Adattare il mercato dell'immagine
al ventunesimo secolo
P.L.U.S. - the Picture Licensing Universal System
(sistema universale di concessione d’uso delle immagini)
Da una proposta di
Jeffrey Burke
Presidente della PictureArts Corporation
Vice Presidente del Picture Archive Council of America (PACA)
e di
Jeff Sedlik
Presidente di Sedlik Photography
Già Presidente della Advertising Photographers of America (APA)
Consigliere Capo della Licensing and Business Standards, APA
Le immagini e le altre forme di proprietà intellettuali sono divenute la moneta e la
merce di scambio del ventunesimo secolo. Ed è proprio il meccanismo stesso di
negoziazione e di gestione delle licenze d’uso che costituisce la base dell’ “industria
del diritto d’uso delle immagini”, e riveste un ruolo decisivo nel successo degli affari
delle parti in causa.
Sia i compratori che cessionari del diritto d’uso trarrebbero un gran beneficio dalla
standardizzazione della terminologia usata in queste transazioni, e dalla definizione di
categorie chiare e comprensibili degli usi delle immagini. Il Picture Licensing Universal
System (PLUS) è un’iniziativa ideata e sviluppata proprio per offrire questo genere di
soluzione.
Creatività in vendita
Le immagini concesse in uso per specifici utilizzi pubblicitari e di promozione di
prodotti, marchi aziendali e servizi rappresentano le basi di una significativa industria
di rilevanza mondiale.
La concessione in uso delle immagini è una componente essenziale per molte attività,
incluse quelle dei fotografi, degli illustratori, degli agenti dei creativi, della agenzie di
gestione immagini, le agenzie pubblicitarie, i designer, gli agenti, gli editori e molti
altri.
Le leggi sul Diritto d’Autore stabiliscono le regole fondamentali nella dinamica della
cessione dei diritti d’uso; la legge, infatti, garantisce al titolare del diritto d’autore e ai
suoi agenti la facoltà di esercitare e controllare l’utilizzo e la distribuzione delle
immagini. Inoltre, le leggi sul Diritto d’autore permettono sia ai cedenti che agli
acquirenti di ottenere il massimo valore dall’utilizzo delle immagini.
La creazione di immagini e la concessione dei relativi diritti muovono un mercato che
si stima essere assestato fra i 5 ed i 7 miliardi di euro.
Eppure, l’intero settore opera senza uno standard nella terminologia usata per tali
cessioni, né nella definizione e classificazione delle immagini.
Nonostante l’importanza decisiva della gestione delle immagini nell’economia attuale,
il linguaggio utilizzato nella concessione delle licenze d’uso resta definito solo
vagamente, con numerose organizzazioni e aziende che propongono ognuno la propria
personale versione delle descrizioni e dei criteri di concessione d’uso.
Gli stessi contratti di cessione di diritti spesso includono termini di cessione vaghi ed
indefiniti, con molte aziende che utilizzano differenti termini e definizioni e, quel che è
peggio, criteri approssimativi, per descrivere gli specifici diritti di utilizzo di
un’immagine sui diversi possibili media. Questa mancanza di precisione crea
confusione in tutto il settore, diffidenza da parte degli utenti, ed in fin dei conti può
portare a dispute legali o comunque ad altri sprechi di risorse.
Da una standardizzazione dei termini e dei criteri di classificazione che utilizzano le
parti in causa risulterebbero sensibilmente avvantaggiati sia chi cede che chi acquista
i diritti delle immagini. Anche delle trattative condotte in piena libertà possono
prevedere termini e definizioni standard, che permetterebbero a tutti di definire e
comprendere il genere e la destinazione dei diritti d’uso concessi con gli accordi.
Questa comprensione reciproca è essenziale per mantenere validi rapporti d’affari, per
ridurre le responsabilità indesiderate, ed evitare inutili sprechi di energie e risorse.
Le variabili della cessione regolamentata dei diritti d’uso
La formula prevalente di cessione dei diritti di utilizzo presuppone la cessione di
specifiche destinazioni d’uso, grazie alle quali l’acquirente dei diritti ha il permesso
di utilizzare l’immagine per uno o più diritti specifici e ben definiti.
Questi diritti di utilizzo possono essere definiti servendosi di una combinazione di
diversi criteri, come: definizione in generale del tipo di utilizzo (pubblicità, editoria,
promozioni, impieghi non-profit); mezzi specifici impiegati (campagna stampa,
allegati, affissione, materiale punto vendita, impieghi online, eccetera); valutazione
della tiratura (numero di copie stampate); durata di utilizzo (tempo di impiego);
distribuzione geografica; numero di uscite o impieghi; dimensioni del pubblicato
(spazio occupato nella pagina); lingue di traduzione dello stampato, ed altri criteri.
Le immagini concesse in questo modo sono solitamente definite come “con diritti
d’uso”, “protette da diritti” o con “cessione tradizionale dei diritti”, anche se piuttosto
frequentemente si fa direttamente ricorso alle definizioni anglofone: Rights-Managed
(RM) o Rights-Protected (RP). Nella sostanza, si tratta di definizioni con lo stesso
significato.
Tali cessioni “con diritti d’uso”, così come attualmente concepite nell’attuale mercato,
presentano un significativo numero di variabili per i licenziatari ed i loro utenti.
Innanzitutto, a causa di una terminologia non standardizzata per la definizione delle
licenze, gli utilizzi effettivamente ceduti e garantiti in una cessione d’uso spesso non
sono poi così definiti.
L’art buyer professionista, l’acquirente tipico di questi diritti, può avere un’idea
generica di quello che sta acquistando al momento della negoziazione, ma gli stessi
art buyers ed i loro clienti possono aspettarsi –o richiedere – utilizzi più estesi di quelli
esplicitamente indicati nel contratto, e questo a causa delle abitudini, o delle
precedenti esperienze di acquisto, o da definizioni non chiare od inconsuete nel
contratto stesso. I diritti d’uso per il web, ad esempio, possono essere inclusi – o
meno – in certi contratti di cessione d’uso; definizioni come “schede prodotto” o
“schede per catalogo” possono far intendere che sia compreso un diritto d’uso per la
confezione del prodotto stesso. La cessione per “impieghi similari” può includere una
grande varietà di tipologie di stampati. E si possono trovare molti esempi come questi.
Questo fenomeno è ancora più marcato nel caso dell’immagine su commissione,
situazione in cui si incontrano spesso termini come “cessione di tutti i diritti” e “buyout” anche senza alcuna effettiva corrispondenza con gli usi reali od il media-planning
effettivamente ipotizzato.
Alcuni fotografi ed illustratori, così come i loro agenti, mancano di fornire indicazioni
specifiche nei contratti che dovrebbero definire la cessione dei diritti, il che comporta
delle faticose trattative a posteriori.
Gli art buyer per mestiere, utenti principali dei diritti di immagini, si trovano ad
affrontare continuamente notevoli disparità nei metodi e nelle terminologie di cessione
dei diritti utilizzati dai venditori. Quando un venditore può considerare alcuni
parametri (supponiamo: A, B, C, D ed E) per determinare gli usi e conseguentemente
il prezzo per la cessione di un’immagine, un altro può considerarne di diversi (come:
A, B, D, E, F e G), arrivando così a definire utilizzi e prezzi differenti. Ovviamente,
quando diversi venditori utilizzano diversi criteri di uso e di classificazione, gli
acquirenti si trovano in difficoltà a confrontare in maniera precisa le diverse offerte.
Raramente la scelta sulla cessione dei diritti d’uso si basa solo sul prezzo ma, così
come capita in altri settori, il prezzo gioca un ruolo davvero determinante nella
transazione.
Anche se l’uniformità dei prezzi NON è un obiettivo né perseguito dal mercato, né
tanto meno di questo progetto, la disponibilità di uno strumento di trattativa standard
ed universalmente riconosciuto sarebbe di effettiva utilità per tutte le parti in causa.
Considerato lo stato attuale del mercato dei diritti d’utilizzo e la crescita del fenomeno
delle cessioni “royalty-free”, il futuro stesso del mercato della cessione tradizionale dei
diritti può dipendere dal successo o meno nello sviluppo di questo modello.
Tenere traccia storica della concessione dei diritti d’uso di un’immagine è componente
determinante del meccanismo tradizionale. L’utilizzatore che abbia intenzione di
assicurarsi un qualsiasi diritto di esclusiva di un’immagine o comunque un uso
pubblicitario di “alto profilo”, ha la necessità di conoscere con sicurezza la storia degli
sfruttamenti di quella particolare immagine. Però, anche se un’agenzia di gestione
immagini può essere in grado di tracciare con esattezza tale “storico”, basandosi sulla
propria terminologia e sulle proprie regole, la mancanza di un sistema standardizzato
di catalogazione valido in tutto il mercato rende sostanzialmente impossibile ogni
tentativo di creare una database degli impieghi che sia, appunto, valido per il settore
nel suo complesso.
Le ampie variabili percepite dal cliente nella trattativa sui diritti d’uso tradizionali
hanno portato, in buona misura, alla nascita del fenomeno del Royalty Free.
Alcuni utenti che nella loro storia hanno acquistato molte immagini con il sistema
tradizionale di concessione delle licenze d’uso, ora rifuggono da questo sistema a
causa della difficoltà – percepita o reale che sia – nella conduzione delle trattative, o
semplicemente perché il meccanismo di determinazione del prezzo e di traccia storica
degli usi è troppo intricato.
La facilità nella concessione dei diritti d’uso è un fattore determinante della migrazione
di utenti dal sistema tradizionale verso quello “royalty-free”. La standardizzazione del
sistema di concessione dei diritti semplificherebbe di gran lunga il sistema, rendendolo
più appetibile per l’utente, nell’interesse di tutti.
PLUS: The Picture Licensing Universal System - (sistema universale
di concessione d’uso delle immagini)
Un’iniziativa pensata per superare queste variabili indesiderate deve prendere le
mosse da un’operazione di analisi e sviluppo coordinata con tutti gli operatori mondiali
del settore, per sviluppare un sistema di utilizzi di immagini che sia universalmente
accettato e definito con chiarezza.
Il progetto “PLUS” - Picture Licensing Universal System – è il piano per questa
iniziativa.
Il progetto PLUS è basato sulla creazione, lo sviluppo di implementazione ed il
successivo effettivo impiego di due elementi chiave: un GLOSSARIO di termini che
definisca i diversi utilizzi delle immagini, ed una GRIGLIA degli utilizzi, organizzata
per importanze gerarchiche.
Questa griglia può essere meglio immaginata come una piramide alla cui base siano
collocati a diritti più generici (pubblicità, editoria, eccetera) e verso il cui vertice
trovino posto via via gli impieghi più specifici (espositori da banco, allegati interni
franco segnatura, quarta di copertina di una testata, eccetera).
A ciascuno di questi impieghi, siano essi generali o specifici, verrà attribuito un codice
alfanumerico di identificazione d’uso (Use Identifier, UID), che consentirà di ottenere
una comprensione immediata e precisa della destinazione d’uso effettivamente
concordata fra chi vende e chi compra. Il codice UID, inoltre, permetterà di
rintracciare automaticamente – in un comune database – le utilizzazioni dell’immagine
e, potenzialmente, anche di gestire l’inclusione della storia dei diritti d’uso
dell’immagine incorporandoli nel file dell’immagine stessa, in forma di
metainformazioni (ad esempio, file-info o steganografia).
All’interno di ciascun codice, si potrebbero trovare le variabili (numero delle inserzioni,
durata d’uso, distribuzione geografica, numero di lingue ammesse per le edizioni,
eccetera), ciascun elemento con il suo codice standard, che descriva le esatte
specifiche d’uso della licenza.
Tale sistema dovrà ovviamente essere flessibile abbastanza da permetterne l’uso –
generico o specifico – sia da parte dell’acquirente che da parte del venditore, ciascuno
secondo le sue esigenze.
Infine, i singoli venditori di diritti o anche terze parti potranno ideare applicazioni
commerciali che si fondino su PLUS. Si può ipotizzare ad esempio lo sviluppo di
applicativi software, come sistemi di calcolo on-line o schede prezzi stampate. Queste
applicazioni dovrebbero inoltre permettere di tracciare lo storico dei diritti d’uso,
comunicare i rendiconti delle vendite agli autori delle immagini, agli utilizzatori o ai
distributori, o comunque comunicare qualsiasi tipo di informazione utile relativa i diritti
di utilizzo di quell’immagine.
Ovviamente, un sistema di utilizzi di immagini chiaramente definiti e divisi in categorie
rappresenterà un vantaggio per tutte le parti in causa.
Il creare un sistema di questo tipo e ottenere che venga effettivamente accettato ed
utilizzato dagli operatori del settore richiede di superare alcune “sfide”.
Fase di sviluppo.
La fase 1 di PLUS – il creare e rendere pubblico un primo glossario ed una prima
“griglia” con il supporto diretto degli operatori di tutto il settore – è di fatto il primo
passo, realmente determinante, e rappresenta anche il primo obiettivo concreto dello
sviluppo.
PLUS viene presentato come uno standard che sarà revisionato con regolare cadenza
periodica, probabilmente una o due volte l’anno, in modo da mantenerlo
rappresentativo ed utilizzato largamente.
La versione “1.0” di PLUS dovrà includere tutti i termini ed i possibili utilizzi che
costituiscono un sistema funzionante di concessione di licenze d’uso, più
probabilmente ad un livello che possa essere considerato il minimo denominatore
comune. L’obiettivo finale della prima fase dello sviluppo è poi rendere disponibile il
sistema e promozionarne l’esistenza, incoraggiandone l’uso a livello dei singoli
venditori.
L’obiettivo a lungo termine di PLUS è la diffusione del sistema all’intero comparto, in
modo che lo utilizzino normalmente tanto i venditori quanto i clienti. I singoli e le
aziende potranno decidere di utilizzare PLUS per i propri impieghi, anche se nessuno
sarà costretto a farlo, da alcun gruppo od organizzazione; la sua stessa validità,
l’interesse spontaneo e le dinamiche di mercato saranno i veri motori che porteranno
PLUS ad essere utilizzato da tutti.
Una campagna di informazione, mirata agli operatori, che illustri i vantaggi dell’utilizzo
di PLUS aiuterà ad assicurare l’utilizzo di PLUS nell’intero comparto.
Tale campagna potrebbe iniziare con la concessione del marchio registrato “PLUS” da
utilizzarsi dagli autori e le agenzie che adottano il sistema, sia nei loro siti
promozionali, che su altro materiale autopromozionale.
Un piano promozionale più aggressivo potrebbe includere della pubblicità sulle
pubblicazioni di settore, ed informazioni tramite email selezionate.
Infine, sul lungo percorso, saranno gli stessi utilizzatori che avranno apprezzato la
chiarezza e la precisione derivante da un sistema specifico – che rende il loro lavoro
più semplice e preciso – a chiedere che il sistema stesso sia adottato universalmente.
Così, la Fase 1 può essere esplosa in questi componenti:
a) Formazione di una commissione operativa, che includa rappresentanti delle
industrie, associazioni ed organizzazioni coinvolte, per operare allo sviluppo iniziale di
PLUS.
b) Creazione di un Glossario che contenga le definizione dei diritti d’uso per Pubblicità,
Editoria e Comunicazione aziendale.
c) Creazione di una “griglia” d’uso che organizzi in struttura gerarchica i termini
contenuti nel Glossario.
d) Approvazione di Glossario e Griglia da parte della Commissione nel suo insieme.
e) Pubblicazione e diffusione di PLUS.
Punti critici da superare
L’autorevolezza è un elemento di base che va affrontato e risolto in partenza.
In che modo il gruppo di lavoro, e quali suoi membri, determineranno la pubblicazione
“ufficiale” del sistema, sia in partenza che sul medio percorso?
Sembra evidente in tal senso la necessaria responsabilizzazione delle associazioni di
categoria, tenendo anche conto che questa iniziativa è in intima corrispondenza
all’attività di molte strutture partecipanti, come le agenzie di gestione immagini, le
associazioni di fotografi ed illustratori, e – ovviamente – le associazioni dei loro utenti,
editoriali e pubblicitari, come anche dei clienti pubblicitari finali.
Per essere efficace in tutto il mondo, vengono coinvolte tutte le associazioni nazionali,
dacché il mercato dell’immagine è praticamente globalizzato.
Chiaramente, un’iniziativa di questo tipo richiede una collaborazione internazionale
che abbia dei supporti oggettivi.
La soluzione più concreta e fattibile all’inizio è la costituzione di una commissione
composta da rappresentanti delle diverse associazioni e delle aziende private, non
vincolata ad alcun gruppo od associazione specifica.
Eventualmente, comunque, potrebbe rendersi necessaria una diversa soluzione.
Anche la disponibilità di risorse economiche è un aspetto significativo.
Le spese iniziali comporteranno incontri, comunicazioni, eccetera. Si tratta di spese
relativamente modeste, comunque, ed in questo la tecnologia ci ha aiutato parecchio
a contenere i costi.
L’implementazione vera e propria e lo sviluppo sul percorso richiederanno costi più
significativi, che comprenderanno spazio web dedicato, studio grafico, stampa e
distribuzione, vari costi di segreteria ed amministrativi e, probabilmente, un certo
apporto di gestione qualificata. Questi costi non sono eccessivi, né lo è lo sforzo da
sostenere per coordinare i lavori correlati, anche se ad un certo punto dello sviluppo di
progetto si renderà necessario affidare tali compiti ad uno staff specifico.
Comunque, come già detto, tutta la fase iniziale – la Fase 1 – può essere completata
con spese minime.
Potrebbe essere necessario un minimo livello di contributo finanziario da parte di tutti
i gruppi coinvolti nello sviluppo del progetto.
Conclusioni
Il sistema PLUS offre dei vantaggi significativi sia per chi concede licenze d’uso, sia
per gli utilizzatori che le acquistano.
Il creare il programma dal nulla e poi svilupparlo richiederà di superare alcune
difficoltà, ma alla fine i vantaggi per il mercato nel suo complesso supereranno di gran
lunga gli sforzi che si saranno dovuti sostenere. Stiamo quindi sostenendo la
formazione della commissione che faccia nascere, sviluppi e promuova il sistema
PLUS, a beneficio ti tutto il mercato della concessione dei diritti d’uso delle immagini.
