Il volto nuovo (e più umano) dei pubblicitari

Il mondo della pubblicità si ridisegna grazie ad Internet
Il volto nuovo (e più umano) dei pubblicitari
Abbiamo incontrato tre giovani agenzie pubblicitarie che hanno “interpretato” Internet come una modalità
diversa per ricreare il loro lavoro. I loro obiettivi? Un servizio migliore per i clienti, una migliore qualità di vita
per loro.
Da sempre divisa tra aneliti artistici e bieco opportunismo culturale, l’anima dei pubblicitari sembra aver
ricavato dall’interattività che Internet permette, una nuova linfa per rinnovati impulsi creativi.
Tanta energia ha trovato uno sbocco sia nella realizzazione di nuove strategie commerciali, sia nella
costituzione stessa delle nuove agenzie. Da un lato, dunque, nuove soluzioni per comunicare con maggiore
efficienza, dall’altro nuove modalità di organizzazione degli operatori del settore.
In questo articolo vedremo tre nuovi tipi di realtà: Soleja e UnicaTunica, due rappresentanti di un nuovo modo
di lavorare per il settore pubblicitario e, infine, IdeAdvert, un nuovo modello di concessionaria più vicina alla
natura del mezzo Internet e ai suoi editori.
Un mercato in forte espansione
Prima di analizzare insieme alcune nuove realtà di questo settore è lecito chiedersi: che successo ha la
pubblicità on line oggi? Secondo una recente ricerca realizzata da Federcomin (aziende dell’informatica e della
comunicazione di Confindustria) e da Idc, in Italia vedremo una crescita della pubblicità on line del 71 per
cento nell'arco di quattro anni: dai 22 milioni di euro del 1999 ai 58 del 2000, ai 107 del 2001 ai 189 del 2003.
E se oggi il mercato italiano risulta quarto in Europa dopo quello del Regno Unito, Germania, Francia e Svezia,
è destinato a svilupparsi più rapidamente della media europea prevista in crescita "solo" del 63 per cento in 4
anni, dai 367 milioni di euro del '99 ai 2.621 nel 2003. Dunque i risultati, che per ora sono solo soddisfacenti,
sono in netto sviluppo anche perché alla base di questo successo c’è il continuo aumento del popolo della Rete
italiana.
Non è un caso che negli ultimi mesi anche aziende della old economy come Fiat, Campari, Coca Cola, abbiano
cominciato a fare grosse campagne on line. Tra gli strumenti di comunicazione più diffusi, il banner è ancora –
e di gran lunga – il prodotto più gettonato, ma anche sponsorizzazioni, autopromozioni e minisiti stanno
aumentando il loro appeal presso la clientela web.
Come si trasforma l’agenzia grazie al web
Fin qui i risultati ottenuti dal settore pubblicitario in Internet. Ma quali cambiamenti strutturali sta apportando
la rete alle agenzie? L’organizzazione del lavoro può cambiare?
Sì è la risposta di Soleja e UniTunica, due studi di professionisti associati che hanno fatto della
“delocalizzazione” del lavoro la loro forza.
Soleja: l’agenzia del Sole
Il primo caso è quello di Soleja, dal sardo “Sole? Eja” (che in italiano vuoi dire “Si al sole!”) è il nome scelto
per la nuova agenzia, che ha trasformato in modo radicale il proprio approccio al mercato e il proprio modo di
operare, proiettando sé stessa, i suoi collaboratori ed i suoi clienti nel mercato globale creato da Internet.
Come? In Soleja (www.soleja.com) tutto il lavoro di consulenza viene sviluppato in rete, in un open space
virtuale a cui account, creativi, responsabili media e produzione accedono da qualunque Pc o Mac del mondo, a
casa o in ufficio, di giorno o di notte, sotto il sole della Sardegna o nella frenetica Milano.
Pochi secondi dopo la finalizzazione, storyboard e layout, materiali audio e video, esecutivi, preventivi e piani
media, archiviati cronologicamente e per tipologia, sono disponibili via Internet. Il cliente può così consultarli
da qualunque punto del mondo, assicurandosi un time-to-market senza confronti e un monitoraggio continuo e
in tempo reale di tutto il lavoro dell’agenzia. Con la metodologia di lavoro di Soleja, inoltre, una volta conclusa
la fase di avvio del progetto di comunicazione, gli incontri fisici vengono affiancati da incontri in rete. In altre
parole: solo meeting ad alto valore aggiunto, incontri di routine ridotti al minimo, per ottenere un risparmio di
tempo e risorse interni ed esterni.
Chicco Porcu, Presidente di Soleja, ha dichiarato: «Già dal 1994, quando Internet era ancora appannaggio di
pochi addetti ai lavori, la nostra agenzia ha sviluppato internamente processi e tecnologie che ci hanno
consentito di integrare in rete tutta la nostra attività e, quindi, di ottimizzare i flussi di lavoro.
L’attività pionieristica di allora oggi consente a Soleja di trarre pieno vantaggio dall’esperienza acquisita e di
operare efficacemente su tutto il territorio nazionale, coordinando progetti da qualsiasi luogo ed ottimizzando
tempo, risorse e costi.»
Il ‘trasloco’ di Soleja sulla rete digitale, quindi, è stata un’evoluzione naturale dell’esperienza acquisita nel
tempo, che ha portato i responsabili dell’agenzia a voler consolidare i vantaggi del lavoro in Rete.
Da un lato, i clienti che affidano a Soleja la propria comunicazione pubblicitaria hanno la possibilità di
accedere in tempo reale ed in modo assolutamente sicuro ad aree protette del sito dell’Agenzia su cui sono
disponibili tutte le informazioni che li riguardano, dai preventivi ai bozzetti delle campagne, dallo stato di
avanzamento dei lavori fino ai dettagli delle fatture emesse o da emettere. Inoltre, grazie all’ottimizzazione del
flusso di lavoro fra l’Agenzia e il Cliente, quest’ultimo può dedicare il proprio tempo agli a spetti strategici
della comunicazione aziendale, eliminando lungaggini operative.
Dall’altro lato, dirigenti e supervisori di Soleja possono lavorare in remoto da qualunque luogo e, entro la
prima metà del 2001, tutti potranno scegliere il posto fisico da dove lavorare a seconda delle esigenze personali
e di business. L’obiettivo a breve termine di Soleja è quello di trasformare la sede dell’agenzia in una semplice
agorà professionale, luogo di confronto, dibattito e scambio di idee ed esperienze, e non un luogo dove timbrare
quotidianamente il cartellino.
«Siamo fortemente convinti che una migliore qualità della vita aumenti la motivazione del personale e, di
conseguenza, la soddisfazione dei nostri clienti», ha commentato Chicco Porcu. «Ed una migliore qualità della
vita è anche il motivo che ci ha spinti a scegliere Cagliari come base operativa. È successo in California con la
Silicon Valley e in Provenza con Sophie Antipolis: Cagliari è un luogo solare, sul mare, nel cuore del
Mediterraneo, ma anche il luogo in cui negli anni ‘90 si è sviluppato un distretto internazionale di competenze
legate al mondo Internet; il luogo da cui Soleja ha scelto di proietta sul mercato globale della Rete.»
Dobbiamo ammetterlo: difficile trovare una location migliore.
UnicaTunica: le sedi solo per rappresentanza
Anche lo studio di professionisti associati UnicaTunica si organizza con lo stesso profilo. Tuttavia, i
componenti di questo studio di pubblicità non ritengono che sia ancora giunto il momento per una
“migrazione” definitiva sul web.
«Pensiamo» ci ha detto Luca Scodellari, Art Director «che l’agilità sia uno degli elementi più importante per un
nuovo tipo di agenzia pubblicitaria. Noi abbiamo una sede nel centro storico di Bergamo e ne stiamo creando
una nel cremonese. Ma devo dire che le sedi le abbiamo più che altro come riferimento per il cliente. Noi, per
tutto lo svolgimento del lavoro ci rapportiamo via Internet. Se devo realizzare dell’advertising per l’on line –
una volta confezionato- lo spedisco per posta elettronica al mio collega che poi lo rende linkabile.»
Perché avete dovuto realizzare delle sedi, allora?
«La sedi le abbiamo realizzate per venire incontro a quella che è la mentalità italiana. Mentalità che non ha mai
“digerito” le innovazioni della rivoluzione industriale. Nel suo profondo è artigianale, la sua memoria genetica
è contadina e pertanto ha bisogno di toccare le cose. La sede nasce per esigenze di rappresentanza. Noi
lavoriamo a casa e in questo modo possiamo avere prezzi veramente competitivi perché non dobbiamo tenere
in piedi stabilimenti dovendo quindi sostenere tutta una serie di spese inutili.»
Certo non sarà così per sempre. Secondo Scodellari vedremo presto che i nuovi operatori pubblicitari faranno
questo salto generazionale e disporranno già di questi strumenti culturali. Però l’agenzia ha ancora come
referenti dei manager, abituati a modalità desuete cui occorre adattarsi.
«Sappiamo bene che alcune persone fanno resistenza» ha sostenuto Scodellari «fin tanto che queste richieste ci
saranno, noi gli diamo la possibilità di vederci e toccarci.»
Discorso diverso invece per gli operatori di UnicaTunica. «Tutti utilizziamo Internet e ci si trova due volte alla
settimana dove ci diamo delle scadenze, un programma e su tutto quello che è stato fatto. In un ambiente così
competitivo, noi cerchiamo di dare un prodotto di grande qualità abbassando i costi. Per dirla con parole
povere, non abbiamo il miliardo da pagare in affitto. E riteniamo che questo tipo di spese non abbiano più
senso. Non siamo un pronto soccorso che necessita di una sala chirurgica, va cambiata l’ottica. Noi ci crediamo
ed è per questo che lo stiamo facendo.»
UnicaTunica è uno studio professionale che cammina con le sue gambe da un anno. Partiti in cinque pionieri,
oggi sono otto i professionisti che hanno deciso di lasciare alti inquadramenti professionali a favore di una
migliore qualità della vita e di un rapporto umano migliore con i propri collaboratori. Tutte persone che si sono
formate nelle più grandi agenzie del loro settore e che, nella loro varietà, si completano tra loro per una
comunicazione pubblicitaria che non è specializzata solo sull’on line, ma si apre a 360° a secondo delle
esigenze del cliente.
IdeAdvert: una nuova strategia di comunicazione on line
Torniamo ora alle agenzie che si occupano unicamente del mondo pubblicitario on line.
IdeAdvert è una realtà completamente diversa dalle precedenti, ma che ne viene accomunata per la stessa
energia e la medesima spinta innovatrice.
Vera e propria concessionaria di pubblicità IdeAdvert Spa è una realtà paneuropea appartenente al gruppo
Firstream che ha due valenze: da un lato gestire costruire l’interattività su Internet e su tutti i tipi di
telecomunicazioni, dall’altro essere presente nei principali stati europei. «Ad oggi» ci ha spiegato il
responsabile Alberto Todeschini «siamo presenti in Italia, Francia, Spagna, Germania, Benelux e Usa.»
La filosofia di IdeAdvert è molto chiara: quella di focalizzare la pubblicità su network di siti specializzati.
Dunque un cliente del settore sanitario, ad esempio, può essere interessato a diffondere il suo messaggio su un
sito generalista in cui solo una bassa percentuale di utenti sarà interessata al suo prodotto. Ma, pensandoci
meglio, considerare una spesa migliore quella di pianificare una campagna su siti che trattano le tematiche più
affini al suo prodotto. In questo caso il suo messaggio perviene ad una platea di navigatori già attenta a quello
specifico settore. Quindi, visto che Internet è uno strumento perfetto per raggiungere “nicchie” di utenti,
secondo IdeAdvert è giunta l’ora che anche la pubblicità si specializzi focalizzando con attenzione i suoi
obiettivi.
«IdeAdvert si propone invece di avere una network molto ricco di siti» ci ha spiegato Andrea Airaghi, country
manager del gruppo Firstream « solamente con siti a target, dove il contenuto è ben posto in evidenza su una
determinata tipologia. Quindi un conto è pianificare una sezione di musica su un portale, un altro è quello di
pianificare su un sito dedicato interamente alla musica. Questo per due motivi: per i contenuti del sito sicuramente diversi da quelli di un portale - e per la predisposizione che ha l’utente nel visitare il sito di musica
dopo aver scelto un determinato indirizzo (ad esempio musica italiana.com).»
La seconda caratteristica innovativa di questa concessionaria è rispetto agli editori. «Pensiamo che in Italia le
concessionarie off line normalmente coincidano con gli editori» ci ha detto Todeschini «nel nostro caso
vogliamo fare un servizio agli editori – che non sono collegati con la proprietà del nostro gruppo – in modo
eccellente. Ad oggi gli editori non sono contentissimi delle concessionarie non tantto per quanto riguarda la
vendita, ma per il loro tipo di servizio. Al contrario noi faremo un servizio dedicato gli editori: questa è la
nostra arma di forza. Questo si traduce in una reportistica aggiornata, in una costante assistenza per un
cambiamento della campagna on line, oppure per raggiungere nel miglior modo possibile l’efficienza della
promozione; da una altro punto di vista il nostro sforzo è anche rivolto a far sapere in tempo reale quali sono le
condizioni della forza vendita, quali sono le richieste del mercato e quali sono i possibili accordi che un editore
può fare sul mercato e quindi aiutandoli anche nelle loro scelte strategiche. Si tratta di un rapporto più stretto di
quello che in genere viene stipulato, una sorta di investimento biunivoco: gli editori scommettono su di noi,
mentre scommettiamo sulla crescita del loro sito, sull’aumento di impression, di consistenza per i nostri
clienti.»
Abbiamo infine chiesto quali siano gli obiettivi di questa nuova impresa.
«Cominciamo col dire che siamo partiti lo scorso ottobre» ci ha spiegato Airaghi «ed è da allora che è possibile
pianificare sul nostro network. In Italia abbiamo 10 dipendenti e stiamo crescendo molto velocemente.
Ora abbiamo un network di 11 siti e facciamo una scommessa inizialmente con gli editori che dura un anno.
Mediamente i nostri siti vanno da un minimo di 500.000 di page view al mese, ad un massimo di 5 milioni di
page view al mese. Quindi sicuramente il numero di impression identifica anche il target che abbiamo. Tenga
presente che la pubblicità su Internet si compra ad impression in Italia, quindi 100.000 contatti su un portale,
100.000 contatti su un sito a target è la stessa campagna pubblicitaria.
La nostra idea è quella di comporre un network in grado di raggiungere tutti i target che il mercato richiede e,
addirittura, anticiparne le esigenze.»