Economia e Gestione delle Imprese

Lingue e culture per il turismo
e il commercio internazionale
PRINCIPI DI MARKETING
TURISTICO 9 CFU
Lezione 4
6 marzo 2012
Richiamo argomenti trattati
•
•
Esempi di aziende turistiche che .. Rompono le regole nel
marketing
Marketing come funzione aziendale
–
–
–
–
•
Direzione
Product manager
Brand manager
Soggetti esterni e interni
Sviluppo del concetto di marketing nel tempo
– Oggi saturazione dei mercati, una serie articolata di strumenti
(panacee)
– Necessità di un orientamento strategico
– Strategia di mkt vincente .. O niente strategia
– Fasi = orientamento alla produzione, es voli low cost
Orientamenti strategici nei rapporti con
il mercato
Nei rapporti con il mercato:
1.
2.
3.
4.
5.
Orientamento alla produzione
Orientamento al prodotto
Orientamento alla vendita
Orientamento al marketing
Orientamento al marketing sociale
Voli low cost: volare al costo di un
caffè?
Differenza tra :
offerte aggressive, promozioni temporanee *
--low cost o low fare (prezzi bassi tutti i giorni)
* Decreto Bersani = obbligo indicazione del prezzo completo nelle OFFERTE
2. Orientamento al prodotto
•
•
•
•
•
•
•
Situazione di mercato più evoluta
Fattore critico di successo: qualità del prodotto
•
Qualità merceologica: dei materiali e dei
componenti
Il consumatore la apprezza – preferisce prodotti
esistenti, migliorati
Inizia a crearsi la differenziazione
La leva è ancora la tecnologia
Poco impegno commerciale
(es. trappola per topi
Settore dello spettacolo dal vivo?
La crociera: orientamento al prodotto



Elemento su cui si fonda il successo:
 Prodotto percepito come esclusivo, “da ricchi”
In che condizioni di mercato ha successo:
 I clienti hanno la capacità di spesa, riconoscono una
qualità superiore al prodotto
Leva per il successo:
 Capacità di offrire un prodotto dalle molte opportunità
(concentrazione di un’offerta articolata in uno spaziotempo ridotto)
 Cura maniacale dell’aspetto tangibile del servizio (arredi,
presentazione cibi, divise …)
La Crociera
• La nave da crociera obbliga chi è a bordo a
consumare e vivere la realtà, l’animazione, le
iniziative in forma ancora più totale ed
esclusiva rispetto ad altre situazioni “chiuse”,
villaggi compresi
• Il prodotto = amato o odiato sul mercato
3. Orientamento alle vendite
• Saturazione dei mercati : eccesso di offerta sulla
domanda
• Aumentando il numero di offerenti sul mercato,
diventa necessario far ricordare il nome (marca) e
distribuire in modo estensivo
• Il consumatore viene indotto ad acquistare dalla
pubblicità, dalle reti di vendita, dalle iniziative
promozionali (push)
• Fattore critico di successo: capacità di pressione sul
mercato (nella pubblicità, share of voice)
3. Orientamento alla vendita (bis)
• Si cerca di ottenere una vendita ogni qual
volta è possibile – anche in modo
manipolatorio
• Logica di breve periodo, rischi
Esempio nel turismo
 Vacanze in multiproprietà  orientamento
alle vendite
Diffusione dell’orientamento alla
vendita nel turismo
 Sovracapacità:
 Orgoglio di essere i primi, i più grandi
 Convinzione che possano derivare economie di
scala dall’aumento delle dimensioni
 Incentivi pubblici agli investimenti in
infrastrutture turistiche
 Incapacità previsionale
 Illusione di domanda illimitata
Una prima sintesi
 Orientamento alla produzione, al prodotto,
alla vendita  autoreferenzialità
 Prima si produce, poi ci si pone il problema
del mercato
Ma il cliente dove sta?
4. Orientamento al marketing
Insieme complesso di interventi di:
•
Ricerche di mercato  segmentazione, definizione
bisogni ed esigenze
•
Design di prodotto  product concept
•
Tecniche promozionali
•
Pricing
•
Strategie distributive per costruire un mix unico e
distintivo rispetto ai concorrenti
Hotel in Alto Adige,
specializzati nell’ospitalità per famiglie
•
•
•
Ambito geografico
Segmento di mercato
Ospitalità con dotazioni e servizi ad hoc
Esempio: Familienhotels
Requisiti base
Arredamento di camere ed appartamenti

camere molto spaziose, suites per famiglie oppure appartamenti per famiglie*

fasciatoio oppure spazio per cambio pannolini

su richiesta a disposizione: vaschetta da bagno - adattatore per water - vasetto da notte secchiello per pannolini usati (chiudibile) - seggiolino in bagno

seggioloni (negli appartamenti)

babyphone

stendibiancheria in bagno ed in balcone

apposito guardaroba per bambini
Cibo e bevande

i bambini vengono serviti per primi

giochi e set per disegnare per alleggerire i tempi d’attesa

sedie adatte per bambini, cuscini

stoviglie per bambini e bavaglini

menu vari per bambini - anche con specialità altoatesine

utilizzo di prodotti nostrani

buffet ad altezza bambino

mini-bar per bambini compreso nel prezzo (aperto durante l’orario del mini-club)
Familienhotels
Tanto spazio dentro e fuori

stanza giochi con finestre, giocattoli ed arredamento idoneo

grande scelta di giochi di società e libri per bambini

area giochi recintata, libera da circolazione di veicoli e ben controllabile dai genitori, accessibile
direttamente dall’albergo

parco giochi all’aperto

area adatta per l’utilizzo di tricicli, bici

noleggio gratuito di: carrozzine “buggy”, zainetti portabimbi
Assistenza/servizi

assistenza gratuita durante l’apertura della struttura per bambini di almeno 3 anni

almeno 1 volta alla settimana l’albergo propone un programma per l’intera famiglia

accompagnatori per bambini devono costantemente seguire corsi d’aggiornamento

baby-sitter a pagamento

informazioni e consigli per famiglie
Sentirsi a casa propria

per rispetto dei nostri bambini le strutture sono “non fumatori” con spazi riservati ai fumatori

servizio di lavanderia oppure possibilità di utilizzare la lavatrice - a pagamento

cucinotto attrezzato, scaldabiberon e sterilizzatore (aperto giorno e notte)
Esempio: Familienhotels

Elemento su cui si fonda il successo:


In che condizioni di mercato ha successo:


Risposta personalizzata alle esigenze di una categoria di
clienti: le famiglie con bambini
I clienti famiglia sono una parte consistente del mercato,
in grado di assicurare la domanda (i clienti famiglia
scelgono l’Alto Adige per le vacanze)
Leva per il successo: segmentazione del mercato +
scelta target
4. Orientamento al marketing

Nei servizi, oltre agli interventi citati ….
Orientamento al marketing => Competenze distintive
dell’organizzazione nell’ambito del servizio al
cliente
Orientamento al marketing: Servizio al
cliente

Lo spirito di servizio al cliente come elemento
di vantaggio competitivo




progettazione dell’esperienza globale per il
cliente
monitoraggio dei livelli di customer satisfaction
strumenti di mantenimento (customer care)
Capacità di stupire il cliente, di creare
attractive quality
Four Seasons’ Hotel

Mentre il taxi del cliente si allontana, Roy Dyment, portiere
del Four Seasons di Toronto, si accorge che la ventiquattrore
dell’ospite è rimasta vicino all’ingresso dell’albergo. Dyment
telefona a Washington, DC, per avvertire il cliente che ha
trovato la sua borsa. Roy viene a sapere che la ventiquattrore
contiene alcuni importanti documenti per la riunione del
mattino successivo. Il portiere sa che l’unico metodo sicuro
per recapitarla a Washington in tempo per la riunione è
portarla lui stesso. Così prende un aereo e consegna la borsa.
Il suo primo interesse è andato al cliente, non si è preoccupato
di ottenere l’approvazione del capo. Al suo ritorno, invece di
essere rimproverato o licenziato, viene nominato dipendente
dell’anno.
5. Orientamento al marketing sociale

L’orientamento al marketing può rimanere valido in
un contesto di scarsità di risorse ambientali,
sovraffollamento, riduzione dello Stato sociale?

Possibili conflitti tra interesse del cliente (singolo) e
della collettività


Movimenti neo pauperisti
Judit Levine, Io non compro. Un anno senza shopping
5. Orientamento al marketing sociale?
•
Possibili conflitti tra interessi del consumatore
di breve e di lungo periodo  matrice di
desiderabilità dei prodotti
Matrice di desiderabilità dei prodotti per il
consumatore
Soddisfazione (breve periodo)
Benessere (lungo periodo)
“Sòle”
Prodotti gradevoli
Prodotti sani
Prodotti vincenti