Presentazione di PowerPoint - Dipartimento di Comunicazione e

PUBBLICITÀ E STRATEGIE
DI
COMUNICAZIONE INTEGRATA
Comunicazione integrata
Per comunicazione integrata si
intende l'integrazione degli
strumenti di comunicazione
(pubblicità, posta diretta, depliant,
ecc.), secondo un piano prestabilito
(una strategia), in modo che le
varie azioni di comunicazione si
supportino l'un l'altra e
costituiscano il cosiddetto effetto
moltiplicatore.
PROF. PAOLA PANARESE – 22 OTTOBRE 2015
Comunicazione integrata
La comunicazione è
integrata, perché tutti
gli strumenti si
integrano fra loro e
sono il mezzo per
raggiungere gli obiettivi
di marketing prefissati
The Economist
 The Economist
 Elementi ricorrenti nel
layout
 Tema ricorrente =
intelligenza e
autoaffermazione attraverso
pensiero e informazione
 Brand identity come
elemento unitario che
garantisce il riconoscimento
1
2
3
4
5
Obama
Buon esempio per:
 la pervasività della sua campagna
 l’uso di media innovativi
 la cross-medialità e l’integrazione
della comunicazione
 la targettizzazione
 la retorica delle emozioni.
Experience design
 Formazione
universitaria –
Harvard, direttore
della Harvard Law
Review
 ONG di Chicago,
ghetti neri,
community service
 Comunicazione e
politica dal basso
6
Contenuti
 Ha idee, talento e doti
di un leader
 Poca esperienza
politica, ma un
Curriculum Vitae,
personale e
professionale, dove
emerge autorevolezza
e genuinità
Competitors
Hillary Clinton
 campagna tradizionale
(comunicazione, raccolta
fondi, interessi
corporativi, relazioni
politiche ed economiche)
McCain - Palin
 appoggia Bush,
immagine meno giovane
Bush
 amministrazione
disastrosa,
 crisi economica e militare
Storytelling
 Libri autobiografici
(Sogni di mio padre,
L'audacia della
speranza)
 Mix pubblico e
privato:
 lettera alle figlie
attraverso i giornali
Contenuti
 Soft skills: intelligente,
giovane, bello, nero,
famiglia, studi, valori,
determinazione,
responsabilità, empatia,
comunicazione
Team building
Spin doctor, political
consultant, strategist
 David Plouffe e David
Axelrod
Consulenti di
comunicazione
 Chris Hughes e Mark
Zuckerberg
 Kevin Roberts
 Lawrence Lessig
Capacità comunicative
Public speaking
 fa leva sul
sentimento di
antipolitica diffuso
 incarna il desiderio
di cambiamento
dell'onda
progressista USA
 comunica il suo
credo ma ammette
anche i propri errori.
7
Contenuti di qualità
 Elevata qualità
sia grafica sia dei
contenuti
testuali,
fotografici, audio
e video, numerosi
e sempre
aggiornati
Il brand Obama
Obama, diversamente da ogni
altro candidato, trasmette un
messaggio chiaro e semplice:
Speranza
Cambiamento
Responsabilità
Dal logo, che rappresenta la
luce del sole che sorge e
illumina i campi di grano
statunitensi, a tutta la
comunicazione
Consumer brand
 Promuove una campagna di
comunicazione di tipo
corporate
 Sviluppa la sua immagine
come un consumer brand:
potente, affascinante, globale,
riconoscibile
 La comunicazione è innovativa
e di qualità
8
Brand awarness
 Si appropria del territorio simbolico e
valoriale della parola chiave Change
 Incarna il mito americano: ognuno
può farcela ed è padrone del proprio
destino
 Riduce i riferimenti al programma e
agli aspetti tecnici, discute di valori,
idee, storia, spiritualità, speranza,
volontà di cambiamento, fiducia in
sé stessi, nella forza delle idee, della
libertà, della fratellanza e del
progresso
Comunicazione integrata
Endorsement
 Obama diventa un’icona pop,
una rockstar
 Fa leva sulle emozioni più
profonde degli elettori,
spingendoli a diventare soggetti
attivi e interattivi di un progetto
 Ottiene la partecipazione
spontanea di artisti e designer
che realizzano magliette, poster,
video di altissima qualità
Manifesti
 Obama non tralascia alcun mezzo
di comunicazione e adotta una
strategia di comunicazione
integrata crossmediale
 È capace di dialogare e di
coinvolgere i media, ma è
soprattutto capace di essere un
nodo attivo della Rete
 Non parla solo alle persone, ma
soprattutto è capace di far parlare
le persone tra loro
Pagina 54
9
Spot
Infomercial da 30 minuti
Il viral
Eventi
Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007
Musica
Pagina 58
Stencil
 Yes we can è stato
visualizzato
complessivamente
ben 13.488.867
volte, secondo
Viralvideochart.co
m
10
Assvertising
Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007
Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007
Pagina 63
Pagina 62
Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007
Pagina 64
Angeli con la faccia sporca –
Pagina 66
Roma, Palin
21 novembre
2007 Obama in Mercenaries 2
Sarah
e Barack
11
Web 2.0
WhiteHouse.gov
 I visitatori possono iscriversi a un feed RSS, ricevere via e-mail
gli aggiornamenti e fornire un feedback compilando un
modulo sul sito web
 Le leggi (quelle non di emergenza) pubblicate cinque giorni
prima della firma del presidente, in modo che il pubblico
possa rivedere e commentare.
12
13
La seconda campagna
Prodotto di marketing?
Obama è digitale, è liquido, è nero, è magro, è intrigante,
ha un bel blog, usa Linkedin, sguazza nei social media, ha
delle bambine simpatiche, ha una moglie che compra i
vestiti alla Standa, è uno di noi, di loro, di tutti …
… almeno così recita l’etichetta del prodotto di marketing
chiamato (Obama)
Adesso però quel prodotto di Marketing chiamato
“Obama” è sulle tavole dei cittadini (digitali) di tutto il
mondo verrà aperto, assaggiato, commentato, discusso,
apprezzato, deriso, idolatrato.
Opinioni?
Prodotto di marketing?
Vedremo così, se non perderà il colore al primo lavaggio, se il
software andrà in palla al secondo riavvio, se improvvisamente
si solidificherà, insomma quanto Obama rispecchierà il
prodotto di marketing chiamato “Obama”.
(analogica_mente // digitale)
14
True blood
True blood
 True Blood, serie
tv americana
prodotta dalla
Hbo nel 2008,
arrivata su Sky il
27 aprile 2009
True Blood è un
prodotto di Alan Ball,
padre di Six Feet Under,
tratto dalla serie di libri
di Charlaine Harris.
True blood
True blood
La fama di True Blood
è stata preceduta da
una campagna virale
organizzata dal
gruppo di The Blair
Witch Project.
Nel maggio 2008 alcune lettere
misteriose scritte in lingue
antiche vengono inviate a
blogger e webmaster di siti web.
True blood
Poco dopo vengono
inviati pacchi con
samples originali
15
True blood
Lezioni
 Vengono gradualmente diffusi siti
web che descrivono un intero
mondo parallelo in cui umani e
vampiri convivono con alcune
difficoltà
Blood Copy
Blog in cui vengono raccolte le
reazioni della gente e dei politici di
fronte ai vampiri.
True blood
TruBeverage, il sito ufficiale
della bibita, rivolto ai
vampiri, in cui scoprire,
tramite un test, il tipo di
sangue adatto a ogni
individuo e in cui leggere le
caratteristiche della
bevanda (tipo A, B, 0, AB).
16
True blood
Love Bitten
Sito dedicato agli incontri
tra vampiri e umani
True blood
 American Vampire League
Sito dell’associazione che
appoggia il riconoscimento dei
diritti dei vampiri.
17
True blood
 Fellowship of the Sun
Associazione, opposta
all’American Vampire League,
che si schiera contro i vampiri,
definendoli creature
abominevoli, che vanno fermate
prima che uccidano tutti.
True blood
 La campagna virale di True
Blood riassume i due anni tra
l’uscita allo scoperto dei vampiri
e l’inizio della serie.
 Ai siti si aggiungono altri
strumenti di comunicazione
 Poster e spot sulla bevanda
18
19
True blood
Spot sulla bevanda
True blood
 Poster e spot
sull’arrivo dei
vampiri
True blood
Programmi tv sull’arrivo dei vampiri
20
True blood
 Poster sulla
campagna politica
pro e contro i
vampiri
21
True blood
Video pro e contro i
vampiri
Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007
Pagina 130
True blood
Manifesti per
pubblicizzare il locale
Fangtasia
22
True blood
Spot di nuovi servizi
per vampiri
True blood
True blood
Stickering e guerrilla
23
True blood
Fumetto prequel.
True blood
Gadget
Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007
Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007
Pagina 142
Pagina 143
24
25
In Italia
 http://fox.foxtv.it/trueblood?gclid=CNvv7dT9m54CFQeQ
zAodhywXlA
Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007
Pagina 154
26
La seconda serie
27
Parole chiave
 Pubblicità
 Comunicazione integrata
 Strategie
Strategia
 Riguarda il successo di
persone e organizzazioni
 È un «tema unificatore che
conferisce coerenza e unicità
di direzione alle azioni e alle
decisioni di un individuo o di
un’organizzazione» Grant, Jordan,
Strategia
 In senso generale, la strategia
è uno strumento usato da
individui e organizzazioni per
raggiungere i propri obiettivi
 Le definizioni sono diverse,
ma hanno alcuni elementi
comuni
2013, p. 11
Strategia
 «Piano, metodo o serie di
azioni volte a conseguire uno
specifico obiettivo o effetto».
Wordsmyth Dictionary
Strategia
 «Determinazione delle
finalità e degli obiettivi di
lungo periodo di un’impresa,
attuazione delle linee di
condotta e allocazione delle
risorse necessarie alla
realizzazione di tali obiettivi».
A. Chandler, Strategy and Structure,
Cambridge, Mit Press, 1962.
28
Strategia
 «È il fondamento di obiettivi,
finalità o scopi, comprende le
politiche e i programmi atti al
raggiungimento di tali
obiettivi ed è espressa in
modo tale da definire il
settore all’interno del quale
l’impresa agisce o dovrà agire
e il tipo di impresa che è o
dovrà essere.».
Strategia
Elementi comuni:
 Definizione di obiettivi
 Allocazione di risorse
 (Coerenza, integrazione e
coesione)
K. Andrews, The Concept of Corporate
Strategy, Homewood, Irwin, 1971.
Strategia
Strategia
Le imprese hanno bisogno di
strategie per lo stesso
motivo per cui ne hanno
bisogno gli eserciti:
 darsi una linea di condotta e
uno scopo
 impiegare le risorse in modo
efficace
 coordinare il flusso di
decisioni di diversi membri
dell’organizzazione
Strategia
Dal latino strategĭa che deriva
dal greco στρατηγία ossia
comando dell’esercito,
generalato.
Il concetto è più antico (500
a.C.)
Strategia
La strategia di business e quella
militare hanno alcuni elementi
in comune:
 La distinzione tra strategia e
tattica
 Le caratteristiche delle decisioni
strategiche (importanza,
impiego di risorse ingenti, non
reversibilità)
29
Strategia
L’evoluzione
della strategia
di business è
stata guidata
dalle esigenze
delle imprese, a
partire dagli
anni Cinquanta
e Sessanta
Strategia
La pianificazione
aziendale (a lungo
termine) nasce alla fine
degli anni ’50, con
documenti di
pianificazione
quinquennale che
stabilivano obiettivi,
priorità e investimenti,
prevedendo l’andamento
di variabili chiave
(domanda, quota di
mercato, ricavi, costi e
margini)
Strategia
 Negli anni ‘70 e all’inizio degli
’80, la fiducia nella
pianificazione strategica viene
messa alla prova dal
fallimento delle politiche di
diversificazione, dalle crisi
petrolifere del 1974 e del
1979 e dall’aumento della
concorrenza internazionale
Strategia
Piani finanziari
annuali e
valutazioni dei
progetti di
investimento
non bastavano
per guidare lo
sviluppo
dell’impresa nel
lungo periodo
Strategia
 La diffusione della
pianificazione aziendale è
accelerata dalla pubblicazione
di articoli e libri
 Si dimostra adatta a guidare
la diversificazione di molte
aziende negli anni ‘60
Strategia
 L’aumento dell’instabilità e
della complessità rende più
difficile la pianificazione
pluriennale
 Si riduce l’interesse per la
pianificazione strategica
 Si passa dalla pianificazione
alla formulazione di strategie
(direzione strategica)
30
Strategia
 Cresce l’attenzione per la
concorrenza come
caratteristica centrale
dell’ambiente imprenditoriale
 Il vantaggio competitivo
diventa lo scopo centrale
della strategia di impresa
 Si valorizzano i risultati
economici e le fonti di
profitto nell’ambiente
esterno all’impresa
Strategia
 Negli anni 2000,
l’esplosione della bolla
dell’ICT, i modelli di
business basati su internet,
l’aumento della
concorrenza, il continuo
mutamento del contesto
operativo, riconducono la
strategia all’orientamento
per sviluppare reattività e
flessibilità che consentano
posizioni di forza
temporanee
Strategia pubblicitaria
 Definizione delle
coordinate che
permetteranno ai creativi la
formulazione di un’idea
originale pertinente ai
problemi e agli obiettivi che
un’azienda si pone.
Strategia
 Negli anni ’90, l’analisi
strategica si concentra sulle
fonti di profitto interne
all’impresa (resource-based
view of the firm)
 Si passa dalla ricerca di
mercati interessanti e
posizioni concorrenziali
favorevoli all’enfasi su
risorse e competenze
interne
Strategia
 Oggi, anche in
conseguenza della
recessione del 20082009, si registra
l’interesse per l’etica,
la sostenibilità
ambientale, la
legittimità sociale
come variabili chiave
per determinare il
successo aziendale di
lungo periodo
Strategie e creatività
 In ogni campagna occorre
partire da una strategia
corretta
 Ma questa, razionalmente
applicata, non è sufficiente
 Occorre rendere il
messaggio originale e
coinvolgente
31
Un esempio
 Ferrarelle (anni ’80) ha come
obiettivo di marketing diventare
leader del mercato della acque
minerali
 Problema : il pubblico pensa che le
acque possano essere gassate (leader:
Sanpellegrino) o lisce (leader:
Levissima), ma non “moderatamente
gassate” perché:
a: pensa che, per gassarle, occorra farlo
artificialmente
b: pensa che abbiano qualcosa in meno,
non in più
Un esempio
Un esempio
 Il pubblico pensa anche che gli
eccessi siano negativi – il giusto
equilibrio è meglio
 Obiettivo di comunicazione:
persuadere il pubblico che
Ferrarelle è il giusto equilibrio
fra gassato (eccesso: troppo) e
liscio (eccesso: troppo poco)
 Nel farlo occorre anche evitare
la dicitura “moderatamente
gassata” che è vissuta male
 E sostituirla con il product name
Un esempio
 Versione di Michele
Rizzi
 La strategia c’è, ma
è fredda e non
funziona
 Versione di Annamaria Testa e Paolo Rossetti
 Le parole sono le stesse, ma le immagini istituiscono un
parallelo creativo con i due eccessi e l’equilibrio perfetto
Strategia pubblicitaria
 Ogni strategia prende le
mosse dalla definizione di
obiettivi
Strategia
 Obiettivi economici
 Obiettivi di marketing
 Obiettivi di comunicazione
Devono sempre essere
gerarchizzati, realistici e coerenti
tra loro.
32
Obiettivi economici
Obiettivi di marketing
Per esempio:
Per esempio:
• Incrementare la
reddittività
• Aumentare la propria
quota di mercato del
10%
• Ridurre il prezzo
unitario del prodotto
del 15%
Obiettivi di comunicazione
Per esempio:
 Accrescere il livello di awareness del
brand
 Modificare l’immagine o il
posizionamento di marca
 Comunicare il nuovo assetto
valoriale del prodotto
Precisazioni
 Definito l’obiettivo di
marketing, occorre chiedersi:
perché il prodotto non riesce
a raggiungere
spontaneamente tale
obiettivo?
 Qual è l’ostacolo insito nella
mente dei consumatori che
impedisce loro di comportarsi
o pensare come l’azienda
vorrebbe?
 Allargare il portafoglio clienti
 Estendere il core target
 Penetrare nuovi canali
distributivi
 Favorire il trial del prodotto
Il brief
 Sulla base di questi obiettivi, il
cliente redige e fornisce
all’agenzia di comunicazione un
documento sintetico, il brief.
 Il brief contiene tutte (o quasi)
le informazioni che possono
orientare l’agenzia nella
definizione di una strategia
adeguata e profittevole per il
cliente.
Precisazioni
 Se il problema è un ostacolo
esterno al pensiero del
prodotto, la soluzione non
potrà venire dalla pubblicità.
 Se l’ostacolo è l’irreperibilità
del prodotto è la distribuzione
a dover intervenire
 Se l’ostacolo è il prezzo, sono le
politiche di pricing
(soprattutto)
 La pubblicità può risolvere
problemi relativi al solo modo
di pensare del destinatario
33