CASE STUDY | ARTEFACT & SOCIOTECHNICAL SYSTEM
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HEADACHE
IDEAZIONE
IL POST-IT NASCE PER ERRORE
La scoperta dell'adesivo che incolla “ma non tanto” e quindi del Post-it Notes si deve a Spencer Silver, un
ingegnere della 3M, la stessa società che nel 1930 brevettò lo Scotch. La 3M studiava le varie applicazioni
commerciali degli adesivi e Silver nel 1968 inventò una colla che non solo era in grado di aderire a ogni
superficie, ma poteva anche essere staccata e poi riposizionata. Resistente ma leggera. Leggenda narra che
la scoperta fu frutto di un errore, la colla doveva avere ben altra presa ma la formula, invece di dare vita alla più
tipica pellicola, si presentava sotto forma di sfere trasparenti. La sua utilità era difficile da prevedere.
Fu la passione per il canto di un collega di Silver a suggerire la soluzione. Arthur Fry cantava nel coro della
chiesa e aveva serissime difficoltà a tenere il segno tra gli spartiti. Metteva foglietti che cadevano regolarmente
facendogli perdere filo, pazienza e concentrazione. Decise allora di usare la colla di Silver e l'applicò su piccoli
fogli. I primi post-it videro la luce in chiesa, tra gli inni. Fu il colpo di genio. La produzione negli Stati Uniti
cominciò ufficialmente solo nel 1980 per estendersi l'anno dopo anche in Canada e in Europa.
LANCIO SUL MERCATO
DIFFUSIONE
La diffusione dell’ormai universale foglietto giallo non è stata facile. Dietro si nasconde il lavoro di molte menti.
Nel 1974 Bob Molenda prese in mano il progetto, lo testò e, come marketing manager, diede origine al
Post-it Custom Printed Notes, poi si ritirò dalla 3M che, nel 1977, acconsentì a fare un test di mercato,
commercializzando un campione del prodotto in quattro città degli Stati Uniti, con il nome di Post-it. I risultati
furono pessimi e straordinari al contempo: in due città non fu venduto neanche un Post-it, nelle altre due i
Post-it andarono letteralmente a ruba. Tali risultati discordanti erano dovuti, ancora una volta, al caso: nelle due
città-successo erano stati distribuiti gratuitamente dai commercianti alcuni campioni di Post-it, secondo l’idea
del vice presidente Joe Ramey. Qui invase le scrivanie di impiegati scettici che alla fine, nel 90% dei casi,
cominciarono a comprarli da soli. Nelle città-disfatta erano stati messi direttamente in vendita, senza alcun
lancio pubblicitario.
Dal 1980 venne diffusa la vendita dei Post-it in tutti gli Stati Uniti, e dall’anno seguente approdarono anche in
Europa e quindi nel resto del mondo, diventando uno strumento indispensabile, e quindi immancabile in
qualunque ufficio.
PROCESSO SCONTRO-ACCETTAZIONE
Il fatto che il Post-it si sia diffuso solo grazie a una grande campagna pubblicitaria è significativo: lo fa rientrare
nella categoria di prodotti superflui, o almeno inizialmente percepiti come tali, infatti non bisogna dimenticare
che il suo diretto concorrente è un semplice foglio di carta a costo zero. Eppure, una volta provato tramite
campagna pubblicitaria è diventato indispensabile: era stato pienamente accettato dalle persone, in particolare
dal target iniziale: i lavoratori d’ufficio.
REAZIONE
IL SIGNIIFICATO DEL GESTO
Una volta diffuso il Post-it è entrato nella sfera degli oggetti quotidiani, da avere sempre a portata di mano sulla
scrivania o in cucina. La sua invezione ha condizionato l’abitudine delle persone, nel senso che il Post-it,
rispetto al suo diretto concorrente, il normalissimo foglio di carta, ha in più il gesto di staccare e attaccare:
questa è diventata l’azione che incarna un pensiero: “Questa cosa me la devo ricordare!”, e il gesto
corrisponde a fare un nodo al fazzoletto come promemoria.
ICONA E SIMBOLO
Dall’intenso uso del Post-it secondo il suo scopo iniziale, siamo arrivati a un momento in cui un prodotto,
sostanzialmente invariato dal suo lancio sul mercato fino a oggi, si è caricato durante questi anni di notevoli
significati: il Post-it è ormai un’icona, ampiamente accettata, che rimanda all’idea di messaggio momentaneo,
di pensiero sfuggente, dello studente smemorato che all’ultimo minuto si ricorda le cose importanti, o
addirittura di un’intera generazione troppo presa da una vita multitasking per riuscire a tenere a mente tutto
quello che vorrebbe fare.
Ma si può dire che il Post-it ha assunto anche un’altra valenza, connessa con un gruppo di utenti primario, gli
studenti. Questa valenza è quella di idea fulminante, appuntata tanto velocemente quanto improvvisamente si
manifesta, e da qui si arriva all’idea di creatività improvvisata, di vita vissuta giorno per giorno, di sregolatezza
giustificata (una persona precisa e ordinata scriverebbe tutto su un’agendina, una persona un po’ sregolata,
un po’ creativa, scrive tutto sui Post-it e alla fine se la cava sempre).
Non è raro vedere presentazioni di lavori o impaginazioni che comprendono l‘immagine di un Post-it con una
font in stile “scritto a mano”: di nuovo è scelto in quanto simbolo ormai diffuso. O ancora ci basta pensare
all’aula di PSSD, tappezzata di Post-it, per notare come questi diventino addirittura uno strumento utile allo
sviluppo del progetto e al riordino delle idee, e come, sopratutto, i Post-it appesi alle pareti riescano a creare
l’atmosfera del “creativo indaffarato al lavoro”.
EVOLUZIONE
INTERAZIONE POST-IT E SOCIETÀ
Da questo alone di creatività improvvisata che il Post-it si porta dietro ne derivano esperimenti di vario genere,
in cui il Post-it ha sempre il ruolo di “elemento fuori-posto che ordina le idee e disordina il contesto”. Ad
esempio ci sono pubblicità che usano i Post-it (Birra Moretti), installazioni artistiche e video fatti solo con i
Post-it: l’uso originario del prodotto si è evoluto, mentre questo acquistava significati vari ed un’identità propria,
andando di pari passo con quello che il suo gruppo di utenti provava a fare.
ADATTARSI ALLE TENDENZE
Per quanto il mercato del Post-it sia in evoluzione sulla sua strada, con prodotti sempre un po’ diversi e con
accessori come il dispenser Post-it progettato da Pininfarina, la strada intrapresa dall’azienda segue anche le
macrotendenze contemporanee, come la sostenibilità ambientale: i Post-it Greener Notes o Super Sticky
Recycled Notes. Quindi il rapporto di ascolto-scambio tra prodotto e società è sempre vivo, anche in un
prodotto che si può considerare accessorio e poco influente in un sistema complesso.
DA ANALOGICO A DIGITALE
Infine un momento importante è rappresentato dal passaggio dall’analogico al digitale: un’immagine ricorrente
era lo schermo del pc tappezzato di Post-it, sui bordi, con la lista delle cose da fare. Ora un’immagine
comune è il desktop del pc ricoperto di Post-it virtuali, tramite l’apposito programma di appunti che permette di
fare questo. Quindi anche un prodotto così particolare, che si era creato il suo incredibile mercato dal nulla, si
è inserito tranquillamente nell’era digitale, ascoltando le tendenze dominanti e adattandovisi.
Non solo, ma lo stesso termine Post-it è passato ad indicare l’abitudine stessa di appendere fogliettini
promemoria.
CONCLUSIONI
NATO DALL’ERRORE, NATO DALL’USO
Il Post-it nasce da un errore in campo tecnologico, quindi da un potenziale senza terreno d’uso (la colla
inventata da Spencer Silver), ma nasce anche da un bisogno particolare, di una persona particolare. Da qui
viene accettato dalle persone solo dopo essere stato provato, ed è rimasto sostanzialmente invariato nella
forma fino ad oggi, ma non invariato nei contenuti: il Post-it ha infatti raccolto tutto ciò che poteva dai suoi
utenti, fino a diventare un simbolo.
CAMBIATO CON LE PERSONE
Inizialmente era un segnalibro, un promemoria personale, un sostituto dell’agendina, è diventato strumento di
comunicazione (per esempio all’interno della casa, trasformando in lavagnetta qualsiasi tipo di mobile). Poi ha
accolto tutto l’intorno di “idea fulminante”, di “creatività organizzata, ma in modo personale”, e ne è diventato
simbolo. Infine, partendo da questi significati, è usato per fare tutt’altro che prendere appunti di promemoria, è
stato usato per pubblicità, video di appassionati, installazioni artistiche, e in altri usi connessi con questo
significato allargato: gli utenti continuano il processo di arricchimento di significato del prodotto.
EVOLUTO CON LA TECNOLOGIA
Oltre alle dinamiche in piccola scala che interessano l’evoluzione del prodotto, come quelle di cui si parlava nel
paragrafo precedente, bisogna considerare anche lo scambio e la reazione del prodotto con il sistema sociale
e tecnico nel suo complesso: e il fatto che ora il Post-it sia un programma per il computer è segno che
questo dialogo c’è stato.
