www.tesinetemi.altervista.org L'età della propaganda di Alessio Bellato Il riassunto qui proposto fa riferimento al testo dedicato all'arte della persuasione. Numerosi gli ambiti nei quali la propaganda è l'arma vincente: dalla politica, al commercio, all'informazione. Quali i sottili meccanismi alla base di una comunicazione vincente? Perchè prestiamo più attenzione a un messaggio piuttosto che ad un altro? Possiamo difenderci da trucchi e stratagemmi comunicativi? Per rispondere, gli autori si rifanno a studi e modelli interpretativi dei principali studiosi del 900 che se ne sono occupati. Università: Università degli Studi di Padova Facoltà: Psicologia Titolo del libro: L'età della propaganda Autore del libro: Anthony Pratkanis, Elliot Aronson Editore: Il Mulino Anno pubblicazione: 2003 1. La propaganda postindustriale Rivoluzione industriale (19° secolo): l’interesse per la persuasione emerge su grande scala: nuovi strumenti fabbricazione di beni e materiali in quantità sempre maggiore offerta sempre crescente di prodotti moda tecniche di vendita e marketing (persuasione). Inizio dell'età della propaganda: 1843 apertura della prima agenzia pubblicitaria. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 1 di 41 2. Differenza tra propaganda e persuasione Fin dall’antichità l’arte o la scienza della persuasione è stata studiata, codificata e istituzionalizzata. Propaganda: tecniche di persuasione di massa che caratterizzano la società postindustriale. La persuasione risale ai primordi della civiltà umana. (persuasione unidirezionale: dal sovrano alle masse). Gli insegnanti sofisti dell’antica Grecia erano noti per le loro tecniche persuasive. Platone credeva nella verità assoluta, alla quale si poteva giungere solo attraverso lo studio della filosofia, mentre i trucchi verbali dei sofisti fuorviavano la gioventù ateniese. Aristotele riconciliò la posizione dei sofisti con quella del suo maestro Platone. Per Aristotele, la conoscenza poteva essere raggiunta solo attraverso la logica e la ragione. Per li ottusi si rende necessaria l’arte della persuasione in grado di comunicare loro la verità in modo tale da spingerli verso una conclusione giusta. I romani impiegavano persuasori professionisti, politici e avvocati che fondavano sull’abilità del dibattito la propria carriera. Il ruolo della persuasione nella società romana trovò la massima espressione nel più famoso dei persuasori: Cicerone. L’obiettivo della PROPAGANDA MODERNA è sempre meno di informare e di illuminare (come nel passato), e sempre più di trascinare le masse verso una posizione desiderata. La comunicazione odierna è SOVRAFOLLATA. Il comunicatore deve ideare un messaggio gradevole ma capace di catturare l’attenzione nell'ambiente sovraffollato, mentre il destinatario è sottoposto a un tale diluvio di messaggi che diventa difficile per lui trovare l’energia necessaria per comprendere molte delle più importanti questioni della nostra epoca. La persuasione nella nostra epoca è molto immediata e troppo tempestiva (lo spettatore di oggi ha ben poco tempo per riflettere su un’immagine persuasiva prima che un’altra prenda il suo posto). Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 2 di 41 3. Psicologia della persuasione quotidiana: influenze misteriose Persuasione: forza misteriosa e potente nelle mani di coloro che possono impiegarla per costringerci a compiere azioni: Medioevo: una persona poteva essere posseduta dal demonio; lanciando incantesimi, le streghe erano capaci di controllare il comportamento di persone inconsapevoli. 1780: Mesmer: Teoria del fluido animale (smuovendo il fluido animale nel nostro corpo, con un campo magnetico, si possono ottenere benefici). Guaritori della New Age: cercano di influenzare il comportamento reindirizzando l’io interiore, per mezzo di trance ipnotiche, o di ordini subliminali. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 3 di 41 4. Mito n. 1 : le pallottole magiche Rivoluzione industriale del ‘900: mutazione nella natura dei rapporti sociali (piccole comunità coese rete di rapporti impersonali, in cui l’individuo era socialmente isolato): si temeva che i mass media potessero sparare pallottole magiche d’informazione capaci di plasmare l’opinione pubblica (il potere della persuasione). Anche il comportamentismo e la psicoanalisi corroboravano la tesi della pallottole magiche: Il comportamentista Watson si vantava di essere in grado di produrre, prendendo un bambino qualsiasi alla nascita e applicando sistematicamente i principi comportamentisti, un essere umano del tipo desiderato. Quello che Watson aveva in mente era l’applicazione sistematica dei principi del condizionamento classico elaborati da Ivan Pavlov. Per i comportamentisti i mass media erano in grado di sparare pallottole magiche attraverso la semplice associazione ripetitiva di stimoli diversi (es. un modello di auto e una donna attraente) e in questo modo potevano assumere il controllo dei pensieri delle masse. La teoria psicoanalitica della persuasione può essere considerata uno sviluppo del mesmerismo, ma il magnetismo animale è sostituito dall’energia psichica e dall’inconscio. Negli anni ’50 l’approccio psicoanalitico alla persuasione conquistò l’attenzione del pubblico: secondo gli autori, le agenzie pubblicitarie usavano segretamente i principi della psicoanalisi allo scopo di creare annunci sorprendentemente potenti ed efficaci. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 4 di 41 5. Mito n. 2 : il cittadino razionale Paul Lazarsfeld, durante la campagna presidenziale del 1940, confermò che i mass media avevano scarso peso sulla scelta elettorale del cittadino, e che indicatori assai più precisi erano invece il partito politico con cui l’elettore simpatizzava e le preferenze degli amici, ossia le convinzioni di coloro con cui l’elettore lavorava, trascorreva il tempo libero o pregava. Altri studi successivi dimostrarono che i mass media avevano un effetto minimo o nullo sul comportamento. Si è così instaurato un modello di elaborazione dell’informazione chiamato Modello di apprendimento: per riuscire a persuadere, un messaggio deve passare attraverso una successione di stadi: 1. Attirare l’attenzione del ricevente (i messaggi ignorati non persuadono). 2. Essere comprensibile sia a livello linguistico che semantico. 3. Il ricevente deve accettare la verità del messaggio. 4. Il messaggio deve incentivare il ricevente ad accettarlo e adottarlo come guida al comportamento (ricompensa). Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 5 di 41 6. La legge della risposta cognitiva I mass media possono avere effetti rilevanti solo in certe condizioni: 1. I mass media possono produrre molti effetti sottili o indiretti (non possono dire cosa pensare, ma come pensare). Ad esempio, è difficile che uno spot possa indurre una persona a orientarsi su una marca di automobili piuttosto che su un’altra, ma è molto probabile che questa forte esposizione alle pubblicità di automobili induca il telespettatore a desiderarne una.. 2. I mass media hanno effetti diretti nel cambiamento di atteggiamenti: quando il consumatore è esposto a un numero di spot di un certo marchio superiore a quelli di un altro (almeno una volta in un periodo di 7 giorni) la quota di acquisti di prodotti di quella marca accresce (del 6%). Gli elettori più esposti alla campagna di un certo candidato spesso tradiscono il proprio partito per votare il candidato più presente nei mass media. Nella discussione per l’invio dell’esercito americano da parte di George Bush senior nel Golfo Persico (1990), tutti i membri del congresso furono favorevoli a tale decisione e i mass media si allinearono con messaggi a favore dell’invio delle truppe nel golfo. In breve, tra coloro che seguivano abitualmente i notiziari, la percentuale di favorevoli all’invasione fu del 76% (miglioramento del 53%). La loro influenza dipende dal modo in cui il ricevente interpreta e reagisce al messaggio, il che a sua volta dipende da circostanze legate all’individuo, alla situazione e al tipo di richiamo. L’approccio alla persuasione basato sulla risposta cognitiva prese avvio verso il finire degli anni ’60, quando il modello di apprendimento risultò superato (non necessariamente un messaggio per essere persuasivo deve passare attraverso stadi, e un messaggio può essere persuasivo persino se i suoi argomenti non vengono afferrati e compresi del tutto (ad es., i messaggi di Adolf Hitler che si potevano ascoltare alla radio, anche se pronunciati in tedesco, risultavano convincenti). La tattica di persuasione riuscita è quella che dirige e incanala i pensieri in modo tale che il bersaglio pensi in una maniera che sia conveniente al comunicatore. Tendiamo a prendere scorciatoie di pensiero e a razionalizzare i pensieri e il comportamento, in modo che appaiano ragionevoli a noi e agli altri. I propagandisti cercano di approfittare di queste tendenze umane, costruendo varie tattiche che sfruttano i nostri pregiudizi e le nostre emozioni. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 6 di 41 7. Propaganda distratta, persuasione mediata Gli avvisi che contengono certe formule (come nuovo, rapido, facile, migliorato, adesso, improvvisamente, sorprendente, per la prima volta) vendono di più. La mercanzia collocata sugli scaffali a livello degli occhi si vende meglio Pubblicità che fa uso di animali, bambini, immagini erotiche vendono di più di quelle con cartoni animati o figure storiche. La mercanzia collocata alle estremità degli scaffali di un supermercato o vicino alle casse viene venduta con facilità Le confezioni multiple (2x 1$) invece che singole (1x0,50 $) accrescono nel cliente la percezione del valore del prodotto. Noi consumatori spesso non pensiamo alle ragioni che abbiamo per prendere certe decisioni: circa la metà di tutti gli acquisti fatti in un supermercato avviene d’impulso e oltre il 62% di coloro che fanno compere acquista almeno un articolo senza averne pianificato l’acquisto. Si reagisce alla propaganda senza pensare, in modo distratto. Esperimento della fotocopiatrice di Ellen Langer: gli sperimentatori si accostavano a persone intente a usare una fotocopiatrice universitaria e chiedevano: “Mi scusi, posso usare la Xerox?”. Risultò che poco più della metà acconsentiva. Si scoprì che si poteva convincere quasi tutti a lasciare passare avanti un altro, aggiungendo alla richiesta una ragione per cui c’era bisogno della macchina, sebbene alcune delle ragioni esposte non avessero alcun senso. Possiamo essere influenzati anche quando cerchiamo di riflettere su ciò che ci viene chiesto. (es: nel mendicare, funziona di più chiedere una particolare somma di denaro). Le persone possono essere persuase sia quando sono in uno stato di distrazione che quando sono attente. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 7 di 41 8. Petty e Cacioppo: le due vie della persuasione La persuasione può seguire due percorsi: Via periferica: il ricevente dedica una parte minima della sua attenzione all’elaborazione della comunicazione. La persuasione è determinata da semplici elementi induttori (piacevolezza del comunicatore, piacere e dolore associati, etc.) Via centrale: il ricevente avvia un’attenta e meditata considerazione dei veri meriti dell’informazione presentata, può argomentare contro il messaggio o può cercare nuove informazioni. La persuasività del messaggio è determinata da come esso supera questo esame. 1988: spot durante le elezioni George Bush vs Dukakis. Lo spot, preparato per Bush, raccontava la storia di W. Horton, un nero finito in carcere per omicidio. Nel periodo in cui Dukakis era stato governatore del Massachusetts, Horton aveva beneficiato di un programma di permessi per i detenuti, violentando, in quel periodo, una donna bianca, e pugnalandone il compagno. Nel percorso periferico non occorreva un grande sforzo di riflessione (Dukakis ha fatto uscire Horton di prigione perché stuprasse e uccidesse, ha un atteggiamento debole con i criminali, in particolare con quelli cattivi e neri). Bush appariva forte e capace di proteggere da individui come W. Horton. Nel percorso centrale il telespettatore avrebbe potuto farsi domande sull'utilità del programma di permessi per i detenuti, e lo spot appariva potenzialmente meno efficace: avrebbe persino potuto danneggiare la campagna di Bush, perché rispondeva a poche delle domande che un telespettatore attento avrebbe potuto porsi. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 8 di 41 9. L’animale razionalizzatore Noi esseri umani tentiamo di apparire ragionevoli a noi stessi e agli altri, a dispetto dell’irrazionalità del nostro comportamento. Esempio: Marian Keech, una carismatica signora di una città del Midwest nei primi anni ’50 raccolse attorno a sé un gruppo di seguaci essendo convinta di ricevere messaggi extraterrestri che la informavano che il 21 dicembre il mondo sarebbe stato distrutto da una grande inondazione e che una flotta di dischi volanti sarebbe venuta per salvarla insieme ai suoi seguaci. Ma il 21 dicembre non successe nulla, il mondo era ancora lì. Un altro messaggio avvertiva la signora che non c’era più bisogno dei dischi volanti in quanto il mondo era stato salvata dal cataclisma per merito della fede incrollabile del suo piccolo gruppo di credenti. Ma il gruppo di credenti cambiò comportamento, improvvisamente i credenti convocarono giornali, distribuirono volantini per diffondere la notizia che il mondo era stato salvato. Dopo l’iniziale esaltazione circa la profezia il gruppo fu assalito da qualche dubbio sulla fine del mondo. Il mondo era ancora lì e loro però si ritrovarono senza casa, senza lavoro, senza proprietà, alcuni senza partner. Potevano essere certi di aver fatto la cosa giusta e convincersi che il loro comportamento non era stato assurdo, convincendo gli altri! Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 9 di 41 10. Leon Festinger: la dissonanza cognitiva Psicologo sociale (infiltrato nel gruppo degli adepti della signora Keech) propose la sua teoria della dissonanza cognitiva. La dissonanza si produce ogni volta che una persona si trova ad avere 2 cognizioni (idee, credenze, opinioni) incompatibili. Questo stato di incompatibilità è talmente spiacevole che le persone si sforzano di ridurre il conflitto nel modo più agevole possibile. Una o entrambe le cognizioni verranno cambiate affinchè si accordino meglio tra loro. Quando la stima di noi stessi viene minacciata dal nostro comportamento passato, avvertiamo tutti una potente tendenza a diventare animali razionalizzatori. Più una persona è legata a una scelta, più resiste alle informazioni che la minacciano. Riducendo la dissonanza, una persona difende il Sé e conserva un’immagine positiva di sé stessa. La riduzione della dissonanza è parte della vita quotidiana ed e’ sfruttata dai propagandisti nella trappola della razionalizzazione: In una prima fase il propagandista suscita intenzionalmente sentimenti di dissonanza, minacciando la stima di sé (sentimenti di vergogna, etc) Poi viene offerta una soluzione per ridurre la dissonanza attraverso l’accettazione di qualsiasi richiesta il propagandista abbia in mente (prodotto da vendere, etc). La disumanizzazione è efficace nel risolvere ogni dissonanza che può nascere dalla nostra crudeltà nei confronti dei nemici: se il danno compiuto è evidente, non si può ridurre la dissonanza affermando che non è mai avvenuto o che non si è trattato di vera violenza; il modo più efficace per ridurre la dissonanza consiste nel minimizzare l'umanità o massimizzare la colpevolezza del nemico (es: bombe atomiche su Hiroshima e Nagasaki). Le odierne pulizie etniche in luoghi come la Bosnia il Kosovo o il Ruanda sono altrettanti esempi crudeli di questa trappola: per evitare di giudicare noi stessi immorali rendiamo più facile la proliferazione dei nostri atti di immoralità. Per aggirare la trappola della razionalizzazione, è necessario ammettere i propri sbagli e imparare da questi, essere tolleranti nei confronti degli insuccessi altrui per tollerare le nostre insufficienze ed evitare di giustificare tutto quello che facciamo. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 10 di 41 11. I quattro stratagemmi della persuasione PRIMO EPISODIO Nell’autunno del 1863 Abram Lincoln era forse uno dei più disprezzati presidenti che gli Stati Uniti avessero mai avuto: governava una nazione ostile che lo accusava di tutto (era un ubriacone, un guerrafondaio, un tiranno, un codardo e sosteneva lo libertà per i negri). La Nazione era divisa dalla guerra civile. I cadaveri furono sepolti in un cimitero di nuova inaugurazione dove il presidente Lincoln era stato invitato a presenziare alla cerimonia e a pronunciare parole appropriate. Quando ebbe finito, era riuscito a trasmettere ai cittadini del suo paese una visione di una Nazione basata su 2 principi: tutti gli uomini sono uguali, il governo deve essere del popolo, fatto dal popolo e per il popolo. SECONDO EPISODIO Jeff Christy, dj della Pennsylvania negli anni 1974. Quando la stazione radio per cui lavorava lo licenziò, perché fannullone senza talento, per sopravvivere lavorò nel reparto vendite di una squadra di baseball, fin quando non ebbe la sua vera occasione per sfondare. Oggi, viene ascoltato su quasi 600 stazioni radio almeno 2 volte la settimana dall’11% della popolazione adulta degli States. Durante le elezioni presidenziali del 1992, fu invitato a pernottare presso la Casa Bianca e il presidente Bush trasportò personalmente i suoi bagagli nella stanza da letto. TERZO EPISODIO Paul Ingram era un pilastro della sua comunità. A 43 anni lavorava nell’ufficio dello sceriffo e si dedicava sia alla politica locale sia alla sua chiesa. Tutto cambiò quando fu arrestato per molestie sessuali ai danni delle 2 figlie. Dopo una serie di interrogatori, Ingram ammise di essere colpevole di questi orrendi crimini e dichiarò che insieme alla moglie aveva abusato sessualmente delle figlie. Confessò di essere a capo di una setta satanica che praticava uccisioni rituali di bambini e animali, nella fattoria in cui abitava. Confessò inoltre di aver messo incinta una delle figlie costringendola poi ad abortire. Dichiarò che la sua casa fungeva da quartier generale per un gruppo di pedofili. Non esistono prove che i fatti da lui confessati fossero mai accaduti ed anzi ci sono elementi che smentiscono categoricamente almeno una parte degli avvenimenti sopra citati. Paul Ingram sta attualmente scontando una pena di 21 anni per un delitto che la maggioranza degli esperti ritiene non sia mai stato commesso. Questi sono tre episodi di persuasione efficace. Il massimo dell’influenza si raggiunge quando si riesce a: 1. assumere il controllo della situazione e stabilire un clima favorevole al proprio messaggio (prepersuasione). 2. imporre un’immagine favorevole di sé al pubblico (credibilità della fonte), apparire piacente o autorevole. 3. costruire e diffondere un messaggio che concentri i destinatari su quello che il comunicatore vuole che essi pensino. 4. controllare le emozioni dei destinatari del messaggio, stimolando un’emozione e offrendo un modo di reagire a tale emozione che coincida con l’azione desiderata dal persuasore. I persuasori degli episodi sopradescritti 1. Lincoln mise in atto una tattica persuasiva che oggi viene usata dai pubblicitari (fa in modo che la fonte Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 11 di 41 del messaggio sia qualcun altro). Sebbene a pronunciare il discorso fosse la sua voce, la fonte del messaggio erano i fondatori della nazione e i soldati che erano caduti in battaglia per una nazione concepita nella libertà. Lincoln manipolò abilmente le emozioni degli americani, evocò l’orgoglio di essere americani, evocò la paura che una nazione nata nella libertà e consacrata a un’idea di uguaglianza finisse per scomparire dalla faccia della terra e instillò sentimenti di obbligo e di impegno nei confronti di coloro che avevano fatto nascere questa nazione speciale e che avevano dato la loro vita per difenderla. 2. Rush Limbaugh doveva prima assicurarsi un pubblico e spuntare adeguati livelli di ascolto e in secondo luogo doveva raccogliere consensi al suo punto di vista politico. Il primo compito lo porta a termine rendendosi interessante, piacevole e divertente da ascoltare, per realizzare il secondo compito si avvale dei 4 stratagemmi della persuasione: 1. pre-persuasione: distribuisce etichette ideate per rendere meno gradita una categoria di persone e meno condivisibile una causa, e definisce il suo programma un esempio di eccellenza, distorce le posizioni altrui per renderle facilmente confutabili. 2. completo controllo da parte di Limbaugh dell’informazione che circola nel suo programma (filtraggio degli interventi del pubblico) 3. immagine precisa di sé (americano medio) 4. tattiche per garantirsi che il suo pubblico pensi al messaggi nel modo che egli desidera (immagini d’effetto): con il suo umorismo sprezzante distrae il pubblico per evitare che rifletta troppo su quello che viene detto. Infine, Limbaugh ripete all’infinito le sue tesi. Limbaugh sfrutta due tipi di emozione: timore riguardo alle possibili conseguenze della mancata accettazione del suo punto di vista orgoglio dell’appartenenza a un determinato gruppo che deriva dall’opporsi ad altri gruppi: il senso di superiorità del gruppo viene rafforzato mettendo in ridicolo gli altri. 3. Prima di tutto, le figlie di Ingram arrivarono a convincersi di essere state molestate dal padre: dopo aver creato un contesto favorevole alla denuncia attraverso l’insistenza su incesto e sette sataniche, e dopo aver diffuso un particolare gergo su comportamenti ambigui, si stabilisce di presumere che il soggetto abbia subito violenza sessuale. Il terapeuta dà speranza alla paziente affermando che si sentirà meglio una volta portato alla luce il ricordo delle violenze subite. La presunta violenza diventa, allora un mezzo per giustificare qualsiasi fallimento (brutti voti a scuola, vita sentimentale deludente, eccesso di peso, etc). Infine, la paziente è incoraggiata ad affrontare il genitore con l’accusa di violenza sessuale. Paul Ingram subì le stesse tattiche che creano false memorie nelle persone sopravissute ad atti di violenza. Incalzato a riconoscere che le figlie non erano persone tali da mentire su un fatto di tale rilevanza, Ingram si trovò costretto a scegliere tra confessare il delitto oppure accusare le figlie di menzogna, cominciando a dubitare dei suoi stessi ricordi. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 12 di 41 12. Le parole influenti Il modo in cui viene descritto un oggetto e presentata un’opzione dirige i nostri pensieri e incanala le nostre risposte cognitive nei confronti della comunicazione. Attraverso le etichette che impieghiamo per descrivere un oggetto o un evento, possiamo definirlo in modo tale che il destinatario del messaggio accetti la nostra definizione della situazione e sia pre-persuasivo prima ancora che cominci l’argomentazione vera e propria. E' dimostrata l’efficacia della formulazione del messaggio nella formazione degli atteggiamenti dei consumatori nei confronti dei prodotti magri/grassi: le valutazioni dei consumatori erano più favorevoli nei confronti di un’etichetta che dichiarava il 75% magro piuttosto che una chi dichiarava il 25% di grassi. Generalità d'effetto: il propagandista impiega parole con connotazioni positive, ma che sono ambigue nel contesto in cui vengono usate. Le parole possono essere usate anche per definire i problemi e creare in tal modo bisogni personali e sociali (es: invenzione dell'alitosi, della puzza). Vernon Howell, capo di una piccola setta religiosa Texana, i “daviniani del virgulto”, riteneva di avere la responsabilità di diffondere il proprio seme e produrre una nuova generazione di eletti: tentò quindi di mettere incinte molte delle sue seguaci, mogli altrui e ragazzine comprese, e questa sua attività incontrò l’approvazione di molti mariti e genitori. E perché poi disapprovare? Dopo tutto David Koresh era un profeta: lo diceva il suo nome. I pubblicitari selezionano per i loro prodotti nomi di marca che attirano l’attenzione sulla caratteristica più saliente del marchio. Profezia autoavverante: la definizione di una situazione tende a evocare un comportamento che rende vera la definizione stessa. Le aspettative possono creare e modificare la realtà. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 13 di 41 13. Le immagini nella nostra mente L’analisi più completa della televisione fino ad oggi è stata quella condotta da George Gerbner, alla fine degli anni ’60: il mondo ritratto in TV è una rappresentazione della realtà grossolanamente fuorviante. Le figure maschili superano quelle femminili, le donne raffigurate sono più giovani degli uomini che frequentano. I non bianchi, i bambini piccoli e gli anziani sono sottorappresentati; i membri dei gruppi minoritari sono concentrati soprattutto nei ruoli secondari, i personaggi di quella fascia di ascolto sono per lo più professionisti e dirigenti (nonostante il 67% della forza lavoro negli Stati Uniti svolga lavori manuali o sia impiegato nei servizi, solo il 25% dei personaggi televisivi rientra in tale categoria). Gli scienziati protagonisti di film trasmessi in prima serata sono spesso personaggi pericolosi, folli e incontrollabili, per quanto nella realtà siano raramente coinvolti in omicidi. Infine, il delitto in televisione ha una frequenza 10 volte superiore a quella della vita reale. Gerbner e collaboratori hanno confrontato gli atteggiamenti e le convinzioni di telespettatori molto assidui (oltre 4 ore di Tv al giorno) poco assidui (meno di 2 ore di Tv al giorno). I telespettatori più assidui: 1. esprimono atteggiamenti caratterizzati da maggiori pregiudizi razziali 2. sovrastimano il numero di persone che lavorano come medici, avvocati o sportivi. 3. percepiscono le donne come esseri con capacità e interessi più limitati degli uomini 4. vedono nella scienza qualcosa di pericoloso 5. si fanno un’idea esagerata dell’incidenza della violenza nella società 6. credono che i vecchi siano meno numerosi e meno sani oggi rispetto a venti anni fa 7. tendono a vedere il mondo come un luogo più sinistro di quanto lo reputino coloro che guardano meno la televisione La televisione enfatizza la responsabilità’ personale dei delinquenti per le loro azioni e ignora in gran parte le pressioni delle circostanze correlate con la delinquenza, come la povertà e la disoccupazione. La visione ripetuta di film violenti sconsigliati ai minori è associata a una minore empatia per le vittime di stupri. Una dose eccessiva di spot in cui il corpo femminile è usato come oggetto sessuale induce le donne a vedersi grasse. Una lunga esposizione alla TV determina effettivamente le immagini del mondo che ci costruiamo. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 14 di 41 14. Studi sull'influenza della televisione Iyengar e Kinder Variarono i contenuti dei notiziari serali a cui assistevano i partecipanti alla ricerca, preparando notiziari in modo tale che i partecipanti ricevessero una dose costante di notizie su uno specifico problema riguardante gli Stati Uniti (es: punti deboli della difesa statunitense, inquinamento e questioni economiche). Dopo una settimana in cui avevano seguito i notiziari opportunamente modificati, i partecipanti uscivano dallo studio più convinti di prima che il problema trattato nei notiziari fosse un problema la cui soluzione era prioritaria per il paese e agivano in base a queste nuove percezioni, valutando il comportamento del presidente in carica sulla base del modo in cui affrontava la questione centrale e giudicando più positivamente quei candidati che prendevano una posizione forte su quei problemi. Il contenuto dei mass media fissa l'agenda politica e sociale del pubblico. Iyengar Studiò gli effetti del modo in cui i notiziari televisivi ritraggono una vicenda, dandone una copertura episodica (evento specifico) oppure tematica (approfondimento su un argomento di carattere generale). I notiziari televisivi trattano le notizie in modo prevalentemente episodico. I telespettatori a cui erano fornite storie contenenti episodi tendevano a cercare la causa del problema in motivi privati e azioni individuali, mentre coloro che assistevano a un’esposizione tematica ritenevano che la società e lo stato nel suo complesso fossero colpevoli di quanto succedeva e responsabili di trovare una soluzione al problema. Le informazioni e le impressioni che ricaviamo dai media sono relativamente meno influenti quando possiamo contare anche su esperienze di prima mano. Raramente mettiamo in discussione la rappresentazione che ci viene mostrata. Le persone che si vogliono persuadere devono essere completamente immerse nelle idee della propaganda senza che nemmeno se ne rendano conto. Una volta accettati, i quadri che si formano nella nostra mente si trasformano in fantasie che guidano i nostri pensieri e le nostre azioni. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 15 di 41 15. Studi sulla persuasione Gilovich Scoprì che associazioni e analogie irrilevanti con il passato possono influenzare il processo decisionale. Un’analogia o una metafora predispongono alla persuasione, in quanto mettono in evidenza certi parallelismi e ne occultano altri. Esperimento di Kahneman e Tversky Caso epidemia (quanti muoiono, quanti se ne salvano: quale opzione scegliamo?) Una semplice riformulazione delle opzioni produce un drastico spostamento delle risposte, perché le persone odiano la parola perdita e cercano di evitarla. Tutto dipende dal modo in cui è inquadrata la questione. Porre domande può essere uno strumento di persuasione potente in quanto le domande strutturano il processo di decisione. I nostri politici sanno che le domande possono manipolare l’attenzione e influenzare l’opinione pubblica: ecco perché tentano di eludere le domande non gradite, riformulando le domande che gli vengono poste oppure sviando l’attenzione attraverso un’altra domanda. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 16 di 41 16. Il potere delle esche Un giro con l’agente immobiliare del vostro quartiere può servire ad illustrare l’effetto potente delle esche. Negli uffici dell’agenzia immobiliare vi vengono mostrate foto di case: bellissime villette, fattorie spaziose, vecchie case vittoriane. L’agente vi accompagna in auto a vedere alcune case di un certo interesse. La prima casa è un minuscolo bicamere con un piccolo cortile e fa schifo. Quando l’agente immobiliare vi informa del prezzo esclamate: ”Santo cielo! Chi sarebbe tanto stupido da pagare una cifra del genere per questa baracca?”. Forse non voi e nessun altro. Ma quella catapecchia può spingervi ad acquistare un’altra casa a un prezzo molto più alto di quello che normalmente sareste disposti a pagare. Esperimento di Farquhar Ad alcuni studenti veniva chiesto di decidere tra: 1. panino al tofu molto nutriente ma di gusto mediocre 2. panino molto gustoso ma poco nutriente 3. panino abbastanza gustoso e mediocremente nutriente (opzione esca: qualità inferiore alle altre) L’esca non venne quasi mai scelta, ma la sua presenza rendeva più saporito il panino già gustoso e toglieva sapore al mediocre, aumentando la forbice tra i due. L’inclusione di un esca fa aumentare del 6,7% la probabilità che i soggetti scelgano prodotti simili ma superiori all’esca. L'esca senza valore riesce ad alterare le scelte, mediante l'effetto contrasto, facendo risaltare le differenze. Le esche influenzano le nostre scelte tra marche diverse e la percezione della persona alla quale preferiremmo chiedere un appuntamento. Fu chiesto ad alcune studentesse di scegliere a chi dare un appuntamento: 1. Bello ma conversazione scadente. 2. Brutto ma conversazione brillante. L’introduzione di un’esca rese la scelta più facile: Fisico così così (meno attraente del primo) e dall’eloquio scadente (proprio come Chris). Nel momento in cui Jackie entra in scena, cresce la popolarità di Chris e aumentano le possibilità che questi venga scelto per un appuntamento. A seconda del contesto, oggetti e alternative possono apparire migliori o peggiori. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 17 di 41 17. La psicologia dei fattoidi I fattoidi sono quei fatti che non hanno esistenza prima di comparire in una rivista o in un giornale, le affermazioni di fatti che non vengono confermati dall’evidenza, perché falsi o perché senza prove a sostegno. Sono presentati in maniera tale da venire trattati comunemente come fatti autentici. Nei tribunali i fattoidi sono chiamati “sentito dire” e ritenuti inammissibili come prove. Nei mass media sono chiamati calunnia, diffamazione, insinuazione, e il riferire voci, pettegolezzi, e dicerie correntemente in circolazione è detta notizia. Oggi interi giornali, riviste e programmi televisivi, che si presentano come servizi d’informazione, sono in realtà dedicati all’invenzione e alla diffusione di voci credibili. La diffusione di voci e fattoidi è ulteriormente favorita dalla pratica del flames via Internet. Flame: attacchi a persone o enti basati sulla diffusione di voci infondate. I fattoidi continuano ad essere diffusi ancora oggi attraverso fughe di notizie a livello presidenziale o congressuale, attraverso le campagne di diffamazione durante la propaganda elettorale e servizi giornalistici basati su “fonti autorevoli”. Uno dei modi efficaci di persuadere le masse consiste nello sviluppare e ripetere le falsità (es: Adolf Hitler). Bugie così grosse sono difficili da smentire e il fatto che non vi siano prove dell’esistenza di una cospirazione ebraica può essere trasformato in una prova ulteriore dell’abilità degli ebrei. Il semplice interrogativo intorno a un possibile comportamento sconveniente di un candidato o la negazione che un candidato abbia comportamenti reprensibili, danno una percezione negativa del candidato, poco più positiva di quella suscitata da un’accusa diretta. Il mero fatto di interrogarsi sull’esistenza di una connessione tra un candidato e certe attività sconvenienti è sufficiente a danneggiarne l’immagine pubblica. Tecnica proiettiva Accusare qualcun altro del misfatto che si sta commettendo. L’accusatore viene ritenuto esente da ogni colpa, mentre il bersaglio della proiezione diventa il capro espiatorio della situazione. Le prove prive di conferma possono avere un impatto sulle giurie in un tribunale anche se il giudice raccomanda ai giurati di ignorare il fattoide. I fattoidi possono influenzare non solo le decisioni politiche e giudiziarie ma anche le scelte di consumo (Bollettino di Villejuif vs Coca Cola). Numerosi tentativi nella storia sono stati fatti per limitare l’influenza dei fattoidi dato il loro potere di persuasione Durante la 2° guerra mondiale il governo statunitense si preoccupò di come le voci e i pettegolezzi potessero indebolire lo sforzo bellico (irrealistiche aspettative di vittoria o speranze infrante di riuscire mai a vincere la guerra), danneggiando il morale. Sviluppo di un diritto delle prove: da sempre i tribunali hanno sviluppato procedure atte a salvaguardare il giudizio corretto dei giurati (vengono escluse prove non attendibili o basate sul sentito dire o non rilevanti per il caso, o prove basate su un opinione di un teste e non su un fatto e ancora prove che emergono da conversazioni tra avvocato e cliente). I primi casi legali di pubblicità ingannevole si verificarono negli States tra gli anni ’50 e ’60: ma la credenza in un fattoide può protrarsi per un considerevole lasso di tempo e la pubblicità ingannevole può ingiustamente svantaggiare i concorrenti commerciali e confondere i consumatori. Molti fabbricanti di prodotti diffusi attraverso pubblicità ingannevole, furono condannati a dedicare una percentuale dei loro Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 18 di 41 budget pubblicitari alla correzione di false reputazioni. Conclusione: quando i fattoidi invadono le sfere private attraverso la diffusione mediatica, il risultato è la costruzione di un’erronea opinione che difficilmente cambia anche contro l’evidenza dei fatti. Il risultato finale è un atteggiamento di cinismo e una profonda diffidenza nei confronti di tutte le persone coinvolte: tutti noi abbiamo la responsabilità di combattere i fattoidi, in primo luogo quando ci imbattiamo in essi, chiedendoci quali prove li confermano, evitando di creare o diffondere false voci e cercando di contrastarle per quanto possiamo. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 19 di 41 18. Il comunicatore credibile: Carl Hovland e Walter Weiss I due autori sottoposero a parecchie persone una comunicazione a sostegno di un particolare punto di vista (realizzabilità di sommergibili atomici, 1951). Prima della lettura della comunicazione sui sommergibili atomici vennero rilevate le opinioni dei partecipanti su un questionario e si passò poi alla lettura del testo. Un gruppo era stato informato che la proposta era stata fatta da una figura pubblica di grande credibilità, agli altri gruppi venne detto che la proposta era attribuita ad una fonte poco attendibile. Coloro che credevano che l’autore della comunicazione fosse il fisico, cambiò idea (erano più convinti della fattibilità del sommergibile atomico). Pochissimi di quelli che lessero l’identica comunicazione attribuita alla fonte poco attendibile cambiarono idea in quella direzione. Noi crediamo alle persone oneste, di alto calibro morale (Aristotele). Hovland e Weiss tradussero il termine “onesto” con “credibile”, esperto e attendibile. Non tutti però sono ugualmente influenzati dallo stesso comunicatore: certi attributi periferici del comunicatore possono risultare decisivi oppure no. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 20 di 41 19. Esperimenti sui pregiudizi Aronson e Golden L’importanza degli attributi periferici nella persuasione venne dimostrata con efficacia da Aronson e Golden. Al variare della razza del comunicatore, i ragazzi con pregiudizi razziali (testati precedentemente) furono resistenti e non influenzati dal discorso dell’ingegnere nero (meno influente). I ragazzi che non dimostravano pregiudizi razziali nei confronti dei neri, furono viceversa influenzati più dall’ingegnere nero che da quello bianco. White e Harkins Hanno scoperto che i bianchi per dimostrare di non avere pregiudizi prestano maggiore attenzione a quello che dice un comunicatore di pelle nera! I pubblicitari approfittano di questo comportamento e spesso fanno leva su fattori irrilevanti per aumentare l’efficacia del soggetto che si fa portavoce del messaggio. Alcuni attori diventano tanto più credibili quanto più vengono identificati con i loro ruoli particolari: come esseri umani, spesso usiamo la credibilità del comunicatore per decidere se accettare o respingere un messaggio (propaganda distratta). La credibilità è una merce che viene non solo simulata ma venduta e acquistata. Per sapere se qualcuno è esperto in un dato campo dobbiamo conoscere l’argomento a sufficienza per discriminare colui che è esperto da chi non lo è. Per riconoscere quando l’uso di un esperto per indurci ad accettare una proposta è fallace, dobbiamo porci una serie di domande: l’esperto è accreditato o si limita a dire: “… gli esperti più accreditati affermano che…”? la persona in questione è un vero esperto o viene citata semplicemente per il suo prestigio e la sua celebrità? l’opinione citata ricade nel campo di competenza dell’esperto? l’esperto è in grado di produrre prove a sostegno delle sue affermazioni? l’esperto è affidabile e neutrale, o ha un interesse personale in causa? Aristotele affermava che non solo un persuasore doveva essere onesto ma che la fonte degna di fede era più efficace dell’oratore carente. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 21 di 41 20. La colazione dei campioni, un cattivo nutrimento per il sé L’utilizzo del testimonial è una caratteristica comune del paesaggio pubblicitario americano. L’uso di tali celebrità può apparire irrazionale e bizzarro. L’uso degli atleti per vendere prodotti ha una lunga storia. Un fattore importante che determina l’efficacia di un portavoce è quanto questi sia attraente e piacente, a prescindere dalla competenza. Una bella donna, solo per la sua bellezza, può avere un impatto considerevole sulle opinioni di un pubblico anche su argomenti privi di relazione con il suo aspetto. I comunicatori più piacenti sono anche quelli più persuasivi. Ci sono persone che non esistono, ma vengono create per vendere un prodotto! Petty, Cacioppo e Schuman hanno dimostrato che non seguiamo le persone socialmente attraenti quando siamo motivati a pensare alla questione in oggetto (percorso centrale). Le fonti attraenti soddisfano il Sé dei consumatori (diveniamo uguali alle celebrità che amiamo). Compriamo quello che compriamo per coltivare l’immagine di noi stessi e i pubblicitari impregnano i loro prodotti di personalità. I candidati politici americani vengono ammantati di personalità attraenti, creano la propria immagine parlando della bandiera americana, posando in un carro armato dell’esercito e facendosi fotografare in preghiera insieme con una scolaresca. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 22 di 41 21. Come puoi essere convincente, se tutti sanno che sei inaffidabile e detestato? Di fronte a un messaggio che mira a persuaderci, la nostra reazione consiste nel mettere in discussione le distorsioni di giudizio di chi parla e valuta fino a che punto l’oratore tira l’acqua al proprio mulino. Il pubblico può prepararsi a difendere le proprie posizioni ed esaminare dettagliatamente il contenuto del messaggio oppure respingerlo in blocco. Il propagandista cerca di dimostrarsi disinteressato, oltre ad essere affidabile, imparziale. Strategie per apparire affidabili, nonostante la propria inaffidabilità: I comunicatori possono fare in modo di sembrare affidabili agendo apparentemente contro i loro interessi. Se siamo portati a credere che i comunicatori non hanno nulla da guadagnare e forse hanno qualcosa da perdere convincendoci, ci fideremo di loro ed essi saranno più efficaci. Quando si tratta di persuadere, le apparenze possono ingannare. Aristotele non aveva del tutto ragione: un comunicatore può essere una persona immorale e tuttavia essere efficace purché sembri disinteressato. Quando la questione spiazza il pubblico, esso in assenza di elementi di valutazione tende ad attribuire credibilità. Quando un messaggio è in conflitto con le aspettative degli ascoltatori, essi reputano sincero il comunicatore, rimanendone persuasi: tendiamo a prestare maggiore attenzione agli eventi inattesi, attribuiamo maggiore credibilità a oratori che sembrano resistere alle pressioni dei loro colleghi e che prendono posizioni che contrastano con il loro passato. Il filosofo cinese Mencio, con la fama di persona saggia, rifiutò più volte la convocazione a corte come consigliere del re. Recandosi dal sovrano, gli disse che solo rimanendo indipendente di spirito, e non compiacendo il sovrano, sarebbe stato veramente un consigliere imparziale. L’attendibilità apparente di una persona può essere accresciuta se il pubblico è assolutamente certo che la persona non sta cercando di influenzarlo. Sono molte le tattiche che permettono di far credere che non stiamo realmente cercando di influenzare qualcuno: Telecamera nascosta: se siamo convinti che una persona è stata colta di sorpresa, non attribuiamo al messaggio un intento persuasivo. Credendo che la persona stia agendo spontaneamente siamo più facilmente persuasi dalla sua testimonianza. I politici sostengono di collocarsi al di sopra della “politica” e di aver abbracciato un certo punto di vista in quanto hanno a cuore i migliori interessi della comunità. I comunicatori hanno le maggiori possibilità di influenzarci proprio quando sembra che non abbiano intenzione di farlo. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 23 di 41 22. Tecnica degli eventi prefabbricati Nel bel mezzo della protesta contro il Vietnam, Nixon pronunciò il suo famoso discorso sulla maggioranza silenziosa, facendo appello a quella preponderante percentuale di americani che non si pronunciava sulla questione, per liquidare il numero dei manifestanti pacifisti; Nixon fece sapere di aver ricevuto 50.000 telegrammi di approvazione e trentamila lettere di sostegno da questa maggioranza silenziosa. 30 anni dopo si seppe la verità: secondo l’ex collaboratore di Nixon, Butterfield, quei telegrammi e quelle lettere erano finti. Dal 1952, le agenzie pubblicitarie professioniste vennero impiegate in maniera generalizzata nelle campagne presidenziali. Oggi le agenzie pubblicitarie, i sondaggisti politici e gli esperti di mass media sono un’istituzione della politica e figurano spesso tra i ranghi più elevati dei consiglieri politici, negli U.S.A.. Spendere una grande quantità di denaro non garantisce il successo di una campagna; il successo dipende da come lo si spende: bisogna condurre una campagna che presenti un’immagine chiara e coerente della candidatura e una prospettiva che piaccia alla nazione. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 24 di 41 23. Pseudoevento - per creare celebrità e personaggi E' un avvenimento pianificato affinché possa essere riferito dai mezzi di informazione. Un grande oratore ha una caratteristica fondamentale: piacere agli elettori. Se non piaci non ottieni nulla. Consigli: dire quello che il pubblico pensa (sondaggi d’opinione), fare sentire gli altri a loro agio, controllare l’atmosfera a proprio vantaggio, stabilire obiettivi iniziali facili e poi dichiarare vittoria (consente di essere visti come leader forti), usare l’ambiente per rafforzare l’immagine, scegliere le cose negative che verranno scritte sul vostro conto, cercare di capire cosa vedono gli altri per fare leva poi su ciò che preferiscono, mettere in giro un’idea priva di paternità: se l’idea piace, la si rivendica come propria, se viene bocciata si nega che sia mai uscita dalla propria cerchia. Il comunicatore oggi appare esattamente come deve apparire: amato, credibile, forte, esperto o qualsiasi altra immagine serva al momento. L’immagine diventa più importante della sostanza. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 25 di 41 24. L’influenza dei modelli dei mass media I giornali esposti vicino alle casse del supermercato attraggono soprattutto per le previsioni dei medium che indicano cambiamenti climatici planetari, coppie famose che si lasceranno, crolli e inondazioni, scoperte scientifiche… Phillips e collaboratori hanno studiato i tassi di suicidi tra gli adolescenti, successivi a notiziari o speciali delle reti televisive dedicati a casi di suicidio. Hanno riscontrato un aumento di tali casi nella settimana immediatamente successiva alle trasmissioni: quanto maggiore era l’attenzione che le maggiori reti dedicavano al suicidio, tanto più forte era l’aumento dei suicidi tra gli adolescenti. Bandura Gli effetti dei modelli mediatici sulla violenza e su altri comportamenti sociali sono noti da quasi quarant’anni. Fu Bandura che avviò un ampio programma di ricerca sul rapporto tra modelli televisivi e aggressività: i bambini potevano vedere attraverso uno schermo televisivo un adulto intento a picchiare una bambola di plastica con un peso alla base. Quando viene colpita la grossa bambola cade indietro per poi raddrizzarsi di colpo. I bambini avevano in seguito l’opportunità di giocare con diversi giocattoli interessanti tra cui una di queste bambole. I bambini erano portati a ripetere quello che avevano visto fare in precedenza. Quelli che erano stati esposti al modello violento erano più portati a colpire, picchiare e prendere a calci e pugni la bambola. L’esposizione a modelli aggressivi ha spinto le persone a prendere a calci una bambola, a dare la scossa a un compagno di scuola, a ingiuriare verbalmente uno straniero e a fare del male a un piccolo animale. I modelli persuadono molto più efficacemente delle parole. I bambini sono influenzati molto più da quello che il modello fa piuttosto da ciò che dice. Effetto carro del vincitore Dare l’impressione che tutti siano a favore del candidato, inscenando vaste adunate in presenza di una finta moltitudine di sostenitori per convincere l’elettorato ancora incerto. Ci comportiamo come i modelli, perché siamo convinti che le ricompense ricevute da un modello per un determinato comportamento saranno anche le nostre. I modelli dei mass media sono un segno che certi comportamenti sono legittimi e appropriati. La violenza trasmessa in televisione, coniugata all’onnipresenza di videogame violenti, ai servizi giornalistici che raccontano di studenti che uccidono altri studenti insegna non solo a uccidere ma anche che uccidere può essere un modo legittimo e conveniente di risolvere un problema. Possiamo ridurre la nostra dose di modelli massmediatici violenti ma ciò non basta, dobbiamo anche attaccare la fonte delle frustrazioni offrendo ai nostri figli modi socialmente più validi per affrontare i problemi personali, insegnando l’empatia e le tecniche di risoluzione dei conflitti e facendo delle nostre scuole luoghi più ospitali attraverso un’efficace azione di contrasto del bullismo e inculcando regole di cooperazione. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 26 di 41 25. Il messaggio e la sua formulazione Sembra che quasi tutto possa essere venduto al pubblico americano semplicemente aggiungendovi l’etichetta “naturale”. È da circa un secolo che i responsabili del marketing usano le confezioni per pilotare le decisioni dei consumatori. Esistono altre tecniche di stimolo usate per incoraggiare i consumatori a dedurre la qualità del prodotto e quindi all’acquisto: prezzo, immagine del negozio e marca (ciascuna di esse suggerisce la qualità del prodotto secondo regole proprie). Anche le persone possono essere confezionate. Le prime informazioni che comunemente raccogliamo a proposito di una persona sono associate di solito a semplici regole e stereotipi che guidano il pensiero e il comportamento. Gli stereotipi sessuali e razziali ci dicono in cosa gli uomini e le donne sono diversi e qual è l’aspetto di un membro particolare di un gruppo etnico. Le persone di bell’aspetto sono ritenute di maggior successo, più sensibili, affettuose e di miglior carattere rispetto alle persone fisicamente meno attraenti. Le persone di elevata posizione sociale, spesso individuate dall’abbigliamento o dalle maniere, sono rispettate e molto stimate. Le pubblicità sono più efficaci quando contengono un materiale abbondante e irresistibile, un messaggio lungo con molti argomenti. Quando le persone non riflettono su una questione, i messaggi lunghi, indipendentemente dal fatto che contengano argomenti deboli o forti, sono i più persuasivi. Nelle telepromozioni si assiste ad un’audace dimostrazione del prodotto: un coltello che taglia a metà una vecchia scarpa da tennis e poi affetta perfettamente un pomodoro, un frullatore che fa la maionese in un attimo, o una polverina magica che rimuove una macchia ostinata. Qual è la reazione del pubblico? dapprima una certa diffidenza poi un applauso vibrante e fragoroso. Lo scroscio dei battimani fungono da stimolo di consenso sociale (tutti d’accordo, quindi anche tu). Lo stimolo del consenso sociale può avere un impatto soprattutto quando le persone non sono motivate a riflettere sul significato di un messaggio. Un’altra comune tecnica di stimolo della persuasione è basata sulla sicurezza del soggetto che parla: quanto più un comunicatore appare sicuro e fiducioso, tanto più facilmente accettiamo quello che dice. Le giurie tendono a credere più facilmente alle deposizioni rese da testimoni oculari o da esperti che trasudano sicurezza: anche il comportamento non verbale che suggerisce fiducia nel messaggio e autorevolezza nella postura è positivamente correlato con la persuasione. Un’altra tattica di persuasione frequentemente impiegata consiste nel caricare un messaggio di stimoli o cliché tecnici corretti che informano il ricevente che il messaggio è accettabile e attendibile (Dio, patria). Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 27 di 41 26. Processo decisionale evocativo 5 condizioni tendono più delle altre a condurre a un processo decisionale di tipo evocativo piuttosto che razionale -non abbiamo tempo per riflettere approfonditamente su un problema, -siamo totalmente sovraccarichi di informazioni e diviene impossibile elaborarle completamente, -crediamo che le tematiche coinvolte non siano importanti, -abbiamo conoscenze insufficienti sulle quali basare le decisioni, -un dato stimolo viene subito alla mente mentre affrontiamo un problema. Sebbene il ricorso alle tecniche di stimolo sia talvolta un modo utile per difendersi dall’assalto di un ambiente denso di messaggi e ricco di decisioni da prendere, tale soluzione può presentare alcuni problemi: I segnali di stimolo di cui disponiamo possono essere falsi. Ci sono poche ragioni per presumere che le immagini di marca e gli stereotipi etnici abbiano qualche fondamento nei fatti: affidarsi a tali tecniche può significare l’acquisto di un prodotto non desiderato o la perdita dell’opportunità di ingaggiare un dipendente qualificato o di innamorarci della persona giusta. Le tecniche di stimolo possono essere facilmente falsificate e manipolate: le scatole di cereali possono essere ridisegnate in modo da avere un aspetto sempre più salutare, risate e applausi possono essere doppiati in una trasmissione, i politici possono essere allenati a trasudare manierismi accattivanti, le attrattive fisiche possono essere migliorate con il trucco o con la chirurgia. Per diminuire la nostra dipendenza dalle tecniche di stimolo fallaci, servirebbe una legislazione che assicuri che i segnali riportati sulle etichette siano precisi e applicati correttamente. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 28 di 41 27. Autoimmaginazione Nella vendita di prodotti di largo consumo. I clienti vengono indotti a immaginare come possono usare e godere di ciascun beneficio di un certo prodotto (”immaginate per un momento..”). La tecnica di persuasione autogenerata va d’accordo con i valori americani della partecipazione, della fiducia nei propri mezzi e della decisione in autonomia, anche se siamo indotti a prendere una certa decisione vantaggiosa per il manipolatore. Tranche de vie Tipo efficace di pubblicità, che ci permette di sognare con i personaggi mentre questi risolvono i problemi della vita usando, naturalmente, la marca pubblicizzata. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 29 di 41 28. La vividezza della comunicazione Un messaggio vivido è: Emotivamente interessante: smuove i nostri sentimenti. Concreto e immaginifico. Immediato: discute questioni che ci riguardano personalmente. I messaggi vividi sono più persuasivi di quelli meno interessanti e più scialbi, ma solo a certe condizioni. Un messaggio vivido influenza le risposte cognitive in almeno 4 modi: Un’informazione presentata in maniera vivace cattura l’attenzione, aiuta la comunicazione ad emergere nell’ambiente denso di messaggi. La vividezza può rendere l’informazione più concreta e personale (potere degli argomenti autogenerati) Il messaggio vivace ed efficace fa convergere e concentrare il nostro pensiero sulle questioni e gli argomenti che il comunicatore ritiene più importanti. Una presentazione vivida può rendere il materiale più facile da memorizzare. Purtroppo la vividezza dell’informazione talvolta può non essere convincente e fallire in modo alquanto sensazionale. I discorsi di Reagan persuadevano creando immagini visive, e coinvolgendo la gente in una narrazione spettacolarizzata della vita americana. Appelli vividi si ritrovano in ambiti quanto mai diversi. I programmi televisivi del sabato mattina sono infarciti di spot rivolti ai bambini, ricchi di immagini d’effetto in cui compaiono giocattoli che sembrano muoversi da soli. Il ricorso alla drammatizzazione è utile anche per l’accusa, in questo caso l’accusatore ha bisogno di dipingere un quadro vivido e compassionevole della vittima del delitto anziché del suo perpetratore. Alcuni studiosi della comunicazione ritengono che il sentimento antibellico durante la guerra del Vietnam – la prima guerra trasmessa in televisione – sia stato dovuto in parte al flusso continuo di immagini di guerra sugli schermi televisivi del Paese. I militari americani fecero di tutto per limitare l’afflusso di immagini troppo intense della prima guerra del Golfo e di quella del Kosovo sugli apparecchi televisivi americani. Quando la Cnn mise in onda dei filmati girati da Peter Arnett che documentavano i danni causati dai bombardamenti americani ai civili iracheni ci furono reazioni di protesta da parte dei cittadini americani. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 30 di 41 29. Perché ripetono sempre le stesse pubblicità? La ripetizione di pubblicità, slogan e punti vendita è un aspetto consueto del paesaggio pubblicitario americano del XX secolo ed è un aspetto fastidioso. I pubblicitari continuano a produrne, perché: Esporre ripetutamente i consumatori ad una pubblicità è un modo efficace per lanciare un nuovo prodotto o per ricordare ai clienti il valore di un vecchio prodotto Le agenzie pubblicitarie sono compensate comunemente con il 15% del costo della trasmissione. Perciò più volte una pubblicità viene trasmessa più alto è il conto. La ripetizione dei messaggi produce con molta efficacia una persuasione ad acquistare il prodotto La familiarità genera attrazione e gradimento: Zajonc ha dimostrato che più una persona è esposta a un oggetto più questo attrae. Maggiore l’esposizione maggiore il gradimento. Molti consumatori americani trovano irritante la ripetitività della pubblicità. Tale irritazione può diminuire e persino rovesciare gli effetti della ripetizione: un’esposizione ripetuta può condurre al fenomeno chiamato logoramento (perdita di efficacia) di una pubblicità. I pubblicitari cercano di eliminare il logoramento con la ripetizione con variazione (la medesima informazione o il medesimo tema vengono ripetuti molte volte ma il formato della presentazione varia) Solo clienti motivati a riflettere sull'oggetto, il logoramento si verificava sia quando veniva ripetuto lo stesso spot sia quando venivano ripetuti spot differenti. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 31 di 41 30. Se non avete niente da dire, distraeteli Di fronte a una comunicazione persuasiva, tendiamo a improvvisare delle contro argomentazioni: ciò impedisce che le nostre opinioni vengano influenzate. I persuasori professionisti hanno scoperto un sistema per superare in parte questa resistenza: una moderata distrazione (canzone, immagine irrilevante, ecc.) può ostacolare la formulazione di obiezioni e accentuare l’efficacia di un messaggio persuasivo. Una canzone divertente può renderci contenti ed indurci ad avere pensieri positivi su un prodotto. Ma una canzone o una scena d’amore piccante o la fotografia di un elefante che usa il telefono o qualsiasi altro elemento irrilevante può distrarci al punto da interrompere la naturale formazione di contro argomentazioni a un messaggio debole o incongruente. Vi sono altre tecniche di distrazione: Nella stampa, vi sono tecniche che catturano l’attenzione come l’uso di foto o modelli attraenti, o di oggetti unici, l’uso di caratteri bianchi su fondo nero, le impaginazioni strane che sconcertano il lettore Nella Tv la creatività artistica può essere una pubblicità con brevi cambiamenti di scena, l’uso di strane angolazioni di ripresa, musica veloce e ritmica di sottofondo, personaggi stravaganti o figure esagitate e urlanti. Il trucco sta nel fornire una distrazione appena sufficiente a disturbare la formulazione di obiezioni ma non tale da impedire la ricezione del messaggio. Compressione dei tempi: per risparmiare sui costi dei media, i pubblicitari possono comprimere uno spot televisivo di 30 secondi al 120% della sua velocità normale. Gli spot compressi sono più difficili da confutare. I soggetti non sono in grado di produrre obiezioni se messi di fronte ad un messaggio accelerato, un messaggio accelerato fatto di argomenti forti riduce la persuasione mentre potenzia l’impatto persuasivo di un messaggio contenente argomenti deboli. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 32 di 41 31. Se vuoi un dito, chiedi un braccio Qual'è il livello più efficace di discrepanza tra le opinioni del pubblico e le raccomandazioni del comunicatore? Quando qualcuno dissente da noi, ci sentiamo a disagio perché questo fatto ci fa pesare che le nostre opinioni e azioni possono essere sbagliate o basate su informazioni erronee. Maggiore il dissenso, maggiore l’imbarazzo. Possiamo, però, cambiare le nostre opinioni o le nostre azioni. Maggiore il dissenso, maggiore il cambiamento che le nostre opinioni dovrebbero subire. Se una particolare comunicazione differisce considerevolmente dalla posizione di una persona, risulta a tutti gli effetti al di fuori della sua sfera di accettazione e l’individuo di conseguenza non sarà granchè influenzato da essa, secondo Zimbardo. A differenza dello studio di Zimbardo, Sherif e altri scoprirono che il maggiore mutamento d’opinione si verificava quando la discrepanza tra il messaggio in oggetto e le opinioni dei singoli membri dei gruppi era moderata. 4 modi per ridurre il disagio: Cambiare idea. Indurre il comunicatore a cambiare idea. Cercare sostegno alle loro opinioni originarie trovando altre persone che condividono le proprie idee. Screditare il comunicatore, convincendosi che è stupido o immorale e invalidare la sua posizione. Se la credibilità di un comunicatore è alta, quanto maggiore è la discrepanza tra le opinioni di un comunicatore e quelle di un pubblico, tanto maggiore è l’influenza esercitata sulle opinioni del pubblico stesso. Se invece la credibilità del comunicatore non è granché questi viene screditato. Alla fine, le persone considerano una comunicazione altamente discrepante al di fuori della loro sfera di accettazione, ma solo se il comunicatore non è molto credibile. Quando un comunicatore gode di grande credibilità, quanto maggiore è la discrepanza tra il punto di vista che difende e quello del pubblico, tanto più quest’ultimo rimarrà persuaso. Quando la credibilità di un comunicatore è dubbia, il massimo mutamento d’opinione che questo produrrà avverrà in presenza di discrepanze moderate. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 33 di 41 32. L’ideale di Protagora Basare una linea d’azione su considerazioni irrazionali porta al disastro. La discussione e il dibattito offrono la possibilità di scegliere saggiamente negli affari pubblici. Secondo Protagora, per ogni questione possono sussistere opinioni contrastanti. Gli antichi greci pensavano che il presupposto ideale per la persuasione si avesse quando tutte le parti coinvolte risultavano consapevoli di entrambe le facce della questione. I punti di vista contrastanti sono essenziali per la democrazia: soltanto ascoltando le varie posizioni su una questione è possibile arrivare a scoprire la verità. Il messaggio tipico dei mass media, però, è unilaterale e consiste in scarse informazioni, molte lodi ed esagerate vanterie, ma niente dibattito o confronto. La pubblicità comparativa, che confronta due marche di prodotti sulla base di almeno uno dei loro attributi, fino a poco tempo fa non era nemmeno possibile per i pubblicitari mostrarla. Secondo la filosofia del posizionamento, si possono conquistare quote di mercato legando un prodotto a uno specifico punto di vendita o a un particolare beneficio per il consumatore. Uno dei modi migliori per posizionare un marchio nella mente del consumatore consiste nel compararlo con un concorrente, in special modo se il concorrente è molto noto. Sebbene la tecnica del posizionamento sia comparativa, i confronti sono limitati ad alcune dimensioni vantaggiose, e tale tecnica non risponde all’ideale greco di una discussione totale dei pro e contro di una questione. Il successo dipende da quanto il pubblico è informato della questione e dalle sue opinioni iniziali in merito. Quanto più i membri di un pubblico sono informati, è tanto meno probabile che essi vengano persuasi da un ragionamento unilaterale e tanto più probabile, invece, che siano persuasi da un ragionamento che ponga in evidenza le tesi avverse (bilaterale) e quindi cerchi di confutarle. Quando il comunicatore evita di menzionare le tesi avverse, la parte più informata del pubblico può concludere che il comunicatore non si comporta correttamente: una persona non informata può sentirsi confusa. L’affollamento dei messaggi nei mass media spesso rende difficile rispondere intelligentemente a quello che riceviamo. I consumatori spesso vengono disorientati dalle pubblicità comparative. Se il pubblico è già incline a credere alle tesi del comunicatore, una presentazione unilaterale ha un maggior impatto sulle sue opinioni rispetto a una presentazione con confutazione. Un ragionamento che presenti e confuti la tesi opposta è invece più persuasivo nei confronti di coloro che propendono per la posizione avversa. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 34 di 41 33. Far leva sulla paura - Leventhal Quando vengono usate paure illegittime, il messaggio favorisce l’inganno. Più una persona è spaventata da una comunicazione più è probabile una sua azione preventiva positiva. In un esperimento si cercò di indurre le persone a smettere di fumare e a farsi fare un esame radiografico al torace: le persone più spaventate erano quelle più desiderose di smettere di fumare e disposte ad un esame radiografico. Persone con elevata autostima sono quelle su cui la paura agisce in modo maggiore spingendoli subito all’azione, persone con bassa autostima di fronte a una comunicazione che suscita paura sono quelle che non agiscono immediatamente, ma dopo un certo lasso di tempo Tuttavia, anche i soggetti con elevata autostima che ricevono un messaggio basato sulla paura ma che non sanno come affrontare la minaccia sono spinti a mettere la testa sotto la sabbia. I messaggi che incutono paura, ma che nello stesso tempo contengono istruzioni specifiche su come agire, sono più efficaci di quelli che omettono tali indicazioni. Le istruzioni da sole non sono sufficienti a produrre l’azione, è essenziale al paura. La combinazione di paura e istruzioni specifiche produce risultati migliori. Massima efficacia della paura Il ricorso alla paura raggiunge la massima efficacia quando: spaventa moltissimo, offre indicazioni specifiche per vincere la minaccia, l’azione raccomandata è ritenuta utile per ridurre la minaccia, il soggetto che riceve il messaggio crede di essere in grado di contrastare la minaccia. Se decidiamo di usare l’arma della paura dobbiamo assicurarci che sia legittima e che serva a mettere in guardia da pericoli reali, e, da pubblico, dobbiamo chiederci fino a che punto la paura è legittima. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 35 di 41 34. Granfalloon Siamo attirati dalla persone che appartengono al nostro gruppo anche se si tratta di persone di cattiva reputazione, apprezziamo coloro che fanno parte del nostro granfalloon anche se l’appartenenza al gruppo dipende da caratteristiche banali come la data di nascita, cooperiamo con coloro che appartengono al nostro granfalloon. La condivisione di emozioni e sentimenti può creare un granfalloon: un senso di unione con gli altri può nascere dal fatto di vivere insieme un momento divertente, una situazione triste o un’esperienza tormentosa. Per non cadere vittime della strategia del Granfalloon, bisogna: Diffidare di coloro che creano gruppi minimi e cercano di classificarvi in una categoria. Legare la propria autostima al conseguimento di un obiettivo piuttosto che al mantenimento dell’immagine di sé. Ridurre la distanza tra i gruppi cercando un terreno di incontro. Vedere il membro di un altro gruppo come un essere individuale, con molte caratteristiche in comune. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 36 di 41 35. La colpa reale o immaginaria spinge alla sottomissione Il senso di colpa può essere tanto efficace nel manipolare il comportamento umano, a causa di: Simpatia o dispiacere per la vittima. Risarcimento o bisogno di fare ammenda per azioni sbagliate. Colpa generalizzata o desiderio di risanare un’immagine di sé macchiata da una trasgressione. Quando una vittima perdona il colpevole, al sentimento di colpa si somma l’impossibilità di risarcire lo sperimentatore, e il solo modo per riscattarsi è quello di cedere alla richiesta di fare altri lavori per lui (antipatia). Un’altra reazione comune ai sentimenti di colpa consiste nel gettare discredito sulla vittima. Il potere della colpa di condannare e persuadere deriva dalla sua capacità di dirigere i nostri pensieri: una volta che siamo sopraffatti dalla colpa i nostri pensieri ed il nostro comportamento sono finalizzati a sbarazzarci di questo sentimento, quindi dobbiamo trovare un modo per fare ammenda. Il risultato finale è la manipolazione del comportamento. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 37 di 41 36. Che influenza ha un fiore regalato? Regola della reciprocità: se faccio qualcosa per te, tu sei obbligato a fare qualcosa per me. Un campione gratuito può incrementare le vendite. La regola della reciprocità ha numerose varianti, una delle più ingegnose è stata chiamata Tecnica della porta in faccia: si esordisce con una richiesta estrema, che, essendo molto forte, sarà sicuramente respinta, ma potrà condurre ad una maggiore disponibilità a dare comunque qualcosa. Tecnica del “non è tutto”: se un soggetto pensa che un dolce costa 75 centesimi ma che con un dolce può avere anche 2 biscotti (un extra), comprerà molto più spesso tale dolce se associato vi è un extra. La tecnica della porta in faccia e del non è tutto poggiano su 2 processi psicologici di base: Sia la richiesta iniziale onerosa, sia l’offerta iniziale ridotta, instaurano un effetto di contrasto La concessione del richiedente richiama la regola della reciprocità (obbligo di contraccambio). Es. della tecnica della PORTA IN FACCIA: venditori di auto che gonfiano il prezzo dell’auto e poi scontano tale prezzo all’inizio della trattativa. Esempio della tecnica del NON E’ TUTTO: i venditori in TV che nella prima parte descrivono un prodotto e prima che si possa decidere se lo si vuole o meno, aggiungono un ulteriore articolo compreso nel prezzo. La forza dell’impegno: per le persone è importante essere di parola, coerenti ed onorare gli impegni. Quando ci rimangiamo la parola ci sentiamo a disagio (immagine e stima di sé). Quando un individuo si impegna anche in modo minimo, aumenta la probabilità che si impegni ulteriormente nella stessa direzione: Tecnica del piede nella porta A fronte di una minima richiesta aumenta la probabilità di un impegno maggiore (piccole richieste grosse richieste). La sua efficacia si basa sul desiderio degli individui di essere coerenti con l’impegno assunto. Tecnica del colpo basso: sfrutta la sensazione di aver contratto un impegno: es. un venditore di automobili vi fa un prezzo per la macchina, concludete l’accordo e firmate un assegno, poi il venditore desolato vi dice che c’è stato un errore e che il prezzo è in realtà più alto, la decisione non è irrevocabile, eppure molte persone acquistano comunque, anche se non vi è più convenienza. È la frustrazione dell’esperienza piacevole di uscire dal negozio con l’auto nuova che vi fa comunque ad acquistare l’auto anche se il prezzo finale è di poco superiore al prezzo praticato altrove. L’impegno e la coerenza possono avere scopi nobili per la società, ma gli impegni possono costruire una trappola propagandistica: ci impegniamo a volte erroneamente e poi adeguiamo la nostra vita a quell’impegno. A volte un’alta dose di paura genera la negazione del problema. Si può aggirare il meccanismo della negazione facendo appello alla fondamentale necessità umana di considerare noi stessi persone di grande integrità. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 38 di 41 37. Tattica dell’ipocrisia Messi di fronte alla loro ipocrisia (es: parli di una cosa, ma sei costretto a farne un'altra), per riacquistare la fiducia della propria integrità, si cambia il proprio comportamento per allinearlo a quanto si ha già predicato. La tattica dell’ipocrisia può essere usata anche in altri ambiti, come nel caso della protezione dell’ambiente. La maggior parte degli americani si definisce ambientalista, ma quando si considera il riciclaggio, la conservazione dell’acqua e dell’energia, la maggior parte non mette in pratica i comportamenti che sottoscrive. Si tratta di usare la tattica dell’ipocrisia per rendere consapevoli le persone del fatto che non stanno praticando un comportamento rispettoso dell’ambiente. Messi di fronte al loro comportamento ipocrita circa il consumo dell’acqua molti ridussero il tempo passato sotto la doccia. Ma l'ipocrisia da sola non basta: Le persone devono essere rese consapevoli della propria ipocrisia, altrimenti rimuoviamo la nostra ipocrisia e non cambiamo comportamento. Bisogna fare leva sul recupero del senso di integrità macchiata da un errato comportamento. Purtroppo la tecnica dell’ipocrisia può essere usata per perseguire un profitto economico, attraverso il tentativo di far sentire ipocriti e di indurre poi ad un certo comportamento. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 39 di 41 38. La psicologia della scarsità e la mistica dei fantasmi La scarsità vende: l’attrattiva di un oggetto può essere accentuata facendolo apparire scarso e non disponibile. Quando scopriamo che un oggetto non è disponibile,una delle nostre preoccupazioni è che deve essere molto desiderabile. La scarsità altera la percezione nella scelta fra opzioni disponibili, ossia rende meno desiderabili gli altri prodotti. Il possesso di un oggetto raro è un mezzo per definire la propria identità. Il fatto di essere l’unico bambino dell’isolato a non possedere un certo giocattolo può suscitare sentimenti di inadeguatezza. Il fatto di non riuscire a procurarsi l’oggetto raro può generare anche comportamenti aggressivi oppure genera svalutazione dell’oggetto raro per riconciliarsi con l’impossibilità di ottenerlo. Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 40 di 41 39. Trappola del fantasma - oggetto non disponibile e raro Si dedicano molte risorse per conquistare l’irraggiungibile. Fissazione sul fantasma: tendenza a concentrare l’attenzione sulla ricerca di oggetti scarsi o non disponibili, trascurando il possibile. La presenza di un oggetto attraente ma ottenibile solo nel tempo, fa concentrare la nostra attenzione e le nostre risorse all’ottenimento della ricompensa desiderata. Attendere e differire la ricompensa è una prova di grande volontà che molti non riescono a superare. Questo tipo di fissazione sul fantasma può avere conseguenze positive in quanto può aiutare a mobilitare le energie in direzione di una meta importante, ma può anche essere impiegata a fini propagandistici. La trappola del fantasma mette in luce anche alcuni trabocchetti in cui si incappa quando si ricorre alla censura per regolamentare il comportamento umano (es. riviste pornografiche solo per adulti diventano desiderate in quanto sono proibite). Si sfugge alla trappola del fantasma: Tenendo presente che i fantasmi possono esistere anche dove si pensa di non trovarli (se l’auto non è disponibile, meglio andarsene che adattarsi ad un alternativa simile). Immaginando altri scenari (es. ottenere qualcosa che è immediatamente disponibile, senza fissarsi su ciò che è irraggiungibile). Usare le emozioni che accompagnano i fantasmi come indizio per capire che qualcosa non va, cercando di reagire non alle emozioni, ma alla situazione (es. prendere tempo per considerare le cose con più attenzione). Alessio Bellato Sezione Appunti L'età della propaganda Pagina 41 di 41 Indice 1. La propaganda postindustriale 1 2. Differenza tra propaganda e persuasione 2 3. Psicologia della persuasione quotidiana: influenze misteriose 3 4. Mito n. 1 : le pallottole magiche 4 5. Mito n. 2 : il cittadino razionale 5 6. La legge della risposta cognitiva 6 7. Propaganda distratta, persuasione mediata 7 8. Petty e Cacioppo: le due vie della persuasione 8 9. L’animale razionalizzatore 9 10. Leon Festinger: la dissonanza cognitiva 10 11. I quattro stratagemmi della persuasione 11 12. Le parole influenti 13 13. Le immagini nella nostra mente 14 14. Studi sull'influenza della televisione 15 15. Studi sulla persuasione 16 16. Il potere delle esche 17 17. La psicologia dei fattoidi 18 18. Il comunicatore credibile: Carl Hovland e Walter Weiss 20 19. Esperimenti sui pregiudizi 21 20. La colazione dei campioni, un cattivo nutrimento per il sé 22 21. Come puoi essere convincente, se tutti sanno che sei inaffidabile e detestato? 23 22. Tecnica degli eventi prefabbricati 24 23. Pseudoevento - per creare celebrità e personaggi 25 24. L’influenza dei modelli dei mass media 26 25. Il messaggio e la sua formulazione 27 26. Processo decisionale evocativo 28 27. Autoimmaginazione 29 28. La vividezza della comunicazione 30 29. Perché ripetono sempre le stesse pubblicità? 31 30. Se non avete niente da dire, distraeteli 32 31. Se vuoi un dito, chiedi un braccio 33 32. L’ideale di Protagora 34 33. Far leva sulla paura - Leventhal 35 34. Granfalloon 36 35. La colpa reale o immaginaria spinge alla sottomissione 37 36. Che influenza ha un fiore regalato? 38 37. Tattica dell’ipocrisia 39 38. La psicologia della scarsità e la mistica dei fantasmi 40 39. Trappola del fantasma - oggetto non disponibile e raro 41