IDC 20 - Dic-Gen 07

Luglio 2007
Periodico di informazione del Consiglio Direttivo dell’Unione Nazionale Imprese di Comunicazione
unicom
Anno V - N°23
IN QUESTO NUMERO:
Strategic planner.
Una funzione essenziale
Sped. in Abb. postale 45% - D.L. 353/2003 (CONV. IN L. 27/02/2004 N. 46) ART. 1, COMMA 1 - FilialeI Padova dcB - A 2,00
In caso di mancato recapito rinviare all’ufficio Postale di Padova Cmp detentore del conto per la restituzione al mittente che si impegna a pagare la relativa tariffa
Con il moltiplicarsi delle forme e delle
modalità di comunicazione, l’affermazione a la tutela della Marca richiedono
più che mai un attento lavoro di coordinamento e grande attenzione alla coerenza a tutto campo.
6
Spagna
Una crescita costante ed impetuosa
Un’intervista a 360° a Giuseppe Tringali,
AD di Publiespaña, sul momento di euforia che sta vivendo l’economia spagnola e sulle prospettive del mercato
pubblicitario.
8
Pensierino laterale.
Ricominciamo dal Bar Magenta
Ricominciare a pensare in modo creativo, inserendo nel processo “produttivo”
dell’agenzia il contributo dei knowledge-workers potrebbe risultare il fattore
strategico di successo delle imprese di
comunicazione.
12
Legge Lusetti.
Un rimedio peggiore del male
Si torna a parlare di Legge Lusetti, una
norma pensata per dare trasparenza al
mercato della pubblicità, che, non solo
non risolve i problemi ai quali vorrebbe
dare soluzione, ma che rischia di mettere in ginocchio le imprese di comunicazione.
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Il clima aziendale
valorizza le risorse umane
Conoscere a fondo l’ambiente di lavoro
ed il clima aziendale per ottimizzare il
rapporto con e tra le risorse umane, un
metodo che può dare frutti copiosi ed
ottimizzare la performance complessiva dell’impresa.
26
EDITORIALE
Raglio d’asino non sale al cielo
I
l vostro futuro può essere così (stacco musicale), o così (stacco musicale), oppure così (stacco
musicale). Basta che vi decidete”. Questo superbo esempio di prosa è tratto dallo spot radiofonico che il Governo sta somministrando da un mesetto a questa parte agli italiani, nel quadro della campagna di informazione sulle nuove regole riguardanti il TFR.
La guerra - non ufficialmente dichiarata, ma certamente in atto - al congiuntivo, alla consecutio
temporum e, più in generale, a sintassi ed ortografia, prosegue con successo. Non bastavano gli
sproloqui di protagonisti e conduttori di talk-show di serie B, l’eloquio fluente di esimi rappresentanti del mondo dello sport e di qualche pittoresco esemplare tratto dal serraglio della politica più ruspante: ci si doveva mettere anche il Governo, e, per di più, con il supporto - io pavento - di un copywriter.
Una volta il mestiere di copy presupponeva un percorso formativo che doveva obbligatoriamente includere studi classici condotti con profitto. Non solo, ma l’assoluta padronanza della lingua
italiana ed una proprietà lessicale a prova di bomba erano condizione basilare - ancorchè non
esaustiva - per poter aspirare ad accedere alla professione.
Eppure qualcuno, discettando sullo spot in questione, ha commentato: “Ma in fondo, questa è
la lingua parlata dalle gente. Potrebbe essere un modo per farsi capire. Un “decidiate” piazzato
lì a tradimento, tra una canzonetta idiota e gli strepiti di un dee-jay decerebrato, avrebbe probabilmente spiazzato l’italiano medio”. In quest’ultima affermazione c’è qualcosa di vero: gli italiani, o almeno la gran parte di essi, sono diventati “italiani medi” o, meglio ancora mediocri.
Quando, alcuni anni anni orsono, Tullio De Mauro, denunciava con toni accorati e grande preoccupazione che un italiano su tre doveva essere considerato a tutti gli effetti analfabeta, molti
gridarono all’esagerazione, altri lo accusarono di fare dell’inutile allarmismo, pochi si soffermarono a riflettere. Ma De Mauro aveva mille volte ragione.
In un paese nel quale la diffusione dei giornali staziona da decenni a livelli da terzo mondo ed i
libri (anche quelli acquistati insieme al quotidiano preferito) sono considerati alla stregua di
complementi d’arredo, tutto può succedere. Anche che un padre di famiglia denunci una professoressa per aver imposto al suo pargolo - al fine di punirlo per essersi reso protagonista di un
odioso episodio di bullismo ai danni di un compagno di classe - l’inaudita violenza di scrivere
cento volte “sono un deficiente” (peraltro vergato, per cento volte, rigorosamente senza la “i”).
E addirittura che il solerte genitore si imbatta in un Procuratore della Repubblica che, per l’incauta insegnante, non esiti ad invocare una pena detentiva.
Rebus sic stantibus non è lecito meravigliarsi - nè tantomeno scandalizzarsi - per il fatto che, per
un mese e più, nessuno tra coloro che del Governo fanno parte, si sia accorto dello svarione ed
abbia ordinato la sospensione della programmazione.
In altri Paesi - quelli che spesso quei signori citano come esempi di democrazia partecipativa compiuta - un rappresentante del Governo avrebbe presentato le sue scuse ai cittadini.
Magari indossando un cappello a cono con le orecchie d’asino.
Lorenzo Strona
Presidente Unicom
UNICOM
SOMMARIO
EDITORIALE
• Raglio d’asino non sale al cielo
di Lorenzo Strona
UNICOM
• Tre giorni ad Otranto
L’Assemblea Generale Unicom
• Le Agenzie Unicom trionfano
al Premio Agorà
• Vita associativa, brevi di cronaca,
convegni e incontri
IMPRESA
• Strategic Planner. Una funzione
essenziale di Alessandro Colesanti
ATTUALITA’
• UPA. Malgara lascia. Sassoli Presidente
INTERNAZIONALE
• Spagna. Una crescita costante
Intervista a Pippo Tringali
1
2
3
4
6
7
8
IL MESTIERE DI COMUNICARE’
• Un brand per volare in alto
di Giorgio Tramontini
• Il public speaking secondo M. Costanzo
• Pensierino laterale. Ricominciamo
dal Bar Magenta di Renato Sarli
• La multicanalità per comunicare
il territorio di Donatella Consolandi
11
12
DIRITTO E COMUNICAZIONE
• Pack alimentare. Cambiano le regole
di Fiammetta Malagoli
18
LEGGI E MERCATO
• DDL Lusetti.
Un rimedio peggiore del male
di Lorenzo Strona
OPINIONI
• Lettera aperta al Sindaco di Roma
di Francesco Miscioscia
MANAGEMENT D’AGENZIA
• Negoziare per crescere e innovare
di Guido Nanni
• Il clima aziendale valorizza
le risorse umane di Rossella Tosto
ONLINE
• Anche in rete vince la multicanalità
di Angela D’Amelio
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14
20
23
24
26
28
PRODUZIONE
• Torino e il Piemonte. Un set ideale
29
INCONTRI
• Paolo Conte
30
LETTURE
• Furio Garbagnati - Lei e loro
• Magdi Allam - Viva Israele
2 / L’IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 23 / 07
31
Tre giorni ad Otranto.
L’Assemblea Generale Unicom
Unanime e caloroso consenso ha riscosso l’articolata relazione del Presidente che ha aperto i lavori dell’Assemblea Generale dell’Associazione svoltasi ad Otranto il 25 maggio, durante la quale Lorenzo Strona ha fatto il
punto sia sullo stato di avanzamento dei progetti in corso, sia sulla situazione del mercato della comunicazione. Nel corso della relazione il Presidente ha voluto, ancora una
volta ringraziare il Direttore Paolo Romoli
per i lunghi e proficui anni di collaborazione
con l’Associazione, e Juma Jannelli, che per
un decennio ha assolto impeccabilmente e
con impegno alle funzioni di Tesoriere.
Particolarmente toccante il saluto di Paolo
Romoli al quale è stata tributata una meritatissima standing ovation.
Esaurienti e documentate - e visibilmente apprezzate - sono state anche le relazioni dei
Vicepresidenti Colesanti, Consolandi, Miscioscia e Vanacore, così come l’autopresentazione del nuovo Direttore Claudo Breno.
Nel corso della giornata Francesco Ferro ha
anche coordinato un primo incontro fra gli
associati, propedeutico all’attività di confronto che si svilupperà nel quadro del progetto “Laboratorio delle conoscenze”, un’iniziativa particolarmente apprezzata dai
partecipanti che non hanno mancato di fornire spunti, idee e preziosi suggerimenti.
Molto apprezzata infine è stata la scelta
della location - il Club Med di Otranto -, sia
per la bellezza dell’ambiente sia per la qualità
dei servizi riservati ai partecipanti e soprattutto, per l’impeccabile organizzazione, coordinata dalla Vicepresidente Donatella Consolandi, supportata dallo staff della Segreteria.
L’elezione dei Probiviri
e dei Revisori dei conti
Nel corso dell’Assemblea sono stati eletti i
nuovi componenti del collegio dei Probiviri
(Roberto Amarotto, Roberto Cantiani e Alessandro Ubertis) e dei Revisori dei Conti (Franco
Favettini, Vincenzo Niccoli e Andrea Zerbini).
I lavori assembleari hanno contemplato anche
la presentazione del Bilancio consuntivo dell’esercizio 2006 e del Bilancio di Previsione del
2007.
Entrambi sono stati approvati all’unanimità.
Un particolare ringraziamento all’amico Luca
De Napoli, che, oltre a farsi carico dei rapporti con la stampa pugliese - che nei giorni dell’Assemblea ha pubblicato gli annunci della
Campagna di comunicazione dell’Associazione
- ha donato a tutti gli intervenuti un volume
contenente le splendide immagini della meravigliosa terra di Puglia, che da anni realizza
con passione.
Un grazie sincero anche all’amico Sergio Annese di Zerouno che ha effettuato la videoregistrazione dei lavori assembleari.
Le agenzie Unicom
trionfano
al Premio Agorà
La ventesima edizione del Premio Agorà ha
visto un’affermazione massiccia delle nostre Associate. Ai colleghi vincitori le più
vive felicitazione da tutta l’Associazione.
V i n c i t o r i N a z i o n a l i - O ro N a z i o n a l e
Agenzia Ad-Venture - Pescara
Cliente Del Verde - prodotto pasta
A rg e n t o N a z i o n a l e
Cat. Prodotti alimentari e dolciari
Agenzia Boomerang LTV - Catania,
Cliente Antonio Amato & C - prod. pasta
Agenzia Fore di Torino,
Cliente F.lli Carli, prodotto olio
Categoria Automobili
Agenzia Fore di Torino,
Cliente Fiat Automobili Spa,
prodotto Alfa Spider, 147, Gt 159
P re m i S p e c i a l i - A r g e n t o N a z i o n a l e
Categoria Comunicazione Integrata
Agenzia Ad.Venture - Pescara,
Cliente Del Verde, prodotto pasta
Categoria Under 26
Agenzia Carta e Matita - Milano
Autopromozione
Categoria Internet
Agenzia Carta e Matita - Milano,
per il migliore sito internet
V i n c i t o r i R e g i o n a l i - O ro R e g i o n a l e
Agenzia LDB di Bologna,
Cliente Castel Guelfo Outlet
Primo Assoluto di Categoria
Area 1 – Liguria/Piemonte/Valle D’Aosta
Agenzia Fore di Torino, Cliente Associazione Torino Citta Capitale Europea,
Carta Musei 2007
Area 4 – Emilia Romagna/Marche
Agenzia LDB di Bologna, cliente Castel
Guelfo Outlet
Agenzia Inside BTB di Ferrara, cliente 91°
Nord, prodotto Agenzia di Servizi/Viaggi
incentive e teambuilding
Area 5 – Toscana/Umbria
Agenzia OFG Adv di Milano, Cliente Toscana Gas, prodotto Toscana Gas Clienti
Agenzia Ad.Venture di Pescara,
Cliente Associazione Aquila Amici dei Musei, prodotto Mu6 - Il Giornale dei Musei
D'Abruzzo
3 / L’IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 23 / 07
UNICOM
Vita associativa,
brevi di cronaca, convegni e incontri
E’ mancato Lillo Perri
Domenica 1 luglio è mancato all’improvviso
Lillo Perri, uno dei principali protagonist dell’editoria specializzata sulla comunicazione
in Italia. Fondatore, con Gianni Muccini, 21
anni orsono del settimanale Pubblico e del
mensile Pubblicità Domani, fu il primo a dare vita ad una newsletter quotidiana.
E’ stato poi fondatore e amministratore delegato del Gruppo Pubblicità Italia, poi ceduto
a VNU. Lillo Perri è stato anche autore e protagonista di diversi programmi televisivi e
radiofonici sempre sul tema della comunicazione. Da un paio d’anni aveva messo in rete
www.lilloperri.com, portale di opinione sulla
pubblicità.
Riportiamo la breve nota diffusa dal Presidente Strona in ricordo dell’amico Perri.
Addio Lillo
Ci siamo visti per l’ultima volta venerdi scorso a Cannes, abbiamo commentato gli ormai
consueti “trionfi” dell’advertising italiana
sulla Croisette, abbiamo scherzato amaramente su questo nostro “mestiere” sempre
più difficile da interpretare.
La notizia della tua scomparsa, giunta come
un fulmine a ciel sereno nel pomeriggio di
domenica, mi ha colto di sorpresa e mi ha
addolorato profondamente.
Con te se ne va un pezzo di storia della comunicazione italiana, che tu hai seguito e
studiato con passione, che hai commentato
nella sua evoluzione con impegno, senza risparmiare critiche e reprimende e, soprattutto, senza deferenze per “quelli che contano”.
Nell’impegno di ogni giorno ti sei fatto guidare sempre e solo dall’istinto, dalla tua lucida intelligenza e da quel tuo caratteraccio,
segno inequivocabile di una indipendenza di
giudizio autentica e non di facciata, profondamente diverso, in questo, dai molti tuoi
colleghi, forti coi deboli e deboli coi forti.
Addio Lillo, mi mancherai.
Lorenzo Strona
Unicom protagonista
al Festival dell'Insubria.
Sabato 9 giugno, il Presidente Unicom Lorenzo Strona e la Vicepresidente Donatella
Consolandi hanno presentato la ricerca "La
comunicazione dei prodotti tipici in Italia"
nel corso di un convegno organizzato a
Varese nell'ambito del Festival dell'Insubria.
Alla manifestazione hanno partecipato il Sindaco di Varese Attilio Fontana, l'Assessore
4 / L’IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 23 / 07
provinciale all'Agricoltura Bruno Specchiarelli, il Presidente dell'API Franco Colombo,
nonché i rappresentanti della Camera di
Commercio di Varese e gli esponenti delle
maggiori associazioni di categoria del settore agroalimentare.
Il pubblico, costituito da imprenditori e comunicatori, ha apprezzato la presentazione
della ricerca ed ha pienamente condiviso le
indicazioni di Strona sulle iniziative da intraprendere a sostegno di un settore sempre
più strategico per l'economia del Paese.
A Padova l’incontro con le agenzie
del Triveneto
Il 6 luglio, organizzato dal consigliere Renato
Sarli, si è tenuto a Padova l’incontro del Presidente Strona, accompagnato dalla Vicepresidente Donatella Consolandi e dal Direttore
Claudio Breno con le Imprese di comunicazione del Nord-Est. Il meeting, a cui hanno
partecipato oltre ad Associate UNICOM anche agenzie indipendenti, è stato l’occasione
per fare il punto sulla realizzazione del programma varato dall’attuale Consiglio Direttivo con particolare riferimento alle iniziative
istituzionali a salvaguardia degli interessi
della professione, ai rapporti internazionali
ed a quelli con gli altri enti interassociativi,
sottolineando il costante impegno di UNICOM a supporto delle Imprese di comunicazione in questo particolare momento economico.
Who’s who in Italy 2007 Edition
Pubblicata da poche settimane, ha già avuto
uno strepitoso successo. La ventesima edizione dell’opera conferma ancora una volta la
sete di informazioni aggiornate e sicure che
hanno le imprese italiane e internazionali.
Infatti, WHO’S WHO IN ITALY 2007 Ed. presenta nei primi due volumi le biografie complete di 6.700 personaggi, mentre il terzo
volume presenta 4.500 Aziende, Istituzioni
ed associazioni (tra cui Unicom), delle quali
vengono date notizie sulle origini, la storia,
le strategie, i progetti, le potenzialità e la
filosofia che contraddistinguono la loro attività. Oltre che nell’edizione cartacea in 3
volumi, la guida è interamente consultabile,
gratuitamente, nel portale (www.whoswho.eu) dove sono riversati 22.000 profili
personali e 9.000 di aziende. L’opera è disponibile presso l’Editore (Who’s Who in Italy,
tel. 0266503014 – whoswhogc@attglobal.
net) in due versioni: con copertina rilegata
in lino (Euro 320,00) e in pelle (Euro 420,00).
Sconto speciale per le associate Unicom.
Presentata la ricerca
“Salute e Benessere”
Il 5 Luglio, presso la sede UNICOM è stata presentata ai giornalisti ed alle Associate la ricerca “SALUTE E BENESSERE”, patrocinata da
Unicom e commissionata da WinchComm alla
società di Web Market Research Q’MARK.
La ricerca è stata svolta selezionando in modalità casuale sul web un campione di 1000
utenti rappresentativi della popolazione italiana tra i 18 e i 54 anni e rappresenta un’efficace sintesi che fornisce utili informazioni
operative alle imprese di comunicazione che
operano nel settore particolarmente attuale
del Wellness.
Ordini Professionali e comunicazione
Workshop a Foggia
Red Hot di Foggia ha organizzato un workshop
sulla comunicazione degli Ordini Professionali,
alla luce della legge Bersani e della liberalizzazione della pubblicità per le professioni.
Patrocinato dall’Ordine dei Dottori Commercialisti e dal Collegio dei Ragionieri Commercialisti di Melfi, l’incontro ha ospitato l’intervenuto dell’avv. Fiammetta Malagoli, consulente legale di Unicom, che ha commentato la
legge Bersani e lo scenario giuridico successivo all’abrogazione del divieto di pubblicità.
Cristina Romano di Red Hot ha sottolineato
l’importanza della comunicazione istituzionale ed interna, nonché elencato le esigenze di
comunicazione dei Commercialisti e dei loro
Ordini. Lorenzo Trigiani, A.D. di Red Hot, ha
concluso i lavori con un brillante intervento
sull’importanza del comunicare ed i partecipanti hanno dimostrato interesse per l’attualità degli argomenti trattati e le prospettive
che si aprono alle Agenzie nel nuovo settore.
Salone “Dal dire al fare”
Il 27-28 settembre 2007 presso l'Università
IULM di Milano si terrà la terza edizione di
“Dal dire al fare”, il Salone della Responsabilità Sociale d'Impresa. Patrocinato da UNICOM, il Salone è un appuntamento tradizionale per le imprese, gli enti e le organizzazioni non profit che vogliono scambiare informazioni, creare nuove opportunità di collaborazione e conoscere le più interessanti iniziative di Responsabilità Sociale.
L’edizione 2007 punterà sui vantaggi concreti
dell'agire responsabile e darà vita a iniziative
per favorire il dialogo tra espositori e visitatori e far conoscere le buone prassi ma anche
i risultati ottenuti, le strategie di comunicazione adottate, la cultura responsabile alla
base dell’etica di ogni impresa.
IMPRESA
Alessandro Colesanti - [email protected]
Strategic planner.
Una funzione
essenziale
Con il moltiplicarsi delle forme e delle modalità
di comunicazione, l’affermazione a la tutela della Marca
richiedono più che mai un attento lavoro
di coordinamento e grande attenzione
alla coerenza a tutto campo.
Quando molti anni fa ho avuto la fortuna di
entrare nel mondo del marketing e della
comunicazione da uno dei 3-4 portoni principali di allora (tale infatti poteva essere definita la mitica Procter), le grandi agenzie internazionali avevano al loro interno reparti
che oggi non esistono più, essendo stati
gradualmente soppressi o esternalizzati.
Uno di essi, ritenuto vero fiore all’occhiello,
era il marketing (in realtà si trattava di qualcosa di più simile al market research) che analizzava e talvolta realizzava in proprio varie tipologie di studi di mercato, per fornire
indicazioni autorevoli ai fini della corretta
strategia pubblicitaria da adottare per questa o quella Marca.
Il lavoro degli specialisti di detto reparto forniva le basi sia razionali che emotive della copy strategy che poi l’account redigeva e sottoponeva, prima di passarla ai creativi, all’approvazione del product manager del cliente.
Quest’ultimo però restava la figura centrale
del prodotto o della marca: stratega, coordinatore di tutte le azioni ATL e BTL, nonchè
garante della loro coerenza.
Da quegli anni è passata molta acqua sotto i
ponti, tantissime cose sono cambiate e, occorre riconoscerlo, stare sul mercato è diventato assai più difficile per clienti e agenzie.
I long range plans sono diventati assai più
short, quelle che in passato sarebbero state
considerate solo tattiche, non di rado oggi
assurgono al rango di strategie e, altro cambiamento epocale, le tecniche e gli strumenti della comunicazione e della promozione si
sono moltiplicati.
Tra i tanti aspetti del processo evolutivo, prima lento e poi sempre più accelerato, che ha
caratterizzato mercato e marketing, due fatti mi sembrano meritevoli di qualche riflessione. Mi riferisco da un lato alla nascita e
alla affermazione nelle agenzie di pubblicità
della figura dello strategic planner e dall’altro alla crescente parcellizzazione della gestione della comunicazione frutto dell’e-
6 / L’IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 23 / 07
norme allargamento di quest’area. Lo strategic planner, che ha ereditato ampliandole le
funzioni del marketing man di agenzia di una volta, in estrema sintesi si colloca tra account e creativi con il compito di raccogliere,
studiare ed elaborare una infinita gamma di
dati e informazioni per costruire, in base ad
esse la brand vision che deve ispirare tutte le
attività a sostegno di un determinato prodotto/marca.
Questo ruolo, che fino a non molti anni fa le
aziende tenevano quasi interamente al proprio interno, affidandolo al product manager, è stato gradualmente esternalizzato ricorrendo in una prima fase a consulenti di
varia estrazione, non importa se a libro paga
dell’azienda o dell’agenzia, e poi delegandolo quasi in toto all’agenzia di pubblicità.
Francamente sorprende un po’ che l’outsourcing della funzione strategica della comunicazione sia maturata proprio mentre tale funzione si rivelava giorno dopo giorno
sempre più cruciale , complessa, sfaccettata e
ricca anche di implicazioni spiccatamente
creative. Certo la scelta in sè ha una sua logica, perché così facendo l’azienda alleggerisce
una funzione interna diventata troppo impegnativa, si apre ai contributi esterni più
liberi nel pensiero e meno condizionati da
una cultura inevitabilmente troppo monoprodotto, sfrutta gli specialisti addestrati ad
hoc nelle agenzie dove la creatività trova il
suo habitat naturale meglio che presso il
cliente. Tutto bene quindi se non fosse che
parallelamente anche il mondo delle agenzie
è andato mutando senza peraltro avere
ancora trovato degli assetti definitivi. Infatti,
mentre nasceva e si affermava il ruolo dello
strategic planner, l’agenzia generalista perdeva terreno e autorevolezza di fronte all’allargamento dell’area della comunicazione
che la vede sempre più affiancata, o forse sarebbe più giusto dire accerchiata, da numerose altre strutture specializzate in campi assolutamente nuovi spuntati negli ultimi anni.
Chi avrebbe mai detto che si sarebbe arrivati
agli specialisti solo di product placement, di
viral e ninja marketing, di comunicazione etnica o quant’altro? Sta di fatto che ognuno
di questi specialisti - e le marche, soprattutto
le maggiori ne utilizzano molti - si fa portatore di un suo “vangelo” conoscendo a menadito la propria “nicchia”, ma spesso assai meno bene la comunicazione in generale.
E’ un proliferare di strategie e soprattutto di
tattiche che, facendosi forti dei risultati da
ottenere in tempi brevi nelle vendite e nella
capacità di condizionare il consumatore finale, non di rado impongono interventi dettati solo dall’utilizzo ottimale della tecnica o
dello strumento senza troppo preoccuparsi
che coincidano con la strategia generale del
brand. Da qui un problema di coordinamento e di tutela dell’immagine autentica della
Marca che rischiano di venire sacrificati in
nome della performance attesa dall’impiego
dello specifico strumento di comunicazione.
Una criticità accentuata dal fatto che lo strategic planner, che dovrebbe svolgere funzioni di brand guardian, di norma resta confinato presso l’agenzia generalista, senza possibilità di intervenire e guidare fattivamente
tutte le azioni sviluppate nell’intero territorio della Marca.
E’ un film già visto che si ripropone oggi con
le nuove galassie “multiutility” create dai
gruppi internazionali della comunicazione.
Già negli anni ’70 avevamo assistito alla nascita di strutture specializzate satelliti, allora,
della grande agenzia generalista, la quale avrebbe dovuto svolgere e garantire il coordinamento strategico. Un tentativo in buona
parte abortito perché il coordinamento e la
coerenza strategica si fermavano alle intenzioni superate dalle esigenze di funzionamento di centri di profitto indipendenti quali
erano le singole strutture.
Oggi l’emergenza è ben maggiore perché alle poche specializzazioni di allora se ne sono
aggiunte tantissime altre e, di fronte a una
gestione sempre più parcellizzata delle attività di comunicazione, il coordinamento è diventato in effetti ancora più difficile. In tale
contesto le aziende si trovano esposte per le
loro Marche a due pericoli:
1) perdere per una parte non indifferente la
guida effettiva di una leva fondamentale del
marketing quale è la strategia di comunicazione;
2) rinunciare a un coordinamento serrato e
fortemente coerente come esigerebbe invece la moltiplicazione delle attività di comunicazione.
Importante sarebbe almeno rendersene conto, rafforzando il ruolo strategico al proprio
interno e chiedendo massimo impegno e
“terzietà” in tal senso all’agenzia generalista
che ritornerebbe così ad avere quella funzione centrale che è andata perdendo.
Alessandro Colesanti
Vicepresidente Unicom
ATTUALITA’
UPA.
Malgara lascia,
Sassoli presidente.
Cambio al vertice di UPA. Dopo ventitrè anni alla guida
dell’Associazione degli Utenti, Giulio Malgara passa
il testimone a Lorenzo Sassoli de Bianchi,
un imprenditore illuminato e capace,
fortemente impegnato a rilanciare la comunicazione italiana,
partendo dai medi imprenditori, troppo spesso lontani
dalla cultura della comunicazione come fattore
strategico di successo per l’impresa.
Probabilmente Giulio Malgara si arrabbia
quando legge che con lui se ne va un pezzo
di storia della comunicazione italiana - o, meglio, della pubblicità - come ha sempre preferito chiamarla.
Si arrabbia perchè non ha nessuna intenzione di lasciare la trincea nella quale si è
cimentato per tutta la vita: quella dell’impresa fortemente orientata al marketing e alla
comunicazione e, perchè no?, anche quella
dell’UPA, l’Associazione che ha fatto grande
e di cui ha assunto la presidenza onoraria.
Qualche giorno fa, nell’imminenza dell’annuncio ufficiale del cambio della guardia,
Giulio mi diceva che lascia UPA in ottime mani. E, avendo avuto modo di incontrare il
nuovo Presidente Sassoli de Bianchi, mi sono
reso conto che le dichiarazioni di Malgara
non erano semplicente un atto dovuto, ma il
frutto di un’autentica convinzione.
Credo che con Sassoli de Bianchi potremo
lavorare proficuamente. Sono molti infatti i
temi sui quali ci siamo trovati in sintonia: la
necessità di affrontare seriamente la vexata
quaestio delle gare, l’urgenza di far crescere
il mercato mettendo in essere iniziative mirate a far lievitare il numero delle imprese
utenti, l’impegno a diffondere, anche nell’ambito della media e della piccola impresa,
la cultura della comunicazione come fattore
strategico di successo, l’importanza di far
fronte comune rispetto ad iniziative legislative punitive per il nostro comparto.
Auguri quindi di buon lavoro a Lorenzo Sassoli de Bianchi ed un arrivederci a Giulio Malgara, con i più sinceri ringraziamenti per il
grande lavoro svolto a favore della comunicazione italiana.
Lorenzo Sassoli de Bianchi
Presidente UPA
Nato a Parigi nel 1952. E’ sposato con un figlio. Si è laureato in Medicina e Chirurgia e specializzato in Neurologia. Dopo alcuni anni di lavoro presso l’Istituto di Neurologia dell’Universita’ di Bologna ha assunto la responsabilità gestionale della Buton, azienda di
famiglia, ricoprendo il ruolo di Amministratore Delegato fino alla cessione della stessa alla
multinazionale Grand Metropolitan.
Da allora ha iniziato un’attività imprenditoriale autonoma fondando la Valsoia azienda specializzata nella produzione di alimenti a base di soia.
La Valsoia è quotata al mercato Expandi. Sassoli ne e’ l’azionista di maggioranza.
In Buton prima e successivamente in Valsoia si è dimostrato sempre convinto sostenitore del
ruolo della pubblicita’ come elemento indispensabile per la creazione dei valori di marca.
Sassoli ricopre diversi incarichi associativi e pubblici:
- E’ Presidente del MAMbo, il museo d’arte moderna di Bologna.
- E’ membro del Consiglio di Indirizzo della Fondazione del Monte di Bologna.
Lorenzo Strona
Presidente Unicom
7 / L’IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 23 / 07
INTERNAZIONALE
Spagna.
Una crescita costante
ed impetuosa.
Un’intervista a 360° a Giuseppe Tringali, AD di Publiespaña,
sul momento di euforia che sta vivendo l’economia spagnola
e sulle prospettive del mercato pubblicitario.
Dr. Tringali, qual é stato il trend dell’economia spagnola negli ultimi anni?
La Spagna negli ultimi dieci anni ha vissuto e
continua a vivere una situazione economica
particolarmente positiva.
A metá degli anni ’90 la pressione per poter
rientrare nei parametri di Maastricht ha spinto il governo a contenere la spesa pubblica, a
ridurre la pressione fiscale per rilanciare i
consumi ed a sfruttare i fondi europei per la
costruzione di infrastrutture (porti, aeroporti, autostrade).
Negli ultimi anni ha avuto un grande impulso il settore delle costruzioni sia a livello industriale che residenziale. Il basso tasso d’interesse e l’ampia offerta di dimore fá si che
l’85% delle famiglie faccia ricorso al sistema
ipotecario per l’acquisto di una casa.
Il trend del Pil negli ultimi dieci anni é sempre stato positivo anche se con naturali oscillazioni: nel ’96 è cresciuto del 2,7% raggiungendo nel 2000 il 5%. Dopo la crisi degli anni
2001-2002 il prodotto interno lordo ha ripreso la crescita attestandosi nel 2006 al 3,9%.
Giuseppe Tringali - AD Publiespaña
Come si presenta il mercato imprenditoriale
spagnolo?
La struttura del mercato imprenditoriale spagnolo é fortemente concentrata: é concentrata la distribuzione con grandi marche na-
8 / L’IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 23 / 07
zionali come El Corte Inglés e Mercadona,
come le francesi Carrefour o Al Campo (Auchan) o la tedesca Lidl.
É concentrato il mercato bancario con tre
grandi gruppi nazionali come il Banco Santander, BBVA e il Banco Popular e molte Casse di Risparmio che peró hanno una configurazione pubblica e regionale.
Vi é anche una grande concentrazione nel
settore delle telecomunicazioni dove tre
grandi operatori si dividono il mercato: Telefonica, Vodafone e Orange.
Una forte concentrazione appare anche nel
settore delle auto dove peraltro non esistono
marche spagnole.
La Spagna quindi, nel complesso, ha un tessuto industriale di grandi multinazionali, poche medie aziende nazionali che si sono sviluppate soprattutto nell’area del largo consumo e poche piccole aziende.
Le multinazionali, spagnole e straniere, rappresentano circa l’80% del mercato pubblicitario televisivo.
E il mercato pubblicitario?
L’andamento mercato pubblicitario é stato simile a quello economico, peró con dei picchi
che hanno portato a raggiungere, nel periodo dal ’96 al 2000, crescite con punte del
18%, seguite da una forte caduta, nel 20012002, e da un sucessivo recupero, nel 2003,
con crescite fino al 10%. Nel 2006 il mercato
si attestato ad un +7%.
I settori che, soprattutto nell’ultimo periodo,
hanno piú contribuito a questa crescita sono
stati: le telecomunicazioni, anche se con uno
o due anni di ritardo rispetto al mercato italiano, le auto e la finanza.
Questi settori oggi sono considerati alla stregua di settori di largo consumo.
Per quanto riguarda i mezzi notiamo, per l’editoria, un andamento non positivo, in particolare per i periodici, con un continuo decremento degli indici di lettura. Per la radio e le
affissioni i risultati sono fluttuanti con momenti di crescita che si alternano a periodi
flat.
Infine Internet presenta incrementi percentuali interessanti, ma con volumi ancora ri-
dotti sia in termini di penetrazione che di
fatturazione.
Com’é l’andamento della Televisione?
La televisione fa la parte del leone con una
crescita costante che la vede passare dal 39%
di quota del 1996, al 44,5%, dello scorso anno 2006. La quota del 2006 va calcolata su un
fatturato di advertising classico di oltre 7.000
milioni di euro.
Il settore televisivo spagnolo é composto da
molti attori: 2 tv pubbliche, 16 tv regionali
pubbliche, 2 tv private (Antena 3 e Telecinco°), una tv via cavo (ONO), una tv via satellite (Digital Plus) e 2 sindication di tv locali,
alle quali si aggiungono singole tv locali.
Questo panorama si é arricchito, da un anno
e mezzo, di altre presenze che sono due tv analogiche nazionali, la Cuatro e la Sexta, piú
le televisioni tematiche del digitale terrestre.
É importante sottolineare come a questa
maggiore quantitá di mezzi non corrisponda
una maggiore offerta pubblicitaria, in quanto l’audience della pubblicitá rimane uguale
nel suo totale e tende alla frammentazione.
Quindi nel rapporto domanda-offerta, in
questo panorama, detenere una posizione di
leader aumenta il proprio valore relativo.
Che posizione ha Telecinco quindi in questo
scenario?
In questo panorama Telecinco é appunto la
televisione leader (vedi tabella 1), e si é ritagliata questa posizione privilegiata sia negli
ascolti che nel fatturato.
Negli ascolti é l’unica televisione con un’audience superiore al 20% e in fatturato, attraverso le concessionarie Publiespaña e Publimedia, ha conseguito un incremento del 68%
tra il 2003 e il 2006 e, dalla sua quotazione in
Borsa (nel 2004), ha messo a segno un incremento del 48,5% (negli ultimi 3 anni).
Incrementi dunque ben superiori alla crescita
totale del mercato pubblicitario nel suo complesso e del mercato televisivo in particolare.
Nel 2006 i suoi competitors diretti non sono
riusciti ad aumentare il loro fatturato (è il
caso di Antena 3) o hanno sofferto una diminuzione (Televisión Española).
Per quanto riguarda l’ascolto Telecinco é alla
ricerca continua del miglior profilo commerciale e della massima intergrazione della
pubblicitá nei programmi.
Circa l’offerta commerciale Publiespaña ha
introdotto una grande innovazione passando da una vendita a costo per Grp’s generico,
simile alla vendita di un prodotto commodity, a una politica fatta di molteplici prodotti.
Ogni prodotto della concessionaria Publiespaña, infatti, vive di proprie caratteristiche
che possono essere: di qualitá (ad es. break
piú corti con countdown), di servizio o creative, come le Iniziative Speciali.
Proprio le Iniziative Speciali hanno rappresentato una importante voce di crescita negli
ultimi cinque anni.
I risultati sono stati frutto di un grande lavoro di squadra tra chi gestisce i contenuti e chi
mol, la piú grande impresa di produzione
del mondo.
Sapere di essere una televisione commerciale, di dover essere vicini agli investitori, di
dover interpretarne e anticiparne le esigenze, di dover rispondere con i migliori prodotti pubblicitari, i piú creativi, innovativi ed
impattanti, fa sì che la nostra televisione e la
nostra concessionaria, continueranno incessantemente a migliorare e ad innovare.
E questa è la strada maestra per mantenere
e consolidare la leadership.
2. Le quote di mercato televivo in Spagna.
Telecinco con il 20,3% è leader incontrastata
1. Quota di mercato TV (Genn. - Dic. 2006)
gestisce la pubblicitá, sviluppando il fatturato che é passato da 59 milioni di euro del
2002 a 145 milioni di euro del 2006, un 15%
sopra il totale della fatturazione.
É importante specificare che le Iniziative
Speciali hanno consentito a Publiespaña di
relazionarsi ancora piú strettamente con gli
attori del mercato: centrali media, agenzie e
clienti per apportare la propria esperienza e
la propria creativitá nella strategia di comunicazione delle varie marche .
Un ruolo importante in questi anni ha avuto
anche Publimedia, la seconda concessionaria
del gruppo, che si occupa di sviluppare mezzi alternativi, propri o di terzi, e che negli
ultimi due anni sta concentrandosi nella sperimentazione delle nuove tecnologie, come
ad esempio: Internet, la veicolazione di contenuti attraverso il cellulare, nuovi media in
luoghi pubblici (per esempio le televisioni
nelle metropolitane di Madrid e Barcellona)
e la gestione pubblicitaria del canale via cavo ONO. Questi sono tutti mezzi che potranno aggiungere opportunitá di sviluppo al
gruppo in quanto, non solo non sottrarranno audience e pubblicitá al core business,
ma sommeranno nuovi investimenti che verranno dal BDL in quanto le nuove tecnolgie
sicuramente sostituiranno i vecchi strumenti
del marketing diretto.
3. Evoluzione del fatturato del Grupo Publiespaña
Come sará il 2007?
Lo scenario descritto fino al 2006 continua e
continuerá almeno per il primo semestre del
2007.
L’economia continuerá a crescere in maniera
positiva nonostante l’ipotesi dell’aumento
del tasso d’interesse al 4%, che tuttavia rimane ancora molto basso, se si pensa che nel
’96 era dell’11%.
Il mercato della pubblicitá continuerá a vivere un trend positivo .
Telecinco ha iniziato il 2007, ancora una volta, come unica televisione in crescita conseguendo, nel primo trimestre, un incremento
del 8,4% e l’augurio é che, sempre con il
massimo impegno, l’azienda possa proseguire nei prossimi mesi positivamente.
L’anno 2007 sará sicuramente un anno di iniziative e di sfide tra le quali una appena vinta, avendo partecipato Telecinco, con Mediaset e altri partner, nell’acquisto di Ende-
4. Il panorama tecnologico del Gruppo Publimedia
9 / L’IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 23 / 07
IL MESTIERE DI COMUNICARE
Un brand.
Per volare in alto
Alla Camera di Commercio di Torino si è tenuto un convegno
sui brand piemontesi che ha dato origine ad un bel volume
dedicato alla tante marche operanti in quest’area.
Naturale che chi comunica veda nell’affermazione del brand un po’ del proprio ruolo, ed è
certamente giusto stimolare l’impresa a scegliere percorsi di business che permettano nel
tempo di accreditare immagine, prodotti e
servizi nella dimensione della “marca”, anche
se questo comporta impegni che rappresentano costi e strategie ben al di là della semplice
presenza in un comparto industriale o commerciale. Ogni giorno, noi che facciamo questo mestiere dibattiamo l’argomento con molte realtà imprenditoriali; per quanto mi riguarda, le possibili obiezioni partono spesso
dagli aspetti economici, che giocoforza influiscono sui bilanci, per non parlare delle necessità di messa a punto qualitativa e di immagine dell’attività in questione.
Rubo all’amico Saffirio il crudele confronto che
nel corso della presentazione ha espresso sulla
differenza dell’essere o non essere brand: “se
non c’è brand son solo capannoni…”.
Vero, ed è giusto che sia finalmente una Camera di Commercio Industria Artigianato e Agricoltura ad occuparsi di scuotere l’imprenditoria nella costruzione di identità credibili,
perché quando siamo noi a farlo siamo ritenuti troppo interessati per essere ascoltati.
Anche se sappiamo bene quanto impegno costa alle nostre strutture portare acqua al mulino dell’identità, della credibilità, dell’autorità
di marca per chi non le possiede ma, magari
obtorto collo, dovrebbe averle per crescere e
prosperare.
Una riluttanza che spesso crea barriere invalicabili, al punto di farci gettare la spugna. E
questo dopo infiniti esempi sul successo dell’impresa che ha ritenuto indispensabile dare
valore a un logo, un simbolo, una firma, diffondendo e creando ricordo non solo con il
frutto del proprio lavoro, ma anche con la comunicazione.
Con la parola comunicazione tutto diventa
roseo: un termine magico che purtroppo ha
oggi un sacco di significati, forse troppi.
Si va dalla cronaca rosa alle PR, dalle telepromozioni al direct marketing, dalla sponsorizzazione del Festival di San Remo alla fiera del
cetriolo, ai volantini porta a porta, Mike Bongiorno, punto vendita, web, grandi e microscopici eventi, “notizie dalle aziende”, product placement nei film. In fondo in fondo c’è
anche l’advertising, ma è roba vecchia, e poi
10 / L’IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 23 / 07
costa un sacco. Così, il nostro riluttante imprenditore può scegliere come risparmiare per
non diventare mai marca, tanto più che oggi
trovi gente che ti fa un sito a meno di mille
Euro, mentre ci sono imprese che spendono
anche trecento volte tanto per un sito da cristiani. Quanto dovrà impiegare il nostro "capitano d'azienda" per arrivare a capire che
dietro al termine comunicazione si annida con
crescente frequenza il bidonista travestito da
esperto di settore?
E quanti settori, poi. Nelle città del nostro millennio ci sono tipetti che si spacciano per promoter. Li trovi un po’ dappertutto: convincono commercianti, gestori di locali, servizi aperti al pubblico eccetera a sganciare una percentuale sul giro di affari e convogliano una
marea di consumatori per un po’ di tempo; il
cliente si entusiasma e investe per far fronte
alla carica, poi comincia il taccheggio: se non
ci sta via tutti e quello chiude, oppure un mattino arriva e trova i pompieri. Anche questi
sono comunicatori: specializzati nel passaparola, abili parlatori, cialtroni insomma.
Ma gli esempi non necessariamente sono così
estremi, anzi a volte scopri gente che sa fare
anche bene le proprie cose, fin quando un bel
giorno l’agenzia di PR incappa in un polposo
budget pubblicitario. Allora ha tre scelte: lascia che si interpelli un’agenzia di pubblicità
(possibilmente amica), oppure cerca di convincere il cliente che con tutti quei soldi tutti i
giornali d’Italia parleranno bene di lui per dieci anni. Ma spesso accade che, come per magia, da loro immagine e pubblicità sono pane
quotidiano e “dammi il budget che ci penso
io”. Nasce così un nuovo concorrente.
Irresistibile ambizione, quella del brand. Da
troppe parti arriva la promessa di successo, e
quel signore riluttante dovrebbe essere più
cauto ad aprire il borsellino per investire qualche spicciolo in azioni inutili, e scegliere con
molta attenzione a chi affidare l’incarico per
dare voce alla propria mission.
La comunicazione, poverina, quando funziona è una potenza senza confronti. Nel bene e
nel male.
Lo sanno di certo quei due di Google, che pare
valga oggi sessanta miliardi di dollari. Lo sapeva anche bene il famigerato Adolf, che con il
suo brand ha sconvolto il mondo.
Non demonizziamo la comunicazione, anzi:
affidiamole cose importanti, facciamole creare un brand d’aiuto a tutti, che permetta di
cambiare ciò che non ci piace.
A questo proposito mi è venuta un’idea che
sa di delirio, ma che sarebbe bello veder partire.
Anzi, chi vuole può partecipare, in qualsiasi
modo gli passi per la testa: forza comunicatori, datevi da fare! Vediamo se riusciamo
tutti insieme a combattere in ogni parte del
mondo, con tutte le lingue conosciute e con
ogni mezzo a nostra disposizione una guerra
epocale usando l’arma più potente del
mondo: la comunicazione.
Dichiariamo GUERRA ALLA GUERRA.
Se vi fa ridere peccato, ma se vi sfrucuglia da
fare ce n’è tanto, per chi conosce questo mestiere, a qualsiasi settore appartenga e, come
sempre più sovente accade, “a gratis”...
Ma se funzionasse almeno un po’ ci guadagnerebbe il mondo intero: creiamo un brand
e applichiamolo a loghi, portali, siti, messaggi, spot, poster, gift, promotion, eventi, direct, convegni, audio, video, e chi più ne ha...
Chi ci sta?
Giorgio Tramontini
[email protected]
DICHIARAZIONE DI GUERRA
ALLA GUERRA
Con il pretesto di dare equilibrio
all’umanità, l’uomo ha sempre demandato
alla forza il compito di garantire stabilità e
benessere di chi è più potente.
Per secoli anzichè premiare dialogo, intesa,
comprensione, si è preferito combattere
con l’obiettivo di reprimere, eliminare,
vincere, ogni possibile nemico: per razza,
religione o semplicemente potere.
Guerra dunque anzichè comunicazione.
Oggi la comunicazione ha raggiunto la
dimensione ideale per dichiarare guerra alla
guerra grazie alle straordinarie armi
di cui dispone, basta metterle in azione.
Se sapremo farlo
questa potrebbe essere l’ultima battaglia.
Il “public speaking”
secondo
Maurizio Costanzo
Per gli uomini d’impresa, comunicatori inclusi,
è fondamentale saper comunicare efficacemente ad una platea.
Da anni Maurizio Costanzo insegna,
con impegno e passione, ad imprenditori,
uomini d’affari e neofiti della tv a comunicare
davanti ad un uditorio. In tv e non solo.
“La comunicazione non è un vezzo, ma una
necessità. E’ un concetto di non facile comprensione che noi però ostinatamente continuiamo a proporre.
Comunicare significa stabilire una catena di
relazioni e anche individuare aziende o personaggi che siano sulla nostra lunghezza
d’onda.
I corsi di “public speaking” che da circa venti
anni con alcuni miei collaboratori ho fatto e
sto facendo rappresentano anche un tentati-
vo di “cucire addosso” ad una persona il suo
modo di comunicare.”
Maurizio Costanzo
La Maurizio Costanzo Comunicazione, avvalendosi in esclusiva del contributo di Maurizio Costanzo, ideatore e sviluppatore di un
esclusivo sistema metodologico di preparazione professionale, opera nel campo della
formazione con training mirati sulla comunicazione. Tali training si
concentrano sul public
speaking e sul media
training cioè sulla migliore organizzazione
dei contenuti, sulle forme espressive e sulle
modalità degli interventi in pubblico.
Focus
L’intervento di formazione si sviluppa sui due
seguenti livelli:
1. messa a punto degli
argomenti/messaggi
aziendali da trasferire
all’esterno ed ai diversi
target di destinatari, con
particolare attenzione a:
• analisi dell’attuale situazione aziendale dei
rapporti con i media: criticità, punti di forza,
prospettive e risultati attesi;
• identificazione delle
caratteristiche dei diversi contesti mediatici e di
alta visibilità;
• analisi della tipologia di argomenti e/o
messaggi:
- attualmente trasferiti;
- che l’azienda vuole promuovere;
2. tecniche di comunicazione finalizzate alla
efficacia/competenza comunicativa.
Metodologia Didattica
Il lavoro in aula si svolge attraverso le comunicazioni che il manager simula in videoregistrazione.
Tali simulazioni, centrate sui diversi contesti
mediatici e di alta visibilità, costituiscono un
“allenamento” per raggiungere migliori prestazioni comunicative.
Attraverso l’analisi dei tape, vengono offerte
progressivamente, griglie di lettura più approfondite sullo stile comunicativo personale
e correttivi sul piano della strutturazione argomentativa verbale, sulla modalità espressiva non verbale ed emozionale.
La prima sessione, quella mattutina, si apre
con la psicologa esperta di formazione alla
comunicazione che ha l’obiettivo di approfondire le seguenti aree:
• come parlare in pubblico;
• come gestire al meglio la propria immagine;
• conoscere il proprio stile comunicativo;
• orientare la propria comunicazione come
esercizio di influenza sui propri interlocutori.
Nel corso della sessione pomeridiana, la docente è una giornalista che fornisce gli strumenti più efficaci per poter affrontare al meglio la comunicazione verso un pubblico di
giornalisti, opinion leaders, business partners, imprenditori.
Le aree che vengono approfondite nel corso
del pomeriggio sono:
• come gestire una conferenza stampa o una
intervista;
• come gestire una tavola rotonda o una riunione allargata.
Obiettivi
- rinforzare le risorse positive proprie dello
stile personale;
- acquisire tecnicalità che aumentano l’efficacia comunicativa;
- migliorare la relazione comunicativa;
- aumentare l’esercizio di influenza verso i
propri destinatari;
- superare le obiezioni e ridurre la conflittualità;
- acquisire padronanza e naturalezza nei diversi contesti comunicativi mediatici e governo della situazione comunicativa.
11 / L’IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 23 / 07
IL MESTIERE DI COMUNICARE
Pensierino laterale
Ricominciamo
dal Bar Magenta!
Ricominciare a pensare in modo creativo,
inserendo nel processo “produttivo” dell’agenzia
il contributo dei knowledge-workers
potrebbe risultare il fattore strategico di successo
delle imprese di comunicazione.
Chi ha vissuto la Milano degli anni ottanta sa
cosa rappresentasse il bar Magenta all’epoca.
A un incrocio tra strade trafficate del centrissimo, a due passi dalla stazione Nord e dalla
Cattolica si apriva e tuttora si apre il bar Magenta.
A quell’epoca, le agenzie cercavano indirizzi
blasonati e palazzi in stile. Ed ecco che nelle
adiacenti vie Leopardi, Carducci, Magenta,
Meravigli e via discorrendo si affastellavano
sigle più o meno internazionali.
I locali in quella zona non si sprecano e il bar
Magenta era diventato il vero crocevia per
molti creativi. Un panino divorato in fretta
era l’indigesto contorno per la pietanza fatta
di idee, progetti, chiacchiere, vanterie tutte
basate su un unico ingrediente: il lavoro.
Perché vi sto parlando del bar Magenta?
Perchè era il luogo dove si svolgeva un aspetto fondamentale della nostra professione: lo
scambio.
La nostra professione è tipicamente metropolitana. Ovvero richiede forti dosi di innovazione, scambio culturale, dialogo, incontro, apertura. Attenzione, non sto dicendo
che non si possa svolgere in provincia, figuriamoci, per sei anni mi sono rintanato in un
paese di 5000 anime! Però se ci si ferma a
quello che si sa, a quello che si ha intorno, ci
si atrofizza, è inevitabile.
Le grandi città come Milano, Bologna, Torino, Roma consentono di rimescolare continuamente il sangue, un piccolo paese, no.
Più corretto sarebbe dire che consentirebbero… perchè ho l’impressione che con la possibilità di accedere al mondo via internet ci
illudiamo - in un paese come in una città - di
poter restare comodamente seduti dietro al
computer ottenendo comunque stimoli di
ogni tipo “semplicemente con un click”.
Balle! I sensi sono cinque.
Ho iniziato a lavorare in comunicazione a
fianco di un sarto di alta moda, il quale
quando scendevamo in una capitale europea, appena rinfrancati da una doccia mi trascinava per le vie del centro a vedere vetrine
12 / L’IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 23 / 07
e mostre. Questo signore oggi ha ottanta anni suonati e continua a creare collezioni meravigliose e a viaggiare alla ricerca di stimoli.
A Bangkok per i colori, a Tokio per lo stile, a
Barcellona per gli odori… perché ogni senso
va stimolato e ridarà al cervello imput e suggerimenti che si mescoleranno in modo magico e imperscrutabile.
A volte basta entrare alla Rinascente per cogliere inquadrature insolite. Un vestito che
scivola serico dalle gambe di una donna dietro la tenda di un camerino, il riflesso di una
bottiglia di profumo in uno specchio fumé, il
piano terra che si allontana mentre siamo
sulle scale mobili.
Dietro a un monitor queste cose non ci sono.
Le inquadrature sono perlopiù frontali, le riprese sono generalmente effettuate con un
obiettivo normale, la musica è quella che abbiamo deciso noi e che si ripete conducendoci su sentieri noti e soliti.
Il “mestiere” oggi
Interroghiamoci sul come svolgiamo la nostra professione. Molto del tempo è dedicato
alla gestione. Alla ottimizzazione. Mi viene
da dire che se questo tempo è quello necessario, non dobbiamo certo rubare spazio a
queste attività, ma trovare il tempo necessario ad arricchire il cuore della nostra attività
che è fatto di creatività. Utile e nuovo diceva
il matematico Poincaré, ripreso da Annamaria Testa. Il pensiero creativo nella confezione del messaggio come nella scelta delle
linee strategiche deve rispondere a questa
definizione.
Non sto dicendo e spero che sia chiaro, che lo
spazio dedicato alla creatività debba prevalere su quello dedicato alla gestione. Sto affermando che dobbiamo recuperare la dimensione intellettuale favorevole alla creatività
che è il vero fattore distintivo del nostro
lavoro.
Non è possibile, sfido chiunque a dire il contrario, distinguere una società di servizi per il
tipo di servizio che offre, ma per la qualità
del servizio stesso. Il servizio è fatto di conoscenze tecnologiche e organizzative, di rapporto qualità prezzo. Sommare tutte queste
caratteristiche non è facile, ma è possibile e
soprattutto è replicabile. Quindi non è possibile distinguersi con il servizio che se fossi un
cliente, peraltro intenderei come un prerequisito inalienabile.
Ovviamente la creatività da sola non basta,
occorre essere attenti alle relazioni, lavorare
in rete, essere ricettivi al nuovo in tutte le
direzioni, ma il must deve essere: qualificare
in modo originale il nostro lavoro. Le aziende devono investire in risorse immateriali (e
noi siamo risorse immateriali) per generare
valore, differenziarsi e imporsi.
Ma come fare a convincere le imprese a investire su un terreno così poco conosciuto o
meglio misconosciuto come quello della
creatività? A mio avviso con due leve, quello
della convenienza e quello della qualità. E’
un lavoro complesso.
La convenienza risiede nella ricchezza del
servizio offerto, fatto di consulenza di alto livello, capacità di agire su più piani, valori che
non sono replicabili, tantomeno in una struttura codificata come l’azienda. Sul piano
della qualità sicuramente lo scambio è un
modo per favorirla, ma è necessario essere
severi nella scelta degli argomenti oggetto di
scambio e sul prodotto che generiamo.
Vincere le gelosie e aprirci al confronto. La
gelosia è una malattia che danneggia fortemente chi ne è affetto.
Grazie a Dio siamo tutti diversi e tutti con un
bagaglio di cultura, esperienza, sensibilità
inclonabili. Come ho scritto in un precedente
articolo, il futuro deve tener conto di una serie infinita di variabili, sempre di più, sempre
meno prevedibili. Quello che è certo è che la
competizione si fa aspra e si orienta verso
l’alto.
E allora risulteranno vincenti quelle iniziative
imprenditoriali che si basano sulla conoscenza e sui portatori di conoscenza, ovvero quei
knowledge workers che per loro natura o
migrano da un’azienda a quell’altra o sono
fedeli alla propria azienda/agenzia perché è
favorito dall’agenzia l’arricchimento culturale, ricevere stimoli di qualità, frequentare
molto colleghi e ambienti che incidono positivamente sulla continua crescita professionale. Quindi, stare chiusi nelle nostre stanzette con la mano che nasconde il foglio è
antistorico.
Dobbiamo ridare spazio alla creatività, ma
velocemente! Ho giocato nel titolo con il bar
Magenta, ma prima del Magenta, negli anni
sessanta a Milano esisteva il Giamaica (una
parodia ne esiste ancora) dove si incontravano artisti, fotografi, maudits di ogni genere
che però discutevano di arti figurative, letteratura, pubblicità.
E scusate se cito il Café de Flore o il Deux
Magots, con molta deferenza ovviamente…
Artisti e pensatori vi si incontravano e scrive-
Renato Sarli - [email protected]
vano, concentrati, ma concedendosi lo spazio
di un calice, di una discussione anche accesa
su un capitolo, su una parola, su un fatto
politico o sociale che poteva essere uno stimolo e significativamente incidere sulle vite
e sulla espressione di questi intellettuali. Ho
detto intellettuali. E lo ripeto. Perchè di questo si tratta, chi svolge la nostra professione
dovrebbe ritenersi tale. Magari non dirlo per
un doveroso savoir-étre, ma aspirare a esprimersi attraverso la propria professione con
opere intelligenti, originali, “nuove e utili”.
Sono convinto che il porre al centro della
nostra speculazione la creatività, intesa in
senso lato, sia uno degli imprescindibili assets
su cui si deve fondare la nostra professionalità futura. Riportiamo la creatività al centro
delle agenzie e riportiamo la discussione sul
tema della creatività e della cultura, magari
partendo dalle agenzie e sfruttando quei
movimenti che si stanno sviluppando proprio
in ambito Unicom, a Roma, a Milano, a
Torino, ma anche nel Nordest. Stiamo favorendo l’incontro tra colleghi, finalizzato alla
crescita culturale e professionale, ma da cui
sta scaturendo spesso un’amicizia tra colleghi
(che così riscoprono di non essere solo competitors) e questo lavoro che stiamo compiendo porta a una crescita di scambio culturale fortemente produttivo.
Avanti all’inter nazionale.
Al di là di considerazioni politiche, quei signori, a Parigi ci avevano visto giusto, un secolo e mezzo fa… Provate a pensare a quanti dei nostri clienti hanno un fatturato composto da più del trenta per cento di mercato
italiano. Si contano. E quante delle nostre
agenzie sono collegate a reti internazionali?
Mi sembra che ci sia qualcosa che non va.
Le due cose (la creatività e l’internazionalità)
sono a mio parere strettamente connesse.
Non perchè essere internazionali voglia dire
essere creativi, ma perchè essere collegati al
mercato internazionale aumenta le possibilità di conoscenza, lo scambio, gli stimoli.
In Unicom ci siamo posti con forza il problema e abbiamo intrapreso una azione di
monitoraggio dei mercati pubblicitari europei. Il fine è quello di creare connessioni e
conoscenza, offredo ai nostri soci un ponte
per la creazione di alleanze, anche temporanee, per consentire alle agenzie Unicom di
essere realmente up-to-date.
Sarà l’iniziativa del singolo ovviamente a
sfruttare le opportunità che speriamo in
breve di poter mettere a disposizione.
Ma è un altro segnale forte di come stiamo
lavorando, con questo Consiglio nell’interesse di noi Agenzie associate e che speriamo
possa essere utile alla nostra professione, in
un momento nel quale non mi pare di poter
vedere da parte di altre istituzioni un’attenzione così forte a questi temi.
Renato Sarli
13 / L’IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 23 / 07
IL MESTIERE DI COMUNICARE
La “multicanalità”
per comunicare
il territorio
A L’Aquila, nella splendida cornice del Castello Cinquecentesco
si è svolto in interessante convegno sul tema
della comunicazione del territorio: un argomento
di particolare attualità alla luce dei cambiamenti
in corso sugli scenari economici internazionali
che impongono nuove scelte di indirizzo
al fine di salvaguardare la competitività
del sistema-Paese.
E’ la multicanalità, cioè l’utilizzo di mezzi
non convenzionali in sinergia con le tradizionali tecniche di comunicazione, la soluzione più adatta per comunicare efficacemente le valenze di un “prodotto” complesso come il territorio.
E’ intorno a questo concetto – proposto nella
relazione introduttiva dal Presidente di
Unicom Lorenzo Strona – che si è articolato il
confronto tra amministratori, comunicatori
ed accademici, riuniti a L’Aquila per il Convegno “Comunicare il Territorio”.
Oltre al Presidente di Unicom sono stati protagonisti dell’evento l’Assessore alle attività
produttive della Regione Abruzzo, Valentina
Bianchi, il Prof. Alberto Sangiovanni Vincentelli, dell’Università di Berkeley, l’arch. Ivano
Villani, titolare dell’agenzia Ad.Venture di
Pescara, Alfredo Moroni, Direttore Attività
Produttive della Regione Abruzzo, Andrea
Rocco, Presidente del Centro Studi “Luoghi e
Locations”, Mario Piazza del Politecnico di
Milano, il Pof. Giovanni Padula dell’Università di Castellanza ed Angelo Tirolese, Vicepresidente del Consorzio Abruzzo Hotel.
La tesi proposta da Strona di integrare comunicazione pubblicitaria e modalità espressive
diverse – quali cinema, letteratura, fiction
televisiva, pittura, fotografia, giornalismo
d’autore - al fine di fare emergere le molteplici eccellenze del territorio e di intercettare un target estremante articolato – ha
trovato autorevoli conferme nelle testimonianze di professionisti quali Andrea Rocco e
Mario Piazza, che hanno illustrato con documentate case history, l’efficacia di tali modalità espressive.
In particolare, l’Assessore Valentina Bianchi,
nel suo intervento conclusivo, ricordando le
molteplici valenze del territorio abruzzese,
ha mostrato piena adesione alle tesi proposte ed ha raccolto l’invito di Strona e degli
altri relatori, a promuovere un’efficace azione di coordinamento tra modalità espressive
diverse e, per molti versi, non convenzionali
e l’attività di promozione del territorio “che
la Regione sta perseguendo con impegno
attraverso le attività del Progetto Abruzzo
Made in Italy e le campagne volte ad incrementare la conoscenza dei molti punti di
forza del territorio abruzzese e delle sue
eccellenze”. Tra queste l’Assessore ha voluto
ricordare i prodotti riconducibili al settore
agroalimentare (in particolare i prodotti tipici), l’articolata offerta turistica (mare, montagna, parchi, borghi, risorse artistiche, storiche e culturali) ed alcuni comparti industriali (ITC, nuove tecnologie) che, grazie ad
un forte impegno nell’innovazione e nella
ricerca e ad un territorio ricco di qualificate
risorse umane, stanno riscuotendo apprezzabili successi sui mercati internazionali.
Donatella Consolandi
Valentina Bianchi
[email protected]
14 / L’IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 23 / 07
DIRITTO E COMUNICAZIONE
Pack alimentare.
Cambiano le regole
A partire dal 1 luglio 2007 si applica il regolamento
comunitario n. 1924/06, relativo alle indicazioni
nutrizionali e sulla salute, fornite sui prodotti alimentari.
I regolamenti sono obbligatori e direttamente applicabili
in tutti gli Stati membri dell’Unione Europea
senza necessità di previo recepimento.
Per indicazione nutrizionale si intende qualsiasi indicazione, che affermi, suggerisca o
sottintenda che un alimento abbia particolari proprietà nutrizionali benefiche dovute
all’energia, cioè al valore calorico, che apporta, non apporta, apporta a tasso ridotto o
accresciuto, o alle sostanze nutritive che contiene, non contiene o contiene in diverse
proporzioni.
In sostanza, l’indicazione nutrizionale afferma che un alimento possiede determinate
proprietà nutrizionali.
Per indicazioni sulla salute si intende qualunque indicazione, che affermi, suggerisca o
sottintenda l’esistenza di un rapporto tra una categoria di alimenti, un alimento o uno
dei suoi componenti e la salute. In pratica, le
indicazioni salutistiche asseriscono che il consumo di un determinato alimento offre benefici per la salute.
La premessa del regolamento comunitario,
enunciata nei considerando, risiede nel fatto
che una dieta variata e bilanciata costituisce
un requisito fondamentale per una buona
salute ed i singoli prodotti sono importanti
nella dieta nel suo complesso.
Già la direttiva 2000/13/CEE del 20 marzo
2000, relativa al ravvicinamento delle legislazioni degli Stati membri concernenti l’ etichettatura e la presentazione dei prodotti
alimentari e la relativa pubblicità, aveva fornito disposizioni generali in materia di etichettatura, imponendo il divieto di utilizzare
informazioni che possano indurre in errore
Riferimenti legislativi
- Regolamento comunitario n. 1924/2006, in
vigore dal 1 luglio 2007, relativo alle indicazioni nutrizionali e sulla salute fornite
sui prodotti alimentari.
18 / L’IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 23 / 07
l’acquirente o che attribuiscano ai prodotti
alimentari proprietà medicamentose.
Le norme relative alle indicazioni nutrizionali
contenute nel regolamento dovranno essere
usate in tutte le comunicazioni commerciali,
compresa la pubblicità generica di prodotti
alimentari e le campagne promozionali sostenute anche in parte da pubbliche autorità,
come anche nei marchi e nelle altre denominazioni commerciali, che possano essere interpretati come indicazioni nutrizionali o sulla salute.
Il regolamento non si applica in tutti i casi di
denominazioni generiche tradizionalmente
utilizzate per indicare una classe di alimenti
o di bevande, che potrebbero avere effetto
sulla salute (un esempio è costituito dai “digestivi” o dalle “pastiglie per la tosse”).
Dato che esiste un’ampia gamma di sostanze
nutritive o ad effetto nutrizionale o fisiologico (quali vitamine, minerali, oligoelementi,
aminoacidi, acidi grassi essenziali, fibre, ecc.),
occorre stabilire principi generali applicabili
per garantire i consumatori e dare loro le informazioni necessarie per compiere scelte
consapevoli, ma anche per creare condizioni
paritarie di concorrenza per l’industria alimentare.
Inoltre, poiché il consumatore può percepire
gli alimenti come portatori di un vantaggio
nutrizionale o per la salute in genere, può
sentirsi incoraggiato dalle indicazioni dell’etichetta ed assumere autonomamente le
singole sostanze nutritive in modo contrario
ai pareri scientifici in materia.
E’ quindi opportuno prevedere restrizioni
per quanto concerne i prodotti recanti indicazioni nutrizionali e salutistiche.
La definizione dei profili nutrizionali deve
tener conto delle diverse sostanze nutritive e
delle sostanze con effetto nutrizionale o fisiologico (in particolare i grassi, i grassi satu-
ri, gli acidi grassi trans, gli zuccheri, il sodio,
il sale, i grassi poli e monoinsaturi, i carboidrati assimilabili diversi dagli zuccheri, le vitamine, i minerali, le proteine, le fibre).
Nello stabilire i profili nutrizionali si devono
anche valutare le diverse categorie di alimenti, il ruolo degli stessi nella dieta complessiva, le abitudini alimentari e le modalità
di consumo presenti nei diversi Stati membri.
Oggi esiste una vasta gamma di indicazioni
utilizzate nell’etichettatura ed in pubblicità,
che fanno riferimento a sostanze il cui effetto benefico non è stato ancora dimostrato o
nei confronti delle quali non esiste un consenso scientifico sufficiente. E’ pertanto, necessario garantire che le sostanze per le quali
viene fornita un’indicazione abbiano dimostrato di avere un effetto nutrizionale o fisiologico benefico.
Per le sostanze attive
è necessario indicar ne la quantità
Un altro aspetto connaturato con la veridicità delle indicazioni è quello che riguarda la
quantità delle sostanze, le quali, per produrre l’effetto nutrizionale o fisiologico desiderato, devono essere presenti in maniera
sufficiente o, in altri casi, assenti oppure presenti in quantità sufficientemente ridotte.
Le indicazioni devono essere comprese dal
consumatore medio, normalmente informato e ragionevolmente attento ed avveduto.
Nella valutazione delle capacità del consumatore si devono tenere in considerazione
gli eventuali fattori sociali, culturali e linguistici, al fine di evitare che vengano sfruttati
consumatori che, per le loro caratteristiche,
siano particolarmente vulnerabili alle indicazioni fuorvianti. Il consumatore deve essere
posto in grado di valutare la qualità nutrizionale complessiva.
La fondatezza scientifica deve essere l’aspetto principale nelle indicazioni nutrizionali e
salutistiche, che devono essere corroborate
da dati scientifici e da validi elementi di prova.
Il regolamento n. 1924/2006 stabilisce alcuni
principi generali, validi per tutte le indicazioni, che non possono essere false, ambigue,
fuorvianti; non possono dare adito a dubbi
sulla sicurezza e/o sull’adeguatezza nutrizionale di altri elementi né incoraggiare o
tollerare il consumo eccessivo di un elemento; non possono affermare, suggerire o sottintendere che una dieta equilibrata e varia
non possa in genere fornire quantità adeguate di tutte le sostanze nutritive; non
devono fare riferimento, nel testo o mediante rappresentazioni figurative, a cambiamen-
a cura di Fiammetta Malagoli - Consulente legale Unicom
ti delle funzioni corporee che potrebbero suscitare o sfruttare timori nel consumatore.
Spetterà alla Commissione, entro il 19 gennaio 2009, stabilire i profili nutrizionali specifici a cui devono attenersi gli alimenti per poter recare indicazioni nutrizionali o salutistiche.
Il regolamento fissa, poi, le condizioni generali il rispetto delle quali permette l’impiego
delle indicazioni nutrizionali e precisa che esse devono essere basate su prove scientifiche
generalmente accettate.
Le indicazioni nutrizionali sono consentite
solo se sono conformi al regolamento e rientrano tra quelle elencate nell’allegato allo
stesso.
Indicazioni nutrizionali
e condizioni di applicazione delle stesse
L’allegato enuncia le seguenti indicazioni,
delle quali stabilisce altresì le relative condizioni di applicazione: “a basso contenuto
calorico”, “a ridotto contenuto calorico”,
“senza calorie”, “a basso contenuto di grassi”, “senza grassi”, “a basso contenuto di
grassi saturi”, “senza grassi saturi”, “a basso
contenuto di zuccheri”, “senza zuccheri”,
“senza zuccheri aggiunti”, “a basso contenuto di sodio/sale”, “a bassissimo contenuto di
sodio/sale”, “senza sodio” o “senza sale”,
“fonte di fibre”, “ad alto contenuto di fibre”, “fonte di proteine”, “ad alto contenuto di proteine”, “fonte di [nome della o delle
vitamine] e/o [nome del o dei] minerali”, “ad
alto contenuto di [nome della o delle vitamine] e/o [nome del o dei] minerali”, “contiene [nome della sostanza nutritiva o di
altro tipo]”, “a tasso accresciuto di [nome
della sostanza nutritiva]”, a tasso ridotto di
[nome della sostanza nutritiva]”, “leggero/light”, “naturalmente/naturale”.
Come si è detto, l’allegato stabilisce i limiti
che i prodotti alimentari dovranno rispettare
per poter recare le indicazioni nutrizionali.
Così, ad esempio, si potrà dire che un alimento è “a basso contenuto calorico” solo se il
prodotto contiene non più di 40 kcal (170 kj)
per 100 grammi, se si tratta di un solido, o
non più di 20 kcal (80 kj) per 80 grammi, se si
tratta di un liquido. Si potrà affermare che
un alimento è senza grassi solo se il prodotto
contiene non più di 0,5 grammi di grassi per
100 grammi, se si tratta di un alimento solido, o per 100 ml, se si tratta di un liquido. Un
prodotto potrà essere indicato come “leggero” o “light” se il valore energetico è ridotto di almeno il 30% e sono specificate le
caratteristiche che rendono il prodotto “leggero” o “light”. Per quanto concerne le indi-
cazioni comparative, il regolamento sancisce
che il confronto possa essere fatto solo tra
alimenti della stessa categoria, prendendo in
considerazione una gamma di alimenti di
tale categoria. La differenza nella quantità di
una sostanza nutritiva e/o nel valore energetico deve essere specificata ed il confronto
deve essere riferito alla stessa quantità di
prodotto.
Le indicazioni nutrizionali comparative confrontano la composizione dell’alimento in
questione con una gamma di alimenti della
stessa categoria privi di una composizione
che consenta loro di recare un’indicazione,
compresi alimenti di altre marche.
Le indicazioni sulla salute devono essere conformi ai requisiti indicati nel regolamento e
sono consentite solo se sull’etichettatura o,
in mancanza di etichettatura, nella presentazione o nella pubblicità compare una dicitura relativa all’importanza di una dieta varia ed equilibrata e di uno stile di vita sano; è
data informazione sulla quantità dell’alimento e sulle modalità di consumo necessarie per ottenere l’ effetto benefico indicato; è inserita una dicitura, se del caso, rivolta
alle persone che dovrebbero evitare di consumare l’alimento e un’appropriata avvertenza per i prodotti che potrebbero pre-
sentare un rischio per la salute se consumati
in quantità eccessive.
Le indicazioni sulla salute
devono essere autorizzate
La domanda di autorizzazione è rivolta alla
competente autorità nazionale di ogni Stato
membro, che ne informa l’Autorità europea
per la sicurezza alimentare.
Non sono consentite indicazioni che suggeriscano che la salute potrebbe risultare compromessa dal mancato consumo dell’alimento o che facciano riferimento alla percentuale o all’entità della perdita di peso o che
facciano riferimento al parere di un singolo
medico o di altro operatore sanitario o di
altre associazioni diverse da quelle contemplate nel regolamento.
La Commissione europea istituisce e tiene
aggiornato un registro comunitario delle indicazioni nutrizionali e sulla salute fornite sui
prodotti alimentari.
Gli alimenti immessi sul mercato o etichettati
prima del 1 luglio 2007 e non conformi al regolamento possono essere commercializzati
sino alla data di scadenza, ma non oltre il 31
luglio 2009, salva l’applicazione di specifiche
norme transitorie previste per alcune tipologie di indicazioni.
19 / L’IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 23 / 07
LEGGI E MERCATO
DdL Lusetti.
Un rimedio
peggiore del male
Si torna a parlare di Legge Lusetti, una norma
pensata per dare trasparenza al mercato della pubblicità,
che, non solo non risolve i problemi ai quali vorrebbe
dare soluzione, ma che rischia di mettere in ginocchio
le imprese di comunicazione.
Nella premessa al Disegno di Legge Lusetti si
fa riferimento alla situazione venutasi a creare nell'ambito del mercato dei mezzi pubblicitari a seguito dell'attività dei Centri Media,
che, da qualche anno a questa parte, di fatto, controllano una quota molto consistente
del mercato stesso.
Il successivo fenomeno della concentrazione
di tali strutture avrebbe consegnato ai Centri
Media, secondo gli estensori del documento,
la possibilità di incidere in modo rilevante
sull'andamento e sull'evoluzione del mercato stesso, nonché sulle politiche commerciali
di editori e concessionarie.
Risulterebbe inoltre che tali soggetti abbiano
imposto, alle concessionarie stesse, "over
commission" elevate, non giustificabili e,
comunque, ritenute eccessivamente onerose.
Ci pare di poter sostenere che le affermazioni contenute nella prima parte della relazione introduttiva al testo di legge siano da
considerarsi verosimili e che, laddove questi
fatti fossero dimostrati, ci troveremmo in
presenza di una situazione configurabile
come un vero e proprio abuso di posizione
dominante da parte di pochi Centri Media.
Un quadro incompleto
Tuttavia il quadro della situazione configurato non può dirsi completo, se non si fa riferimento al fatto che il mercato dei mezzi pubblicitari vede come protagoniste, oltre ai citati centri media legati societariamente alle
più grandi agenzie multinazionali, alcune
migliaia di strutture di medie, piccole e piccolissime dimensioni.
Si tratta di agenzie o studi di pubblicità ed
imprese di comunicazione che, pur non avendo come "core business" della propria attività la pianificazione e la negoziazione degli
spazi pubblicitari, operano di fatto nel comparto dei media, dovendo fornire ai loro
committenti un servizio completo.
Va da sé tuttavia che tali strutture, sia perché
operano di regola nell'ambito di investimen20 / L’IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 23 / 07
ti modesti, sia perché si trovano coinvolte in
modo più completo nello sviluppo dei processi di comunicazione, e perché traggono i
loro compensi dall'intero complesso di attività erogate a favore del cliente, non percepiscono "over commission".
A tale proposito vogliamo qui ricordare che
Unicom ha sempre espresso un parere fortemente critico sulla pratica delle "over commission" che considera elemento di grave
turbativa del mercato e comportamento eticamente inaccettabile (NdA).
Il caso Francia.
Un riferimento improprio
Nella medesima relazione si fa riferimento
alla situazione creatasi in Francia all'inizio
degli anni ‘90, che ha fornito lo spunto per il
varo nel 1993 della Legge Sapin (93-122).
Tuttavia tale riferimento è improprio in
quanto il problema lamentato dagli operatori francesi era costituito dalla diffusione della
pratica del brokeraggio, fenomeno che in
Italia, nel settore, non si è mai manifestato.
Osservazioni sul testo di Legge
Nell'art. 1 si definisce l'ambito di attività a
cui il DdL fa riferimento e si indica l'intermediazione come momento centrale della prestazione. In realtà, almeno per quanto concerne le agenzie e le imprese di comunicazione, gli aspetti legati alla consulenza nella
definizione delle strategie, la pianificazione
ed il controllo costituiscono il momento qualificante dell'attività nell'area media.
Circa la richiesta di iscrizione al ROC per le
imprese di comunicazione (art. 2) non riteniamo di dover proporre particolari osservazioni. In effetti molte imprese, tra quelle che
si riconoscono nella nostra Associazione, risultano sin d'ora iscritte al Registro degli Operatori della Comunicazione presso l'Autorità Garante delle Comunicazioni.
Di contro, ci pare del tutto inaccettabile il
dettato dell'art. 3, nel contesto del quale si
richiede che l'attività di intermediazione possa essere svolta esclusivamente sulla base di
"specifiche richieste" e di "un mandato scritto".
L'assegnazione degli incarichi alle imprese di
comunicazione, sia nel contesto degli utenti
privati che, soprattutto, nell’area della committenza pubblica, avviene attraverso lo svolgimento di gare d'appalto, nell’ambito delle
quali gli aspetti economici delle proposte sono considerati elementi fondamentali di
valutazione.
Non solo, ma nell'area pubblica - e talvolta
anche in quella privata - la discriminante economica rappresenta l'elemento più importante di valutazione.
Ora viene difficile pensare che un ente pubblico o un'azienda privata possano prevedere di conferire un mandato a tutte le imprese che intendono partecipare ad una gara, il
numero delle quali, per legge, non può essere limitato.
Inoltre, l'attività di new business delle imprese di comunicazione si svolge di regola predisponendo progetti ad hoc che vengono proposti a potenziali clienti. In tali progetti gli
aspetti economici sono quasi sempre considerati fondamentali ai fini del buon esito
delle iniziative. Anche in questo caso non
pare praticabile l'ipotesi del mandato.
L'art. 4 impone poi di rendere pubbliche le
condizioni di erogazione del servizio. Ci riesce difficile immaginare di poter conciliare
questa norma con una condizione di normale e sana competizione di mercato, con le
normative a tutela della privacy e, ci si perdoni la franchezza, con il buon senso.
Non è infatti ipotizzabile, in un contesto di
mercato nel quale i parametri economici e le
modalità di somministrazione del servizio
sono considerati elementi fondamentali di
competizione, che una impresa renda noti in primo luogo ai propri competitor - gli elementi ai quali affida le proprie possibilità di
conseguire l'incarico.
Un progetto da bocciare
Coerentemente con quanto sin qui indicato,
non ritenendo necessari commenti ai successivi articoli, ci permettiamo di osservare che il
Disegno di Legge proposto debba essere
accantonato per le seguenti ragioni:
• Il progetto si propone di ovviare ad una
situazione - l'abuso della posizione dominante da parte dei Centri Media - alla quale certamente e più efficacemente, può provvedere la competente Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, avvalendosi delle
proprie prerogative e degli strumenti legislativi vigenti.
• Il DdL in oggetto determinerebbe una serie
(continua a pag. 22)
Lorenzo Strona - [email protected]
PROPOSTA DI LEGGE
d’iniziativa dell’On. LUSETTI
Art. 1. Attività di intermediazione sulla pubblicità
1. Per attività di intermediazione sulla pubblicità, ai fini della presente legge, si intende:
a) la ricerca e l'acquisizione, per conto di terzi, di ogni forma di spazio atto a contenere messaggi che siano diffusi, in qualsiasi modo, a pagamento o dietro altro compenso, da un inserzionista, nell'ambito di un'attività commerciale, industriale, artigianale o di una libera professione, allo scopo di promuovere la fornitura, dietro compenso, di beni o servizi, compresi i beni immobili, i diritti e le obbligazioni;
b) la pianificazione, per conto proprio o per conto di terzi, dei messaggi di cui alla lettera a);
c) la valutazione, la gestione e il controllo, per conto proprio o per conto di terzi, degli investimenti previsti per la diffusione dei messaggi di
cui alla lettera a).
Art. 2. Esercizio dell'attività di intermediazione sulla pubblicità
1. L'esercizio professionale della attività di intermediazione sulla pubblicità può essere svolto esclusivamente da imprese iscritte al registro
degli operatori di comunicazione, tenuto dall'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, ai sensi dell'articolo 1, comma 6, lettera a), numeri 5 e 6, della legge 31 luglio 1997, n. 249.
2. Alle imprese che svolgono attività di intermediazione sulla pubblicità si applica l'articolo 12 della legge 5 agosto 1981, n. 416, e successive
modificazioni, e l'articolo 2, comma 8, lettera e), della legge 31 luglio 1997, n. 249.
Art. 3. Negoziazione di spazi pubblicitari
1. Gli esercenti attività di intermediazione sulla pubblicità, come individuati ai sensi dell'articolo 1, negoziano qualsiasi acquisto di spazio pubblicitario o di prestazione avente per oggetto l'edizione o la diffusione di messaggi pubblicitari, esclusivamente sulla base di specifiche richieste inoltrate loro da un inserzionista.
2. Ogni attività di intermediazione sulla pubblicità deve essere disciplinata in base ad un mandato scritto stipulato tra l'inserzionista e l'intermediario, nel quale all'inserzionista è conferita altresì la facoltà di stipulare acquisti di spazi pubblicitari in nome dell'intermediario. Il mandato con rappresentanza deve essere esibito al venditore all'atto dell'acquisto di spazi pubblicitari. Il contratto deve disciplinare obbligatoriamente:
a) le condizioni della remunerazione del mandatario;
b) le prestazioni offerte ed il loro singolo costo;
c) ogni altra prestazione fornita dall'intermediario al di fuori del contratto di incarico, nonché l'ammontare totale del loro costo.
3. Gli esercenti attività di intermediazione sulla pubblicità non possono ricevere alcuna remunerazione o vantaggio di qualsiasi tipo da parte
di soggetti diversi dagli inserzionisti.
4. Le imprese editrici, i soggetti esercenti l'attività di radiodiffusione o le imprese concessionarie di pubblicità che dispongono, per conto proprio o per conto di terzi, degli spazi di cui all'articolo 1, comma 1, lettera, a), sono tenuti a rilasciare esclusivamente all'inserzionista la fattura relativa agli spazi pubblicitari acquistati. La fattura deve riportare qualsiasi sconto o vantaggio tariffario, accordato dal venditore. Il contratto di acquisto di spazi pubblicitari è redatto in forma scritta e contiene l'indicazione delle condizioni pattuite per la diffusione dei messaggi pubblicitari.
Art. 4. - (Norme sulla trasparenza dell'attività di intermediazione sulla pubblicità).
1. Gli esercenti attività di intermediazione sulla pubblicità rendono pubblici, direttamente agli interessati e mediante specifici siti INTERNET,
le condizioni generali di erogazione dei servizi e i propri assetti societari e finanziari, in particolare in riferimento al controllo e alle partecipazioni in imprese editrici o di radiodiffusione e in concessionarie e agenzie di pubblicità.
Art. 5. Sanzioni
1. Ferma restando la responsabilità penale in ordine alla rispondenza al vero delle dichiarazioni rese, l'inosservanza degli obblighi di cui all'articolo 2 della presente legge comporta l'applicazione delle sanzioni previste al citato articolo 43 del testo unico della radiotelevisione, di cui
al decreto legislativo 31 luglio 2005, n. 177, dell’articolo 1, comma 30 della legge 31 luglio 1997, n. 249, e dell’articolo 21, secondo comma,
della legge 5 agosto 1981, n. 416, e successive modificazioni.
2. Sono puniti con una sanzione pecuniaria da 10.000 a 31.000 euro:
a) l'inserzionista e l'esercente attività di intermediazione sulla pubblicità che non redige il mandato scritto in conformità alle disposizioni di
cui all'articolo 3, commi 1 e 2;
b) le imprese editrici, i soggetti esercenti l'attività di radiodiffusione o le imprese concessionarie di pubblicità, che non trasmettono direttamente la fattura all'inserzionista in conformità alle disposizioni dell'articolo 3, comma 4.
c) l'esercente attività di intermediazione sulla pubblicità che non rende pubbliche le informazioni previste all'articolo 4;
3. Sono puniti con una sanzione pecuniaria da 100.000 a 300.000 euro:
a) il soggetto che fornisce servizi di consulenza, di cui all'articolo 1, comma 1, lettere b) e c), e che favorisce o realizza un acquisto di spazio
pubblicitario, per conto di un inserzionista, presso un'impresa editrice, di radiodiffusione o concessionaria di pubblicità titolare di spazi pubblicitari, con il quale egli o il suo gruppo hanno legami finanziari, dando consapevolmente a tale inserzionista informazioni false sulle caratteristiche o i prezzi di vendita dello spazio pubblicitario del mezzo raccomandato o dei mezzi pubblicitari sostitutivi;
b) l'esercente attività di intermediazione sulla pubblicità che riceve una remunerazione o un vantaggio di qualsiasi tipo da un qualsiasi soggetto diverso dall'inserzionista, in violazione delle disposizioni di cui all’articolo 3, comma 3;
c) le imprese editrici, i soggetti esercenti l'attività di radiodiffusione o le imprese concessionarie di pubblicità che accordano una remunerazione o un vantaggio di qualsiasi tipo ai soggetti esercenti attività di intermediazione.
Artt. 6 - 7 - 8 (omissis)
21 / L’IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 23 / 07
LEGGI E MERCATO
di conseguenze fortemente negative all'intero comparto delle agenzie e delle imprese di
comunicazione che non potrebbero più operare nell'area della consulenza strategica e
dei media, e vedrebbero ridotto il loro ambito di attività alla sola consulenza creativa,
insufficiente a consentirne la sopravvivenza.
Le imprese (circa 7000 stando ai dati forniti
dall’Agenzia delle Entrate) si vedrebbero
costrette a cessare l'attività o, quantomeno,
a ridimensionare fortemente i propri organici, con conseguenze gravissime sull'occupazione (6000 - 10.000 posti di lavoro a rischio).
• L'adozione delle misure ipotizzate dal DdL
aggraverebbe la già difficile situazione del
comparto e determinerebbe un ulteriore rallentamento nello sviluppo del settore e del
sistema mediatico, già gravemente deficitari
nel nostro Paese.
Conclusioni
Il tema della trasparenza, nell'ambito di un
mercato importante come quello dei mezzi
di comunicazione pubblicitaria, è senz'altro
un argomento da valutare con la massima
attenzione.
Tuttavia noi riteniamoamo che l'esperienza
francese (loi Sapin) non possa servire da modello ispiratore di un complesso di norme o
di modalità operative in grado di garantire,
insieme alla trasparenza, efficienza e sviluppo del mercato.
Cosa avviene
sullo scenario inter nazionale?
Negli altri Paesi, soprattutto in quelli dove
l'attenzione all'etica dei rapporti economici
è, non da oggi, considerata un valore fondamentale, il rapporto tra editori (o concessionari), clienti ed imprese di comunicazione si
fonda, da sempre, sull'istituto della COMMISSIONE D'AGENZIA.
Si tratta di una commissione - lo ricordiamo
22 / L’IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 23 / 07
per i non addetti ai lavori - (generalmente
stabilita nella misura del 15%) che i mezzi ed
i loro concessionari riconoscono alle agenzie
in virtù dei servizi che indirettamente le
agenzie stesse - che pure operano nell'esclusivo interesse dei loro clienti - svolgono a
loro favore (ad es. presentazioni, analisi,
ricerche, pianificazioni, calendarizzazione
delle uscite, fornitura di materiali editoriali
di alta qualità, controllo, ecc.).
Tale commissione viene indicata con evidenza sui listini dei mezzi, sui contratti, sulle fatture: in altre parole è una forma di remunerazione erogata alla luce del sole e quindi in
condizioni di assoluta trasparenza.
La commissione viene corrisposta all'agenzia
che, sulla base delle intese col proprio cliente, la può trattenere a titolo di compenso per
i servizi erogati o la può ristornare al cliente
medesimo, in tutto o in parte, qualora siano
state previste contrattualmente condizioni di
remunerazione diverse (fee mensili, compensi a forfait, ecc.).
Cosa avviene in Italia?
Nel 1996, un accordo tra le concessionarie
aderenti alla FCP - Federazione delle
Concessionarie di Pubblicità, le più importanti agenzie internazionali (aderenti ad ASSAP
oggi Assocomunicazione), i maggiori utenti
(aderenti ad UPA), stabiliva che in luogo
della Commissione d'Agenzia si sarebbe introdotto lo "Sconto d'Agenzia", concesso direttamente in fattura al Cliente.
Tale modus operandi venne imposto forzatamente anche a coloro che non accettarono di
sottoscrivere l'accordo (in primo luogo gli
aderenti alla nostra Associazione), in virtù
del fatto che i soggetti contraenti, pur essendo una ridotta minoranza rispetto al totale
degli aventi causa, di fatto controllavano una
quota rilevante del mercato. Quell'accordo
ha segnato l'ingresso trionfale nel mercato
della pratica diffusa delle "over commission"
che, fino a quella data, avevano rappresentato una modalità di promozione a sostegno
di mezzi poco appetibili: un fenomeno patologico, eticamente riprovevole, ma di scarsa
consistenza.
In seguito, le "over commission" non furono
più oggetto di offerta da parte di concessionarie poco corrette ad agenzie e centri media eticamente disinvolti, ma divennero
oggetto di richiesta pressante da parte di
soggetti forti, resi tali dal fatto di gestire
quote importanti del mercato pubblicitario
e, contestualmente, assunsero la rilevanza di
fattore di distorsione del mercato.
Cosa fare per ripristinare condizioni
di trasparenza nel mercato?
La proposta UNICOM.
E’ necessario riallineare le modalità operative del settore a quelle in vigore in tutti i
paesi del mondo (sempre Francia esclusa),
ripristinando la pratica della Commissione d'Agenzia, e stabilendo, contestualmente, una norma che vieti - definendola illecita
e sanzionabile - ogni remunerazione (over
commission) concessa dal mezzo (o concessionario), al di fuori o al di là della Commissione d'Agenzia ufficialmente stabilita.
In tal modo si otterrebbe il risultato di ripristinare trasparenza al mercato e di rilanciare
la competizione tra i vari soggetti (centri
media ed agenzie) in un'ottica di maggiore
equità, a tutto vantaggio della qualità del
servizio e nell'interesse dell'intero mercato,
clienti e mezzi inclusi.
Lorenzo Strona
Presidente Unicom
OPINIONI
Lettera aperta
al Sindaco di Roma
Francesco Miscioscia, vicepresidente Unicom
e titolare di un’impresa di comunicazione che opera
a Roma ed a Latina, rivolge un appello ai responsabili
della comunicazione cittadina, auspicando
più trasparenza ed efficienza nelle modalità di gara,
più chiarezza nei rapporti tra Amministrazione
ed Imprese di comunicazione, maggiore continuità
nell’attività di comunicazione.
Il tutto nell’interesse dei cittadini e della città.
Al Sindaco di Roma, on. Walter Veltroni
e al dr. Angelo Baiocchi,
Responsabile dell’Ufficio Comunicazione.
In qualità Direttore di un’Agenzia di Pubblicità e Vicepresidente di Unicom - Unione
Nazionale Imprese di Comunicazione, ma
soprattutto come professionista e attento osservatore delle dinamiche inerenti le azioni
di comunicazione espresse dall’amministrazione in questo ultimo periodo, mi permetto di proporLe alcune osservazioni.
Constato che nelle gare sulle iniziative di
comunicazione indette dal Comune di Roma
si ripete un classico incidente di percorso che
vede ingaggiate più imprese (le quali mettono in gioco capacità, abnegazione e risorse
per soddisfare al meglio e rapidamente le
esigenze richieste dal bando) che si ritrovano
successivamente di fronte ad una inadempienza dell’Amministrazione nel dare rapido
e chiaro riscontro sull’esito delle stesse gare.
Peraltro si assiste a gare, genericamente
aperte a “tutti”, che raccolgono numerosissime adesioni che complicano ulteriormente
il sollecito ed efficace decorso dell’azione
amministrativa, già di per sé complessa.
Sostanzialmente, ho l’impressione che si verifichi in queste occasioni una sorta di caos
organizzativo, dispersivo per le risorse in
campo e, probabilmente, tale da compromettere l’efficacia e la puntualità delle azioni.
Ma soprattutto come operatore e rappresentante di un’Associazione (UNICOM) che raccoglie medie e piccole strutture di comunicazione italiane e qualificate, non posso non
stigmatizzare le difficoltà che la disorganiz-
zazione prima citata comporta a imprese e
professionisti che si impegnano per migliorare e crescere sul piano della competenza e
della qualità per offrire un servizio adeguato
alle istituzioni.
Onorevole Sindaco Veltroni e dott. Baiocchi,
come certamente saprete, UNICOM si è fatta
promotrice, tra le altre, di una proposta condivisa da numerosi rappresentanti di istituzioni per una regolamentazione precisa
delle gare.
Sono evidentemente dalla parte delle imprese associate ogni volta che vengono
penalizzate da una modalità di comportamento dell’Amministrazione che il più delle
volte, finisce per favorire le multinazionali
della pubblicità.
Onorevole Sindaco, dottor Baiocchi, non credete che questa prassi pregiudichi le buone
intenzioni dell’Amministrazione, l’impegno
di un mondo della comunicazione serio, autorevole e qualificato e, addirittura, la qualità della vita della città?
Apprezzo tutti gli sforzi in atto da parte
dell’Amministrazione nelle azioni di comunicazione sul decoro urbano; vanno fatte e
vanno bene (Distretto di Pulizia- Butta bene,
vivi meglio-etc.), ma non si può non notare
che sembrano azioni dimostrative prive di
strategia di fondo.
Si avverte anche nei sintomi di malessere dei
cittadini che sono ben consci di percepire
problemi irrisolti e azioni incomplete.
Perché è vero che i cittadini devono fare la
loro parte, ma è anche vero comunque, che il
Comune di Roma deve fare la sua, cercando
di non ignorare i limiti soggettivi dei cittadini e di non giustificarsi adducendo a massima
il concetto che “il Comune si impegna di
meno nel pulire perché si impegna di più nell’educazione del cittadino a sporcare di meno”.
Sapete bene che bisogna intervenire, ancora
e di più (informazione / risorse umane / formazione / organizazzione / repressione-etc.)
sul decoro urbano, sui servizi di pulizia degli
spazi pubblici (strad, giardini, parchi, animali, etc.), sui trasporti pubblici (puntualità,
comfort e pulizia dei vagoni, etc.), sulla capillarità della presenza di cassonetti per la
raccolta differenziata.
In realtà il Comune di Roma ha dimostrato di
possedere risorse e progettualità per gestire
i problemi; per cui auguro all’Amministrazione di ottimizzare le energie e gli sforzi
con azioni meglio organizzate e coordinate,
in grado di aprire anche nuovi e numerosi
“fronti” finalizzati al miglioramento della
qualità della vita di questa città.
Sappiate che mi sento vicino per vocazione e
competenza allo spirito di iniziativa che
muove le istituzioni locali. Sarò sempre
disponibile al confronto e al dialogo, nello
spirito di condivisione delle soluzioni che si
intendono adottare, e nel rispetto delle pari
opportunità.
Saluto cordialmente e auguro buon lavoro
ad entrambi. In particolare auguro a lei
Signor Sindaco ogni successo per i suoi futuri
impegni politici.
Francesco Miscioscia
[email protected]
23 / L’IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 23 / 07
MANAGEMENT D’AGENZIA
Negoziare
per crescere
ed innovare
La negoziazione è una dinamica ormai pervasiva.
Anche la creatività transita attraverso la capacità
negoziale, che aiuta lo sviluppo delle idee,
il cambiamento e la crescita. E naturalmente i risultati.
Non basta uscire indenni dal labirinto della
complessità, della competizione e delle contese. Occorre uscirne meglio degli altri, più
solidi e arricchiti, con la sporta carica di opportunità raccolte, consapevoli di dover accettare costantemente la pressione e l’affollamento sulle risorse sempre più scarse.
La negoziazione è d’obbligo in questo contesto che è ormai strutturale.
All’opposto, l’imposizione delle proprie regole e condizioni è solo una illusione di chi
vive la negoziazione come penalizzante per
se stessi.
Costoro, che non sanno o non vogliono negoziare, arrivano spesso alla contrapposizione o alle tattiche di prevaricazione, dal
fiato corto.
Saper negoziare vuol dire anche saper ricorrere ad alleanze, networking, impiegare tecniche e comportamenti relazionali idonei, usare in modo corretto le informazioni, agire
sul contesto: è una abilità complessa, sempre
più strategica.
Le agenzie di pubblicità hanno sempre più
bisogno di impiegare la negoziazione perché
devono scambiare al meglio risorse proprie e
altrui senza poter ricorrere ad imporre le
proprie richieste.
Le agenzie, più di altre organizzazioni sono
immerse in intensi conflitti e polarizzazioni,
che non sempre riescono ad armonizzare in
modo efficace e coerente.
La creatività è spesso “il problema”
Penso, ad esempio, al sempre acceso dibattito sugli standard da mantenere nella creatività rispetto alle richieste e alle decisioni dell’azienda cliente, alla distinzione fra clienti di
serie “A” e di serie “B”. Oppure alle decisioni
verso quali progetti orientare il tempo e le
energie interne.
Considero poi le valutazioni circa i margini di
profittabilità e le condizioni contrattuali da
applicare, i dibattiti su cosa valorizzare di più
in presentazione (la capacità di servizio? La
creatività innovativa? La comunicazione a
24 / L’IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 23 / 07
terno e all’esterno dell’agenzia, verrebbe
probabilmente voglia di riconoscere ad ognuno la sua porzione di verità e di esserne
avvocato.
Come nella storia di quel giudice, che al
primo imputato disse “Lei ha ragione” e che,
di fronte alle rimostranze del secondo imputato, riconobbe: “Ha ragione anche lei”. E
che, infine, rispondendo alla indispettita obiezione di uno spettatore il quale, rivolgendosi al giudice, osservava “Ma lei non può
dare ragione a tutti”, dopo una breve riflessione, affermò convinto “Ma sa che ha proprio ragione anche lei!”.
Se quel giudice considerasse le ragioni dei clienti, dei creativi, degli account, dei titolari
d’agenzia, dei fornitori, dei producer, dei responsabili di produzione, dei media planner
e così via, cosa potrebbe dire? Che ha ragione chi urla di più o chi ha in mano le risorse
economiche o che hanno tutti la loro parte di
ragione?
La norma, le regole, il diritto non sono utilizzabili in ogni contesto, perché le razionalità
360°? La velocità e la leggerezza? ecc.), le
tensioni sui tempi e le scadenze, i giudizi
sulla creatività, le discussioni sulla presenza o
assenza di una strategia, e, ancora, il rancore
su alcune scelte
interne fatte (o non
IL “CRUSCOTTO” DEL CONFLITTO
fatte)…
Le tensioni e i conflitti, in agenzia, sono una realtà con+ MIEI INTERESSI
creta e non sono
solamente spunti dI
aneddotica.
OPPOSIZIONE
DISTINZIONE
Se ben gestito, quePREVARICAZIONE
INTEGRAZIONE
sto è il fertile terreno da cui nascono
+ CONTROPARTE
idee ed è l’agitato
INDIFFERENZA
ACCETTAZIONE
contesto che favoFUGA
CONCESSIONE
risce il dinamismo e
l’energia delle persone, l’esplorazione
di nuove strade creative, la ricerca di
schemi di gioco alternativi.
sono molteplici, l’incertezza domina: in assenza di tribunali virtuali e nell’impossibilità
Accettare la ricchezza
di ricorrere ad “autorità assolute” (che nella
degli inevitabili dissensi
realtà organizzativa e aziendale non esiNei precedenti articoli, ci siamo detti che per
stono), ecco la necessità della negoziazione.
orientare le risorse con precisione e per gestire i conflitti, evitando dispersione, occorre
L’atteggiamento mentale
da un lato una impostazione aziendale chiaper affrontare il conflitto
ra e condivisa (con un modello culturale e orL’equilibrio tra i propri interessi e i bisogni e
ganizzativo coerente) e dall’ altro la capacità
gli interessi delle altre persone porta allo
di “giocare in squadra”.
schema di fig.1, che rappresenta quattro
La capacità negoziale è un’altra dinamica che
diverse possibilità di gestire i conflitti.
aiuta ad affrontare gli inevitabili dissensi
Considerare come lecito solo il nostro intequotidiani e a trasformarli in preziose e utili
resse conduce alla contrapposizione, alla
occasioni di innovazione.
costruzione di muri (il quadrante dello sconOgni persona che ruota all’interno e all’etro e della prevaricazione).
sterno dell’agenzia è,infatti, un “portatore
Accettare e rispettare anche il bisogno della
di interesse” - “stakeholder”- che difende
controparte (senza dimenticare il proprio),
obiettivi leciti e corretti, spesso strategici per
porta a considerare non i muri, ma le soglie
il successo dell’agenzia. Nella quotidianità,
da attraversare, riconoscendo e superando
questi, però, vengono a volte vissuti come
anche i gradini che occorre salire.
contrastanti e incompatibili.
Questa visione aiuta ad affrontare i conflitti
Se si intervistasse ogni singola persona all’incon una logica di esplorazione, di avvicina-
mento, di arricchimento. E fa cogliere opportunità. Anche le grandi innovazioni nascono
dalla messa in discussione di punti di vista
consolidati, dall’accettazione di visioni e
schemi divergenti rispetto al proprio.
Chi ha la capacità di vedere oltre il potenziale conflitto e sa che la distinzione non necessariamente deve portare alla separazione e
poi all’opposizione, costui riesce a sviluppare
partnership ricche e durature all’interno e
all’esterno dell’agenzia, riesce a trovare combinazioni convenienti e rispettose per tutti, a
costruire fiducia, a trovare nuovi spunti e
idee, a raggiungere i propri obiettivi.
In agenzia, l’ incapacità di accettare e gestire
i conflitti lascia sviluppare, in modo implicito
e strisciante, la distanza tra le persone, la diffidenza, il disimpegno, la povertà di stimoli.
Si opera, in altre parole, non nel quadrante
in alto a destra, della fig.1.
La negoziazione non è altro che la tecnica
che consente di affrontare e risolvere i conflitti in termini di sviluppo duraturo nel
tempo.
discipline di comunicazione, del punto vendita, piani articolati di comunicazione …), tempo in più (nelle scadenze, nei pagamenti, nei
timing …).
La lista potrebbe continuare, con la consapevolezza che i bravi negoziatori sanno
allargare la torta spostando l’attenzione
dalle situazioni conflittuali a quelle di avvicinamento e di scambio.
Questa trattativa viene definita anche “win
win” e chi meglio riesce ad applicarli, meglio
riesce ad ottenere risultati.
La negoziazione a somma variabile
Rispetto ad una negoziazione “distributiva”,
dove la regola è quella di suddividere al
meglio possibile le risorse date (economiche,
di spazio, di tempo, di impegno, di motivazione, di partecipazione, di ascolto ecc.),
oggi il modello di riferimento - nato presso l’
Università di Harvard, con Fisher e Ury - è
quello della negoziazione a somma variabile,
dove è possibile trovare assieme nuove risorse, “allargare la torta” che non si ritiene
stabile, trovare occasioni e possibilità per
soddisfare nel tempo i bisogni di tutti.
E’ la modalità negoziale che non porta allo
scontro o alla “tattica” predatoria e di arroccamento, ma che orienta verso l’integrazione.
Il meccanismo d’avvio è quello di “allargare”
il più possibile i bisogni al tavolo della trattativa, non concentrarsi solo su una esigenza,
per avere più possibilità di manovra ed
evitare imbuti e arroccamenti.
Questo modello negoziale è applicato, io
credo, in molti accordi che le agenzie stringono con i loro clienti e in molte situazioni di
motivazione interna e di “contratti psicologici” con i collaboratori, dove lo scambio lavorativo è giocato su molteplici fronti e benefit.
Nel mondo della comunicazione, una modalità della negoziazione a somma variabile è
quella di chiedere/proporre soluzioni anche
al di fuori della “posta in gioco”, come, ad
esempio: servizi in aggiunta (below the line,
editoria, web, analisi strategiche, ricerche,
benchmarking …), team di lavoro dedicati
(con regole di affiancamento, presenza,
know how specifici, scambi con team aziendali …), distinzione precisa di messaggi/modi
di comunicazione per andare incontro alle
richieste (differenza tra campagne tattiche e
strategiche, impiego mirato dei mezzi, delle
Alcuni principi dei bravi negoziatori
Per orientarsi alla negoziazione “win win”,
diamo qualche principio di riferimento.
1. Non fermarsi alla richiesta esplicita, indagare il bisogno. Vuol dire scovare l’interesse
comune, al di là delle apparenze spesso competitive e non conciliabili, capire ciò che fa
stare assieme a discutere attorno al tavolo,
quello che può unire. Vuol dire essere orientati al bisogno dell’altra persona, volerlo
davvero indagare e scoprire e cercare di soddisfarlo: la forza dei negoziatori, è quella di
dare ascolto ai bisogni degli altri e di rendere
espliciti i propri, per evitare soluzioni insoddisfacenti o parziali, per non generare rancore o impressione di essere stati manipolati.
2. Separare le persone dal problema. L’arte
della negoziazione è l’equilibrio fra il rispetto della relazione, che deve mantenersi positiva e conciliante, aperta e costruttiva e l’ottenimento di risultati favorevoli riguardo
all’oggetto concreto della trattativa.
I negoziatori sanno di dover “separare il litigio dai litiganti” , di non accettare provocazioni e sfide, di non competere a livello
emotivo, e riescono a riportare ogni discussione
alla concretezza dei fatti, dei numeri, delle
analisi, delle informazioni. E sanno utilizzare al
meglio tecniche comunicative e relazionali per
impostare il rapporto personale.
3. Non arroccarsi sulle soluzioni: essere innovativi. La ricerca costante di soluzioni negoziali, di nuove ipotesi oltre la prima proposta espressa, è un esercizio inevitabile della negoziazione integrativa: vuol dire riuscire
a scoprire nuove strade ed esplorare bisogni
impliciti (propri e dell’altro), a visitare il futuro, ad anticipare richieste, ad essere divergenti nella comparazione dei dati e delle
ipotesi. La strada opposta è quella di irrigidirsi su una posizione e di vederla come
LA STRATEGIA “WIN WIN”
TU PERDI
IO
VINCO
IO
PERDO
TU VINCI
PREDATORE COSTRUTTIVO
SANTO
STUPIDO
unica e irrinunciabile, il che conduce alla spirale del non ricredersi per evitare di
“perdere la faccia” e la propria credibilità di
ruolo.
4. Ogni atto negoziale è un episodio di un
percorso e di alleanze. I buoni negoziatori
sono dei maratoneti che sanno considerare
la negoziazione come un insieme di tanti
atti successivi, ciascuno dei quali portatore di
nuove informazioni e possibilità. Sanno
agire sul contesto, costruire alleanze, generare ambienti favorevoli, utilizzare network
di conoscenze.
5. Avere sempre una alternativa. E’ indispensabile conoscere la possibilità alternativa nel
caso non si riesca ad ottenere ciò che si vuole
nella trattativa e richiesta in corso: chi ha
l’alternativa migliore e più solida, riesce a
negoziare meglio.
6. La negoziazione è un processo: prepararsi. Non serve improvvisare o cavarsi d’impaccio nei momenti di “impasse”. Occorre invece prepararsi per conoscere con precisione
l’oggetto della trattativa, considerare i vincoli e le opportunità, avere le informazioni
chiave, conoscere le proprie soglie minime e
massime.
La creatività è negoziabile?
E’ vero, oggi, la negoziazione è sempre più
estesa e inevitabile. Allo stesso tempo, ci
sono alcune situazioni od oggetti che non si
ritengono negoziabili, che fanno riferimento a principi e valori assolutamente non
scambiabili. Esistono alcune soglie al di sotto
delle quali non si può scendere.
A tal proposito, il dibattito sulla negoziabilità della creatività è aperto.
Invito ad alzare la mano se non ci sono mai
state piccole o grandi negoziazioni sulle proposte e le campagne. Eppure alcuni sostengono che la creatività è un fatto assoluto, un
prerequisito da non discutere.
I migliori Direttori Creativi e i migliori Direttori Clienti che ho incontrato sono abilissimi
negoziatori, che riescono ad ottenere ciò
che vogliono – ciò che ritengono giusto –
dall’agenzia e dai clienti senza imposizione,
con il consenso, con il sorriso e la leggerezza
degli abili danzatori ed equilibristi.
Sanno concedere ciò che non distrugge l’idea creativa per mantenere coerenza, sanno
utilizzare argomentazioni e informazioni al
meglio, sanno costruire alleanze interne ed
esterne senza pretendere attribuzioni formali di titoli e blasoni. E non rinunciano alla
creatività irrinunciabile, alla equity della
marca, al rigore della produzione, al rispetto
della relazione, al metodo, alla ricerca continua, ai margini di profittabilità… e anche
alla loro capacità negoziale.
Non vedo mani alzate.
In fondo, anche nel processo creativo esiste
negoziazione.
Guido Nanni
25 / L’IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 23 / 07
MANAGEMENT D’AGENZIA
Il clima aziendale
valorizza
le risorse umane
Conoscere a fondo l’ambiente di lavoro ed il clima aziendale
per ottimizzare il rapporto con e tra le risorse umane,
Un metodo che può dare frutti copiosi ed ottimizzare
la performance complessiva dell’impresa.
Le analisi di clima aziendale e le strategie di
valorizzazione delle risorse umane presenti
in un contesto organizzativo sono due azioni
complementari e sinergiche da considerarsi
prioritarie per il benessere, la produttività –
spesso anche per la sopravvivenza - di un’azienda, in quanto azioni finalizzate da un
lato al miglioramento della situazione percepita e vissuta da dipendenti e collaboratori e,
dall’altro, alla individuazione e crescita delle
potenzialità presenti - ma latenti, sconosciute e inespresse - in un’ottica di ottimizzazione, crescita e sviluppo generale.
Si sostanziano, infatti, in un primo momento
esplorativo-conoscitivo in grado di offrire importanti elementi, informazioni, dati e suggerimenti, sulla cui base poi rivedere, impostare e definire le azioni strategiche per il
futuro in grado di favorire un processo evolutivo positivo e propositivo dell’azienda.
Interventi sicuramente “onerosi” (per il coinvolgimento che richiedono, per il tempo e i
costi che implicano, per la delicatezza dei
temi trattati e dei risultati che portano in
luce) in grado di testimoniare la centralità
del patrimonio umano nella definizione delle scelte aziendali e confermarlo come asset
prioritario nella gestione dell’azienda.
il valore del “patrimonio risorse”
Attualmente è, infatti, sempre più diffusa la
consapevolezza che la “forza lavoro” che costituisce ed anima una azienda - più correttamente definita “patrimonio/risorse” - rappresenti un valore inestimabile, un tratto
distintivo e differenziale di ciascun contesto
organizzativo, in grado di fornire una inesauribile linfa vitale all’impresa ed un significativo valore aggiunto ai risultati prodotti.
Sicuramente la scelta di una azienda di intervenire su questi aspetti rappresenta un importante indicatore in grado di svelare la
scelta di un posizionamento orientato alla
qualità, al servizio ed alla centralità della
relazione.
I lavoratori non solo passano la maggior par26 / L’IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 23 / 07
te del loro tempo sul posto di lavoro ma attualmente sono chiamati a produrre con
standard di efficienza, qualità e produttività
particolarmente elevati e quindi stressanti.
Non sono nuovi o sorprendenti i dati relativi
ai disagi e alle ripercussioni personali di uno
stile di vita, anche lavorativo, non adeguato
a rispondere alle esigenze del soggetto in
termini di gratificazione e soddisfazione personale e professionale, di benessere generale, di autostima, di percezione di auto-efficacia e valore, di adeguatezza percepita/esperita nella gestione del proprio ruolo/compito,
di salute delle relazioni interpersonali (sia
orizzontali-paritetiche che verticali-gerarchiche).
Appare quindi naturale, oggi più che mai,
che una azienda – a prescindere dalle sue
dimensioni e peculiarità - pensi di investire
sulle proprie risorse, sulla qualità della vita
dei collaboratori, di prendersi cura dei propri
dipendenti, di renderli partecipi degli obiettivi, delle strategie e dei risultati aziendali,
coinvolgendoli in veste di attori protagonisti
in un processo in grado di impattare significativamente sul mercato di riferimento grazie all’incremento degli standard offerti e dei
risultati prodotti.
L’azienda non esiste senza le risorse e queste
sono tali – delle risorse appunto - solo se riescono a trasferire il loro potenziale ed il loro
valore all’organizzazione a cui appartengono. Gli interventi mirati al monitoraggio del
clima interno ed alla valorizzazione delle risorse hanno l’obiettivo prioritario di lavorare
su identità, senso di appartenenza e umore.
Se infatti le persone hanno bisogno dell’azienda per soddisfare i propri bisogni e le
proprie aspettative occupazionali, salariali,
psicosociali, è altrettanto vero che una azienda, per raggiungere i propri obiettivi, ha
bisogno di collaboratori competenti, affidabili, responsabili, coinvolti e motivati.
La risposta naturale sta nel riconoscere questa interdipendenza soggetto-azienda, nel
favorire il coinvolgimento delle risorse nel
ciclo produttivo lasciando libera espressione
al contributo di idee e competenze personali-professionali soggettive, nel promuovere
un contesto organizzativo in cui i lavoratori
possano collaborare in modo interdipendente e creativo, imitandosi, sostenendosi e responsabilizzandosi vicendevolmente.
Il clima aziendale
Entrando nel merito di cosa sia e come si
declini il clima aziendale è necessario chiarire
che, per quanto intuitivo possa sembrare,
questo concetto risulta in realtà piuttosto
complesso e composito. Rappresenta, infatti,
un insieme di fenomeni, variabili, dimensioni
e componenti che nella loro integrazione
restituiscono una visione globale dell’impresa così per come viene esperita da quanti la
vivono direttamente.
Fanno parte del clima interno un sistema di
percezioni relative ai fenomeni organizzativi, alle attività espletate e alle relazioni.
E’ l’insieme delle credenze, delle aspettative,
degli atteggiamenti attraverso cui vengono
vissute dai dipendenti alcune caratteristiche
della struttura organizzativa in generale e
del loro lavoro in particolare.
Il clima aziendale è l’interpretazione – individuale e collettiva – degli eventi, dei bisogni,
dei compiti, delle responsabilità, delle attese
ma anche dei sentimenti, del taciuto, dell’esperito e dei rapporti che caratterizzano uno
specifico contesto di lavoro al quale la risorsa appartiene e nel quale è direttamente coinvolta in maniera più e meno consapevole.
Quello di clima interno è un concetto che
coniuga dimensioni razionali ed emotive per
rappresentare in un indicatore sintetico (per
quanto multidimensionale) sia il livello di
soddisfacimento dei bisogni e delle aspettative delle risorse umane in relazione agli obiettivi aziendali, sia il vissuto col quale questa soddisfazione/insoddisfazione viene vissuta dal singolo e dalla collettività e si esprime nella quotidianità (e quindi nelle modalità, nelle relazioni e nei risultati) dell’azienda.
L’analisi del clima aziendale consente di comprendere in che misura una azienda riesca a
soddisfare i bisogni e le aspettative dei suoi
componenti, quali siano i punti di forza e le
aree di debolezza, mettendo in luce il gap
esistente tra le attese del singolo e la realtà
organizzativa, identificando margini di potenzialità e cambiamento finalizzati alla
risposta delle aspettative degli individui, definendo quali siano gli strumenti più adeguati per impostare un intervento in tal
senso.
L’analisi del clima aziendale serve per identificare alcuni punti fermi dai quali partire per
attivare un processo di trasformazione degli
atteggiamenti e dei comportamenti individuali e collettivi, del modo di lavorare, di collaborare e di rapportarsi agli altri, che sono
la conditio sine qua non del benessere personale/professionale, dell’autorealizzazione,
Rossella Tosto - [email protected]
Perchè amalizzare il clima aziendale
In particolare l’analisi di clima:
- rileva la percezione che hanno dell’azienda
i collaboratori, evidenziando aspetti positivi, criticità e aree di miglioramento
- mette in luce opportunità per sviluppare o
potenziare la comunicazione interna e attività formative
- offre una opportunità per impostare azioni
di coinvolgimento, iniziative di condivisione al fine di favorire una partecipazione
alla cultura organizzativa
- consente di rendere le risorse partecipi sia
degli obiettivi e delle strategie che dei risultati aziendali conseguiti
- produce un feedback sull’immagine che la
società riesce/vorrebbe comunicare sia
all’interno che all’esterno
- fornisce indicazioni su come agire al fine di
valorizzare il potenziale interno.
Lo studio del clima interno è, infatti, oltre
che uno strumento di analisi, anche uno strumento di coinvolgimento in quanto rappresenta un significativo segnale di attenzione e
ascolto da parte dell’azienda che si dimostra
interessata a sapere, comprendere cosa pensano e cosa desiderano i collaboratori.
Si tratta di un momento di riflessione sulla
situazione attuale (con eventuali riferimenti
al passato più e meno recente) che deve servire a sensibilizzare sulle peculiarità emerse
al fine di stimolare un intervento-cambiamento mirato e volto all’ottimizzazione prospettica ed al miglioramento continuo.
I successivi interventi di valorizzazione delle
risorse umane, che possono essere disegnati
anche cogliendo i risultati delle indagini di
clima, impattano sostanzialmente su tre dimensioni: la motivazione, l’identità e l’efficienza operativa.
Come incentivare la performance
Infatti, le strategie adottate tradizionalmente per incrementare i fattori motivazionali e
favorire la partecipazione proattiva all’attività svolta appaiono oggi insufficienti e inadeguate. Le incentivazioni economiche legate al conseguimento degli obiettivi operativi
e la creazione di aspettative di crescita all’interno dell’azienda per quanto rilevanti non
sembrano sufficienti per stimolare una messa
in atto del potenziale latente se non espressamente richiesto dalle esigenze professionali, un coinvolgimento spontaneo e propositivo, una identificazione con l’azienda e i suoi
obiettivi. Sembra piuttosto necessario integrare queste strategie con altre modalità in
grado di far leva sulla sfera attitudinale. In
particolare, si considera fondamentale:
- valorizzare il ruolo e l’importanza delle risorse all’interno dell’azienda rendendo evidente come la sinergia degli sforzi indivi-
duali in un progetto integrato costituisce il
valore dell’azienda e consente il conseguimento dei risultati attesi
- diffondere la consapevolezza di come l’attività del singolo, del gruppo sia in grado di
generare valore per se stesso, per i colleghi,
per l’azienda e per i clienti finali
- rinforzare il senso di identità e appartenenza condividendo con le risorse in maniera
cristallina la mission, la visione, le strategie,
le scelte e gli obiettivi aziendali
- far sentire le risorse parte viva e attiva di un
organismo con una forte identità fornendo
risposte al bisogno psicologico di appartenenza al gruppo
- dare evidenza dei risultati conseguiti fornendo occasioni di visibilità e affermazione
sociale
- identificare possibili azioni di miglioramento, di formazione e di autosviluppo (dell’azienda così come delle singole risorse)
- attualizzare, a seguito di un bilancio puntuale, tutte le competenze professionali e
personali presenti all’interno del contesto
organizzativo.
In questo modo si va ad agire nei termini di
rinforzo positivo sull’autopercezione del soggetto e sull’immagine di sé che vuole/riesce a
comunicare all’esterno incrementando a livello personale il senso di autoefficacia, di
autostima, di professionalità e di adeguatezza al proprio ruolo, sull’autorealizzazione
oltre che favorendo - a livello collettivo – la
risposta al bisogno di appartenenza, un senso di adeguatezza nella gestione delle relazioni e nelle attività di socializzazione.
Il progetto di analisi
A livello metodologico è evidente che per la
realizzazione di un progetto di analisi e di
esplorazione iniziale affidata alle indagini di
clima inteno è possibile adottare diverse modalità di intervento, di volta in volta ragionate sulla base delle specificità del contesto
organizzativo coinvolto e delle attese prefigurabili e auspicabili per l’azienda.
Tutti gli strumenti tipici della ricerca risultano efficaci anche se altamente specifici. In
questo senso l’integrazione metodologica
può offrire una lettura più completa ed
approfondita della situazione che si incontra
e sulla quale si intende intervenire.
I questionari – attraverso l’utilizzo di scale di
misurazione numeriche – possono offrire un
quadro d’insieme del clima aziendale così
delle opportunità di valorizzazione esplorando puntualmente alcune dimensioni chiave
tra cui:
- la motivazione dei dipendenti
- il livello di soddisfazione del lavoro/azienda
(job satisfaction)
- la qualità delle relazioni interne
- l’idoneità della comunicazione aziendale
- l’efficacia dello stile di leadership
- l’efficacia e la soddisfazione delle iniziative
di socializzazione e coinvolgimento
- l’identità e i valori condivisi
- l’analisi delle competenze professionali
(job-specific skills), delle abilità personali
(general skills) e opportunità di formazione
Focus e colloqui
Allo stesso tempo, strumenti di approfondimento quali focus e colloqui individuali possono consentire una valutazione dei precedenti aspetti in termini qualitativi.
Il giusto mix non può essere mai frutto di una
ricetta univoca, pur nella consapevolezza che
la multidimensionalità dell’oggetto di studio
può trarre soli vantaggi dalla integrazione
multimedologica.
Ciascun contesto aziendale presuppone uno
studio personalizzato delle dimensioni da
esplorare e della metodologia ritenuta più
funzionale alla raccolta dei feedback, con la
premessa doverosa che qualunque sia la scelta da compiere operativamente fermi ed inamovibili debbono essere alcuni punti saldi.
Fra questi la rigorosità dell’approccio adottato, l’estensione dell’intervento (non lavorando su base campionaria ma coinvolgendo
l’intera “collettività aziendale”), la volontà
strategica a livello di direzione aziendale di
usare questi strumenti responsabilmente in
un’ottica di miglioramento continuo e non di
miope autogratificazione e, soprattutto, la
volontà, al termine del processo, di condividere i risultati restituendoli in azienda per
dare evidenza che lo sforzo di analisi e di
valutazione richiesto non risulta essere fine a
sé stesso, ma orientato a dare spunti sostanziali per il miglioramento del posizionamento e delle performance aziendali.
Altro aspetto utile è quello di valutare la necessità di monitorare gli indicatori nel tempo
a cadenze più o meno regolari per dare evidenza di come si modificano le aspettative
ed il livello di soddisfazione delle proprie risorse e di come eventuali azioni correttive
abbiano impattato in termini di visibilità, efficacia, gradimento e di come evolve il senso
di identità e di appartenenza interno, da
considerarsi come un obiettivo sempre in
divenire e mai come un traguardo già conseguito.
Rossella Tosto - AD Datacontact SpA
del senso di appartenenza e quindi della motivazione dei collaboratori.
27 / L’IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 23 / 07
ONLINE
Angela d’Amelio - [email protected]
Anche online
vince
la multicanalità
Non solo nella comunicazione tradizionale ma anche in rete
si sta affermando la multicanalità come metodo efficace
per raggiungere target estremamente segmentati.
Attraverso l’overlapping si possono ottimizzare
gli investimenti e conseguire risultati rilevanti.
Multicanalità - nel mondo online - significa
fruibilità di contenuti e servizi attraverso
molteplici dispositivi/canali. Nonostante sia
vista sempre più come un efficace valore aggiunto, anche per le campagne di comunicazione, fino ad oggi non ci si era cimentati con
la misurazione dell’effettiva ricaduta in termini di influenza all’acquisto, finalità che invece è alla base del progetto “Osservatoriomulticanalità”.
L’Osservatorio, promosso da Nielsen, Nielsen//NetRatings, Connexia e la School of
Management del Politecnico di Milano, è
una ricerca su panel Nielsen che vuole misurare e analizzare quanto la comunicazione
innovativa possa influenzare la decisione
d’acquisto del consumatore
“Negli ultimi tempi si parla sempre più di
comunicazione innovativa, di multicanalità,
di marketing 2.0 e di nuove attitudini e
caratteristiche dei consumatori. I professionisti del marketing e della comunicazione si
trovano ad agire inseguendo trend e scenari
evolutivi che richiedono la definizione di
modelli sempre nuovi. Spesso però ci si trova
a dover fare i conti con l'assenza di punti
fermi, di dati e statistiche chiare e referenziate.
L'Osservatorio Multicanalità si rivolge quindi
a tutti i professionisti del marketing e della
comunicazione e in modo particolare alle
aziende che operano nel settore del largo
consumo proponendosi di rispondere alla
domanda "la multicanalità paga allo scaffale?". Una domanda semplice che però ancora non ha avuto risposta e che, nell'epoca in
cui viviamo, dovrebbe essere alla base della
definizione delle nostre strategie di business.” (da www.multicanalità.it)
Il cosiddetto web 2.0* ha trasformato il consumatore da spettatore passivo a protagonista della comunicazione, ecco perché è diventato prioritario comprendere quanto
28 / L’IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 23 / 07
queste nuove dinamiche di interattività
influenzino la decisione d’acquisto, soprattutto per i prodotti di largo consumo.
L’osservatorio vuole verificare se e come i
consumatori multicanale abbiano comportamenti di acquisto diversi da quelli dei consumatori per così dire “tradizionali” e non multicanale, e quindi provare a comprendere se
si tratti di un target sufficientemente ampio
da giustificare politiche di marketing differenziate.
I risultati saranno presentati a novembre in
occasione di un evento organizzato presso il
Politecnico di Milano. Main sponsor dell’iniziativa è Microsoft Digital Advertising Solution. Associate sponsor: Yahoo!, Plantronics,
SEAT Pagine Gialle, Fater, Ipermercati Panorama.
Vicina alle finalità dell’Osservatorio vi è anche una recentissima ricerca, condotta da
Atlas Institute, sull’overlapping online e sulla
sua efficacia ai fini dell’influenza all’acquisto. (che potete leggere integralmente e scaricare in pdf, in inglese, a questo indirizzo:
http://www.atlassolutions.com/uploadedFiles
/Atlas/Atlas_Institute/Published_Content/IOD
MI.pdf)
L’overlapping online è la sovrapposizione di
visibilità generata dal posizionamento di una
campagna pubblicitaria su diversi canali del
web o anche in posizioni diverse all’interno
della stessa pagina web.
La rivoluzione digitale ha fatto nascere tutta
una serie di nuovi canali, che stanno andando ad affiancare efficacemente i tradizionali
banner pubblicitari..
Le campagne online, perciò, devono la loro
efficacia anche e soprattutto alla giusta interazione e sinergia fra i diversi canali disponibili. Ecco perché si rende necessaria, anzi fondamentale, una buona pianificazione che
tenga conto di quanto sinora detto.
La misurazione dell’impatto dell’overlapping
online fatta da Atlas Institute ha visto l’ana-
lisi di 16 advertiser che avevano affidato a
inizio 2007 ad Atlas la propria campagna
media. La ricerca ha voluto sondare l’importanza del fenomeno a livello di visibilità e il
suo impatto sulla conversione all’acquisto.
La ricerca ha misurato più di 300 milioni di
cookies - solo stabili e di lunga durata - cinque miliardi di messaggi pubblicitari emessi e
1 milione 700 mila di conversioni.
Nella ricerca, gli utenti sono stati classificati
come “esclusivi” e “overlapped”, intendendo i primi come quelli raggiunti esclusivamente da un singolo canale, mentre i secondi come coloro che hanno visto la stessa pubblicità su più di un canale.
La ricerca osserva che la potenzialità dell’overlapping è proprio quella di trasformare la
semplice esperienza di visita del web in un
atto reale di acquisto: un alto tasso di overlapping fa salire drasticamente il livello di
frequenza e di conversioni (fino all’86%). La
rilevanza sta nel fatto che il gruppo di utenti “overlapped” rappresenta un terzo degli
utenti totali, ma conta, in termini di rendimento, come i due terzi delle conversioni
totali.
Per valutare la necessità e il tasso di overlapping utile a massimizzare l’efficacia di una
campagna pubblicitaria, è importante tener
conto delle scelte di posizionamento, l’utilizzo e la frequentazione del network, il contesto e il target della campagna.
Inoltre, è necessario individuare il luogo e il
momento dell’acquisto che più si avvicina al
proprio target e concentrare l’overlapping in
tali contesti. E’ importante sapere, infatti,
non solo quali sono gli spazi pubblicitari che
raggiungono il target di interesse, ma soprattutto dove si localizzano preferibilmente
i converter, ovvero coloro che trasformano la
visibilità di un brand in potenziali occasioni
di acquisto.
Tutto ciò permette di massimizzare l’investimento pubblicitario su spazi raggiunti dal
target di interesse: una pianificazione media
brillante e creativa richiede un’accurata
conoscenza del comportamento dell’utente
e del ciclo di acquisto.
Per concludere: l’overlapping implementa la
frequenza senza incidere sui costi dell’azienda, in quanto tale aumento è implicito e correlato all’aumento di visibilità dato dalla
sovrapposizione. Questo rende possibile giustificare ragionevolemente investimenti
anche cospicui su media quali i rich media, i
web video o le sponsorship.
* Uno studio condotto da Nielsen/NetRatings
rivela che a gennaio 2007 il 56% dei navigatori italiani, pari a 11.380.000 persone, ha
visitato almeno una volta i siti del Web 2.0.
Inoltre, i navigatori della rete sono in continua crescita, e diventano sempre più attivi: a
marzo sono stati 18,8 milioni gli utenti che si
sono collegati alla rete da casa o dal luogo di
lavoro, con frequenza quasi giornaliera.
PRODUZIONE
Torino e il Piemonte.
Mille location
per un set ideale
La Fondazione Film Commission Torino Piemonte
ha presentato agli operatori milanesi della comunicazione
le infinite possibilità offerte dal territorio piemontese
e le molte opportunità e facilitazioni di cui può disporre
chi intende “girare” nella città sabauda e nella regione,
potendo contare sull’assistenza della Fondazione stessa.
Un’iniziativa di successo a beneficio del territorio
e delle imprese di comunicazione.
Con alle spalle 202 produzioni in sei anni di
attività e investimenti attirati per 170 milioni
di euro, la Film Commission Torino Piemonte
sbarca a Milano e si candida a diventare set
per film e spot pubblicitari.
Alla Triennale di Milano, il presidente della
Fondazione Steve Della Casa e il direttore generale Giorgio Fossati hanno presentato a
creativi, registi, produttori, agenzie di pubblicità le “location” della “nuova Torino”.
Grazie al lavoro di Film Commission Torino
Piemonte dal 2004 ad oggi sono stati girati
nella città sabauda e in altre località 10 spot
pubblicitari, di cui 6 soltanto nei primi sei
mesi di quest’anno.
L’ultimo in ordine di tempo è quello della
Fiat 500 mentre a breve ne sarà girato uno
per la Wolksvagen Golf. A fine maggio era
toccato a un’altra vettura: la Saab 408 immortalata tra le vie di Torino, campi di grano
in provincia di Asti e Bardonecchia.
Sky per un suo promo ha scelto il Castello di
Racconigi, la Wind un teatro di posa, la Bonduelle per le sue insalate il Teatro Regio del
capoluogo piemontese.
La Fondazione Film Commission Torino Piemonte, voluta e sostenuta finanziariamente
dal Comune di Torino e dalla Regione Piemonte che ne sono i soci fondatori, lavora
per attirare sul territorio produzioni
cinematografiche e televisive italiane ed estere e nello stesso tempo sostenere indirettamente l'industria cinematografica locale,
creando nuove opportunità di lavoro per chi,
in Piemonte, opera nel campo cinematografico e televisivo.
I registi Cinzia Torrini e Maurizio Zaccaro
hanno raccontato agli operatori della comunicazione presenti alla manifestazione
milanese le loro rispettive esperienze con le
riprese di Elisa di Rivombrosa e Mafalda di
Savoia, mentre Marco Tullio Giordana (Sangue Pazzo), Giuliano Montaldo (San Pietroburgo), Carlo Lizzani (Hotel Meina) hanno
da poco finito di girare i loro film e Sergio
Rubini si trova nel pieno della lavorazione.
“Fino ad oggi – ha spiegato alla platea il presidente Steve Della Casa – la fondazione ha
svolto la sua attività di supporto e incentivo
verso le produzioni cinematografiche e le fiction. Le recenti Olimpiadi invernali hanno
contribuito in maniera determinante a migliorare l’immagine e il patrimonio storicoarchitettonico di Torino.
Perciò questa città rinata si presta bene per
servizi fotografici e cinema pubblicitario”.
“La Fondazione – ha aggiunto il direttore
generale di Film Commission Torino Piemonte Giorgio Fossati - funge da agenzia di primo contatto per le richieste d'autorizzazione
ad effettuare riprese cinematografiche e televisive a Torino e in Piemonte, collabora alla
soluzione di problemi che possono nascere in
fase di pre-produzione, mette a disposizione
in loco, cosa che non avviene altrove, professionalità tecniche per le troupe, facilita, in
genere, il lavoro della troupe durante la lavorazione del film”.
Già attraverso il sito della Fondazione
www.filmcommisiontorinopiemonte.it si può
avere un assaggio di 8000 immagini, una
prima significativa carrellata attraverso città
dalle architetture più diverse, villaggi e borghi, paesaggi inaspettati, residenze reali e
fortificazioni militari, parchi e riserve naturali, fiumi e laghi con splendide ville circondate da parchi e giardini, montagne innevate
e colline ricoperte di vigneti.
Immagini di locations spesso inedite, ideali
per ambientare gli esterni e gli interni di una
produzione cinematografica o televisiva.
(da Spot&Web - p.g.c.)
29 / L’IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 23 / 07
INCONTRI
Paolo Conte
Paolo Conte
La fisarmonica di Stradella (1974)
Cos'è la pianura padana
dalle sei in avanti,
una nebbia che sembra di essere dentro
a un bicchiere di acqua e anice, eh già...
L'ha detto anche oggi la radio ed è vero,
è l'una passata e nell'auto
mi sembra di essere solo
perché tu non parli con me...
Ti sei addormentata
non appena tu sei salita
dopo il ballo domenica sera è sempre così
e mi tocca riportarti fino a casa
e i chilometri sono più lunghi perché...
è grigia la strada ed è grigia la luce
e Broni, Casteggio,
Voghera son grigie anche loro,
c'è solo un semaforo rosso quassù...
nel cuore, nel cuor di Stradella
che è quella città
dove tutte le armoniche di questa pianura
sono nate e qualcuno le suona così...
Il motore è al minimo
e sento passare
nell'aria quel suono,
ti guardo che dormi,
mi sembri diversa, ma tanto diversa, lo so...
al dolce suono della
fisarmonica di Stradella
tu mi sembri ancora più bella
di quello che sei
e mi piace trasportarti nella notte
per tutta la notte, così questa notte
e per sempre così.
Luna di marmellata (1975)
Lungo il viaggio
e anche noioso,
arriviamo affaticati
le valigie son pesanti e i vestiti stropicciati
Meno male
eccoci qua, in un albergo illuminato
una stanza c’è per noi
noi che abbiam tanto viaggiato
So tutto di questi posti ormai
e il freddo so
di questa chiave in mano a me...
E ti prepari ad abitare
questa stanza come fosse
una casa
e io che aspetto
mentre metti nei cassetti
la tua roba e anche la mia
e al di là della finestra
c’è una luna strepitosa
che ci guarda con tristezza…
Luna di marmellata per noi due
che abbiamo casa e figli tutti e due
ma abbiam sorriso senza alcun pudore
all’idea di un ultimo amore…
30 / L’IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 23 / 07
Parigi (1981)
Lo so, lo so che questo non è cipria,
è sorriso…
e sì, che non è luce,
è solo un attimo di gloria
e riguarda me, che sono qui davanti a te
sotto la pioggia
mentre tutto intorno
è solamente pioggia e Francia…
Chissà cosa possiamo dirci in fondo a questa luce…
quali parole? luce di pioggia e luce di conquista…
lasciamo fare a questo albergo ormai così vicino,
così accogliente, dove va a morir d’amore la gente…
Io e te, chissà, qualcuno ci avrà pure presentato…
e abbiamo usato un taxi
più un telefono più una piazza…
Io e te, scaraventati dall’amore in una stanza,
mentre tutto intorno è pioggia,
pioggia, pioggia e Francia…
Diavolo rosso (1982)
Quelle bambine bionde
con quegli anellini alle orecchie
tutte spose che partoriranno
uomini grossi come alberi
che quando cercherai di convincerli
allora lo vedi che, sono proprio di legno.
Diavolo rosso dimentica la strada
vieni qui con noi a bere un’aranciata
contro luce tutto il tempo se ne va…
Guarda le notti più alte
di questo nord-ovest bardato di stelle
e le piste dei carri gelate
come gli sguardi dei francesi...
un valzer di vento e di paglia,
la morte contadina
che risale le risaie
e fa il verso delle rane
e puntuale arriva sulle aie bianche
come le falciatrici a cottimo...
Voci dal sole altre voci,
da questa campagna, altri abissi di luce,
e di terra e di anima, niente
più che il cavallo e il chinino...
e voci e bisbigli d’albergo:
amanti di pianura,
regine di corriere e paracarri,
la loro, la loro discrezione antica
è acqua e miele…
Diavolo rosso dimentica la strada
viene qui con noi a bere un’aranciata
contro luce tutto il tempo se ne va…
Girano le lucciole
nei cerchi della notte…
questo buio sa di fieno e di lontano
e la canzone forse sa di ratafià…
Molti lo definiscone un cantautore
particolarmente ispirato, io preferisco considerarlo un grande musicista ed un poeta. Un poeta della
solitudine nei cui versi echeggiaggiano atmosfere che ricordano ora
Pavese, ora Gozzano e, talvolta,
Verlaine, Baudelaire o lo stesso Marinetti, quando indulge alla tentazione del verso onomatopeico.
Laureato in giurisprudenza, destinato alla carriera notarile, ha esercitato la professione di avvocato.
Si avvicina al mondo del jazz come
amatore suonando il vibrafono in
alcuni gruppi musicali. Esordisce
come cantautore nel 1974. Viene
immediatamente notato dala critica, ma il grande successo arriva alla fine degli anni settanta.
Per ben cinque volte consegue il
Premio Tenco per la canzone d’autore. Nel 1991 riceve il Premio
Montale per la sezione Versi per
Musica.
Discografia:
• Paolo Conte (1974)
• Paolo Conte (1975)
• Un gelato al limon (1979)
• Paris milonga (1981)
• Appunti di viaggio (1982)
• Paolo Conte (1984)
• Concerti (1985 live)
• Aguaplano (1987)
• Paolo Conte Live (1988 Live)
• Parole d'amore scritte a macchina (1990)
• Wanda, stai seria con la faccia
ma però (1992 raccolta)
• '900 (1992)
• Tournée (1993 live)
• Una faccia in prestito (1995)
• The best of Paolo Conte (1996)
• Tournée 2 (1998 live)
• Razmataz (2000)
• Reveries (2003 raccolta)
• Elegia (2005)
• Live Arena Di Verona (2005 Live)
• Wonderful (2006)
LETTURE
LETTURE
a cura di Paolo Romoli
Periodico di informazione
del Consiglio Direttivo
dell'Unione Nazionale Imprese
di Comunicazione - UNICOM
Lei e loro
Viva Israele
Anno V - n. 23 - Luglio 2007
Direttore Responsabile
Pasquale Diaferia
Furio Garbagnati
Il Sole 24 Ore - Euro 19,00
Magdi Allam
Mondadori - Euro 17,00
La comunicazione e in particolare le relazioni pubbliche sono ormai diventate un elemento pervasivo di tutta la nostra società.
Non c’è giorno in cui alla comunicazione
non vengano attribuiti, con eccesso di semplificazione, meriti e misfatti.
In questo testo l’autore ha raccolto i pareri
di imprenditori, comunicatori, manager, docenti (Alberto Alessi, Antonio Campo Dall’Orto, Roberto D’Agostino, Giulio Malgara,
Pietro Modiano, Toni Muzi Falconi, Joaquìn
Navarro Vals, Antonio Pilati, Claudio Velardi
e Marco Vitale), tutti protagonisti - a diverso titolo - del mondo della comunicazione.
Basta il titolo di questo libro per far condannare a morte il suo autore dagli integralisti
islamici.
Magdi Allam, che da anni vive sotto scorta,
non ha paura di lanciare un appello che non
è soltanto di solidarietà per un Paese e per
un popolo: il suo è un preciso richiamo a tutti
- cristiani e musulmani, europei e e arabi e, in
particolare a noi italiani - perchè riconoscano
quale pericolo mortale si nasconde nell’odio
anti israeliano.
Perchè l’ideologia della morte che è alla base
del terrorismo trova la sua origine nel conflitto del mondo arabo con Israele.
Fulvio Garbagnati, Presidente di Assorel e
membro del consiglio direttivo di IPRA International Public Relations Association, è
presidente e chief executive officer di Weber Shandwick Italia.
.
Magdi Allam è vicedirettore ad personam del
Corriere della Sera. Tra i suoi successi editoriali più recenti ricordiamo: Vincere la paura.
La mia vita contro il terrorismo islamico e l’incoscienza dell’Occidente (Mondadori - 2005)
e Io amo l’Italia. Ma gli italiani la amano?
(Mondadori - 2006).
Comitato di Redazione
Antonio Acampora
Claudio Avallone
Nicola Bovoli
Renato Camposano
Alessandro Colesanti
Donatella Consolandi
Federico Crespi
Angela D’Amelio
Francesco Ferro
Fiammetta Malagoli
Francesco Miscioscia
Renato Sarli
Lorenzo Strona
Rossella Tosto
Giorgio Tramontini
Biagio Vanacore
Hanno collaborato
a questo numero:
Alessandro Colesanti
Donatella Consolandi
Maurizio Costanzo
Angela D’Amelio
Fiammetta Malagoli
Francesco Miscioscia
Guido Nanni
Renato Sarli
Lorenzo Strona
Rossella Tosto
Giorgio Tramontini
Immagini:
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31 / L’IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 23 / 07