliettini da visita sono una grigia abitudine del nostro tempo, un’etichetta noiosa e impersonale? Sul sito Year of Creativity 2008 (“Be the change you want to see in the world”, questo il pensiero che sta alla base dell’iniziativa sul sito (http://www.yearofcreativity. com) : un creatore di biglietti da visita personalizzati, un moltiplicatore di identità fantastiche, uno stimolatore di possibilità…) : un esercizio E’ vero che tu scrivi anche testi e sceneggiature creativo che stimventarsi per la televisione? ogni giorno. Senza prenHo avuto il piacere di collaborare con alcuni scedersi troppo sul serio. Hai mai sentito il desiderio neggiatori per film e serie tv e sono stato autore di evadere dal tuo mestiedi due programmi di prestigiazione e illusionismo re, da un ruolo, da uno ste(Arcana per RaiDue e Magixter per Gxt). Devo dire reotipo, dalla ripetitività del quotidiano? che il contatto con il mondo della magia e la coSe dessimo spazio ai molti noscenza di tanti prestigiatori mi ha insegnato proio che ognuno ha dentro, certamente la vita di tutti i fessionalmente molte cose. L’illusionismo come il giorni sarebbe molto più creativa. Perché anche un picguerriglia marketing si basa su tecniche di esibiziocolo, giocoso, surreale cambiamento può farci vedere le cose in maniera diversa. ne e nascondimento sapientemente miscelate per “Be the change you want to see in the world”, questo il raggiungere un effetto finale. E poi, se negli ultimi pensiero che sta alla base dell’iniziativa sul sito (http:// due secoli, decine di prestigiatori sono stati consuwww.yearofcreativity.com) : un creatore di biglietti da visita personalizzati, un moltiplicatore di identità fantalenti in operazioni militari ci sarà una ragione, no? stiche, uno stimolatore di possibilità… Puoi sceglierne uno tra 366 biglietti da visita divertenti, personalizzarlo con il tuo nome, stamparlo gratuitamente e decidere OGNI GIORNO COME PRESENTARTI… E se ti ricorda qualcuno, mandaglielo con il suo nome! E’ tempo di reinventarsi. 15 Un felice sodalizio: Lost e il marketing non convenzionale. di Fata Morgana ([email protected]) U n felice sodalizio: Lost e il marketing non convenzionale.Immaginate di girare per le strade di Portland e vedere un cartellone pubblicitario di una compagnia aerea, la Oceanic Airlines, che vi invita a visitare il suo sito web, FlyOceanicAir.com. Inizia così per i numerosissimi fans di “Lost” il secondo ARG (Alternate Reality Game) che li ha visti protagonisti di una nuova avventura web, in compagnia dei misteri di uno dei telefilm più seguiti in America e non solo. Un enorme cartellone pubblicitario è apparso a Portland e per chi non segue il telefilm non deve essere sembrato nulla di diverso da tutti gli altri. In realtà il sito mette gli utenti sulla tracce di un certo Sam, che ha perso la moglie nell’incidente del volo 815. Gli utenti saranno coinvolti nella sua storia e, seguendo le tracce disseminate nel web, potranno risolvere i numerosi enigmi. Non è la prima volta che la ABC utilizza il viral marketing per promuovere la celebre serie televisiva: già nel 2006 negli Stati Uniti e in Gran Bretagna è stato possibile entrare nel mondo di “The Lost Experience” per svelare misteri relativi al progetto Dharma e i suoi personaggi, andando a completare il puzzle delle prime due serie con qualche tassello in più. Le caratteristiche della serie si prestano naturalmente allo sviluppo di trame parallele e reality game on line: la trama estremamente complicata, i personaggi che si scoprono puntata per puntata attraverso flash back che non svelano mai completamente il passato, elementi che si 16 aggiungono e non completano mai il quadro. Attraverso la curiosità di capire e svelare gli inestricabili misteri, si creano naturalmente sul web community che sviluppano teorie e supposizioni sugli avvenimenti, poi confermate o smentite dagli Alternate Reality Game. Il successo di azioni di questo tipo dipende dalla capacità degli autori di mantenere vivo l’interesse nel pubblico e soprattutto nella capacità di giustapporre le sottotrame e le trame complementari, nutrendo la curiosità ma non saziandola del tutto. Per colpire un target diverso, magari meno incline al mezzo tecnologico, il marketing di “Lost” si è affidato anche ad azioni di ambient marketing, producendo campagne originali e di sicuro effetto. A Lisbona sono comparsi i rifornimenti di cibo del progetto Dharma, come se fossero atterrati nel mezzo della città, mentre all’aeroporto di Madrid ha fatto capolino la coda delle famoso aereo fedelmente riprodotta. I creativi hanno saputo originalmente estrapolare segni che fossero significativi per la serie tv ma che avessero allo stesso tempo elementi di spettacolarità che assicurassero l’impatto con i luoghi prescelti per le campagne. Le serie tv creano un felice sodalizio con il marketing non convezionale su un duplice aspetto. La necessità di mantenere lo spettatore già fidelizzato trova una soluzione nel viral e in games sviluppati e studiati per le comunità on line, il continuo bisogno di aumentare gli ascolti e colpire anche nuovi spettatori trova uno strumento efficace nell’ambient marketing. MEDIA 2.0 MARKETING INNOVATIVO - E-COMMERCE AL SERVIZIO DEL BUSINESS Gli eventi dedicati alla filiera dei Media e del Marketing Innovativo nell’era delle nuove tecnologie 13 – 15 Maggio 2008 Fiera MilanoCity – MIC - Milano PARTECIPAZIONE GRATUITA RISERVATA AGLI OPERATORI DEL SETTORE 13 maggio L’evento dedicato al mondo della comunicazione via email Focus on: Newsletter, DEM, creatività, database nominative, privacy, misurazione, tecnologie 13 maggio L’evento dedicato alle tecnologie di prossimità al servizio del marketing e all’ottimizzazione dei processi operativi Focus on: tecnologie e applicazioni nel settore retail, industriale 14/15 maggio Il trade show dedicato ai professionisti del marketing innovativo Focus on: Interactive Marketing, Mobile Marketing, Marketing non convenzionale, Social Network 14/15 maggio The Italian E-Commerce Forum Focus on: Infrastrutture tecnologiche, Comunicazione e Promozioni, Strumenti di pagamento, Logistica, Spedizioni 13/14/15 maggio L’evento dedicato alla filiera dei Media nell’era delle nuove tecnologie Focus on: Broadcasting, Radio Digitali, Modelli di Business e Ricerche Mercato, Cinema Digitale, Advergame e Cartoon, Sport Il sogno ceco Forse il primo e unico film sul guerrilla marketing? di Annalisa Porrini ([email protected]) V ít Klusák e Filip Remunda: vi dicono niente? Eppure dovrebbe accendersi una seppur piccola luce della memoria, in voi appassionati di marketing non convenzionale. I due sono giovani, sono registi della Repubblica Ceca ed hanno diretto in tempi non sospetti (tra il 2003 ed il 2004, dunque almeno non come oggi) quello che forse si può definire come il primo e l’unico film ad oggi mai realizzato a tema guerrilla. Partiamo con ordine: il film è uscito nel febbraio 2004 nella Repubblica, solo nel 2007 negli USA, e per quanto riguarda la lingua italiana, esiste al momento solo una versione sottotitolata. Volendo individuare una terminologia che dovrebbe essere ben nota ai lettori di Subvertising ed utilizzarla come keyword per descrivere questo docufilm, si potrebbe dire media hoax ma anche flash mob. Il titolo, in lingua originale Český Sen, è nel film il nome di un supermercato, un grande centro commerciale che qui da noi sarebbe tipo “Il sogno italico”. Immaginate che una mattina, uscendo da casa nella vostra ridente città, vedete cartelloni dalle dimensioni atte a non passare inosservati che pubblicizzino l’imminente apertura di questo centro commerciale. Incontrare per strada delle persone che vi consegnano dei volantini promozionali sui prodotti ed i prezzi che questo centro commerciale applicherà. Magari aggiungetevi che i centri commerciali, così come li conoscete voi oggi, non sono presenti sul territorio in maniera quasi irritante. Il sogno ceco Forse il primo e unico film sul guerrilla marketing? di Annalisa Porrini ([email protected]) Accendete la TV, ed il vostro “sogno ceco” è di nuovo lì, con il suo bello spot e la sua canzoncina-tormentone. “Non venirci, non spendere”, il claim: subdolo inno al materialismo occidentale dirompente. Bene, è deciso: quel giorno, il 31 maggio del 2003, voi e la vostra famiglia diventerete anelli della catena economica del paese, spenderete, acquisterete, vi toglierete tutti gli sfizi che lo shopping compulsivo vi può regalare, bando ad ogni remora risparmiosa, per un giorno volete sentirvi un po’ diversi e abbattere tutte le premure mentali che avete sempre avuto. Voi ci andrete a quell’inaugurazione, e con voi altre tremila persone, si dice. Mentre vi avvicinate, vedete profilarsi all’orizzonte la sagoma del grande centro commerciale; potete già distinguere i colori, tanti, la forma, e la scritta enorme che campeggia in alto: il Sogno Ceco è là, vi sta aspettando. Qui sto per svelare il finale. Se avete intenzione di mettervi alla (dura, a dir la verità) ricerca del film, non leggete oltre. Non voglio poi ricevere e-mail di protesta, vi avevo avvisati... Ci siamo, siete quasi sotto, camminate ordinati insieme alle tante persone che stanno arrivando: qualcosa però non torna. La prospettiva visiva si delinea più chiaramente e cominciate a non capire: ma ormai ci siete e andate avanti. Ora siete tutti lì, vi interrogate, vi chiedete perché in realtà quel centro commerciale non esiste, la forma che vedevate da lontano 19 20 Il sogno ceco Forse il primo e unico film sul guerrilla marketing? di Annalisa Porrini ([email protected]) è solo una enorme impalcatura, e dietro, il vuoto. E’ vero, vi danno piccoli souvenir della gita all’aperto, c’è pure un tizio che parla, ma ora è tutto chiaro: nulla di quello che credevate è vero, reale, e il sogno ceco si dissolve tra i colori della facciata che sembra ridervi in faccia, a voi e a tutti quelli che sono accorsi. Anche nella Repubblica Ceca si sono interrogati in merito al proliferare di questi grandi centri di consumismo, luoghi di perdizione economica e indebitamento concretizzatosi all’inno del compri oggi, cominci a pagare fra due anni. Le reazioni della gente a questa grande, bellissima presa in giro dei media coinvolti ma anche delle persone accorse, quella ve la lascio scoprire attraverso il film o il sito ufficiale (www.ceskatelevize. cz/specialy/ceskysen/en/). Se ci fosse successo a noi, di essere ignare comparse di questa mobilità di massa, cosa avremmo fatto? Botte da orbi ai registi, o forse ci saremmo interrogati sui valori che la società odierna ci pone davanti? La risposta è individuale, personale e per questo inattaccabile. Quello che resta è una pellicola che, ripetiamolo, forse è la prima e l’unica sul marketing non convenzionale. Per info addizionali, digita “czech dream” su Google. 21 blog news /2 Dai Provos al guerrilla marketing di Fables (www.bloguerrilla.it) S corre l’anno 1965: i Provos, un gruppo di controcultura olandese si propone di indurre le autorità a rispondere violentemente ad azioni da loro realizzate in modo non violento, come le biciclette che dipinsero di bianco (noto come Piano delle Biciclette Bianche). Un’azione nata per protestare in modo originale e con un elemento tipico della controcultura, contro il comportamento antisociale degli automobilisti per sostituire progressivamente il traffico motorizzato con quello ciclistico attraverso la distribuzione pubblica di biciclette di proprietà comune (Wikipedia). Arrivando ai giorni nostri si fa notare il progetto Ghost Bikes che nato negli Stati Uniti nel 2003, si propone di ricordare in modo non convenzionale le morti da strada. La prima Ghost Bike è stata creata a St.Louis nel Missouri e da quel giorno sono apparse in ben 30 paesi in tutto il mondo. Ogni bicicletta bianca oltre ad essere un ricordo per una persona che non c’è più vuole anche es- 22 sere una speranza affinché questo non si verifichi di nuovo. Una ghost bike è un modo per ricordare, per richiamare l’attenzione di chi passa sui pericoli della strada. Molto spesso, purtroppo l’automobilista è convinto di essere invulnerabile dentro quei pochi millimetri di lamiera che separano il suo fragile corpo dalla strada. Capita a volte che l’invulnerabile automobilista investa un vulnerabilissimo ciclista. La ghost bike vuole essere un testimone silente di un incidente, di un viaggio che ha avuto una brusca deviazione. Vuole richiamare l’attenzione del ciclista, dell’automobilista e del pedone (http:// cicloimages.googlepages.com/ghostbykes). Passano altri anni, il marketing non convenzionale si accorge della potenza comunicativa delle biciclette colorate e le reinventa in stile commerciale. Per promuovere la sua vendita online, il negozio di shopping DKNY ha percorso infatti le vie del marketing stradale, occupando la città di New York con decine blog news /2 Dai Provos al guerrilla marketing di Fables (www.bloguerrilla.it) biciclette arancioni realizzate con il neon, un modo innovativo per attirare l’attenzione verso il marchio americano. Qualche giorno dopo è la volta di Milano e delle biciclette blu, un’azione volutamente ispirata alle precedenti azioni e che ancora oggi cerca il suo vero padrone: si è parlato di Nastro Azzurro, poi di Decathlon, di Gas e infine di Adidas. Forse l’unico colore che non vedremo è il verde, magari per un’azione di eco sensibilizzazione: la bici è già da sé il simbolo assoluto del claim “emissioni zero”. Giustizia. Stress. Violenza. Ma è un video clip o un video virale? [email protected] La risposta è: tutti e due. Una contaminazione davvero interessante, sotto il profilo realizzativo. Stiamo parlando del video “Stress” del due electrorock francese “Justice”. Si sa, musicalmente i francesi si sono imposti nei club di tutto il mondo. Lo stesso stanno facendo i Justice, anche se questo loro ultimo video non lo vedremo mai e poi mai su MTV, nemmeno a notte fonda, come successe per il “Smack my bitch up” dei Prodigy (comunque censurato). Eppure, su Youtube “Stress” ha fatto 300mila visioni in sei giorni, senza contare numerosi altri contenitori di video sharing. La canzone particolarmente bella? Dipende dai gusti, non è tanto il groove il motivo per cui gli spettatori arrivano a questo video: molti non sanno nemmeno chi siano i Justice. Ma la strategia c’è tutta: un regista “hardcore” come Romain-Gravas, riferimenti chiaramente visibili alla guerriglia (quella vera, urbana) delle banlieu nell’Odio (qua pluricitato), e numerose strizzatine di camera alle scorribande di Arancia Meccanica. Un video decisamente irritante, stressante, inquietante, che vuole far marketing ad un gruppo tutto sommato emergente, che diventa virale per la sua estrema crudezza di cui ti fa sentire parte e di cui probabilmente, in tempi in cui fatti simili a quelli di Verona riempiono i telegiornali di ogni paese, non c’era bisogno. In versione high, scaricabile, visibile (per chi ne ha voglia) su: http://project.75.tv/justice_stress-directed-byromain-gavras-/thumb.php?id=0 23 A HA HA ha ha ha HA Ha HA HA HA HA HA ha HA HA HA ha HA HAha ha HA HA HA HA HA HA HA ha HA HA HA HA HA ha HA HA ha HA HA HA ha HA HA HA ha ha HA HA HA HA HA HA HA A HA HA h A HA HA ha ha ha HA Ha HA HA HA HA HA ha HA HA ha HA HA HAha ha HA HA HA HA HA HA HA ha HA HA HA HA HA ha HA HA ha HA HA HA HA ha HA HA HA ha HA HA HA ha HA HA HA a ha ha HA Ha HA HA HA HA HA ha HA HA ha HA HA HAha ha HA HA HA HA HA HA HA ha HA HA HA HA HA ha HA HA ha A HA Tutto il guerrilla di T.D.K. nel numero di luglio 2008. Quando il prodotto è un film subvertising 8, in edic..ehm, online dal 10 giugno 2008..