Lingue e culture per il turismo
e il commercio internazionale
PRINCIPI DI MARKETING
TURISTICO 9 CFU
Lezione 4
6 marzo 2012
Richiamo argomenti trattati
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Esempi di aziende turistiche che .. Rompono le regole nel
marketing
Marketing come funzione aziendale
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Direzione
Product manager
Brand manager
Soggetti esterni e interni
Sviluppo del concetto di marketing nel tempo
– Oggi saturazione dei mercati, una serie articolata di strumenti
(panacee)
– Necessità di un orientamento strategico
– Strategia di mkt vincente .. O niente strategia
– Fasi = orientamento alla produzione, es voli low cost
Orientamenti strategici nei rapporti con
il mercato
Nei rapporti con il mercato:
1.
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3.
4.
5.
Orientamento alla produzione
Orientamento al prodotto
Orientamento alla vendita
Orientamento al marketing
Orientamento al marketing sociale
Voli low cost: volare al costo di un
caffè?
Differenza tra :
offerte aggressive, promozioni temporanee *
--low cost o low fare (prezzi bassi tutti i giorni)
* Decreto Bersani = obbligo indicazione del prezzo completo nelle OFFERTE
2. Orientamento al prodotto
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Situazione di mercato più evoluta
Fattore critico di successo: qualità del prodotto
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Qualità merceologica: dei materiali e dei
componenti
Il consumatore la apprezza – preferisce prodotti
esistenti, migliorati
Inizia a crearsi la differenziazione
La leva è ancora la tecnologia
Poco impegno commerciale
(es. trappola per topi
Settore dello spettacolo dal vivo?
La crociera: orientamento al prodotto
Elemento su cui si fonda il successo:
Prodotto percepito come esclusivo, “da ricchi”
In che condizioni di mercato ha successo:
I clienti hanno la capacità di spesa, riconoscono una
qualità superiore al prodotto
Leva per il successo:
Capacità di offrire un prodotto dalle molte opportunità
(concentrazione di un’offerta articolata in uno spaziotempo ridotto)
Cura maniacale dell’aspetto tangibile del servizio (arredi,
presentazione cibi, divise …)
La Crociera
• La nave da crociera obbliga chi è a bordo a
consumare e vivere la realtà, l’animazione, le
iniziative in forma ancora più totale ed
esclusiva rispetto ad altre situazioni “chiuse”,
villaggi compresi
• Il prodotto = amato o odiato sul mercato
3. Orientamento alle vendite
• Saturazione dei mercati : eccesso di offerta sulla
domanda
• Aumentando il numero di offerenti sul mercato,
diventa necessario far ricordare il nome (marca) e
distribuire in modo estensivo
• Il consumatore viene indotto ad acquistare dalla
pubblicità, dalle reti di vendita, dalle iniziative
promozionali (push)
• Fattore critico di successo: capacità di pressione sul
mercato (nella pubblicità, share of voice)
3. Orientamento alla vendita (bis)
• Si cerca di ottenere una vendita ogni qual
volta è possibile – anche in modo
manipolatorio
• Logica di breve periodo, rischi
Esempio nel turismo
Vacanze in multiproprietà orientamento
alle vendite
Diffusione dell’orientamento alla
vendita nel turismo
Sovracapacità:
Orgoglio di essere i primi, i più grandi
Convinzione che possano derivare economie di
scala dall’aumento delle dimensioni
Incentivi pubblici agli investimenti in
infrastrutture turistiche
Incapacità previsionale
Illusione di domanda illimitata
Una prima sintesi
Orientamento alla produzione, al prodotto,
alla vendita autoreferenzialità
Prima si produce, poi ci si pone il problema
del mercato
Ma il cliente dove sta?
4. Orientamento al marketing
Insieme complesso di interventi di:
•
Ricerche di mercato segmentazione, definizione
bisogni ed esigenze
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Design di prodotto product concept
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Tecniche promozionali
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Pricing
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Strategie distributive per costruire un mix unico e
distintivo rispetto ai concorrenti
Hotel in Alto Adige,
specializzati nell’ospitalità per famiglie
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Ambito geografico
Segmento di mercato
Ospitalità con dotazioni e servizi ad hoc
Esempio: Familienhotels
Requisiti base
Arredamento di camere ed appartamenti
camere molto spaziose, suites per famiglie oppure appartamenti per famiglie*
fasciatoio oppure spazio per cambio pannolini
su richiesta a disposizione: vaschetta da bagno - adattatore per water - vasetto da notte secchiello per pannolini usati (chiudibile) - seggiolino in bagno
seggioloni (negli appartamenti)
babyphone
stendibiancheria in bagno ed in balcone
apposito guardaroba per bambini
Cibo e bevande
i bambini vengono serviti per primi
giochi e set per disegnare per alleggerire i tempi d’attesa
sedie adatte per bambini, cuscini
stoviglie per bambini e bavaglini
menu vari per bambini - anche con specialità altoatesine
utilizzo di prodotti nostrani
buffet ad altezza bambino
mini-bar per bambini compreso nel prezzo (aperto durante l’orario del mini-club)
Familienhotels
Tanto spazio dentro e fuori
stanza giochi con finestre, giocattoli ed arredamento idoneo
grande scelta di giochi di società e libri per bambini
area giochi recintata, libera da circolazione di veicoli e ben controllabile dai genitori, accessibile
direttamente dall’albergo
parco giochi all’aperto
area adatta per l’utilizzo di tricicli, bici
noleggio gratuito di: carrozzine “buggy”, zainetti portabimbi
Assistenza/servizi
assistenza gratuita durante l’apertura della struttura per bambini di almeno 3 anni
almeno 1 volta alla settimana l’albergo propone un programma per l’intera famiglia
accompagnatori per bambini devono costantemente seguire corsi d’aggiornamento
baby-sitter a pagamento
informazioni e consigli per famiglie
Sentirsi a casa propria
per rispetto dei nostri bambini le strutture sono “non fumatori” con spazi riservati ai fumatori
servizio di lavanderia oppure possibilità di utilizzare la lavatrice - a pagamento
cucinotto attrezzato, scaldabiberon e sterilizzatore (aperto giorno e notte)
Esempio: Familienhotels
Elemento su cui si fonda il successo:
In che condizioni di mercato ha successo:
Risposta personalizzata alle esigenze di una categoria di
clienti: le famiglie con bambini
I clienti famiglia sono una parte consistente del mercato,
in grado di assicurare la domanda (i clienti famiglia
scelgono l’Alto Adige per le vacanze)
Leva per il successo: segmentazione del mercato +
scelta target
4. Orientamento al marketing
Nei servizi, oltre agli interventi citati ….
Orientamento al marketing => Competenze distintive
dell’organizzazione nell’ambito del servizio al
cliente
Orientamento al marketing: Servizio al
cliente
Lo spirito di servizio al cliente come elemento
di vantaggio competitivo
progettazione dell’esperienza globale per il
cliente
monitoraggio dei livelli di customer satisfaction
strumenti di mantenimento (customer care)
Capacità di stupire il cliente, di creare
attractive quality
Four Seasons’ Hotel
Mentre il taxi del cliente si allontana, Roy Dyment, portiere
del Four Seasons di Toronto, si accorge che la ventiquattrore
dell’ospite è rimasta vicino all’ingresso dell’albergo. Dyment
telefona a Washington, DC, per avvertire il cliente che ha
trovato la sua borsa. Roy viene a sapere che la ventiquattrore
contiene alcuni importanti documenti per la riunione del
mattino successivo. Il portiere sa che l’unico metodo sicuro
per recapitarla a Washington in tempo per la riunione è
portarla lui stesso. Così prende un aereo e consegna la borsa.
Il suo primo interesse è andato al cliente, non si è preoccupato
di ottenere l’approvazione del capo. Al suo ritorno, invece di
essere rimproverato o licenziato, viene nominato dipendente
dell’anno.
5. Orientamento al marketing sociale
L’orientamento al marketing può rimanere valido in
un contesto di scarsità di risorse ambientali,
sovraffollamento, riduzione dello Stato sociale?
Possibili conflitti tra interesse del cliente (singolo) e
della collettività
Movimenti neo pauperisti
Judit Levine, Io non compro. Un anno senza shopping
5. Orientamento al marketing sociale?
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Possibili conflitti tra interessi del consumatore
di breve e di lungo periodo matrice di
desiderabilità dei prodotti
Matrice di desiderabilità dei prodotti per il
consumatore
Soddisfazione (breve periodo)
Benessere (lungo periodo)
“Sòle”
Prodotti gradevoli
Prodotti sani
Prodotti vincenti
