PUBBLICITÀ E STRATEGIE
DI
COMUNICAZIONE INTEGRATA
Per il projetc work
Suggerimenti imprese:
Absonant
Christian Valente: [email protected]
TAP Portugal (Italia e Grecia)
Paolo Zocconali: [email protected]
ENI
Francesco Mancuso: [email protected]
PROF. PAOLA PANARESE – 3 NOVEMBRE 2016
Ospiti
17 novembre - Francesco Mancuso - Account e creativi
18 novembre - Bruno Ballardini - La creatività
24 novembre - Daniele Tantari - Il media planning
25 novembre - Cosimo Miraglia - I media: radio e web
1 dicembre - Chiara Landi - I media: tv e cinema
2 dicembre - Monika Bukat - I media: affissioni e stampa
16 dicembre - Simone Mazzarelli - Gli eventi di comunicazione
L’integrazione
Integrazione sia
orizzontale, sincronica,
che verticale o
diacronica.
La prima concerne le
azioni contemporanee
presso diversi touchpoint
online e offline
La seconda riguarda la
sequenza di azioni che
scandiscono le diverse
fasi di una campagna.
L’integrazione
Sviluppare e sostenere relazioni
mediante esperienze e interazioni
coinvolgenti, sfruttando ogni
opportunità di contatto, è diventata
una priorità per le imprese.
Ciò richiede di progettare
l’integrazione strategica delle azioni
e dei contenuti che contribuiscono
a instaurare, articolare e
consolidare le relazioni.
L’integrazione
Una scansione tipica:
Teasing
pubblicità tradizionale
iniziative promozionali e
in-store
ulteriori azioni di
engagement sui social
media
1
True blood
True blood
Caso
interessante, per
la ricchezza di
mezzi impiegati,
l’integrazione tra
comunicazione
tradizionale e
unconventional e
per i contenuti
True Blood, serie
tv americana
prodotta dalla
Hbo nel 2008,
arrivata su Sky il
27 aprile 2009
True blood
True blood
True Blood è un
prodotto di Alan Ball,
padre di Six Feet Under,
tratto dalla serie di libri
di Charlaine Harris.
True blood
Nel maggio 2008 alcune lettere
misteriose scritte in lingue
antiche vengono inviate a
blogger e webmaster di siti web.
La fama di True Blood
è stata preceduta da
una campagna virale
organizzata dal
gruppo di The Blair
Witch Project.
True blood
Poco dopo vengono
inviati pacchi con
samples originali
2
True blood
Vengono gradualmente diffusi siti
web che descrivono un intero
mondo parallelo in cui umani e
vampiri convivono con alcune
difficoltà
Blood Copy
Blog in cui vengono raccolte le
reazioni della gente e dei politici di
fronte ai vampiri.
Lezioni
True blood
TruBeverage, il sito ufficiale
della bibita, rivolto ai
vampiri, in cui scoprire,
tramite un test, il tipo di
sangue adatto a ogni
individuo e in cui leggere le
caratteristiche della
bevanda (tipo A, B, 0, AB).
3
True blood
Love Bitten
Sito dedicato agli incontri
tra vampiri e umani
4
True blood
American Vampire League
Sito dell’associazione che
appoggia il riconoscimento dei
diritti dei vampiri.
True blood
• Fellowship of the Sun
Associazione, opposta
all’American Vampire League,
che si schiera contro i vampiri,
definendoli creature
abominevoli, che vanno fermate
prima che uccidano tutti.
True blood
La campagna virale di True
Blood riassume i due anni tra
l’uscita allo scoperto dei vampiri
e l’inizio della serie.
Ai siti si aggiungono altri
strumenti di comunicazione
Poster e spot sulla bevanda
5
6
True blood
Spot sulla bevanda
True blood
Poster e spot
sull’arrivo dei
vampiri
7
True blood
Programmi tv sull’arrivo dei vampiri
True blood
Poster sulla
campagna politica
pro e contro i
vampiri
8
True blood
Video pro e contro i
vampiri
True blood
Manifesti per
pubblicizzare il locale
Fangtasia
Angeli c on la fac c ia s porca–
Roma, 21 nov embre 2007
Pagina 53
9
True blood
Spot di nuovi servizi
per vampiri
True blood
Stickering e guerrilla
True blood
10
True blood
Fumetto prequel.
True blood
Gadget
Angeli c on la fac c ia s porca–
Roma, 21 nov embre 2007
Pagina 65
Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007
Pagina 66
11
12
In Italia
http://fox.foxtv.it/trueblood?gclid=CNvv7dT9m54CFQeQzAodhywXlA
Angeli c on la fac c ia s porca–
Roma, 21 nov embre 2007
Pagina 77
13
La seconda serie
L’integrazione
L’integrazione
rappresenta una
risposta alla
frammentazione dei
pubblici, alla
fruizione
multitasking e
personal e allo
scetticismo verso la
pubblicità
tradizionale
14
L’integrazione
Il concetto di integrazione ha
assunto un significato più
articolato.
La comunicazione integrata non
si esaurisce nella pianificazione
del media mix ma comprende
quella del content mix
Nessun canale e nessun
contenuto è più adatto per
tutti.
L’integrazione
Integrazione tra ATL e BTL
Distinzione superata
ATL: pubblicità
tradizionale
BTL: sponsorizzazioni,
product placement,
promozioni, direct
marketing, eventi,
pubbliche relazioni
L’integrazione
La comunicazione integrata si
basa quindi sulla
diversificazione di contenuti
progettati ad hoc per diversi
target in funzione di un
obiettivo narrativo, da
veicolare attraverso un mix di
canali proprietari e a
pagamento, eventualmente
rilanciati e rielaborati da
intermediari e influencer e/o
oggetto di passaparola fra i
pubblici.
L’integrazione
Tra PAID, OWNED ed EARNED media
PAID MEDIA
Mezzi a pagamento
Costo proporzionale all’audience
Spazi di pubblicità tradizionale,
sponsorizzazioni e product
placement, mobile- e web-advertising
Mezzi appropriati alle fasi iniziali,
funzionali all’awareness, al
posizionamento e alla costruzione
della reputazione.
15
L’integrazione
L’integrazione
OWNED MEDIA
EARNED MEDIA
Mezzi di proprietà
Sedi e musei della marca, brand stores, brand channels (tv,
radio, YouTube, magazine aziendali ecc.), brand websites e
blog, brand pages sui social media, brand mobile app, product
packaging e piattaforme di servizio ai clienti.
Impiegati per sviluppare fedeltà, engagement, dialogo e
collaborazione.
L’investimento cresce all’aumentare dei clienti
Ogni ambiente online e offline nel quale la marca viene citata
o commentata.
Comprendono le imprese media tradizionali, opinion leader e
influencer, forum e fan page, prosumer che partecipano alle
conversazioni su brand e prodotti con post, tweet, valutazioni,
recensioni, storie, spoof e parodie ecc.
Fondamentali nella fase di approfondimento e di valutazione
Content marketing
Content marketing
Espressione diffusa
parallelamente alla
convinzione che per
sfruttare al meglio le
opportunità offerte dal
nuovo ecosistema, e in
particolare dagli owned
media, ogni organizzazione
debba pensare e agire come
un editore di contenuti, o
meglio ancora come uno
storyteller.
4 tipi di contenuti:
brandizzati (branded
contents),
sponsorizzati, curati e
co-creati.
Branded content
Contenuto originale
prodotto o commissionato
da un brand per sollecitare
conversazioni ed esperienze
di marca funzionali
all’apprendimento di qualità
e valori, impressione
personalità, coltivazione di
relazioni.
Valore aggiunto in termini di
intrattenimento,
informazione o educazione
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Branded content
Include versioni più o meno
aggiornate dei contenuti tipici del
direct marketing e delle pr
(comunicati, post, cataloghi
multimediali, newsletter,
podcast), articoli, presentazioni,
infografiche, video tutorial,
cortometraggi, web series,
parodie, magazine e webzine,
eventi speciali e di
comunicazione (workshop,
webinars), videgiochi, gadget,
contenuti musicali.
Branded content
Spesso distinti dalla comunicazione
pubblicitaria, perché non
riguardano in modo diretto l’offerta
del brand.
Allo stesso tempo, molta pubblicità
oggi non parla direttamente del
brand , pertanto una distinzione
netta è problematica.
Alcune forme di advertainment e le
versioni uncut dei long form
commercial sono considerate
esempi ibridi
Branded content
Content marketing
Le differenze non
riguardano solo il piano
formale, ma anche quello
strategico, orientato da
logiche pull anziché push
Il content marketing mira a individuare il contenuto e
l’occasione di contatto appropriati rispetto al target e agli
obiettivi.
Benché vengano privilegiati gli owned media, anche i paid
media ospitano sempre più spesso nuovi tipi di branded
content commissionati o autoprodotti, nell’ambito del
cosiddetto native advertising
Native advertising
Native advertising
Casi in cui l’azienda paga non l’acquisto dei spazi tabellari
tradizionali, ma la collocazione di vari tipi di contenuti nel
contesto editoriale, rispettando due criteri:
Non intrusività, ovvero coerenza e continuità – tematica e
stilistica – fra il branded content e gli altri contenuti del
contesto editoriale in cui questo viene inserito.
Trasparenza, ovvero la chiara indicazione del fatto che il
contenuto è stato elaborato o commissionato da un
inserzionista
Per il lancio della
seconda stagione della
serie televisiva Orange
Is the New Black,
Netflix ha realizzato
una lunga inchiesta
multimediale sulla
presenza femminile
nelle prigioni
americane, ospitata
dal “New York Times”.
17
Native advertising
Mastercard ha realizzato un
reportage multimediale
pubblicato sul blog
Mashable, riguardante i
modi in cui le persone
utilizzano i dispositivi mobili
e come questi stiano
cambiando la nostra vita
Native advertising
Mashable è stato utilizzato
anche da Purina per un
articolo multimediale
intitolato 5 Heartwarming
Stories That Prove Dog Is
Man’s Best Friend.
Il post ha ottenuto oltre
ventimila condivisioni
Native advertising
Native advertising
Per promuovere la linea “G-series”,
tre prodotti concepiti per tre tipi
di esercizi (riscaldamento,
performance e defaticamento),
Gatorade ha creato tre canali
musicali sulla web radio Pandora,
che trasmettono musica adatta a
ciascuno dei tre momenti.
Più di cinquecentomila utenti si
sono connessi alle tre stazioni
Il sito d’informazione Buzzfeed
ha ospitato nel 2014 un test
umoristico volto a promuovere
la serie Game of Thrones:
grazie al test l’utente poteva
scoprire come sarebbe morto
se fosse stato un personaggio
della serie
Contenuti sponsorizzati
Contenuti curati e co-creati
Sponsorizzazione di
contenuti creati dall’editore o
da un influencer (es.
Youtubers)
Obiettivo: garantire visibilità
e copertura presso uno
specifico target
Per qualcuno, variante della
native advertising
Selezione e condivisione di
contenuti interessanti
creati da altri, in un’area
coerente con la strategia e
citando sempre la fonte.
«Così facendo il brand si
rende utile per il proprio
target e assume un ruolo di
facilitatore, guidando
l’accesso a contenuti e
intrattenimento rilevanti
per il pubblico» (Mayer, 2015,
p. 68).
18
Contenuti curati e co-creati
Uno dei difetti più ricorrenti nel Social Media Marketing
consiste negli eccessi di autoreferenzialità e nella «messa in
scena egocentrica dei propri prodotti e servizi» (Meerman
Scott, 2007), ovvero nel limitarsi a informare e a sollecitare
interazioni sulla propria offerta e sulle proprie iniziative,
invece che su temi, curiosità e problemi dei propri pubblici.
In quest’ottica è evidente il valore e la funzionalità di progetti
partecipativi e di contenuti co-creati attraverso il
coinvolgimento di consumatori e/o particolari influencer.
Buzz
(Ronzio) riguarda un tema
o un oggetto e consiste
nell’effetto di visibilità
pubblica prodotto dalle
conversazioni e dal
passaparola che li
riguardano.
Il buzz marketing
comprende le azioni volte
ad alimentare
conversazioni e
passaparola su
determinati temi e oggetti
Marketing virale
Earned media
L’inclusione degli earned
media in un piano di
comunicazione rinvia
all’importanza delle azioni di
buzz, viral e World of
Mouth Marketing, volte a
sollecitare publicity e
passaparola
Passaparola
Consiste nella condivisione di contenuti e si riferisce a singoli
individui e influencer.
Non si configura come mera trasmissione o ripubblicazione,
anzi spesso comporta commenti e variazioni che adattano un
contenuto a nuovi contesti, funzioni e conversazioni.
Il marketing passaparola (o Word of Mouth – WOM) è quella
parte del buzz marketing consistente nella progettazione di
azioni e contenuti specificamente diretti ad alimentarne
l’integrazione nelle comunicazioni interpersonali
Marketing virale
Insieme delle declinazioni
del WOM marketing in
ambiente digitale.
Rispetto al WOM, può
riguardare contenuti
multimediali, raggiungere
un numero maggiore di
persone in meno tempo,
contempla modalità di
condivisione one-to-many
(blog, pagine social)
19
Integrazione con
l’unconventional
Ambient: sotto questo
nome vengono ormai
catalogate tutte quelle
comunicazioni che si
realizzano nell’ambiente
frequentato dal
destinatario del messaggio
pubblicitario
Distinguiamo “ambient” e
“guerrilla”, sottocategoria
di ambient
Ambient
Anche la cosiddetta
comunicazione sensoriale è
una forma di ambient e lo è la
nuova politica del punto
vendita
Ambient
I confini fra una
categoria e l’altra sono
ancora più vaghi
(anche fra uso
innovativo
dell’affissione o della
dinamica e ambient)
Mentre sono molto
evidenti le differenze
rispetto alla
comunicazione
tradizionale
20
Ambient
Intervento con messaggi su
realtà preesistenti
La realtà viene modificata
in modo che possa essere
interpretata in una nuova
maniera dal pubblico
21
Ambient
Un altro modo di intervenire consiste nell’andare a
cercare il destinatario nel momento e nel luogo in cui è
più sensibile al messaggio
Campionati mondiali di calcio da tavolo. Carlsberg è parte del gioco
22
Punto del bacio.
Goteborg-Stoccolma
Inspirato da Labello.
267 fr.
1.Ambient
Oppure si modifica la
realtà, in modo che
insieme al messaggio
crei un discorso
articolato
Fai la prova qui. Il grande orologio Pilot’s.
I tuoi freni ti danno questa sensazione?
Li testiamo mentre aspetti.
23
Ambient
Si può creare talvolta una vera e propria interattività
ambientale
Usatelo come sfondo per le
vostre videotelefonate
“lavorerò fino a tardi””
Usatelo come sfondo per le
vostre videotelefonate
“lavorerò fino a tardi””
Usatelo come sfondo per le
vostre videotelefonate
“sono in palestra””
Ambient
Usatelo come sfondo per le
vostre videotelefonate “sono al
supermarket”
L’intervento può essere molto semplice, ad esempio
sulla shopping bag o su altri oggetti-omaggio che,
trasportati dal cliente, entrano nell’ambiente degli
altri clienti potenziali
24
25
Ambient
Oppure il
messaggio si
espande
all’interno
dell’ambiente del
punto vendita
Il tuo cane farebbe qualsiasi cosa per Doguit
Guerrilla
Termine introdotto nel 1808
in Spagna per definire la
guerra di resistenza e
ribellione contro
l’occupazione francese
Indica la lotta che – con
scarsi mezzi a disposizione ricorre ad azioni di sorpresa
(imboscate, attentati…) al di
fuori delle forme tradizionali
di guerra aperta e dichiarata
Guerrilla
In pubblicità indica –
vagamente – le
comunicazioni che
sorprendono il
destinatario per il loro
aspetto non
tradizionale e
improvvisato, in genere
invadendone
l’ambiente abituale
26
Guerrilla
Messaggi che non utilizzano
nessun mezzo tradizionale
E che hanno un aspetto
spontaneo e parzialmente
ingenuo
Il giorno dell’amico. Per il miglior amico di sempre.
Guerrilla
La sorpresa è un
elemento
fondamentale
Il centro di ortodonzia di Manchester sta traslocando
27
Guerrilla
Spesso si utilizzano gli esseri
umani
Come i kamikaze o come i vecchi
uomini sandwich
Legato a un lavoro sbagliato? Monster.com. Ricerca precisa. Lavori giusti.
28
La più grande svendita di giocattoli in Australia
Non proprio come l’originale.
Odissey. Contro la pirateria musicale.
Ambient o guerrilla?
Il confine fra guerrilla e ambient
è molto sottile
In genere si considera guerrilla
la comunicazione più
provocatoria
Esamini con altrettanta attenzione il tuo seno?
Festival del film dell’orrore – Sangue sotto la porta
29
Il baseball è ricominciato. Trova i battitori migliori su “The Score”
Solo un promemoria: guidare ubriachi uccide.
Ambient o guerrilla?
A volte si invade il campo altrui
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Goditi il tuo test di guida alla Mercedes.
Ambient o guerrilla?
La guerrilla più autentica è quella che ha l’aspetto di
essere improvvisata
O, ancor meglio, che coglie occasioni imprevedibili
In Italia
La comunicazione è
solo parzialmente
integrata
La Tv ha un ruolo
centrale nei piani
media, anche per
motivi storici
L’evoluzione delle agenzie
Negli anni
Cinquanta, con
Bernbach e la
coppia creativa,
l’agenzia
pubblicitaria è una
struttura
monolitica con
leadership
creativa, che
controlla l’intero
processo di
pianificazione
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L’evoluzione delle agenzie
Tra la fine degli anni Settanta
e gli anni Ottanta aumenta il
valore degli investimenti
pubblicitari
Emerge il bisogno di strutture
specializzate
Comincia una scomposizione
dell’agenzia che ne cambia
l’assetto
L’evoluzione delle agenzie
Publitalia mette a punto negli
anni Ottanta l’ “operazione
rischio”
Nascono i Centri media e
diventano sempre più potenti
Negli anni Novanta, con la
globalizzazione dei mercati, le
agenzie tornano ad accorparsi
e diventano colossi
internazionali quotati in borsa
(Saatchi, Omnicom, Publicis,
Havas, Wpp, Interpublic)
L’evoluzione delle agenzie
Si stacca prima l’area ricerche
di mercato
Quasi contemporaneamente
nascono in Italia le Tv
commerciali
La tv è il medium dell’epoca
La competizione per l’acquisto
degli spazi aumenta e
comprare spazi diventa
un’attività autonoma e molto
redditizia
L’evoluzione delle agenzie
Nell’era delle campagne
multimediali, la divisione tra
creatività e media perde di
significato
Si torna (o almeno si
dovrebbe) al modello
dell’agenzia a servizio
completo
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