e rimontare i prodotti
mediatici.
Riproduzione dell'omonimo Media Sharp ideato dal CDC di Atlanta, Centro per la Prevenzione dell'abuso di sostanze, dall'American Academy of Pediatrics.
Come farsi una
“cassetta degli
attrezzi” per smontare
MEDIA
SHARP
MEDIASHARP
Come farsi una “cassetta
degli attrezzi”per smontare e
rimontare i prodotti mediatici
Revisione testi:
Raffaele Paganoni,
Caterina Mazzoleni
Grafica di copertina
e impaginazione:
Maurizio Giannangeli
Iconografia:
Archivio immagini ASL Bergamo
Stampa:
Arti Grafiche Stefano Pinelli, Milano
Cura dell’edizione:
Giovanni Bonoldi
Citando e informando la fonte, è
consentita e gradita la riproduzione
di parti del presente manuale.
MEDIASHARP
Analyzing Tobacco & Alcohol Messages
CDC - Centers for Disease Control and Prevention
Atlanta, Georgia
MEDIASHARP
Come farsi una “cassetta degli
attrezzi” per smontare e rimontare
i prodotti mediatici
ASL della provincia di Bergamo
U.O. Educazione alla Salute
Traduzione e adattamento a cura di
Giuliana Rocca, 2002
Pubblicazione non commerciale.
OFFICE ON SMOKING & HEALTH
CDC - Centers for Disease
Control and Prevention
4770 Buford Highway, NE
Mailstop K-50
Atlanta, Georgia
ASL DELLA PROVINCIA DI BERGAMO
Dipartimento di Prevenzione
Servizio Medicina Preventiva di Comunità
Unità Operativa Educazione alla Salute
via Borgo Palazzo, 130 - 24100 Bergamo
Tel. 035 2270309, fax 035 2270354
E-mail: [email protected]
RINGRAZIAMENTI
Alle classi prima D e X dell’
Istituto Superiore “G. Falcone”
di Bergamo, anno scolastico
2001/2002, per la
sperimentazione effettuata; ai
docenti Maria Rosa Bertoli,
Ornella Spagnolo e Alfonso
Pisciotti che l’hanno guidata; e
al preside Enzo Asperti per aver
consentito e sostenuto
l’iniziativa. L’edizione italiana di
questo manuale a cura ASL della
provincia di Bergamo non
avrebbe potuto esistere senza la
preziosa segnalazione del
MEDIASHARP da parte del
dr. Alberto Pellai, Ricercatore in
Sanità Pubblica presso l’Istituto
di Igiene Medicina Preventiva
dell’ Università degli Studi di
Milano, la cui consulenza e il cui
sostegno hanno costituito una
preziosa risorsa in corso d’opera
fino alla conclusione del lavoro.
P R E S E N TA Z I O N E
I
l fumo di sigaretta continua a essere la maggior causa di disabilità e di morte in Europa.
Benché la prevalenza dei fumatori tra gli adulti si stia riducendo in molti Paesi europei,
il tabagismo tra gli adolescenti è un fenomeno in continua crescita, soprattutto tra le ragazze. Ridurre questo fenomeno rappresenta una delle sfide attuali per gli operatori sanitari per il Servizio Sanitario e per i Programmi di Sanità Pubblica. Da diversi anni la Regione Lombardia è impegnata nella lotta al tabagismo: nel 1995 ha elaborato la prima stesura delle linee guida regionali, aggiornate poi nel 2000. Nel medesimo anno è stata istituita la Commissione Regionale per la Prevenzione del Tabagismo in Lombardia con compiti consultivi e propositivi, nonché di verifica dei risultati raggiunti. In questi anni l'attività della Commissione ha coinvolto diversi ambiti della Comunità, dai Medici di Medicina
Generale, ai Pediatri di Libera Scelta, alle Aziende Ospedaliere, dal personale dei Centri Antifumo Pubblici al mondo della Scuola, con la fattiva collaborazione delle ASL, specie dei
Dipartimenti di Prevenzione. In particolare la Commissione "Scuola, Giovani e Fumo", composta da operatori sanitari di vari servizi e di diversa professionalità, ha messo a punto un
ampio progetto per la prevenzione del tabagismo nell'età evolutiva che tiene conto delle
più autorevoli linee guida internazionali e delle differenti esperienze dei propri membri.
Il progetto complessivo è articolato in quattro differenti programmi specifici per tipologia
e grado di scuola e si propone di sperimentare metodologie di educazione sanitaria rivolte alle comunità scolastiche per ottenere una diminuzione della prevalenza del tabagismo
tra i giovani. Il progetto inoltre intende sensibilizzare la popolazione generale adulta circa il problema del tabagismo e motivare i famigliari degli studenti interessati dal programma a partecipare all'iniziativa. In particolare, il programma proposto alle scuole secondarie di 2° grado, pur perseguendo l'obiettivo di riduzione del numero dei fumatori, si
basa anche sullo sviluppo del senso critico nello studente verso i processi sociali, economici, psicologici che inducono a fumare: il programma cerca di coinvolgere i ragazzi in modo
accattivante, facendoli riflettere su come spesso le scelte della vita, e anche di salute, siano influenzate dai mezzi di comunicazione, aiutandoli soprattutto a riconoscere e a resistere a tali pressioni. Inoltre il programma si propone di fornire un valido supporto a tutti
coloro che intendono smettere di fumare, in considerazione del fatto che molti studi indicano una notevole prevalenza di soggetti che anche a questa età provano ad abbandonare il fumo, ma non ci riescono. Auspico che tale progetto sia inserito, a cura delle ASL e delle Istituzioni scolastiche, in attività di educazione alla salute più ampie che mirino ad aiutare gli studenti a riflettere e a orientare le proprie scelte in senso positivo per sé e per la
collettività, ciò con lo scopo di creare una sensibilità, attraverso un processo di valorizzazione di sé e di offerta di competenze, che potrà dispiegarsi in un atteggiamento di promozione della salute. Questo manuale rappresenta, dunque, una guida utile a quegli insegnanti che si cimenteranno nella conduzione dei programmi specifici per la Scuola Secondaria di 2° grado sia pubblica che privata.
L’ASSESSORE ALLA SANITÀ
Carlo Borsani
Milano, ottobre 2004
Sommario
3
04
Questo manuale operativo
Giuliana Rocca
Uno stupendo strumento
educativo
Alberto Pellai
MODULO DUE
È tutto nel Marketing
(pubblicità, promozioni,
sponsorizzazioni)
27
Attività 2.1: Mappa dei Media
ALLEGATI
relativa al Marketing
06
MEDIASHARP – Griglia dei
moduli di apprendimento
29
Attività 2.2: Il “marchio” dei Media
01. Inventario dei Media di casa
31
Attività 2.3: L’impronta degli sport
02. Lettera ai genitori
32
Attività 2.4: Il “marchio” della
03. Suggerimenti su come usare
salute
Media Sharp
04. Fare appello al fascino
MODULO TRE
09
Benvenuti in Media Sharp
05. Le 7 Domande critiche sui
Questo è divertimento!
Rendere normale e fascinoso
10
i Media di casa
I formati dei messaggi; Attività;
35
Attività 3.1: Mappa dei Media
36
Attività 3.2: Valutazione del
37
Attività 3.3: Divertirsi rimanendo in
riferiti al Divertimento
Principi guida
personaggio
PRIMA PARTE
Adolescenza, Media, Tabacco e
Alcool
salute
Adolescenza, Tabacco e Alcool
13
Adolescenti e Media
14
Tipi di Media
14
I più comuni formati di messaggio
15
16
Marketing
07. Vendere ai giovani
08. Sport e performance
09. L’impronta degli sport
10. Creare un marchio di
identificazione
11. Mappa dei Media riferiti al
MODULO QUATTRO
12
Media
06. Mappa dei Media riferiti al
Quali notizie?
Divertimento
12. Valutazione del personaggio
13. Come divertirsi e rimanere in
41
Attività 4.1: Mappa dei Media
Domande sui Media
42
Attività 4.2: Analizzare le notizie
15. Mappa dei Media - Notizie
Le 7 Domande critiche sui Media
43
Attività 3.3: Operazione Linea
16. Qual è il punto di vista?
riferiti alle Notizie
Insuperabile
salute
14. Quali notizie?
17. Operazione Linea
Insuperabile
SECONDA PARTE
MODULO CINQUE
Diventare un buon utilizzatore
dei Media
Gran finale
46
17
Tappe dell’implementazione
19
Consolidare l’efficacia di
a favore della salute
47
Attività 5.2: Mappa dei Media -
48
Mappa dei Media - Grande Mappa
Tabaccco e Alcool
(esempio)
MODULO UNO
Pronti. Partenza. AZIONE!
22
Attività 1.1: Cosa ci piace e cosa
24
Attività 1.2: Leggere i Media
non ci piace dei Media
2
Grande Mappa
Attività 5.1: Analizzare i messaggi
MediaSharp
Internet - CDC
18. Mappa dei Media –
QUESTO MANUALE OPERATIVO
Q
uesta guida per educatori, insegnanti, genitori, Medici di Sanità Pubblica, e per tutti coloro che si
occupano della salute e del benessere dei giovani, è la traduzione dell'omonimo MediaSharp ideato dal CDC di Atlanta, dal Centro per la Prevenzione dell'Abuso di sostanze, dall'American Academy of
Pediatrics.
Il principio sul quale il manuale si fonda è quello di fare prevenzione delle malattie provocate dall'uso di
tabacco e di alcool, utilizzando modalità diverse dal solito entrare nelle classi e parlare ai ragazzi dei danni causati da queste sostanze; tutti ormai sanno che fumare fa male alla salute, il problema è che molti
iniziano o continuano a fumare lo stesso. Gli interventi in classe "dell'esperto", che presenta dati allarmanti e prospetta un futuro di malattia e di morte, lasciano il tempo che trovano: i ragazzi guardano al
presente, il futuro per loro è troppo lontano, e, soprattutto se gli interventi non sono calati in un contesto preparato dai docenti, considerano le ore dedicate a questi argomenti come ore di italiano o di
matematica perse, niente di più!
Questo manuale operativo ha un'impostazione diversa: cerca di parlare ai giovani in modo accattivante, facendoli riflettere su come molte nostre scelte di vita, e anche di salute, siano influenzate dai mezzi di comunicazione. Tutto ciò vale non solo per l'uso di tabacco ed alcool, ma anche per altri comportamenti a rischio per la nostra salute: come quello alimentare, l'uso di sostanze, la velocità in moto o in
auto, la violenza, ecc.
Un'altra caratteristica che rende questa proposta di lavoro entusiasmante per i giovani, è quella che li
rende protagonisti del lavoro che fanno, dando loro la possibilità, se guidati da docenti motivati, di parlare di prevenzione alla comunità di appartenenza utilizzando le tecniche di comunicazione con le quali viene reso normale ed affascinante l'uso di tabacco e di alcool. E' così che i ragazzi possono inventare uno slogan, scrivere articoli sul giornale locale, progettare uno spot pubblicitario, inventare forme diverse di sponsorizzazione, partecipare a programmi televisivi o a convegni.
E' quello che è successo nel passato anno scolastico a due classi prime di un Istituto Superiore di Bergamo, che, lavorando sul modulo relativo al Marketing, hanno creato una pubblicità al contrario, utilizzando personaggi noti del mondo dei cartoni, e ideando degli slogan sul fumo di tabacco, il tutto veicolato da una spiritosa maglietta che è poi diventata la divisa ufficiale dell'Istituto nelle attività di educazione fisica. I ragazzi di queste due classi hanno poi partecipato al convegno regionale del 31 maggio
- giornata mondiale antitabacco - presentando il loro intervento e le loro riflessioni sul rapporto pubblicità-salute.
Possiamo dire che MediaSharp è la cassetta degli attrezzi che permette ai ragazzi di smontare e di rimontare i media, acquisendo la consapevolezza che nella vita è importante mettere qualcosa di nostro
nelle scelte che facciamo per la nostra salute
Giuliana Rocca
ALS della provincia di Bergamo
Dipartimento di Prevenzione – S.M.P.D.C.
U.O. Educazione alla Salute
MediaSharp
Il Servizio Medicina Preventiva di Comunità dell'ASL di Bergamo, con l'Unità Operativa Educazione alla salute è a disposizione dei docenti e di tutti coloro che hanno a cuore la salute dei giovani, per affrontare insieme dei percorsi educativi aventi per obiettivo il benessere dei nostri ragazzi.
3
UNO STUPENDO STRUMENTO EDUCATIVO
È
con enorme piacere che saluto la versione italiana di Media Sharp, curata dai colleghi della Azienda
Sanitaria Locale di Bergamo. Quando alcuni anni fa, portai per primo questo curriculum implementato negli Stati Uniti, intuii subito la sua utilità e potenziale efficacia per il lavoro preventivo con preadolescenti ed adolescenti. Per la prima volta, qualcuno parlava di tabacco non in termini di patologia polmonare, ma ponendo un’enfasi speciale sulle variabili legate alla norma sociale, alla pressione dei mass media
e alle strategie di marketing delle multinazionali di alcool e tabacco. E’ mia convinzione che i nostri ragazzi stanno crescendo in una società e in una cultura che ha insegnato loro a normalizzare e non problematizzare l’utilizzo di sostanze ad azione psicotropa.
Come ha scritto Mary Pipher nel suo bellissimo libro che si intitola Ragazze che diventano donne
(Frassinelli Editore, 1999):
”
Il supermercato incoraggia le ragazze a consumare prodotti come Coca, jeans firmati e sostanze come
alcol e nicotina per calmare il loro dolore naturale e comprensibile. Come ben sanno le industrie del tabacco, le adolescenti sono un bersaglio perfetto per chi vuole spacciare cose sofisticate. Infatti, le adolescenti sono l’unica parte della popolazione che ha aumentato il consumo di sigarette negli ultimi vent’anni. La pubblicità ci insegna che il dolore può essere affrontato acquistando e consumando. Si possono guadagnare dei bei soldi creando bisogni per poi convincere i consumatori che si tratta di cose indispensabili,
persino di diritti irrinunciabili. Ci insegnano a comperare. Ci incoraggiano a pensare che se è piacevole allora è giusto. E ci viene detto “Non preoccuparti, spendi”. L’America degli anni Novanta pone un forte accento sulla gratificazione di ogni bisogno. Come società abbiamo sviluppato una mentalità del “mi fa sentire bene” . Dobbiamo riconsiderare i nostri valori per rompere il legame tra sentimenti negativi e l’uso di
alcol e droghe. Idealmente dovremmo offrire ai nostri figli nuove definizioni dell’essere adulti che vanno oltre l’essere abbastanza grandi da consumare sostanze pericolose, fare sesso e spendere denaro. Dovremmo insegnare loro nuovi modi per rilassarsi, godersi la vita e affrontare lo stress. Abbiamo la responsabilità d’insegnare ai nostri figli come trovare piacere nelle cose giuste.
M.Pipher, Ragazze che diventano donne, Milano, Frassinelli Editore
MediaSharp
”
4
L’Autrice parla delle adolescenti americane, ma, forse, non è poi così diversa la situazione nel nostro paese e in tutte le altre nazioni del mondo dove il “mercato” ha cercato di comprare la voglia di stare bene degli adolescenti, associandola in modo banale ed artificiale ad oggetti e non a relazioni, a cose e non a persone. Sempre più spesso nei nostri percorsi di educazione alla salute invitiamo i ragazzi a controllare il messaggio che ricevono dai media applicando i cinque principi di riferimento per ogni persona che è alfabetizzata al loro buon utilizzo:
MediaSharp
1) OGNI MESSAGGIO PROPOSTO DAI MASS MEDIA E’ COSTRUITO ARTIFICIALMENTE. I media sono prodotti culturali artificialmente realizzati. Essi sono in grado di indurre un’esperienza emotiva che assomiglia
alla realtà, pur non essendo reale. I media non sono reali, perciò, pur avendo un impatto sulla vita reale di
milioni di persone
2) I MEDIA UTILIZZANO UN LINGUAGGIO CHE E’ ALTAMENTE SPECIFICO. Non esiste possibilità di comparare il linguaggio dei media con nessuna altra forma di comunicazione.
3) SPETTATORI DIVERSI COMPRENDONO IL MEDESIMO MESSAGGIO IN MODO DIVERSO. Per esempio, la
stessa immagine può inviare messaggi che maschi e femmine interpretano in modo molto differente.
4) I MEDIA HANNO SEMPRE INTERESSI COMMERCIALI. Alla fine di qualsiasi discorso che possiamo fare sui
media, questa è purtroppo in quasi tutti i casi la pura e semplice verità: si producono programmi, videoclips, giornali perché esistono prodotti e merci che devono essere vendute e consumate. Quasi sempre il
mondo dei media oggigiorno serve non tanto a comunicare e a informare, ma a vendere qualche cosa.
5) I MEDIA PROMUOVONO VALORI E MODI PARZIALI DI VEDERE LE COSE. Qualsiasi testo dei media, che
sia un articolo di giornale, un video o un servizio del tuo settimanale preferito, non dirà mai tutta la verità.
Insegnare a chi sta crescendo ad usare questa lente di ingrandimento per sezionare, analizzare e saper criticare ciò che il sistema in cui sono immersi invia loro, mi sembra oggigiorno e sempre più una priorità educativa e preventiva. Lo devono imparare a fare tutti gli adulti che sono a contatto con chi sta crescendo, famiglia e scuola in primo luogo.
Per questo motivo plaudo l’iniziativa, il coraggio, la lungimiranza e lo spirito innovativo che i colleghi di Bergamo hanno saputo infondere in questo lavoro che è stato ampiamente testato e validato sul campo con studenti delle scuole superiori locali. Io,
per esperienza, so che i ragazzi amano un intervento preventivo quando sa sintonizzarsi con il loro mondo, i loro linguaggi e la loro cultura. Media Sharp è tutto questo e…. anche di più. Vi invito a scoprirlo, ora che avete in mano questo
stupendo strumento educativo. A tutti… buona salute.
Ricercatore in Sanità Pubblica
presso l’Istituto Igiene Medicina Preventiva
dell’Università degli Studi di Milano
MediaSharp
Alberto Pellai
5
MEDIASHARP
Griglia dei Moduli di apprendimento
I
ATTIVITÀ
PRONTI. PARTENZA.
AZIONE!
II
MARKETING
1. Cosa piace e non
piace.
1. Mappa dei Media riferiti al Marketing
2. Leggere i Media
2. Il “marchio” dei Media
3. L’impronta degli sport
2. Il “marchio” della Salute
I giovani dovranno:
OBIETTIVI
• Identificare il tipo, la
quantità dei Media e la
natura del loro utilizzo.
• Identificare la presenza del Marketing
riferito al tabacco e all’alcool nella
loro comunità
• Condurre una lettura dei
messaggi mediatici
riguardanti il tabacco e
l’alcool, applicando le
domande critiche sui
Media.
• Identificare e definire esempi di
marchi dei prodotti
• Definire e identificare
esempi di “rendere
normale e affascinante”
nei Media.
MediaSharp
AREE DI
CONTENUTI
6
I giovani potranno:
• Identificare come il Marketing, la
pubblicità, la promozione di eventi
sponsorizzati rendano “normale” e
“seducente” l’uso di alcool e tabacco,
costruendo un’immagine ed un
marchio attraenti
• Capire le differenti e combinate
influenze della pubblicità e delle
promozioni attraverso eventi
sponsorizzati.
• Salute
• Salute
• Arti del linguaggio
• Arti del linguaggio
• Studi sociali
• Studi sociali
• Educazione fisica
• Educazione fisica
• Arti dello spettacolo
N.B. : Il Modulo 1 “Pronti. Partenza. Azione!”
dovrebbe essere affrontato prima di qualunque degli altri moduli individuali.
III
QUESTO È
DIVERTIMENTO
1. Mappa dei Media
riferiti al
Divertimento
IV
QUALI
NOTIZIE?
1. Mappa dei Media
riferiti alle Notizie
V
GRAN FINALE
1. Analizzare i
messaggi a favore
della Salute
2. Analizzare le Notizie
2. Valutazione del
personaggio
3. Operazione Linea
Insuperabile
2. Mappa dei Media –
Tabacco e Alcool
3. Divertirsi rimanendo
il salute
I giovani sapranno:
• Identificare la loro
esposizione ai messaggi
su alcool e tabacco nei
Media di intrattenimento.
• Identificare i modelli
positivi e negativi
rispetto all’uso di
tabacco e all’alcool che
si vedono nei Media di
intrattenimento.
• Identificare come i Media
di intrattenimento
rendano “normale” e
“seducente” l’uso di
alcool e tabacco.
I giovani sapranno:
• Capire come viene
preparata una notizia.
• Identificare le diverse
prospettive presentate
nelle notizie riguardanti
alcool e tabacco in ogni
media di un certo rilievo
(televisione, radio,
quotidiani, riviste).
I giovani dovranno:
• Conoscere l’ampia
gamma di messaggi su
alcool e tabacco a cui
sono esposti.
• Essere in grado di
identificare il “rendere
normale” e il “rendere
seducente” attraverso
tutti i tipi di Media.
• Identificare la promozione
diretta e indiretta di alcool
e tabacco nei Mediaa che
trasmettono notizie.
• Salute
• Salute
• Arti del linguaggio
• Arti del linguaggio
• Arti del linguaggio
• Studi sociali
• Studi sociali
• Arti dello spettacolo
MediaSharp
• Salute
7
MediaSharp
B
envenuti in MediaSharp - una
guida per gli educatori, gli insegnanti, i leader di gruppi giovanili e i medici di sanità pubblica
che per i giovani si occupano di
promozione della salute. Lo scopo
di MediaSharp è quello di aiutare
i giovani a valutare criticamente
come i media rendano normali e
affascinanti dei comportamenti e
degli stili di vita sfavorevoli alla
salute. Questo può essere ottenuto fornendo ai giovani l’opportunità di imparare a leggere e produrre messaggi mediatici.
Le abilità e le conoscenze qui enfatizzate possono essere applicate
ad un certo numero di comportamenti rischiosi (comprese le attività sessuali, la violenza, la nutrizione,l’attività fisica); comunque, MediaSharp fa particolare attenzione
al tabacco e all’alcool, due dei
prodotti più ampiamente pubblicizzati nel mondo.
Come persona che ha una certa
influenza sui giovani, voi avete un
ruolo chiave; insegnando ai giovani a “leggere” i messaggi dei media, potete aiutarli a resistere ai
messaggi che incoraggiano e rinforzano l’uso del tabacco e dell’alcool. Potete anche aiutarli a prepararsi a fare delle scelte di vita
sane, fornendo loro abilità critiche
per essere consumatori coscienziosi.
Imparare a “leggere”e a produrre
dei messaggi mediatici.
Rendere normale e fascinoso
Le tecniche che tendono a rendere normale l’uso di tabacco ed
alcool presentano l’utilizzo di
questi prodotti come routinario,
una parte normale delle attività
quotidiane.
Il fascino associato all’uso del tabacco e dell’alcool fa sì che questi
prodotti vengano percepiti insieme ad altre qualità desiderabili
come la popolarità, il successo, la
seduzione, l’indipendenza, la maturità, il divertimento, le feste, il
relax e la fuga dalla realtà.
Il potere di queste associazioni è
fortemente significativo per l’alta
frequenza con cui questi prodotti
appaiono su ognuno dei media,
compresa la televisione, la radio,
internet, le riviste, la musica, i
film, e nelle promozioni che si
fanno nei negozi comunemente
frequentati dai giovani.
Poiché i giovani passano così tanto tempo a contatto con i media (i
teenager dai 12 ai 17 anni passano in media 21 ore settimanali davanti alla TV), questi messaggi
sull’alcool e il tabacco li raggiungono facilmente e spesso. Inoltre,
poiché i giovani si stanno sforzando di costruirsi un’immagine di sé
e di stabilire la propria indipendenza, i messaggi che si basano
sulla normalità e il fascino sono
ancora più potenti.
“Il fascino associato all’uso del tabacco e
dell’alcool fa sì che questi prodotti vengano percepiti insieme ad altre qualità desiderabili come la popolarità, il successo, la
seduzione, l’indipendenza, la maturità, il
divertimento, le feste, il relax e la fuga
dalla realtà.”
MediaSharp
Padronanza dei media
Questa guida vi sarà utile per
raggiungere tutti questi obiettivi,
offrendo ai giovani l’opportunità
di imparare a ricostruire, ed in
parte a far proprie, le sofisticate
tecniche utilizzate dai media.
9
MediaSharp
I formati dei messaggi
MediaSharp fornisce un approccio
strutturato per analizzare le pubblicità dei media che hanno come
oggetto l’alcool e il tabacco, focalizzando il formato del messaggio
chiave che direttamente o indirettamente incoraggia l’uso di tali sostanze:
• Marketing
• Divertimento
• Notizie.
Questi sono formati strettamente
interconnessi, ognuno associato al
concetto del profitto monetario.
Il Marketing cerca il profitto attraverso elevate vendite di tabacco e
alcool; il divertimento e le notizie
creano profitto mediante campagne che promuovono i loro prodotti ai consumatori attraverso la
pubblicità ed altre strategie promozionali.
Il marketing, il divertimento e le
notizie ritraggono l’uso di tabacco
ed alcool come attività routinarie
e attraenti; in questo modo rendono normale e ricco di fascino l’uso di questi prodotti.
Standard Nazionali
per l’Educazione alla Salute
Analizzare l’influenza di cultura,
media e altri fattori sulla salute:
• Gli studenti delle scuole medie
analizzeranno in che modo i messaggi provenienti dai media e da altre fonti possono influenzare i comportamenti di salute.
• Gli studenti delle scuole superiori
(biennio) valuteranno l’effetto dei
media sulla personalità, la famiglia
e la salute della comunità.
Linee guida per i Programmi Scolastici sul tema della salute, per prevenire l’uso del tabacco e dell’alcool:
• Gli studenti di prima media impareranno come i sentimenti personali, la famiglia, il gruppo dei pari e i
media influenzano le decisioni circa l’uso del tabacco; e apprenderanno come sviluppare argomentazioni per contrastare tale influenza.
• Gli studenti delle scuole medie impareranno ad identificare le strategie (e ad opporsi ad esse) che i media utilizzano per indirizzare messaggi ai giovani.
• Gli studenti delle scuole superiori
saranno in grado di identificare e
contrastare le strategie usate nelle
pubblicità sul tabacco e altri materiali promozionali.
Attività
Per ciascuno dei 3 formati di messaggio vengono suggeriti 2 tipi di
attività:
•Attività di analisi dei media:
aiutano i giovani a capire come i
media rendano normale e attraente l’uso di alcool e tabacco.
Esse danno inoltre l’opportunità
di “decodificare” o analizzare i
messaggi che promuovono l’uso
di questi prodotti.
•Attività di produzione dei media: incrementano la consapevolezza dei giovani e lecapacità di
analisi attraverso la creazione di
un proprio messaggio che tolga
fascino al tabacco e all’alcool e
renda attraenti comportamenti
salutari e stili di vita alternativi.
Ogni sezione prevede un certo
numero di obiettivi, informazioni,
punti di discussione, tempi predefiniti e attività.
In molti casi, si possono anche
trovare suggerimenti per ampliare
ciascuna attività. E’ importante
adattare tutte le attività suggerite
alle situazioni specifiche.
Principi guida
MediaSharp
Il Report Carnegie sull’adolescenza
invita gli educatori la famiglia e gli altri a:
10
• far sì che la letteratura sui programmi mediatici divenga parte integrante dei curricula scolastici, delle attività comunitarie dei giovani e
della vita in famiglia;
• aumentare le opportunità dei giovani di esprimere il loro punto di vista nei media, e coinvolgerli nella
loro produzione;
• utilizzare i media per promuovere
campagne di sensibilizzazione in
tema di salute
MediaSharp può essere facilmente
integrato ai curricula già esistenti
e ai programmi per i ragazzi. Le
competenze qui enfatizzate – pensiero critico, analisi, comunicazione efficace, e abilità di problem
solving – vengono applicate nei
curricula, facendo di MediaSharp
uno strumento interdisciplinare da
utilizzare nelle scuole medie inferiori e nelle prime classi delle
scuole superiori.
MediaSharp
“Malgrado la frequenza con cui si parla dell’influenza negativa dei media sui giovani, i media non hanno mai avuto tanto potere quanto ne hanno oggi nell’influenzare la vita dei giovani adolescenti… I media possono anche essere potenti
strumenti per insegnare un’ampia gamma di abilità cognitive e sociali. Possono promuovere anche le capacità di risolvere i problemi in modo non violento, e di creare valide relazioni nello stesso gruppo e tra gruppi diversi.”
Rapporto Carnegie sugli Adolescenti, 1995
1
3
MediaSharp non parte dal
presupposto che i media siano solo cattivi e manipolatori.
Tutti noi assorbiamo la maggior
parte delle informazioni dai media, che possono promuovere
comportamenti sani così come,
d’altro canto, uno stile di vita nonsalutare.
Oltre a informarci sui prodotti e i
servizi che possono rendere la nostra vita più semplice e divertente,
i mediaci forniscono alcuni benefici come il divertimento, il relax,
le notizie, l’umorismo etc.
Piuttosto che negare l’esistenza di
questi benefici, MediaSharp offre
l’opportunità di riconoscere le potenzialità dei media e anche i loro
limiti.
Il programma di educazione
sui media funziona meglio se si
focalizza l’attenzione sui mezzi di
comunicazione che preferiscono
gli adolescenti, piuttosto che attaccare o rifiutare tali preferenze. Le
attività suggerite da MediaSharp
sono state ideate con la massima flessibilità in modo da
poter essere adattate ai bisogni dei giovani. L’apprendimento di gruppo è un
modo importante per lavorare sull’interesse e il
coinvolgimento naturale dei giovani
nei confronti
dei media.
2
4
Occorre stare al
passo con il rapido cambiamento; l’educazione trasmessa dai media non è sempre la
stessa. Il breve periodo di vita dei
messaggi, la rapida evoluzione
delle campagne mediatiche e la
tecnologia mutano velocemente.
SITI INTERNET:
http://www.cdc.gov/tobacco
http://www.health.org
Principi fondamentali
di MediaSharp
• I media non sono esclusivamente
cattivi;
• Incontrare i giovani sul loro stesso
livello;
• Focalizzarsi sui media che i giovani usano, e ai quali attribuiscono
valore;
• Stare al passo con i cambiamenti
dei media, dei loro contenuti e della tecnologia.
MediaSharp
La cosa più importante è che
MediaSharp cerca di incontrare i giovani restando al loro stesso
livello, conoscendo e rispettando i
loro interessi, bisogni e valori.
MediaSharp non cerca di dire cosa fare, pensare o sentire circa i
media, o circa il tabacco e l’alcool. Noi non possiamo prendere
decisioni per gli adolescenti, ma
possiamo far conoscere i fatti in
modo che loro possano fare delle
scelte consapevoli.
“Tutti noi assorbiamo la maggior parte
delle informazioni dai media, che possono promuovere comportamenti sani così
come, d’altro canto, uno stile di vita nonsalutare.”
11
PRIMA PARTE
Adolescenza, Media, Tabacco e Alcool
Analizzare i media è un compito
complesso. Per semplificarlo, qui
di seguito troverete una mappa
per individuare in che modo il tabacco e l’alcool vengono pubblicizzati dai media.
Adolescenza, Tabacco ed
Alcool
Gli adolescenti attraversano molti
cambiamenti legati allo sviluppo,
che includono:
• adattarsi al cambiamento della
propria immagine corporea;
• stabilire relazioni forti e ricche
di significato con i loro pari;
• sviluppare il senso di identità;
• stabilire la propria indipendenza.
MediaSharp
Le scelte che i ragazzi fanno per
far fronte a questi cambiamenti influenzano significativamente il
modo di percepire se stessi e il loro mondo. Qualsiasi persona o
cosa che possa facilitare il passaggio verso l’indipendenza emotiva
e la propria identità è particolarmente attraente per i giovani. I
messaggi più persuasivi sul tabacco e l’alcool soddisfano in pieno
questi bisogni, promettendo divertimento, popolarità, relax e fuga.
Il tabacco e l’alcool, inoltre, sono
visti come “piaceri proibiti” e sono utilizzati come “riti di passaggio” nella vita adulta.
12
Molti giovani credono che il tabacco e l’alcool rappresentino forme di ribellione a basso rischio
contro l’autorità degli adulti, una
credenza che è incoraggiata da
quegli adulti che sostengono che
queste sostanze sono meno pericolose rispetto ad altre droghe.
Sostenere questo significa comunque ignorare i costi reali e fatali
associati al tabacco e all’alcool.
Aspetti chiave sul Tabacco
Il tabacco ogni giorno uccide più
persone dell’AIDS, degli incidenti
d’auto, dei suicidi, dell’alcool, delle droghe illegali e del fuoco. L’età media in cui i ragazzi iniziano a
fumare è di circa 13-14 anni, ma
molti iniziano quando sono più
giovani.
I giovani che fumano si comportano come proprio come gli adulti:
infatti, chi inizia, spesso esprime
l’intenzione di smettere “eventualmente” in un prossimo futuro, ma
di solito fa fatica a smettere, esattamente come gli adulti. Inoltre
l’uso del tabacco può essere associato all’uso di droghe più forti e
più dannose, o ad altri comportamenti a rischio.
Aspetti chiave sull’alcool
In media i giovani bevono il loro
primo drink tra i 12 e i 13 anni,
generalmente senza sapere nulla
circa gli effetti tossici dell’alcool o
il diverso grado alcolico delle varie bevande.
Anche se l’alcool non crea assue-
“Il tabacco ogni giorno uccide più persone
dell’AIDS, degli incidenti d’auto, dei suicidi, dell’alcool, delle droghe illegali e del
fuoco. L’età media in cui i ragazzi iniziano a fumare è di circa 13-14 anni, ma
molti iniziano quando sono più giovani.”
fazione come il tabacco, le sue
cons eguenze possono essere immediate e mortali.
Gli incidenti d’auto determinati da
ubriachezza rappresentano la
principale causa di morte per i
teenager e i giovani adulti. I costi
aggiuntivi determinati da lunghi
periodi di degenza, alti tassi di assicurazione e cure mediche sono
gravosi per la società. I giovani
che bevono sono generalmente
molto più portati a sperimentare
seri problemi come la depressione, il suicidio, la delinquenza e i
comportamenti violenti, rispetto ai
loro pari che non bevono.
MediaSharp
Adolescenti e media
I giovani fumano e bevono per
varie ragioni, compresa l’influenza
dei pari, della famiglia, dei media.
Tuttavia è nota l’intensità con la
quale le compagnie del tabacco o
dell’alcool promuovono i loro
prodotti come normali e affascinanti, e come modi alternativi di
“celebrare” le gioie della vita e di
fuggire dalle frustrazioni.
Il potere suggestivo di questi messaggi è particolarmente evidente
nel fatto che i maggiori benefici di
questi prodotti, così come percepiti dai giovani, sono esattamente
quelli descritti frequentemente
nei media. Sin dalle scuole medie
i ragazzi utilizzano i media in vario modo; spendono il 10% delle
loro ore guardando la televisione,
ascoltando la radio, guardando
film e video, giocando ai videogames e navigando in Internet. Anche i teenagers che amano l’attività fisica e la vita fuori casa continuano ad essere dei discreti utilizzatori dei media, spendendo più
di 40 ore alla settimana guardando
la televisione e i video, ascoltando
la radio e le cassette musicali, leggendo riviste, giornali e libri.
Quando il giovane entra nell’adolescenza, i media lo aiutano a definire chi è, cosa vuole diventare,
e la natura del suo mondo. I media di oggi incontrano i giovani in
modo frontale e diretto.
Essi mostrano una serie di stili di
vita e di comportamenti da scegliere, ed indicano quelli che sono di valore, desiderabili, importanti e che valga la pena adottare.
In breve, dimostrano cosa è normale e cosa è attraente.
Non c’è da meravigliarsi quindi se
i media sono una forza così potente nella vita dei giovani.
A causa del potere e della presenza massiccia dei media, è essenziale aiutare i giovani a capire cosa devono fare, e aiutarli a distinguere la finzione dalla realtà. Nel
caso del tabacco e dell’alcool,
molte verità non sono evidenziate,
mentre vengono create molte illusioni.
I cinque più comuni benefici
percepiti nell’uso di tabacco
e alcool
1
Sono usati come rito di passaggio: un modo per entrare nel
mondo degli adulti, per essere considerati grandi.
2
Sono usati da persone di successo, da persone che attraggono
l’attenzione: un modo per sentirsi popolari, affascinanti, sexy, seducenti,
indipendenti, forti.
3
4
Il loro uso è “normale”: secondo
i giovani, fumano e bevono tutti.
Il loro uso non fa male, è sicuro:
i giovani hanno la sensazione
chenon fanno male, o che il loro uso
non è pericoloso se è moderato e dura pochi anni.
5
Il loro uso è rilassante negli ambienti sociali: un modo per sentirsi a proprio agio in un gruppo o fra
la gente, un modo per rilassarsi, fuggire dai probblemi o celebrare un avvenimento.
“I giovani fumano e bevono per varie
ragioni, compresa l’influenza dei pari,
della famiglia, dei media. Tuttavia è nota
l’intensità con la quale le compagnie del
tabacco o dell’alcool promuovono i loro
prodotti come normali e affascinanti, e
come modi alternativi di “celebrare” le
gioie della vita e di fuggire dalle
frustrazioni.”
MediaSharp
13
MediaSharp
Tipi di Media
MediaSharp
Prima di esplorare esattamente come il tabacco e l’alcool sono pubblicizzati, è utile esaminare qualche aspetto basilare dei media.
Tutti i media sono definiti e prodotti da tecniche particolari; capire queste tecniche è un punto critico per analizzare i messaggi dei
media, sia quelli della carta stampata che quelli elettronici.
14
I media della carta stampata
usano parole e immagini per informare ed intrattenere. Ciò riguarda una grande varietà di libri,
riviste, giornali, cataloghi, brochures, cartelloni pubblicitari ed ogni
marchio o logo stampato ad
esempio sulle magliette o su altri
prodotti.
Sono privi di immagini in movimento e di suoni, ma catturano
l’attenzione e trasmettono eccitazione attraverso l’uso dei colori,
delle luci, dell’impaginazione, del
tipo di stili, e di espressioni abilmente costruite.
I media elettronici predominanti
sono la televisione, la radio, i dischi, i video, i computer. Tutti
questi media forniscono notizie
ed intrattenimento, tipicamente
sostenuti dalla pubblicità.
I messaggi dei media elettronici
sono più complessi di
quelli dei media stampati,
perché forniscono suoni
ed immagini dinamiche.
Il movimento, l’ambientazione, la musica, i dialoghi, le
inquadrature sono elementi
importanti usati per creare
messaggi mediatici attraenti, interessanti, e a cui è difficile
sottrarsi.
Le compagnie che producono tabacco ed alcolici, cercando di vendere i loro prodotti utilizzano i vari tipi di
media per rendere i loro prodotti “normali” e attraenti. Ogni
possibile tecnica viene utilizzata
prima per creare consapevolezza,
poi per suscitare interesse e, da
ultimo, per indurre ad usa re il
proprio marchio.
I più comuni formati di
messaggio
Per rendere normale ed affascinante il tabacco e l’alcool, i media
utilizzano tre formati di messaggio: il marketing, l’intrattenimento, le notizie.
Marketing: è la forma più ovvia
ed intenzionale di promozione
dell’alcool e del tabacco. Utilizzando numerose strategie (pubblicità, contesti promozionali e di
distribuzione), e diventando sponsor di eventi sportivi o riguardanti
la comunità, le compagnie del tabacco e dell’alcool spendono
enormi somme di denaro ogni anno per circondarci di immagini di
loro prodotti simpatiche, accattivanti, salutari. Lo scopo di queste
promozioni è di persuadere gli attuali consumatori adulti di tabacco
e di alcool a scegliere questo o
quel marchio. Inoltre questi messaggi raggiungono facilmente i
giovani inducendoli: a sviluppare
delle forti consapevolezze del
marchio, a credere che tutti consumano alcool e tabacco, e a percepire che l’uso del tabacco e dell’alcool siano associati al successo
personale e all’essere più attraenti.
Intrattenimento: include i programmi radiofonici e televisivi, il
cinema, la musica registrata o dal
vivo, ma anche riviste, giornali, libri, giochi e computer. Questi media svolgono due funzioni: raggiungere il pubblico con contenuti piacevoli di intrattenimento, e
fornire alle compagnie le opportunità di promuovere i loro prodotti
e servizi al pubblico.
La promozione del tabacco e del-
MediaSharp
l’alcool nei media di intrattenimento si svolge in due modi.
Primo, questi media sono pesantemente usati per la pubblicità diretta del tabacco e soprattutto dell’alcool (birra e vino).
Secondo, il tabacco e l’alcool sono regolarmente usati nei programmi di intrattenimento, particolarmente nei programmi televisivi, nei film e negli spettacoli musicali. Questa situazione è più sottile della pubblicità perché si concretizza dentro una storia o una
canzone, e comunemente viene
usata come supporto per stabilire
un carattere duro, maturo, indipendente ed attraente.
Il confine fra intrattenimento e
marketing è confuso dalla pratica
del “piazzamento del prodotto”,
con cui alcune compagnie cercano di far utilizzare il loro prodotto
o il marchio specifico di un prodotto in un particolare programma
televisivo o in un film. Questo
piazzamento può realizzarsi attraverso l’utilizzo dei prodotti per
l’allestimento del set da parte degli scenografi, o attraverso l’uso
dei prodotti con il marchio da
parte di personaggi popolari dei
media - come gli attori famosi -,
che ne aumenta l’impatto sulla
popolazione.
I media-news possono contribuire
a rendere normale e affascinante
l’uso del tabacco e dell’alcool in
tre modi:
Terzo: i media-news contribuiscono all’associazione del tabacco e
dell’alcool con atmosfere di festa,
quando trasmettono in diretta da
bar pieni di fumo l’ultima notte
dell’anno, e quando si festeggia la
vittoria con lo champagne negli
spogliatoi dei team sportivi. Inoltre, durante alcune manifestazioni
sportive trasmesse per televisione,
si possono osservare i marchi e i
loghi riguardanti tabacco ed alcool, impressi sia sugli schermi
degli stadi, che sulle magliette o
sulle divise sportive, sia sulle automobili.
Primo: essi focalizzano la loro attenzione sulla rarità piuttosto che
sulla routine; un aereo che cade e
causa 400 morti fa più effetto del
fumo che causa 400.000 morti all’anno in America.
Informazioni sull’alcool e tabacco
vengono messe in primo piano
quando:
• viene pubblicato un nuovo studio sugli effetti sulla salute, e
sulle conseguenze dell’uso del
tabacco e dell’alcool;
• viene pubblicato un nuovo studio che mostra dei cambiamenti
del consumo;
• una celebrità locale o nazionale
è coinvolta o interessata dalla
notizia;
• inizia o si conclude un caso
giudiziario relativo al tabacco o
all’alcool.
Secondo: gli interessi di profitto
dei media-news possono influenzare la quantità e la natura di storie riguardanti l’uso del tabacco e
dell’alcool….
Domande sui Media
Decodificare i messaggi mediatici
può essere complesso, divertente
ed affascinante fino all’ultimo,
proprio come è per un detective
dipanare la matassa sulla scena
del delitto. Per classificare tutti i
dati riguardanti un crimine, un detective segue delle procedure
standard per raccogliere e registrare le evidenze. L’analisi dei
media segue un simile set di procedure utilizzando 7 domande critiche per analizzare ogni messaggio dei media.
MediaSharp
Notizie: i media-news sono rappresentati dalla televisione, dai
giornali, dalle riviste, dalla radio e
dai computer. Rappresentano la
principale fonte di informazione
riguardo la nostra comunità ed il
mondo intero. A causa di ciò, è
necessario capire come i medianews impattano la nostra percezione dell’uso del tabacco e dell’alcool.
In generale, i media-news sono la
prima ed ovvia fonte di messaggi
riguardanti la “normalità” ed il fascino dell’uso del tabacco e dell’alcool. Questo è largamente dovuto al fatto che i media-news nascondono di più le conseguenze
negative dell’uso del tabacco e
dell’alcool, rispetto a quello che
fanno il marketing e l’intrattenimento.
15
Le 7 domande critiche sui Media
7
Conoscere le risposte a queste domande
permette di capire i messaggi mediatici
1
Chi sta comunicando e perché?
Ogni messaggio viene comunicato
per una ragione: per divertire, per
informare, per persuadere. Tuttavia il motivo basilare dietro molti
eventi mediatici è quello di trarre
profitto attraverso la vendita di
spazi pubblicitari.
2
Chi possiede, trae profitto e paga
i messaggi mediatici?
I messaggi mediatici sono di qualcuno. Sono strutturati per ottenere
dei risultati, per procurare profitti
e per essere pagati. Sia i programmi di notizie che di intrattenimento tentano di incrementare gli
ascolti e il numero di spettatori
per aumentare i soldi della pubblicità. Anche i cinema cercano di
incrementare la vendita dei biglietti. Capire il motivo del profit
è una chiave di lettura dei media.
3
MediaSharp
Come sono comunicati i messaggi
mediatici?
16
Ogni messaggio viene comunicato
attraverso il suono, il video, il testo e/o la fotografia.
I messaggi vengono enfatizzati
mediante particolari inquadrature,
effetti speciali, stampa e/o musica.
L’analisi di queste caratteristiche ci
permette di capire come un messaggio cerchi di persuadere, di informare o di intrattenere.
4
Chi riceve i messaggi e che idea ci
si fa di essi?
I messaggi sono filtrati dal “setaccio interpretativo” delle nostre
credenze, attitudini, valori e comportamenti. Identificare l’audience
per un dato messaggio, e conoscere i filtri ed i modi con i quali
vengono interpretati i messaggi
mediatici, vi aiuterà ad essere un
buon utilizzatore dei media.
5
Quali sono gli intendimenti ed i
propositi nascosti nei messaggi?
e di chi è il punto di vista
nascosto dietro il messaggio?
Dietro ogni messaggio c’è un proposito ed un punto di vista.
Capire i propositi nascosti, e conoscere quale punto di vista è
espresso, e perché, è cruciale per
essere un buon utilizzatore dei
media.
6
Che cosa non è stato detto
e perché?
Poiché i messaggi devono essere
brevi e sintetici, non vengono
quasi mai forniti tutti i dettagli.
Identificare ciò che non viene
esplicitamente incluso nel messaggio spesso rivela moltissimo riguardo agli scopi del messaggio
stesso. Infatti, questa può essere
la domanda più significativa che
può svelare risposte ad altre domande.
7
C’è coerenza dentro ed attraverso
i media?
Il punto di vista politico, l’intonazione, la prospettiva locale, nazionale ed internazionale cambiano
attraverso i messaggi dei media.
Il fatto che i messaggi mediatici
raccontino solo una parte della
storia, ed il fatto che differenti tipi di media abbiano un univoco
atteggiamento nei confronti di determinate notizie, ci aiuta a valutare i multipli messaggi presenti sulla stessa pubblicazione.
In questo modo si possono identificare tanti punti di vista, ciascuno
dei quali può venire perduto in
ogni singolo messaggio o media:
“principio delle fonti multiple”.
SECONDA PARTE
Diventare un buon utilizzatore dei Media
Q
ueste tappe servono per aiutare ad utilizzare al meglio il
Programma MediaSharp.
Tappe dell’implementazione
TAPPA 1
Stabilisce il tempo, le abilità e le
risorse utilizzabili nella vostra comunità. Questo include sia le organizzazioni che le stazioni radio
o televisive locali, le stazioni di
pubblico servizio, le agenzie pubblicitarie o i media dell’università.
Qualunque sia la vostra risorsa,
voi potete includere l’educazione
alla comunicazione nelle vostre
attività correnti.
Per esempio potete invitare un
giornalista locale a parlare alla vostra classe di studi sociali, scrivere
e mettere in atto un talk-shaw nelle ore di educazione artistica, organizzare un “teen-news” o un
gruppo che si occupi di pubblicità
per il tempo libero doposcuola.
TAPPA 2
Familiarizzare con i 5 moduli di
apprendimento di MediaSharp.
Occorre focalizzare l’attenzione
sulle attività di mappatura dei Media; queste attività aiutano ad
identificare l’ammontare ed il tipo
di messaggi sull’alcool e sul tabacco, che passano ogni giorno attraverso la pubblicità, il mercato, lo
spettacolo ed i divertimenti.
Il completamento di tutte e 4 le
attività di mappatura vi darà un
quadro completo della presenza e
del richiamo che i messaggi di
promozione del tabacco e dell’alcool esercitano nella comunità.
TAPPA 3
Decidere quale specifico modulo
di MediaSharp si può implementare.
Se non si ha il tempo di implementarli tutti e 5, considerate i seguenti suggerimenti:
• Coordinate Mediasharp con
altre persone.
Se siete un insegnante, proponete
questo programma ad altri insegnanti di altre discipline; ciò potrà
migliorare la sua applicazione.
Se siete un giovane leader di un
gruppo, proponete il programma
ad altri gruppi giovanili.
Se siete un professionista della salute, lavorate con le scuole e le
• Implementate i primi due
moduli.
Il primo fornisce ai giovani le abilità necessarie per analizzare e
produrre media. Il secondo aiuta i
giovani a mettere in pratica queste
abilità focalizzando i messaggi
mediatici che sono spesso più facili da decodificare per i giovani
che i più subdoli messaggi nascosti nei programmi di intrattenimento .
• Focalizzatevi sul formato di
messaggio mediatico che preferite.
Questo suscita un interesse immediato ed ha più impatto in meno
tempo.
• Focalizzate l’attenzione su un
singolo media (televisione o
giornale).
Questo aiuta il giovane a capire
come il tabacco e l’alcool sono
presentati nei 3 formati dei media
(mercato, intrattenimento e notizie), aiutandolo a esaminare la natura e gli effetti di sostenere o
contrastare i messaggi.
• Focalizzate un singolo messaggio attraverso differenti formati di media (ad esempio, un
contesto che viene promosso in
tv, radio, giornali, schermi dei magazzini di vendita, biglietti di cinema o di mezzo di trasporto). Ciò
richiede più tempo per approfondire l’analisi, ma fa capire come
differenti media diano un contributo diverso al rendere normale e
piacevole l’uso del tabacco e dell’alcool.
MediaSharp
“Focalizzate l’attenzione su un singolo
media (televisione o giornale). Questo
aiuta il giovane a capire come il tabacco
e l’alcool sono presentati nei 3 formati dei
media (mercato, intrattenimento e notizie), aiutandolo a esaminare la natura e
gli effetti di sostenere o contrastare i messaggi. “
comunità locali, ed utilizzate questi moduli nei vostri seminari.
17
MediaSharp
TAPPA 4
Individuare in quali aree, nella
vostra comunità, sia più facile per
i giovani fare una mappatura dei
media. Possono essere i quartieri
nei quali i giovani vivono, o
un’area popolare nella vostra comunità, nella quale i giovani passano il loro tempo. Punti chiave
da considerare sono l’abilità dei
giovani a mappare un’area da soli
o con un piccolo aiuto, e la concentrazione dei messaggi relativi
all’alcool e tabacco in quella zona.
Il luogo dovrebbe essere scelto
prima, ma idealmente voi potete
coinvolgere i giovani nell’effettuare la scelta.
Alternativamente, potete focalizzarvi solo sui messaggi che i giovani incontrano sulla strada da e
per la scuola, nei meeting dei
gruppi giovanili, dove i ragazzi
vanno a fare acquisti, o nelle loro
case.
La mappa delle attività può essere
fatta da gruppi o da classi di giovani. Può essere utile e più efficiente assegnare a metà gruppo il
lavoro sui messaggi relativi all’alcool, e all’altra metà quello sui
messaggi relativi al tabacco.
MediaSharp
“Coinvolgere chi si occupa di salute dei
giovani nel processo educativo e negli
sforzi della comunità, attraverso l’invito a
parlare nelle scuole, ai giovani, alle
famiglie, alla comunità.“
18
MediaSharp
Consolidare l’efficacia di
MediaSharp
La natura dinamica dei media richiede il coinvolgimento della comunità: in particolare genitori, organizzazioni della comunità, educatori, e coloro che si occupano
di salute e di comunicazione mediatica.
Lavorare con le famiglie
Le famiglie e i parenti potrebbero
essere invitati a partecipare all’esplorazione dei media da parte
dei loro figli. Ciò potrà rinforzare
e sostenere la capacità di leggere
ed usare i media presenti fra le
mura domestiche. Per facilitare
questo coinvolgimento sono state
preparate “Lettera alla famiglia” e
“Consigli sui media domestici”.
• Coinvolgere chi si occupa di
salute dei giovani nel processo
educativo e negli sforzi della comunità, attraverso l’invito a parlare nelle scuole, ai giovani, alle famiglie, alla comunità.
… e il mondo intero.
Fare una lista delle associazioni o
delle figure chiave che nella vostra realtà possono essere coinvolte nel processo educativo di MediaSharp. Fare un elenco delle
fonti di informazione utilizzabili
per il buon andamento del programma (esempio: centri antifumo, associazioni di non fumatori,
Lega tumori, club degli alcolisti in
trattamento...).
Essere in contatto con la
comunità
• Sviluppare sforzi congiunti
tra gruppi di giovani e scuole,
per rinforzare l’apprendimento.
Identificare come potenziali partners i boy scout, i gruppi degli
oratori e le varie associazioni giovanili presenti sul territorio. Stabilire le collaborazioni fra vari attori
in una comunità allargata facilita
la diffusione e la conoscenza di
MediaSharp, senza chiedere troppi sforzi a singole persone.
“Può essere utile e più efficiente assegnare
a metà gruppo il lavoro sui messaggi
relativi all’alcool, e all’altra metà quello
sui messaggi relativi al tabacco.”
MediaSharp
• Includere i professionisti dei
media nella vostra comunità
(reporters, produttori televisivi,
agenzie di pubblicità...), che possono arricchire le attività di MediaSharp introducendo il vero
mondo dei media.
19
20
MediaSharp
MODULO 1
Pronti. Partenza. AZIONE!
Pronti. Partenza. AZIONE!
è’ un’introduzione essenziale all’educa
zione sui media, concepita per insegnare ai giovani gli strumenti di
base per valutare criticamente i messaggi mediatici.
Il modulo prevede due attività:
COSA CI PIACE E NON CI PIACE DEI MEDIA Cosa i giovani amano e non
amano dei media, qual è il loro livello di utilizzo, quali sono i formati ed i canali che preferiscono. Usare i risultati di questa attività
per adattare MediaSharp ai giovani della vostra classe o gruppo.
LEGGERE I MEDIA Le tecniche per rendere normali e piacevoli gli stili
di vita non salutari; 7 domande critiche sui media; la mappatura dei
media. Questo fornisce le basi per un’analisi dei media che può venire applicata nei vari moduli, in modo che i giovani possano mettere in pratica e alla prova le loro abilità.
O
biettivi
I giovani dovranno:
• Identificare il tipo, la quantità dei
media e la natura del loro utilizzo;
• Condurre una lettura di base dei
messaggi mediatici riguardanti il tabacco e l’alcool, applicando le 7
domande critiche sui media;
• Definire ed identificare esempi di
“rendere normale” ed “affascinante” nei media.
TERMINI E CONCETTI
Media di intrattenimento: è il
mezzo mediatico che fa divertire
la gente. E’ rappresentato dalla televisione, dalla radio, dal cinema,
musica, riviste, giornali, libri, giochi e computer.
Rendere affascinante qualcosa:
presentazione dell’uso del tabacco
e dell’alcool come sexy, romantico, popolare.
“Marketing”: uso della pubblicità, delle attività promozionali e di
eventi sportivi al fine di rendere la
gente attenta, attratta e infine indotta all’acquisto di un prodotto o
di un servizio.
“Media Literacy”: abilità di leggere e produrre dei messaggi in
una varietà di media della carta
stampata o elettronici.
News Media: programmi che raccontano ciò che accade nella nostra comunità e nel mondo. I principali sono quelli della televisione, della radio, dei giornali (quotidiani e riviste), e dei computers.
Normalizzazione: presentazione
del tabacco e dell’alcool come
una tipica e accettabile parte di
aggregazione sociale.
MediaSharp
“Normalizzazione: presentazione del tabacco e dell’alcool come una tipica e accettabile parte di aggregazione sociale.”
21
ATTIVITÀ 1-1: PRONTI. PARTENZA. AZIONE!
Cosa ci piace e non ci piace dei Media
F
Punti di conversazione
Tappe dell’azione
• La televisione e gli altri media
hanno un significativo potere
nell’educare, informare e influenzare il modo di vedere noi
stessi e gli altri. I Media definiscono cosa è buono, valido,
normale, affascinante. Queste
definizioni spesso influenzano
come noi ci sentiamo ed agiamo.
1 Discussione su quali media i
ocus
S
tabilire cosa piace e cosa non piace ai giovani dei media, con particolare attenzione ai comportamenti
ed alle attitudini che sono viste come
normali e affascinanti.“affascinante”
nei media.
T
empo
45 minuti.
M
ateriali
• Allegato 1 - Inventario dei Media
di casa;
• Allegato 2 - Lettera ai genitori;
• Allegato 3 - Consigli sui media per
casa;
• Allegato 5 - Le 7 domande critiche
sui Media.
• I media trasmettono un sacco di
messaggi riguardanti le scelte
sugli stili di vita. Di solito non
vi è presentazione o discussione
sulle conseguenze negative del
fumare e del bere alcolici, come
il cancro, le malattie cardiovascolari, e gli incidenti stradali
provocati dall’alcool.
L’unità didattica che stiamo iniziando oggi è concepita per sviluppare le abilità di analizzare i
media.
giovani usano di più e quali
media preferiscono.
? Quali tipi di media ti piacciono di più? Quali di meno? Perché?
ESEMPI:
Televisione, radio, musica (CD
e cassette), cinema, riviste, libri, giornali, giochi e programmi di computer, servizi
on line, Internet.
? Quale particolare program-
ma o contenuto dei media ti
piace di più? Quale di meno? Perché?
ESEMPI:
Cinema/Tv : sitcoms, drammi,
romanzi, avventura, documentari scientifici, talk shaw, sport.
Musica/radio: rap, pop, rock’n
‘roll, country.
Riviste: sport, bellezza, fitness,
moda, musica, automobili.
? Quali personaggi dei Media
MediaSharp
ti piacciono di più? Quali
di meno? Perché? I loro
comportamenti sono favorevoli alla salute o no?
22
“I media trasmettono un sacco di
messaggi riguardanti le scelte sugli stili di
vita. Di solito non vi è presentazione o
discussione sulle conseguenze negative
del fumare e del bere alcolici, come il
cancro, le malattie cardiovascolari, e gli
incidenti stradali provocati dall’alcool.”
? Quali personalità dei me-
dia, o attori, ti piacciono di
più? Di meno? Perché? I loro comportamenti sono favorevoli o no alla salute?
Modulo1
2 Spostare la discussione sui
maggiori formati di media esaminati in MediaSharp.
Definire ogni formato. Chiedere ai
giovani di fare degli esempi che
essi ritengono più o meno efficaci
per ciascuno dei seguenti:
• Attività di marketing
Pubblicità (televisione, riviste,
giornali, schermi nei grandi magazzini..)
Competizioni promozionali
(es.: Camel trophy, Merit Cup,
Marlboro Country Travel…)
Eventi sponsorizzati (concerti musicali ..).
• Intrattenimenti
Cinema, musica, televisione, radio, libri, giochi, computers, riviste.
• News
Televisione, radio, quotidiani, riviste, computer.
4 Chiedere ai giovani di racco-
gliere esempi di pubblicità
(es. manifesti, slogan...), da usare
nella prossima attività. Questo dovrebbe riguardare l’alcool e il tabacco, ed in generale prodotti che
essi trovano particolarmente attraenti, piacevoli, efficaci.
Alternativamente, potete operare
da soli una selezione di prodotti
pubblicitari con messaggi graditi
ai giovani, su articoli di riviste,
magliette, fotografie e materiale
promozionale.
5 Per coinvolgere le famiglie
nelle attività del progetto, distribuite i seguenti allegati ai giovani
chiedendo di discuterli con i propri genitori:
• Allegato 1 – Inventario dei
Media domestici
• Allegato 2 – Lettera ai genitori
• Manifestazioni artistiche.
• Allegato 3 – Consigli sui media
per la casa
3 Distribuire l’Allegato 1: “In-
• Allegato 4 – Le 7 domande
critiche sui media
MediaSharp
ventario dei Media domestici”. I
giovani identificano i Media nella
loro casa, nella loro scuola e comunità, e quanto tempo trascorrono con essi. Questo può essere
fatto in classe, se avete tempo,
oppure può essere assegnato come compito a casa che verrà poi
discusso in classe in un successivo incontro.
“Chiedere ai giovani di raccogliere
esempi di pubblicità (es. manifesti, slogan...), da usare nella prossima attività.
Questo dovrebbe riguardare l’alcool e il
tabacco, ed in generale prodotti che essi
trovano particolarmente attraenti,
piacevoli, efficaci.”
23
ATTIVITÀ 1-2: PRONTI. PARTENZA. AZIONE!
Leggere i media
Punti di conversazione
• Più che mai, l’abilità di pensare,
leggere e scrivere sono importanti per il successo personale.
Aiutandoci a raccogliere informazioni, a fare scelte informate
e a comunicare i nostri pensieri
e sentimenti, queste abilità ci
aiutano ad interagire con gli altri in modo efficace.
• A causa dell’enorme aumento
dell’utilizzo delle tecnologie
dei nuovi media (digitale, interattivo ed altre innovazioni telematiche), è importante saper
leggere e scrivere testi stampati.
Nei prossimi giorni o settimane
esamineremo i modi per leggere e produrre messaggi “multimediali”, includendo TV, radio,
musica, video, fotografia, e i
media della carta stampata come giornali e riviste. Inoltre focalizzeremo le nostre abilità di
leggere “attraverso” i messaggi,
identificando le intenzioni che
sottostanno agli specifici messaggi. In particolare esploreremo cosa i messaggi mediatici
vogliono da noi, cosa vogliono
farci credere, sentire o fare.
• Oggi esamineremo le abilità
chiave necessarie ad essere dei
lettori raffinati di TUTTI I MEDIA.
Tappe dell’azione
1 I ragazzi mostrano gli esempi
di pubblicità che hanno trovato.
Per il momento escludete quelli
che promuovono l’alcool e il tabacco. I giovani classificano la loro pubblicità in categorie. Per
esempio, identificare tutte quelle
pubblicità che caratterizzano un
gruppo di persone nei confronti
di quel prodotto, quelle che si focalizzano su uomini e donne insieme, quelle che mostrano un
gruppo di persone che si contrappone ad un altro gruppo. Discutere le seguenti questioni:
? Quale pubblicità vi piace di
più. Quale di meno?
? Come sentite di comportar-
vi riguardo a specifiche
pubblicità? Pensate che
queste pubblicità abbiano a
vedere in qualche modo
con i vostri sentimenti?
Ponete attenzione a :
•
•
•
•
modelli, caratteri
razze, etnie
genere ed età
apparenza fisica ed abbigliamento
• attività mostrata e ambientazione
• tipo e contenuto del testo
• colori usati.
2 Distribuite l’allegato 4: “Richia-
mi seduttivi”. Discutete come
mai i giovani si sentono attratti da
essi. Discutete come essi possono
essere usati per fare prodotti che
appaiono “normali” e “routinari”.
3 Ora centriamo l’attenzione sul-
la pubblicità relativa all’uso di
alcool e tabacco. Classificare i richiami seduttivi in questo tipo di
pubblicità. Discutiamo come comparare questo tipo di pubblicità
con quello proposto nel punto 1.
4
Distribuire e visionare l’allegato 5. Discutere la natura e gli scopi di ogni singola domanda. I giovani selezionano una pubblicità
su alcool e tabacco, e la analizzano usando le domande.
F
ocus
F
ornire le basi per una conoscenza
dei metodi pubblicitari che rendono i prodotti “normali e seducenti”,
con particolare enfasi riguardo al tabacco ed all’alcool.
T
empo
90 minuti ( o attività in due tempi da
45 minuti).
M
ateriali
MediaSharp
• Esempi di pubblicità
24
• Allegato 4 - Richiami di fascino
• Allegato 5 - Le sette domande
critiche sui media
• Video – Parte I
MODULO 2
È tutto nel Marketing
(Pubblicità, Promozione, Eventi sponsorizzati)
È
tutto nel marketing contiene quattro attività concepite per aiutare
i giovani a capire come le strategie di marketing tendano a rendere
normale e piacevole l’uso di alcool e tabacco.
O
MEDIA MAPPING – MARKETING Introduce i giovani alla varietà e quantità di messaggi che favoriscono il consumo di tabacco ed alcool presenti nella loro comunità.
• Identificare la presenza del marketing riferito al tabacco ed all’alcool
nella loro comunità
PROMOZIONE MEDIATICA DEL MARCHIO Esplora come i media influenzano i nostri valori, attitudini, credenze, decisioni e comportamenti,
creando immagini di marchi attraenti ed irresistibili.
SPORTS SPONSORIZZATO Promozioni di prodotti legate allo sport. E’ una
strategia di marketing popolare e crescente, usata per vendere prodotti a base di tabacco ed alcool. I giovani dovranno centrare l’attenzione su come eventi sportivi e celebrità del mondo dello sport siano usate per associare l’uso del tabacco e dell’alcool al successo ed
alla popolarità.
“COSTRUIRE UN MARCHIO PER LA SALUTE” I giovani sviluppano una propria campagna di marketing per promuovere la salute e il benessere
come alternativa all’uso di alcool e tabacco. Nello specifico, ai giovani andrebbe richiesto di sviluppare e descrivere un “marchio” che
promuova con successo scelte salutari ed uno stile di vita sano.
INFORMAZIONI E BACKGROUND
Le industrie che producono alcool
e tabacco spendono ogni anno
miliardi per promuovere i loro
prodotti. Molti soldi sono usati
per mandare messaggi attraverso i
media a cui i giovani sono regolarmente esposti.
Le aree principali nelle quali questi soldi vengono investiti sono:
I giovani potranno:
• Identificare e definire esempi di
marchi dei prodotti
• Identificare come il marketing, la
pubblicità, la promozione di eventi sponsorizzati rendano normale e
seducente l’uso di alcool e tabacco,
costruendo un’immagine ed un
marchio attraenti
• Capire le differenti e combinate influenze della pubblicità e delle promozioni attraverso eventi sponsorizzati.
“Le industrie che producono alcool e tabacco spendono ogni anno miliardi per
promuovere i loro prodotti. Molti soldi sono usati per mandare messaggi attraverso
i media a cui i giovani sono regolarmente
esposti.”
Pubblicità
• Media stampati: riviste, quotidiani, cartelloni pubblicitari.
• Media elettronici: televisione e
radio.
Sponsorizzazioni
• Eventi sportivi
• concerti musicali, festival ed esibizioni
• altri eventi comunitari.
MediaSharp
Promozioni
• Promozioni nei negozi (offerte
speciali, coupons…).
• Promozioni varie (per posta,
con premi, in competizioni…).
• Incentivi economici ai proprietari di negozi che promuovono
determinati prodotti.
• Pubblicità nei punti vendita o
sui display vicino ai registratori
di cassa.
• Premi (magliette, apribottiglie,
cappellini…).
biettivi
25
MediaSharp
CONCETTI CHIAVE
Pubblicità: ogni presentazione a
pagamento di informazioni riguardanti un prodotto, un marchio, un
produttore, un negozio.
Marchio: la personalità o l’identità di un prodotto, di una linea di
prodotti o di un produttore, sviluppata dalla percezione del consumatore del prodotto e dei benefici per lo stile di vita.
Branding: le azioni impiegate a
costruire un marchio.
Identificazione del marchio: il
limite al quale i consumatori sentono il marchio come parte di
quello che sono (particolarmente
comune nei temi relativi al lusso e
allo spendere tanti soldi).
Immagine del marchio: l’immagine o il valore attribuito ad un
particolare marchio.
Fedeltà al marchio: usare sempre lo stesso marchio piuttosto
che un altro.
Frequenza dei messaggi: numero
di volte alle quali la gente è esposta a un dato tipo di messaggio.
MediaSharp
Saturazione dei media: costante
presenza dei media nella nostra
vita.
26
Messaggi “attraenti”: qualità desiderabili presenti nei messaggi
mediatici, che fanno sì che un
prodotto assuma caratteristiche di
seduttività e di attrazione (es.:
successo, felicità, buonumore, popolarità, romanticismo…).
Impatto del messaggio: numero
di persone esposte ad un dato
messaggio mediatico.
Saturazione dei messaggi: frequente presentazione di uno specifico messaggio attraverso un’ampia varietà di media in modo che
noi siamo ripetutamente esposti al
messaggio.
Promozione: strategia usata per
incrementare l’interesse del consumatore e l’utilizzo di un determinato prodotto. Importanti esempi sono i coupons, le vendite, la
posta, le competizioni.
Sponsorizzazioni: sponsorizzare
eventi della comunità, culturali,
educativi, musicali, sportivi è un
tipo di marketing in rapida crescita. Lo scopo è quello di fornire ai
consumatori delle esperienze piacevoli che possono essere associate al nome o al prodotto dello
sponsor.
Spot pubblicitari: messaggi mediatici filmati, utilizzati dai media
elettronici (televisione, radio,
film...).
Audience target: gruppo specifico, strettamente definito, di individui a cui indirizzare i messaggi
mediatici (es.: “maschi di 18-20 anni”, o “giovani abitanti della città”…).
ATTIVITÀ 2-1: È TUTTO NEL MARKETING
Mappa dei Media relativa al Marketing
Punti di conversazione
• Nessun media è attualmente
“gratuito”. Il costo comprende
la pubblicità commerciale sulla
televisione e alla radio, il prezzo di un CD, o il costo di un biglietto del cinema. Vedere TV
commerciali “non costa nulla”
perché c’è il supporto pubblicitario; i CD ed i biglietti del cinema costano perché contengono
poca pubblicità.
• Il marketing promuove dei prodotti presentando messaggi persuasivi in un tempo ed in un
luogo dove i target di consumatori possono vederli e sentirli.
Le più importanti strategie che
andiamo ad esplorare sono la
pubblicità, le promozioni, le
sponsorizzazioni di eventi comunitari come la musica, i festival, lo sport. La pubblicità e la
promozione di alcool e tabacco
si trovano facilmente dove la
gente si riunisce per festeggiare,
per divertirsi, per rilassarsi e per
socializzare. I creatori di questi
prodotti spendono tanto tempo
e denaro per sponsorizzare le
attività e gli eventi di una comunità, come le esibizioni, i
concerti, i festival, le manifestazioni sportive…
vincerlo, o per averlo gratuitamente.
• La sponsorizzazione degli eventi si realizza quando i produttori
danno soldi per aiutare gli organizzatori a pagare il costo dell’evento. Questo supporto permette allo sponsor di promuovere il suo marchio, il suo nome o il suo logo in modi differenti, ad es. su poster, volantini,
giornali, e sui cartelloni che
pubblicizzano l’evento; sui tabelloni nei luoghi dell’evento,
su magliette e cappellini distribuiti durante l’evento.
• Gli eventi sportivi televisivi accentuano il messaggio pubblicitario: qualche volta il nome dello sponsor fa addirittura parte
del titolo della manifestazione
sportiva (Camel Trophy, Trofeo
Moretti). Altre volte il nome dello sponsor compare sulla divisa
sportiva, o sulle automobili…
Tappe dell’azione
ocus
1. Illustrare come la saturazione dei
messaggi renda normale l’uso del
tabacco e dell’alcool.
2. Illustrare come il richiamo dei messaggi renda affascinante l’uso del
tabacco e dell’alcool.
T
empo
Variabile.
M
ateriali
• Allegato 6 - Media Mapping
Marketing
–
• Allegato 4 - Richiami di fascino
“Illustrare come la saturazione dei
messaggi renda normale l’uso del tabacco
e dell’alcool.”
1 Rivedere le seguenti popolari
•
•
•
•
categorie di marketing di alcool e tabacco:
Pubblicità (giornali, riviste, cartelloni, tv, radio)
Vendita promozionale (3 x 2,
coupons..)
Pubblicità nei punti vendita sui
display vicino ai registratori di
cassa)
Sponsorizzazione di eventi
sportivi e comunitari.
MediaSharp
• Le campagne promozionali che
offrono prodotti gratuiti sono
una forma in rapida crescita di
marketing del tabacco e dell’alcool. Costa di meno acquistare
un prodotto che raccogliere con
la spesa i coupons necessari per
F
27
MediaSharp
2 Discutere i concetti di satu- 3 Se non avete ancora selezio-
razione dei messaggi, richiamo dei messaggi, target audience.
nato un’area della vostra comunità da mappare, fatelo ora...
• Identificare la connessione tra
normalizzazione e frequenza
di esposizione - più spesso voi
vedete un messaggio per uno
specifico prodotto, più normale
e popolare esso sembra -.
• Distribuire e discutere l’allegato
6. Lo scopo di questo compito
è di identificare i messaggi su
alcool e tabacco che i giovani
vedono sia a casa che nella loro
comunità. Invitarli a cercare sottili messaggi (nei programmi tv
sportivi o attraverso gli sponsor
dei concerti rock), così come
messaggi più ovvi (es. cartelloni
pubblicitari ed insegne). I giovani identificano il richiamo seduttivo in ciascun messaggio
che trovano usando l’allegato 4.
• Identificare la connessione tra
seduttività e richiamo dei messaggi - associando i prodotti
con attributi positivi (es. essere
felici, attraenti, avere successo…) -, facendoli così apparire
affascinanti e più desiderabili.
(Usare dei manifesti come
esempi da analizzare).
4
MediaSharp
Lanciare Media Mapping dando agli studenti un intervallo di
tempo per completare la consegna.
28
“Identificare la connessione tra seduttività
e richiamo dei messaggi - associando i
prodotti con attributi positivi (es. essere
felici, attraenti, avere successo…) -,
facendoli così apparire affascinanti e
più desiderabili.”
ATTIVITÀ 2-2: È TUTTO NEL MARKETING
Promozione mediatica del “marchio”
F
Punti di conversazione
• Marchi diversi sono creati per
catturare diversi tipi di persone.
Per esempio, molti marchi per
donne enfatizzano un’ideale di
donna magra.
Marchi diversi sono creati anche
per richiamare l’attenzione di
diversi gruppi etnici e razziali.
chi di alcool e tabacco creino immagini che attirano un certo target
di persone. Per esempio, condurre un test sul gusto con diversi
marchi dello stesso prodotto: come la Coca Cola, Pepsy e Royal
Cola. I ragazzi dicono quale prodotto piace loro di più, e perché.
Poi nascondete il marchio, ed i
giovani scelgono la loro bibita
preferita basandosi solo sul gusto.
Molti troveranno difficile scegliere
la loro bevanda preferita, fornendo così l’opportunità di esaminare
l’influenza del tipo di marchio sulle loro preferenze.
Avviate una discussione utilizzando le seguenti domande:
• Allegato 5 - Le sette domande
critiche sui media
Tappe dell’azione
? Perché scegliete determina-
• Allegato 7 - Vendere ai giovani
vani nella mappatura dei messaggi di marketing nel loro quartiere. Presentazione di alcuni campioni, soprattutto relativi a materiali di promozione.
Fare una veloce organizzazione
del materiale selezionato usando
l’allegato 5.
ocus
I
llustrare come le strategie di produzione del marchio sono utilizzate
per rendere l’uso dell’alcool e del tabacco normale e affascinante.
T
empo
45 minuti.
M
ateriali
• Esempi di pubblicità ricavati dal lavoro di mappatura fatto dai giovani,
specialmente riferiti a eventi sponsorizzati e a competizioni promozionali.
• Sviluppare un marchio popolare
ed attraente per un prodotto è
la più comune strategia usata
per vendere prodotti. Oggi noi
esamineremo come le industrie
di alcool e tabacco creano dei
marchi unici per i loro prodotti.
Nomi di marchi assortiti.
1 Discutete i progressi dei gio-
2
? Come vi sentite nei con-
fronti dei prodotti che scegliete? (soddisfatti, felici…)
Perché?
? Come vi sentite nei con-
fronti dei cosiddetti prodotti generici? Perché?
? Descrivete il marchio degli
articoli che scegliete. Che
messaggio vi danno?
? Qual è il vostro marchio
preferito? Perché?
? In che modo marchi diversi
attirano diversi gruppi di
popolazione (etnici, maschi
e femmine, diverse età)?
MediaSharp
Disporre i nomi di marchi e di
prodotti generici su un tavolo ed
invitare i ragazzi a scegliere fra i
prodotti; continuare fino a quando i prodotti sono stati selezionati. In generale, per prima cosa
vengono scelti i nomi dei marchi,
introducendo una discussione di
come il marchio di un prodotto
influenzi la nostra percezione dell’attrazione, del valore e della
qualità del prodotto stesso. Ciò
avvia un’altra discussione su come
le strategie di marketing per mar-
ti prodotti e non altri? (per
la confezione, per il tipo di
prodotto...)
29
MediaSharp
3 Dare una definizione di “bran-
ding”. Descrivete quali marchi
i ragazzi amano di più (scarpe
sportive, vestiti, musica…) e perché. A questo fate seguire una
discussione sui marchi di tabacco
ed alcool che conoscono o hanno
visto.
4 Distribuire l’allegato 7.
Queste tattiche derivano da ricerche fatte con i giovani per aiutare
le compagnie a vendere i loro
prodotti con più successo ai giovani stessi.
• Gli studenti comparano le loro
opinioni con quelle elencate
nell’allegato. Aggiornare la lista
con le cose che a loro piacciono o non piacciono, togliendo
o aggiungendo voci più appropriate.
• I giovani analizzano messaggi
selezionati su alcool e tabacco
utilizzando la lista da loro rivista
e modificata. Discutere come
questi messaggi potrebbero attrarre i giovani.
MediaSharp
• Discutere come queste tattiche
potrebbero essere utilizzate per
costruire un marchio per un
prodotto tipo alcool o tabacco.
30
• Discutere alcuni manifesti pubblicitari riguardanti alcool e tabacco. Come, e quanto, questi
manifesti hanno un effetto seducente sui ragazzi?
“Discutere alcuni
manifesti pubblicitari
riguardanti alcool e tabacco.
Come, e quanto, questi
manifesti hanno un effetto
seducente sui ragazzi?.”
ATTIVITÀ 2-3: È TUTTO NEL MARKETING
L’impronta degli sport
Punti di conversazione
Un’area crescente di promozione
per l’alcool e il tabacco coinvolge
gli atleti e gli eventi sportivi. Oggi
discuteremo perché le aziende
produttrici si indirizzano sullo
sport e come questo approccio sia
usato per rendere piacevole e
normale l’uso di alcool e tabacco.
Tappe dell’azione
1 Gli studenti discutono sugli
sport che amano di più e perché. Esplorano i comportamenti
salutari dei giocatori di questi
sport. Quali comportamenti li aiutano a dare il meglio nel loro
sport? Quali comportamenti possono danneggiare le loro performances? Distribuire l’allegato 8:
attività sportive e performances, e
discutere come questi aspetti contraddicono l’utilizzo dello sport
per la promozione dell’uso di alcool e tabacco.
3 Discutete i seguenti argomenti: Focus
? Perché le aziende produttri- E
ci fanno pubblicità durante
i programmi sportivi e negli stadi?
? Chi guarda questi sport? A
chi vogliono vendere i loro
prodotti le industrie produttrici di alcool e tabacco?
? Quali sport sono più asso-
ciati all’uso di alcool e tabacco? Quali meno? Perché
pensate che esistano queste
differenze?
splorare come l’associazione con
lo sport ed i suoi atleti sia un richiamo di fascino per sottolineare la
normalità ed la forte attrazione esercitata dall’alcool e dal tabacco.
T
empo
45 minuti.
M
ateriali
• Allegato 8 - Sport e performance
• Allegato 9 - L’impronta degli sport
? Ci sono similitudini e differenze nei tipi di messaggi
relativi al tabacco e all’alcool associati con i diversi
sport? Perché pensate che
queste esistano?
“Discutere alcuni manifesti pubblicitari
riguardanti alcool e tabacco. Come, e
quanto, questi manifesti hanno un effetto
seducente sui ragazzi?”
2
MediaSharp
Dividete i ragazzi in gruppi o
coppie; ogni gruppo o coppia
identifica un programma televisivo sportivo (basket, calcio, motociclismo..) che si concorda di vedere poi a casa. Distribuite l’allegato 9 ed istruiteli sull’uso dell’allegato per monitorare la quantità
e la natura della pubblicità su alcool e tabacco durante l’evento
sportivo. Cercate di includere una
certa varietà di sport, così li potrete comparare in un secondo momento. ATTIVITÀ ALTERNATIVA:
guardate in classe un video di un
evento sportivo.
31
ATTIVITÀ 2-4: È TUTTO NEL MARKETING
Il “marchio” della salute
Punti di conversazione
F
ocus
A
pplicare le tecniche della costruzione del marchio per rendere
normale e seduttivo uno stile di vita libero dal tabacco e dall’alcool.
T
empo
90 minuti.
M
ateriali
• poster, segnalibri colorati
• Allegato 04 - Fare appello
fascino
al
• Allegato 07 - Vendere ai giovani
• Allegato 10 - Creare un marchio
di identificazione
• Negli ultimi incontri abbiamo
analizzato come le aziende produttrici creino dei marchi, e come questi aiutino a vendere i
prodotti. Abbiamo visto come i
marchi possano con successo influenzare le nostre credenze e i
nostri sentimenti nei confronti di
un determinato prodotto.
• Fra i marchi più noti e di successo ci sono quelli legati all’alcool e al tabacco. Oggi apprenderemo nuove conoscenze sulle
strategie di produzione di un
marchio, per sviluppare messaggi che promuovono comportamenti salutari piuttosto che
quelli non salutari.
Tappe dell’azione
(es. abilità atletica come la velocità, la resistenza, la forza, l’essere
attraenti, avere un certo controllo,
avere un buon profumo…). Alternativamente, i ragazzi possono
scegliere di “imbrogliare” i messaggi esistenti riguardanti l’alcool
e il tabacco.
2 I ragazzi presentano i loro
messaggi alla classe cercando di
rispondere alle seguenti domande:
? Chi state cercando di raggiungere?
? Che messaggio avete inten-
zione di dare? Cosa volete
che la gente creda e faccia
in seguito al vostro messaggio?
? Come volete attirare il tar-
get audience? (allegati 4 e 7)
MediaSharp
1
32
I giovani sviluppano una pubblicità (30 o 60 secondi) che promuove uno stile di vita libero da
alcool e tabacco. Essi devono scegliere un target a cui indirizzarsi,
e applicare le tecniche del marketing presentate nelle precedenti
attività, soprattutto negli allegati 4
e 7. Possono scegliere di sviluppare una pubblicità sulla carta stampata, alla radio, una serie di
sketch per la televisione, una
campagna promozionale, un
evento da sponsorizzare, in modo
da poter raggiungere la loro audience più efficacemente.
i giovani possono scegliere di enfatizzare le tecniche per rendere
normali e seduttivi i comportamenti che non hanno attinenza
con l’uso di alcool e di tabacco
? Quali media volete usare
per veicolare il vostro messaggio? Perché?
I giovani danno un altro feedback su come siano credibili ed
efficaci questi messaggi ed offrono
possibili suggerimenti per migliorarli. Si può fare in modo che ogni
gruppo faccia una breve presentazione che illustri il messaggio al
resto della classe, che rappresenta
un potenziale target audience. Un
messaggio andrebbe testato dal
target audience per assicurarsi che
sia percepito come rilevante e credibile. Il messaggio che più presenta questa caratteristica, può poi
essere sviluppato dalla classe o
dal gruppo e presentato ai pari o
ai giovani della comunità.
MODULO 3
Questo è divertimento
Q
uesto è intrattenimento! Questo modulo contiene 3 attività che
insegnano ai giovani come l’uso di alcool e tabacco siano pubblicizzati nei programmi di intrattenimento.
MEDIA MAPPING DI INTRATTENIMENTO focalizza l’attenzione sui messaggi mediatici orientati all’intrattenimento.
VALUTAZIONE DEL PERSONAGGIO esplora l’uso dei prodotti a base di alcool e tabacco finalizzato a rappresentare personaggi con caratteristiche stereotipate come la ribellione, la sofisticazione, l’indipendenza.
Viene anche esaminato il ruolo delle celebrità (identificazione del
personaggio) nel promuovere questi prodotti.
INTRATTENIMENTO E SALUTE integra le prime due attività facendo sì che
i giovani creino il loro programma di intrattenimento che effettivamente:
a. tolga fascino e seduzione all’uso di alcool e tabacco;
b. “imbrogli” la rappresentazione di questi prodotti nei programmi di
intrattenimento.
O
biettivi
I giovani sapranno:
• Identificare la loro esposizione ai
messaggi su alcool e tabacco nei
media di intrattenimento.
• Identificare i modelli positivi e negativi rispetto all’uso di tabacco e
alcool che si vedono nei media di
intrattenimento.
• Identificare come i media di intrattenimento rendano normale e seducente l’uso di tabacco e alcool.
INFORMAZIONI E BACKGROUND
L’uso dei media da parte dei
giovani. Guardare la televisione è
una delle attività più piacevoli dei
giovani (21 ore alla settimana in
media). Ascoltare la radio, i CD, le
cassette occupa circa 20 ore alla
settimana. Guardare cassette noleggiate, leggere giornali o riviste
e libri per diletto aggiunge altre
14 ore alla settimana.
Identificazione dei personaggi.
Noi siamo molto influenzati dalle
celebrità con le quali ci identifichiamo, e alle quali vorremmo as-
somigliare perché esse posseggono tratti ed attitudini che noi riteniamo di valore.
Se le celebrità, o i personaggi che
interpretano, fumano o bevono alcolici, le nostre attitudini verso il
tabacco e l’alcool saranno di accettazione o di attenuazione.
Il tabacco nei media di intrattenimento. L’uso del tabacco viene
mostrato poco frequentemente nei
programmi televisivi. Quando è
mostrato, i personaggi sono più
spesso uomini e appaiono in seri
drammi, nei polizieschi e nei programmi di avventura. Raramente è
presente nelle sit-com; è molto
presente nei films. Le conseguenze negative sono mostrate rara-
MediaSharp
Influenza dei media. Benché l’uso dei media sia concentrato più
sull’essere divertiti che sull’essere
informati, i programmi di intrattenimento mandano potenti messaggi relativi ai valori sociali - cos’è che viene visto come normale
e seduttivo .
I valori, le credenze, i comportamenti degli attori e delle attrici
popolari e dei personaggi che essi
interpretano, contribuiscono a costruire le norme sociali di comportamento. I media non definiscono completamente gli standard
di comportamento, ma certamente
li influenzano. I programmi di intrattenimento che ritraggono l’uso
di alcool e tabacco come portatore di benefici, contribuiscono
chiaramente al rendere normali e
piacevoli questi prodotti.
33
MediaSharp
mente nei media di intrattenimento. Anzi fumare è generalmente
associato al successo, alla sessualità, a potenza fisica, indipendenza, solidità.
L’alcool nei media di intrattenimento. E’ estremamente comune.
I riferimenti all’alcool sono aumentati negli ultimi anni (parlare
di alcool, mostrare personaggi che
bevono alcool…).
Ci sono più scene con gente che
beve alcool nei drammi che nelle
sit-com; così come nelle soapopera e nei programmi di prima
serata. I bevitori tendono ad avere
importanti ruoli, come essere il
maschio dominante con attributi
desiderabili.
“L’alcool nei media di intrattenimento è
estremamente comune. I riferimenti
all’alcool sono aumentati negli ultimi
anni (parlare di alcool, mostrare
personaggi che bevono alcool…).”
CONCETTI CHIAVE
Background: è il contesto in cui
si svolgono le azioni in primo piano; ad esempio: gente che beve al
bar o al ristorante.
Caratteri del personaggio: l’uso
del tabacco e dell’alcool come
mezzo per veicolare specifici attributi come l’essere attraente, aggressivo, freddo, determinato, indipendente, intelligente ecc. Questi sono spesso in relazione con
stereotipi come il tipo ad elevata
posizione sociale, il ribelle, il depresso, l’alcolista…
MediaSharp
Identificazione del personaggio: sentire una forte somiglianza
o un attaccamento ad un personaggio, che spesso conduce a desiderare di essere e di comportarsi
come il personaggio stesso.
34
Personaggio principale: il personaggio centrale, punto di riferimento di un programma di intrattenimento. Di solito ha ruoli chiave nella storia, e recita la maggior
parte dei dialoghi.
Personaggi di supporto: non
rappresentano il centro del programma di intrattenimento, ma
vengono utilizzati per aumentare
l’interesse, l’azione, attraverso l’interazione con il personaggio principale.
Personaggi “di sfondo”: tipicamente non hanno ruoli “parlanti”,
servono solo a rendere più realistica la scena. Es.: gente seduta al
ristorante, che non verrà mai identificata e non verrà mai più vista.
Primo piano: punto focale che
centra l’attenzione dello spettatore
sull’azione centrale e sul personaggio principale della scena.
Rappresentazione del prodotto: mostrare l’uso di alcool e tabacco come parti dello sfondo o
perché usati dai personaggi.
Piazzamento del prodotto: visibile uso di un marchio di prodotto in un programma di intrattenimento.
Modello di ruolo: è una persona
che viene rispettata (venerata) dai
giovani e influenza le loro attitudini ed i loro comportamenti.
Copione: il testo di uno spettacolo televisivo, di un film o di un
messaggio commerciale, comprendente ciò che gli attori devono dire e la descrizione dell’azione e della scena.
Parodia: rovesciare l’originale significato di un messaggio attraverso il sarcasmo e l’esagerazione.
Stereotipo: un ritratto super-semplificato di come una persona o
un gruppo di gente appare, agisce, pensa.
Programmi a tema: focalizzano
un tema in un programma. Es.:
l’alcolismo nei giovani, alcool e
guida, la dipendenza da nicotina…
ATTIVITÀ 3-1: QUESTO É DIVERTIMENTO
Mappa dei Media riferiti al divertimento
Punti di conversazione
• Rivedere i 5 modi con i quali alcool e tabacco appaiono nei
media di intrattenimento (sviluppo del personaggio, rappresentazione del prodotto, piazzamento del prodotto, puntata a
tema, pubblicità).
• I media di intrattenimento normalizzano l’uso dell’alcool e
del tabacco quando presentano
ripetutamente immagini di questi prodotti. Questo comprende
il numero di volte con cui alcool e tabacco vengono presentati in un dato programma, e il
numero totale di programmi
che includono una rappresentazione di questi prodotti.
• I media di intrattenimento rendono piacevole l’uso di alcool e
tabacco quando questi prodotti
sono usati da personaggi famosi
e celebrità popolari e di successo, o sono mostrati come elementi “necessari” ad ogni attività sociale (feste, danze, divertimenti, musica…)
• Un’analisi della pubblicità nei
programmi ci dice qual è il target audience che stanno tentando di attrarre.
Tappe dell’azione
1 I giovani discutono sul loro
media di intrattenimento preferito
(es.: cinema, televisione, musica,
giornali ).
? Cosa piace di più di questi
media? Cosa cercano quando devono decidere cosa
vedere o leggere o ascoltare?
2 I giovani discutono gli stili di
vita ed i valori enfatizzati in
questi media.
F
ocus
1. Esplorare come la frequenza dell’uso di alcool e tabacco nei programmi di intrattenimento, renda
normale l’uso di questi prodotti.
2. Esplorare come un ritratto positivo
dell’uso di questi prodotti li renda
particolarmente seducenti.
T
empo
45 minuti.
M
ateriali
? Quali comportamenti sono
normali o no? Quali sono
seduttivi o no? Quali comportamenti e personaggi
sono più validi ?
Esplorare le implicazioni sulla salute delle norme e dei valori esibiti in questi media.
3 Esplorare la natura e l’estensio-
• Allegato 11 - Media Mapping –
Intrattenimento
• Allegato 4 - Richiami di fascino
“I media di intrattenimento
normalizzano l’uso dell’alcool e del
tabacco quando presentano
ripetutamente immagini di questi
prodotti.”
ne dei messaggi su alcool e tabacco che avete visto nei vostri
media preferiti. Discutete su: rappresentazione del prodotto, piazzamento del prodotto, sviluppo del
personaggio, programmi a tema.
4 Distribuite l’allegato 11. I gioMediaSharp
vani seguono il media di intrattenimento che abitualmente
usano, per due giorni, identificando i messaggi su alcool e tabacco.
Usare l’allegato 4 per identificare i
richiami che sono enfatizzati nei
messaggi che trovano.
35
ATTIVITÀ 3-2: QUESTO É DIVERTIMENTO
Valutazione del personaggio
Punti di conversazione
• Definire lo sfondo e il primo
piano; i personaggi principali,
di supporto, di sfondo; identificazione del personaggio.
• Discutere come questi siano
usati dai media di intrattenimento per rendere normale e seducente l’immagine dell’uso di alcool e tabacco.
• Tabacco ed alcool sono comunemente usati per rappresentare
specifici tratti di carattere o qualità (es. rudezza, solidità, essere
sexy, successo, indipendenza…).
• Identificazione del personaggio:
aumenta l’influenza delle celebrità, e dei personaggi che esse
interpretano, su di noi.
• In questa attività guarderemo i
messaggi su alcool e tabacco
che ci giungono attraverso i media di intrattenimento.
Tappe dell’azione
1 Gli studenti elencano i nomi
dei personaggi televisivi o cinematografici, o musicisti, che amano di più. Discutono sul perché
essi amano questi personaggi e
queste celebrità.
MediaSharp
? Quali sono i loro tratti e le
36
loro caratteristiche più attraenti? Qual’è l’influenza
che un attore (o un’attrice )
che interpreta un personaggio esercita sul giudizio
dei giovani ?
2 Esplorare i comportamenti sa-
lutari (es. attività fisica, nutrizione…) di questi personaggi.
? Qualcuno di loro fuma o
beve alcool? Se è così, questo influenza il modo con il
quale i giovani giudicano il
personaggio?
? Come giudicano l’alcool
ed il tabacco i personaggi ?
? L’uso di alcool e tabacco è
coerente con l’immagine
del personaggio? E’ superfluo o necessario? Questo
rende il personaggio più o
meno attraente?
? Le celebrità che interpreta-
F
ocus
E
saminare come la rappresentazione dell’uso di alcool e tabacco da
parte dei personaggi nei media di intrattenimento, contribuisca a rendere
normali e affascinanti questi prodotti.
T
empo
45 minuti.
M
ateriali
• Allegato 12 - Valutazione
personaggio
del
• Allegato 5 - Le
7
domande
critiche sui media
• Un frammento di video di un popolare programma televisivo che mostri l’uso del tabacco e dell’alcool.
no questi personaggi usano
esse stesse alcool e tabacco?
3 Distribuire e rivedere l’allega-
to 12. Proiettare un brano selezionato di un popolare programma televisivo, o di un film,
che mostri l’uso di tabacco e alcool. Cercate di mostrare un programma che i giovani amano e
vedono regolarmente. Invitateli a
prestare particolare attenzione a
come sono mostrati i prodotti relativi all’alcool e al tabacco (sfondo o primo piano, usati dal personaggio principale o secondario…).
4 Usare allegato 5, per analizza-
re le descrizioni del prodotto
contenute nel video.
“Tabacco ed alcool sono comunemente
usati per rappresentare specifici tratti di
carattere o qualità (es. rudezza, solidità,
essere sexy, successo, indipendenza…).”
ATTIVITÀ 3-3: QUESTO É DIVERTIMENTO
Divertirsi rimanendo in salute
Punti di conversazione
• Nell’ultima attività abbiamo visto come i media di intrattenimento contengano sia messaggi
sottili che conclamati, riguardo
l’uso di alcool e tabacco. Oggi
focalizzeremo l’attenzione sull’uso dei programmi di intrattenimento per mandare messaggi
che promuovono comportamenti salutari.
Tappe dell’azione
1
Dividere i giovani in “teams di
produzione”; essi sviluppano una
storia, uno scritto, un episodio del
loro programma televisivo preferito (es. talk-shaw, commedia,
dramma…). Il programma dovrebbe mandare uno o più messaggi
che scoraggino l’uso di tabacco ed
alcool. Possono scegliere un numero di opzioni comprendenti:
• Parodiare e rendere meno attraente l’uso di tabacco ed alcool.
2 Utilizzare 45 minuti nei quali i
giovani sviluppano i loro scritti. Altri 45 minuti verranno usati
per presentare i loro lavori al
gruppo. Questi possono essere
descritti, recitati o registrati a seconda del tempo disponibile.
Ogni presentazione dovrebbe includere una discussione di come i
loro scritti (1) rendano non accattivante l’uso di alcool e tabacco, o
(2) rendano seducenti gli stili di
vita sani ed i comportamenti che
non hanno nulla a che fare con
l’uso di alcool e tabacco. Occorre
essere sicuri che i giovani abbiano
un ritorno dai loro scritti e racconti.
ESTENSIONE DELL’ATTIVITA’:
chiedere a un gruppo teatrale locale, o agli studenti stessi, di recitare la storia. Fare in modo che
una televisione o radio locale registri la performance e la trasmetta.
3
Assicurarsi di analizzare i risultati di Media Mapping.
F
ocus
A
pplicare le tecniche dell’intrattenimento per rendere normale e
seducente la salute ed il benessere,o,
alternativamente, per rendere sgradevole l’uso di alcool e tabacco.
T
empo
90 minuti (o due attività di 45 minuti).
M
ateriali
• Esempi di pubblicità ricavati dal lavoro di mappatura fatto dai giovani,
specialmente riferiti a eventi sponsorizzati e a competizioni promozionali.
Nomi di marchi assortiti.
• Allegato 13 - Salute e intrattenimento
• attività 2-4 di “branding health”.
“Parodiare e rendere meno attraente
l’uso di tabacco ed alcool.”
• Rendere normali e accattivanti
gli stili di vita sani o comportamenti che non hanno niente a
che fare con l’uso di alcool e tabacco.
• Rappresentare come personaggi
importanti rispondono ad offerte insistenti e a pressioni per
l’uso di alcool e tabacco.
Distribuire l’allegato 13 per aiutarli a sviluppare la loro storia.
MediaSharp
• Rifare lo scritto per il videoclip
usato nella precedente attività.
37
38
MediaSharp
MODULO 4
Quali notizie?
Q
uali notizie? Questo modulo consiste di 3 attività concepite per
aiutare i giovani a capire come le notizie ed i media influenzino la
nostra percezione circa l’alcool e il tabacco.
MEDIA MAPPING – NOTIZIE Continua l’attività di mappatura come nei
precedenti moduli, ma con riferimento alle notizie.
ANALIZZARE I SERVIZI DI INFORMAZIONE Esplora come il contenuto delle
notizie sia determinato, definito e sviluppato. Particolare attenzione
va rivolta a come vengono prese le decisioni su cosa deve essere
detto e non detto.
OPERAZIONE “LINEA NON SUPERABILE” lascia che i giovani sperimentino
le sfide e le difficoltà della produzione di notizie, sviluppando la loro capacità di comunicazione.
O
biettivi
I giovani sapranno:
• Capire come viene preparata una
notizia.
• Identificare le diverse prospettive
presentate nelle notizie riguardanti
alcool e tabacco in ogni media di
un certo rilievo (televisione, radio,
quotidiani, riviste)
• Identificare la promozione diretta e
indiretta di alcool e tabacco nei
media che trasmettono notizie.
INFORMAZIONI E BACKGROUND
Decidere che cos’è una notizia.
E’ impossibile presentare ogni cosa che succede nella vita, per cui i
notiziari si focalizzano solo sugli
eventi e sulle storie più importanti. Ciò pone la questione su chi
decide cosa è importante e cosa
non lo è.
Gli elementi che vengono presi in
considerazione per decidere ciò
che conta come notizia sono la
VICINANZA, la RILEVANZA, l’INTERESSE, il DRAMMA, l’INTRATTENIMENTO, l’IMMEDIATEZZA,
la TEMPESTIVITA’, e tutte quelle
situazioni che rendono una notizia simile a un romanzo, oppure
le notizie di eventi rari, nuovissimi… Più una storia presenta soddisfa questi requisiti, più facilmente verrà pubblicata.
Interessi commerciali. La diffusione delle notizie non è un semplice servizio di pubblico interesse. Come i media di intrattenimento, i fornitori di notizie traggono profitti dalla pubblicità. Così, i notiziari hanno bisogno di trasmettere storie che attraggano gli
spettatori; allo stesso modo, le
“Identificare la promozione diretta e
indiretta di alcool e tabacco nei media
che trasmettono notizie.”
MediaSharp
Differenze fra i media. La selezione delle notizie è spesso influenzata dalle capacità tecniche
del media usato. I media stampati,
come i quotidiani e le riviste, devono utilizzare il testo scritto, le
fotografie, la grafica in genere per
convogliare i loro messaggi, mentre i media elettronici come la radio e la televisione dipendono rispettivamente dal suono e dalle
immagini dal vivo. Le storie nei
media elettronici sono di solito più
corte ed enfatizzano ciò che è visibile. I media stampati devono dare
più spazio ed avere più tempo per
fornire un servizio approfondito di
informazione e per dare un contesto alla storia. I media elettronici
possono trasmettere notizie più rapidamente dei media stampati,
spesso diffondendole dal vivo,
non appena la storia ha avuto inizio.
39
MediaSharp
preferenze degli spettatori influenzano significativamente il tipo di
storia presentato dai notiziari. Le
industrie produttrici di alcool e tabacco sono presenze pubblicitarie
importanti nei media che diffondono notizie, specie per quanto
riguarda l’alcool - molto presente
sulle riviste -.
Messaggi subdoli. Poiché la rappresentazione di alcool e tabacco
nelle notizie è più subdola, e meno frequentemente raggiunge i
giovani rispetto alla pubblicità ed
ai programmi di intrattenimento,
sarà necessario prendere in esame
varie fonti di notizie (TV, giornali,
riviste, articoli su riviste di bellezza, di fittness, editoriali, siti internet…) per assicurare materiale appropriato per la valutazione e la
discussione. Le cose più importanti da esaminare sono:
• Le differenti prospettive presentate in storie relative all’uso di
alcool e tabacco.
• Presentazione accidentale di
gente che fuma o che beve in
fotografie.
CONCETTI E TERMINI CHIAVE
Agenda setting: Stabilire l’importanza e la priorità degli argomenti
basata sulla quantità e la collocazione delle notizie. Gli argomenti
di cui si parla di più, e che hanno
un posto di primaria importanza
su giornali e riviste, sono ritenuti
più importanti dal pubblico.
Bias: Opinioni e credenze personali del reporter, che possono essere espresse ed influenzare la
presentazione di una storia.
Editoriali: Opinioni scritte dallo
staff di redazione, che danno un
aspetto positivo o negativo agli
eventi riportati nelle notizie.
Features: Articolo o filmato più
lungo, che racconta un avvenimento nei particolari.
Footage: Filmato che è stato fatto
per illustrare una storia. Vi sono
molti filmati che possono essere
utilizzati; il team di redazione deve scegliere solo quelle immagini
che meglio illustrano la storia che
il team vuole raccontare.
MediaSharp
• Promozione di alcool e tabacco
(nello sport, sulle copertine, in
foto…).
40
“Le industrie produttrici di alcool e
tabacco sono presenze pubblicitarie
importanti nei media che diffondono
notizie, specie per quanto riguarda
l’alcool – molto presente sulle riviste.”
Immediatezza: quanto più recente è una storia. Più velocemente i
media raccontano una storia appena successa, più interesse suscitano negli spettatori o nei lettori.
Multi-Source Rule: Comparazione di come la stessa storia viene
presentata in diversi tipi di media
(TV, radio, giornali, riviste).
Vicinanza: Quanto un evento è
vicino alla gente. Avvenimenti locali sono più vicini degli avvenimenti nazionali ed internazionali,
e spesso suscitano interesse perché riguardano più direttamente
le vite dei lettori e degli spettatori.
Rilevanza: E’ l’importanza che un
evento ha per la gente, è l’impatto
sulla vita dei lettori e degli spettatori.
ATTIVITÀ 4-1: QUALI NOTIZIE?
Media Mapping - Notizie
Punti di conversazione
• L’obiettivo primario è quello di
valutare come i media di informazione ritraggono l’uso di alcool e tabacco.
• Perché l’uso di alcool e tabacco
è spesso non visto come importante a fini giornalistici (non fa
notizia…).
Tappe dell’azione
1 Discutere con i giovani sulle
loro opinioni nei confronti
delle notizie usando queste domande:
? Quale media di notizie leg-
gi, guardi o ascolti di più?
Perché? Da dove prendi le
informazioni riguardanti la
salute ed il fitness?
• Informazioni sugli aspetti relativi alla salute riguardo all’uso di
alcool e tabacco spesso non
vengono date.
? Ci sono tipi particolari di
• Effetti della pubblicità e delle
grane legali (tabacco…) sui servizi di informazione.
? Che cosa ti piace o non ti
• Accidentale presentazione dell’uso di alcool e tabacco all’interno di un elenco di notizie.
media di notizie che tu non
ami? Perché? Perché no?
piace riguardo le notizie ?
Perché la pensi così ?
? Credi nelle notizie? Perché
sì o no? Quali strategie usi
per decidere se una notizia
sia vera oppure no?
? Pensi che ci siano storie ingannevoli o false? Descrivile. Come ti fanno sentire?
2
tete i modi con i quali le notizie dei media influenzano direttamente o indirettamente l’opinione
pubblica riguardo l’alcool e il tabacco. Se c’è tempo, i ragazzi possono fare una mappatura delle informazioni riguardanti alcool e tabacco sui media per due giorni,
però focalizzando l’attenzione su
uno o due media, ad esempio televisione e quotidiano. Inoltre
possono analizzare le informazioni su alcool e tabacco in due o tre
riviste a loro scelta (Questo è necessario per l’attività successiva).
F
ocus
• Stabilire come varie modalità di dare notizie influenzino l’informazione su alcool e tabacco.
• Identificare come la quantità di informazioni su alcool e tabacco contribuisca a far sembrare normali e
accattivanti questi prodotti.
T
empo
45 minuti.
M
ateriali
• Allegato 14 - Quali notizie?
• Allegato 15 - Media Mapping –
Notizie
• Allegato 05 - Le
5
domande
critiche sui media
MediaSharp
Distribuire l’allegato 14: “Quali notizie”. Discutete i criteri usati
per definire cosa è una notizia, e
come questa possa influenzare la
quantità e la natura dell’informazione riguardo alcool e tabacco.
Esplorate quali aspetti dell’uso di
alcool e tabacco sono più facilmente trasformati in informazione
come risultato dell’applicazione di
questi criteri. Elaborate una storia
relativa all’alcool e al tabacco per
ciascun criterio di “notizia valida”.
3 Distribuite l’allegato 15. Discu-
41
ATTIVITÀ 4-2: QUALI NOTIZIE?
Analizzare il sistema informativo
F
ocus
S
tabilire come l’informazione modifichi l’opinione attraverso decisioni riguardanti le varie notizie (quali notizie?) e gli specifici punti di vista
usati per presentare una storia.
T
empo
45 minuti.
M
ateriali
Punti di conversazione
• L’informazione tenta di presentare molteplici punti di vista
nelle storie, per assicurare un
completo ed obiettivo resoconto. Tuttavia, non è infrequente
per i giornalisti dare alle storie
un particolare taglio, selezionando e ordinando fatti e citazioni che favoriscono un’interpretazione sulle altre. Capire
come questo “bias” possa insinuarsi nelle notizie è importante.
• Allegato 16 - Quale punto di vista?
• Allegato 05 - Le
7
domande
critiche sui media
• Esempi di storie su tabacco e alcool.
• I media che si occupano di notizie differiscono nel modo con
cui raccontano nuove storie. Per
avere un’accurata e completa visione delle notizie e degli eventi è spesso necessario comparare diverse fonti di notizie, come
la televisione e i quotidiani.
Tappe dell’azione
MediaSharp
1
42
I giovani portano storie riguardanti l’uso di alcool e tabacco che
hanno raccolto nella loro attività
di mappatura. I video registrati sono usati per discussioni di gruppo
ed analisi. Oltre ai giornali, i ragazzi possono cercare editoriali,
fotografie e persino fumetti. I ragazzi discutono poi fino a che
punto ritengono queste storie vere
e accurate, e perché. Analizzano
uno specifico articolo approfonditamente utilizzando l’allegato 16 e
l’allegato 5.
2 Assegnare agli studenti il com-
pito di guardare alla televisione i notiziari locali e quelli nazionali per una sera. Acquistare uno
o più quotidiani del giorno precedente, del giorno in atto e del
giorno seguente l’assegnazione
del compito. Rispondere alle seguenti domande:
? Come sono presentate le
stesse notizie nei diversi
media? I fatti e le prospettive sono uguali o diversi? In
che modo? Come questo
può influenzare la vostra visione della storia? Che versione preferite? Perché?
? Le storie presentate alla televisione sono diverse da
quelle presentate sui giornali? Quali? Perché?
? Quali sono le notizie più
importanti presentate alla
televisione? Quali quelle
più importanti presentate
sui giornali locali? E’ possibile comparare le notizie
prioritarie con altre notizie
O con quelle di diffusione
nazionale?
ATTIVITÀ 4-3: QUALI NOTIZIE?
Operazione “Linea insuperabile”
F
ocus
C
apire le difficili scelte che caratterizzano le notizie televisive, e
come queste influenzino il modo con
il quale le notizie relative ad alcool e
tabacco vengono presentate.
T
empo
45 minuti.
M
ateriali
• Allegato 17 - Operazione “Linea
insuperabile”
• Allegato 14 - Quali notizie?
Punti di conversazione
Come abbiamo detto prima, scegliere le notizie non è facile.
Ci sono molte differenze rispetto
a cosa viene pubblicato o no, e
come. Queste differenze si realizzano non solo fra diversi media
(es.: tra televisione e giornali), ma
anche fra giornali o televisioni in
competizione fra loro. Oggi voi
sarete in grado di decidere cosa
rende valida una notizia stampata.
do alla rilevanza e all’importanza
dell’uso di alcool e tabacco come
risultato delle decisioni prese dal
gruppo ?
Tappe dell’azione
1 Dividete i giovani in gruppi e
distribuite l’allegato 17 che chiede
loro di scegliere come impostare
un programma televisivo serale di
30 minuti. Ciò richiede loro di
scegliere con cura quelle notizie
che dovrebbero essere trasmesse
o no, in quale ordine le notizie
devono essere presentate, quanto
tempo deve essere dedicato a ciascuna di loro. I ragazzi possono
utilizzare i criteri forniti dall’allegato 14: “Quali notizie ?” che li
aiuti a prendere queste decisioni.
2
Quando i gruppi hanno completato l’esercizio, discutete come
e perché hanno preso queste decisioni. Esplorate il valore dato alla notizia dall’ordine di presentazione, dalla quantità di tempo dedicata ad ogni notizia, dal particolare punto di vista presentato.
Quale interpretazione gli spettatori saranno in grado di dare riguar-
3 Se avanza tempo, i ragazzi
scriveranno un articolo relativo all’alcool e/o al tabacco. Quali
informazioni dovrebbero usare
per iniziare l’articolo? Quale sequenza fotografica dovrebbero
fornire? Come potrebbero “localizzare “ la storia per la loro comunità?
4 Analizzati i risultati dell’attività
4.1 Media Mapping - Notizie.
ESTENSIONE DELL’ATTIVITA’:
Invitate delle figure rappresentative dei vostri notiziari locali per
parlare ai ragazzi. Dovranno discutere come essi identificano, selezionano e sviluppano articoli e
notizie. Discuteranno gli articoli
relativi all’alcool e al tabacco che
essi ritengono importanti. Lasciate
ai ragazzi il tempo per porre domande.
MediaSharp
43
MediaSharp
MediaSharp
44
MODULO 5
Gran finale
Q
uesto modulo finale raggruppa le abilità richieste per operare
un’attenta analisi dei media.
ANALIZZARE I MESSAGGI A FAVORE DELLA SALUTE I giovani focalizzano le
loro abilità nell’esaminare i media sui messaggi finalizzati alla promozione della salute. Indirizzando la loro attenzione critica ai messaggi riguardanti ogni aspetto relativo all’alcool e al tabacco, i giovani sono incoraggiati ad interrogare tutti i tipi di media.
MEDIA MAPPING PER ALCOOL E TABACCO È un’attività il cui scopo è quello di fornire ai giovani un quadro complessivo del numero e della
natura dei messaggi relativi all’alcool e al tabacco che essi sperimentano tutti i giorni.
O
biettivi
I giovani dovranno:
• Conoscere l’ampia gamma di messaggi su alcool e tabacco a cui sono esposti.
• Essere in grado di identificare “il
rendere normale” e il “rendere seducente” attraverso tutti i tipi di
media.
MediaSharp
45
ATTIVITÀ 5-1: GRAN FINALE
Analizzare i messaggi a favore della salute
F
Punti di conversazione
Tappe dell’azione
• Le abilità di analizzare i messaggi che abbiamo sviluppato può
essere applicata a tutti i messaggi mediatici, anche a quelli
realizzati per scoraggiare l’uso
di alcool e tabacco. Lo scopo è
sempre quello di prendere decisioni basandoci sulla lettura dell’evidenza.
I giovani presentano i loro
messaggi a favore della salute. Se
possibile, fare un paragone con
quelli che promuovono l’uso di
alcool e di tabacco. Discutere le
uguaglianze e le diversità fra questi messaggi.
ocus
A
pplicare le abilità critiche di leggere i media ai messaggi concepiti per scoraggiare l’uso di tabacco e
di alcool.
T
empo
45 minuti.
M
ateriali
• esempi di messaggi a favore della
salute individuati dai ragazzi durante l’attività di Media-mapping
• Allegato 5 - Le
7
domande
critiche sui media
MediaSharp
• Allegato 7 - Vendere ai giovani
46
“Analizzare i messaggi mediatici a
favore della salute, ci aiuta a capire i
diversi modi con i quali l’alcool e il
tabacco sono presentati nei media.”
• Analizzare i messaggi mediatici
a favore della salute, ci aiuta
a capire i diversi modi con i
quali l’alcool e il tabacco sono
presentati nei media.
1
2 I giovani analizzano i messag-
gi a favore della salute usando
l’allegato 5.
3
I giovani analizzano questi
messaggi utilizzando l’allegato 7.
Come è probabile che questi messaggi catturino l’audience dei giovani? Cosa è che funziona? Cosa
no? Cosa i giovani avrebbero fatto
di diverso?
ATTIVITÀ 5-2: GRAN FINALE
Mappa dei Media - Tabacco e Alcool
Punti di conversazione
• Ora che abbiamo individuato i
messaggi riguardanti il marketing, l’intrattenimento e le notizie, è giunto il momento di metterli tutti assieme. La mappa finale della nostra comunità ci aiuterà ad esaminare a quanti differenti messaggi che rendono normale e seducente l’uso di alcool
e tabacco noi siamo esposti.
Tappe dell’azione
1
I ragazzi compilano i dati presenti nell’allegato 18: Mediamapping - Mappa finale. Se tutti i
ragazzi hanno mappato lo stesso
quartiere, hanno costruito un’unica comune mappa. Se invece hanno mappato differenti quartieri,
compileranno mappe separate che
presenteranno in classe ai compagni per un confronto.
2 I ragazzi possono scegliere di
3 Discutete le seguenti domande:
F
ocus
S
tabilire l’impatto globale dei media sulla comunità riguardo il
rendere normale e piacevole l’uso di
alcool e tabacco.
T
empo
45 minuti.
M
ateriali
• Allegato 18 - Media Mapping –
La grande mappa
• Allegato 4 - Richiami di fascino
? Cosa avete scoperto su co-
me i media, nella vostra comunità e a casa, rendono
normale ed attraente l’uso
di alcool e tabacco?
? Quanti esempi di messaggi
avete trovato che scoraggiano l’uso di alcool e tabacco?
Dove appaiono? Come possono essere confrontati per
qualità, per capacità di attrarre e per numero, con
quelli che promuovono l’uso di alcool e tabacco?
? Quali sono le vostre osser-
vazioni sul numero, tipo e
collocazione dei messaggi
che promuovono l’uso di
alcool e tabacco?
Pensate che questi messaggi
influenzino le decisioni della gente relative all’uso di
alcool e tabacco?
MediaSharp
presentare i dati raccolti nel
proprio quartiere, sottoforma di
mappa o di grafico, ed illustrare
dove i messaggi sono collocati.
Per esempio, un ragazzo può usare questa mappa per documentare
il numero di volte che ha incontrato un messaggio su alcool e tabacco mentre viaggiava in una definita area geografica o quartiere.
Ogni volta che il giovane vede un
cartellone con un’immagine riguardante il fumo attraente e
sexy, o un manifesto pubblicitario
in un grande magazzino che associa l’uso di alcool col successo e
la felicità, il ragazzo potrà ripor-
tarlo sulla griglia. Questa documentazione potrebbe continuare
fino a quando il viaggio nel quartiere è completo. Poi, si potrà fare
la somma del numero e del tipo
di messaggi incontrati in un determinato quartiere. Nella sezione
Intrattenimento i giovani possono
documentare messaggi che incontrano guardando la televisione o i
films. Nella sezione Notizie possono registrare il numero ed i tipi di
messaggi che ricevono quando
guardano ad esempio un notiziario.
47
Mappa dei Media – Grande Mappa
Un esempio
FORMATO DEI MESSAGGI
RICHIAMI
TABACCO
COLLOCAZIONE
ALCOOL
COLLOCAZIONE
Indipendenza
Marlboro
Esquire Magazine
Jack Daniels
Time Magazine
Salute
Virginia Slims
Kemper Open (Golf)
Smimof
Kemper Open (Golf)
Umorismo
Camel
Coupons
Budweiser
Busch Gardens Contest
Successo
marca non identificata
“Seinfeld”
Successo
Marketing
• Pubblicità
• Promozioni
• Sponsorship
Sex appeal
Popolarità
Felicità
TOTALE MESSAGGI
Intrattenimento
• Sit-com
• Films
• Drammi
• Soap opera
Sex appeal
Indipendenza
Salute
Popolarità
Felicità
sigarette
“Indipendence Day” marca non identificata
Umorismo
MediaSharp
TOTALE MESSAGGI
48
Media
Successo
• TV
• Radio
• Giornali
• Riviste
• Internet
Sex appeal
TOTALE MESSAGGI
Indipendenza
Salute
Popolarità
Felicità
Umorismo
sigarette
Cigar Aficionado
“Homicide”
INTERNET- CDC
INTERNET- CDC
INTERNET- CDC
TABACCO
ALCOOL
PADRONANZA DEI MEDIA
CDC Tobacco Information and
Prevention Source Page
http://www.cdc.gov/tobacco
Adolescent Directory On-Line
(ADOL) Alcohol and Other Drugs
http://www.educ.indiana.edu/cas/
adol/atod.html
American Academy Of Pediatrics
http://www.sap.org
CSAP (Center for Substance Abuse
and Prevention)
http://www.health.org
Tobacco BBS
http://www.tobacco.org
The Master Anti-Smoking Page
http://www.autonomy.com/smoke.htm
Tobacco Marketing
to Young People
http://www.infact.org
Washington DOC
http://www.kickbutt.org
CSAP (Center for Substance Abuse
and Prevention)
http://www.health.org
National Clearinghouse for
Alcohol and Drugs Information
http://www.health.org
Substance Abuse and Mental
Health Services Administration
http://www.samhsa.gov
Center for Media Literacy
http://www.medialit.org
Media Literacy On-Line Project
http://www.Interact.uoregon.edu/
medialit/homepage
National Media Education
Conference
http://www.ConferenceOffice.com/
NMEC
New Mexico Media Literacy
Project
http://www.aa.edu
BENVENUTI IN MEDIASHARP !
una guida per gli educatori, gli insegnanti, i leader
di gruppi giovanili e i medici di sanità pubblica
che per i giovani si occupano di promozione della salute.
Lo scopo di MediaSharp è quello di aiutare i giovani
a valutare criticamente come i media rendano normali
e affascinanti dei comportamenti e degli stili di vita
sfavorevoli alla salute.
Questo può essere ottenuto fornendo ai giovani
l’opportunità di imparare a leggere e produrre
messaggi mediatici.
ASL DELLA PROVINCIA DI BERGAMO
DIPARTIMENTO DI PREVENZIONE
SERVIZIO MEDICINA PREVENTIVA DI COMUNITÀ
UNITÀ OPERATIVA EDUCAZIONE ALLA SALUTE
