Case Study | Virgin Mobile Virgin Mobile lancia il suo brand in Arabia Saudita adottando una strategia incentrata sul digitale e sui dispositivi mobili e riduce al minimo i costi di acquisizione degli abbonati Informazioni su Virgin Mobile Middle East & Africa • Fornitore regionale di servizi per dispositivi mobili per i consumatori • Il primo operatore virtuale di rete mobile a lanciarsi nel mercato dell’Arabia Saudita • www.virginmobile.sa Come primo operatore virtuale di rete mobile a lanciarsi in Arabia Saudita, Virgin Mobile ha deciso di proporre un servizio mobile di nuova generazione che offre ai clienti un’esperienza completamente nuova, pensata da giovani sauditi per i giovani sauditi. L’Arabia Saudita è una delle società del mondo in cui la connessione Internet è più diffusa e i giovani del paese sono continuamente alla ricerca di nuove esperienze digitali. Votata all’innovazione, Virgin Mobile ha adottato una strategia incentrata sul digitale per introdurre il brand in un mercato estremamente competitivo, già saturo di grandi aziende di telecomunicazioni affermate. • Posizionare Virgin Mobile tra i pionieri del digitale e i fornitori di prima scelta per i giovani internauti del Regno dell’Arabia Saudita, in un panorama delle comunicazioni estremamente competitivo e concorrenziale. • Aumentare gli abbonamenti degli utenti di dispositivi mobili. Il piano prevedeva che la pubblicità offline integrasse l’attività online e che il canale digitale costituisse la maggioranza del marketing mix complessivo. La strategia offline consisteva principalmente nelle attivazioni sul posto, intergrate con iniziative digitali, mirate a diffondere tatticamente la brand awareness e ad attirare traffico sul sito web. I componenti pubblicitari online sono stati studiati per realizzare un percorso di acquisto completo e ben strutturato, dalla conoscenza fino alla considerazione e all’acquisto, tramite una strategia relativa al pubblico digitale estremamente mirata. Approccio Il digitale in primo piano Obiettivi • Adozione di una strategia di accesso al mercato innovativa in cui la pubblicità digitale e il coinvolgimento nei social network contribuiscono sostanzialmente al marketing mix complessivo. • Promozione di un servizio di prenotazione dei numeri tramite la pubblicità digitale e i social media, in cui i clienti si registrano online per ottenere i numeri preferiti e ritirano le SIM presso i punti vendita, utilizzando un modello di tipo “clic e ritiro”. Risultati • Raggiungimento di una notevole brand awareness nel segmento dei giovani. • La pubblicità Google ha contribuito al 71% delle prenotazioni generate da tutta la pubblicità digitale, utilizzando solo il 60% del budget totale destinato al canale digitale. • 80% di riduzione del costo per lead sulla Ricerca Google rispetto a tutte le altre piattaforme digitali. • Il 30% dei clienti che ha prenotato un numero online ha concluso il percorso di acquisto con una visita al negozio per comprare una SIM. • Costo per acquisizione degli abbonati inferiore del 25% rispetto allo standard saudita. • Ritorno sull’investimento dalla Ricerca Google 35 volte maggiore. Tradizionalmente, quando i clienti desideravano acquistare una scheda SIM, dovevano cercare il numero preferito tra quelli indicati sulle confezioni del prodotto, disponibili nei punti vendita. Virgin desiderava ridefinire tale processo e offrire agli abbonati l’opportunità di scegliere un numero mobile con un’esperienza digitale accattivante. Il percorso di acquisto è stato disegnato intorno a un sito web per la prenotazione dei numeri in cui i consumatori potevano eseguire in qualsiasi momento una ricerca e prenotare il numero preferito da attivare e ritirare comodamente in un momento successivo nei punti vendita. Le prenotazioni venivano considerate lead, mentre le attivazioni in negozio venivano registrate come conversioni. Il design del sito web per la prenotazione dei numeri è stato ottimizzato per i dispositivi mobili al fine di garantire un’esperienza utente di livello superiore. Per essere certi che i consumatori avessero “a portata di dita” le informazioni giuste su questo nuovo percorso, Virgin Mobile ha anche prodotto e pubblicato su YouTube e sui feed dei suoi social media alcuni video didattici e sul brand di facile comprensione. Generazione di lead online nel Regno dell’Arabia Saudita: un approccio vantaggioso La maggior parte dei clienti ha iniziato online il proprio percorso con Virgin Mobile. Circa il 90% delle prenotazioni di numeri è partita dal sito dedicato (in seguito a visite dirette o provenienti dalla pubblicità digitale), mentre le altre prenotazioni di numero sono avvenute in negozio. © 2015 Google Inc. Tutti i diritti riservati. Google e il logo Google sono marchi di Google Inc. Tutti gli altri nomi di società e prodotti possono essere marchi delle rispettive società. google.com “Abbiamo capito che per offrire agli abbonati un’esperienza incentrata sul digitale innovativa dovevamo collaborare direttamente con Google anche prima del lancio commerciale. Dopo avere lanciato il motore di prenotazione dei numeri online, dovevamo assicurarci di poter seguire in tempo reale il percorso dei clienti tra Rete di ricerca, Rete Display e YouTube. Google ci ha aiutato a monitorare il percorso dei clienti lungo tutti i touchpoint fin dal primo giorno”. — Rob Beswick, Vice President Brand, Virgin Mobile “Sapevamo che per raggiungere un segmento di mercato di giovani iperconnessi, dovevamo creare un modello innovativo, ottimizzato per i dispositivi mobili e il digitale e poi amplificare le nostre azioni con il coinvolgimento e le campagne digitali”, spiega Rob Beswick, Vice President of Brand. “Grazie al lancio dell’azione precommerciale digitale, non solo siamo riusciti ad aumentare notevolmente la brand awareness nel mercato a costi relativamente bassi, ma anche a coinvolgere il nostro pubblico in un modo estremamente mirato. I risultati dimostrano chiaramente che un utilizzo innovativo del digitale può aumentare la brand awareness, muovere le masse ed essere estremamente efficace per avviare il percorso di acquisto. Il nostro pubblico di utenti sauditi si è dimostrato disposto a eseguire le prenotazioni online. Questo lascia pensare che sia disponibile a eseguire transazioni online e che, pertanto, si aprano opportunità ancora più entusiasmanti per il futuro”. La pubblicità digitale ha giocato un ruolo fondamentale nell’attirare visite dirette al sito web. Un terzo dei clienti che hanno effettuato la prenotazione diretta ha interagito con un annuncio digitale di Virgin Mobile lungo il percorso seguito. I formati Google hanno contribuito al 71% delle prenotazioni dei numeri generate dalla pubblicità digitale, utilizzando solo il 60% del budget totale destinato al canale digitale. Al contempo, il costo per lead sulla Ricerca Google è stato notevolmente inferiore rispetto a quello generato da tutte le altre piattaforme digitali. Dal Web al negozio: con la giusta sollecitazione i clienti seguono il percorso Dopo che i consumatori avevano prenotato un numero online, sono stati utilizzati gli SMS e il marketing via email per aiutarli a concludere l’acquisto con una visita in negozio. Di conseguenza, il 30% degli utenti che ha effettuato una prenotazione online (lead) ha visitato un negozio per il ritiro (conversione). Complessivamente, il costo medio per l’acquisizione di un abbonato di questa strategia incentrata sul digitale è stato inferiore di almeno il 25% al costo medio di acquisizione dell’abbonato prepagato standard del mercato saudita. La pubblicità digitale ha generato un ritorno sull’investimento superiore di oltre 15 volte, mentre, grazie all’efficacia della piattaforma, la Ricerca Google ha prodotto un incredibile ritorno sull’investimento superiore di oltre 35 volte. “La pubblicità digitale in generale e i formati Google in particolare ci hanno permesso di rivoluzionare il tradizionale modello di marketing delle telecomunicazioni. Pertanto abbiamo separato la spesa online dal limitato budget del marketing e l’abbiamo associata alle entrate, creando così un budget limitato esclusivamente dal costo per vendita massimo”, afferma Fadi Khater, Managing Partner di Netizency, l’agenzia digitale di Virgin Mobile. “Ho partecipato al lancio di 25 operatori delle telecomunicazioni in quest’area geografica e questa è stata l’azione di marketing di settore più vantaggiosa che abbia mai visto”. “Per quanto riguarda il ROI complessivo, Google si è dimostrato un partner eccezionale per noi”, ha affermato Rob. “Abbiamo collaborato strettamente con i team Google per perfezionare il nostro approccio al mercato grazie alla loro conoscenza del mercato delle telecomunicazioni e al supporto di analisi dettagliate. La nostra stretta collaborazione per la progressiva ottimizzazione della strategia relativa al pubblico ci ha permesso di ridurre al minimo il costo per acquisizione e di raggiungere direttamente gli obiettivi del progetto”. © 2015 Google Inc. Tutti i diritti riservati. Google e il logo Google sono marchi di Google Inc. Tutti gli altri nomi di società e prodotti possono essere marchi delle rispettive società. google.com