Il consumatore italiano e la multicanalità: scene da un matrimonio?

Il consumatore italiano e la multicanalità:
scene da un matrimonio?
Cetti Galante, The Nielsen Company
La relazione cliente azienda:
tanti strumenti, tanti spartiti... rumore o sinfonia?
(% molto d’
d’accordo, base popolazione)
2007
2008
2009
44
47
I messaggi pubblicitari che
arrivano attraverso tutte le fonti
sono diventati davvero troppi
48
21
Per i miei acquisti riesco
facilmente a reperire tutte le
informazioni di cui ho bisogno
19
17
23
28
31
Le barriere all’acquisto on line
2007
2008
2009
(% molto d’
d’accordo base popolazione)
49
Non mi fido ad acquistare prodotti che
richiedono un pagamento anticipato
49
51
38
Non mi fido ad acquistare prodotti che non
ho potuto vedere/toccare concretamente
38
40
27
Non mi piace acquistare prodotti e servizi
senza avere un rapporto personale con il
venditore.
Mi infastidisce quando le aziende offrono
una gamma di prodotti/servizi differenti nei
loro canali di vendita
27
27
24
24
23
L’acquisto su Internet
2007
2008
2009
(% rispondenti molto + abbastanza - base chi si connette ad internet)
Non mi fido ad usare la
carta di credito su internet
71
74
75
Le carte di credito
ricaricabili permettono di
fare acquisti su internet in
tutta tranquillità
Mi capita di andare a
vedere sul punto vendita
un prodotto ma poi di
acquistarlo su internet
64
69
62
21
23
18
55
Acquistare su internet
non è più così
conveniente come in
passato
52
51
Il ruolo della rete nella ricerca di informazioni
2007
2008
2009
(% rispondenti molto - base popolazione)
Per me internet è la
fonte principale per
cercare informazioni
su prodotti e servizi
Cerco informazioni
su internet ma poi
acquisto in un punto
vendita
Attraverso internet
confronto i prezzi dei
prodotti/servizi che
ho deciso di
acquistare
22
21
13
18
14
10
14
12
10
Mappa della società italiana
Non mi piace acquistare senza
un rapporto diretto con il venditore
Goodwill canali
Tradizionali (+)
Non mi fido ad acquistare se non posso Mi infastidisce quando un'azienda offre prodotti/servizi
differenti sui diversi canali di vendita
vedere/toccare concretamente
Troppe informazioni rendono
scelte più difficili
Non mi fido ad acquistare prodotti
con pagamento anticipato
Area della delega
Faccio passaparola positivo
Area delle
variabili sociali
Faccio passaparola negativo
Troppi messaggi pubblicitari
Ormai è facile trovare
da troppe fonti
informazioni su qualsiasi cosa
Investimento
processo
d’acquisto (-)
Difficile reperire informazioni
di cui ho bisogno per acquisti
Non mi attivo mai per
segnalare le mie considerazioni
sui prodotti che uso
Non mi interessa partecipare
alla definizione di prodotti che
rispondano alle mie esigenze
Area del distacco
Goodwill canali
Tradizionali (-)
Cerco info su internet ma Con internet
comparo i prezzi
acquisto in PdV
Investimento
processo
d’acquisto (+)
Leggo/partecipo alle
Internet fonte di
informazione principale discussioni online sui prodotti
Area dell’innovazione
Guardo prodotto sul PdV e lo
acquisto su internet
2007-2008-2009: Le dinamiche dei cluster
Goodwill canali
Tradizionali (+)
Esclusi
(19%)
9.6 mio.
Tradizionali
coinvolti
(20%)
10.1 mio.
Delta
2008-2007: - 0.7 mio
2009-2008: +0.2 mio
Delta
2008-2007:- 1.3 mio
2009-2008:- 0.6 mio
Reloaded Investimento
processo
(17%)
8.6 mio. d’acquisto (+)
Investimento
processo
d’acquisto (-)
Delta
2008-2007: - 0.6 mio
2009-2008: - 1.2 mio
Indifferenti
(23%)
11.7 mio.
Open Minded
(23%)
11.8 mil.
Delta
2008-2007:+ 1.7 mio
2009-2008:+ 1.4 mio
Delta
2008-2007:+0.9 mio
2009-2008:+0.5 mio
Goodwill canali
Tradizionali (-)
4 milioni di persone arrivano nell’area della
multicanalit
à
Goodwill canali
7%
8%
11%
62%
12%
Tradizionali (+)
14-24
10%
10%
46%
Tradizionali
coinvolti
25-34
35-44
18%
45-54
16%
Esclusi
>54
Reloaded
2009/2007
45-54: +800K
15% 13%
Investimento
processo
d’acquisto (-)
Indifferenti
12%
12%
49%
2009/2007
14-19: +600K
13%
28%
21%
26%
Investimento
processo
d’acquisto (+)
18%
13%
15%
19%
24%
23%
2009/2007
35-44: +600K
Open minded
Goodwill canali
Tradizionali (-)
2009/2007
25-34: +750K
L’impatto della crisi sullo stile di vita degli Italiani
“Quale delle seguenti affermazioni si adatta meglio al suo caso: il mio stile di vita ...”
È migliorato/migliorerà
È peggiorato/peggiorerà lievemente
È rimasto/rimarrà invariato
È peggiorato/peggiorerà notevolemente
1
2
49
41
42
45
8
12
Nell'ultimo anno
L'anno prossimo
L’impatto della Crisi sulla mappa:
“il mio stile di vita...”
Goodwill canali
Tradizionali (+)
Tradizionali coinvolti
Esclusi
• ... è peggiorato 55% (idx 110)
• ... è peggiorato 50% (idx 100)
• ... peggiorerà
• ... peggiorerà
54% (idx 95)
Investimento
processo
d’acquisto (-)
65% (idx 113)
Reloaded
• ... è peggiorato 55% (idx 111)
• ... peggiorerà 59% (idx 104)
Indifferenti
Open Minded
• ... è peggiorato 46% (idx 91)
• ... peggiorerà
•... è peggiorato 46% (idx 92)
53% (idx 93)
• ... peggiorerà
Goodwill canali
Tradizionali (-)
56% (idx 98)
L’onda lunga delle nuove tecnologie
Dicembre 2009
23,6 milioni
Navigatori Italiani
Sessioni per persona
34
Tempo medio per persona
29 0re
Pagine per persona
2040
2009 VS 2008
Utenti
Tempo
+
++
Fonte: Nielsen Online – Panel Casa e Ufficio – Dicembre 2009, Italia Var Dic. vs 08
La diffusione delle nuove tecnologie sulla mappa
Goodwill canali
Tradizionali (+)
Tradizionali coinvolti
• Web tutti i giorni 29% (idx 71)
Esclusi
•Siti socialnetwork 7% (idx 49)
•Web tutti i giorni 10% (idx 25)
•Messenger 7% (idx 51)
•Siti socialnetwork 3% (idx 21)
•Mail da cell 10% (idx 67)
•Messenger 4% (idx 27)
•Mail da cell 5% (idx 37)
Reloaded
Investimento
processo
d’acquisto (-)
• Web tutti i giorni 79% (idx 194)
• Siti socialnetwork 29% (idx 194)
• Messenger 25% (idx 181)
•Mail da cell 25% (idx 171)
Indifferenti
Open Minded
•Web tutti i giorni 16% (idx 38)
•Siti socialnetwork 6% (idx 41)
•Messenger 7% (idx 51)
•Web tutti i giorni 69% (idx 169)
•Siti socialnetwork 26% (idx 173)
•Messenger 21% (idx 159)
•Mail da cell 7% (idx 50)
•Mail da cell 23% (idx 152)
Goodwill canali
Tradizionali (-)
Capire il presente... per immaginare il futuro
Capire se la società italiana sarà più
reloaded o più open minded ci aiuta a
capire con quale consumatore/cittadino
le aziende e le istituzioni si dovranno
relazionare nel futuro
Un rapporto diverso con la marca
Reloaded
Open minded
Diff. punti quota Acquisti in Promo vs Tot. Italia
2.9%
-0.7%
Diff. punti quota Marche Leader vs Tot. Italia
-1.0%
0.8%
Un cittadino più evoluto:
La Pubblica Amministrazione del futuro
Esclusi
Raccogliere
Info su servizio
Indifferenti
Tradizionali
coinvolti
Open
minded
“Quali attività online le è capitato
di svolgere nell’ultimo anno”
48
37
Scaricare
Moduli
30
Consultare
documenti
28
23
Compiulare
Moduli
18
18
11
10
10
9
4
7
16
Completare
una pratica
Prendere
appuntamenti
Reloaded
5
5
8
5
13
Gradimento per le iniziative di comunicazione
(% rispondenti molto + abbastanza base popolazione)
72
70
Iniziative del punto vendita
NA
61
61
Pubblicità su carta stampata
NA
50
50
Pubblicità in tv (spot televisivi e DTT)
53
46
45
Sito dell’azienda o del prodotto
42
41
42
44
Pubblicità alla radio (spot radiofonici)
29
27
Newsletter
22
28
Video pubblicitari virali su internet
23
17
20
19
18
Banner
17
Pubblicità via bluetooth
14
NA
Pubblicità su telefonino (sms/mms)
14
15
17
2007
2008
2009
Non tutto può essere controllato...
(% rispondenti base chi utilizza internet)
37
Siti dedicati ai confronti tra prodotti
51
35
Siti delle aziende
41
29
Opinioni di altri utenti
(forum, blog, social net)
45
22
Info presenti sui portali (Libero, Msn, Yahoo)
25
21
Info presenti su siti monotematici
(es. 4ruote)
26
17
Info presenti su siti di notizie
(es. Corriere, Repubblica)
Open minded
14
Articoli di esperti /opinion leader
Newsletter inviate dalle aziende
Reloaded
23
17
“Quali tipi di informazioni raccolte
su internet risultano più rilevanti?”
7
17
Il buzz influenzatore delle decisioni d’acquisto
“Mi è capitato di...”
(base totale popolazione)
Non comprare un prodotto dopo aver letto
un giudizio negativo su internet
Comprare un prodotto dopo aver letto un
giudizio positivo su internet
39 38
25 24
16 14
11
4
Italia
2
Esclusi
9
2 2
Indifferenti
Tradizionali Open minded
coinvolti
Reloaded
Grazie