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25-02-2005
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L’Analisi
| a cura di TNS Infratest
FOCUS SUGLI OTTO FINALISTI DEL CONCORSO CHE PREMIA I MIGLIORI SPOT DELL’ANNO
L’advertising ai raggi X
In occasione dell’annuale Gala della Pubblicità, che premia le migliori
campagne dell’anno, Tns Infratest ha condotto uno studio sociosemiologico sui diversi spot in competizione. Scoprendo che…
S
iamo partiti dalle otto campagne finaliste dell’ormai storico
Gala della Pubblicità per condurre
uno studio socio-semiologico, finalizzato a evidenziare i tratti caratterizzanti dell’advertising contemporaneo.
La prima considerazione che emerge con forza dalla nostra analisi riguarda le ‘colonne sonore’ dei diversi spot. All’interno di un linguaggio che si fa sempre più raffinato e
complesso, che mira a raggiungere
una dimensione veramente spettacolare e cinematografica (un esempio su tutti la regia di Spike Lee per
Telecom - Gandhi), grande ruolo e
spazio viene attribuito alla musica:
nota e spesso importata direttamente dal cinema (The insider per Telecom-Gandhi, Un uomo da marciapiede per Pirelli Re). Una presenza
forte, evocativa che fa esplodere il
testo pubblicitario, aprendolo im-
mediatamente ad infinite possibilità di significati. E noi, senza neanche accorgerci, ci troviamo ad arricchire il messaggio con un pezzo dei nostri ricordi, delle sensazioni private,
del nostro passato…
Questo immediatamente ci
porta alla seconda osservazione: la valenza archivistica del
racconto pubblicitario, che
tende a farsi collettore di immagini, linguaggi, codici,
esperienze che rielabora e reimmette nel circuito comunicativo.
Una valenza che trova nella citazione la sua massima espressione
linguistica che differentemente si
declina nei diversi testi: una citazione che trasfigura il passato in mito, colorandosi di nostalgia, in Adidas e Telecom-Gandhi dove gli
eventi di ieri servono a spiegare le
ragioni dell’oggi (Impossibile is nothing; la necessità del dispiegamento tecnologico nelle comunicazioni); un citazionismo all’ennesima
potenza quello di Sky, che presenta
un’icona del cinema anni ’80 che
interpreta se stessa, cita il celeberrimo gesto di danza di Tony Manero
ne ‘La febbre del sabato sera’ e ammicca, strizzando l’occhio ai cinefili, al cinema cult di Tarantino; infine, un citazionismo divertito quello
Da sinistra i tre conduttori del Gala
della Pubblicità: Sergio Muniz,
Martina Stella e Walter Nudo.
In alto lo spot vincitore
TRADE BUSINESS
di Citroen C4, che incrocia il fumetto giapponese di prima generazione (Goldrake, Gig Robot, Mazinga, per intenderci), con lo smurf
di Michael Jackson. Tutto ciò rimanda l’immagine di una pubblicità che non vuole tanto rompere, radicalizzare, stupire, quanto restituire, reintegrare, ricomporre: una vocazione in cui si può, forse, intravedere la cifra storica di questi anni.
Ed è il racconto ciò che ci viene restituito: il grande racconto, potente,
evocativo, archetipico, ma soprattutto emozionante, votato a conferire pathos al contenuto. Pensiamo
alle comunicazioni Totocalcio, Adidas dove è la presenza di un narratore in voce over ad orientare e
coinvolgere lo spettatore; o a Telecom-Gandhi dove un montaggio
magistrale porta letteralmente dentro le immagini chi guarda; o Telecom-Giulio in cui un improvviso
arretramento della macchina da
presa mostra sorprendentemente la
realtà (la comunicazione me-
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diante videotelefono) consentendo
alla comunicazione di passare di
colpo da un registro razionale ad
uno emozionale (la scoperta di una
comunicazione fino ad ora impossibile). Unica eccezione in tal senso è rappresentata da Citroen C4,
che annulla il racconto in favore
dell’offerta di uno spettacolo dichiaratamente ludico e paradossale.
E a partire da ciò l’ultima considerazione. La pubblicità, è chiaro,
parla ad un interlocutore che siamo
abituati a catalogare in termini concreti come un consumatore di oggetti, di prodotti, di ‘cose’. Non crediamo sia soltanto questo: la comunicazione pubblicitaria, oggi, costruisce il proprio spettatore sempre più come un consumatore di
•••••••• Gli otto spot dell’anno
DUE SONO le comunicazioni che come
capacità di consolidare il ricordo si discostano
nettamente dalle altre: Telecom-Gandhi e
Citroen C4. Benché la memorabilità di queste
TELECOM-GANDHI
Una costruzione
narrativa
magistralmente
cinematografica e
di alto profilo. Un
linguaggio che
mira sia a
coinvolgere
emotivamente lo
spettatore,
mediante un
grande racconto
giocato sul
registro
emozionale, sia a
farlo riflettere: la
domanda
conclusiva, infatti,
stimola una
risposta che
arricchisce di
senso l’intero
comunicato. Ed è così che
l’emozione lascia spazio
all’argomentazione: ciò cui si
tende è infatti la
dimostrazione di una tesi,
ossia l’elevato valore eticosociale dei servizi offerti da
Telecom. In questo senso, il
comunicato lavora per
costruire un’identità di brand
forte, potente ed assertiva, a
conferma e rinforzo di
un’immagine di brand leader,
con un ‘vero’ passato.
due comunicazioni sia pressoché identica nel
campione di spettatori che abbiamo
intervistato, i due spot ‘colpiscono’ target
decisamente diversi. E non a caso…
CITROEN C4
Un linguaggio che sposta
decisamente il tiro.
Nessuna pretesa
narrativa, nessuna storia
da raccontare. Un filmato
che vuole (solo?) offrire
uno spettacolo
divertente, insolito ed
ironico. L’innovazione e la
forza di questo filmato
non stanno tanto nel linguaggio utilizzato, quanto nella
capacità della comunicazione di compiere uno spostamento
del modo di parlare del prodotto. Ciò che colpisce, diverte
e sorprende di questo filmato è, infatti, l’assoluta
autoreferenzialità del prodotto declinata in termini ludici e
giocosi. Sparita l’idea di un prodotto funzionale, scomparsa
la valorizzazione dell’auto come strumento espressivo del
guidatore, arriva la nuova macchina, quella che aspira ad
essere come il pubblico cui è destinata.
SKY
Una comunicazione che compie l’interessante gioco di
mettere in scena e raccontare
la metafora su cui si è costruito
il posizionamento del brand
che pubblicizza: il grande
cinema a casa. Coerentemente
con il pubblico cui si indirizza,
parla un linguaggio ricco di
citazioni cinematografiche
stratificate a tre differenti livelli:
dal più semplice e descrittivo
(la presenza del grande attore), passando per quello storico,
di memoria (La febbre del sabato sera), per concludersi con
quello cinefilo e intellettuale (la cena con Quentin).
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esperienze: visive, mediatiche,
emozionali. Ed è come se la pubblicità, nel proprio esprimersi, richiedesse sempre più una partecipazione attiva del destinatario per costruire ed attribuire senso a ciò di
cui parla.
Il nuovo ‘consumatore esperienziale’ diventa allora nodo narrativo
imprescindibile per costruire valore attorno all’oggetto del suo discorso, sia esso prodotto, servizio o
brand image, un vero e proprio
soggetto inserito attivamente all’in-
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terno del processo comunicativo. E
dove finiscono i prodotti, i servizi,
le brand image di cui le pubblicità
parlano? Essi saranno tanto più rilevanti e di valore in virtù dell’esperienza che sapranno creare
nella testa, ma ancor più nel-
PIRELLI RE
Una comunicazione
costruita in due fasi.
Dapprima un
racconto che ha il
sapore della favola
classica (il viaggio
dalla campagna alla città) che si rifà ad un archetipo
narrativo. Poi uno spostamento, in cui la storia
perde la funzione di racconto esemplare per
lasciare emergere in tutta la sua forza metaforica la
chiocciola-protagonista (l’emblema dei significati
affettivi attribuiti alla casa), valorizzando la capacità
d’accoglienza del funzionario Pirelli Re. Un racconto
che si conclude con l’immagine compiaciuta della
chiocciola che esce con un luccicante guscio nuovo.
Un linguaggio evocativo, che mira a costruire un
vissuto rassicurante nello spettatore.
ENEL
La strategia comunicativa di Enel si fonda sull’idea di
rendere pregnante e significativo un gesto ormai
talmente quotidiano e ripetitivo da essere diventato
inconsapevole e devalorizzato. Ed ecco che per farlo
scatta il registro del paradosso: il gesto consueto,
‘domestico’ di infilare
la presa nella corrente
o di accendere un
fornello viene collocato
in un contesto extradomestico dove
manifesta chiaramente
la propria assurdità, ma
anche la propria
significatività. È un cortocircuito di significato giocato
in termini rassicuranti, giocosi che consente ad Enel
di valorizzare se stessa ed il proprio servizio.
ADIDAS
Si mette in scena una
competitività che
perde le connotazioni
aggressive per
tingersi di emozione,
dimostrando che
“l’impossibile non è
un fatto ma solo
un’opinone”. Grande dimostrazione di leadership da
parte del brand che rimane sullo sfondo e si connota
come mandante per le imprese impossibili di domani
e delle nuove generazioni (“Dateci dentro, ragazze!).
TOTOCALCIO
Un racconto fintamente drammatico giocato sul
contrasto fra registro visivo/uditivo e quello musicale,
dove di fatto l’allegria della musica sconfessa la
serietà del racconto. Un filmato che racconta con
ironia la storia di un
rapporto controverso,
ma fortemente
affettivizzato come
quello con il calcio,
rivendicando un ruolo
da protagonista per il
tifoso.
TELECOM-GIULIO
Un filmato che costruisce la sua efficacia nella capacità di sorprendere lo spettatore. Un
gioco di sbilanciamenti di sapere, in cui il pubblico, illuso da una comunicazione piana,
razionale (di fatto il filmato si legge), paritetica, si trova spiazzato dall’irrompere del
nuovo. Ed è proprio in questo scarto di saperi che Telecom segnala la propria grandezza,
la propria capacità di andare oltre le aspettative. Un linguaggio essenziale, che sembra
spogliarsi di tutti gli artifici retorici, per potenziare quell’ultimo spostamento all’indietro
della macchina da presa che, allargando il campo, ci mostra il videotelefono.
TRADE BUSINESS
