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focus
ADVice 2006
Trenta secondi per
S
e negli ultimi anni molti aspetti della comunicazione hanno subito
un’evoluzione, a mantenersi stabile è invece un fatto di non trascurabile
rilievo: i destinatari finali delle réclame tendono a ricordare poco meno
della metà degli spot. Si tratta di un punto di partenza molto importante nella comprensione del panorama pubblicitario, perché pone l’accento sull’affollamento del mezzo televisivo e sul livello di attenzione - generalmente basso
- del pubblico. Tuttavia la memorabilità di un commercial sta assumendo una rilevanza sempre più forte, in quanto elemento molto correlato alla capacità di emergere: è proprio questa la direzione seguita da molti film che, tramite la sorpresa, la
gag, la tensione o le prefigurazioni sensoriali, fanno dello “shock emotivo” il loro cavallo di battaglia. Questa prima, generale, considerazione nasce da ADVice, il monitoraggio continuativo realizzato da People the research partner, che ha valutato
circa 250 tra i principali commercial trasmessi tra novembre 2005 e ottobre 2006,
su un campione rappresentativo di 2.000 telespettatori italiani. Utilizzato negli anni
precedenti per l’assegnazione dei premi Top Brand Advertising, ADVice non è un
mero strumento di misura, bensì un sistema integrato di analisi e previsione quali-quantitativa del fenomeno pubblicitario televisivo in Italia, considerato in tutti i
suoi aspetti. Partendo dall’individuazione dei fattori di successo attuali, passando
attraverso la lettura più ampia del contesto sociale/televisivo e l’integrazione di differenti fonti di informazione, ADVice mira a fornire indicazioni per comunicare efficacemente nei prossimi anni.
Cinque tipologie di telespettatori
Per meglio comprendere le dinamiche che governano il fenomeno “pubblicità televisiva” è interessante inquadrarlo all’interno del contesto più ampio in cui la pubblicità stessa è inserita: la programmazione tv. L’analisi degli atteggiamenti del pubblico verso il piccolo schermo in generale e verso i commercial ha individuato e
caratterizzato cinque specifiche tipologie di teleutenti, ben definite e differenziate tra loro.
Il gruppo più nutrito e più “classico” è quello dei cosiddetti “Spettatori medi”: si tratta di coloro che mostrano un atteggiamento moderatamente positivo nei confronti della televisione e hanno un rapporto tiepido con la pubblicità. Vedono la
televisione in modo relativamente passivo, malgrado un’esposizione piuttosto elevata, e non sono del tutto ricettivi verso le comunicazioni pubblicitarie. Per imporsi alla loro attenzione, gli spot devono essere in grado di emergere letteralmente
di Giancarlo Bonora
Grazia Maria Giorgi
Luca Restelli
e Riccardo Vigliani
piacere
Tutti gli spot preferiti dagli italiani nella ricerca
realizzata in esclusiva per Mediaforum
dall’istituto People the research partner
Il ricordo dei filmati
percentuale di filmati ricordati - base valutazioni (31.144)
totale
campione
46%
44%
uomini
donne
48%
52%
18-29 anni
30-39 anni
46%
44%
40-49 anni
50-64 anni
Fonte: People the research partner
40%
64
focus
dal rumore di fondo e farsi notare creando sorpresa, comicità, tensione, alzando i
toni oppure - in alternativa - devono poter contare su una pressione decisamente forte. Questo atteggiamento è piuttosto trasversale e non ha forti caratterizzazioni in termini di età, anche se si riscontra tendenzialmente di più tra gli uomini.
Accanto a questo nutrito gruppo di telespettatori medi, si vanno delineando tipologie specifiche di teleutenti, fortemente caratterizzate su due dimensioni distinte: il rapporto con la programmazione tv (dalla forte adesione alla critica accesa) e
quello con la pubblicità (dal rifiuto al vero e proprio amore). Sull’asse degli atteggiamenti verso la pubblicità, ai due estremi si pongono da un lato i “Rejectors” e
dall’altro i “Pubblivori”, due gruppi evidentemente agli antipodi in termini di predisposizione verso gli spot. I primi vivono la pubblicità in televisione in modo decisamente negativo, come pura interruzione che genera fastidio e perdita di tempo. La loro attenzione verso le comunicazioni è minima, come ridotta al minimo è
la loro esposizione: la pubblicità è molto spesso un’occasione per cambiare canale, o per sfruttare la pausa in ogni modo possibile (spesso allontanandosi dal televisore). Questo tipo di comportamento è particolarmente evidente tra i meno giovani, che si sono abituati a vedere la televisione quando la pubblicità era confinata
in spazi appositi al di fuori dei programmi. Difficilissimo dunque per gli spot farsi
notare - e soprattutto apprezzare - dai “Rejectors”, indipendentemente dagli sforzi dei creativi. Diametralmente opposte sono le attitudini dei “Pubblivori”, il gruppo più coinvolto dalla pubblicità - anche a livello emotivo - al punto da ricordare
per lungo tempo immagini, storie e musiche di molti spot, che in alcuni casi considerano veri e propri cult. Molto attenti alle pubblicità televisive, i “Pubblivori” sono
i primi ad accorgersi quando esce un nuovo spot e naturalmente i primi a parlarne, come si fa di un nuovo film o di un nuovo successo musicale, trasformando alcune comunicazioni in fenomeni di costume. Sono soprattutto giovani, piuttosto
evoluti e con una leggera prevalenza femminile. Sulla seconda dimensione - quella
degli atteggiamenti verso la programmazione televisiva - si distinguono gli ultimi
due gruppi di spettatori: i “Teledipendenti” e i “Forzati della tv”. Per i “Teledipendenti” guardare la televisione non è solo una delle attività preferite, ma anche un bisogno e una fonte di compagnia: si lasciano facilmente coinvolgere da quello che
vedono sul piccolo schermo e tendono a parlarne molto spesso con amici o familiari. La loro elevatissima esposizione alla tv va di pari passo con una buona ricettività nei confronti degli spot: tendono infatti a ricordare molte pubblicità e a gradire soprattutto i nuovi episodi dei format consolidati, replicando in qualche modo la
loro abituale fruizione dei programmi. In questo target si registra una forte presenza di donne con età medio-alta. Atteggiamenti assai diversi si osservano infine nei
“Forzati della tv”: sono decisamente insoddisfatti della programmazione televisiva, che giudicano talvolta noiosa e di qualità mediamente bassa. Questa posizione
coinvolge molti giovanissimi, in prevalenza di sesso maschile. L’aspetto rilevante e fortemente distintivo - di questo gruppo è che l’atteggiamento nei confronti della pubblicità finisce per essere più positivo di quello espresso verso la programmazione: sono convinti che la pubblicità televisiva sia spesso più bella dei programmi.
L’analisi del trend rispetto allo scorso anno mostra che questa è un’opinione sempre più condivisa dal pubblico.
Le 15 macrocategorie
Alimentazione 1 (comprende: prodotti da forno; snack; caramelle,
cioccolato e affini)
Alimentazione 2 (comprende: latte e derivati, linea freddo, dietetici/
infanzia, alimentari di base e grassi)
Alimentazione 3 (comprende gli alimenti confezionati)
Bevande (comprende: analcoliche/dissetanti, acqua, birre, alcolici, caffè)
Pulizia casa (comprende: igiene e pulizia della casa, pulizia indumenti)
Prodotti di uso personale 1 (comprende: toiletries, cosmesi)
Prodotti di uso personale 2 (comprende: abbigliamento, oggetti
personali)
Abitazione (comprende: elettrodomestici, mobili-accessori)
Automotive (comprende tutti i tipi di auto e prodotti vari per l’auto)
Denaro personale (banche, assicurazioni)
Telecomunicazioni 1 (comprende: servizi di telefonia fissa, servizi di
telefonia mobile)
Telecomunicazioni 2 (apparecchi telefonici)
Tempo libero (comprende: servizi per il tempo libero, viaggi, grande
distribuzione)
Comunicazione sociale
Comunicazione istituzionale
L’atteggiamento verso tv e pubblicità
programmazione tv
ADESIONE
teledipendenti
pubblicità
RIFIUTO
spettatori
medi
pubblivori
rejector
della
pubblicità
pubblicità
AMORE
“forzati”
della TV
programmazione tv
CRITICA
I giudizi sulla pubblicità
spesso la pubblicità è più bella dei programmi
base: totale campione (2.002)
2005
2006
37%
42%
Soprattutto
giovani
Soprattutto
giovani
forzati della tv
pubblivori
% molto + abbastanza d’accordo
La classifica delle categorie
medie dei punteggi ottenuti dai filmati sull’indice di efficacia (0-100)
68,5%
Telecomunicazioni 1
Alimentazione 1
55,7%
Alimentazione 3
53,9%
Tempo libero
51,2%
Bevande
51,1%
Automotive
50,3%
Uso personale 2
memorabilità
impatto
potere
motivante
+
+
+
+
+
+
+
48,5%
Pulizia casa e indumenti
44,5%
Alimentazione 2
43,1%
Campagne sociali
43,0%
Denaro personale
42,9%
W
Uso personale 1
41,6%
W
Abitazione
41,1%
W
W
Campagne istituzionali
35,0%
W
Telecomunicazioni 2
32,3%
W
tutti i filmati
51,2%
+
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focus
Le 10 campagne più...
... ricordate
Le categorie
% di intervistati che ricordano il filmato
Come di consueto, l’analisi dell’efficacia per categoria merceologica evidenzia interessanti differenze che vanno analizzate all’interno del panorama comunicativo:
del resto, questo è proprio ciò che accade nella realtà, quando i commercial sono
sottoposti all’attenzione dello spettatore in reel sempre più affollati.
I servizi di telefonia (“Telecomunicazioni 1”), da sempre in pole position, aumentano il distacco nei confronti dei diretti inseguitori. Rispetto al passato questa categoria si dimostra ancora più efficace in quanto ha visto aumentare l’impatto dei
filmati a parità di ricordo e di potere motivante. Il posto d’onore è occupato dalla
categoria Snack e dolciumi (“Alimentazione 1”), che si colloca tra le più forti in termini di impatto e gradimento, subito seguita dagli Alimenti confezionati (“Alimentazione 2”) che vincono invece sul fronte del ricordo e dell’associazione al brand.
Seppur in posizione intermedia nella graduatoria, due categorie fanno un considerevole balzo in avanti rispetto allo scorso anno: il “Tempo libero” si impone all’attenzione dei telespettatori in quanto propone messaggi emotivamente pregnanti
basati sulla possibilità di sognare, mentre la Pulizia della casa (“Pulizia casa e indumenti”) ha fatto interessanti sperimentazioni per svincolarsi dalla classica “dimostrazione d’uso”, storicamente caratterizzata da basso gradimento.
La Comunicazione sociale, invece, rappresenta un elemento di continuità con il
passato, confermando ancora una volta l’elevato gradimento delle sue campagne,
malgrado l’oggettiva difficoltà ad essere ricordate.
Sul fronte opposto, la categoria “Denaro personale” ritorna a livelli più tradizionali,
dopo il boom di investimenti dell’anno scorso. Infine per i fanalini di coda, il punto
più critico è relativo alla scarsa capacità di farsi ricordare, come accade per le Campagne istituzionali e per gli Apparecchi telefonici (“Telecomunicazioni 2”).
Infostrada “Tuttoincluso”
Wind “Family pack”
Infostrada “Happy Italy”
Uliveto-Rocchetta “Squadra di calcio”
Tim “Parlaparla”
Oro Saiwa
Peugeot 207
G.Rana “Gnocchi ripieni”
Lottomatica “Lotto istantaneo”
Tim “Tv”
94,4
94,1
90,6
90,3
89,8
88,8
87,5
87,5
87,4
87,1
... gradite
% di intervistati che hanno gradito molto o abbastanza il filmato
92,4
90,3
89,2
89,1
89,1
88,2
86,8
86,5
85,7
85,3
Peugeot 207
Heineken
Pronto Pagine Gialle
Limoncè
Crodino “sms&vinci”
Birra Dreher
Coca-Cola
Wind “Family pack”
Baileys
Infostrada “Happy Italy”
... coinvolgenti
% di intervistati che hanno parlato del filmato
La metodologia dell’indagine
ADVice si articola in due rilevazioni annue per l’analisi delle campagne on air nel
semestre precedente. La prima release di questa edizione ha interessato le campagne andate in onda da novembre 2005 ad aprile 2006, mentre la seconda le
campagne trasmesse da maggio a ottobre 2006.
Questa scansione temporale permette di restringere il periodo di riferimento in
relazione alla effettiva programmazione degli spot, evitando distorsioni eccessive tra le campagne più recenti e quelle fuori onda da troppo tempo al momento
della rilevazione. L’analisi è stata effettuata su tutte le campagne selezionate per
l’anno di riferimento: da novembre 2005 a ottobre 2006 incluso.
I risultati sono stati analizzati confrontando le valutazioni ottenute all’interno di
15 macro-settori caratterizzati da differenti categorie merceologiche. Per ciascuna rilevazione semestrale, ADVice ha integrato una fase quantitativa (misurazione
dell’efficacia) e una fase qualitativa (analisi delle dinamiche e delle tendenze).
La fase quantitativa della ricerca è stata condotta attraverso interviste personali face to face ad un campione nazionale di consumatori composto da uomini e
donne di età compresa tra 18 e 64 anni distribuiti nelle quattro aree geografiche.
La base campionaria è di 2.002 interviste totali: una numerosità tale da consentire l’analisi dei dati su una base statisticamente significativa.
Per ogni campagna vengono mostrati agli intervistati 3 frame significativi (senza mostrare la marca) attraverso cui valutare il riconoscimento del filmato e, in seconda battuta, del prodotto/brand. Su tutti i filmati riconosciuti dal pubblico vengono effettuati gli approfondimenti diagnostici.
Il modello si basa sulla rilevazione di 5 indicatori di base: il riconoscimento della campagna, il riconoscimento del prodotto /brand, il gradimento della campagna, il coinvolgimento (capacità di far parlare di sé) e l’interesse veicolato verso il prodotto.
Vengono inoltre analizzati 2 ulteriori parametri, che influiscono sul riconoscimento: la pressione pubblicitaria (in termini di Grp’s) e lo stato di programmazione del
filmato (da quanto tempo è fuori onda) al momento della rilevazione.
Questi 7 indicatori vengono elaborati per determinare le tre dimensioni chiave
dell’efficacia: la memorabilità (capacità di creare ricordo in rapporto alla programmazione); l’impatto (gradimento e livello di coinvolgimento); il potere motivante
(associazione al prodotto e interesse verso il prodotto). Sono proprio queste tre
dimensioni che determinano l’indice di efficacia di ogni campagna.
La fase qualitativa della ricerca viene condotta attraverso sessioni di gruppo suddivise per sesso ed età (due fasce: 18-25 anni e 30-50 anni). Il disegno di ricerca
prevede in tutto 8 sessioni di gruppo. In ogni gruppo viene mostrato un reel di
campagne della durata di circa 15 minuti, suddividendo gli spot testati nella fase
quantitativa a seconda delle caratteristiche anagrafiche del campione. In ogni
gruppo si procede con la ricognizione spontanea del panorama comunicazionale degli ultimi 6 mesi (analisi delle campagne considerate più efficaci in termini di linguaggio, messaggio, capacità di veicolare appeal sul prodotto/brand comunicato); con la rilevazione del quadro motivazionale sotteso a tali scelte, con
la visione del reel e l’analisi delle campagne nel loro complesso, con l’identificazione degli elementi qualificanti (le comunicazioni considerate efficaci e quelle,
al contrario, considerate inefficaci). E, infine, con l’identificazione dei trend in atto
e in evoluzione.
Amica Chips
Sky Cinema (Nicole Kidman)
Infostrada “Happy Italy”
Ikea “Spazio alle idee”
Heineken
TPI “Il numero1288”
Tim “Parlaparla”
Smart “Fourfour”
Michelin
Alfa 147
59,0
52,6
50,0
46,3
42,0
36,9
35,7
35,0
33,3
32,8
... collegate al prodotto
% di intervistati che hanno associato correttamente
94,7
93,8
93,6
93,1
92,2
92,1
91,8
90,5
89,9
89,9
G.Rana “Sfogliavelo”
Tim “Parlaparla”
Wind “Family pack”
Uliveto Rocchetta “Chiosco”
ING “Conto Arancio”
Infostrada “Happy Italy”
Pronto Pagine Gialle
Loacker “Sticks”
G.Rana “Gnocchi ripieni”
Wind “Prova Wind”
ADVice: dimensioni di analisi
indicatori acquisiti
GRP’S
Stato di programmazione
indicatori rilevati
efficacia
Riconoscimento campagna
Memorabilità
Riconoscimento del prodotto
Impatto
Gradimento
Coinvolgimento
Interesse verso il prodotto
Potere motivante
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ALIMENTAZIONE 1
PER VINCERE NON BASTA PROVARLE TUTTE
G
li storici gnomi che cantano “Veniamo giù dai monti” portano
al successo gli Sticks Loacker, grazie soprattutto alla loro forte riconoscibilità e associazione al marchio. Il prodotto, molto ben
presentato, viene letteralmente inserito nel cartone animato, da
vero protagonista della storia.
Seguono a breve distanza gli Oro Saiwa, con il filmato del 50° anniversario che ripercorre alcune tappe storiche (dalla caduta del muro di Berlino
all’allargamento dell’Unione Europea) attraverso i mitici biscotti. L’arma
vincente è ancora una volta la continuità con il passato, sia del format sia
della musica.
Il terzo posto è per uno spot che ha fatto molto parlare di sé: Amica Chips
presentata dall’intenditore Rocco Siffredi. Per molti giovani è un cult (una
delle migliori pubblicità degli ultimi anni): il tono ironico, la location e
il testimonial (“Uno che le ha provate tutte”), con la sua vestaglia kitsch,
sono “da urlo”. Molto diverse le valutazioni dei meno giovani, soprattutto
donne, che non hanno apprezzato molto il filmato.
STICK LOACKER
ORO SAIWA
credits
credits
Azienda: Loacker
Prodotto: Sticks
Agenzia: Petrini Adv
Copy: Mara Mancina
Art: Alessandro Petrini
Cdp: Diaviva
Regia: Guido De Maria - Alberto Zabban (food)
Azienda: Saiwa
Agenzia: Euro Rscg Milano
Direzione creativa: Roberto Greco, Giovanni Porro
Copy: Vincenzo Garzillo
Art: Alessandra Clementi
Cdp: Indiana
Regia: Lsd Marco Casale e Paolo Dall’ara
H
anno fatto il loro esordio nel 1984. Da allora, i nanetti sono i veri testimonial di Loacker e continuano a piacere al pubblico. Anche il recente spot per
il lancio della linea Sticks è frutto dell’ormai collaudata squadra formata da
Petrini Adv per la creatività, Ecomunicare per il supporto strategico e il contatto, e la regia di Guido De Maria per la cdp Diaviva. Le idee nascono dal gruppo creativo guidato da Alessandro Petrini con il contributo anche del regista Guido De Maria
che spiega: «Fondamentale anche il contributo di Antonio Dall’Osso che firma le scenografie, di Renato Berselli dalla cui matita nascono i disegni, di Giovanni Ferrari cui invece si deve l’animazione e Teo Spagna, autore della musica». «L’idea dello spot è come
sempre molto semplice - aggiunge Petrini -. I nostri nanetti si trovano alle prese con
una singolare invasione: una moltitudine di golosi Sticks arrivano marciando dal mondo
Loacker per raggiungere i consumatori. Questa volta abbiamo voluto arricchire la tradizionale simpatia dei nanetti con un elemento di piacere molto umano: il morso di una
irresistibile bocca femminile». «Per la produzione degli spot abbiamo deciso di mantenere un legame con la tradizione del disegno animato: i personaggi e la scenografia
sono infatti realizzati in 2D, ma abbiamo sperimentato anche la tecnica mista, optando
per il 3D per rappresentare i prodotti», interviene Luca Puccioni, presidente della casa
di produzione Diaviva.
«La sfida strategica è facile e allo stesso tempo impegnativa - afferma Lucio Chiappa,
dell’agenzia Ecomunicare - rinnovarsi continuamente capitalizzando nanetti, musica e
payoff. Questi elementi “storici” della comunicazione Loacker veicolano efficacemente
un’idea di “familiare rassicurazione” e sono di volta in volta attualizzati da nuovi spunti
creativi legati al singolo prodotto». «La strategia di comunicazione attuata fino ad oggi
è rappresentata dai nostri nanetti: ambasciatori di naturalità, qualità e simpatia. Questa
strategia di comunicazione ci sta dando ottimi risultati sia in termini di brand value che
in termini commerciali», conclude Hans Peter De Jakum di Loacker.
La tradizione dei primi
due film si confronta
con il gusto dei giovani,
che gradiscono uno spot
più“trasgressivo“
Per il 50° anniversario dei noti Oro Saiwa,
l’agenzia ha scelto di raccontare con l’inconfondibile stile Saiwa alcuni fatti del costume e
della storia recente, dalla prima trasmissione Rai
a colori, alla caduta del muro di Berlino, alla diffusione di massa del telefonino, all’allargamento a
25 nazioni dell’Unione Europea.Lo spot si conclude con la presentazione di Oro Ciok.
AMICA CHIPS
credits
Azienda: Amica Chips
Agenzia: Leo Burnett
Direzione creativa: Enrico Dorizza
Copy: Laura Elli
Art: Corrado Cardoni
Cdp: The Family
Lo spot mostra Rocco Siffredi nelle “vesti” di fan
di Amica Chips, intento a lodare la sua “patatina”
preferita. Il film, che è ambientato ai bordi di una
piscina all’aperto in atmosfere californiane, con
Siffredi in stile Hug Hefner circondato da belle ragazze, richiama le atmosfere anni ’70 per i colori e
il tono divertente e sdrammatizzante delle scene,
suggellate dal claim “A chi piace la patatina”.
70
focus
ALIMENTAZIONE 2
PADAO MERAVIGLIAO
P
ur con valori di efficacia molto vicini, i vincitori dell’edizione
2006 di ADVice si differenziano sulle tre componenti che determinano la fortuna di un filmato.
Grana Padano rappresenta la piccola rivalsa delle donne
che, a seguito di un invito, invadono la casa dell’ospite con una festa
inaspettata: la simpatica situazione che si viene a creare, la reazione
del ragazzo e la centralità del prodotto “Padao”, favoriscono la memorabilità del filmato e l’associazione al prodotto.
Fruttolo si racconta con grande precisione - elemento emerso con for-
za nell’indagine di quest’anno - e si avvale di elementi narrativi che
rendono il commercial facilmente associabile al brand; il supporto di
una nuova idea - il connubio tra Fruttolo e l’arte (Fruttolart) - favorisce anche il ricordo.
Magnum Algida, il terzo classificato, cattura soprattutto il pubblico
maschile generando un elevato gradimento. Si tratta di una comunicazione sicuramente molto seducente e giovane, che genera prefigurazioni sensoriali, sebbene sia segmentante a causa di una realizzazione non semplice.
La centralità del prodotto,
pur ambientato in situazioni
diverse, favorisce con forza
la memorabilità degli spot
al primo e al secondo posto
nella categoria. Elementi
distintivi del commercial
sul terzo gradino del podio
sono il carattere seduttivo
e la spiccata sensorialità
GRANA PADANO
credits
Azienda: Consorzio per la tutela del formaggio
Grana Padano
Prodotto: Grana Padano
Agenzia: Leo Burnett
Direttore creativo: Mauro Manieri
Copy: Laura Elli
Art: Umberto Raimondi
Cdp: Alto Verbano
Regia: Pietro Follini
I
l risultato colto dallo spot “Grana Padano”
realizzato da Leo Burnett per il Consorzio
Tutela Grana Padano è stato accolto con
grande soddisfazione: «E’ un risultato
molto lusinghiero e per il quale ringraziamo
sia il pubblico che ci ha premiato, sia i creativi di Leo Burnett che ci hanno proposto questa idea - commenta il direttore generale del
Consorzio, Stefano Berni -. Ma dobbiamo dire
che non ci sorprende. In collaborazione con
l’agenzia e il centro media, avevamo infatti
già verificato, con ricerche condotte sui risultati del format tv avviato nel 2005, quanto il
FRUTTOLO
credits
Azienda: Nestlé Italiana
Prodotto: Fruttolo
Agenzia: Ogilvy
Direzione creativa: Riccardo Torri e Lisa Marussi
Copy: Sara Repossini
Art: Natalia Popkova
Cdp: La cosa de las pelìculas
Regia: Ramon Poch
messaggio si fosse ben sposato con il prodotto, creando un indissolubile legame tra l’idea
creativa e il brand e tra il ricordo e la corretta
attribuzione della comunicazione, che ha portato al primato di memorabilità confermato
da questo sondaggio». Il successo dello spot
è stato poi importante anche in termini di redemtpion. «Secondo nostre indagini di mercato - puntualizza infatti Stefano Berni - Grana
Padano Dop ha visto consolidarsi la sua leadership tra i responsabili acquisti nelle fasce
d’età comprese tra i 18 e i 44 anni».
Nel 2007 la campagna proseguirà, ribadisce il
direttore generale del Consorzio, naturalmente integrandosi con i nuovi ingenti impegni
sul fronte della comunicazione, legati anche
alla promozione del Grana Padano Riserva e
della nuova segmentazione del prodotto per
i consumatori.
Tra i fattori di successo del commercial anche
«I testimonial, in particolare il “lui”, Simontedoro, un attore molto simpatico ed espressivo - aggiunge Giacomo Pozzetto, a.d. di Alto
Verbano. Le caratteristiche del protagonista e
l’intesa con il regista Giacomo Follini hanno di
certo contribuito al buon esito del film».
MAGNUM CLASSIC
Forse anche grazie alla nuova animazione della
Mucca di Fruttolo e all’interpretazione dei piccoli
protagonisti, impegnati a colorare un grande disegno con tanti pastelli e un pizzico di furbizia,
il film di Nestlé Italiana è piaciuto. Il commercial
non manca di ribadire le preziose qualità nutritive
del prodotto, utilizzando la consueta allegria e la
vivacità che hanno fatto da filo conduttore della
comunicazione di Fruttolo fin dal suo esordio.
credits
Azienda: Unilever
Prodotto: Magnum Classic
Agenzia: McCann-Erickson
Direttore creativo: Milka Pogliani
Copy: Francesca Pagliarini
Art: Erick Loi
Cdp: Joy@Rsa - London
Regia: Mehdi Norowzian
Una campagna ad alto contenuto creativo e di
immagine, quella di Algida per uno dei suoi prodotti di punta, Magnum Classic. Per il commercial, che ha avuto respiro internazionale (è stato infatti pianificato in 20 Paesi europei e anche
nei mercati sudamericani e asiatici), è stata messa a punto una creatività ricca di suggestioni visivo-cromatiche frutto anche della regia di Meedhi
Norowzian e della produzione di Joy@Rsa.
72
focus
ALIMENTAZIONE 3
GIOVANNI SEI UN MAGO
L
a medaglia d’oro spetta agli Gnocchi ripieni di Giovanni Rana,
dopo un avvincente testa a testa tutto giocato in famiglia: il secondo posto è infatti occupato da un altro prodotto del noto pastificio nazionale: Sfogliavelo “Formaggio con le pere”. Gli elementi di successo di questi due commercial, peraltro molto simili nelle
performance misurate, vanno ricercati nella capacità del self-testimonial di
raccontare con orgoglio e amore il suo prodotto, che diviene il vero protagonista del filmato, enfatizzato con sapienti inquadrature in primo piano.
La festa di carnevale, la spontaneità dei bambini ed i giochi di prestigio del
Mago Giovanni danno agli Gnocchi ripieni lo spunto necessario per vincere lo sprint finale. Il commercial Sfogliavelo Formaggio con le pere, d’altro
canto, è in assoluto quello più collegato al prodotto.
Al terzo posto Insalata Bonduelle che, in una categoria solitamente caratterizzata da un impatto non elevato, riesce invece a ottenere un discreto punteggio di gradimento grazie al suo format da sit-com. La famiglia protagonista del film, che rispecchia le trasformazioni sociali degli ultimi anni e di
cui fa parte un bimbo di colore finalmente italiano a tutti gli effetti, dimostra come le risate in sottofondo diventano quindi un must.
RANA  GNOCCHI RIPIENI
«L
RANA  SFOGLIAVELO FORMAGGIO E PERE
credits
credits
Azienda: Pastificio Giovanni Rana
Agenzia: Leo Burnett
Direzione creativa: Sergio Rodriguez
Copy: Francesco Bozza
Art: Alessandro Antonini
Cdp: Bedeschi Film
Regia: Giovanni Bedeschi
Azienda: Pastificio Giovanni Rana
Agenzia: Leo Burnett
Direzione creativa: Sergio Rodriguez
Copy: Francesco Bozza
Art: Alessandro Antonini
Cdp: Bedeschi Film
Regia: Giovanni Bedeschi
’idea creativa, coerente con il system di comunicazione già collaudato in
cui l’imprenditore testimonial porta i propri prodotti nelle case degli italiani, sottendendo così ad un uso quotidiano dei prodotti stessi, è strettamente legata al prodotto: lo gnocco con il sugo dentro - dichiarano Enrico Dorizza e Sergio Rodriguez, direttori creativi del Gruppo Leo Burnett Italia -. Abbiamo
voluto dare emozione ed empatia ad una innovazione in termini di prodotto, elemento distintivo di una azienda come il Pastificio Rana, parlando delle sue caratteristiche attraverso
gli occhi dei bambini. Il sugo racchiuso all’interno dello gnocco per i bambini ovviamente
non viene vissuto come una innovazione, ma come una magia, genera curiosità e stupore.
Così Giovanni Rana, ospite in una festa di bambini, veste i panni del mago e svela questa
magia ai piccoli stupefatti. Un system di comunicazione, quello del film “Indovina chi viene
a cena”, caratterizzato da un linguaggio che si è rivelato vincente anche in termini di risultati di vendita, in quanto capace di cogliere il target di riferimento integrando il momento
di consumo in un contesto spontaneo e naturale, lontano da tutti gli stereotipi della pubblicità del largo consumo». «E’ vero che questo format si è rivelato vincente e i numeri ce
lo confermano anche in termini di remption, però non bisogna mai porre limiti alla creatività - aggiunge lo stesso Giovanni Rana -! Quindi non vi resta che aspettare per scoprire,
se il prossimo anno, oltre a sorprendervi con nuovi prodotti, vi sorprenderemo anche con
una nuova formula pubblicitaria!». Infine, la parola a Giovanni Bedeschi, che del film ha firmato la regia: «La campagna Giovanni Rana è stata per me un’esperienza molto gratificante in quanto si tratta di un coraggioso approccio “realcomunicativo” al mondo alimentare.
Inoltre come regista, è bello avere la possibilità di raccontare delle storie di vita spontanea
e soprattutto di poter lavorare con un personaggio autentico come Giovanni Rana con cui
si collabora bene: è spontaneo e la sua forza sta nel concedersi per quello che è. I bambini lo adorano. Lo vedono un po’ come un Babbo Natale e lui gioca, si fa imboccare. Da qui
la forza, per esempio, dello spot “Magia».
Oro e argento per il Pastificio
Giovanni Rana, che vede
riconosciuti due ingredienti
fondamentali: il concept
creativo e la simpatia
del testimonial-patron
dell’azienda. L’ironia
in famiglia premia invece
la“sit-com”di Bonduelle,
che conquista il bronzo
Nelle sue peregrinazioni nelle case degli italiani
per farsi ambasciatore della qualità e delle caratteristiche dei suoi prodotti, in questo film Giovanni Rana bussa alla porta di una coppia di sposi
per far loro assaggiare la squisitezza della novità
“Sfogliavelo al formaggio e pere”. La conversazione verte proprio sulla prelibatezza del binomio
formaggio e pere, innescando una situazione di
scherzo tra i giovani sposi.
BONDUELLE
credits
Azienda: Bonduelle
Prodotto: Insalata pronta
Agenzia: Bates
Direttore creativo/copy: Roberto Vella
Direttore creativo/art: Stefano Longoni
Cdp: Fargo Film
Regia: Ricky Tognazzi e Simona Izzo
Una famiglia al passo con i tempi, ironica e simpatica, è la protagonista del film Bonduelle che utilizza il format della sit-com.
Lo spot racconta di momenti di vita in cui entrano in scena le insalate Bonduelle: la mamma è
fantasiosa, si informa e si entusiasma per le novità. Apprezza per prima l’innovazione e la qualità
dei prodotti Bonduelle e li fa apprezzare agli altri
componenti del nucleo familiare.
74
focus
BEVANDE
VIVERE A TUTTA BIRRA
I
l vincitore con largo margine è Heineken: il geniale cane che
nasconde la birra per farsi portare al pub (e incontrare gli altri
cani del vicinato) ispira molta simpatia e garantisce al filmato un gradimento elevatissimo. Il prodotto posto al centro dell’azione e dell’attenzione - e lo stile tipico di Heineken - garantiscono
una fortissima associazione al brand.
Al secondo posto Crodino che ripropone il suo classico schema: lo
scimmione dal barista Dino, questa volta con la fidanzata Victoria Cabello, vittima dell’immancabile gag finale.
Si tratta di un format che ha il suo punto di forza nella estrema sem-
plicità, capace di assicurare memorabilità e associazione al prodotto.
Terzo posto per Coca-Cola e per il signor Jones, che ci dimostrano
come non sia mai troppo tardi per scoprire le cose belle della vita.
Il filmato sviluppa con ironia e buon gusto un tema che già da un
paio d’anni si rivela vincente: quello della valorizzazione degli anziani. L’attempato signor Jones che, provata per la prima volta la CocaCola, scopre la voglia di vivere nuove esperienze (come farsi tatuare, sfrecciare in moto e dormire abbracciato a due splendide gemelle
sue coetanee) piace, intenerisce e pone molto bene il prodotto al centro della storia.
HEINEKEN
credits
U
n film che piace, che viene ricordato e che i consumatori collegano al brand. Con queste credenziali, lo spot Heineken ha
guadagnato il primo posto, anche grazie alla
simpatia del suo testimonial, il cane, che sottrae dal frigorifero le birre del padrone per indurlo ad uscire di casa alla volta del pub, dove
il furbo animale sa di incontrare altri amici. Il
film è nato dall’idea dell’agenzia Jwt, che ha
firmato molte altre campagne di successo per
la stessa azienda: «Primeggiare nelle “Bevande” ci riempie di soddisfazione. E’ una categoria difficile in cui, seppur raramente rispetto
ad altri mercati come l’Inghilterra, si vedono
buone esecuzioni creative - commenta Pietro Maestri, direttore creativo esecutivo di
Jwt -. Heineken in questo è per noi una sfida
continua che in questi hanni ci ha visto particolarmente orgogliosi di alcune produzioni
come il noto “Spalata “ in cui il ragazzo buttava la neve in casa e lo spot con il cane da cieco per la campagna “Don’t drink and drive”. A
nostro avviso, il motivo di questo ottimo risultato è il tono di voce ironico, che tuttavia
non sconfina mai nella caricatura o nel grottesco. Inoltre lavorare sulla centralità del pro-
CRODINO
credits
Azienda: Gruppo Campari
Prodotto: Crodino
Creatività: Erminio Perocco
Cdp: Central Groucho
Il principale plus
che contraddistingue
i vincitori di categoria
è quello di mantenere
elevatissima l’associazione
al brand pubblicizzato
Azienda: Heineken Italia
Prodotto: Birra Heineken
Agenzia: Jwt
Direttore creativo esecutivo: Pietro Maestri
Direttore creativo associato: Bruno Bertelli
Copy: Bruno Bertelli
Art: Cristiana Boccassini
Cdp: (h)Films
Regia: Jim Jenkins
dotto e della marca paga perché aiuta a mantenere costante nel tempo il tono di voce che
è fondamentale per differenziarsi dalla concorrenza». «Lo scopo principale delle campagne di Heineken è quello di mantenere vivo il
rapporto tra la marca ed i propri consumatori utilizzando un linguaggio comune e condividendo una comune filosofia di vita - afferma Gianluca Di Tondo, direttore marketing di
Heineken Italia -. Questa campagna ha performato molto bene perché tutti gli indicatori di brand equity sono in crescita e ne siamo
molto soddisfatti. Nonostante questo vogliamo offrire sempre qualcosa di nuovo e sorprendente al nostro consumatore. Quindi per
il 2007 prevediamo un leggero cambio di rotta per riuscire a realizzare una comunicazione
ancora più originale ed innovativa».
COCACOLA
Benché di professione faccia il testimonial, lo scimmione dello spot per Crodino non è esattamente
il fidanzato ideale. Nel film, il barista Dino chiede
dove siano stati in vacanza lui e Victoria la quale
racconta entusiasta di aver visto cose che sicuramente non rivedranno mai più. Il barista, incuriosito, chiede spiegazioni e il gorilla commenta sarcastico: “Già...il telefonino, il walkman...te saluto!”
credits
Azienda: Coca-Cola
Prodotto: Coca-Cola
Agenzia: adattamento McCann-Erickson Italia
Direttore creativo: Chiara Calvi
Copy: Caterina Giordano
Art: Antonio Mele
Cdp: Bondi Brothers
La grigia esistenza del signor Jones viene improvvisamente ravvivata da una assistente della casa
per anziani in cui si trova che gli offre una CocaCola. Nel sorseggiarla, al signor Jones si aprono
orizzonti su ciò che non ha mai fatto prima: dire al
figlio che non lo ha mai visto che lui è suo padre,
farsi tatuare, correre in moto, vivere un’esperienza
inedita con due gemelle... della sua età.
76
focus
PULIZIA DELLA CASA E INDUMENTI
IL RICCIO INNAMORATO
I
l tradizionale equilibrio di questa categoria è rispettato anche nella rilevazione di quest’anno.
Al primo posto, Spugna Spontex e il riccio rappresentano il tentativo ben riuscito di abbandonare la classica “dimostrazione di
utilizzo”, trasformandola in una situazione assurda - il riccio si innamora del prodotto da cui trae piacere - che favorisce così il ricordo del
filmato.
Al secondo posto troviamo Swiffer Piumino che punta sulla coppia giovane, in cui l’uomo diventa protagonista attivo nella pulizia… anche se
finalizzata a vedere meglio il calcio in tv. Indipendentemente dallo scopo per cui il testimonial accetta di occuparsi dell’incombenza domestica,
le telespettatrici vedono comunque nello spot l’identificazione dei propri
desideri, premiando l’interesse verso il prodotto.
Calfort Pastiglie, terzo classificato, utilizza un format ormai consolidato,
al punto da essere immediatamente riconoscibile. Il rovescio della medaglia è rappresentato dal sentirsi oggetto di un rimprovero e dal basso gradimento del filmato: tutti elementi che pregiudicano l’efficacia della comunicazione.
SPUGNA SPONTEX
credits
Azienda: Mapa Spontex
Prodotto: Fibra Plus Spontex
Agenzia: Tbwa Parigi
Cdp: Les Producers
Regia: Jeremy Haccoun
Q
uando, alla fine dello scorso aprile, è andato in onda
anche in Italia il nuovo film
Spontex, le attese erano
quelle di replicare il successo di pubblico e di critica già ottenuto in Francia,
dove ha contribuito anche in termini di
ritorno sulla notorietà della marca. Conquistare l’attenzione del pubblico tricolore era però un compito non facile per
il commercial, che doveva confrontarsi con un importante concorrente: la
campagna degli indimenticabili “Moschettieri del pulito”, entrati nell’immaginario degli italiani come paladini contro lo sporco.
Ma il riccio Ernie, protagonista della
comunicazione 2006 targata Spontex,
ce l’ha fatta. Grazie ad una comunicazione diversa e originale per parlare di
pulizia della casa, capace di distaccarsi dai classici messaggi rivolti alle casalinghe “disperate”, il testimonial si è posto come con un insolito seduttore che
strizza l’occhio alle donne in modo spiritoso e alternativo.
Nato dalla creatività dall’agenzia Tbwa
di Parigi e realizzato dalla casa di pro-
In questa edizione
della ricerca ADVice sono
i prodotti per la detergenza
domestica a meritare
il podio. Soprattutto i primi
due film riescono ad andare
oltre il consueto schema
della dimostrazione
e, facendo leva su aspetti
differenti, si fanno ricordare
SWIFFER PIUMINO
duzione Les Producers per la regia del
giovane talento Jeremy Haccoun, l’irresistibile riccio anticonformista, che perde la testa e viene travolto dalla passione per la spugna abrasiva Fibra Plus
di Spontex, ha così “bucato lo schermo”
e, prima ancora di salire sul podio di
ADVice, ha ottenuto ben sei riconoscimenti internazionali.
«Il ritorno in pubblicità segnato dalla campagna andata in onda quest’anno è stato una tappa fondamentale per
Spontex, che dopo alcuni anni di silenzio televisivo ha scelto di presentarsi al
grande pubblico con uno spot accattivante, che va ad affiancare e a completare con lo stesso umorismo i progetti
e gli eventi speciali che contraddistinguono l’attività di comunicazione degli
ultimi anni della nostra azienda – commenta Riccardo Bianco, amministratore
delegato di Mapa Spontex Italia -. Siamo quindi estremamente soddisfatti
dei risultati ottenuti dal nostro filmato: il simpatico Riccio Ernie ha colpito
il cuore di tutti e le vendite del totale
categoria sono lievitate del 25%. Chiaramente, dopo un tale successo, Ernie
non vuole di certo abbandonare la scena e si ripresenterà al pubblico italiano già a partire dal prossimo mese di
gennaio, portando un tocco di ironia e
buonumore nelle case italiane».
Non ci resta quindi che attendere le
nuove performance del simpatico riccio innamorato.
credits
Azienda: Procter & Gamble
Agenzia: Leo Burnett
Direzione creativa: Sergio Rodriguez
Direzione creativa associata: Licia Martella
Copy: Emiliano Antonetti Art: Hilde Capra
Cdp: Castadiva
Indirizzato al target giovane e incentrato sul concetto di “time saving”, lo spot firmato da Leo Burnett per l’innovativo prodotto di Procter & Gamble ha come protagonista una coppia che, grazie
alla grande versatilità Swiffer, scopre un nuovo di
stare insieme, trasformando le pulizie in un gioco e velocizzando tutti quei doveri che rendono
noiosa la vita domestica.
CALFORT PASTIGLIE
credits
Azienda: Reckitt Benckiser
Agenzia: Euro Rscg Milano
Direttore creativo: Gianni Lascala
Copy: Alessandro Romano
Art: Paolo Tonelli
Cdp: Spider J Film
Regia: Sergio Zava
Nella cucina di una signora alla quale si è guastata la lavatrice, un tecnico esegue una vera e propria
“lavatricescopìa” grazie ad una speciale sonda, illustrando attraverso un pc portatile i danni del calcare nelle parti interne. Immagini ad effetto e molto
convincenti. Solo Calfort Protezione Totale usato ad
ogni lavaggio garantisce una protezione totale della
lavatrice, scongiurando così danni irreversibili.
78
focus
PRODOTTI DI USO PERSONALE 1
BRIVIDI SUL DIVANO
I
l filmato vincente, Tampax Compak, si impone giocando con ironia sullo shock emotivo: la tensione della giovane coppia davanti
al film crea attenzionalità; il prodotto che si cambia in un attimo
è al centro della storia (e il fatto che il “lui” sia più spaventato
della partner è un sapiente ammiccamento al target).
Secondo posto per il nuovo episodio di Regina Cartacamomilla, dove
la simpatica formichina si salva ancora una volta - non senza ammaccature - grazie alla soffice e resistente carta igienica. Il punto di forza
di questo spot è la memorabilità, grazie alla continuità del format che
sa tuttavia rinnovarsi ad ogni episodio. Più prodotto che commercial
per il terzo classificato, Garnier Nutrisse con Sabrina Ferilli testimonial confermatissima. Si tratta di un film con un’elevata associazione
al brand, una discreta memorabilità, ma un gradimento piuttosto contenuto. E, per quanto possa apparire strano, sono soprattutto le donne
a non esprimere giudizi entusiastici. Da stabilire se ad entrare in gioco
sia un’inconscia rivalità femminile verso l’attrice testimonial o, piuttosto, il fatto che nel suo insieme il commercial trasmette una scarsa empatia.
Il primo classificato
Tampax, giocato
su un format“shock”,
stacca di poco la simpatia
della formica protagonista
di Regina Cartacamomilla.
Che sembra piacere più
di Sabrina Ferilli,
testimonial di Garnier
TAMPAX COMPAK
REGINA CARTACAMOMILLA
credits
credits
Azienda: Procter & Gamble
Prodotto: Tampax
Agenzia: Leo Burnett
Direzione creativa: Anna Meneguzzo
Copy: Saverio Lotierzo
Art: Milos Obradovic
Cdp: Production International
Regia: Morgan Hutchins
Azienda: Soffass
Agenzia: Saatchi & Saatchi
Direttori creativi: Guido Cornara e Agostino Toscana
Copy: Silvia Ebreul
Art: Roberto Piazza
Cdp: Pool Factory
I
ncredibilmente discreto e “spaventosamente” facile da cambiare, l’assorbente interno Tampax Compak è il primo tra gli spot preferiti dagli italiani per la categoria
“Prodotti di uso personale 1”, che comprende articoli toiletries e cosmetici.
In una notte tempestosa, due ragazzi guardano un film dell’orrore quando la ragazza va un attimo in bagno per cambiare il tampone. Il ragazzo non fa nemmeno in
tempo a girarsi e comprendere quanto la casa, il buio e il film facciano tremendamente paura, che lei, tornata in un “lampo”, lo fa sobbalzare per lo spavento. Nato dall’idera cretiva dell’agenzia Leo Burnett Italia (con il copywriter Saverio Lotierzo e l’art Milos
Obradovic sotto la direzione creativa di Anna Meneguzzo), il commercial riesce a trattare un argomento delicato come quello dell’igiene intima femminile con ironia, trovando un escamotage eccezionale per tenere l’attenzione desta sul prodotto e sul suo
plus: la facilità d’uso. Accanto al commento di Enrico Dorizza e Sergio Rodriguez, direttori creativi del Gruppo Leo Burnett Italia, che dichiarano: «I risultati di questa ricerca
sono la degna conclusione di un anno straordinario, pieno di soddisfazioni e riconoscimenti che certificano che il nostro metodo di lavoro è quello giusto», si unisce la soddisfazione dell’azienda per aver visto il proprio film primo della sue categoria. «Siamo
contentissimi di sapere che lo spot Tampax è il primo in classifica per toiletries-cosmesi - dichiara Elizabeth Cater, brand manager Tampax Italia -. Anche le nostre ricerche ci
avevano dimostrato che questo spot riesce a portare il messaggio del brand Tampax
con simpatia e chiarezza, grazie all’ottimo lavoro fatto insieme al team di Leo Burnett
Milano. I risultati di business ne hanno confermato la validità e intendiamo continuare con questo stile di comunicazione nel prossimo futuro». In effetti, Leo Burnett Italia
è dal 1999 hub di riferimento per Tampax e Alldays nella regione Western Europe e ha
pensato a un progetto olistico (pianificato su stampa e con un sito internet, oltre che
in tv) internzionale. La campagna, infatti, è andata in onda anche in Inghilterra, Irlanda,
Francia, Svizzera, Belgio e Spagna.
E’ sempre la formica al centro del film per
Cartacamomilla, così morbida e resistente
da far rimbalzare la malcapitata sul soffitto
fino a sfondarlo per diversi piani. Per fortuna che nel condominio tutti utilizzano Cartacamomilla, così la formichina può attutire
la caduta. Perché la vera novità del prodotto è la sua straordinaria lunghezza.
GARNIER NUTRISSE
credits
Azienda: Saipo L’Oréal
Agenzia: Publicis
Dir. creativo esecutivo: Alasdhair Macgregor-Hastie
Direttore creativo associato/art: Daniela Zorzi
Copy: Sandra Vitucci
Cdp: WAM
Regia: E. Zoncka
Nel film di Publicis per Garnier Nutrisse Crema, la linea di colorazione che mentre colora nutre a fondo i capelli grazie agli oli
nutritivi di frutti, Sabrina Ferilli è a casa al telefono con la madre, alla quale racconta entusiasta le qualità di Garnier Nutrisse, riassumendole nel claim finale: “Capelli nutriti,
colore più bello”.
80
focus
ABBIGLIAMENTO E ACCESSORI
QUELLI DELLA… CALZA
I
n una categoria tutta al femminile, dove si registra il divario
più elevato tra donne e uomini, ha avuto successo il “musical” di Pompea sulle note di “Ma la notte no”, indimenticabile successo di Renzo Arbore rivisitato in “Ma Pompea no”.
E’ uno spot in cui la marca emerge con forza, certamente grazie
dalla continua ripetizione del ritornello, ma anche per l’equity che
Pompea si è costruita nel tempo, del tutto coerente con il refrain
“che stress tutto il giorno... ma Pompea no”.
Secondo posto per il bel filmato di Calzedonia, molto emoziona-
credits
Azienda: Pompea
Prodotto: Intimo e calze
Agenzia: Selection
Direzione creativa: Antonia Capasso
Copy: Linda Massignan
Art: Michele Nocchi
Cdp: Alto Verbano
Regia: Bruce Parramore
le per la scelta delle immagini e della suggestiva colonna sonora. Unico neo rispetto al vincitore è che “Speriamo che sia femmina” finisce forse per essere una celebrazione della donna, più che
del marchio.
Completa il podio Nike Woman, con la ballerina che si esibisce davanti a un pubblico virtuale (su un mega-schermo) combinando
grazia e grandi doti atletiche. L’efficacia di questo spot è legata al
tema della valorizzazione del destinatario, che riprende - non troppo velatamente - un buon successo televisivo come “Amici”.
Sono tutti al femminile
i film scelti dal campione
di ADVice per la categoria
“Uso personale 2”.
Denominatore comune
sono le immagini dense
di colore e colonne sonore
che contribuiscono a fare
ricordare gli spot. Ma anche
a creare suggestioni
POMPEA
Azienda: Pompea
P
ompea ha cambiato musica. E i risultati sono evidenti. «Dopo il fortunato format che ha lanciato Pompea con la comunicazione stile
“Donne sull’orlo di una crisi di nervi”, siamo
tornati con una campagna premiata e premiante capace di trasmettere la promessaclaim “no stress” che ormai identifica il brand spiega Gian Maria Mocchetti, direttore clienti
dell’agenzia Selection -. E la scelta del musical - giocato sull’ironia, sul colore, sulla libertà
di movimento - si è rivelata particolarmente
adatta per riportare l’attenzione su una marca che fa del comfort uno stile di vita. A contribuire al successo è stata inoltre la parodia
del brano “Ma la notte no!” di Renzo Arbore
e Claudio Mattone trasformato in “Ma Pom-
pea no!”». Il successo cui alludeva il direttore clienti di Selection non si riferisce soltanto ai riconoscimenti ottenuti dalla campagna,
ma anche ai risultati messi a segno dall’azienda, a testimonianza dell’efficacia della scelta
creativa. «E’ stato il nostro primo spot ispirato
Azienda: Calzedonia
Agenzia: Saatchi & Saatchi
Direzione creativa: Guido Cornara e Agostino Toscana
Copy: Antonio Gigliotti
Art: Micaela Trani
Cdp: FilmMaster
Regia: Luca Lucini
gestione degli attori e grande esperienza nel
coordinare, a livello coreografico, sia attori sia
ballerini. Abbiamo girato in Argentina, con un
cast composto dai rappresentanti di una delle
principali scuole di ballo di Buenos Aires. E i risultati sono stati eccellenti».
credits
CALZEDONIA
credits
al genere “musical” - aggiunge Giacomo Pozzetto, a.d. di Alto Verbano -, e la nostra priorità era quella di trovare il regista più adatto.
Bruce Parramore ci ha convinto subito. La sua
reel conteneva tutte le caratteristiche richieste
da questo film: umorismo, allegria, capacità di
Azienda: Nike
Agenzia: Wieden+Kennedy Amsterdam
Direzione creativa: Mark Hunter e Alvaro Sotomayor
Direzione creativa esecutiva: Al Moseley e John Norman
Coreografia: Jamie King
Regia: Dawn Shadforth
Il film di Saatchi & Saatchi per Calzedonia racconta le tappe più importanti della vita di una donna da quando muove i primi passi, a quando diventa mamma. Il claim chiude questo metaforico
“cerchio della vita” con l’augurio che la creatura
che scalcia nel suo pancione sia una femmina,
proprio come quella che avevamo visto scalciare nella culla all’inizio del film.
NIKE
Femminilità e atleticità sono in scena sulle note dei Chemical Brothers interpretate dalla ballerina francese Sofia Boutella. Obiettivo dello spot di Wieden+Kennedy
Amsterdam per Nike è quello di dimostrare che anche i ballerini sono veri e propri atleti e che, quindi, la danza è uno sport a tutti gli effetti. Come recita il claim
“Tell me I’m not an athlete”...
82
focus
PRODOTTI PER L’ABITAZIONE
SVEDESI CONTRO PINGUINI
A
i vertici della classifica troviamo due campagne Ikea, che
sono però molto differenti nei loro elementi salienti e nei
punteggi che ottengono.
Ikea (“Spazio alle idee”) gioca sull’equivoco che la rende
particolarmente simpatica e di impatto. La vittoria è dovuta anche all’associazione al brand: Ikea cavalca uno dei temi vincenti nel 2006 il patto con il consumatore - esprimendo la sua capacità di trasformare ogni casa in qualcosa di personale e originale.
Ikea (“Cartello vendesi”) agisce soprattutto sulla memorabilità e lo fa
toccando due temi su cui gli italiani hanno i nervi scoperti: la casa e
l’aumento dei prezzi. Priva del dinamismo che caratterizza la “sorella” più efficace, non riesce ad essere parimenti incisiva in termini di
gradimento.
Pinguino Aria-Acqua, terzo classificato, pone il prodotto al centro della
realizzazione ed utilizzando una colonna sonora ormai nota ne beneficia in termini di associazione. La visita inaspettata degli amici è però
un tema poco distintivo - già utilizzato anche da altri - che quindi non
riesce a fissare con efficacia il ricordo del filmato.
IKEA
Desiderio di originalità
e problemi reali (i costi
per l’acquisto della casa)
mettono sui primi gradini
del podio due commercial
della catena di mobili in kit
Ikea. Due soggetti molto
diversi che tuttavia hanno
saputo suscitare interesse
e ricordo negli italiani
F
credits
Agenzia: Publicis
Direttore creativo/art: Piero Bagolini
Direttore creativo/art: Silvano Cattaneo
Direttore creativo esecutivo:
Alasdhair Macgregor-Hastie
Cdp: Akita Film
Regia: Matteo Pellegrini
IKEA
a leva sull’evoluzione della cultura della
casa, in cui si modifica più spesso l’arredamento o la disposizione dei mobili e
gli spazi sono sempre meno legati ad un
unico specifico uso, il film firmato da Publicis per
Ikea. La creatività sottolinea come la catena svedese specializzata in mobili in kit e oggetti per la
casa, con la sua offerta d’arredo di design e qualità al giusto prezzo, diventa il partner ideale per
arredare una casa a misura delle proprie esigenze
e del proprio gusto, grazie alle sue tante soluzioni
flessibili, modulabili e multistile. Nello spot, una
giovane coppia va in visita ad un amico. Il padrone di casa, ancora sotto la doccia, la invita ad accomodarsi gridando dal bagno “Fate pure come
se foste a casa vostra”. I due prendono l’invito alla
lettera e cominciano a spostare mobili e soprammobili, tende e tappeti, fino ad ottenere un ambiente del tutto diverso e calibrato sui loro gusti e le loro esigenze. «Publicis ha sempre cercato
di fare leva sul posizionamento democratico di
Ikea, non solo attraverso la creatività, ma soprattutto attraverso il loro modo di essere - commenta Alasdhair Macgregor-Hastie, executive creative
director dell’agenzia creativa -. La preferenza accordata dagli italiani ai film dimostra che il nostro
approccio evidentemente è stato apprezzato. Ed
è un grande risultato sia per Publicis sia per Ikea».
«Se, come credo, è il risultato quello che conta allora sono molto soddisfatto del film - aggiunge
Paolo Zaninello, executive producer di Akita Film,
che ha prodotto il commercial -. Spero soprattutto che lo sia il cliente».
PINGUINO ARIA ACQUA
credits
Agenzia: Publicis
Direttore creativo/art: Piero Bagolini
Direttore creativo/art: Silvano Cattaneo
Direttore creativo esecutivo:
Alasdhair Macgregor-Hastie
Cdp: Movie Magic International
Regia: Roberto Badò
Con il concept creativo “La casa, un diritto di tutti”, Publicis ha portato per la prima volta Ikea Italia
in televisione. Nello spot, persone di ogni età, accanto al classico cartello “Vendesi”, parlano liberamente delle esperienze vissute alla ricerca di una
casa. Il film si chiude con l’aiuto concreto offerto
da Ikea, come recita il claim: “Una casa costa un
occhio? Risparmiatevi almeno l’altro”.
credits
Azienda: De’Longhi
Prodotto: Pinguino Acqua-Aria
Agenzia: Max Information
Direzione creativa: Roberto Cappelletti
Cdp: Brw
Regia: Bosi+Sironi
Fotografia: Sergio De’ Feudis
Il fim mostra una serata afosa e calda. In una piazza tutti cercano refrigerio. Un ragazzo rientra in
casa con il suo Pinguino De’ Longhi, lo aziona e si
gode il fresco benessere. Ad un tratto bussa alla
porta una bella ragazza che si accomoda in casa,
ma, mentre il protagonista sta per chiudere la
porta, una folla di gente gli invade l’appartamento: tutti vogliono il fresco di Pinguino De’ Longhi.
84
focus
AUTOMOTIVE
GRANDEUR FRANCESE
U
na categoria, quella dell’auto, caratterizzata da un grande
equilibrio, con i tre vincitori - tutti brand francesi - molto allineati in termini di efficacia. In testa alla classifica
troviamo Michelin, esempio emblematico del “racconto di
sé”, una delle chiavi di successo delle campagne 2006. L’azienda si
presenta, racconta tramite visual e copy il suo impegno, svela i valori
in cui crede e propone quasi un patto di fiducia con il consumatore.
Medaglia d’argento per la nuova Peugeot 207: le due coccinelle paradossalmente rubano il ruolo di protagonista all’auto, che ciò nonostante si fa notare per le sue nuove forme e la situazione paradossa-
le che attira l’attenzione dei passanti. La musica molto azzeccata, il
dinamismo della realizzazione e l’energia che sprigiona ne fanno la
pubblicità più gradita in assoluto, in particolare tra i giovani.
La medaglia di bronzo è per Citroën C2, che arriva ad un soffio dalla cugina francese. La “risoluzione assurda”, filone emergente nello scorso anno, perde un po’ di smalto nell’evoluzione dello scenario comunicazionale del 2006, ed è forse questo il motivo per cui C2
non è dirompente in termini di memorabilità; tuttavia, l’utilizzo di
un testimonial conosciuto come Linus consente una facile associazione al prodotto.
Tre aziende d’oltralpe
hanno saputo colpire
i consumatori italiani
con film caratterizzati
da format differenti:
il primo offre garanzie
con lo storico“Bibendum”,
il secondo“attira”con
le coccinelle innamorate,
il terzo punta sul testimonial
MICHELIN
credits
Azienda: Michelin
Prodotto: Pneumatici
Agenzia: adattamento Tbwa\Italia
PEUGEOT 207
credits
Azienda: Peugeot Automobili Italia
Prodotto: Peugeot 207
Agenzia: Euro Rscg Milano
Direttore creativo: Roberto Greco
Copy: Luigi Fattore
Art: Alberto Maccari
Cdp: Paranoid Projects + Xlr8
Regia: Thierry Poiraud
A
tre anni dall’ultima presenza televisiva, Michelin è tornata in comunicazione con una campagna dal sapore istituzionale destinata ai suoi pneumatici.
Il messaggio pubblicitario paneuropeo, realizzato da Tbwa Parigi e adattato nel nostro Paese da
Tbwa\Italia, ha segnato anche il ritorno di “Bibendum” e, con il claim “Michelin. Il modo migliore di
avanzare”, ha dato vita ad un’attività dal forte contenuto emotivo, teso a colpire chi già ricordava il
mitico “omino” Michelin sia i target più giovani con
un focus sul concetto di viabilità sostenibile di cui
si fa portavoce l’azienda. Lo spot di cui è protagonista “Bibendum” che aiuta un bambino a disegnare ha raggiunto lo scopo dell’azienda di sottolineare la vicinanza del proprio brand ai consumatori,
che lo hanno premiato ponendolo sul primo gradino del podio di ADVice. «I test che effettuiamo
a misurazione delle nostre campagne pubblicitarie hanno in effetti mostrato risultati decisamente
positivi sia in termini di gradimento che di ricordo
- afferma Massimo Andreoni, responsabile marleting di Michelin -. La presenza di “Bibendum” l’omino Michelin, ha in più contribuito a dare un forte
segno di distintività al nostro spot». Circa le anticipazioni sulle prossime réclame «Siamo ora in fase
di definizione della nostra strategia di comunicazione per quanto riguarda il 2007». conclude Andreoni.
Oltre al commercial, la campagna pubblicitaria internazionale si è anche avvalsa di una pianificazione su stampa, con creatività però differente. Nel
visual “Bibendum” proponeva il concetto di perennità delle prestazioni dei prodotti dell’azienda francese, che accompagnano la mobilità dal
primo all’ultimo chilometro. E’ dunque possibile, come in altri casi di marchi noti affidati a testimonial particolarmente capaci di mantenere l’attenzione sul prodotto o sulla marca, che a fissare
l’immagine della marca nella mente dei consumatori abbiano contribuito anche le creatività su altri
mezzi oltre a quello televisivo.
Per il lancio della Peugeot 207, il concept alla base
della comunicazione ideata da Euro Rscg Worldwide - e adattata per l’Italia da Euro Rscg Milano -,
teso a porre l’accento sull’energia della nuova vettura, ha colto nel segno. Nel commercial, due coccinelle, entrate nella nuova 207, si abbandonano
ad una passione senza freni, amplificata dall’energia che l’auto trasmette loro. Un modo diverso per
comunicare i plus di una vettura e farli ricordare
CITROËN C2
credits
Azienda: Citroën
Prodotto: Citroën C2 Deejay
Agenzia: Euro Rscg Milano
Direzione creativa: Giovanni Porro
Copy: Anna Triolo
Art: Isabella Musacchia
Cdp: FilmMaster
Regia: Matteo Pellegrini
Dopo essersi trovato alle prese con “rapper” americani e con gli alieni, Linus, testimonial dello spot
si trova alle prese con delle cornacchie dispettose
che sporcano il tetto della sua C2. Linus non si fa
certo prendere dallo sconforto: sale in macchina,
accende lo stereo e la potenza dei 160 Watt dell’impianto Pioneer fa immediatamente saltare via
tutto lo sporco dalla macchina che va ad imbrattare le cornacchie dispettose, realizzate in 3D.
86
focus
DENARO PERSONALE
CABARET IN AULA
Q
uesta categoria è quella che negli ultimi anni ha dimostrato
una grande crescita degli investimenti pubblicitari, parallelamente all’impegno creativo. Sempre più spesso assistiamo ad
idee nuove e originali, focalizzate sul prodotto: è proprio questa
la caratteristica che accomuna i vincitori.
La medaglia d’oro va ad Alleanza Assicurazioni: la “Lezione di Previdenza”, argomento un po’ ostico ma di grande attualità, aiuta a raccontare
il prodotto ed è premiata da un elevato ricordo. La simpatia di Dario Vergassola e la battuta finale “per punizione, a cena con mia suocera” ne
fanno una pubblicità di successo.
In Conto Arancio, secondo arrivato, assistiamo ad un confronto tra gli interessi generati da Conto Arancio e quelli di altre forme di investimento (materasso incluso). Ancora una volta si punta sul prodotto e le sue performance, caratteristiche a cui gli italiani sono diventati molto sensibili: questo,
unitamente alla zucca arancio, favorisce il riconoscimento del film, malgrado la comunicazione non sia così impattante come quelle del passato.
PrestitoBancoPosta con il suo terzo posto sancisce la promozione dei “Paguri” da personaggi qualunque a testimonial. Il clima di tensione suscitato
dai motociclisti alla “Easy Rider” si stempera nelle battute finali, creando
una situazione inaspettata che premia il gradimento del filmato.
In una tra le categorie
più dinamiche dal punto
di vista pubblicitario,
i film sul podio utilizzano
qui la comicità per attrarre
l’attenzione su prodotti
non sempre semplici
da comprendere
ALLEANZA ASSICURAZIONI
I
Azienda: Alleanza Assicurazioni
Prodotto: Polizza D’Oro
Agenzia: Lorenzo Marini & Associati
Direzione creativa: Lorenzo Marini
Copy: Elisa Maino
Art: Paolo Bianchini
Cdp: Movie Magic
Regia: Roberto Badò
n un mercato sempre più competitivo Alleanza Assicurazioni ha deciso di adottare una strategia più idonea a permetterle di svolgere il ruolo di protagonista assoluta del segmento vita. Poiché nell’offerta della compagnia assicurativa è presente un prodotto che, da solo, rappresenta
una porzione molto significativa del fatturato globale, è stato scelto di concentrare tutte le risorse sulla comunicazione della Polizza d’Oro, con gli obiettivi di sostenere la rete di vendita nel collocamento del prodotto e di ribadire i contenuti di immagine del marchio.
«Polizza d’Oro, uno dei prodotti assicurativi di maggior successo, viene spiegato in tutti i suoi aspetti grazie ad una serie di soggetti che prevedono il format della scuola nello stile della commedia all’italiana - spiega Daniele Pelissero, direttore generale dell’agenzia Lorenzo Marini & Associati -. Si
tratta di film che rappresentano inoltre la naturale evoluzione dei primi commercial “interviste”: il testimonial Dario Vergassola smette i panni di intervistatore per indossare quelli di docente del “supercorso” di specializzazione per gli agenti di
Alleanza. Nei due soggetti “Scuola”, però, gli stessi agenti non subiscono più le stilettate di Vergassola, come nella campagna precedente, ma
anzi gli tengono testa dimostrando in ogni occasione preparazione e
prontezza di riflessi, dando origine ad un mix di informazione ed intrattenimento piacevole ed allo stesso tempo efficace».
Il ritorno ad una comunicazione di prodotto segna anche una riscoperta della parola. «Lontano da effetti speciali e sensualità ridondanti, riscopriamo il piacere della battuta veloce, dell’informazione mista
ad ironia - prosegue Lorenzo Marini, presidente e direttore creativo dell’agenzia -. Non è nel nostro stile usare testimonial, ma in questo caso
la necessità di intrattenere era così chiara che l’unica strada possibile è sembrata l’uso della simpatia per diventare più credibili e più vicini al consumatore. Sia il prodotto, con tutti i suoi plus, sia la figura degli
agenti assumono una funzione di assoluta centralità nella rappresentazione ironicamente diretta, ancora una volta, da Dario Vergassola».
CONTO ARANCIO
PRESTITOBANCOPOSTA
credits
credits
Azienda: Ing Direct
Prodotto: Conto Arancio
Agenzia: CasiraghiGreco&
Direzione creativa: Cesare Casiraghi
Cdp: Mercurio Cinematografica
Regia: Bosi+Sironi
Numeri reali, risultati concreti, ma anche ironia e
divertimento. Sono questi i punti forti dello spot, in
cui due attori comici, Giorgio Melazzi e Michelangelo Pulci dei Cavalli Marci, raccontano e mimano
i rendimenti del conto di deposito Ing Direct confrontandoli con altre forme di risparmio utilizzate
dagli italiani, il materasso, il conto corrente e i Bot. Il
tutto ambientato in uno spazio color bianco e minimal, simbolo di semplicità e immediatezza.
credits
Azienda: Poste Italiane
Prodotto: PrestitoBancoPosta
Agenzia: Leo Burnett
Direttore creativo: Sergio Rodriguez
Direttore creativo associato: Licia Martella
Copy: Emiliano Antonetti
Art: Hilde Capra
Cdp: Buddy Film
Fa parte della saga dei “Paguri” anche il film su PrestitoBancoPosta, in cui una banda di motociclisti
dall’aspetto poco rassicurante insegue i due protagonisti, che si rilassano solo quando scoprono che
possono dare al capo degli “harleysti” la soluzione
al suo problema: come fare a regalare alla bella fidanzata un motorino. Ancora una volta i “Paguri”
vengono riconosciuti come autentici “esperti” di
BancoPosta in grado di dare la risposta giusta.
88
focus
TEMPO LIBERO
LA DIVA DELLA PORTA ACCANTO
S
ky piazza ben due filmati sul podio, e non è una novità. Vince Sky Cinema con la dolce “Nicoletta” Kidman nei panni della vicina di casa che tutti vorremmo. La normalizzazione della testimonial è ben giocata e genera gradimento; il format (il
grande cinema vive con te) è molto associato a Sky: sono questi i due ingredienti vincenti, malgrado una memorabilità non elevatissima.
Secondo è Sky Calcio, che mostra l’esultanza dei campioni del mondo
in borghese: Pirlo, Cannavaro e Toni si esaltano sulle note di “Felicità”
in mezzo a passanti stupiti e divertiti.
Un altro esempio perfetto della ricetta Sky, che rispetto al vincitore ha
però l’inevitabile limite di interessare più il target maschile rispetto a
quello femminile.
Al terzo posto troviamo il Lotto Istantaneo, con un Lello Arena un tantino sadico che lascia sotto la pioggia il suo strampalato e buffo interlocutore. Testimonial e format consolidato garantiscono memorabilità e
associazione al prodotto decisamente elevate; il gradimento, pur positivo, risulta un po’ segmentante. Come ci insegna il successo de “L’Isola
dei Famosi”, un pizzico di sadismo è divertente e gradito dal pubblico
televisivo, ma funziona decisamente meglio quando a subire è il “famoso”, non il “normale”.
E’il diverso approccio
ai testimonial l’ingrediente
principale che contribuisce
all’oro e all’argento di Sky,
con una star hollywoodiana
e tre campioni del mondo
calati nella vita comune
di tutti noi. Premiato
anche il“sadismo”di Lotto
Istantaneo con Lello Arena
SKY CINEMA
D
ura da tre anni il sodalizio tra Sky
e i suoi creativi - prima in Red
Cell, ora in 1861 United – e i risultati si vedono: «La nostra brand
awareness in 36 mesi ha raggiunto il 95%»
concorda Marcello Maggioni, responsabile
acquisizione clienti di Sky Italia. Un merito
condiviso tra azienda e agenzia, che hanno
sviluppato una sintonia sfociata in campagne
che sanno distinguersi, farsi ricordare e che,
soprattutto, il pubblico ricollega al brand. E
non di certo solo perché interpretate da personaggi famosi: «Credo sia premiante il diverso utilizzo dei testimonial da parte di Sky - riflette Maggioni -. Nelle nostre pubblicità essi
abbandonano la loro immagine stereotipata
per diventare la rappresentazione stessa del
nostro prodotto. Così, nei nostri spot, Nicole
Kidman è “il cinema”, così come Pirlo, Cannavaro e Toni sono “il calcio”, solo per citare gli
esempi dei film che sono emersi come particolarmente graditi nella ricerca ADVice. Non,
quindi, star hollywoodiane e “palloni d’oro”,
ma volti famosi calati nella realtà quotidiana delle persone comuni». In nessun caso, infatti, i testimonial “recitano” la parte di loro
stessi all’interno del proprio mondo profes-
credits
Azienda: Sky Italia
Prodotto: Sky Cinema
Agenzia: 1861United
Direttori creativi: Pino Rozzi e Roberto Battaglia
Copy: Vincenzo Celli
Art: Peppe Cirillo
Cdp: (h)Films
Regia: Brian Buckley
SKY CALCIO
credits
Azienda: Sky Italia
Prodotto: Sky Calcio
Agenzia: 1861United
Direttori creativi: Pino Rozzi e Roberto Battaglia
Copy: Pino Rozzi
Art: Roberto Battaglia
Cdp: Mercurio Cinematografica
Regia: John Herman
sionale. «Ha mai visto, in uno dei nostri commercial un calciatore nella divisa della squadra o che faccia evoluzioni con un pallone?
- aggiunge Maggioni -. Il nostro segreto è
questo». «Concordo sul fatto che a colpire il
pubblico sia proprio l’approccio diverso nei
confronti delle celebrity - concorda Nicola
Belli, general manager di 1861 United -, che
Sky ha da subito condiviso con l’agenzia, in
qualche modo coraggiosamente, poiché si è
trattato di una scelta molto differente rispetto a quella di altri che si affidano a volti famosi per le loro pubblicità». E se la strategia
ha dato ottimi frutti, l’esecuzione non è stata da meno. Per quanto riguarda lo shooting
della campagna con Nicole Kidman, la produzione ricorda alcuni curiosi aneddoti. «La
Kidman ha portato con sé i suoi fedelissimi
parrucchiere e truccatore da Los Angeles e la
sua assistente personale - ricorda Stella Orsini, executive producer di (h)Films -. E’ stata solo 24 ore a Roma perché ha incastrato lo
shoot tra le riprese del film “The golden compass” che stava girando a Londra. Ha lavorato
dieci ore senza mai fare pausa per completare le riprese di tutte le scene di sua competenza dei quattro spot».
LOTTO ISTANTANEO
Nel film, tre Campioni del Mondo, il capitano azzurro Fabio Cannavaro, Andrea Pirlo e Luca Toni,
urlano la loro gioia in situazioni del tutto normali
come un tranquillo ristorante, una strada trafficata,
una corsa ciclistica, un campo da golf, un silenzioso cortile. Per questo, la colonna sonora non poteva che essere “Felicità” di Al Bano. I tre spot avevano
anche il compito di lanciare una nuova offerta Sky,
con il claim “Non smettere di sognare”.
credits
Azienda: Lottomatica
Prodotto: Lotto Istantaneo
Agenzia: Armando Testa
Direttori creativi: Vincenzo Vigo e Raffaele Balducci
Copy: Vincenzo Vigo
Art: Raffaele Balducci
Cdp: Little Bull
Regia: Marco Guidone
Per il lancio del Gioco del Lotto Istantaneo, l’agenzia Armando Testa e l’azienda Lottomatica hanno
scelto come testimonial Lello Arena, affidandogli il compito di spiegare la novità a un refrattario
consumatore. Così refrattario e difficile da istruire che il noto comico, non senza un certo sadismo, arriva qualche volta a punire il malcapitato
lasciandolo sotto la pioggia a ripetere le regole
del nuovo gioco.
90
focus
TELECOMUNICAZIONI 1
BATTUTE VINCENTI
L
a categoria da sempre più combattuta, dove si raggiungono le
vette della memorabilità e dell’associazione al brand, grazie anche a pressioni da capogiro, ha scoperto l’intrattenimento.
La novità del 2006 è che tutti, ma proprio tutti, puntano decisamente a divertire e lo fanno con le solite armi ben affilate: testimonial e
format consolidati.
La spunta Infostrada per il piano tariffario Happy Italy, che vince proprio
grazie al gradimento del filmato: l’evoluzione del format “homeless” risulta decisamente divertente per il contrasto tra il ristoratore Fiorello sempre al telefono e il cameriere Mike Bongiorno che lavora sodo. Azzeccata
anche la gag con i due testimonial che cacciano dal locale… se stessi.
Secondo posto al fotofinish: ha la meglio la surreale partita a scacchi telefonica Wind tra Aldo, Giovanni e Giacomo, con la partecipazione straordinaria di “zia Caterina” e della sua battaglia navale. Molto impattante
l’immagine finale con Aldo che per penitenza gonfia un improbabile salvagente gigante a forma di papera.
Completa il podio un altro binomio di provata esperienza: Pronto Pagine Gialle con Claudio Bisio, lo storico tassista Walter, che dal bagno turco
trova un ristorante giapponese per un amico spagnolo, grazie alla precisione svizzera del call center.
INFOSTRADA
WIND
credits
credits
Azienda: Wind
Prodotto: Infostrada Happy Italy
Creatività: Barro, Alberto di Risio
e Francesco Bozzi
Cdp: Mercurio Cinematografica
Regia: Paolo Virzì
Fiorello e Mike Bongiorno,
Aldo, Giovanni e Giacomo,
Claudio Bisio. I testimonial
delle campagne vincitrici
contribuiscono al successo.
Ma senza mettere in ombra
ciò che pubblicizzano
Azienda: Wind
Prodotto: Family Pack
Creatività: Aldo, Giovanni e Giacomo
Cdp: Movie Magic
Regia: Marcello Cesena
Nello spot, Aldo, Giovanni e Giacomo sono impegnati in una partita a scacchi telefonica a coppie.
Giovanni e Giacomo, rispettivamente su un albero e in piscina, contro Aldo - comodamente disteso su un’amaca - e Zia Caterina, nel suo giardino
in Sicilia. I quattro si consultano per la mossa vincente ma Zia Caterina non ha ben chiare le regole del gioco... E Aldo pagherà pegno.
SEAT PAGINE GIALLE
«I
nostri cinque testimonial ci stanno dando risultati straordinari, sia perché sono
tutti personaggi - con le loro diverse caratteristiche - dal preciso profilo umoristico o comico, ma sempre “intelligente”, raffinato e in grado di rappresentare ironicamente e in modo diretto l’Italia di oggi, sia perché proprio per questo
sono perfettamente funzionali al nostro obiettivo di comunicare in modo semplice e immediato, così come lo sono le nostre offerte commerciali. E il ritorno in termini di immagine e
di efficacia delle campagne del trio Aldo, Giovanni e Giacomo per Wind e del duo Fiorello Mike per Infostrada è più che positivo, tanto che l’impianto strategico legato a questi cinque protagonisti verrà confermato anche nel 2007». Con queste parole, Alessandra Bianchini responsabile della divisione pubblicità di Wind commenta il doppio podio guadagnato
nell’edizione 2006 della ricerca ADVice. Il particolare, l’”Oro” è andato al commercial firmato
da Barro, Alberto di Risio e Francesco Bozzi per l’offerta Happy Italy di Infostrada. Nel film ritornano i due testimonial - già presenti in una precedente campagna in cui vestivano i panni di “clochard”, dopo essere stati rovinati dall’eccessivo costo di un abbonamento telefonico con un operatore diverso da Infostrada - che cercano di reintegrarsi nella società: dopo
il periodo buio in cui erano costretti all’accattonaggio, ora hanno trovato lavoro in un ristorante. Ma i battibecchi tra i due non cessano. A causa della convenienza dell’offerta Happy Italy, Fiorello trascorre troppo tempo al telefono e Mike si lamenta per dover sostenere
troppo lavoro. Interessante il finale, che si presta al sorriso e, tra le righe, a una piccola riflessione: al ristorante approdano due clochard in cerca di un pasto caldo. I due mendicanti
sono lo stesso Bongiorno e Fiorello dei film precedenti. E’ uno scherzo dell’immaginazione?
Mike non sembra farci molto caso, e li caccia. La morale? Mai negare un aiuto, soprattutto
se si conoscono le difficoltà. Anche perché non è detto che il passato non possa ritornare...
Un applauso ai creativi che hanno inserito il metamessaggio!
credits
Azienda: Seat Pagine Gialle
Prodotto: 89.24.24 Pronto PagineGialle
Agenzia: SaffirioTortelliVigoriti
Direttore creativo: Aurelio Tortelli
Copy: Mara Mincolelli
Art: Maddalena Giavarini
Cdp: New Partners
Regia: Roberto Badò
Claudio Bisio chiama il servizio 89.24.24 durante
un rilassante bagno turco, certo di poter delegare la ricerca di un ristorante giapponese per il suo
amico spagnolo alla perizia svizzera dagli operatori di Seat PG che rispondono a tutte le informazioni richieste in tempo reale. Lo spot mantiene
un legame con i precedenti, ma inserisce l’invito
ad utilizzare il prodotto per risparmiare del tempo e impiegarlo per ciò che si ama davvero.
92
focus
TELECOMUNICAZIONI 2
PIANGE IL TELEFONINO
S
uperato il fenomeno status symbol di qualche anno fa, il telefonino è ormai diventato un oggetto di uso comune: questa progressiva banalizzazione dei cellulari rende sempre più difficile comunicare il prodotto. L’aspetto critico comune a tutte le comunicazioni in questa categoria è dunque la limitata memorabilità, mentre l’efficacia deriva soprattutto dalla capacità di attribuire al prodotto una personalità forte. Al primo posto si classifica Samsung The Ultra Edition 6.9/12.9/9.9 in virtù di
un filmato originale e dinamico, molto centrato sul prodotto (ben presentato come cellulare ultra-sottile, innovativo, versatile e molto facile da usare). Secondo posto per Nokia l’Amour Collection, un riuscito esercizio di stile che del prodotto esalta soprattutto l’estetica e l’aspirazionalità. Solo terzo il saluto di Samsung ai Giochi Olimpici di Torino, malgrado la rilevanza dell’evento e la partecipazione di Alberto Tomba come testimonial: questi due elementi hanno avuto un impatto positivo sulla memorabilità (la più elevata nella categoria), ma l’assenza di un vero focus sul prodotto ha pesato negativamente sull’efficacia.
SAMSUNG
credits
Azienda: Samsung
Prodotto: Samsung The Ultra Edition 6.9/12.9/9.9
Agenzia: adattamento Cheil Communication Italia
«Questo riconoscimento testimonia quanto il lavoro dei nostri creativi e delle persone che
collaborano con noi sia efficace e gradito al pubblico - afferma Doo Young Yoo, presidente
di Samsung Electronics Italia -.
Credo che la campagna “Ultra
Edition” abbia avuto successo
perché è riuscita a trasmettere
in modo adeguato e particolare ai consumatori le potenzialità e l’alta qualità del prodotto. Anche i risultati di vendita
lo dimostrano: la linea Ultra sta
andando molto bene. Si tratta di cellulari ricchi di funzioni
molto avanzate ma di semplice utilizzo, caratterizzati da un
design accattivante ma lineare
e, soprattutto, unico. Per quanto riguarda il 2007, il nostro
obiettivo sarà quello di creare
campagne pubblicitarie altrettanto efficaci. Proseguiremo
pertanto sullo stesso filone,
sempre attenti alle tendenze
e alle novità che possano interessare i consumatori».
NOKIA
credits
Azienda: Nokia
Prodotto: Nokia 7360-7370-7380
Agenzia: Grey Worldwide
SAMSUNG
credits
Azienda: Samsung
Prodotto: Samsung Z510
Agenzia: adattamento Cheil Communication Italia
CAMPAGNE SOCIALI
COINVOLGERE CON POCHI GRPS
L
e campagne sociali confermano la loro peculiarità: sono poco ricordate, ma molto apprezzate da chi le nota, grazie della loro capacità di coinvolgere emotivamente. La campagna vincente è quella del Servizio Civile, assai gradita grazie a un tono misurato, ben rappresentato dalla colonna sonora e dal girato: un piano sequenza su realtà diverse
- dai bambini agli anziani - che riesce a trasmettere la trasversalità di “una scelta che cambia la vita”. Molto apprezzato e coinvolgente anche lo spot della LAV, Lega Antivivisezione, che gioca sull’equivoco: la fine di un rapporto di coppia vs l’abbandono del proprio cane. Il limite sta però nella sua non facile decodifica: la situazione si capisce
solo alla fine e richiede una certa attenzione da parte del pubblico. A fronte di una pressione molto bassa, questa difficoltà di lettura finisce per limitare ulteriormente il ricordo. Al terzo
posto la campagna UNA, Unione Nazionale Avicoltori, ideata per sostenere la qualità del Pollo Italiano nel periodo in cui imperversava la paura per l’aviaria: la storia è facile e divertente (comprando un pollo ti porti a casa tutta la sicurezza che si porta dietro, sottoforma di una piccola folla di “garanti della qualità”), ma non è particolarmente originale.
SERVIZIO CIVILE
Realizzata per promuovere il
bando 2005 per 36.138 volontari, la campagna del Servizio Civile Nazionale è arrivata
in un momento di trasformazione dell’ente: l’ingresso volontario dei ragazzi - non più
soggetti alla coscrizione della leva - e l’innalzamento del
limite massimo di età a 28
anni. Protagonista del film è
un ragazzo la cui attenzione è colpita da un manifesto
del Servizio Civile e sceglie di
aderirvi. Le immagini successive mostrano lo stesso giovane che indossa la maglietta
con il logo dell’ente insieme
ad altri ragazzi già impegnati
nelle attività di servizio. Sulle
note della colonna sonora, ragazzi e ragazze impegnati nel
Servizio Civile “mettono in circolo” emozioni, sentimenti,
solidarietà e rispetto. Anche
questo spot mantiene il claim
storico della campagna: “Una
scelta che cambia la vita. Tua
e degli altri”.
Ormai diventati oggetti
di uso comune, i cellulari
faticano a trovare concept
distintivi, con il risultato
di una diffusa, scarsa
capacità di essere ricordati
I film della categoria sono
poco ricordati, ma molto
apprezzati, grazie alla loro
capacità di coinvolgere
la platea televisiva
sotto l’aspetto emotivo
LAV
credits
Azienda: LAV
Agenzia: Cookies
Direzione creativa: Massimo Guastini e Alba Ronchi
Copy: Massimo Guastini e Francesca Mudanò
Art: Alba Ronchi
Cdp: Bedeschi Film
Regia: Gigi Piola
UNA
credits
Azienda: Unione Nazionale Avicoltori
Agenzia: Y&R Roma
Direzione creativa: Alessandro Canale
Copy: Alessandro Diotallevi
Art: Corrado Frontoni
Cdp: FilmMaster
Regia: Andrea Zaccariello
94
focus
COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE
C’ERA UNA VOLTA …
Q
uesta categoria è da sempre caratterizzata da valori di efficacia
piuttosto contenuti a causa di un ricordo tra i più bassi e di un
gradimento non elevato.
Enel riesce ad emergere grazie alla capacità narrativa di Giancarlo Giannini, all’atmosfera che si viene a creare, al racconto quasi fiabesco: elementi che producono un discreto ricordo e ci conducono per mano
al messaggio conclusivo.
Anche Findus, al secondo posto, ci racconta una storia che parte dal neona-
to per arrivare all’uomo adulto. Il collegamento al brand, tuttavia, non è immediato e risulta difficile riconoscere al filmato un giudizio di rispondenza ai
propri bisogni, identificandolo esclusivamente nella “naturalità delle cose”.
Al terzo posto Zurich ci pone di fronte ad un interrogativo riguardante un
prodotto che si rivela essere una novità mondiale (gli speciali trampoli).
Malgrado la domanda sia coinvolgente, il filmato predilige il livello razionale a quello emotivo, pregiudicando il ricordo e il collegamento al brand
e ai suoi prodotti.
ENEL
FINDUS
credits
credits
Azienda: Enel
Agenzia: Saatchi & Saatchi
Direttori creativi:
Luca Albanese e Francesco Taddeucci
Cdp: (h)Films
Regia: Laurence Dunmore
Azienda: Unilever Italia
Agenzia: McCann Erickson Roma
Direttore creativo: Paola Manfroni
Copy: Assunta Squitieri
Art: Tiziana Di Molfetta
Cdp: Radical Media
Regia: Greg Kohs
T
re storie che raccontano cosa c’è oltre il click dell’interruttore. “L’energia va oltre
ciò che vediamo” è il concetto creativo della comunicazione istituzionale di Enel.
«Volevamo trasmettere il messaggio che, oltre il lavoro di produzione e distribuzione dell’energia, ci sono tanti progetti e molta ricerca - ha dichiarato Silvia Fellegara, responsabile pubblicità e publishing di Enel -. Un racconto sul nostro lavoro, la vicinanza al territorio, l’attenzione all’ambiente». Il messaggio istituzionale si dipana così in
tre storie che testimoniano l’impegno quotidiano di Enel nella promozione della cultura e
sottolineano la volontà dell’azienda di ascolto delle esigenze e dei bisogni dei clienti. Per
raccontare temi e valori che sono alla base della sua attività, Enel ha scelto il volto noto e
familiare agli italiani di Giancarlo Giannini, voce narrante di tre “favole” per adulti e bambini girate quasi integralmente all’interno delle storiche centrali Enel di Cogolo (Trento) e di
Nove (Treviso), tra i più interessanti esempi di architettura industriale, nel centro storico di
Mantova e tra Padova e Vicenza. Protagonista, la forza dell’energia che assume forme nuove e diverse, grazie all’amore e all’impegno che ognuno pone nel compiere gesti ed azioni
quotidiane. La prima storia, raccontata nello spot primo classificato secondo i risultati della
ricerca ADVice, è quella di un uomo che ha allenato le sue dita a riprodurre sul muro ogni
tipo di animale. Un giorno, l’ombra di un cervo diventa reale ed esce dalla finestra in direzione del bosco. Una allegoria del rapporto tra l’uomo, le sue creazioni e la natura. «Siamo
molto soddisfatti dei risultati ottenuti da questa campagna. Non era compito facile superare il successo della precedente, quella con i “3 buchi” - spiega Paolo Ettorre, amministratore delegato di Saatchi & Saatchi, l’agenzia creativa che ha firmato il progetto di comunicazione -. Con la nuova campagna corporate abbiamo fatto una scelta completamente
diversa e per certi versi nuova rispetto ai codici generalmente utilizzati in pubblicità. Una
scelta stilistica - lo storytelling - al contempo classica e moderna e un narratore d’eccezione - Giancarlo Giannini - per raccontare senza retorica i valori che ispirano Enel quotidianamente. Tre storie magiche ed emozionanti che parlano di ricerca, attenzione all’ambiente,
vicinanza al territorio, sensibilità culturale e sociale a testimonianza che l’impegno di Enel
va ben oltre le normali finalità aziendali, “va oltre quello che vediamo”».
Una categoria difficile,
quella a cui le aziende
affidano la comunicazione
dei loro valori. Nonostante
gli sforzi creativi che, va
detto, danno vita a film
davvero pregevoli,
gli italiani stentano
ad apprezzarle e ricordarle
Nel film caraterizzato dal forte impatto emotivo, un bambino piccolo cerca di camminare, ma
cade e una voce fuori campo dice “Non adesso”. Un ragazzo rompe gli indugi e si precipita a
fermare la ragazza dei suoi sogni mentre si sente la voce dire “Adesso”. Lo spot si chiude con
una mano nell’atto di cogliere dei piselli, prodotto storico del brand, a sottolineare ulteriormente
la similitudine tra un modo naturale di vivere e il
modo Findus di agire.
ZURICH
credits
Azienda: Zurich
Agenzia:
adattamento campagna internazionale Publicis
Lo spot sottolinea la capacità del gruppo di anticipare i cambiamenti, anche i più inattesi, e offrire
soluzioni flessibili e lungimiranti: cambiano i tempi, cambiano le aspettative e Zurich intende farsi
identificare come la compagnia assicurativa che
sa rispondere al cambiamento. Il tutto si esplicita
nel claim “Because change happenz”, dove la “z”
sostituita alla “s” finale richiama il nome Zurich.
focus
96
L’ADV DI DOMANI RISCOPRIRE “CAROSELLO”
A
DVice è soprattutto un vademecum di
“direzioni per comunicare”. La comprensione di cosa stia cambiando rispetto al recente passato e l’individuazione delle attese del pubblico per il prossimo
futuro nascono dall’analisi combinata delle
reazioni alla pubblicità di oggi e di quanto osserviamo più in generale a livello di dinamiche
sociali dominanti ed emergenti.
Oggi le persone sono bombardate dalla pubblicità, non solo attraverso il piccolo schermo: la
vita di ognuno di noi è sempre più permeata
da messaggi che, oltre a darci “consigli per gli
acquisti”, ci promettono sensazioni, successi, di
essere unici, e qualche volta sembra addirittura che cerchino di darci insegnamenti filosofici. Ma il mondo delle aziende e dei brand è sufficientemente credibile per questo? Quello che
emerge è che oggi in genere non è così. Sono
sempre meno le aziende/i brand che ottengono
questo livello di fiducia da parte dei consumatori. Infatti, c’è un crescente numero di persone
che si mostra critico verso il mondo della comunicazione e dei consumi, a causa della delusione conseguente ad una situazione economica
e di vita che, a differenza di quanto promesso
anche dalla pubblicità, sta in genere peggiorando. La condizione psicologica contingente
è inoltre resa più difficile dal fatto che non si
percepiscono segnali rilevanti in controtendenza. Ciò non significa che questo nuovo consumatore, più disincantato, sia impermeabile alla
comunicazione: anche lui è sensibile alla possibilità di acquistare beni e servizi in grado di
soddisfare i propri bisogni, non solo funzionali. Semplicemente, la fruisce in modo differente. L’attenzione al mondo creato dalla marca,
al lifestyle, a tutti quegli elementi su cui molte
marche importanti hanno costruito buona parte della propria equity, è in costante decrescita.
In questo contesto, il tempo che la gente concede all’ascolto dei singoli messaggi e dei singoli emittenti si riduce perciò rapidamente, e il
credito concesso a chi parla è sempre meno. La
Chi è People the research partner
People the research partner è una società di ricerche
di mercato nata nel 2001 con la volontà di differenziarsi nel mercato per la cura rivolta ai propri clienti.
Fondata da Luigi Ferrari, è un’azienda giovane e indipendente, formata da un team di 20 persone specializzate nel rilevare dati con metodi quantitativi, motivazionali e semiotici, nel trasformare tali dati in
informazioni e in azioni, grazie all’applicazione di rigorosi modelli scientifici e metodologici ed all’apporto consulenziale del senior staff.
People affronta la ricerca con spirito critico, teso a mettere in discussione e, in caso, cambiare o integrare, modelli consolidati del mondo della ricerca che oggi potrebbero non essere più la migliore
soluzione per affrontare le esigenze dei clienti. ADVice è un esempio di tale approccio, un segnale
di questo modo di intendere la ricerca. Il sondaggio realizzato per Mediaforum è curato, in particolare, dai direttori di ricerca Giancarlo Bonora e Riccardo Vigliani (nella foto sopra, rispettivamente al
centro e a sinistra, insieme a Luigi Ferrari), che insieme al loro staff hanno elaborato una metodologia articolata, fatta di step quantitativi e qualitativi, al fine di offrire risultati completi e un quadro
delle tendenze della creatività destinata al mezzo televisivo.
www.peopleresearch.it
Andata e ritorno. Per fiction
Teledico
di Viviana Musumeci
La parola fiction si adatta perfettamente ad “Andata e Ritorno”, il format trasmesso quotidianamente alle 18:50 da RaiDue. La prima “instant comedy” multimediale è stata voluta intensamente dal direttore di
Rai Fiction, Agostino Saccà (nella foto), per ricostituire un dialogo con la Lombardia e il Nord
Italia. Infatti, la maggior parte
delle fiction realizzate per la Rai
sono sempre più spesso prodotte e ambientate nel Centro Sud
del Paese (le film commission di
Campania, Lazio e Umbria sono
molto attive e competitive) dando vita così, a quanto sostengono
alcuni, a una disaffezione del popolo del Nord. Ma torniamo alla
fiction: “Andata e Ritorno” è ambientata a bordo di un Tilo (Treni Regionali Ticino Lombardia) che si sposta nell’hinterland
milanese. Nella location itinerante si alternano le vicende
personali di un gruppo di pendolari. I treni su cui si sviluppano le storie sono perfettamente in orario, puliti, per nul-
comunicazione di successo del prossimo futuro appare perciò scissa in due parti concettuali: una di “enterteinment”, il cui scopo è quello
di catturare l’abusata attenzione del pubblico
e di elevarsi dal magma pubblicitario, e una
di messaggio concreto, in cui esplicitare i reali benefit/le reali caratteristiche dell’offerta. Il
tutto senza dimenticare una parte di messaggio destinata a mantenere o costruire l’equity
del brand. Sembra quasi un ritorno al passato, alla logica di “Carosello”, nella quale molta
dell’efficacia della comunicazione era delegata ad una parte di quasi puro intrattenimento.
La sfida del prossimo futuro si giocherà quindi
su due piani: il primo sarà quello di catturare
l’attenzione delle persone, ed in questo risulterà
vincente non solo chi svilupperà una creatività
“dirompente”, ma anche e soprattutto chi riuscirà a declinarla in modo efficace e coerente su
molti mezzi: anche il consumatore più distratto
non potrà non sentire la voce di chi lo accompagna per tutta la giornata, in tv, alla radio,
sui giornali, per strada, in internet. Il compito
per chi comunica non sarà semplice: occorrerà
creare campagne multi-mezzo che si sviluppino senza ripetersi eccessivamente: in caso contrario il rischio sarebbe quello di saturare la pazienza di un consumatore bombardato sempre
dallo stesso messaggio, e di ottenere un effetto
contrario a quello desiderato.
Il secondo piano sarà quello di rendere il brand
e il suo prodotto credibili attraverso promesse concrete e “misurabili”, con l’attenzione
però tesa anche a non banalizzare eccessivamente il brand facendogli perdere il patrimonio di equity faticosamente costruito nel tempo. La situazione che attende il mondo della
comunicazione nel prossimo futuro, perciò, è
tanto complessa quanto stimolante: un nuovo
modo di comunicare implica anche la possibilità di sviluppare campagne davvero innovative
e, forse, questa potrebbe essere l’occasione che
il mondo della creatività italiana sta aspettando per ritornare grande.
la sovraffollati. I protagonisti che si recano alle toilette le trovano perfettamente linde, come una sala operatoria. Nella
realtà - chi scrive è una pendolare da circa quindici anni e
parla per cognizione di causa - i treni hanno sempre, come
minimo, un ritardo biologico di cinque minuti, sono sporchi, arrivano in stazione sprovvisti
di carrozze che, a volte, nel periodo invernale somigliano a ghiacciaie. Non solo: se si riesce a trovare un sedile libero, nessuno è così
pazzo da abbandonarlo in orario
di punta. Senza contare che, attualmente, se si va alla ricerca di
un servizio igenico, è necessario
mettere in conto di percorrere
un tragitto lungo, perché, se accidentalmente una toilette è fuori
servizio, Trenitalia la mura. E allora sorge spontaneo chiedersi: ma
siamo sicuri che “Andata e Ritorno” rappresenti un mezzo di dialogo con i telespettatori del Nord e non piuttosto un “mega
spottone” per i treni italiani? Il fatto che venga trasmesso
alle 18:50 potrebbe già essere una risposta. A quell’ora i
pendolari veri viaggiano sul carro bestiame.