Specializzazione in
commercio estero
Mara Granzotto
Stage svolto
nell’azienda Canalcom
28/05/2007 - 30/06/2007
CANALCOM - servizio consulenza
STRUTTURA
UFFICIO STAMPA
ORGANIZZAZIONE
EVENTI
COMUNICAZIONE
INTEGRATA
CLIENTI:
Fornaci Calce Grigolin spa
Superbeton spa
Banca di Monastier e del Sile
Bettio Service spa
Degussa Construction Chemicals Italiana spa
Passante di Mestre spa
Ufficio stampa
Redazione: elaborazione comunicati stampa
Diffusione pianificazione: invio comunicati a stampa,
radio, tv, portali internet
Rassegna stampa: recall
Conferenza stampa: location, inviti, cartella stampa
Organizzazione eventi
Contenuti: definizione location, programma, target
Organizzazione: inviti, allestimenti, fotografie/riprese,
gadgets
Feedback pre e post-evento: sondaggio interesse invitati
ed indagine di soddisfazione partecipanti
Ufficio stampa: coinvolgimento dei media nell’evento
Follow-up: azioni per il mantenimento e lo sviluppo dei
contatti
Comunicazione integrata
Posizionamento e strategia: marketing plan, analisi di mercato
Immagine coordinata: loghi, insegne, packaging
Comunicazione esterna: pubblicità, cataloghi, siti internet
Relazioni pubbliche: eventi/contatti rivolti a conquistare la stima, la
simpatia e il consenso dei pubblici dell’azienda
Comunicazione interna: processi di comunicazione radicati
nell’organizzazione utilizzati per il coinvolgimento della forza lavoro
negli obiettivi aziendali. Intranet come mezzo per una maggior
condivisione del patrimonio informativo aziendale
PIANO INTERNAZIONALE:
strumenti di analisi della
concorrenza e
marketing genius
Comunicazione integrata e
marketing plan
Gli elementi
Integrazione fra comunicazione interna ed esterna
Integrazione fra diversi strumenti di comunicazione
Individuazione target obiettivo
Concorrenza
Elemento finale del controllo dell’ambiente
Una buona conoscenza della concorrenza consente di
operare nello stesso mercato minimizzando un
confronto serrato e permette di differenziare l’offerta
per soddisfare bisogni specifici del mercato obiettivo
Le strategie dell’azienda devono valorizzare i suoi
punti di forza ma anche trarre vantaggio dai punti di
debolezza degli avversari
“La concorrenza è fantastica, ci fa crescere: quando perdi un cliente, è ora di
procedere a un profondo esame di te stesso, esattamente come quando perdi
un collaboratore a cui tieni” (un imprenditore nell’ambito del settore moda)
Le 5 forze di Porter
Concorrenti esistenti
Concorrenti potenziali
Produttori di beni sostitutivi
Clienti
Fornitori
Le variazioni delle cinque forze indicano probabili
modifiche dei margini di profitto e un rafforzamento o
un indebolimento della pressione competitiva.
5 FORZE COMPETITIVE
NUOVI ENTRANTI
Minaccia di nuovi entrati
Potere contrattuale degli acquirenti
FORNITORI
CONCORRENTI
ACQUIRENTI
Potere contrattuale dei fornitori
Minaccia di prodotti e/o servizi sostitutivi
PRODOTTI
SOSTITUTIVI
Concorrenza esistente
Porter estende l’attenzione al di là della concorrenza diretta
rappresentata dai produttori già presenti nel mercato,
ampliando l’oggetto di indagine verso un vero e proprio
sistema competitivo, rappresentato da più soggetti.
1) Rivalità tra imprese concorrenti: principali cause
Concentrazione
Grado di differenziazione
Struttura dei costi
Esistenza di capacità produttive in eccesso e barriere
all’uscita
Altri soggetti del sistema
competitivo
2) Nuovi entranti: imprese che attualmente operano
in altri settori ma che potrebbero decidere nel breve
di entrare nel mercato considerato
3) Clienti: se l’impresa si rivolge ad un mercato molto
concentrato, composto da pochi grandi soggetti nel
ruolo di clienti, questi ultimi hanno un grande potere
contrattuale e ciò comporta condizioni di scambio
meno vantaggiose per i venditori
Altri soggetti del sistema
competitivo
4) Fornitori: imponendo alle imprese produttrici
l’acquisto dei mezzi di produzione a prezzi alti, ne
limitano il margine di profitto, facendo aumentare i
costi
5) Prodotti sostitutivi: sono in grado di soddisfare gli
stessi bisogni dei prodotti già presenti nel mercato
ANALISI SWOT
Attraverso l’analisi SWOT (Strengths, Weaknesses,
Opportunities, Threads) è possibile evidenziare:
i punti di forza: vantaggi competitivi, strutture di costo
i punti di debolezza: struttura commerciale non ottimale
le opportunità: nuova tecnologia
le minacce: nuovi concorrenti
Analisi SWOT
L’analisi può riguardare l’ambiente:
interno sul quale è possibile intervenire per
perseguire obiettivi prefissati
esterno sul quale non è possibile intervenire
direttamente ma è opportuno predisporre strutture di
controllo che individuino gli agenti e ne analizzino
l’evoluzione
Marketing genius
Necessità di identificare i mercati emergenti per:
• Individuare prima degli altri le possibilità migliori
• Battere i concorrenti con strumenti più efficaci degli
sconti
• Innovare in maniera più radicale in direzioni
inesplorate
• Costruire nuove marche come nessun altro sa fare
• Coinvolgere i clienti come mai avrebbero pensato
• Offrire agli azionisti rendimenti elevati
Come essere geniali?
“Guardando ciò che guardano gli altri e pensando a ciò
a cui nessuno ha mai pensato.” Focus su:
Strategie – progettare il business partendo
dall’esterno
Brand – trovare l’idea geniale che contraddistingue,
creando valore
Clienti – entrare nella testa dei consumatori
intelligenti, puntando sulle loro passioni (caso Zara)
Innovazione - pensare ciò a cui nessun altro ha mai
pensato. Adottare nuovi modelli di business
Caso aziendale: ZARA oltre la concorrenza
e verso il marketing genius
Azienda
Gruppo Inditex
Insegne
Zara
Settori merceologici
Abbigliamento, accessori,
calzature
Numero punti vendita
Più di 1.030 (totale gruppo più
di 3.300)
Fatturato totale
5.352 Mln di €
% vendite sul totale di
Inditex
65,3%
Fascia di mercato servita
Media gamma. Uomo, donna,
bambino, linee sportive, basic
ed eleganti.
Storia
1975: apertura del primo negozio a La Coruna (SP),
di proprietà di Amacio Ortega.
1976-1984: il concetto di moda di Zara ottiene una
buona accoglienza da parte del pubblico permettendo
l’espansione di vendita
1989: apertura dei primi negozi a Parigi e New York.
Successive aperture in tutto il mondo
L’espansione porta vantaggi economici legati ad un
aumento del fatturato e dei clienti e ad un aumento
di competitività
Modello di business
Vestiti “appena sfornati”.
Zara traduce più velocemente di qualsiasi altra
azienda le idee viste sulle passerelle e le tendenze
notate per strada in nuove collezioni
Diversa posizione competitiva sui vari mercati:
Spagna=alta moda, USA=abbigliamento a prezzi
elevati, UK=via di mezzo
Strategia di product mix
L’acquirente è attento alla moda
del momento, molto sensibile al
prezzo e che reclama una ampia
varietà di assortimento di prodotti
di buona qualità.
Stile, taglie e colori sono definite di
volta in volta sulla base delle
vendite a partire dai tessuti grezzi
Il management aziendale fa leva sulla logica della scarsità ed opportunità,
spingendo il consumatore ad intraprendere acquisti d’impulso nel timore di
non poter trovare a distanza di pochi giorni gli stessi prodotti
La Strategia vincente di ZARA
e il suo MARKETING GENIUS
MISSION: “Mettere in vendita indumenti economici che assomigliano molto
a quelli che si vendono nei negozi esclusivi” Armancio Ortega
Forte integrazione
verticale spostata a
valle
• 89% => negozi a gestione propria
Continuo monitoraggio
delle vendite ed
allineamento alle ultime
tendenze di moda
•Assenza di pubblicità, favorendo il
passaparola
•Responsabilità sociale
•Logica della scarsità‐opportunità
•Outsourcing in Asia, solo prodotti no‐
moda
Strategie di Product Mix
•Quality
•Fashion
•Best Price
Sistema di produzione
flessibile a piccoli lotti
ispirato alla filosofia del
Just in Time
ZARA: analisi SWOT
Punti di Forza
Organizzazione flessibile, veloce ed
efficiente
Creatività incessante e rapido
ricambio dei modelli
Numero di fornitori limitato e situati
in posizioni strategiche
Investimenti in logistica,
organizzazione e tecnologia
Ampliamento verso nuovi mercati
Continuo rinnovo assortimento
Filosofia customer orientated
Margini altissimi
17 visite all’anno da parte dei clienti
Punti di Debolezza
Business fondato sulla centralizzazione e
flessibilità
Potrebbe non reggere al costante
incremento dei punti vendita
Necessità di creare nuovi centri regionali
di produzione e distribuzione, per
soddisfare nuovi mercati lontani
ZARA: analisi SWOT
Opportunità
Aumento continuo del fatturato e dei
profitti. Ortega è l’uomo più ricco di
Spagna
L’approccio “ascolta e crea”
consente a Zara di trovarsi all’apice
del ciclo quando la domanda e i
prezzi sono più elevati e i margini
altissimi
Minacce
Concorrenza sempre più aggressiva da
parte di:
H&M
BENETTON
GAP
