3° Osservatorio
sul Marketing
B2B in Italia
Aprile 2014
© 2014
Presentazione
•
Il BtoB Marketing Forum è un evento unico nel suo genere, che nel 2014 ha raggiunto
oltre 700 iscritti tra responsabili marketing, direttori commerciali, channel manager,
responsabili CRM e brand manager.
•
Il BtoB Marketing Forum è un'occasione unica per confrontarsi sulle ultime evoluzioni dei
mercati B2B e condividere insieme agli ospiti esperienze di successo in mercati
trasversali, accomunati però dagli stessi obiettivi: rafforzare la relazione con il cliente,
sviluppare la Lead Generation, utilizzare nuove tecnologie e integrare le attività marketing
con quelle commerciali.
•
In occasione del BtoB Marketing Forum 2014 sono stati presentati i risultati della terza
edizione dell’Osservatorio sul Marketing B2B di CRIBIS D&B e AISM-Associazione Italiana
Marketing.
La ricerca ha l’obiettivo di analizzare le tendenze in atto nelle strategie e negli strumenti
di marketing rivolte ai mercati B2B. I temi analizzati dall’osservatorio:
Struttura organizzativa e composizione staff marketing nelle aziende B2B
Attività di competenza del marketing
Obiettivi e metriche di valutazione
Voci del budget marketing e ROI
Strumenti utilizzati
Prospettive per il futuro
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I principali temi emersi
L’organizzazione
•
In circa un terzo dei casi (28%) lo staff dedicato al marketing è composto da una unica
persona. Per quasi l’80% dei casi il numero di risorse dedicate alle attività di marketing è
inferiore o uguale a 5.
•
Il 57% degli intervistati ritiene che il numero di risorse sia adeguato alle attività e agli
obiettivi aziendali.
•
La funzione marketing viene coinvolta principalmente per attività di comunicazione e
pubblicità (il 68% degli intervistati ha dichiarato un alto coinvolgimento), seguita da
attività di public e media relations (il 48% degli intervistati ha dichiarato un alto
coinvolgimento) e pianificazione commerciale (il 40% degli intervistati ha dichiarato un
alto coinvolgimento).
Per la prima volta dal 2012 «strategia aziendale» non è tra le prime tre risposte, solo il
37% degli intervistati infatti dichiara un alto coinvolgimento in questa area.
•
Rispetto alle edizioni precedenti si nota un minore coinvolgimento della funzione
marketing nelle attività di strategia aziendale e di sviluppo di nuovi prodotti e servizi.
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I principali temi emersi
L’organizzazione
•
Nonostante il fatto che nel segmento B2B il marketing abbia ancora principalmente una
funzione legata alle attività di comunicazione, è confermata, anche in questa terza
edizione dell’osservatorio, la tendenza a essere valutati, e a valutarsi, utilizzando
metriche «commerciali». Da questa analisi emerge come l’obiettivo principale del
marketing sia l’acquisizione di nuovi clienti, caratterizzandolo quindi come motore della
crescita aziendale.
•
La metrica principale attraverso la quale i professionisti del marketing B2B sono
tipicamente valutati è il fatturato (60%), seguito dall'acquisizione di nuovi clienti (57%),
dal ROI (36%) e dalla fidelizzazione (27%).
•
La metrica ritenuta invece più importante per essere valutati risulta essere l'acquisizione
di nuovi clienti (68%), seguita dal ritorno degli investimenti e fidelizzazione (entrambe al
49%) e, solo in minor misura, brand awareness e customer experience.
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I principali temi emersi
Gli strumenti e l’allocazione dei budget
•
Fiere (44%), Email marketing (41%), convegni e workshop (35%) sono le tre attività
dove si concentrano i budget nel 2013, si confermano quindi le evidenze emerse negli
osservatori precedenti.
•
Fiere, email marketing, convegni e workshop risultano anche essere le attività con il
miglior ritorno sull’investimento. La pubblicità tradizionale è invece l’attività con il peggior
ROI, il 41% degli intervistati dichiara che è la voce del budget con il minor ritorno
sull’investimento.
•
Emerge un chiaro successo del marketing relazionale, dell'engagement con eventi e del
direct marketing (digitale e non). Per quanto riguarda gli strumenti digitali, il
posizionamento sui motori di ricerca e la capacità di generare lead per la forza vendita
sono le principali priorità che emergono dalla ricerca.
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I principali temi emersi
La fiducia nel futuro
•
Gli intervistati si confermano ottimisti per il prossimo futuro: il 36% dichiara he le
condizioni mercato per i propri settori di riferimento miglioreranno nei prossimi 12 mesi,
mentre solo il 14% risponde che peggioreranno.
•
Questo ottimismo si riflette più cautamente nei budget a disposizione, solo il 24%
prevede una crescita del budget a disposizione nel 2014. Un maggiore ottimismo si ha
per i prossimi 2-3 anni per i quali il 56% degli intervistati prevede un aumento dei
budget.
•
Le voci di budget che si prevede aumenteranno sono sostanzialmente tutte quelle che
fanno riferimento al marketing digitale (nell’ordine social media, pubblicità online e
search engine marketing). È interessante notare come circa il 40% degli intervistati
prevede un aumento degli investimenti in CRM nei prossimi 2-3 anni. Si conferma anche
per quando riguarda le prospettive future il calo della pubblicità (non online) nel
segmento B2B, il 34% dei rispondenti dichiara un calo degli investimenti nel prossimo
futuro.
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I principali temi emersi
Lead Management e CRM
•
Lead Management e CRM sono forse le parole chiave di questa terza edizione
dell’Osservatorio. Il 48% degli intervistati dichiara che la principale sfida che sta
affrontando è il miglioramento del processo di acquisizione dei clienti. Questo dato è in
crescita rispetto alle edizioni precedenti dell’indagine, mantenendosi sempre al primo
posto. Interessante è l’aumento della percentuale degli intervistati che risponde che tra le
tre principali sfide del 2014 c’è l’allineamento tra la funzione marketing e sales.
•
A conferma dell’attenzione su questi due punti l’Osservatorio evidenzia come tra i temi e
gli skill più importanti nei prossimi anni sia indicato al primo posto CRM e Customer
Analytics, con il 38% delle risposte, e Lead management, con il 24%.
•
È interessante notare anche che nell’ambito delle attività di marketing digitale la Lead
generation sia una assoluta priorità (con il 49% delle risposte è al secondo posto tra le
principali priorità in termini di digital marketing subito dopo il posizionamento sui motori
di ricerca.
•
Da un lato è evidente come questi temi siano prioritari per la comunità dei marketer B2B,
dall’altro occorre notare come il 24% si dichiari impreparato sul tema delle lead
generation.
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I risultati
dell’indagine
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1. Le condizioni di mercato per il tuo settore di riferimento
miglioreranno nei prossimi 12 mesi?
No,
peggioreranno
14%
Non so
5%
Sì,
miglioreranno
36%
Rimarranno
invariate
44%
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2. Da quante persone è composto lo staff marketing B2B
della tua azienda?
28%
26%
25%
13%
8%
A.1 addetto
B.2 addetti
C.3-5 addetti
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D.6-10 addetti
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E.Piùdi10addetti
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3. Lo staff è adeguato alle esigenze e agli obiettivi
della tua organizzazione?
Non so
7%
No
36%
Sì
57%
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4. Qual è all'interno della tua organizzazione il coinvolgimento
della funzione marketing nelle seguenti aree?
Comunicazione e
pubblicità
68%
PR e media
relations
48%
Strategia aziendale
29%
37%
Pianificazione
commerciale
33%
Sviluppo nuovi
prodotti/servizi
32%
Ricerche di mercato
26%
25%
29%
22%
32%
Medio
41%
51%
Basso
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Non so, non applicabile
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3%
3%
24%
37%
32%
Alto
18%
37%
22%
7%
20%
34%
37%
Customer service
9% 2%
42%
40%
Business Planning
Pianificazione finanziaria
21%
1%
3%
6%
11%
4%
10%
80%
70%
60%
Alto coinvolgimento
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4. Qual è all'interno della tua organizzazione il coinvolgimento
della funzione marketing nelle seguenti aree?
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Comunicazione e
pubblicità
Pianificazione
commerciale
Ricerche di mercato
Sviluppo nuovi
prodotti/servizi
Titolo asse
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2013
13
2012
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Pianificazione
finanziaria
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5. Quale è la composizione del tuo budget
marketing?
Fiere
44%
Email marketing
41%
Convegni e workshop
35%
Pubblicità (escluso online)
29%
Direct marketing
tradizionale
28%
Public Relation
22%
Pubblicità Online
20%
CRM
20%
Social Media
18%
Telemarketing
11%
Sponsorship
11%
Search engine marketing
9%
Mobile Marketing
3%
Online Video
2%
Altro
7%
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6. Quali voci del tuo budget marketing hanno il miglior
ROI?
Convegni e workshop
32%
Email marketing
27%
Fiere
24%
Pubblicità Online
21%
Public Relation
20%
CRM
15%
Direct marketing
tradizionale
15%
Telemarketing
12%
Pubblicità (escluso online)
8%
Search engine marketing
7%
Social Media
7%
Sponsorship
Altro
Mobile Marketing
Online Video
6%
5%
3%
2%
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7. Quali voci del tuo budget marketing hanno il peggior
ROI?
Pubblicità (escluso online)
41%
Fiere
22%
Sponsorship
15%
Email marketing
12%
Social Media
11%
Telemarketing
10%
Direct marketing
tradizionale
9%
Pubblicità Online
9%
Mobile Marketing
Convegni e workshop
6%
5%
Search engine marketing
5%
Public Relation
5%
Online Video
3%
Altro
3%
CRM
3%
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8. Complessivamente il budget marketing della tua
organizzazione crescerà in futuro?
Nei prossimi 12 mesi
24%
Nei prossimi 2-3 anni
58%
56%
Crescerà
Rimarrà invariato
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14%
24%
Diminuirà
17
Non so/ Non applicabile
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7%
5%
13%
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9. Quali voci del tuo budget marketing cresceranno nei
prossimi 2-3 anni?
Social Media
57%
Pubblicità Online
21%
48%
25%
Search engine marketing
39%
30%
CRM
39%
29%
Mobile Marketing
33%
Email marketing
30%
Convegni e workshop
30%
Telemarketing
20%
Direct marketing tradizionale
19%
Fiere
Sponsorship
Pubblicità (escluso online)
22%
38%
Public Relation
Crescerà
8%
37%
9%
19%
11%
20%
36%
20%
25%
22%
19%
33%
34%
Diminuirà
18
16%
6%
16%
36%
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24%
41%
43%
Rimarrà invariato
27%
3%
36%
12%
22%
5%
40%
28%
16%
5%
45%
16%
7%
6%
Non so/ Non applicabile
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20%
33%
26%
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10. Quali sono le tre principali sfide che stai affrontando?
Miglioramento del processo di
acquisizione dei clienti
Crescita e penetrazione del
mercato
Sviluppare nuovi canali di
comunicazione
Allineamento Sales &
Marketing
Riduzione dei costi
48%
37%
34%
32%
27%
Miglioramento della profittabilità
dei clienti
Value
proposition/Differenziazione
Brand awareness
Miglioramento del ROI negli
investimenti marketing
Miglioramento della customer
experience
Lead Scoring
Data Integration
Customer Insight
Big Data
Altro, specificare
24%
23%
23%
18%
12%
8%
5%
5%
3%
0%
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11. Quali sono gli elementi di Brand Equity più importanti
nel marketing B2B?
Reputazione
74%
Qualità dei
prodotti/Servizi
68%
Customer service
54%
Passaparola
37%
Esperienza di
acquisto
Pubblicità (sia
tradizionale che
online)
26%
11%
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12. Quali sono i temi e gli skill più importanti per i
prossimi 2-3 anni?
CRM e Customer Analytics
38%
Reputation Management
29%
Customer Experience
25%
Lead Management
24%
Content Marketing
24%
Brand Loyalty e Awareness
24%
Social Media
23%
ROI e misurabilità finanziaria
22%
eCommerce
15%
Mobile Marketing
13%
Social Responsability
11%
Aumento dei canali
9%
Big Data
8%
Green Marketing
Design/creatività
Lead Scoring
Consumerizzazione
7%
6%
5%
4%
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13. Quali sono i temi emergenti su cui ti senti più
impreparato?
ROI e misurabilità finanziaria
27%
Big Data
26%
Social Media
25%
Lead Generation & Nurturing
24%
Green Marketing
22%
eCommerce
17%
Behavioural Marketing
16%
Lead Scoring
14%
Consumerizzazione
13%
Content Marketing
13%
Social Responsability
12%
Brand Loyalty e Awareness
12%
Design/creatività
10%
Reputation Management
10%
Customer Experience
7%
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14. Quali sono le metriche attraverso le quali sei
valutato?
Fatturato
60%
Acquisizione di nuovi
clienti
57%
ROI
36%
Fidelizzazione
27%
Ricavi per cliente
22%
Brand awareness
Customer Experience
Social Media
Altro
17%
8%
6%
2%
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15. Quali sono secondo te le tre metriche più importanti
per valutare un marketer B2B?
Acquisizione di nuovi
clienti
68%
Fidelizzazione
49%
ROI
49%
Fatturato
40%
Ricavi per cliente
35%
Brand awareness
32%
Customer Experience
Social Media
Altro
21%
6%
1%
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16. Quali sono i 3 elementi principali che ritieni debbano essere
costantemente presidiati per la corretta esecuzione della
propria strategia di marketing?
Valore del cliente
76%
Andamento dei
nuovi clienti
66%
Quota di mercato
60%
Cross Selling/Up
Selling
Altro
56%
1%
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17. Indica le tue priorità in termini di marketing digitale:
Posizionamento sui motori
di ricerca
51%
Lead generation
49%
Misurabilità dell'efficacia
dei social media
37%
ROI
36%
Fidelizzazione
32%
Analisi del traffico online
User experience
Online advertising
28%
18%
16%
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18. Come la tua azienda utilizza i Social Media?
Canale di
comunicazione
63%
Advertising
29%
Monitoraggio del brand
29%
Non sono utilizzati
20%
Recruiting
18%
Strumento di CRM e
Customer Service
14%
Canale di vendita
Altro
11%
1%
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Chi siamo
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CRIF nel mondo
Londra, UK
Budapest, Ungheria
Vienna, Austria
Atlanta, USA
Albuquerque, USA
Denver, USA
Baton Rouge, USA
Capodistria, Slovenia
Zurigo, Svizzera
Varsavia, Polonia
Mosca, Russia
Dushanbe, Tagikistan
Pechino, Hong Kong, Cina
Kingston, Giamaica
Manila, Filippine
Mumbai, India
Hanoi, Vietnam
Credit Bureau Services
Credit Bureau Data Pools
Credit Rating Agency
Istanbul, Turchia
Business Information
Debt Collection
Bologna
Giacarta, Indonesia
Praga, Rep. Ceca
Città del Messico, Messico
Analytics & Decisioning
Milano
Real Estate Information
and Related Services
Business Process
Outsourcing
Lending Solutions
Insurance Solutions
Bratislava, Rep. Slovacca
Roma
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Personal Solutions
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CRIF in primo piano
4 continenti
2.000+ dipendenti e collaboratori
43 paesi
4 datacenter
2.000+ server gestiti
2.400
istituti finanziari nel mondo usano
i servizi di CRIF
sistemi di informazioni creditizie in
paesi
25.000+ imprese clienti
500+ installazioni software
250+ milioni di credit bureau score
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11 tipi di soluzioni
soluzioni a supporto decisionale e
dell’erogazione del credito in
30
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15
24 paesi
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CRIF per le imprese italiane
CRIBIS D&B è una realtà fortemente
specializzata e con elevate competenze
nelle business information, nata con
l’obiettivo di fornire sia al mercato
italiano sia ai clienti globali di D&B i
più elevati standard qualitativi in
termini di copertura dell'universo di
riferimento, approfondimento e
accuratezza delle informazioni,
capacità e flessibilità tecnologica al
Una gamma completa di
servizi per la gestione in
outsourcing di ogni fase
della credit collection, dalla
customer care al recupero
stragiudiziale e giudiziale.
Le soluzioni organizzative,
operative e metodologiche
proposte consentono di
incrementare le
performance di recupero e
di trasformare la collection
da funzione amministrativa
a processo di business per
assicurare redditività e
competitività.
fine di rispondere tempestivamente
alle richieste del mercato, sistemi
decisionali e modelli di scoring.
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CRIF Rating Agency è la
prima agenzia di rating
italiana ad emettere rating
regolamentari e riconosciuti
a livello europeo, avendo
ottenuto, in data 23
dicembre 2011, la
registrazione come Credit
Rating Agency (CRA) da
Consob – Autorità
Competente per l'Italia – e
da ESMA – la nuova
Autorità Europea per i
mercati finanziari.
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CRIBIS.com: informazioni complete per tutte
le aree aziendali
CRIBIS.com fornisce informazioni
fondamentali per la pianificazione e
per la gestione dei processi di tutte le
aree aziendali, oltre che per la
valutazione dei partner
commerciali:
dalla fase di sviluppo del business e
di internazionalizzazione dei mercati, a
quella di customer management e
alla supply chain, fino alla gestione dei
pagamenti e alla debt collection.
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Informazioni complete, soluzioni semplici
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Grazie per l’attenzione
[email protected]
