testi mongarli
Incontri sulla scrittura pubblicitaria - incontro gratuito di prova
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Come va?
Questo è solo un esempio, una sintesi di uno degli incontri virtuali che formano le serie
Spottanamento e Gli Incontri della Sfinge.
Leggetelo: potrete poi approfondire quanto trattato con domande e richieste di chiarimenti da
mandarmi all'indirizzo [email protected].
Vorrete fare gli esercizi? Anche questi saranno visti e commentati gratuitamente e senza
impegno alcuno da parte vostra se spediti allo stesso indirizzo.
Se la cosa continuerà ad interessarvi, potrete iscrivervi ad una delle due serie di incontri - ogni
informazione in merito la trovate sulla pagina web
http://utenti.tripod.it/testimongarli/FAQ_Incontri.html
Per ulteriori informazioni, contattatemi al solito indirizzo: [email protected]
Buona lettura, e a presto!
Mauro Mongarli
Immaginar di scrivere
Lo scrivere pubblicitario si distingue dagli altri scrivere "creativi" per molti aspetti, ma ce n'è
uno che, pur presente in molte altre espressioni della parola, trova nella pubblicità le sue
manifestazioni più tipiche.
Mi riferisco al rapporto tra immagine e parola, meglio: al rapporto tra quello che si vede e quello
che si legge.
In pubblicità informazioni, accenti, intenzioni e riferimenti (parole o immagini che siano) devono
essere calibrati con massima precisione, perché ci si rivolge ad un pubblico selezionato (gli
spazi costano!) del quale bisogna attirare l'attenzione, ma detto pubblico è padronissimo di non
concedercela, anche senza motivo. Spesso, anzi, è prevenuto, maldisposto.
Il rapporto tra immagine e parola
Quello che si vede e quello che si legge, in un annuncio pubblicitario, sono spesso destinati a
confondersi, nell'ottica della comprensione finale. L'interazione tra testo e immagine è totale,
tanto da inglobare i due tipi di espressione in un unico linguaggio, dove ad esempio l'immagine
spiega il testo, o dove il testo contraddice l'immagine, o dove testo e immagine distruggono il
messaggio per rafforzarlo.
In pratica, l'unica cosa che testo e immagini non possono fare, in un annuncio, è ignorarsi.
Un esempio:
la famosa campagna dei reggiseni Wonderbra, i primi "ufficialmente a sostegno" del seno
femminile.
Le foto dei soggetti sono più o meno simili a quella dell'annuncio riportato: un'affascinante
donna con sguardo maliziosamente invitante indossa un reggiseno Wonderbra che fa risaltare
le forme da questo rimodellate.
Il titolo, la parte testuale, cambia di volta in volta.
Questo recita, in francese, "Newton aveva torto".
Il riferimento è ovviamente alla forza di gravità,
sconfitta senza incertezze - almeno per quanto
riguarda il seno - da Wonderbra, per la gioia di molti.
Notate come il testo vada a stemperare con la sua
ironia un'immagine provocante dal punto di vista
sessuale, e come l'immagine stessa dia forza
all'ironia iperbolica del titolo stesso. Leggendo
separatamente i due non abbiamo nulla che ricordi il
loro insieme: impatto, chiarezza, glamour,
ironia…abbiamo solo una frase senza senso e la foto di
una bella ragazza in reggipetto.
Altri annunci della stessa campagna recitavano sotto
foto simili:
"Guardami negli occhi. Ho detto negli occhi", oppure:
"Non so cucinare. E allora?"
Notiamo come l'aggiungersi di altri soggetti non solo
amplifichi, ma vada a declinare ulteriormente il senso
dell'insieme: Wondebra parla alle donne toccando
temi e toni vicini addirittura al femminismo, e lo fa per
promuovere un capo che si propone come oggetto di
seduzione. E il tutto risulta comprensibile, per scelta
di tono, di simboli verbali e grafici assortiti con
raffinato garbo, ad ogni donna che riconosca come
validi certi, diffusi, stereotipi di bellezza: l'ampia,
potenziale clientela dei reggiseni Wonderbra.
La definizione della parte testuale di un annuncio
pubblicitario non si esaurisce quindi con la ricerca del
linguaggio e dei termini usati dal nostro pubblico. L'immagine diventa a tutti gli effetti testo, e
può determinare la scelta delle parole (ma vale anche il contrario!)
Un altro esempio
Lasciamo Wonderbra e prendiamo il verbo salvare per una piccola riflessione.
Se lo accostiamo all'immagine di un panda, l'insieme comunica all'istante ecologia, allarme per
la natura in pericolo, sviluppo sostenibile.
Se accostiamo salvare all'immagine di un computer la valenza è assolutamente, banalmente
tecnica: indica una funzione della macchina, la registrazione dei file. Per un annuncio
"informatico", quindi, salvare come termine avrà poche attrattive, a meno di non usarlo in modo
figurato, magari con un doppio senso.
Se salvare lo associamo poi al simbolo di una croce dobbiamo stare ben attenti, perché andiamo
a parare in un campo estremamente delicato come quello della religione.
Giocando agli incroci, dovremo quindi stare attenti a come usare il verbo salvare per un
annuncio di computer che sappiamo andrà pubblicato anche su Famiglia Cristiana, o
considerare tutte le sue valenze se dobbiamo scrivere un coraggioso annuncio per il WWF da
diffondere sulle riviste specializzate di armi da caccia...
Ragionamenti di questo tipo sono una minima parte del necessario studio per scrivere ogni
annuncio, studio che il più delle volte comincia così per portare poi ai distinguo e alle scelte
all'apparenza ininfluenti (un accento, un'enfasi) che fanno la differenza tra una comunicazione
centrata e una che comunica un messaggio in modo impreciso e quindi poco efficace.
La discussione è aperta!
Questi primi accenni sulle modalità di scrittura per la pubblicità vi hanno lasciato qualche
curiosità, qualche domanda in testa? Sono sicurodi sì. Qualcosa non vi è chiaro? Parliamone,
se volete, e poi sotto con gli
esercizi
Ogni copywriter (si chiamano così gli scrittori delle campagne pubblicitarie) sviluppa il suo
"metodo d'indagine" con l'esperienza e la pratica, per "immaginar di scrivere". Per cominciare,
è utile fare esercizi come il seguente: data un immagine, pensare ad un annuncio pubblicitario
con testi diversi e per prodotti diversi.
L'immagine è questa, un grosso topo. Non
sono permesse "deroghe": l'immagine non
deve essere modificata. Può però essere
calata in contesti diversi.
I prodotti sono scelti fra quelli con il
potenziale pubblico più ampio, per facilitare il
lavoro di definizione dello stesso.
I prodotti sono:
-
Telefono cellulare Nokia
Detersivo Sole piatti
Caffé Lavazza
Pellicole Kodak
SuperEnalotto
Per presentare l'esercizio è sufficiente
raccontare come l'annuncio si presenta, specificando però chiaramente il titolo (chiamiamolo
ancora slogan, per il momento) composto.
Lo spazio a disposizione è quello di una pagina intera di un quotidiano nazionale.
Buon divertimento!
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Spottanamento e Gli Incontri della Sfinge sono incontri virtuali a cura e di testi mongarli.
Tutti i diritti sono riservati
