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PRESENTAZIONE DELLA TESI: MODELLI E RUOLI FAMILIARI NELLA PUBBLICITÀ TELEVISIVA
La scelta di svolgere una tesi sui modelli e ruoli familiari proposti dagli spot televisivi, nasce dall’incontro del
mio desiderio di compiere un’analisi sociologica che mi potesse condurre a costruire un quadro teorico
sufficientemente chiaro per poter comprendere le traiettorie verso cui è diretta la famiglia italiana del terzo
millennio, con l’idea scaturita dalla professoressa Bianca Barbero Avanzini, di unire a questa ricerca
l’esplorazione di una parte del mondo mass-mediale per comprendere, in particolare, di quali stereotipi
familiari la pubblicità si faccia portavoce ai nostri giorni.
Il mio lavoro si compone perciò di due parti: la prima ha lo scopo di offrire, in forma essenziale e sistematica,
le fondamentali categorie di lettura della realtà della famiglia, con specifico riferimento al contesto italiano.
Nella seconda parte verrà invece condotto uno studio su nove testi audiovisivi con il principale obiettivo di
porre in rilievo le tipologie familiari e le caratteristiche esaltate dai pubblicitari nella costruzione della trama
degli spot. Le due parti sono state concepite come l’una dipendente dall’altra: è solo infatti grazie ad
un’accurata costruzione del quadro teorico che ho potuto imparare ad interpretare e a leggere da un punto di
vista sociologico i contenuti e i messaggi veicolati dalle pubblicità
La prima parte della mia tesi si intitola “Comprendere la famiglia oggi” e si presenta composta da quattro
capitoli aventi ognuno il compito di porre in risalto un particolare aspetto della famiglia contemporanea.
Il primo capitolo sarà dedicato all’approccio struttural-funzionalista e in particolare alla teoria della
differenziazione e della specializzazione funzionale elaborata da Talcott Parsons. Le considerazioni sulla
famiglia che verranno presentate nel capitolo, avranno come oggetto d’analisi e di studio la famiglia nucleare
isolata, ritenuta da Parsons il modello prevalente nella società contemporanea. Per famiglia nucleare
s’intende quella forma di struttura familiare costituita dalla coppia coniugata con prole, in cui il numero dei
figli è ridotto a poche unità. E’ caratterizzata da una vita privata che rende i suoi membri vicini emotivamente
e solidali gli uni con glia altri, ma isolati dal sostegno sia economico che affettivo della rete parentale. Una
divisione interna dei compiti tra marito e moglie consente da una parte, il reperimento delle risorse esterne
necessarie alla vita dell’intero nucleo (ruolo strumentale), dall’altra la crescita affettiva-emotiva di ogni
famigliare (ruolo espressivo).
Il secondo capitolo è dedicato alla presentazione dei nuovi modelli di vita e organizzazione familiare che,
secondo numerosi sociologi aderenti all’approccio interazionista , si stanno sempre più affermando nel
panorama sociale di numerosi Paesi Occidentali. Questi studiosi ritengono che, nella società
contemporanea, la relazione a due sia sempre più caricata di attese, di condivisioni e allo stesso tempo di
richieste che vanno nel senso opposto ossia verso l’autonomia, verso la necessità di spazi privati in cui
ognuno possa soddisfare i bisogni di autorealizzazione personale e professionale. Tutto ciò non può che
spingere sempre più le coppie ad adottare comportamenti e atteggiamenti caratterizzati da scelte di tipo
simmetrico, rendendo il ruolo di uomo e donna simile sia nelle aspettative extra-famigliari che
nell’assunzione di responsabilità legate alla gestione dei compiti domestici.
Alcune considerazioni in merito a questi nuovi modelli di vita e di organizzazione famigliare, che si collocano
al centro di una serie di studi e di ricerche svolte tra gli anni ’70 e ’80 nei Paesi di lingua inglese, verranno
presentati nel corso della trattazione del capitolo con lo scopo di porre in risalto cosa comporti per la coppia
impostare la propria relazione secondo il modello companionship, simmetrico e a doppia carriera.
Il capitolo terzo è dedicato all’esposizione della teoria relazionale della società con cui l’approccio
relazionale tenta di leggere e spiegare la natura di tutti i fenomeni sociali, ivi compreso quello familiare. La
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famiglia, secondo Donati, è a pieno titolo espressione di una particolare relazione sociale. La sua
caratteristica peculiare è quella di possedere una natura ambivalente, perché si configura come punto
d’incontro e di mediazione tra bisogni, desideri, vincoli, risorse, realtà opposte o incompatibili tra loro. Nella
famiglia, infatti, possiamo trovare un crogiuolo di spinte contrastanti che richiedono agli individui la capacità
di districarsi quotidianamente tra bisogni di solidarietà e di autonomia, tra spinte naturali e culturali, tra
spontaneità e coercizione, tra scelta e ascrittività, tra elementi contrattuali e non, tra bisogni privati e bisogni
pubblici, e così via. Cogliere la famiglia come un fenomeno relazionale, permette di restituire un’immagine
oggettiva di una realtà che oggi tende ad essere considerata multiforme, indefinita, problematica e
complessa. L’approccio relazionale, infatti, coglie i mutamenti strutturali e funzionali che la caratterizzano,
come processi morfogenetici a cui inevitabilmente qualsiasi fenomeno di natura relazionale è sottoposto, nel
tempo e nello spazio. Il risultato lungi dal collimare in una dissoluzione della famiglia, porterà a rinnovare il
suo modo di gestire e creare le relazioni dentro e intorno a sé e il modo in cui organizzarle in base alle
esigenze e alle richieste avanzatele dal mondo esterno
Nel quarto capitolo presenterò l’immagine della famiglia italiana così come emerge dalle ultime Indagini
Multiscopo condotte dall’ISTAT (1993-98).
Per comprendere le trasformazioni della famiglia contemporanea è indispensabile, infatti, esaminare alcuni
mutamenti demografici, che da una trentina d’anni, stanno interessando tutti i Paesi dell’Europa occidentale.
Secondo i sociologi, infatti, la profonda e complessa interazione tra comportamenti socio-demografici e
forme familiari assume i caratteri di un movimento circolare che influenza progressivamente la stessa idea
che le persone hanno sulla famiglia e le porta a compiere scelte diverse da quelle tramandate dalla
tradizione.
La seconda parte della mia tesi sarà completamente dedicata all’analisi di nove spot televisivi. Per potermi
accostare allo studio di un testo audiovisivo, ho ritenuto opportuno documentarmi in merito ad alcuni aspetti
legati alla retorica classica della pubblicità. Per questo motivo ho pensato di inserire un breve paragrafo che
potesse introdurmi nel mondo mass-mediale conferendomi dei rudimentali ma indispensabili strumenti di
lettura con cui cogliere e comprendere lo spot che come ricorda Roberto Grandi, è un potente atto
comunicativo portavoce di retroterra culturali e reti di significazioni molteplici.
La ricerca sperimentale che intendo condurre è di tipo descrittivo e si prefigge l’obiettivo di cogliere variegati
aspetti legati a dinamiche familiari ideate dai pubblicitari come sfondo teatrale per reclamizzare beni o
servizi. In particolare il mio compito sarà quello di procedere alla costruzione di uno strumento di lavoro
con il quale possa definire variabili qualitative corrispondenti ai diversi modelli e ruoli familiari
descritti nella prima parte del mio lavoro. In questo modo alla fine dell’indagine potrò comprendere quali
stili di vita e di organizzazione familiare vengono maggiormente enfatizzati e veicolati dal testo audiovisivo.
In poche parole sarà il modello di famiglia nucleare isolata basata su una rigida divisione dei ruoli a
prevalere o un modello companionship caratterizzato da simmetria, autoreferenzialità, narcisismo di coppia e
doppia carriera? E ancora quali aspetti della relazione coniugale e filiale sono maggiormente sottolineati
negli spot ? La socializzazione dei figli si presenta ricca di contenuti e valori?
Questi sono solo alcuni dei molti interrogativi a cui intendo sottoporre ogni singola pubblicità e a cui cercherò
di rispondere sempre facendo riferimento alle riflessione e agli studi condotti dai sociologi dei diversi
approcci resi protagonisti della mia tesi.
MICHELA MOLOGNI
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