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e rimontare i prodotti mediatici. Riproduzione dell'omonimo Media Sharp ideato dal CDC di Atlanta, Centro per la Prevenzione dell'abuso di sostanze, dall'American Academy of Pediatrics. Come farsi una “cassetta degli attrezzi” per smontare MEDIA SHARP MEDIASHARP Come farsi una “cassetta degli attrezzi”per smontare e rimontare i prodotti mediatici Revisione testi: Raffaele Paganoni, Caterina Mazzoleni Grafica di copertina e impaginazione: Maurizio Giannangeli Iconografia: Archivio immagini ASL Bergamo Stampa: Arti Grafiche Stefano Pinelli, Milano Cura dell’edizione: Giovanni Bonoldi Citando e informando la fonte, è consentita e gradita la riproduzione di parti del presente manuale. MEDIASHARP Analyzing Tobacco & Alcohol Messages CDC - Centers for Disease Control and Prevention Atlanta, Georgia MEDIASHARP Come farsi una “cassetta degli attrezzi” per smontare e rimontare i prodotti mediatici ASL della provincia di Bergamo U.O. Educazione alla Salute Traduzione e adattamento a cura di Giuliana Rocca, 2002 Pubblicazione non commerciale. OFFICE ON SMOKING & HEALTH CDC - Centers for Disease Control and Prevention 4770 Buford Highway, NE Mailstop K-50 Atlanta, Georgia ASL DELLA PROVINCIA DI BERGAMO Dipartimento di Prevenzione Servizio Medicina Preventiva di Comunità Unità Operativa Educazione alla Salute via Borgo Palazzo, 130 - 24100 Bergamo Tel. 035 2270309, fax 035 2270354 E-mail: [email protected] RINGRAZIAMENTI Alle classi prima D e X dell’ Istituto Superiore “G. Falcone” di Bergamo, anno scolastico 2001/2002, per la sperimentazione effettuata; ai docenti Maria Rosa Bertoli, Ornella Spagnolo e Alfonso Pisciotti che l’hanno guidata; e al preside Enzo Asperti per aver consentito e sostenuto l’iniziativa. L’edizione italiana di questo manuale a cura ASL della provincia di Bergamo non avrebbe potuto esistere senza la preziosa segnalazione del MEDIASHARP da parte del dr. Alberto Pellai, Ricercatore in Sanità Pubblica presso l’Istituto di Igiene Medicina Preventiva dell’ Università degli Studi di Milano, la cui consulenza e il cui sostegno hanno costituito una preziosa risorsa in corso d’opera fino alla conclusione del lavoro. P R E S E N TA Z I O N E I l fumo di sigaretta continua a essere la maggior causa di disabilità e di morte in Europa. Benché la prevalenza dei fumatori tra gli adulti si stia riducendo in molti Paesi europei, il tabagismo tra gli adolescenti è un fenomeno in continua crescita, soprattutto tra le ragazze. Ridurre questo fenomeno rappresenta una delle sfide attuali per gli operatori sanitari per il Servizio Sanitario e per i Programmi di Sanità Pubblica. Da diversi anni la Regione Lombardia è impegnata nella lotta al tabagismo: nel 1995 ha elaborato la prima stesura delle linee guida regionali, aggiornate poi nel 2000. Nel medesimo anno è stata istituita la Commissione Regionale per la Prevenzione del Tabagismo in Lombardia con compiti consultivi e propositivi, nonché di verifica dei risultati raggiunti. In questi anni l'attività della Commissione ha coinvolto diversi ambiti della Comunità, dai Medici di Medicina Generale, ai Pediatri di Libera Scelta, alle Aziende Ospedaliere, dal personale dei Centri Antifumo Pubblici al mondo della Scuola, con la fattiva collaborazione delle ASL, specie dei Dipartimenti di Prevenzione. In particolare la Commissione "Scuola, Giovani e Fumo", composta da operatori sanitari di vari servizi e di diversa professionalità, ha messo a punto un ampio progetto per la prevenzione del tabagismo nell'età evolutiva che tiene conto delle più autorevoli linee guida internazionali e delle differenti esperienze dei propri membri. Il progetto complessivo è articolato in quattro differenti programmi specifici per tipologia e grado di scuola e si propone di sperimentare metodologie di educazione sanitaria rivolte alle comunità scolastiche per ottenere una diminuzione della prevalenza del tabagismo tra i giovani. Il progetto inoltre intende sensibilizzare la popolazione generale adulta circa il problema del tabagismo e motivare i famigliari degli studenti interessati dal programma a partecipare all'iniziativa. In particolare, il programma proposto alle scuole secondarie di 2° grado, pur perseguendo l'obiettivo di riduzione del numero dei fumatori, si basa anche sullo sviluppo del senso critico nello studente verso i processi sociali, economici, psicologici che inducono a fumare: il programma cerca di coinvolgere i ragazzi in modo accattivante, facendoli riflettere su come spesso le scelte della vita, e anche di salute, siano influenzate dai mezzi di comunicazione, aiutandoli soprattutto a riconoscere e a resistere a tali pressioni. Inoltre il programma si propone di fornire un valido supporto a tutti coloro che intendono smettere di fumare, in considerazione del fatto che molti studi indicano una notevole prevalenza di soggetti che anche a questa età provano ad abbandonare il fumo, ma non ci riescono. Auspico che tale progetto sia inserito, a cura delle ASL e delle Istituzioni scolastiche, in attività di educazione alla salute più ampie che mirino ad aiutare gli studenti a riflettere e a orientare le proprie scelte in senso positivo per sé e per la collettività, ciò con lo scopo di creare una sensibilità, attraverso un processo di valorizzazione di sé e di offerta di competenze, che potrà dispiegarsi in un atteggiamento di promozione della salute. Questo manuale rappresenta, dunque, una guida utile a quegli insegnanti che si cimenteranno nella conduzione dei programmi specifici per la Scuola Secondaria di 2° grado sia pubblica che privata. L’ASSESSORE ALLA SANITÀ Carlo Borsani Milano, ottobre 2004 Sommario 3 04 Questo manuale operativo Giuliana Rocca Uno stupendo strumento educativo Alberto Pellai MODULO DUE È tutto nel Marketing (pubblicità, promozioni, sponsorizzazioni) 27 Attività 2.1: Mappa dei Media ALLEGATI relativa al Marketing 06 MEDIASHARP – Griglia dei moduli di apprendimento 29 Attività 2.2: Il “marchio” dei Media 01. Inventario dei Media di casa 31 Attività 2.3: L’impronta degli sport 02. Lettera ai genitori 32 Attività 2.4: Il “marchio” della 03. Suggerimenti su come usare salute Media Sharp 04. Fare appello al fascino MODULO TRE 09 Benvenuti in Media Sharp 05. Le 7 Domande critiche sui Questo è divertimento! Rendere normale e fascinoso 10 i Media di casa I formati dei messaggi; Attività; 35 Attività 3.1: Mappa dei Media 36 Attività 3.2: Valutazione del 37 Attività 3.3: Divertirsi rimanendo in riferiti al Divertimento Principi guida personaggio PRIMA PARTE Adolescenza, Media, Tabacco e Alcool salute Adolescenza, Tabacco e Alcool 13 Adolescenti e Media 14 Tipi di Media 14 I più comuni formati di messaggio 15 16 Marketing 07. Vendere ai giovani 08. Sport e performance 09. L’impronta degli sport 10. Creare un marchio di identificazione 11. Mappa dei Media riferiti al MODULO QUATTRO 12 Media 06. Mappa dei Media riferiti al Quali notizie? Divertimento 12. Valutazione del personaggio 13. Come divertirsi e rimanere in 41 Attività 4.1: Mappa dei Media Domande sui Media 42 Attività 4.2: Analizzare le notizie 15. Mappa dei Media - Notizie Le 7 Domande critiche sui Media 43 Attività 3.3: Operazione Linea 16. Qual è il punto di vista? riferiti alle Notizie Insuperabile salute 14. Quali notizie? 17. Operazione Linea Insuperabile SECONDA PARTE MODULO CINQUE Diventare un buon utilizzatore dei Media Gran finale 46 17 Tappe dell’implementazione 19 Consolidare l’efficacia di a favore della salute 47 Attività 5.2: Mappa dei Media - 48 Mappa dei Media - Grande Mappa Tabaccco e Alcool (esempio) MODULO UNO Pronti. Partenza. AZIONE! 22 Attività 1.1: Cosa ci piace e cosa 24 Attività 1.2: Leggere i Media non ci piace dei Media 2 Grande Mappa Attività 5.1: Analizzare i messaggi MediaSharp Internet - CDC 18. Mappa dei Media – QUESTO MANUALE OPERATIVO Q uesta guida per educatori, insegnanti, genitori, Medici di Sanità Pubblica, e per tutti coloro che si occupano della salute e del benessere dei giovani, è la traduzione dell'omonimo MediaSharp ideato dal CDC di Atlanta, dal Centro per la Prevenzione dell'Abuso di sostanze, dall'American Academy of Pediatrics. Il principio sul quale il manuale si fonda è quello di fare prevenzione delle malattie provocate dall'uso di tabacco e di alcool, utilizzando modalità diverse dal solito entrare nelle classi e parlare ai ragazzi dei danni causati da queste sostanze; tutti ormai sanno che fumare fa male alla salute, il problema è che molti iniziano o continuano a fumare lo stesso. Gli interventi in classe "dell'esperto", che presenta dati allarmanti e prospetta un futuro di malattia e di morte, lasciano il tempo che trovano: i ragazzi guardano al presente, il futuro per loro è troppo lontano, e, soprattutto se gli interventi non sono calati in un contesto preparato dai docenti, considerano le ore dedicate a questi argomenti come ore di italiano o di matematica perse, niente di più! Questo manuale operativo ha un'impostazione diversa: cerca di parlare ai giovani in modo accattivante, facendoli riflettere su come molte nostre scelte di vita, e anche di salute, siano influenzate dai mezzi di comunicazione. Tutto ciò vale non solo per l'uso di tabacco ed alcool, ma anche per altri comportamenti a rischio per la nostra salute: come quello alimentare, l'uso di sostanze, la velocità in moto o in auto, la violenza, ecc. Un'altra caratteristica che rende questa proposta di lavoro entusiasmante per i giovani, è quella che li rende protagonisti del lavoro che fanno, dando loro la possibilità, se guidati da docenti motivati, di parlare di prevenzione alla comunità di appartenenza utilizzando le tecniche di comunicazione con le quali viene reso normale ed affascinante l'uso di tabacco e di alcool. E' così che i ragazzi possono inventare uno slogan, scrivere articoli sul giornale locale, progettare uno spot pubblicitario, inventare forme diverse di sponsorizzazione, partecipare a programmi televisivi o a convegni. E' quello che è successo nel passato anno scolastico a due classi prime di un Istituto Superiore di Bergamo, che, lavorando sul modulo relativo al Marketing, hanno creato una pubblicità al contrario, utilizzando personaggi noti del mondo dei cartoni, e ideando degli slogan sul fumo di tabacco, il tutto veicolato da una spiritosa maglietta che è poi diventata la divisa ufficiale dell'Istituto nelle attività di educazione fisica. I ragazzi di queste due classi hanno poi partecipato al convegno regionale del 31 maggio - giornata mondiale antitabacco - presentando il loro intervento e le loro riflessioni sul rapporto pubblicità-salute. Possiamo dire che MediaSharp è la cassetta degli attrezzi che permette ai ragazzi di smontare e di rimontare i media, acquisendo la consapevolezza che nella vita è importante mettere qualcosa di nostro nelle scelte che facciamo per la nostra salute Giuliana Rocca ALS della provincia di Bergamo Dipartimento di Prevenzione – S.M.P.D.C. U.O. Educazione alla Salute MediaSharp Il Servizio Medicina Preventiva di Comunità dell'ASL di Bergamo, con l'Unità Operativa Educazione alla salute è a disposizione dei docenti e di tutti coloro che hanno a cuore la salute dei giovani, per affrontare insieme dei percorsi educativi aventi per obiettivo il benessere dei nostri ragazzi. 3 UNO STUPENDO STRUMENTO EDUCATIVO È con enorme piacere che saluto la versione italiana di Media Sharp, curata dai colleghi della Azienda Sanitaria Locale di Bergamo. Quando alcuni anni fa, portai per primo questo curriculum implementato negli Stati Uniti, intuii subito la sua utilità e potenziale efficacia per il lavoro preventivo con preadolescenti ed adolescenti. Per la prima volta, qualcuno parlava di tabacco non in termini di patologia polmonare, ma ponendo un’enfasi speciale sulle variabili legate alla norma sociale, alla pressione dei mass media e alle strategie di marketing delle multinazionali di alcool e tabacco. E’ mia convinzione che i nostri ragazzi stanno crescendo in una società e in una cultura che ha insegnato loro a normalizzare e non problematizzare l’utilizzo di sostanze ad azione psicotropa. Come ha scritto Mary Pipher nel suo bellissimo libro che si intitola Ragazze che diventano donne (Frassinelli Editore, 1999): ” Il supermercato incoraggia le ragazze a consumare prodotti come Coca, jeans firmati e sostanze come alcol e nicotina per calmare il loro dolore naturale e comprensibile. Come ben sanno le industrie del tabacco, le adolescenti sono un bersaglio perfetto per chi vuole spacciare cose sofisticate. Infatti, le adolescenti sono l’unica parte della popolazione che ha aumentato il consumo di sigarette negli ultimi vent’anni. La pubblicità ci insegna che il dolore può essere affrontato acquistando e consumando. Si possono guadagnare dei bei soldi creando bisogni per poi convincere i consumatori che si tratta di cose indispensabili, persino di diritti irrinunciabili. Ci insegnano a comperare. Ci incoraggiano a pensare che se è piacevole allora è giusto. E ci viene detto “Non preoccuparti, spendi”. L’America degli anni Novanta pone un forte accento sulla gratificazione di ogni bisogno. Come società abbiamo sviluppato una mentalità del “mi fa sentire bene” . Dobbiamo riconsiderare i nostri valori per rompere il legame tra sentimenti negativi e l’uso di alcol e droghe. Idealmente dovremmo offrire ai nostri figli nuove definizioni dell’essere adulti che vanno oltre l’essere abbastanza grandi da consumare sostanze pericolose, fare sesso e spendere denaro. Dovremmo insegnare loro nuovi modi per rilassarsi, godersi la vita e affrontare lo stress. Abbiamo la responsabilità d’insegnare ai nostri figli come trovare piacere nelle cose giuste. M.Pipher, Ragazze che diventano donne, Milano, Frassinelli Editore MediaSharp ” 4 L’Autrice parla delle adolescenti americane, ma, forse, non è poi così diversa la situazione nel nostro paese e in tutte le altre nazioni del mondo dove il “mercato” ha cercato di comprare la voglia di stare bene degli adolescenti, associandola in modo banale ed artificiale ad oggetti e non a relazioni, a cose e non a persone. Sempre più spesso nei nostri percorsi di educazione alla salute invitiamo i ragazzi a controllare il messaggio che ricevono dai media applicando i cinque principi di riferimento per ogni persona che è alfabetizzata al loro buon utilizzo: MediaSharp 1) OGNI MESSAGGIO PROPOSTO DAI MASS MEDIA E’ COSTRUITO ARTIFICIALMENTE. I media sono prodotti culturali artificialmente realizzati. Essi sono in grado di indurre un’esperienza emotiva che assomiglia alla realtà, pur non essendo reale. I media non sono reali, perciò, pur avendo un impatto sulla vita reale di milioni di persone 2) I MEDIA UTILIZZANO UN LINGUAGGIO CHE E’ ALTAMENTE SPECIFICO. Non esiste possibilità di comparare il linguaggio dei media con nessuna altra forma di comunicazione. 3) SPETTATORI DIVERSI COMPRENDONO IL MEDESIMO MESSAGGIO IN MODO DIVERSO. Per esempio, la stessa immagine può inviare messaggi che maschi e femmine interpretano in modo molto differente. 4) I MEDIA HANNO SEMPRE INTERESSI COMMERCIALI. Alla fine di qualsiasi discorso che possiamo fare sui media, questa è purtroppo in quasi tutti i casi la pura e semplice verità: si producono programmi, videoclips, giornali perché esistono prodotti e merci che devono essere vendute e consumate. Quasi sempre il mondo dei media oggigiorno serve non tanto a comunicare e a informare, ma a vendere qualche cosa. 5) I MEDIA PROMUOVONO VALORI E MODI PARZIALI DI VEDERE LE COSE. Qualsiasi testo dei media, che sia un articolo di giornale, un video o un servizio del tuo settimanale preferito, non dirà mai tutta la verità. Insegnare a chi sta crescendo ad usare questa lente di ingrandimento per sezionare, analizzare e saper criticare ciò che il sistema in cui sono immersi invia loro, mi sembra oggigiorno e sempre più una priorità educativa e preventiva. Lo devono imparare a fare tutti gli adulti che sono a contatto con chi sta crescendo, famiglia e scuola in primo luogo. Per questo motivo plaudo l’iniziativa, il coraggio, la lungimiranza e lo spirito innovativo che i colleghi di Bergamo hanno saputo infondere in questo lavoro che è stato ampiamente testato e validato sul campo con studenti delle scuole superiori locali. Io, per esperienza, so che i ragazzi amano un intervento preventivo quando sa sintonizzarsi con il loro mondo, i loro linguaggi e la loro cultura. Media Sharp è tutto questo e…. anche di più. Vi invito a scoprirlo, ora che avete in mano questo stupendo strumento educativo. A tutti… buona salute. Ricercatore in Sanità Pubblica presso l’Istituto Igiene Medicina Preventiva dell’Università degli Studi di Milano MediaSharp Alberto Pellai 5 MEDIASHARP Griglia dei Moduli di apprendimento I ATTIVITÀ PRONTI. PARTENZA. AZIONE! II MARKETING 1. Cosa piace e non piace. 1. Mappa dei Media riferiti al Marketing 2. Leggere i Media 2. Il “marchio” dei Media 3. L’impronta degli sport 2. Il “marchio” della Salute I giovani dovranno: OBIETTIVI • Identificare il tipo, la quantità dei Media e la natura del loro utilizzo. • Identificare la presenza del Marketing riferito al tabacco e all’alcool nella loro comunità • Condurre una lettura dei messaggi mediatici riguardanti il tabacco e l’alcool, applicando le domande critiche sui Media. • Identificare e definire esempi di marchi dei prodotti • Definire e identificare esempi di “rendere normale e affascinante” nei Media. MediaSharp AREE DI CONTENUTI 6 I giovani potranno: • Identificare come il Marketing, la pubblicità, la promozione di eventi sponsorizzati rendano “normale” e “seducente” l’uso di alcool e tabacco, costruendo un’immagine ed un marchio attraenti • Capire le differenti e combinate influenze della pubblicità e delle promozioni attraverso eventi sponsorizzati. • Salute • Salute • Arti del linguaggio • Arti del linguaggio • Studi sociali • Studi sociali • Educazione fisica • Educazione fisica • Arti dello spettacolo N.B. : Il Modulo 1 “Pronti. Partenza. Azione!” dovrebbe essere affrontato prima di qualunque degli altri moduli individuali. III QUESTO È DIVERTIMENTO 1. Mappa dei Media riferiti al Divertimento IV QUALI NOTIZIE? 1. Mappa dei Media riferiti alle Notizie V GRAN FINALE 1. Analizzare i messaggi a favore della Salute 2. Analizzare le Notizie 2. Valutazione del personaggio 3. Operazione Linea Insuperabile 2. Mappa dei Media – Tabacco e Alcool 3. Divertirsi rimanendo il salute I giovani sapranno: • Identificare la loro esposizione ai messaggi su alcool e tabacco nei Media di intrattenimento. • Identificare i modelli positivi e negativi rispetto all’uso di tabacco e all’alcool che si vedono nei Media di intrattenimento. • Identificare come i Media di intrattenimento rendano “normale” e “seducente” l’uso di alcool e tabacco. I giovani sapranno: • Capire come viene preparata una notizia. • Identificare le diverse prospettive presentate nelle notizie riguardanti alcool e tabacco in ogni media di un certo rilievo (televisione, radio, quotidiani, riviste). I giovani dovranno: • Conoscere l’ampia gamma di messaggi su alcool e tabacco a cui sono esposti. • Essere in grado di identificare il “rendere normale” e il “rendere seducente” attraverso tutti i tipi di Media. • Identificare la promozione diretta e indiretta di alcool e tabacco nei Mediaa che trasmettono notizie. • Salute • Salute • Arti del linguaggio • Arti del linguaggio • Arti del linguaggio • Studi sociali • Studi sociali • Arti dello spettacolo MediaSharp • Salute 7 MediaSharp B envenuti in MediaSharp - una guida per gli educatori, gli insegnanti, i leader di gruppi giovanili e i medici di sanità pubblica che per i giovani si occupano di promozione della salute. Lo scopo di MediaSharp è quello di aiutare i giovani a valutare criticamente come i media rendano normali e affascinanti dei comportamenti e degli stili di vita sfavorevoli alla salute. Questo può essere ottenuto fornendo ai giovani l’opportunità di imparare a leggere e produrre messaggi mediatici. Le abilità e le conoscenze qui enfatizzate possono essere applicate ad un certo numero di comportamenti rischiosi (comprese le attività sessuali, la violenza, la nutrizione,l’attività fisica); comunque, MediaSharp fa particolare attenzione al tabacco e all’alcool, due dei prodotti più ampiamente pubblicizzati nel mondo. Come persona che ha una certa influenza sui giovani, voi avete un ruolo chiave; insegnando ai giovani a “leggere” i messaggi dei media, potete aiutarli a resistere ai messaggi che incoraggiano e rinforzano l’uso del tabacco e dell’alcool. Potete anche aiutarli a prepararsi a fare delle scelte di vita sane, fornendo loro abilità critiche per essere consumatori coscienziosi. Imparare a “leggere”e a produrre dei messaggi mediatici. Rendere normale e fascinoso Le tecniche che tendono a rendere normale l’uso di tabacco ed alcool presentano l’utilizzo di questi prodotti come routinario, una parte normale delle attività quotidiane. Il fascino associato all’uso del tabacco e dell’alcool fa sì che questi prodotti vengano percepiti insieme ad altre qualità desiderabili come la popolarità, il successo, la seduzione, l’indipendenza, la maturità, il divertimento, le feste, il relax e la fuga dalla realtà. Il potere di queste associazioni è fortemente significativo per l’alta frequenza con cui questi prodotti appaiono su ognuno dei media, compresa la televisione, la radio, internet, le riviste, la musica, i film, e nelle promozioni che si fanno nei negozi comunemente frequentati dai giovani. Poiché i giovani passano così tanto tempo a contatto con i media (i teenager dai 12 ai 17 anni passano in media 21 ore settimanali davanti alla TV), questi messaggi sull’alcool e il tabacco li raggiungono facilmente e spesso. Inoltre, poiché i giovani si stanno sforzando di costruirsi un’immagine di sé e di stabilire la propria indipendenza, i messaggi che si basano sulla normalità e il fascino sono ancora più potenti. “Il fascino associato all’uso del tabacco e dell’alcool fa sì che questi prodotti vengano percepiti insieme ad altre qualità desiderabili come la popolarità, il successo, la seduzione, l’indipendenza, la maturità, il divertimento, le feste, il relax e la fuga dalla realtà.” MediaSharp Padronanza dei media Questa guida vi sarà utile per raggiungere tutti questi obiettivi, offrendo ai giovani l’opportunità di imparare a ricostruire, ed in parte a far proprie, le sofisticate tecniche utilizzate dai media. 9 MediaSharp I formati dei messaggi MediaSharp fornisce un approccio strutturato per analizzare le pubblicità dei media che hanno come oggetto l’alcool e il tabacco, focalizzando il formato del messaggio chiave che direttamente o indirettamente incoraggia l’uso di tali sostanze: • Marketing • Divertimento • Notizie. Questi sono formati strettamente interconnessi, ognuno associato al concetto del profitto monetario. Il Marketing cerca il profitto attraverso elevate vendite di tabacco e alcool; il divertimento e le notizie creano profitto mediante campagne che promuovono i loro prodotti ai consumatori attraverso la pubblicità ed altre strategie promozionali. Il marketing, il divertimento e le notizie ritraggono l’uso di tabacco ed alcool come attività routinarie e attraenti; in questo modo rendono normale e ricco di fascino l’uso di questi prodotti. Standard Nazionali per l’Educazione alla Salute Analizzare l’influenza di cultura, media e altri fattori sulla salute: • Gli studenti delle scuole medie analizzeranno in che modo i messaggi provenienti dai media e da altre fonti possono influenzare i comportamenti di salute. • Gli studenti delle scuole superiori (biennio) valuteranno l’effetto dei media sulla personalità, la famiglia e la salute della comunità. Linee guida per i Programmi Scolastici sul tema della salute, per prevenire l’uso del tabacco e dell’alcool: • Gli studenti di prima media impareranno come i sentimenti personali, la famiglia, il gruppo dei pari e i media influenzano le decisioni circa l’uso del tabacco; e apprenderanno come sviluppare argomentazioni per contrastare tale influenza. • Gli studenti delle scuole medie impareranno ad identificare le strategie (e ad opporsi ad esse) che i media utilizzano per indirizzare messaggi ai giovani. • Gli studenti delle scuole superiori saranno in grado di identificare e contrastare le strategie usate nelle pubblicità sul tabacco e altri materiali promozionali. Attività Per ciascuno dei 3 formati di messaggio vengono suggeriti 2 tipi di attività: •Attività di analisi dei media: aiutano i giovani a capire come i media rendano normale e attraente l’uso di alcool e tabacco. Esse danno inoltre l’opportunità di “decodificare” o analizzare i messaggi che promuovono l’uso di questi prodotti. •Attività di produzione dei media: incrementano la consapevolezza dei giovani e lecapacità di analisi attraverso la creazione di un proprio messaggio che tolga fascino al tabacco e all’alcool e renda attraenti comportamenti salutari e stili di vita alternativi. Ogni sezione prevede un certo numero di obiettivi, informazioni, punti di discussione, tempi predefiniti e attività. In molti casi, si possono anche trovare suggerimenti per ampliare ciascuna attività. E’ importante adattare tutte le attività suggerite alle situazioni specifiche. Principi guida MediaSharp Il Report Carnegie sull’adolescenza invita gli educatori la famiglia e gli altri a: 10 • far sì che la letteratura sui programmi mediatici divenga parte integrante dei curricula scolastici, delle attività comunitarie dei giovani e della vita in famiglia; • aumentare le opportunità dei giovani di esprimere il loro punto di vista nei media, e coinvolgerli nella loro produzione; • utilizzare i media per promuovere campagne di sensibilizzazione in tema di salute MediaSharp può essere facilmente integrato ai curricula già esistenti e ai programmi per i ragazzi. Le competenze qui enfatizzate – pensiero critico, analisi, comunicazione efficace, e abilità di problem solving – vengono applicate nei curricula, facendo di MediaSharp uno strumento interdisciplinare da utilizzare nelle scuole medie inferiori e nelle prime classi delle scuole superiori. MediaSharp “Malgrado la frequenza con cui si parla dell’influenza negativa dei media sui giovani, i media non hanno mai avuto tanto potere quanto ne hanno oggi nell’influenzare la vita dei giovani adolescenti… I media possono anche essere potenti strumenti per insegnare un’ampia gamma di abilità cognitive e sociali. Possono promuovere anche le capacità di risolvere i problemi in modo non violento, e di creare valide relazioni nello stesso gruppo e tra gruppi diversi.” Rapporto Carnegie sugli Adolescenti, 1995 1 3 MediaSharp non parte dal presupposto che i media siano solo cattivi e manipolatori. Tutti noi assorbiamo la maggior parte delle informazioni dai media, che possono promuovere comportamenti sani così come, d’altro canto, uno stile di vita nonsalutare. Oltre a informarci sui prodotti e i servizi che possono rendere la nostra vita più semplice e divertente, i mediaci forniscono alcuni benefici come il divertimento, il relax, le notizie, l’umorismo etc. Piuttosto che negare l’esistenza di questi benefici, MediaSharp offre l’opportunità di riconoscere le potenzialità dei media e anche i loro limiti. Il programma di educazione sui media funziona meglio se si focalizza l’attenzione sui mezzi di comunicazione che preferiscono gli adolescenti, piuttosto che attaccare o rifiutare tali preferenze. Le attività suggerite da MediaSharp sono state ideate con la massima flessibilità in modo da poter essere adattate ai bisogni dei giovani. L’apprendimento di gruppo è un modo importante per lavorare sull’interesse e il coinvolgimento naturale dei giovani nei confronti dei media. 2 4 Occorre stare al passo con il rapido cambiamento; l’educazione trasmessa dai media non è sempre la stessa. Il breve periodo di vita dei messaggi, la rapida evoluzione delle campagne mediatiche e la tecnologia mutano velocemente. SITI INTERNET: http://www.cdc.gov/tobacco http://www.health.org Principi fondamentali di MediaSharp • I media non sono esclusivamente cattivi; • Incontrare i giovani sul loro stesso livello; • Focalizzarsi sui media che i giovani usano, e ai quali attribuiscono valore; • Stare al passo con i cambiamenti dei media, dei loro contenuti e della tecnologia. MediaSharp La cosa più importante è che MediaSharp cerca di incontrare i giovani restando al loro stesso livello, conoscendo e rispettando i loro interessi, bisogni e valori. MediaSharp non cerca di dire cosa fare, pensare o sentire circa i media, o circa il tabacco e l’alcool. Noi non possiamo prendere decisioni per gli adolescenti, ma possiamo far conoscere i fatti in modo che loro possano fare delle scelte consapevoli. “Tutti noi assorbiamo la maggior parte delle informazioni dai media, che possono promuovere comportamenti sani così come, d’altro canto, uno stile di vita nonsalutare.” 11 PRIMA PARTE Adolescenza, Media, Tabacco e Alcool Analizzare i media è un compito complesso. Per semplificarlo, qui di seguito troverete una mappa per individuare in che modo il tabacco e l’alcool vengono pubblicizzati dai media. Adolescenza, Tabacco ed Alcool Gli adolescenti attraversano molti cambiamenti legati allo sviluppo, che includono: • adattarsi al cambiamento della propria immagine corporea; • stabilire relazioni forti e ricche di significato con i loro pari; • sviluppare il senso di identità; • stabilire la propria indipendenza. MediaSharp Le scelte che i ragazzi fanno per far fronte a questi cambiamenti influenzano significativamente il modo di percepire se stessi e il loro mondo. Qualsiasi persona o cosa che possa facilitare il passaggio verso l’indipendenza emotiva e la propria identità è particolarmente attraente per i giovani. I messaggi più persuasivi sul tabacco e l’alcool soddisfano in pieno questi bisogni, promettendo divertimento, popolarità, relax e fuga. Il tabacco e l’alcool, inoltre, sono visti come “piaceri proibiti” e sono utilizzati come “riti di passaggio” nella vita adulta. 12 Molti giovani credono che il tabacco e l’alcool rappresentino forme di ribellione a basso rischio contro l’autorità degli adulti, una credenza che è incoraggiata da quegli adulti che sostengono che queste sostanze sono meno pericolose rispetto ad altre droghe. Sostenere questo significa comunque ignorare i costi reali e fatali associati al tabacco e all’alcool. Aspetti chiave sul Tabacco Il tabacco ogni giorno uccide più persone dell’AIDS, degli incidenti d’auto, dei suicidi, dell’alcool, delle droghe illegali e del fuoco. L’età media in cui i ragazzi iniziano a fumare è di circa 13-14 anni, ma molti iniziano quando sono più giovani. I giovani che fumano si comportano come proprio come gli adulti: infatti, chi inizia, spesso esprime l’intenzione di smettere “eventualmente” in un prossimo futuro, ma di solito fa fatica a smettere, esattamente come gli adulti. Inoltre l’uso del tabacco può essere associato all’uso di droghe più forti e più dannose, o ad altri comportamenti a rischio. Aspetti chiave sull’alcool In media i giovani bevono il loro primo drink tra i 12 e i 13 anni, generalmente senza sapere nulla circa gli effetti tossici dell’alcool o il diverso grado alcolico delle varie bevande. Anche se l’alcool non crea assue- “Il tabacco ogni giorno uccide più persone dell’AIDS, degli incidenti d’auto, dei suicidi, dell’alcool, delle droghe illegali e del fuoco. L’età media in cui i ragazzi iniziano a fumare è di circa 13-14 anni, ma molti iniziano quando sono più giovani.” fazione come il tabacco, le sue cons eguenze possono essere immediate e mortali. Gli incidenti d’auto determinati da ubriachezza rappresentano la principale causa di morte per i teenager e i giovani adulti. I costi aggiuntivi determinati da lunghi periodi di degenza, alti tassi di assicurazione e cure mediche sono gravosi per la società. I giovani che bevono sono generalmente molto più portati a sperimentare seri problemi come la depressione, il suicidio, la delinquenza e i comportamenti violenti, rispetto ai loro pari che non bevono. MediaSharp Adolescenti e media I giovani fumano e bevono per varie ragioni, compresa l’influenza dei pari, della famiglia, dei media. Tuttavia è nota l’intensità con la quale le compagnie del tabacco o dell’alcool promuovono i loro prodotti come normali e affascinanti, e come modi alternativi di “celebrare” le gioie della vita e di fuggire dalle frustrazioni. Il potere suggestivo di questi messaggi è particolarmente evidente nel fatto che i maggiori benefici di questi prodotti, così come percepiti dai giovani, sono esattamente quelli descritti frequentemente nei media. Sin dalle scuole medie i ragazzi utilizzano i media in vario modo; spendono il 10% delle loro ore guardando la televisione, ascoltando la radio, guardando film e video, giocando ai videogames e navigando in Internet. Anche i teenagers che amano l’attività fisica e la vita fuori casa continuano ad essere dei discreti utilizzatori dei media, spendendo più di 40 ore alla settimana guardando la televisione e i video, ascoltando la radio e le cassette musicali, leggendo riviste, giornali e libri. Quando il giovane entra nell’adolescenza, i media lo aiutano a definire chi è, cosa vuole diventare, e la natura del suo mondo. I media di oggi incontrano i giovani in modo frontale e diretto. Essi mostrano una serie di stili di vita e di comportamenti da scegliere, ed indicano quelli che sono di valore, desiderabili, importanti e che valga la pena adottare. In breve, dimostrano cosa è normale e cosa è attraente. Non c’è da meravigliarsi quindi se i media sono una forza così potente nella vita dei giovani. A causa del potere e della presenza massiccia dei media, è essenziale aiutare i giovani a capire cosa devono fare, e aiutarli a distinguere la finzione dalla realtà. Nel caso del tabacco e dell’alcool, molte verità non sono evidenziate, mentre vengono create molte illusioni. I cinque più comuni benefici percepiti nell’uso di tabacco e alcool 1 Sono usati come rito di passaggio: un modo per entrare nel mondo degli adulti, per essere considerati grandi. 2 Sono usati da persone di successo, da persone che attraggono l’attenzione: un modo per sentirsi popolari, affascinanti, sexy, seducenti, indipendenti, forti. 3 4 Il loro uso è “normale”: secondo i giovani, fumano e bevono tutti. Il loro uso non fa male, è sicuro: i giovani hanno la sensazione chenon fanno male, o che il loro uso non è pericoloso se è moderato e dura pochi anni. 5 Il loro uso è rilassante negli ambienti sociali: un modo per sentirsi a proprio agio in un gruppo o fra la gente, un modo per rilassarsi, fuggire dai probblemi o celebrare un avvenimento. “I giovani fumano e bevono per varie ragioni, compresa l’influenza dei pari, della famiglia, dei media. Tuttavia è nota l’intensità con la quale le compagnie del tabacco o dell’alcool promuovono i loro prodotti come normali e affascinanti, e come modi alternativi di “celebrare” le gioie della vita e di fuggire dalle frustrazioni.” MediaSharp 13 MediaSharp Tipi di Media MediaSharp Prima di esplorare esattamente come il tabacco e l’alcool sono pubblicizzati, è utile esaminare qualche aspetto basilare dei media. Tutti i media sono definiti e prodotti da tecniche particolari; capire queste tecniche è un punto critico per analizzare i messaggi dei media, sia quelli della carta stampata che quelli elettronici. 14 I media della carta stampata usano parole e immagini per informare ed intrattenere. Ciò riguarda una grande varietà di libri, riviste, giornali, cataloghi, brochures, cartelloni pubblicitari ed ogni marchio o logo stampato ad esempio sulle magliette o su altri prodotti. Sono privi di immagini in movimento e di suoni, ma catturano l’attenzione e trasmettono eccitazione attraverso l’uso dei colori, delle luci, dell’impaginazione, del tipo di stili, e di espressioni abilmente costruite. I media elettronici predominanti sono la televisione, la radio, i dischi, i video, i computer. Tutti questi media forniscono notizie ed intrattenimento, tipicamente sostenuti dalla pubblicità. I messaggi dei media elettronici sono più complessi di quelli dei media stampati, perché forniscono suoni ed immagini dinamiche. Il movimento, l’ambientazione, la musica, i dialoghi, le inquadrature sono elementi importanti usati per creare messaggi mediatici attraenti, interessanti, e a cui è difficile sottrarsi. Le compagnie che producono tabacco ed alcolici, cercando di vendere i loro prodotti utilizzano i vari tipi di media per rendere i loro prodotti “normali” e attraenti. Ogni possibile tecnica viene utilizzata prima per creare consapevolezza, poi per suscitare interesse e, da ultimo, per indurre ad usa re il proprio marchio. I più comuni formati di messaggio Per rendere normale ed affascinante il tabacco e l’alcool, i media utilizzano tre formati di messaggio: il marketing, l’intrattenimento, le notizie. Marketing: è la forma più ovvia ed intenzionale di promozione dell’alcool e del tabacco. Utilizzando numerose strategie (pubblicità, contesti promozionali e di distribuzione), e diventando sponsor di eventi sportivi o riguardanti la comunità, le compagnie del tabacco e dell’alcool spendono enormi somme di denaro ogni anno per circondarci di immagini di loro prodotti simpatiche, accattivanti, salutari. Lo scopo di queste promozioni è di persuadere gli attuali consumatori adulti di tabacco e di alcool a scegliere questo o quel marchio. Inoltre questi messaggi raggiungono facilmente i giovani inducendoli: a sviluppare delle forti consapevolezze del marchio, a credere che tutti consumano alcool e tabacco, e a percepire che l’uso del tabacco e dell’alcool siano associati al successo personale e all’essere più attraenti. Intrattenimento: include i programmi radiofonici e televisivi, il cinema, la musica registrata o dal vivo, ma anche riviste, giornali, libri, giochi e computer. Questi media svolgono due funzioni: raggiungere il pubblico con contenuti piacevoli di intrattenimento, e fornire alle compagnie le opportunità di promuovere i loro prodotti e servizi al pubblico. La promozione del tabacco e del- MediaSharp l’alcool nei media di intrattenimento si svolge in due modi. Primo, questi media sono pesantemente usati per la pubblicità diretta del tabacco e soprattutto dell’alcool (birra e vino). Secondo, il tabacco e l’alcool sono regolarmente usati nei programmi di intrattenimento, particolarmente nei programmi televisivi, nei film e negli spettacoli musicali. Questa situazione è più sottile della pubblicità perché si concretizza dentro una storia o una canzone, e comunemente viene usata come supporto per stabilire un carattere duro, maturo, indipendente ed attraente. Il confine fra intrattenimento e marketing è confuso dalla pratica del “piazzamento del prodotto”, con cui alcune compagnie cercano di far utilizzare il loro prodotto o il marchio specifico di un prodotto in un particolare programma televisivo o in un film. Questo piazzamento può realizzarsi attraverso l’utilizzo dei prodotti per l’allestimento del set da parte degli scenografi, o attraverso l’uso dei prodotti con il marchio da parte di personaggi popolari dei media - come gli attori famosi -, che ne aumenta l’impatto sulla popolazione. I media-news possono contribuire a rendere normale e affascinante l’uso del tabacco e dell’alcool in tre modi: Terzo: i media-news contribuiscono all’associazione del tabacco e dell’alcool con atmosfere di festa, quando trasmettono in diretta da bar pieni di fumo l’ultima notte dell’anno, e quando si festeggia la vittoria con lo champagne negli spogliatoi dei team sportivi. Inoltre, durante alcune manifestazioni sportive trasmesse per televisione, si possono osservare i marchi e i loghi riguardanti tabacco ed alcool, impressi sia sugli schermi degli stadi, che sulle magliette o sulle divise sportive, sia sulle automobili. Primo: essi focalizzano la loro attenzione sulla rarità piuttosto che sulla routine; un aereo che cade e causa 400 morti fa più effetto del fumo che causa 400.000 morti all’anno in America. Informazioni sull’alcool e tabacco vengono messe in primo piano quando: • viene pubblicato un nuovo studio sugli effetti sulla salute, e sulle conseguenze dell’uso del tabacco e dell’alcool; • viene pubblicato un nuovo studio che mostra dei cambiamenti del consumo; • una celebrità locale o nazionale è coinvolta o interessata dalla notizia; • inizia o si conclude un caso giudiziario relativo al tabacco o all’alcool. Secondo: gli interessi di profitto dei media-news possono influenzare la quantità e la natura di storie riguardanti l’uso del tabacco e dell’alcool…. Domande sui Media Decodificare i messaggi mediatici può essere complesso, divertente ed affascinante fino all’ultimo, proprio come è per un detective dipanare la matassa sulla scena del delitto. Per classificare tutti i dati riguardanti un crimine, un detective segue delle procedure standard per raccogliere e registrare le evidenze. L’analisi dei media segue un simile set di procedure utilizzando 7 domande critiche per analizzare ogni messaggio dei media. MediaSharp Notizie: i media-news sono rappresentati dalla televisione, dai giornali, dalle riviste, dalla radio e dai computer. Rappresentano la principale fonte di informazione riguardo la nostra comunità ed il mondo intero. A causa di ciò, è necessario capire come i medianews impattano la nostra percezione dell’uso del tabacco e dell’alcool. In generale, i media-news sono la prima ed ovvia fonte di messaggi riguardanti la “normalità” ed il fascino dell’uso del tabacco e dell’alcool. Questo è largamente dovuto al fatto che i media-news nascondono di più le conseguenze negative dell’uso del tabacco e dell’alcool, rispetto a quello che fanno il marketing e l’intrattenimento. 15 Le 7 domande critiche sui Media 7 Conoscere le risposte a queste domande permette di capire i messaggi mediatici 1 Chi sta comunicando e perché? Ogni messaggio viene comunicato per una ragione: per divertire, per informare, per persuadere. Tuttavia il motivo basilare dietro molti eventi mediatici è quello di trarre profitto attraverso la vendita di spazi pubblicitari. 2 Chi possiede, trae profitto e paga i messaggi mediatici? I messaggi mediatici sono di qualcuno. Sono strutturati per ottenere dei risultati, per procurare profitti e per essere pagati. Sia i programmi di notizie che di intrattenimento tentano di incrementare gli ascolti e il numero di spettatori per aumentare i soldi della pubblicità. Anche i cinema cercano di incrementare la vendita dei biglietti. Capire il motivo del profit è una chiave di lettura dei media. 3 MediaSharp Come sono comunicati i messaggi mediatici? 16 Ogni messaggio viene comunicato attraverso il suono, il video, il testo e/o la fotografia. I messaggi vengono enfatizzati mediante particolari inquadrature, effetti speciali, stampa e/o musica. L’analisi di queste caratteristiche ci permette di capire come un messaggio cerchi di persuadere, di informare o di intrattenere. 4 Chi riceve i messaggi e che idea ci si fa di essi? I messaggi sono filtrati dal “setaccio interpretativo” delle nostre credenze, attitudini, valori e comportamenti. Identificare l’audience per un dato messaggio, e conoscere i filtri ed i modi con i quali vengono interpretati i messaggi mediatici, vi aiuterà ad essere un buon utilizzatore dei media. 5 Quali sono gli intendimenti ed i propositi nascosti nei messaggi? e di chi è il punto di vista nascosto dietro il messaggio? Dietro ogni messaggio c’è un proposito ed un punto di vista. Capire i propositi nascosti, e conoscere quale punto di vista è espresso, e perché, è cruciale per essere un buon utilizzatore dei media. 6 Che cosa non è stato detto e perché? Poiché i messaggi devono essere brevi e sintetici, non vengono quasi mai forniti tutti i dettagli. Identificare ciò che non viene esplicitamente incluso nel messaggio spesso rivela moltissimo riguardo agli scopi del messaggio stesso. Infatti, questa può essere la domanda più significativa che può svelare risposte ad altre domande. 7 C’è coerenza dentro ed attraverso i media? Il punto di vista politico, l’intonazione, la prospettiva locale, nazionale ed internazionale cambiano attraverso i messaggi dei media. Il fatto che i messaggi mediatici raccontino solo una parte della storia, ed il fatto che differenti tipi di media abbiano un univoco atteggiamento nei confronti di determinate notizie, ci aiuta a valutare i multipli messaggi presenti sulla stessa pubblicazione. In questo modo si possono identificare tanti punti di vista, ciascuno dei quali può venire perduto in ogni singolo messaggio o media: “principio delle fonti multiple”. SECONDA PARTE Diventare un buon utilizzatore dei Media Q ueste tappe servono per aiutare ad utilizzare al meglio il Programma MediaSharp. Tappe dell’implementazione TAPPA 1 Stabilisce il tempo, le abilità e le risorse utilizzabili nella vostra comunità. Questo include sia le organizzazioni che le stazioni radio o televisive locali, le stazioni di pubblico servizio, le agenzie pubblicitarie o i media dell’università. Qualunque sia la vostra risorsa, voi potete includere l’educazione alla comunicazione nelle vostre attività correnti. Per esempio potete invitare un giornalista locale a parlare alla vostra classe di studi sociali, scrivere e mettere in atto un talk-shaw nelle ore di educazione artistica, organizzare un “teen-news” o un gruppo che si occupi di pubblicità per il tempo libero doposcuola. TAPPA 2 Familiarizzare con i 5 moduli di apprendimento di MediaSharp. Occorre focalizzare l’attenzione sulle attività di mappatura dei Media; queste attività aiutano ad identificare l’ammontare ed il tipo di messaggi sull’alcool e sul tabacco, che passano ogni giorno attraverso la pubblicità, il mercato, lo spettacolo ed i divertimenti. Il completamento di tutte e 4 le attività di mappatura vi darà un quadro completo della presenza e del richiamo che i messaggi di promozione del tabacco e dell’alcool esercitano nella comunità. TAPPA 3 Decidere quale specifico modulo di MediaSharp si può implementare. Se non si ha il tempo di implementarli tutti e 5, considerate i seguenti suggerimenti: • Coordinate Mediasharp con altre persone. Se siete un insegnante, proponete questo programma ad altri insegnanti di altre discipline; ciò potrà migliorare la sua applicazione. Se siete un giovane leader di un gruppo, proponete il programma ad altri gruppi giovanili. Se siete un professionista della salute, lavorate con le scuole e le • Implementate i primi due moduli. Il primo fornisce ai giovani le abilità necessarie per analizzare e produrre media. Il secondo aiuta i giovani a mettere in pratica queste abilità focalizzando i messaggi mediatici che sono spesso più facili da decodificare per i giovani che i più subdoli messaggi nascosti nei programmi di intrattenimento . • Focalizzatevi sul formato di messaggio mediatico che preferite. Questo suscita un interesse immediato ed ha più impatto in meno tempo. • Focalizzate l’attenzione su un singolo media (televisione o giornale). Questo aiuta il giovane a capire come il tabacco e l’alcool sono presentati nei 3 formati dei media (mercato, intrattenimento e notizie), aiutandolo a esaminare la natura e gli effetti di sostenere o contrastare i messaggi. • Focalizzate un singolo messaggio attraverso differenti formati di media (ad esempio, un contesto che viene promosso in tv, radio, giornali, schermi dei magazzini di vendita, biglietti di cinema o di mezzo di trasporto). Ciò richiede più tempo per approfondire l’analisi, ma fa capire come differenti media diano un contributo diverso al rendere normale e piacevole l’uso del tabacco e dell’alcool. MediaSharp “Focalizzate l’attenzione su un singolo media (televisione o giornale). Questo aiuta il giovane a capire come il tabacco e l’alcool sono presentati nei 3 formati dei media (mercato, intrattenimento e notizie), aiutandolo a esaminare la natura e gli effetti di sostenere o contrastare i messaggi. “ comunità locali, ed utilizzate questi moduli nei vostri seminari. 17 MediaSharp TAPPA 4 Individuare in quali aree, nella vostra comunità, sia più facile per i giovani fare una mappatura dei media. Possono essere i quartieri nei quali i giovani vivono, o un’area popolare nella vostra comunità, nella quale i giovani passano il loro tempo. Punti chiave da considerare sono l’abilità dei giovani a mappare un’area da soli o con un piccolo aiuto, e la concentrazione dei messaggi relativi all’alcool e tabacco in quella zona. Il luogo dovrebbe essere scelto prima, ma idealmente voi potete coinvolgere i giovani nell’effettuare la scelta. Alternativamente, potete focalizzarvi solo sui messaggi che i giovani incontrano sulla strada da e per la scuola, nei meeting dei gruppi giovanili, dove i ragazzi vanno a fare acquisti, o nelle loro case. La mappa delle attività può essere fatta da gruppi o da classi di giovani. Può essere utile e più efficiente assegnare a metà gruppo il lavoro sui messaggi relativi all’alcool, e all’altra metà quello sui messaggi relativi al tabacco. MediaSharp “Coinvolgere chi si occupa di salute dei giovani nel processo educativo e negli sforzi della comunità, attraverso l’invito a parlare nelle scuole, ai giovani, alle famiglie, alla comunità.“ 18 MediaSharp Consolidare l’efficacia di MediaSharp La natura dinamica dei media richiede il coinvolgimento della comunità: in particolare genitori, organizzazioni della comunità, educatori, e coloro che si occupano di salute e di comunicazione mediatica. Lavorare con le famiglie Le famiglie e i parenti potrebbero essere invitati a partecipare all’esplorazione dei media da parte dei loro figli. Ciò potrà rinforzare e sostenere la capacità di leggere ed usare i media presenti fra le mura domestiche. Per facilitare questo coinvolgimento sono state preparate “Lettera alla famiglia” e “Consigli sui media domestici”. • Coinvolgere chi si occupa di salute dei giovani nel processo educativo e negli sforzi della comunità, attraverso l’invito a parlare nelle scuole, ai giovani, alle famiglie, alla comunità. … e il mondo intero. Fare una lista delle associazioni o delle figure chiave che nella vostra realtà possono essere coinvolte nel processo educativo di MediaSharp. Fare un elenco delle fonti di informazione utilizzabili per il buon andamento del programma (esempio: centri antifumo, associazioni di non fumatori, Lega tumori, club degli alcolisti in trattamento...). Essere in contatto con la comunità • Sviluppare sforzi congiunti tra gruppi di giovani e scuole, per rinforzare l’apprendimento. Identificare come potenziali partners i boy scout, i gruppi degli oratori e le varie associazioni giovanili presenti sul territorio. Stabilire le collaborazioni fra vari attori in una comunità allargata facilita la diffusione e la conoscenza di MediaSharp, senza chiedere troppi sforzi a singole persone. “Può essere utile e più efficiente assegnare a metà gruppo il lavoro sui messaggi relativi all’alcool, e all’altra metà quello sui messaggi relativi al tabacco.” MediaSharp • Includere i professionisti dei media nella vostra comunità (reporters, produttori televisivi, agenzie di pubblicità...), che possono arricchire le attività di MediaSharp introducendo il vero mondo dei media. 19 20 MediaSharp MODULO 1 Pronti. Partenza. AZIONE! Pronti. Partenza. AZIONE! è’ un’introduzione essenziale all’educa zione sui media, concepita per insegnare ai giovani gli strumenti di base per valutare criticamente i messaggi mediatici. Il modulo prevede due attività: COSA CI PIACE E NON CI PIACE DEI MEDIA Cosa i giovani amano e non amano dei media, qual è il loro livello di utilizzo, quali sono i formati ed i canali che preferiscono. Usare i risultati di questa attività per adattare MediaSharp ai giovani della vostra classe o gruppo. LEGGERE I MEDIA Le tecniche per rendere normali e piacevoli gli stili di vita non salutari; 7 domande critiche sui media; la mappatura dei media. Questo fornisce le basi per un’analisi dei media che può venire applicata nei vari moduli, in modo che i giovani possano mettere in pratica e alla prova le loro abilità. O biettivi I giovani dovranno: • Identificare il tipo, la quantità dei media e la natura del loro utilizzo; • Condurre una lettura di base dei messaggi mediatici riguardanti il tabacco e l’alcool, applicando le 7 domande critiche sui media; • Definire ed identificare esempi di “rendere normale” ed “affascinante” nei media. TERMINI E CONCETTI Media di intrattenimento: è il mezzo mediatico che fa divertire la gente. E’ rappresentato dalla televisione, dalla radio, dal cinema, musica, riviste, giornali, libri, giochi e computer. Rendere affascinante qualcosa: presentazione dell’uso del tabacco e dell’alcool come sexy, romantico, popolare. “Marketing”: uso della pubblicità, delle attività promozionali e di eventi sportivi al fine di rendere la gente attenta, attratta e infine indotta all’acquisto di un prodotto o di un servizio. “Media Literacy”: abilità di leggere e produrre dei messaggi in una varietà di media della carta stampata o elettronici. News Media: programmi che raccontano ciò che accade nella nostra comunità e nel mondo. I principali sono quelli della televisione, della radio, dei giornali (quotidiani e riviste), e dei computers. Normalizzazione: presentazione del tabacco e dell’alcool come una tipica e accettabile parte di aggregazione sociale. MediaSharp “Normalizzazione: presentazione del tabacco e dell’alcool come una tipica e accettabile parte di aggregazione sociale.” 21 ATTIVITÀ 1-1: PRONTI. PARTENZA. AZIONE! Cosa ci piace e non ci piace dei Media F Punti di conversazione Tappe dell’azione • La televisione e gli altri media hanno un significativo potere nell’educare, informare e influenzare il modo di vedere noi stessi e gli altri. I Media definiscono cosa è buono, valido, normale, affascinante. Queste definizioni spesso influenzano come noi ci sentiamo ed agiamo. 1 Discussione su quali media i ocus S tabilire cosa piace e cosa non piace ai giovani dei media, con particolare attenzione ai comportamenti ed alle attitudini che sono viste come normali e affascinanti.“affascinante” nei media. T empo 45 minuti. M ateriali • Allegato 1 - Inventario dei Media di casa; • Allegato 2 - Lettera ai genitori; • Allegato 3 - Consigli sui media per casa; • Allegato 5 - Le 7 domande critiche sui Media. • I media trasmettono un sacco di messaggi riguardanti le scelte sugli stili di vita. Di solito non vi è presentazione o discussione sulle conseguenze negative del fumare e del bere alcolici, come il cancro, le malattie cardiovascolari, e gli incidenti stradali provocati dall’alcool. L’unità didattica che stiamo iniziando oggi è concepita per sviluppare le abilità di analizzare i media. giovani usano di più e quali media preferiscono. ? Quali tipi di media ti piacciono di più? Quali di meno? Perché? ESEMPI: Televisione, radio, musica (CD e cassette), cinema, riviste, libri, giornali, giochi e programmi di computer, servizi on line, Internet. ? Quale particolare program- ma o contenuto dei media ti piace di più? Quale di meno? Perché? ESEMPI: Cinema/Tv : sitcoms, drammi, romanzi, avventura, documentari scientifici, talk shaw, sport. Musica/radio: rap, pop, rock’n ‘roll, country. Riviste: sport, bellezza, fitness, moda, musica, automobili. ? Quali personaggi dei Media MediaSharp ti piacciono di più? Quali di meno? Perché? I loro comportamenti sono favorevoli alla salute o no? 22 “I media trasmettono un sacco di messaggi riguardanti le scelte sugli stili di vita. Di solito non vi è presentazione o discussione sulle conseguenze negative del fumare e del bere alcolici, come il cancro, le malattie cardiovascolari, e gli incidenti stradali provocati dall’alcool.” ? Quali personalità dei me- dia, o attori, ti piacciono di più? Di meno? Perché? I loro comportamenti sono favorevoli o no alla salute? Modulo1 2 Spostare la discussione sui maggiori formati di media esaminati in MediaSharp. Definire ogni formato. Chiedere ai giovani di fare degli esempi che essi ritengono più o meno efficaci per ciascuno dei seguenti: • Attività di marketing Pubblicità (televisione, riviste, giornali, schermi nei grandi magazzini..) Competizioni promozionali (es.: Camel trophy, Merit Cup, Marlboro Country Travel…) Eventi sponsorizzati (concerti musicali ..). • Intrattenimenti Cinema, musica, televisione, radio, libri, giochi, computers, riviste. • News Televisione, radio, quotidiani, riviste, computer. 4 Chiedere ai giovani di racco- gliere esempi di pubblicità (es. manifesti, slogan...), da usare nella prossima attività. Questo dovrebbe riguardare l’alcool e il tabacco, ed in generale prodotti che essi trovano particolarmente attraenti, piacevoli, efficaci. Alternativamente, potete operare da soli una selezione di prodotti pubblicitari con messaggi graditi ai giovani, su articoli di riviste, magliette, fotografie e materiale promozionale. 5 Per coinvolgere le famiglie nelle attività del progetto, distribuite i seguenti allegati ai giovani chiedendo di discuterli con i propri genitori: • Allegato 1 – Inventario dei Media domestici • Allegato 2 – Lettera ai genitori • Manifestazioni artistiche. • Allegato 3 – Consigli sui media per la casa 3 Distribuire l’Allegato 1: “In- • Allegato 4 – Le 7 domande critiche sui media MediaSharp ventario dei Media domestici”. I giovani identificano i Media nella loro casa, nella loro scuola e comunità, e quanto tempo trascorrono con essi. Questo può essere fatto in classe, se avete tempo, oppure può essere assegnato come compito a casa che verrà poi discusso in classe in un successivo incontro. “Chiedere ai giovani di raccogliere esempi di pubblicità (es. manifesti, slogan...), da usare nella prossima attività. Questo dovrebbe riguardare l’alcool e il tabacco, ed in generale prodotti che essi trovano particolarmente attraenti, piacevoli, efficaci.” 23 ATTIVITÀ 1-2: PRONTI. PARTENZA. AZIONE! Leggere i media Punti di conversazione • Più che mai, l’abilità di pensare, leggere e scrivere sono importanti per il successo personale. Aiutandoci a raccogliere informazioni, a fare scelte informate e a comunicare i nostri pensieri e sentimenti, queste abilità ci aiutano ad interagire con gli altri in modo efficace. • A causa dell’enorme aumento dell’utilizzo delle tecnologie dei nuovi media (digitale, interattivo ed altre innovazioni telematiche), è importante saper leggere e scrivere testi stampati. Nei prossimi giorni o settimane esamineremo i modi per leggere e produrre messaggi “multimediali”, includendo TV, radio, musica, video, fotografia, e i media della carta stampata come giornali e riviste. Inoltre focalizzeremo le nostre abilità di leggere “attraverso” i messaggi, identificando le intenzioni che sottostanno agli specifici messaggi. In particolare esploreremo cosa i messaggi mediatici vogliono da noi, cosa vogliono farci credere, sentire o fare. • Oggi esamineremo le abilità chiave necessarie ad essere dei lettori raffinati di TUTTI I MEDIA. Tappe dell’azione 1 I ragazzi mostrano gli esempi di pubblicità che hanno trovato. Per il momento escludete quelli che promuovono l’alcool e il tabacco. I giovani classificano la loro pubblicità in categorie. Per esempio, identificare tutte quelle pubblicità che caratterizzano un gruppo di persone nei confronti di quel prodotto, quelle che si focalizzano su uomini e donne insieme, quelle che mostrano un gruppo di persone che si contrappone ad un altro gruppo. Discutere le seguenti questioni: ? Quale pubblicità vi piace di più. Quale di meno? ? Come sentite di comportar- vi riguardo a specifiche pubblicità? Pensate che queste pubblicità abbiano a vedere in qualche modo con i vostri sentimenti? Ponete attenzione a : • • • • modelli, caratteri razze, etnie genere ed età apparenza fisica ed abbigliamento • attività mostrata e ambientazione • tipo e contenuto del testo • colori usati. 2 Distribuite l’allegato 4: “Richia- mi seduttivi”. Discutete come mai i giovani si sentono attratti da essi. Discutete come essi possono essere usati per fare prodotti che appaiono “normali” e “routinari”. 3 Ora centriamo l’attenzione sul- la pubblicità relativa all’uso di alcool e tabacco. Classificare i richiami seduttivi in questo tipo di pubblicità. Discutiamo come comparare questo tipo di pubblicità con quello proposto nel punto 1. 4 Distribuire e visionare l’allegato 5. Discutere la natura e gli scopi di ogni singola domanda. I giovani selezionano una pubblicità su alcool e tabacco, e la analizzano usando le domande. F ocus F ornire le basi per una conoscenza dei metodi pubblicitari che rendono i prodotti “normali e seducenti”, con particolare enfasi riguardo al tabacco ed all’alcool. T empo 90 minuti ( o attività in due tempi da 45 minuti). M ateriali MediaSharp • Esempi di pubblicità 24 • Allegato 4 - Richiami di fascino • Allegato 5 - Le sette domande critiche sui media • Video – Parte I MODULO 2 È tutto nel Marketing (Pubblicità, Promozione, Eventi sponsorizzati) È tutto nel marketing contiene quattro attività concepite per aiutare i giovani a capire come le strategie di marketing tendano a rendere normale e piacevole l’uso di alcool e tabacco. O MEDIA MAPPING – MARKETING Introduce i giovani alla varietà e quantità di messaggi che favoriscono il consumo di tabacco ed alcool presenti nella loro comunità. • Identificare la presenza del marketing riferito al tabacco ed all’alcool nella loro comunità PROMOZIONE MEDIATICA DEL MARCHIO Esplora come i media influenzano i nostri valori, attitudini, credenze, decisioni e comportamenti, creando immagini di marchi attraenti ed irresistibili. SPORTS SPONSORIZZATO Promozioni di prodotti legate allo sport. E’ una strategia di marketing popolare e crescente, usata per vendere prodotti a base di tabacco ed alcool. I giovani dovranno centrare l’attenzione su come eventi sportivi e celebrità del mondo dello sport siano usate per associare l’uso del tabacco e dell’alcool al successo ed alla popolarità. “COSTRUIRE UN MARCHIO PER LA SALUTE” I giovani sviluppano una propria campagna di marketing per promuovere la salute e il benessere come alternativa all’uso di alcool e tabacco. Nello specifico, ai giovani andrebbe richiesto di sviluppare e descrivere un “marchio” che promuova con successo scelte salutari ed uno stile di vita sano. INFORMAZIONI E BACKGROUND Le industrie che producono alcool e tabacco spendono ogni anno miliardi per promuovere i loro prodotti. Molti soldi sono usati per mandare messaggi attraverso i media a cui i giovani sono regolarmente esposti. Le aree principali nelle quali questi soldi vengono investiti sono: I giovani potranno: • Identificare e definire esempi di marchi dei prodotti • Identificare come il marketing, la pubblicità, la promozione di eventi sponsorizzati rendano normale e seducente l’uso di alcool e tabacco, costruendo un’immagine ed un marchio attraenti • Capire le differenti e combinate influenze della pubblicità e delle promozioni attraverso eventi sponsorizzati. “Le industrie che producono alcool e tabacco spendono ogni anno miliardi per promuovere i loro prodotti. Molti soldi sono usati per mandare messaggi attraverso i media a cui i giovani sono regolarmente esposti.” Pubblicità • Media stampati: riviste, quotidiani, cartelloni pubblicitari. • Media elettronici: televisione e radio. Sponsorizzazioni • Eventi sportivi • concerti musicali, festival ed esibizioni • altri eventi comunitari. MediaSharp Promozioni • Promozioni nei negozi (offerte speciali, coupons…). • Promozioni varie (per posta, con premi, in competizioni…). • Incentivi economici ai proprietari di negozi che promuovono determinati prodotti. • Pubblicità nei punti vendita o sui display vicino ai registratori di cassa. • Premi (magliette, apribottiglie, cappellini…). biettivi 25 MediaSharp CONCETTI CHIAVE Pubblicità: ogni presentazione a pagamento di informazioni riguardanti un prodotto, un marchio, un produttore, un negozio. Marchio: la personalità o l’identità di un prodotto, di una linea di prodotti o di un produttore, sviluppata dalla percezione del consumatore del prodotto e dei benefici per lo stile di vita. Branding: le azioni impiegate a costruire un marchio. Identificazione del marchio: il limite al quale i consumatori sentono il marchio come parte di quello che sono (particolarmente comune nei temi relativi al lusso e allo spendere tanti soldi). Immagine del marchio: l’immagine o il valore attribuito ad un particolare marchio. Fedeltà al marchio: usare sempre lo stesso marchio piuttosto che un altro. Frequenza dei messaggi: numero di volte alle quali la gente è esposta a un dato tipo di messaggio. MediaSharp Saturazione dei media: costante presenza dei media nella nostra vita. 26 Messaggi “attraenti”: qualità desiderabili presenti nei messaggi mediatici, che fanno sì che un prodotto assuma caratteristiche di seduttività e di attrazione (es.: successo, felicità, buonumore, popolarità, romanticismo…). Impatto del messaggio: numero di persone esposte ad un dato messaggio mediatico. Saturazione dei messaggi: frequente presentazione di uno specifico messaggio attraverso un’ampia varietà di media in modo che noi siamo ripetutamente esposti al messaggio. Promozione: strategia usata per incrementare l’interesse del consumatore e l’utilizzo di un determinato prodotto. Importanti esempi sono i coupons, le vendite, la posta, le competizioni. Sponsorizzazioni: sponsorizzare eventi della comunità, culturali, educativi, musicali, sportivi è un tipo di marketing in rapida crescita. Lo scopo è quello di fornire ai consumatori delle esperienze piacevoli che possono essere associate al nome o al prodotto dello sponsor. Spot pubblicitari: messaggi mediatici filmati, utilizzati dai media elettronici (televisione, radio, film...). Audience target: gruppo specifico, strettamente definito, di individui a cui indirizzare i messaggi mediatici (es.: “maschi di 18-20 anni”, o “giovani abitanti della città”…). ATTIVITÀ 2-1: È TUTTO NEL MARKETING Mappa dei Media relativa al Marketing Punti di conversazione • Nessun media è attualmente “gratuito”. Il costo comprende la pubblicità commerciale sulla televisione e alla radio, il prezzo di un CD, o il costo di un biglietto del cinema. Vedere TV commerciali “non costa nulla” perché c’è il supporto pubblicitario; i CD ed i biglietti del cinema costano perché contengono poca pubblicità. • Il marketing promuove dei prodotti presentando messaggi persuasivi in un tempo ed in un luogo dove i target di consumatori possono vederli e sentirli. Le più importanti strategie che andiamo ad esplorare sono la pubblicità, le promozioni, le sponsorizzazioni di eventi comunitari come la musica, i festival, lo sport. La pubblicità e la promozione di alcool e tabacco si trovano facilmente dove la gente si riunisce per festeggiare, per divertirsi, per rilassarsi e per socializzare. I creatori di questi prodotti spendono tanto tempo e denaro per sponsorizzare le attività e gli eventi di una comunità, come le esibizioni, i concerti, i festival, le manifestazioni sportive… vincerlo, o per averlo gratuitamente. • La sponsorizzazione degli eventi si realizza quando i produttori danno soldi per aiutare gli organizzatori a pagare il costo dell’evento. Questo supporto permette allo sponsor di promuovere il suo marchio, il suo nome o il suo logo in modi differenti, ad es. su poster, volantini, giornali, e sui cartelloni che pubblicizzano l’evento; sui tabelloni nei luoghi dell’evento, su magliette e cappellini distribuiti durante l’evento. • Gli eventi sportivi televisivi accentuano il messaggio pubblicitario: qualche volta il nome dello sponsor fa addirittura parte del titolo della manifestazione sportiva (Camel Trophy, Trofeo Moretti). Altre volte il nome dello sponsor compare sulla divisa sportiva, o sulle automobili… Tappe dell’azione ocus 1. Illustrare come la saturazione dei messaggi renda normale l’uso del tabacco e dell’alcool. 2. Illustrare come il richiamo dei messaggi renda affascinante l’uso del tabacco e dell’alcool. T empo Variabile. M ateriali • Allegato 6 - Media Mapping Marketing – • Allegato 4 - Richiami di fascino “Illustrare come la saturazione dei messaggi renda normale l’uso del tabacco e dell’alcool.” 1 Rivedere le seguenti popolari • • • • categorie di marketing di alcool e tabacco: Pubblicità (giornali, riviste, cartelloni, tv, radio) Vendita promozionale (3 x 2, coupons..) Pubblicità nei punti vendita sui display vicino ai registratori di cassa) Sponsorizzazione di eventi sportivi e comunitari. MediaSharp • Le campagne promozionali che offrono prodotti gratuiti sono una forma in rapida crescita di marketing del tabacco e dell’alcool. Costa di meno acquistare un prodotto che raccogliere con la spesa i coupons necessari per F 27 MediaSharp 2 Discutere i concetti di satu- 3 Se non avete ancora selezio- razione dei messaggi, richiamo dei messaggi, target audience. nato un’area della vostra comunità da mappare, fatelo ora... • Identificare la connessione tra normalizzazione e frequenza di esposizione - più spesso voi vedete un messaggio per uno specifico prodotto, più normale e popolare esso sembra -. • Distribuire e discutere l’allegato 6. Lo scopo di questo compito è di identificare i messaggi su alcool e tabacco che i giovani vedono sia a casa che nella loro comunità. Invitarli a cercare sottili messaggi (nei programmi tv sportivi o attraverso gli sponsor dei concerti rock), così come messaggi più ovvi (es. cartelloni pubblicitari ed insegne). I giovani identificano il richiamo seduttivo in ciascun messaggio che trovano usando l’allegato 4. • Identificare la connessione tra seduttività e richiamo dei messaggi - associando i prodotti con attributi positivi (es. essere felici, attraenti, avere successo…) -, facendoli così apparire affascinanti e più desiderabili. (Usare dei manifesti come esempi da analizzare). 4 MediaSharp Lanciare Media Mapping dando agli studenti un intervallo di tempo per completare la consegna. 28 “Identificare la connessione tra seduttività e richiamo dei messaggi - associando i prodotti con attributi positivi (es. essere felici, attraenti, avere successo…) -, facendoli così apparire affascinanti e più desiderabili.” ATTIVITÀ 2-2: È TUTTO NEL MARKETING Promozione mediatica del “marchio” F Punti di conversazione • Marchi diversi sono creati per catturare diversi tipi di persone. Per esempio, molti marchi per donne enfatizzano un’ideale di donna magra. Marchi diversi sono creati anche per richiamare l’attenzione di diversi gruppi etnici e razziali. chi di alcool e tabacco creino immagini che attirano un certo target di persone. Per esempio, condurre un test sul gusto con diversi marchi dello stesso prodotto: come la Coca Cola, Pepsy e Royal Cola. I ragazzi dicono quale prodotto piace loro di più, e perché. Poi nascondete il marchio, ed i giovani scelgono la loro bibita preferita basandosi solo sul gusto. Molti troveranno difficile scegliere la loro bevanda preferita, fornendo così l’opportunità di esaminare l’influenza del tipo di marchio sulle loro preferenze. Avviate una discussione utilizzando le seguenti domande: • Allegato 5 - Le sette domande critiche sui media Tappe dell’azione ? Perché scegliete determina- • Allegato 7 - Vendere ai giovani vani nella mappatura dei messaggi di marketing nel loro quartiere. Presentazione di alcuni campioni, soprattutto relativi a materiali di promozione. Fare una veloce organizzazione del materiale selezionato usando l’allegato 5. ocus I llustrare come le strategie di produzione del marchio sono utilizzate per rendere l’uso dell’alcool e del tabacco normale e affascinante. T empo 45 minuti. M ateriali • Esempi di pubblicità ricavati dal lavoro di mappatura fatto dai giovani, specialmente riferiti a eventi sponsorizzati e a competizioni promozionali. • Sviluppare un marchio popolare ed attraente per un prodotto è la più comune strategia usata per vendere prodotti. Oggi noi esamineremo come le industrie di alcool e tabacco creano dei marchi unici per i loro prodotti. Nomi di marchi assortiti. 1 Discutete i progressi dei gio- 2 ? Come vi sentite nei con- fronti dei prodotti che scegliete? (soddisfatti, felici…) Perché? ? Come vi sentite nei con- fronti dei cosiddetti prodotti generici? Perché? ? Descrivete il marchio degli articoli che scegliete. Che messaggio vi danno? ? Qual è il vostro marchio preferito? Perché? ? In che modo marchi diversi attirano diversi gruppi di popolazione (etnici, maschi e femmine, diverse età)? MediaSharp Disporre i nomi di marchi e di prodotti generici su un tavolo ed invitare i ragazzi a scegliere fra i prodotti; continuare fino a quando i prodotti sono stati selezionati. In generale, per prima cosa vengono scelti i nomi dei marchi, introducendo una discussione di come il marchio di un prodotto influenzi la nostra percezione dell’attrazione, del valore e della qualità del prodotto stesso. Ciò avvia un’altra discussione su come le strategie di marketing per mar- ti prodotti e non altri? (per la confezione, per il tipo di prodotto...) 29 MediaSharp 3 Dare una definizione di “bran- ding”. Descrivete quali marchi i ragazzi amano di più (scarpe sportive, vestiti, musica…) e perché. A questo fate seguire una discussione sui marchi di tabacco ed alcool che conoscono o hanno visto. 4 Distribuire l’allegato 7. Queste tattiche derivano da ricerche fatte con i giovani per aiutare le compagnie a vendere i loro prodotti con più successo ai giovani stessi. • Gli studenti comparano le loro opinioni con quelle elencate nell’allegato. Aggiornare la lista con le cose che a loro piacciono o non piacciono, togliendo o aggiungendo voci più appropriate. • I giovani analizzano messaggi selezionati su alcool e tabacco utilizzando la lista da loro rivista e modificata. Discutere come questi messaggi potrebbero attrarre i giovani. MediaSharp • Discutere come queste tattiche potrebbero essere utilizzate per costruire un marchio per un prodotto tipo alcool o tabacco. 30 • Discutere alcuni manifesti pubblicitari riguardanti alcool e tabacco. Come, e quanto, questi manifesti hanno un effetto seducente sui ragazzi? “Discutere alcuni manifesti pubblicitari riguardanti alcool e tabacco. Come, e quanto, questi manifesti hanno un effetto seducente sui ragazzi?.” ATTIVITÀ 2-3: È TUTTO NEL MARKETING L’impronta degli sport Punti di conversazione Un’area crescente di promozione per l’alcool e il tabacco coinvolge gli atleti e gli eventi sportivi. Oggi discuteremo perché le aziende produttrici si indirizzano sullo sport e come questo approccio sia usato per rendere piacevole e normale l’uso di alcool e tabacco. Tappe dell’azione 1 Gli studenti discutono sugli sport che amano di più e perché. Esplorano i comportamenti salutari dei giocatori di questi sport. Quali comportamenti li aiutano a dare il meglio nel loro sport? Quali comportamenti possono danneggiare le loro performances? Distribuire l’allegato 8: attività sportive e performances, e discutere come questi aspetti contraddicono l’utilizzo dello sport per la promozione dell’uso di alcool e tabacco. 3 Discutete i seguenti argomenti: Focus ? Perché le aziende produttri- E ci fanno pubblicità durante i programmi sportivi e negli stadi? ? Chi guarda questi sport? A chi vogliono vendere i loro prodotti le industrie produttrici di alcool e tabacco? ? Quali sport sono più asso- ciati all’uso di alcool e tabacco? Quali meno? Perché pensate che esistano queste differenze? splorare come l’associazione con lo sport ed i suoi atleti sia un richiamo di fascino per sottolineare la normalità ed la forte attrazione esercitata dall’alcool e dal tabacco. T empo 45 minuti. M ateriali • Allegato 8 - Sport e performance • Allegato 9 - L’impronta degli sport ? Ci sono similitudini e differenze nei tipi di messaggi relativi al tabacco e all’alcool associati con i diversi sport? Perché pensate che queste esistano? “Discutere alcuni manifesti pubblicitari riguardanti alcool e tabacco. Come, e quanto, questi manifesti hanno un effetto seducente sui ragazzi?” 2 MediaSharp Dividete i ragazzi in gruppi o coppie; ogni gruppo o coppia identifica un programma televisivo sportivo (basket, calcio, motociclismo..) che si concorda di vedere poi a casa. Distribuite l’allegato 9 ed istruiteli sull’uso dell’allegato per monitorare la quantità e la natura della pubblicità su alcool e tabacco durante l’evento sportivo. Cercate di includere una certa varietà di sport, così li potrete comparare in un secondo momento. ATTIVITÀ ALTERNATIVA: guardate in classe un video di un evento sportivo. 31 ATTIVITÀ 2-4: È TUTTO NEL MARKETING Il “marchio” della salute Punti di conversazione F ocus A pplicare le tecniche della costruzione del marchio per rendere normale e seduttivo uno stile di vita libero dal tabacco e dall’alcool. T empo 90 minuti. M ateriali • poster, segnalibri colorati • Allegato 04 - Fare appello fascino al • Allegato 07 - Vendere ai giovani • Allegato 10 - Creare un marchio di identificazione • Negli ultimi incontri abbiamo analizzato come le aziende produttrici creino dei marchi, e come questi aiutino a vendere i prodotti. Abbiamo visto come i marchi possano con successo influenzare le nostre credenze e i nostri sentimenti nei confronti di un determinato prodotto. • Fra i marchi più noti e di successo ci sono quelli legati all’alcool e al tabacco. Oggi apprenderemo nuove conoscenze sulle strategie di produzione di un marchio, per sviluppare messaggi che promuovono comportamenti salutari piuttosto che quelli non salutari. Tappe dell’azione (es. abilità atletica come la velocità, la resistenza, la forza, l’essere attraenti, avere un certo controllo, avere un buon profumo…). Alternativamente, i ragazzi possono scegliere di “imbrogliare” i messaggi esistenti riguardanti l’alcool e il tabacco. 2 I ragazzi presentano i loro messaggi alla classe cercando di rispondere alle seguenti domande: ? Chi state cercando di raggiungere? ? Che messaggio avete inten- zione di dare? Cosa volete che la gente creda e faccia in seguito al vostro messaggio? ? Come volete attirare il tar- get audience? (allegati 4 e 7) MediaSharp 1 32 I giovani sviluppano una pubblicità (30 o 60 secondi) che promuove uno stile di vita libero da alcool e tabacco. Essi devono scegliere un target a cui indirizzarsi, e applicare le tecniche del marketing presentate nelle precedenti attività, soprattutto negli allegati 4 e 7. Possono scegliere di sviluppare una pubblicità sulla carta stampata, alla radio, una serie di sketch per la televisione, una campagna promozionale, un evento da sponsorizzare, in modo da poter raggiungere la loro audience più efficacemente. i giovani possono scegliere di enfatizzare le tecniche per rendere normali e seduttivi i comportamenti che non hanno attinenza con l’uso di alcool e di tabacco ? Quali media volete usare per veicolare il vostro messaggio? Perché? I giovani danno un altro feedback su come siano credibili ed efficaci questi messaggi ed offrono possibili suggerimenti per migliorarli. Si può fare in modo che ogni gruppo faccia una breve presentazione che illustri il messaggio al resto della classe, che rappresenta un potenziale target audience. Un messaggio andrebbe testato dal target audience per assicurarsi che sia percepito come rilevante e credibile. Il messaggio che più presenta questa caratteristica, può poi essere sviluppato dalla classe o dal gruppo e presentato ai pari o ai giovani della comunità. MODULO 3 Questo è divertimento Q uesto è intrattenimento! Questo modulo contiene 3 attività che insegnano ai giovani come l’uso di alcool e tabacco siano pubblicizzati nei programmi di intrattenimento. MEDIA MAPPING DI INTRATTENIMENTO focalizza l’attenzione sui messaggi mediatici orientati all’intrattenimento. VALUTAZIONE DEL PERSONAGGIO esplora l’uso dei prodotti a base di alcool e tabacco finalizzato a rappresentare personaggi con caratteristiche stereotipate come la ribellione, la sofisticazione, l’indipendenza. Viene anche esaminato il ruolo delle celebrità (identificazione del personaggio) nel promuovere questi prodotti. INTRATTENIMENTO E SALUTE integra le prime due attività facendo sì che i giovani creino il loro programma di intrattenimento che effettivamente: a. tolga fascino e seduzione all’uso di alcool e tabacco; b. “imbrogli” la rappresentazione di questi prodotti nei programmi di intrattenimento. O biettivi I giovani sapranno: • Identificare la loro esposizione ai messaggi su alcool e tabacco nei media di intrattenimento. • Identificare i modelli positivi e negativi rispetto all’uso di tabacco e alcool che si vedono nei media di intrattenimento. • Identificare come i media di intrattenimento rendano normale e seducente l’uso di tabacco e alcool. INFORMAZIONI E BACKGROUND L’uso dei media da parte dei giovani. Guardare la televisione è una delle attività più piacevoli dei giovani (21 ore alla settimana in media). Ascoltare la radio, i CD, le cassette occupa circa 20 ore alla settimana. Guardare cassette noleggiate, leggere giornali o riviste e libri per diletto aggiunge altre 14 ore alla settimana. Identificazione dei personaggi. Noi siamo molto influenzati dalle celebrità con le quali ci identifichiamo, e alle quali vorremmo as- somigliare perché esse posseggono tratti ed attitudini che noi riteniamo di valore. Se le celebrità, o i personaggi che interpretano, fumano o bevono alcolici, le nostre attitudini verso il tabacco e l’alcool saranno di accettazione o di attenuazione. Il tabacco nei media di intrattenimento. L’uso del tabacco viene mostrato poco frequentemente nei programmi televisivi. Quando è mostrato, i personaggi sono più spesso uomini e appaiono in seri drammi, nei polizieschi e nei programmi di avventura. Raramente è presente nelle sit-com; è molto presente nei films. Le conseguenze negative sono mostrate rara- MediaSharp Influenza dei media. Benché l’uso dei media sia concentrato più sull’essere divertiti che sull’essere informati, i programmi di intrattenimento mandano potenti messaggi relativi ai valori sociali - cos’è che viene visto come normale e seduttivo . I valori, le credenze, i comportamenti degli attori e delle attrici popolari e dei personaggi che essi interpretano, contribuiscono a costruire le norme sociali di comportamento. I media non definiscono completamente gli standard di comportamento, ma certamente li influenzano. I programmi di intrattenimento che ritraggono l’uso di alcool e tabacco come portatore di benefici, contribuiscono chiaramente al rendere normali e piacevoli questi prodotti. 33 MediaSharp mente nei media di intrattenimento. Anzi fumare è generalmente associato al successo, alla sessualità, a potenza fisica, indipendenza, solidità. L’alcool nei media di intrattenimento. E’ estremamente comune. I riferimenti all’alcool sono aumentati negli ultimi anni (parlare di alcool, mostrare personaggi che bevono alcool…). Ci sono più scene con gente che beve alcool nei drammi che nelle sit-com; così come nelle soapopera e nei programmi di prima serata. I bevitori tendono ad avere importanti ruoli, come essere il maschio dominante con attributi desiderabili. “L’alcool nei media di intrattenimento è estremamente comune. I riferimenti all’alcool sono aumentati negli ultimi anni (parlare di alcool, mostrare personaggi che bevono alcool…).” CONCETTI CHIAVE Background: è il contesto in cui si svolgono le azioni in primo piano; ad esempio: gente che beve al bar o al ristorante. Caratteri del personaggio: l’uso del tabacco e dell’alcool come mezzo per veicolare specifici attributi come l’essere attraente, aggressivo, freddo, determinato, indipendente, intelligente ecc. Questi sono spesso in relazione con stereotipi come il tipo ad elevata posizione sociale, il ribelle, il depresso, l’alcolista… MediaSharp Identificazione del personaggio: sentire una forte somiglianza o un attaccamento ad un personaggio, che spesso conduce a desiderare di essere e di comportarsi come il personaggio stesso. 34 Personaggio principale: il personaggio centrale, punto di riferimento di un programma di intrattenimento. Di solito ha ruoli chiave nella storia, e recita la maggior parte dei dialoghi. Personaggi di supporto: non rappresentano il centro del programma di intrattenimento, ma vengono utilizzati per aumentare l’interesse, l’azione, attraverso l’interazione con il personaggio principale. Personaggi “di sfondo”: tipicamente non hanno ruoli “parlanti”, servono solo a rendere più realistica la scena. Es.: gente seduta al ristorante, che non verrà mai identificata e non verrà mai più vista. Primo piano: punto focale che centra l’attenzione dello spettatore sull’azione centrale e sul personaggio principale della scena. Rappresentazione del prodotto: mostrare l’uso di alcool e tabacco come parti dello sfondo o perché usati dai personaggi. Piazzamento del prodotto: visibile uso di un marchio di prodotto in un programma di intrattenimento. Modello di ruolo: è una persona che viene rispettata (venerata) dai giovani e influenza le loro attitudini ed i loro comportamenti. Copione: il testo di uno spettacolo televisivo, di un film o di un messaggio commerciale, comprendente ciò che gli attori devono dire e la descrizione dell’azione e della scena. Parodia: rovesciare l’originale significato di un messaggio attraverso il sarcasmo e l’esagerazione. Stereotipo: un ritratto super-semplificato di come una persona o un gruppo di gente appare, agisce, pensa. Programmi a tema: focalizzano un tema in un programma. Es.: l’alcolismo nei giovani, alcool e guida, la dipendenza da nicotina… ATTIVITÀ 3-1: QUESTO É DIVERTIMENTO Mappa dei Media riferiti al divertimento Punti di conversazione • Rivedere i 5 modi con i quali alcool e tabacco appaiono nei media di intrattenimento (sviluppo del personaggio, rappresentazione del prodotto, piazzamento del prodotto, puntata a tema, pubblicità). • I media di intrattenimento normalizzano l’uso dell’alcool e del tabacco quando presentano ripetutamente immagini di questi prodotti. Questo comprende il numero di volte con cui alcool e tabacco vengono presentati in un dato programma, e il numero totale di programmi che includono una rappresentazione di questi prodotti. • I media di intrattenimento rendono piacevole l’uso di alcool e tabacco quando questi prodotti sono usati da personaggi famosi e celebrità popolari e di successo, o sono mostrati come elementi “necessari” ad ogni attività sociale (feste, danze, divertimenti, musica…) • Un’analisi della pubblicità nei programmi ci dice qual è il target audience che stanno tentando di attrarre. Tappe dell’azione 1 I giovani discutono sul loro media di intrattenimento preferito (es.: cinema, televisione, musica, giornali ). ? Cosa piace di più di questi media? Cosa cercano quando devono decidere cosa vedere o leggere o ascoltare? 2 I giovani discutono gli stili di vita ed i valori enfatizzati in questi media. F ocus 1. Esplorare come la frequenza dell’uso di alcool e tabacco nei programmi di intrattenimento, renda normale l’uso di questi prodotti. 2. Esplorare come un ritratto positivo dell’uso di questi prodotti li renda particolarmente seducenti. T empo 45 minuti. M ateriali ? Quali comportamenti sono normali o no? Quali sono seduttivi o no? Quali comportamenti e personaggi sono più validi ? Esplorare le implicazioni sulla salute delle norme e dei valori esibiti in questi media. 3 Esplorare la natura e l’estensio- • Allegato 11 - Media Mapping – Intrattenimento • Allegato 4 - Richiami di fascino “I media di intrattenimento normalizzano l’uso dell’alcool e del tabacco quando presentano ripetutamente immagini di questi prodotti.” ne dei messaggi su alcool e tabacco che avete visto nei vostri media preferiti. Discutete su: rappresentazione del prodotto, piazzamento del prodotto, sviluppo del personaggio, programmi a tema. 4 Distribuite l’allegato 11. I gioMediaSharp vani seguono il media di intrattenimento che abitualmente usano, per due giorni, identificando i messaggi su alcool e tabacco. Usare l’allegato 4 per identificare i richiami che sono enfatizzati nei messaggi che trovano. 35 ATTIVITÀ 3-2: QUESTO É DIVERTIMENTO Valutazione del personaggio Punti di conversazione • Definire lo sfondo e il primo piano; i personaggi principali, di supporto, di sfondo; identificazione del personaggio. • Discutere come questi siano usati dai media di intrattenimento per rendere normale e seducente l’immagine dell’uso di alcool e tabacco. • Tabacco ed alcool sono comunemente usati per rappresentare specifici tratti di carattere o qualità (es. rudezza, solidità, essere sexy, successo, indipendenza…). • Identificazione del personaggio: aumenta l’influenza delle celebrità, e dei personaggi che esse interpretano, su di noi. • In questa attività guarderemo i messaggi su alcool e tabacco che ci giungono attraverso i media di intrattenimento. Tappe dell’azione 1 Gli studenti elencano i nomi dei personaggi televisivi o cinematografici, o musicisti, che amano di più. Discutono sul perché essi amano questi personaggi e queste celebrità. MediaSharp ? Quali sono i loro tratti e le 36 loro caratteristiche più attraenti? Qual’è l’influenza che un attore (o un’attrice ) che interpreta un personaggio esercita sul giudizio dei giovani ? 2 Esplorare i comportamenti sa- lutari (es. attività fisica, nutrizione…) di questi personaggi. ? Qualcuno di loro fuma o beve alcool? Se è così, questo influenza il modo con il quale i giovani giudicano il personaggio? ? Come giudicano l’alcool ed il tabacco i personaggi ? ? L’uso di alcool e tabacco è coerente con l’immagine del personaggio? E’ superfluo o necessario? Questo rende il personaggio più o meno attraente? ? Le celebrità che interpreta- F ocus E saminare come la rappresentazione dell’uso di alcool e tabacco da parte dei personaggi nei media di intrattenimento, contribuisca a rendere normali e affascinanti questi prodotti. T empo 45 minuti. M ateriali • Allegato 12 - Valutazione personaggio del • Allegato 5 - Le 7 domande critiche sui media • Un frammento di video di un popolare programma televisivo che mostri l’uso del tabacco e dell’alcool. no questi personaggi usano esse stesse alcool e tabacco? 3 Distribuire e rivedere l’allega- to 12. Proiettare un brano selezionato di un popolare programma televisivo, o di un film, che mostri l’uso di tabacco e alcool. Cercate di mostrare un programma che i giovani amano e vedono regolarmente. Invitateli a prestare particolare attenzione a come sono mostrati i prodotti relativi all’alcool e al tabacco (sfondo o primo piano, usati dal personaggio principale o secondario…). 4 Usare allegato 5, per analizza- re le descrizioni del prodotto contenute nel video. “Tabacco ed alcool sono comunemente usati per rappresentare specifici tratti di carattere o qualità (es. rudezza, solidità, essere sexy, successo, indipendenza…).” ATTIVITÀ 3-3: QUESTO É DIVERTIMENTO Divertirsi rimanendo in salute Punti di conversazione • Nell’ultima attività abbiamo visto come i media di intrattenimento contengano sia messaggi sottili che conclamati, riguardo l’uso di alcool e tabacco. Oggi focalizzeremo l’attenzione sull’uso dei programmi di intrattenimento per mandare messaggi che promuovono comportamenti salutari. Tappe dell’azione 1 Dividere i giovani in “teams di produzione”; essi sviluppano una storia, uno scritto, un episodio del loro programma televisivo preferito (es. talk-shaw, commedia, dramma…). Il programma dovrebbe mandare uno o più messaggi che scoraggino l’uso di tabacco ed alcool. Possono scegliere un numero di opzioni comprendenti: • Parodiare e rendere meno attraente l’uso di tabacco ed alcool. 2 Utilizzare 45 minuti nei quali i giovani sviluppano i loro scritti. Altri 45 minuti verranno usati per presentare i loro lavori al gruppo. Questi possono essere descritti, recitati o registrati a seconda del tempo disponibile. Ogni presentazione dovrebbe includere una discussione di come i loro scritti (1) rendano non accattivante l’uso di alcool e tabacco, o (2) rendano seducenti gli stili di vita sani ed i comportamenti che non hanno nulla a che fare con l’uso di alcool e tabacco. Occorre essere sicuri che i giovani abbiano un ritorno dai loro scritti e racconti. ESTENSIONE DELL’ATTIVITA’: chiedere a un gruppo teatrale locale, o agli studenti stessi, di recitare la storia. Fare in modo che una televisione o radio locale registri la performance e la trasmetta. 3 Assicurarsi di analizzare i risultati di Media Mapping. F ocus A pplicare le tecniche dell’intrattenimento per rendere normale e seducente la salute ed il benessere,o, alternativamente, per rendere sgradevole l’uso di alcool e tabacco. T empo 90 minuti (o due attività di 45 minuti). M ateriali • Esempi di pubblicità ricavati dal lavoro di mappatura fatto dai giovani, specialmente riferiti a eventi sponsorizzati e a competizioni promozionali. Nomi di marchi assortiti. • Allegato 13 - Salute e intrattenimento • attività 2-4 di “branding health”. “Parodiare e rendere meno attraente l’uso di tabacco ed alcool.” • Rendere normali e accattivanti gli stili di vita sani o comportamenti che non hanno niente a che fare con l’uso di alcool e tabacco. • Rappresentare come personaggi importanti rispondono ad offerte insistenti e a pressioni per l’uso di alcool e tabacco. Distribuire l’allegato 13 per aiutarli a sviluppare la loro storia. MediaSharp • Rifare lo scritto per il videoclip usato nella precedente attività. 37 38 MediaSharp MODULO 4 Quali notizie? Q uali notizie? Questo modulo consiste di 3 attività concepite per aiutare i giovani a capire come le notizie ed i media influenzino la nostra percezione circa l’alcool e il tabacco. MEDIA MAPPING – NOTIZIE Continua l’attività di mappatura come nei precedenti moduli, ma con riferimento alle notizie. ANALIZZARE I SERVIZI DI INFORMAZIONE Esplora come il contenuto delle notizie sia determinato, definito e sviluppato. Particolare attenzione va rivolta a come vengono prese le decisioni su cosa deve essere detto e non detto. OPERAZIONE “LINEA NON SUPERABILE” lascia che i giovani sperimentino le sfide e le difficoltà della produzione di notizie, sviluppando la loro capacità di comunicazione. O biettivi I giovani sapranno: • Capire come viene preparata una notizia. • Identificare le diverse prospettive presentate nelle notizie riguardanti alcool e tabacco in ogni media di un certo rilievo (televisione, radio, quotidiani, riviste) • Identificare la promozione diretta e indiretta di alcool e tabacco nei media che trasmettono notizie. INFORMAZIONI E BACKGROUND Decidere che cos’è una notizia. E’ impossibile presentare ogni cosa che succede nella vita, per cui i notiziari si focalizzano solo sugli eventi e sulle storie più importanti. Ciò pone la questione su chi decide cosa è importante e cosa non lo è. Gli elementi che vengono presi in considerazione per decidere ciò che conta come notizia sono la VICINANZA, la RILEVANZA, l’INTERESSE, il DRAMMA, l’INTRATTENIMENTO, l’IMMEDIATEZZA, la TEMPESTIVITA’, e tutte quelle situazioni che rendono una notizia simile a un romanzo, oppure le notizie di eventi rari, nuovissimi… Più una storia presenta soddisfa questi requisiti, più facilmente verrà pubblicata. Interessi commerciali. La diffusione delle notizie non è un semplice servizio di pubblico interesse. Come i media di intrattenimento, i fornitori di notizie traggono profitti dalla pubblicità. Così, i notiziari hanno bisogno di trasmettere storie che attraggano gli spettatori; allo stesso modo, le “Identificare la promozione diretta e indiretta di alcool e tabacco nei media che trasmettono notizie.” MediaSharp Differenze fra i media. La selezione delle notizie è spesso influenzata dalle capacità tecniche del media usato. I media stampati, come i quotidiani e le riviste, devono utilizzare il testo scritto, le fotografie, la grafica in genere per convogliare i loro messaggi, mentre i media elettronici come la radio e la televisione dipendono rispettivamente dal suono e dalle immagini dal vivo. Le storie nei media elettronici sono di solito più corte ed enfatizzano ciò che è visibile. I media stampati devono dare più spazio ed avere più tempo per fornire un servizio approfondito di informazione e per dare un contesto alla storia. I media elettronici possono trasmettere notizie più rapidamente dei media stampati, spesso diffondendole dal vivo, non appena la storia ha avuto inizio. 39 MediaSharp preferenze degli spettatori influenzano significativamente il tipo di storia presentato dai notiziari. Le industrie produttrici di alcool e tabacco sono presenze pubblicitarie importanti nei media che diffondono notizie, specie per quanto riguarda l’alcool - molto presente sulle riviste -. Messaggi subdoli. Poiché la rappresentazione di alcool e tabacco nelle notizie è più subdola, e meno frequentemente raggiunge i giovani rispetto alla pubblicità ed ai programmi di intrattenimento, sarà necessario prendere in esame varie fonti di notizie (TV, giornali, riviste, articoli su riviste di bellezza, di fittness, editoriali, siti internet…) per assicurare materiale appropriato per la valutazione e la discussione. Le cose più importanti da esaminare sono: • Le differenti prospettive presentate in storie relative all’uso di alcool e tabacco. • Presentazione accidentale di gente che fuma o che beve in fotografie. CONCETTI E TERMINI CHIAVE Agenda setting: Stabilire l’importanza e la priorità degli argomenti basata sulla quantità e la collocazione delle notizie. Gli argomenti di cui si parla di più, e che hanno un posto di primaria importanza su giornali e riviste, sono ritenuti più importanti dal pubblico. Bias: Opinioni e credenze personali del reporter, che possono essere espresse ed influenzare la presentazione di una storia. Editoriali: Opinioni scritte dallo staff di redazione, che danno un aspetto positivo o negativo agli eventi riportati nelle notizie. Features: Articolo o filmato più lungo, che racconta un avvenimento nei particolari. Footage: Filmato che è stato fatto per illustrare una storia. Vi sono molti filmati che possono essere utilizzati; il team di redazione deve scegliere solo quelle immagini che meglio illustrano la storia che il team vuole raccontare. MediaSharp • Promozione di alcool e tabacco (nello sport, sulle copertine, in foto…). 40 “Le industrie produttrici di alcool e tabacco sono presenze pubblicitarie importanti nei media che diffondono notizie, specie per quanto riguarda l’alcool – molto presente sulle riviste.” Immediatezza: quanto più recente è una storia. Più velocemente i media raccontano una storia appena successa, più interesse suscitano negli spettatori o nei lettori. Multi-Source Rule: Comparazione di come la stessa storia viene presentata in diversi tipi di media (TV, radio, giornali, riviste). Vicinanza: Quanto un evento è vicino alla gente. Avvenimenti locali sono più vicini degli avvenimenti nazionali ed internazionali, e spesso suscitano interesse perché riguardano più direttamente le vite dei lettori e degli spettatori. Rilevanza: E’ l’importanza che un evento ha per la gente, è l’impatto sulla vita dei lettori e degli spettatori. ATTIVITÀ 4-1: QUALI NOTIZIE? Media Mapping - Notizie Punti di conversazione • L’obiettivo primario è quello di valutare come i media di informazione ritraggono l’uso di alcool e tabacco. • Perché l’uso di alcool e tabacco è spesso non visto come importante a fini giornalistici (non fa notizia…). Tappe dell’azione 1 Discutere con i giovani sulle loro opinioni nei confronti delle notizie usando queste domande: ? Quale media di notizie leg- gi, guardi o ascolti di più? Perché? Da dove prendi le informazioni riguardanti la salute ed il fitness? • Informazioni sugli aspetti relativi alla salute riguardo all’uso di alcool e tabacco spesso non vengono date. ? Ci sono tipi particolari di • Effetti della pubblicità e delle grane legali (tabacco…) sui servizi di informazione. ? Che cosa ti piace o non ti • Accidentale presentazione dell’uso di alcool e tabacco all’interno di un elenco di notizie. media di notizie che tu non ami? Perché? Perché no? piace riguardo le notizie ? Perché la pensi così ? ? Credi nelle notizie? Perché sì o no? Quali strategie usi per decidere se una notizia sia vera oppure no? ? Pensi che ci siano storie ingannevoli o false? Descrivile. Come ti fanno sentire? 2 tete i modi con i quali le notizie dei media influenzano direttamente o indirettamente l’opinione pubblica riguardo l’alcool e il tabacco. Se c’è tempo, i ragazzi possono fare una mappatura delle informazioni riguardanti alcool e tabacco sui media per due giorni, però focalizzando l’attenzione su uno o due media, ad esempio televisione e quotidiano. Inoltre possono analizzare le informazioni su alcool e tabacco in due o tre riviste a loro scelta (Questo è necessario per l’attività successiva). F ocus • Stabilire come varie modalità di dare notizie influenzino l’informazione su alcool e tabacco. • Identificare come la quantità di informazioni su alcool e tabacco contribuisca a far sembrare normali e accattivanti questi prodotti. T empo 45 minuti. M ateriali • Allegato 14 - Quali notizie? • Allegato 15 - Media Mapping – Notizie • Allegato 05 - Le 5 domande critiche sui media MediaSharp Distribuire l’allegato 14: “Quali notizie”. Discutete i criteri usati per definire cosa è una notizia, e come questa possa influenzare la quantità e la natura dell’informazione riguardo alcool e tabacco. Esplorate quali aspetti dell’uso di alcool e tabacco sono più facilmente trasformati in informazione come risultato dell’applicazione di questi criteri. Elaborate una storia relativa all’alcool e al tabacco per ciascun criterio di “notizia valida”. 3 Distribuite l’allegato 15. Discu- 41 ATTIVITÀ 4-2: QUALI NOTIZIE? Analizzare il sistema informativo F ocus S tabilire come l’informazione modifichi l’opinione attraverso decisioni riguardanti le varie notizie (quali notizie?) e gli specifici punti di vista usati per presentare una storia. T empo 45 minuti. M ateriali Punti di conversazione • L’informazione tenta di presentare molteplici punti di vista nelle storie, per assicurare un completo ed obiettivo resoconto. Tuttavia, non è infrequente per i giornalisti dare alle storie un particolare taglio, selezionando e ordinando fatti e citazioni che favoriscono un’interpretazione sulle altre. Capire come questo “bias” possa insinuarsi nelle notizie è importante. • Allegato 16 - Quale punto di vista? • Allegato 05 - Le 7 domande critiche sui media • Esempi di storie su tabacco e alcool. • I media che si occupano di notizie differiscono nel modo con cui raccontano nuove storie. Per avere un’accurata e completa visione delle notizie e degli eventi è spesso necessario comparare diverse fonti di notizie, come la televisione e i quotidiani. Tappe dell’azione MediaSharp 1 42 I giovani portano storie riguardanti l’uso di alcool e tabacco che hanno raccolto nella loro attività di mappatura. I video registrati sono usati per discussioni di gruppo ed analisi. Oltre ai giornali, i ragazzi possono cercare editoriali, fotografie e persino fumetti. I ragazzi discutono poi fino a che punto ritengono queste storie vere e accurate, e perché. Analizzano uno specifico articolo approfonditamente utilizzando l’allegato 16 e l’allegato 5. 2 Assegnare agli studenti il com- pito di guardare alla televisione i notiziari locali e quelli nazionali per una sera. Acquistare uno o più quotidiani del giorno precedente, del giorno in atto e del giorno seguente l’assegnazione del compito. Rispondere alle seguenti domande: ? Come sono presentate le stesse notizie nei diversi media? I fatti e le prospettive sono uguali o diversi? In che modo? Come questo può influenzare la vostra visione della storia? Che versione preferite? Perché? ? Le storie presentate alla televisione sono diverse da quelle presentate sui giornali? Quali? Perché? ? Quali sono le notizie più importanti presentate alla televisione? Quali quelle più importanti presentate sui giornali locali? E’ possibile comparare le notizie prioritarie con altre notizie O con quelle di diffusione nazionale? ATTIVITÀ 4-3: QUALI NOTIZIE? Operazione “Linea insuperabile” F ocus C apire le difficili scelte che caratterizzano le notizie televisive, e come queste influenzino il modo con il quale le notizie relative ad alcool e tabacco vengono presentate. T empo 45 minuti. M ateriali • Allegato 17 - Operazione “Linea insuperabile” • Allegato 14 - Quali notizie? Punti di conversazione Come abbiamo detto prima, scegliere le notizie non è facile. Ci sono molte differenze rispetto a cosa viene pubblicato o no, e come. Queste differenze si realizzano non solo fra diversi media (es.: tra televisione e giornali), ma anche fra giornali o televisioni in competizione fra loro. Oggi voi sarete in grado di decidere cosa rende valida una notizia stampata. do alla rilevanza e all’importanza dell’uso di alcool e tabacco come risultato delle decisioni prese dal gruppo ? Tappe dell’azione 1 Dividete i giovani in gruppi e distribuite l’allegato 17 che chiede loro di scegliere come impostare un programma televisivo serale di 30 minuti. Ciò richiede loro di scegliere con cura quelle notizie che dovrebbero essere trasmesse o no, in quale ordine le notizie devono essere presentate, quanto tempo deve essere dedicato a ciascuna di loro. I ragazzi possono utilizzare i criteri forniti dall’allegato 14: “Quali notizie ?” che li aiuti a prendere queste decisioni. 2 Quando i gruppi hanno completato l’esercizio, discutete come e perché hanno preso queste decisioni. Esplorate il valore dato alla notizia dall’ordine di presentazione, dalla quantità di tempo dedicata ad ogni notizia, dal particolare punto di vista presentato. Quale interpretazione gli spettatori saranno in grado di dare riguar- 3 Se avanza tempo, i ragazzi scriveranno un articolo relativo all’alcool e/o al tabacco. Quali informazioni dovrebbero usare per iniziare l’articolo? Quale sequenza fotografica dovrebbero fornire? Come potrebbero “localizzare “ la storia per la loro comunità? 4 Analizzati i risultati dell’attività 4.1 Media Mapping - Notizie. ESTENSIONE DELL’ATTIVITA’: Invitate delle figure rappresentative dei vostri notiziari locali per parlare ai ragazzi. Dovranno discutere come essi identificano, selezionano e sviluppano articoli e notizie. Discuteranno gli articoli relativi all’alcool e al tabacco che essi ritengono importanti. Lasciate ai ragazzi il tempo per porre domande. MediaSharp 43 MediaSharp MediaSharp 44 MODULO 5 Gran finale Q uesto modulo finale raggruppa le abilità richieste per operare un’attenta analisi dei media. ANALIZZARE I MESSAGGI A FAVORE DELLA SALUTE I giovani focalizzano le loro abilità nell’esaminare i media sui messaggi finalizzati alla promozione della salute. Indirizzando la loro attenzione critica ai messaggi riguardanti ogni aspetto relativo all’alcool e al tabacco, i giovani sono incoraggiati ad interrogare tutti i tipi di media. MEDIA MAPPING PER ALCOOL E TABACCO È un’attività il cui scopo è quello di fornire ai giovani un quadro complessivo del numero e della natura dei messaggi relativi all’alcool e al tabacco che essi sperimentano tutti i giorni. O biettivi I giovani dovranno: • Conoscere l’ampia gamma di messaggi su alcool e tabacco a cui sono esposti. • Essere in grado di identificare “il rendere normale” e il “rendere seducente” attraverso tutti i tipi di media. MediaSharp 45 ATTIVITÀ 5-1: GRAN FINALE Analizzare i messaggi a favore della salute F Punti di conversazione Tappe dell’azione • Le abilità di analizzare i messaggi che abbiamo sviluppato può essere applicata a tutti i messaggi mediatici, anche a quelli realizzati per scoraggiare l’uso di alcool e tabacco. Lo scopo è sempre quello di prendere decisioni basandoci sulla lettura dell’evidenza. I giovani presentano i loro messaggi a favore della salute. Se possibile, fare un paragone con quelli che promuovono l’uso di alcool e di tabacco. Discutere le uguaglianze e le diversità fra questi messaggi. ocus A pplicare le abilità critiche di leggere i media ai messaggi concepiti per scoraggiare l’uso di tabacco e di alcool. T empo 45 minuti. M ateriali • esempi di messaggi a favore della salute individuati dai ragazzi durante l’attività di Media-mapping • Allegato 5 - Le 7 domande critiche sui media MediaSharp • Allegato 7 - Vendere ai giovani 46 “Analizzare i messaggi mediatici a favore della salute, ci aiuta a capire i diversi modi con i quali l’alcool e il tabacco sono presentati nei media.” • Analizzare i messaggi mediatici a favore della salute, ci aiuta a capire i diversi modi con i quali l’alcool e il tabacco sono presentati nei media. 1 2 I giovani analizzano i messag- gi a favore della salute usando l’allegato 5. 3 I giovani analizzano questi messaggi utilizzando l’allegato 7. Come è probabile che questi messaggi catturino l’audience dei giovani? Cosa è che funziona? Cosa no? Cosa i giovani avrebbero fatto di diverso? ATTIVITÀ 5-2: GRAN FINALE Mappa dei Media - Tabacco e Alcool Punti di conversazione • Ora che abbiamo individuato i messaggi riguardanti il marketing, l’intrattenimento e le notizie, è giunto il momento di metterli tutti assieme. La mappa finale della nostra comunità ci aiuterà ad esaminare a quanti differenti messaggi che rendono normale e seducente l’uso di alcool e tabacco noi siamo esposti. Tappe dell’azione 1 I ragazzi compilano i dati presenti nell’allegato 18: Mediamapping - Mappa finale. Se tutti i ragazzi hanno mappato lo stesso quartiere, hanno costruito un’unica comune mappa. Se invece hanno mappato differenti quartieri, compileranno mappe separate che presenteranno in classe ai compagni per un confronto. 2 I ragazzi possono scegliere di 3 Discutete le seguenti domande: F ocus S tabilire l’impatto globale dei media sulla comunità riguardo il rendere normale e piacevole l’uso di alcool e tabacco. T empo 45 minuti. M ateriali • Allegato 18 - Media Mapping – La grande mappa • Allegato 4 - Richiami di fascino ? Cosa avete scoperto su co- me i media, nella vostra comunità e a casa, rendono normale ed attraente l’uso di alcool e tabacco? ? Quanti esempi di messaggi avete trovato che scoraggiano l’uso di alcool e tabacco? Dove appaiono? Come possono essere confrontati per qualità, per capacità di attrarre e per numero, con quelli che promuovono l’uso di alcool e tabacco? ? Quali sono le vostre osser- vazioni sul numero, tipo e collocazione dei messaggi che promuovono l’uso di alcool e tabacco? Pensate che questi messaggi influenzino le decisioni della gente relative all’uso di alcool e tabacco? MediaSharp presentare i dati raccolti nel proprio quartiere, sottoforma di mappa o di grafico, ed illustrare dove i messaggi sono collocati. Per esempio, un ragazzo può usare questa mappa per documentare il numero di volte che ha incontrato un messaggio su alcool e tabacco mentre viaggiava in una definita area geografica o quartiere. Ogni volta che il giovane vede un cartellone con un’immagine riguardante il fumo attraente e sexy, o un manifesto pubblicitario in un grande magazzino che associa l’uso di alcool col successo e la felicità, il ragazzo potrà ripor- tarlo sulla griglia. Questa documentazione potrebbe continuare fino a quando il viaggio nel quartiere è completo. Poi, si potrà fare la somma del numero e del tipo di messaggi incontrati in un determinato quartiere. Nella sezione Intrattenimento i giovani possono documentare messaggi che incontrano guardando la televisione o i films. Nella sezione Notizie possono registrare il numero ed i tipi di messaggi che ricevono quando guardano ad esempio un notiziario. 47 Mappa dei Media – Grande Mappa Un esempio FORMATO DEI MESSAGGI RICHIAMI TABACCO COLLOCAZIONE ALCOOL COLLOCAZIONE Indipendenza Marlboro Esquire Magazine Jack Daniels Time Magazine Salute Virginia Slims Kemper Open (Golf) Smimof Kemper Open (Golf) Umorismo Camel Coupons Budweiser Busch Gardens Contest Successo marca non identificata “Seinfeld” Successo Marketing • Pubblicità • Promozioni • Sponsorship Sex appeal Popolarità Felicità TOTALE MESSAGGI Intrattenimento • Sit-com • Films • Drammi • Soap opera Sex appeal Indipendenza Salute Popolarità Felicità sigarette “Indipendence Day” marca non identificata Umorismo MediaSharp TOTALE MESSAGGI 48 Media Successo • TV • Radio • Giornali • Riviste • Internet Sex appeal TOTALE MESSAGGI Indipendenza Salute Popolarità Felicità Umorismo sigarette Cigar Aficionado “Homicide” INTERNET- CDC INTERNET- CDC INTERNET- CDC TABACCO ALCOOL PADRONANZA DEI MEDIA CDC Tobacco Information and Prevention Source Page http://www.cdc.gov/tobacco Adolescent Directory On-Line (ADOL) Alcohol and Other Drugs http://www.educ.indiana.edu/cas/ adol/atod.html American Academy Of Pediatrics http://www.sap.org CSAP (Center for Substance Abuse and Prevention) http://www.health.org Tobacco BBS http://www.tobacco.org The Master Anti-Smoking Page http://www.autonomy.com/smoke.htm Tobacco Marketing to Young People http://www.infact.org Washington DOC http://www.kickbutt.org CSAP (Center for Substance Abuse and Prevention) http://www.health.org National Clearinghouse for Alcohol and Drugs Information http://www.health.org Substance Abuse and Mental Health Services Administration http://www.samhsa.gov Center for Media Literacy http://www.medialit.org Media Literacy On-Line Project http://www.Interact.uoregon.edu/ medialit/homepage National Media Education Conference http://www.ConferenceOffice.com/ NMEC New Mexico Media Literacy Project http://www.aa.edu BENVENUTI IN MEDIASHARP ! una guida per gli educatori, gli insegnanti, i leader di gruppi giovanili e i medici di sanità pubblica che per i giovani si occupano di promozione della salute. Lo scopo di MediaSharp è quello di aiutare i giovani a valutare criticamente come i media rendano normali e affascinanti dei comportamenti e degli stili di vita sfavorevoli alla salute. Questo può essere ottenuto fornendo ai giovani l’opportunità di imparare a leggere e produrre messaggi mediatici. ASL DELLA PROVINCIA DI BERGAMO DIPARTIMENTO DI PREVENZIONE SERVIZIO MEDICINA PREVENTIVA DI COMUNITÀ UNITÀ OPERATIVA EDUCAZIONE ALLA SALUTE
