Azione mktg mirate ed efficaci
Il caso E.Leclerc Conad
Crm Award
Parma, 26 Ottobre 2007
Indice
Le aziende:
E.Leclerc Conad
Di.Tech
Il metodo: le fasi del processo
Il caso E.Leclerc Conad
2
Le aziende
E.Leclerc Conad
Gli ipermercati E.Leclerc-Conad nel 2007 a livello nazionale sono
28, gestiti da 5 cooperative appartenenti al consorzio Conad
(Nordiconad, Cia, Pac 2000A, Conad Adriatico e Conad del
Tirreno)
Il giro d'affari annuo è di circa un miliardo di euro
I 5 ipermercati appartenenti alla cooperativa Nordiconad (area
Emilia, Liguria, Piemonte) superano i 200 milioni di euro di
fatturato
4
E.Leclerc Conad: mappa
SAVIGLIANO
SAVIGLIANO
MODENA
MODENA
BOLOGNA
BOLOGNA
ALBA
ALBA
ARMA
ARMADI
DI TAGGIA
TAGGIA S. STEFANO MAGRA
S. STEFANO MAGRA
GALLICANO
GALLICANO
RIMINI
RIMINI
PISA
PISA
TERNI
TERNI
LL’AQUILA
’AQUILA
LANCIANO
LANCIANO
VASTO
VASTO
IGLESIAS
IGLESIAS
CARBONIA
CARBONIA
QUARTU
QUARTU
VITERBO
VITERBO
C.
C.DEL
DELMARMO
MARMO
CIVITAVECCHIA
CIVITAVECCHIA
C.
C. MATTEI
MATTEI
LADISPOLI
LADISPOLI
MONTEROTONDO
MONTEROTONDO
TRENTOLA
TRENTOLA
CASAPULLA
CASAPULLA
BENEVENTO
BENEVENTO
5
CAMPOBASSO
CAMPOBASSO
SAN
SAN SEVERO
SEVERO
MONTE
MONTE S.
S. ANGELO
ANGELO
Di.Tech
Di.Tech S.p.A. è la società leader in Italia nei sistemi informativi e
nella consulenza strategica ed operativa per la distribuzione
La Mission: ‘Essere un’organizzazione leader nei servizi e
prodotti ICT per la distribuzione, sviluppando e diffondendo
soluzioni integrate e innovative’
Dati di sintesi 2006:
160 risorse
Ricavi per 17,5 milioni di Euro
Sedi operative:
Bologna
Bari
Iasi (Romania)
6
Di.Tech: i principali Clienti
Cadla
Cavamarket
7
Di.Tech: dove lavoriamo
Distribuzione
primaria
Piattaforme
logistiche
Ce.Di
Catene di Pdv
Super
Grandi superfici
Consumatore
8
Il metodo: le fasi del processo
Il metodo:
Le fasi del processo
Definizione
obiettivi di
marketing
Aumento dei profitti
Crescita del
fatturato (n°
clienti per spesa
media)
Diminuzione dei
costi
(volantinaggio,
affissione,
mailing…)
Incremento dei
margini (es.
marca
commerciale)
Analisi dei
dati
(ex-ante)
Individuazione
dei Cluster
Profittevoli
Definizione
dell’Intervallo
di indifferenza
Creazione del
Cluster di
controllo
Progettazione
campagna
Strumento di
relazione
Contenuto
della
comunicazione
Individuazione
dei KPI
10
Valutazione
campagna
(ex-post)
Monitoraggio
(periodo promo e
post)
Misurazione
Il caso E.Leclerc Conad
Il caso E.Leclerc Conad
1° fase
Definizione
obiettivi di
marketing
Recupero dei clienti persi e dei
‘calanti’ (basso spendenti)
Efficacia della promozione:
Incremento del fatturato
Attenzione ai costi
12
Il caso E.Leclerc Conad
2° fase
Definizione
obiettivi di
marketing
Analisi dei
dati
(ex-ante)
INDIVIDUAZIONE DEI CLUSTER
PROFITTEVOLI
Quanti/quali clienti colpire per
massimizzare i ritorni e il ROI?
DEFINIZIONE DELL’INTERVALLO DI
INDIFFERENZA
Qual è il miglior sconto da assegnare ai
clienti?
CREAZIONE DEL CLUSTER DI CONTROLLO
Quanto avrebbe speso il gruppo di clienti
colpiti in assenza della promozione?
13
Il caso E.Leclerc Conad
2° fase
Definizione
obiettivi di
marketing
Analisi dei
dati
(ex-ante)
INDIVIDUAZIONE DEI CLUSTER
PROFITTEVOLI
Quanti/quali clienti colpire per
massimizzare i ritorni e il ROI?
DEFINIZIONE DELL’INTERVALLO DI
INDIFFERENZA
Qual è il miglior sconto da assegnare ai
clienti?
CREAZIONE DEL CLUSTER DI CONTROLLO
Quanto avrebbe speso il gruppo di clienti
colpiti in assenza della promozione?
14
Individuazione dei Cluster ‘Profittevoli’
Quanti/quali clienti colpire per massimizzare i ritorni e il ROI?
1) Scomposizione dei
consumatori in cluster
2) Scelta dei cluster ‘Profittevoli’
cluster 8
cluster 7
TOP
cluster 6
Top calanti
cluster 5
MEDI
Calanti
Calanti
Costanti
BOTTOM
In
crescita
cluster 4
cluster 3
Costanti
cluster 2
Ex toptop-medi Marginali
ABBANDONI
Storici
cluster 1
Recenti
Ex toptop-medi
Ex bottom
15
Il caso E.Leclerc Conad
2° fase
Definizione
obiettivi di
marketing
Analisi dei
dati
(ex-ante)
INDIVIDUAZIONE DEI CLUSTER
PROFITTEVOLI
Quanti/quali clienti colpire per
massimizzare i ritorni e il ROI?
DEFINIZIONE DELL’INTERVALLO DI
INDIFFERENZA
Qual è il miglior sconto da assegnare ai
clienti?
CREAZIONE DEL CLUSTER DI CONTROLLO
Quanto avrebbe speso il gruppo di clienti
colpiti in assenza della promozione?
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Definizione dell’intervallo di indifferenza
Qual è il miglior sconto da assegnare ai clienti?
Intervallo indifferenza CALANTI
50%
50%
40%
40%
Redemption
Redemption
Intervallo indifferenza ABBANDONI
30%
20%
30%
20%
10%
10%
0%
0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
0%
5%
10%
15%
20%
Sconto
Sconti
Sconto appetibile ma non eccessivamente gravoso sul conto
economico dell’azione mktg:
Cluster Abbandoni Æ 15%
Cluster Calanti Æ 10%
17
25%
Il caso E.Leclerc Conad
2° fase
Definizione
obiettivi di
marketing
Analisi dei
dati
(ex-ante)
INDIVIDUAZIONE DEI CLUSTER
PROFITTEVOLI
Quanti/quali clienti colpire per
massimizzare i ritorni e il ROI?
DEFINIZIONE DELL’INTERVALLO DI
INDIFFERENZA
Qual è il miglior sconto da assegnare ai
clienti?
CREAZIONE DEL CLUSTER DI CONTROLLO
Quanto avrebbe speso il gruppo di clienti
colpiti in assenza della promozione?
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Creazione del Cluster di controllo
Quanto avrebbe speso il gruppo di clienti colpiti in assenza della promozione?
Panel comparativo al
cluster promo (colpiti)
COLPITI
CALANTI
1.700
3.100
Caratteristiche
analoghe:
CONTROLLO
comportamentali
1.400
spesa media
frequenza
scontrino medio
COLPITI
anagrafiche
3.800
caratteristiche
geografiche
nucleo familiare
ABBANDONI
6.300
CONTROLLO
2.500
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Il caso E.Leclerc Conad
3° fase
Definizione
obiettivi di
marketing
Analisi dei
dati
(ex-ante)
Progettazione
campagna
Strumento di relazione: mailing
Contenuto comunicazione:
lettera di accompagnamento &
coupon
Individuazione dei KPI
20
Il caso E.Leclerc Conad
3° fase
Definizione
obiettivi di
marketing
Analisi dei
dati
(ex-ante)
Progettazione
campagna
Strumento di relazione: mailing
Contenuto comunicazione:
lettera di accompagnamento &
coupon
Individuazione dei KPI
21
Contenuto della comunicazione
Durata : 4 settimane
Lettera di
accompagnamento
Buoni sconto
Mario Rossi
22
Il caso E.Leclerc Conad
3° fase
Definizione
obiettivi di
marketing
Analisi dei
dati
(ex-ante)
Progettazione
campagna
Strumento di relazione: mailing
Contenuto comunicazione:
lettera di accompagnamento &
coupon
Individuazione dei KPI
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Individuazione dei KPI
In fase preliminare vengono concordati i principali indicatori
rispetto ai periodi di analisi:
Periodo promo (4 settimane)
Periodo post promo (24 settimane)
Tasso di
presenza/ritorno
Fatturato
ROI
KPI
Costi diretti
Frequenza
Clienti
recuperati
Maggior ricavo
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Il caso E.Leclerc Conad
4° fase
Definizione
obiettivi di
marketing
Analisi dei
dati
(ex-ante)
Progettazione
campagna
Valutazione
campagna
(ex-post)
Monitoraggio
Misurazione
25
Tasso di redemption e Fatturato
Tasso redemption (trend mensile)
40%
Fatturato (trend mensile)
60
35%
50
30%
40
25%
20%
30
15%
20
10%
10
5%
0%
0
Prom o
Post1
Post2
Post3
Post4
Post5
Post6
Prom o
Post1
35% vs 20%
Periodo Promo
27% vs 19%
Periodo Post Promo
26
Post2
Post3
Post4
Post5
Fatturato:
+ 175%
Fatturato:
+ 50%
Post6
Ricavi e Costi
Ricavi:
1.400.000
1.200.000
1.000.000
800.000
1.180.000
600.000
400.000
200.000
gruppo 'promo'
27
Ricavi e Costi
Ricavi:
1.400.000
1.200.000
1.000.000
470.000
800.000
600.000
400.000
710.000
200.000
-
base line
maggior ricavo
Margine (20%) sul maggior ricavo: 94.000€
Costi diretti:
Mailing: 7.500€
SVA promozionale (sconto sul totale scontrino): 28.000€
Totale: 35.500€
28
ROI
ROI (valore assoluto)
margine sul maggior ricavo (94.000€) – costi diretti (35.500€) = 58.500€
ROI (indice di redditività del capitale investito)
margine sul maggior ricavo/costi diretti = 94.000€/35.500€ = 2,65
29
Break even point
100.000
Elevati ricavi a fronte di ridotti costi hanno permesso di
raggiungere il punto di pareggio nel periodo ‘promo’
Una proiezione a 12 mesi ci permette di ipotizzare un profitto di
circa 100.000€
90.000
80.000
70.000
60.000
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
-10.000
P re p ro m o
P ro m o
P o st1
P o st2
P o st3
P o st4
P o st5
P o st6
P o st7
P o st8
P o st9
-20.000
-30.000
m a g g io r rica vi
co sti
30
ro i
P o st10
P o st11
P o st12
Conclusioni
“Non molti (35% nel periodo promo)
ma buoni (80% si ‘mantengono’ nel periodo post promo)”
Break even
point
1° periodo
Tasso di
presenza/ritorno
27% vs 19%
Fatturato
1.180.000€
Frequenza
+ 20%
ROI
58.500€
KPI
Clienti
recuperati
(mensile): 450
Costi diretti
35.500€
Incidenza
Magg. Ric. su
fatturato totale
0,3%
Maggior ricavo
470.000€
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GRAZIE PER L’ATTENZIONE
Alberto Gualtieri
Responsabile Settore Business Analysis
[email protected]
Di.Tech S.p.A.
www.ditechonline.it
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