L`efficacia dell`anticipazione dell`inserimento all`interno di una

L’efficacia dell’anticipazione dell’inserimento all’interno di una strategia integrata
di product placement cinematografico
Giacomo Gistri
Università di Pisa
[email protected]
Extended Abstract
I contesti di mercato odierni vedono sempre più consumatori critici se non addirittura
refrattari nei confronti della comunicazione commerciale tradizionale (Brown 2004).
Oggi, la gran parte del pubblico è ben cosciente delle tattiche di marketing utilizzate
dalle aziende per comunicare e ciò annoia ed infastidisce soprattutto alla luce della
consapevolezza di svolgere il ruolo del ricevente passivo (Aacker, Bruzzone 1985;
Fennis, Bakker 2001; Woltman Elpers et al. 2003).
Numerosi esempi balzati alla cronaca recente (ad esempio il successo di MySpace o di
YouTube1) testimoniano la voglia di protagonismo del consumatore moderno, tanto che
le imprese cercano di coinvolgerlo il più possibile nel processo di comunicazione fino
addirittura alla creazione di veri e propri spot pubblicitari “self made” (“Italia Uno!”
tanto per fare un esempio). Lo sviluppo di Internet ha poi alimentato tale processo tanto
che la copertina del Time di fine 2006, facendo un bilancio sull’anno trascorso, riporta
uno specchio con lo slogan “la «persona dell'anno»? Sei tu” per aver preso le redini dei
media globali, per aver fondato e aver dato forma alla nuova democrazia digitale, per
aver lavorato gratis e aver battuto i professionisti al loro stesso gioco.
Inoltre il progresso tecnologico da una parte ha rifornito i consumatori di strumenti
sempre più sofisticati (telecomandi, videoregistratori, tivò2 ecc.) per evitare il più
possibile l’esposizione alla comunicazione commerciale, dall’altra ha contribuito alla
moltiplicazione dei canali a disposizione delle imprese per comunicare col target
fomentando parallelamente i vari processi di frammentazione dell’audience. Ciò, di
conseguenza, ha comportato una perdita di efficacia delle azioni pubblicitarie classiche
sui mezzi generalisti. Stime effettuate dai network televisivi statunitensi hanno rivelato
infatti che entro il 2007 i possessori di videoregistratori digitali saranno circa 24,7
milioni e ciò comporterà una perdita nei redditi pubblicitari di circa 6,6 miliardi di
dollari (Daugherty, Gangadharbatla 2005). Una ricerca condotta nel 2006
dall’Associazione Nazionale dei Pubblicitari degli Stati Uniti ha rivelato come il 78%
degli intervistati manifestasse forti perplessità in merito alla reale efficacia delle azioni
pubblicitarie televisive tradizionali realizzate negli ultimi due anni (Klaassen 2006).
Le aziende dunque, consce degli scenari in cui si trovano ad operare, sono alla continua
ricerca di “nuovi strumenti”, giudicati non convenzionali, per comunicare col proprio
target di riferimento. Un ottimo esempio da questo punto di vista, può essere
rappresentato dal product placement. Con tale termine si intende la tecnica di
comunicazione aziendale mediante la quale si progetta e si realizza, a fronte di specifici
MySpace - acquistato dal gigante dei media News Corp. nel 2005 per 580 milioni di dollari – conta oltre
130 milioni di utenti nel mondo e registra circa 300.000 nuovi membri al giorno, mentre YouTube comprato da Google nel novembre 2006 per 1,65 miliardi di dollari - conta circa 100 milioni di pagine
viste al giorno (Il Corriere della Sera, 17 dicembre 2006).
2
E’ un video registratore digitale che automaticamente taglia le parti relative alla comunicazione
commerciale fornendo allo spettatore il film/programma televisivo nella sua interezza, senza interruzioni.
1
costi e nel rispetto di definiti contratti, il collocamento di un prodotto o di una marca
all’interno di un contesto narrativo precostituito sia questo una pellicola
cinematografica, un programma televisivo, un romanzo, un video musicale o un
videogioco.
Il fenomeno in questione sembra prestarsi particolarmente alle esigenze
comunicazionali delle imprese descritte in precedenza, in quanto, in generale il
consumatore non identifica immediatamente l’intento commerciale e dunque
persuasorio del messaggio di placement. Di conseguenza, di fronte all’apparizione di un
prodotto di marca in un film, i consumatori non reagiscono come se si trovassero
davanti ad uno spot pubblicitario permettendo così all’impresa di veicolare i propri
messaggi in maniera non intrusiva (McCarthy 2004).
I dati di mercato forniscono un’ulteriore testimonianza del crescente interesse delle
imprese nei confronti della pratica in questione: il valore del mercato globale del
product placement è cresciuto nell’ultimo anno del 24,3% passando dai 5,99 miliardi di
dollari del 2005 ai 7,45 del 2006. Le previsioni future sono allo stesso modo
ottimistiche in quanto è stata stimata una crescita annua ad un tasso composto del 18,4%
fino al raggiungimento di un valore pari a 13,96 miliardi di dollari nel 2010 (PQMedia
2006).
Il presente contributo si colloca all’interno del filone di studi volti a testare l’efficacia
del product placement all’interno di una strategia comunicazionale complessa che vede
l’azione contemporanea di più strumenti in un’ottica integrata.
Il modello teorico adottato è quello proposto da Balasubramanian et al. (2006) che
prevede la considerazione congiunta di due ordini di fattori per la determinazione
dell’impatto complessivo sull’audience di una campagna di placement: un primo gruppo
di variabili relative alla composizione dello stimolo in sé e un secondo gruppo
comprendente le caratteristiche dell’audience target. Dall’interazione di questi due
ordini di fattori possono emergere processi di elaborazione delle informazioni più o
meno consapevoli che dunque inducono differenti risposte agli stimoli proposti. In
particolare, seguendo il modello della gerarchia degli effetti (Barry, Howard 1990) si
considerano contemporaneamente tutte e tre le gerarchie di risposta del
consumatore/spettatore: cognitive, affettive e comportamentali.
Dall’analisi della letteratura sono state esplicitate delle ipotesi di ricerca specifiche da
sottoporre a verifica attraverso la realizzazione della procedura sperimentale.
A tal proposito, è stato condotto un esperimento ad hoc, cercando di ricreare un contesto
di reale fruizione cinematografica3 per verificare se e come, in un ottica promozionale
congiunta, l’informare anticipatamente gli spettatori della presenza di un prodotto di
marca all’interno di un film possa alterare le loro risposte (rilevate dopo la visione)
relative all’elaborazione del messaggio di placement da un lato ed alla valutazione del
gradimento della pellicola stessa dall’altro.
In particolare sono state realizzate due differenti tipologie di stimolo relative alle
modalità di anticipazione dell’inserimento: un primo tipo definito “ad” consistente in
una pubblicità su carta stampata della marca in questione ed un secondo di tipo “media”
che invece consiste in un articolo di stampo giornalistico che parlando del film richiama
alla presenza della marca oggetto di inserimento. Le due tipologie di stimolo
comunicano una differente dose di intento persuasorio: mentre il primo è una tipica
3
Visione integrale di un film all’interno di una sala con luci spente e schermo grande.
pubblicità della marca inserita, il secondo consiste principalmente in una recensione del
film all’interno della quale si accenna anche al ruolo svolto dalla marca.
Per la realizzazione dell’esperimento, è stato usato un campione di convenienza
composto da 370 studenti frequentanti l’Università di Pisa. Nello specifico, la procedura
ha previsto la formazione di tre gruppi, numericamente equivalenti, ai quali i vari
soggetti sono stati assegnati in maniera casuale. Prima della visione del film a ciascun
gruppo è stata somministrata una diversa tipologia di stimolo: un’anticipazione “ad” al
gruppo 1, “media” al gruppo 2 e neutra al gruppo 3 (gruppo di controllo). Tutti poi
hanno assistito alla proiezione del film alla fine del quale hanno riempito dei questionari
volti a misurare rispettivamente: il ricordo della marca inserita, l’atteggiamento nei
confronti della marca e la relativa intenzione d’acquisto (risposte cognitive, affettive e
comportamentali).
Dall’analisi dei dati è emerso come la somministrazione dello stimolo prima della
visione del film influenzi in maniera positiva il ricordo della marca inserita e
l’intenzione di acquisto mentre non si rileva alcun effetto significativo
sull’atteggiamento nei confronti della marca a confronto con il gruppo di controllo. In
particolare, tali effetti si producono solo nel caso di utilizzo di una specifica tipologia di
anticipazione (il “media”) mentre non si ottengono nell’altro caso (“ad”).
Tale evidenza empirica risulta coerente con i precedenti studi effettuati sull’argomento
(Gistri 2006) ed inoltre fornisce utili indicazioni per il management in quanto mette in
risalto come l’esposizione da parte dell’audience target a pubblicità tradizionali relative
alla marca oggetto di inserimento, prima della visione del film, non produca alcun
effetto significativo sulle risposte del consumatore. Ciò testimonia inoltre come non si
possano sfruttare le esternalità positive derivanti dagli investimenti nella comunicazione
pubblicitaria classica in ambito di placement. In altri termini, la pubblicità non può
essere usata, in un’ottica integrata, per migliorare le performance dell’investimento in
product placement.
Tuttavia investire nell’attuazione di azioni a supporto al placement quali la
realizzazione di articoli sulla stampa generalista o settoriale4 che richiamino alla
presenza o al ruolo che la marca svolge in un film, può essere molto utile e proficuo in
quanto così si riesce a migliorare in maniera significativa sia il ricordo che l’intenzione
d’acquisto per la marca inserita, rilevati nei soggetti dopo la visione.
Non è da trascurare inoltre la considerazione del costo di tali operazioni ovvero la
strategia che risulta più efficace è di per certo anche la meno costosa da realizzare.
Infine si rileva come l’implementazione di tali strategie a supporto degli investimenti in
product placement non influenzino significativamente la valutazione del gradimento del
film da parte degli spettatori. Ciò rende produttori cinematografici ed aziende
inserzioniste molto più tranquilli nell’utilizzare tali strategie evitando il rischio di
generare pericolose forme di passaparola negativo in grado di compromettere la
performance della pellicola nei vari mercati di sbocco con la conseguente perdita di
efficacia delle azioni di placement integrate.
4
Riviste che trattano specificatamente tematiche inerenti il settore cinematografico.
Bibliografia
Aacker, D. A. Bruzzone, D. E. (1985). "Causes of Irritation in Advertising." Journal of
Marketing 49(Spring): 47-57.
Balasubramanian, S. K., Karrh, J. A., et al. (2006). "Audience response to product placements.
An integrative framework and future research agenda." Journal of Advertising 35(3): 115-141.
Barry, T. F. Howard, D. J. (1990). "A review critique of the hierarchy of effects in advertising."
International Journal of Advertising 9(2): 121-135.
Brown, S. (2004). "O customer where art thou?" Business Orizons 47(4): 61-70.
Daugherty, T. Gangadharbatla, H. (2005). A comparison of consumers responses to traditional
advertising and product placement strategies: implication for advertisers. American Marketing
Association Conference, Winter.
Fennis, B. M. Bakker, A. B. (2001). "Stay Tuned - We Will Be Back Right After These
Messages: Need to Evaluate Moderates the Transfer of Irritation in Advertising." Journal of
Advertising 30(3): 15-25.
Gistri, G. (2006). "L’effetto del “prime” sull’efficacia del product placement cinematografico."
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Klaassen, A. (2006). AdAge.com(March 22nd).
McCarthy, J. A. (2004). Product placement: the nature of the practice and potential avenues of
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Associates. 45-62.
PQMedia (2006). Product Placement Spending in Media 2006. www.pqmedia.com/globalproduct-placement-2006.
Woltman Elpers, J. L. C. M., Wedel, M. R., et al. (2003). "Why do Consumers stop viewing
Television Commercials? Two Experiments on the influence of Moment-to-Moment
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