dallo spot al post

DALLO SPOT
AL POST
La pubblicità dopo i social media
scritto da
Giuseppe Mayer
Prefazione di
Luca Lorenzini
e Luca Pannese
®
MODELLI
DI BUSINESS
DALLO SPOT
AL POST
La pubblicità dopo i social media
scritto da
Giuseppe Mayer
®
MODELLI
DI BUSINESS
Dallo spot al post | La pubblicità dopo i social media
Autore: Giuseppe Mayer
®
Collana:
MODELLI
DI BUSINESS
Editor in Chief: Marco Aleotti
Progetto grafico: Roberta Venturieri
Immagine di copertina e illustrazioni: Luca De Santis
© 2015 Edizioni Lswr* – Tutti i diritti riservati
ISBN: 978-88-6895-184-9
I diritti di traduzione, di memorizzazione elettronica, di riproduzione e adattamento totale o parziale con qualsiasi mezzo
(compresi i microfilm e le copie fotostatiche), sono riservati per tutti i Paesi. Le fotocopie per uso personale del lettore possono
essere effettuate nei limiti del 15% di ciascun volume dietro pagamento alla SIAE del compenso previsto dall’art. 68, commi 4 e
5, della legge 22 aprile 1941 n. 633.
Le fotocopie effettuate per finalità di carattere professionale, economico o commerciale o comunque per uso diverso da
quello personale possono essere effettuate a seguito di specifica autorizzazione rilasciata da CLEARedi, Centro Licenze e
Autorizzazioni per le Riproduzioni Editoriali, Corso di Porta Romana 108, 20122 Milano, e-mail [email protected]
e sito web www.clearedi.org.
La presente pubblicazione contiene le opinioni dell’autore e ha lo scopo di fornire informazioni precise e accurate. L’elaborazione dei testi, anche se curata con scrupolosa attenzione, non può comportare specifiche responsabilità in capo all’autore e/o
all’editore per eventuali errori o inesattezze.
L’Editore ha compiuto ogni sforzo per ottenere e citare le fonti esatte delle illustrazioni. Qualora in qualche caso non fosse
riuscito a reperire gli aventi diritto è a disposizione per rimediare a eventuali involontarie omissioni o errori nei riferimenti citati.
Tutti i marchi registrati citati appartengono ai legittimi proprietari.
Via G. Spadolini, 7
20141 Milano (MI)
Tel. 02 881841
www.edizionilswr.it
Printed in Italy
Finito di stampare nel mese di agosto 2015 presso “LegoDigit” srl, Lavis (TN)
(*) Edizioni Lswr è un marchio di La Tribuna Srl. La Tribuna Srl fa parte di
.
A Gianni e Rossana,
a Yumi,
a Sara.
Sommario
Prefazione................................................................................................................. 7
Introduzione............................................................................................................. 9
Parte 1 - Di che industry sei?
Capitolo 1 - Uno scenario liquido...................................................................... 15
Qual è il ruolo della tecnologia?.......................................................................................... 19
Il digitale: molto più di un media........................................................................................ 22
Capitolo 2 - Agenzie in cerca d’autore.............................................................. 25
La “minaccia” dell’innovazione........................................................................................... 27
Un modello di agenzia aperta e innovativa: il caso R/GA................................................. 32
L’agenzia pubblicitaria di domani....................................................................................... 34
Capitolo 3 - Principali driver di cambiamento................................................ 35
Verso un nuovo panorama media....................................................................................... 36
Mobile: molto più di un canale........................................................................................... 41
Social come piattaforma di creazione e condivisione contenuti........................................ 44
Parte 2 - Il digital in azione
Capitolo 4 - La nuova vita del video................................................................. 49
L’età dell’oro della TV: da Carosello a Flat Eric.................................................................. 49
Gli anni 2000 e la crisi dei format tradizionali.................................................................. 52
L’online video alla sfida della TV........................................................................................ 54
Capitolo 5 - Contenuto e contesto..................................................................... 61
La centralità del contenuto ................................................................................................. 61
Il contenuto come “moneta”................................................................................................ 69
“If content is king, context is God”...................................................................................... 69
Le quattro domande per comprendere il contesto.............................................................. 71
Capitolo 6 - La trasformazione digitale nel business...................................... 75
Perché “trasformazione”?.................................................................................................... 75
Le tre tipologie della digital transformation....................................................................... 76
Chiudere il gap tra digitale e reale: il caso Starbucks......................................................... 80
“Essere” un digital business: l’esperienza di Burberry........................................................ 81
I quattro step della digital transformation.......................................................................... 84
5
DALLO SPOT AL POST
Parte 3 - Dati! Dati! Sono dappertutto!
Capitolo 7 - Big data, tra mito e opportunità................................................... 87
Il valore dei Big Data per la pubblicità .............................................................................. 91
La retorica dei Big Data...................................................................................................... 95
Capitolo 8 - Performance, influencer e conversazioni.................................... 99
Performance analysis......................................................................................................... 100
Influencer mapping............................................................................................................ 104
Web Monitoring................................................................................................................. 108
Capitolo 9 - Dai “fan” agli obiettivi di business............................................. 111
Misurare gli effetti della pubblicità: da ROI a ROI.......................................................... 113
Quali metriche utilizzare?................................................................................................. 115
Dalla comunicazione al business ..................................................................................... 118
Parte 4 - Dall’idea al design delle esperienze
Capitolo 10 - Il brand dopo il digitale............................................................. 123
Dal “funnel” al “journey”.................................................................................................. 125
Il potere delle idee.............................................................................................................. 128
I tre caratteri della brand idea post-digital....................................................................... 130
La “brand idea” in azione: il caso Amaro Montenegro.................................................... 131
Capitolo 11 - Dall’idea alla roadmap................................................................ 135
Assessment iniziale............................................................................................................ 137
Gap analysis e impostazione strategica............................................................................. 139
Prioritizzazione delle iniziative......................................................................................... 142
Lo svolgimento della roadmap.......................................................................................... 144
Sviluppo di una roadmap: il caso “Share The Road” di Direct Line................................ 145
Capitolo 12 - Due modelli complementari..................................................... 147
I caratteri vincenti del modello tradizionale ................................................................... 147
L’evoluzione nel modello digitale: l’affermazione del “post”............................................. 150
Una possibile sintesi: il responsive branding..................................................................... 157
Parte 5 - What’s next
Capitolo 13 - Nuovi ruoli e nuovi processi..................................................... 161
Il Pod Creativo e il team di Activation.............................................................................. 163
Dai numeri ai numeri: il processo creativo dopo il digitale............................................. 165
Capitolo 14 - Verso un mondo post-digital.................................................... 169
Oltre la TV e l’online: il futuro del video.......................................................................... 172
Da schermi a contesti......................................................................................................... 174
L’automazione nel marketing e il nuovo bisogno di narrazione...................................... 174
6
Prefazione
Immaginate la mattinata di Paolo.
È un giovane uomo sui 28 anni e vive nel 2035. Ora, non pensiate che faccia chissà quale
lavoro strano. Non disegna navicelle spaziali e non sintetizza pillole ultraproteiche. È un
impiegato di banca. Perché sì, nel 2035 ci saranno ancora le banche. E, perché sì, nel 2035
ci saranno ancora i soldi.
Paolo spegne la sveglia e si stira. Poi si alza controvoglia. Il suo monolocale in centro non è
niente male e l’affitto è basso. Certo, deve subire quella fastidiosa seccatura della finestra,
ma, per un appartamento in quella posizione, ci può anche stare. Anche se quella mattina
vorrebbe proprio che non fosse così.
Si avvicina alla finestra e sfiora il bottone in basso a destra. Darebbe di tutto per vedere
subito la piazza davanti a casa sua, i bimbi che vanno a scuola, qualche bella ragazza con i
capelli sciolti. Ma, come ogni mattina, deve aspettare: prima c’è la pubblicità.
Il vetro della sua finestra nasconde uno schermo ad altissima definizione. Non appena
Paolo preme il bottone, parte uno spot. Non è uno spot qualunque: è ritagliato su Paolo. È
il risultato di tutte le sue passioni, di tutte le sue amicizie, di tutte le sue scelte d’acquisto
precedenti. Dovrebbe essere perfetto per lui. Ma non lo è. Anzi, è una seccatura senza fine.
Un minuto, ma sembrano mille. Lo chiamano per nome. Gli dicono che quei biscotti sono
la scelta migliore per lui, e forse è davvero così. Ma con quella musica fastidiosa, con quella
voce troppo profonda, con quell’incapacità di essere interessante, quello spot è il modo
peggiore di fargli iniziare la giornata: non comprerà mai quei biscotti. “Ti è piaciuto questo
spot?”, gli chiede lo schermo. Preme su “NO” col dito e finalmente si apre la tapparella. E
fuori c’è la nebbia.
La stessa storia si ripete la mattina dopo, e la mattina dopo ancora. Poi, un giorno, succede
qualcosa di strano. Preme il bottone e parte lo spot. Ma non è il solito spot. Il protagonista
ha il suo viso: il protagonista è proprio lui. Sta guidando la sua auto (a zero emissioni e
zero consumi), quando improvvisamente nota qualcosa allo specchietto. Un’auto nera lo
sta seguendo. Non riesce a scorgere il volto del guidatore. Vede soltanto che sul tettuccio
7
DALLO SPOT AL POST
dell’auto nera c’è un canguro imbalsamato. L’auto sta per superarlo. E lo spot finisce. “Vuoi
vedere come va avanti la storia, domani?”, gli chiede lo schermo. Esita. Poi, per la prima volta
da quando vive lì, Paolo preme su “SÌ”.
Cos’è successo? Perché Paolo ha premuto su SÌ? È impazzito? Gli piace la pubblicità?
Ebbene sì, gli piace la pubblicità. Ma non tutta. Gli piace la bella pubblicità, ovvero quella
che lo intriga, quella che lo emoziona, quella che lo accalappia per raccontargli una storia.
Quella che lo fa piangere, lo fa pensare, lo fa ridere.
Non sappiamo dove andrà la pubblicità in futuro, per noi è impossibile immaginare quali
nuovi mezzi entreranno nella nostra vita. Ma siamo sicuri che, dovunque andrà la pubblicità, le idee continueranno a essere decisive. Come lo erano prima del digitale, come lo sono
adesso nell’era dei social network.
È ovvio, però, che quella che era un’idea interessante 50 anni fa oggi potrebbe non esserlo
più. Le idee hanno bisogno di evolvere per essere interessanti e, soprattutto in pubblicità,
sono tanto più forti quanto più sono innovative. Le idee dovranno continuare a sorprendere. Dovranno prendere un mezzo che fino a pochi anni fa non esisteva, studiarne tutte le
potenzialità e poi sfruttarlo in un modo che nessuno si aspettava.
Torniamo per un attimo alla storia di Paolo. Perché l’ultimo spot lo ha conquistato? Paolo
aveva già visto molte volte il suo viso inserito all’interno di uno spot. Gli avevano fatto vedere come quei nuovi occhiali gli calzavano a pennello. Gli avevano anche fatto recitare il
claim di una campagna. Ma nessuno aveva mai pensato di inserirlo all’interno di una storia.
È l’innovazione che lo ha intrigato. È la sorpresa. È l’idea.
In futuro, la qualità di un’idea sarà sempre più importante. Perché i destinatari avranno
sempre più voce in capitolo rispetto al successo o meno di una campagna. Succede già
oggi. Grazie ai social network, se una campagna piace, in pochissimo tempo può diventare
un enorme successo. Ma se una campagna non solo non piace, ma offende o disturba, può
velocemente trasformarsi in un flop dannosissimo per il brand.
Inoltre, le idee potranno contare sempre di più sul contributo delle persone a cui sono
indirizzate. I destinatari potranno interagire con un’idea, arricchirla, renderla più grande,
partecipare al suo successo. E quanto più un utente si sentirà parte di questa idea, tanto
più si riconoscerà nel brand che vi sta dietro.
Per concludere, volete sapere chi guidava l’auto col canguro imbalsamato che stava inseguendo Paolo? Davvero lo volete sapere? Bene, vuol dire che la storia ha intrigato anche
voi. Ora andate a provare l’auto a zero emissioni e zero consumi. Se la trovate.
Luca Lorenzini e Luca Pannese
Global Creative Directors at Saatchi & Saatchi New York
8
Introduzione
Perché un libro
sulla pubblicità oggi?
Prima di iniziare la lettura, vi propongo un veloce esperimento che ci aiuta a comprendere
di cosa stiamo parlando e che chiarisce meglio l’oggetto e gli obiettivi di questo libro.
Aprite il vostro browser, Safari, Firefox o Chrome, andate sul sito di Amazon nella sua edizione italiana e digitate la parola “pubblicità”; vi saranno restituiti più di 7000 titoli. Adesso ripetete l’esperimento con la parola “advertising” nel sito global del gigante americano
dell’e-commerce e vi troverete di fronte all’imbarazzo della scelta, con più di un milione di
testi in qualche modo collegati con i temi trattati nelle pagine seguenti; non basterebbero
due vite solo per scorrere tutti gli indici!
Sfogliando online titoli e pubblicazioni, quello che pare evidente è che la pubblicità, anche e
forse soprattutto in un periodo di crisi, rappresenta ancora un tema molto sentito e capace
di catalizzare l’attenzione di persone dai profili professionali molto diversi; probabilmente
la ragione di questo interesse sta nella capacità di rappresentare puntualmente i caratteri
della società, o, ancora, nel fascino che le professioni in questo settore esercitano, ma quale ne sia la ragione, inutile negarlo, l’immagine della pubblicità piace e fa ancora sognare.
Con la diffusione di internet e, più in generale, dei media digitali, la pubblicità, se possibile,
ha allargato ulteriormente la propria sfera di influenza, andando a coinvolgere anche persone
tipicamente interessate a tematiche diverse rispetto alla comunicazione tradizionale e stimolando la produzione di veri e propri manuali su sistemi di sicurezza informatica, progettazione
per applicazioni mobile, fino ad approfondimenti su tematiche come privacy e e-government.
Spesso in questi testi, forse a causa della novità della materia trattata, si riscontra un approccio decisamente tecnico e didascalico al tema, che non riesce a trasferire quanto di
coinvolgente e di radicalmente nuovo ci sia nel cambio di paradigma avvenuto in pochissimi anni grazie all’affermazione dei media digitali; a questo proposito, credo sia corretto
fissare in modo trasparente le aspettative dicendo da subito cosa questo libro non è:
• non è un manuale “tecnico” sulle funzionalità di un sito internet e qui non troverete
nessuna spiegazione sulle specifiche funzionalità dei post all’interno di Facebook o
su Twitter;
9
DALLO SPOT AL POST
•
•
•
non è un testo giuridico sulla disciplina della pubblicità o sui codici di regolamentazione;
non è una guida per giovani media o creative planner, e non contiene le istruzioni
sui sistemi da utilizzare o sui modelli di investimento da applicare su canali digital o
social (niente sponsored post o promoted trend, spiacenti);
non è un saggio motivazionale su cosa è eticamente giusto o sbagliato nel fare comunicazione oggi.
La piccola ambizione di questo libro è invece quella di sistematizzare più di quindici anni
di esperienza sul campo, prima da cliente e poi all’interno del mondo delle agenzie sia in
ambito media sia in ambito creativo, per cercare di definire quello che sarà il percorso
evolutivo in materia di comunicazione pubblicitaria nei prossimi anni. Un’esperienza, sia
chiaro, fatta di tentativi ed errori, di grandi mode che immancabilmente sono finite nel dimenticatoio, e di piccole innovazioni incrementali, inizialmente ignorate dai più, che sono
riuscite viceversa a imporsi come nuovi standard per il mercato; negli ultimi quindici anni
di acqua sotto i ponti ne è passata davvero molta, e sempre più velocemente.
Quello presentato nelle prossime pagine è un approccio pratico alla materia, basato sull’esperienza e sulla messa alla prova di framework leggeri e in costante aggiornamento; a mio
modo di vedere, è questa l’unica impostazione possibile in un settore, come quello della
comunicazione, che negli ultimi tempi ha assunto come elementi essenziali della propria
natura il cambiamento e la rielaborazione continua di schemi e processi fino a pochi decenni fa dati per consolidati e certi.
La diffusione di nuovi canali ha ricoperto un ruolo decisivo in questa evoluzione, contribuendo a ridefinire funzione e centralità dei formati creativi e indirizzando il processo di
trasformazione dallo spot, un contenuto video emozionale di pochi secondi, chiuso e in
molti casi estremamente invasivo e costoso, verso nuovi formati come il post, il tweet, il
video su YouTube, le app su Facebook, ovvero contenuti che sono per loro natura aperti al
contributo del pubblico, sempre accesi e disponibili.
A supportare questa trasformazione c’è l’affermazione di un nuovo modello di consumo
media; dove prima, nel tradizionale modello televisivo, per intendersi, il ruolo delle persone
era limitato al consumo passivo dei contenuti, oggi assistiamo alla nascita e allo sviluppo
di piattaforme che permettono alle persone non solo il consumo, ma anche una partecipazione attiva che può assumere i caratteri di un vero e proprio dialogo e che segna il
passaggio da un pubblico di spettatori a una comunità di co-creatori del messaggio pubblicitario stesso.
Questi due modelli di comunicazione, quello top-down tradizionale tipico del broadcasting
e quello bottom-up caratteristico dei media digitali, sono spesso erroneamente presentati
come in competizione l’uno con l’altro. Da un lato, infatti, l’industria tradizionale della pubblicità, forse per paura del cambiamento, tende a rimanere fortemente concentrata su mezzi e
10
INTRODUZIONE
dinamiche che conosce e domina, ignorando opportunità che non è in grado di ricomprendere nel proprio ambito d’azione. Dall’altro, chi si occupa di digitale, per spiegare le specifiche
caratteristiche e funzionalità di questi strumenti, è spesso portato a utilizzare un linguaggio
troppo tecnico che limita naturalmente le possibilità di scambio e di collaborazione.
Tuttavia, se il tradizionale e il digitale non si parlano in modo chiaro, il risultato è un grave
disallineamento che può tradursi in un messaggio che non permette al brand di mantenere
il proprio focus, creando distonie pericolose e, in conclusione, generando confusione nei
destinatari della comunicazione stessa.
Questa competizione fra tradizionale e digitale è ancora meno sensata se si considera
come, in realtà, questi due modelli, per loro stessa natura, abbiano finalità complementari; attraverso il top-down dei mass-media, è possibile dare visibilità e indirizzare una
preferenza d’acquisto, mentre con il modello bottom-up tipico dei media digitali possiamo
puntare a un coinvolgimento più intimo e di lungo periodo, in grado di generare una significativa fedeltà di marca.
L’obiettivo di chi lavorerà in questo settore nei prossimi anni sarà quindi quello di riuscire a
ricondurre in strategie di comunicazione unificate il meglio di questi due mondi, realizzando una sintesi in grado di dare consistenza al messaggio di brand pur nelle molteplici articolazioni che questo potrà avere all’interno di canali e formati innovativi; anche di questo
parleremo nelle prossime pagine.
Per raccontare caratteri ed effetti del cambiamento di paradigma imposto alla pubblicità
dal digitale, il libro è stato diviso in sezioni.
La prima si occupa dello scenario in costante mutamento, dei limiti dei modelli tradizionali
quando vengono posti di fronte agli effetti di questi mutamenti, e dei principali driver di
cambiamento che è possibile individuare in questo nuovo contesto.
Nella seconda sezione vengono analizzate ragioni e conseguenze della crisi dei format
pubblicitari tradizionali e sono presentati gli elementi alla base del processo di trasformazione digitale che impatta in modo rilevante su business estremamente diversi; a
seguire, il focus passa sui cosiddetti Big Data per analizzarne caratteristiche, aspettative
e reali potenzialità.
Andremo poi ad approfondire il ruolo delle esperienze nella nuova comunicazione digitale,
cercando di chiarire come sia necessario sempre di più definire un processo design-driven
capace di tenere in considerazione anche i feedback delle persone per garantire efficacia al
messaggio pubblicitario e coerenza nelle diverse possibili articolazioni del brand.
Per concludere, sono stati inseriti un capitolo dedicato ai profili di lavoro emergenti con
l’introduzione di un nuovo possibile processo creativo e un breve approfondimento sulle
principali tendenze evolutive della comunicazione e del business nell’era post-digital.
Immaginare che un libro, trattando questi temi, resti chiuso nella sua forma lineare classica, sarebbe irragionevole, ed è per questo che abbiamo integrato l’esperienza di let-
11
DALLO SPOT AL POST
tura con un sito internet, www.dallospotalpost.com, e un gruppo Facebook, “Dallo Spot
al Post”, dove, insieme, potremo proseguire i discorsi che iniziano su queste pagine e
descrivere/discutere esempi e stimoli per condividere un pezzo del percorso che porta
verso la nuova pubblicità.
Tutti pronti? Possiamo iniziare, sipario!
12