TOURISM NEWS
la newsletter del settore turistico
n. 12 marzo 2011
TENDENZE DELLA DOMANDA
1. ARRIVANO DALL’ASIA I BIG SPENDER DELL’INCOMING
L’Asia ed i paesi emergenti del BRIC si rivelano uno dei mercati con maggior margine di crescita nel
prossimo futuro. Nel 2010 la spesa dei viaggiatori asiatici in Italia è cresciuta del 19% rispetto
all’anno precedente. Si evidenziano in particolare il ritorno dei giapponesi (+29,9%) ma soprattutto la
crescita della spesa degli indiani (+24,4%) e dei cinesi (+18%). Altri mercati extraeuropei
particolarmente in espansione per quanto riguarda la spesa nel nostro paese sono la Russia (+34,2%)
e il Brasile (+21,2%).
Sono in calo invece le spese dei turisti proveniente dai paesi UE (‐1,1%) ed in particolar modo dei
tedeschi (‐5%, anche se in ripresa), britannici (‐3%) e francesi (‐2,2%). Le distanze in Europa si sono
accorciate ed il modello low cost, grazie al mix vettori aerei a basso prezzo, internet e “vacanza fai da
te”, tende a consolidarsi.
2. ANDAMENTO E TENDENZE DEL BUSINESS TRAVEL
In tenuta i viaggi aziendali a livello internazionale. Secondo uno studio dalla Deloitte THL, compiuto
tra le aziende, l’80% intende pianificare, entro la fine dell’anno, almeno lo stesso numero di viaggi
d’affari del 2010 e ben il 79% si dice disposto a spendere almeno quanto l’anno passato.
Un’analisi dati resa pubblica da Google dimostra inoltre come, nel settore business, nella scelta del
prodotto travel, l’influenza delle informazioni acquisite via internet prevarichi anche quelle da
passaparola. Inoltre i viaggi d’affari sono maggiormente pianificati ed acquistati via internet: accade
nel 69% dei casi rispetto al 63% dei clienti leisure privati. È stato calcolato che per l’organizzazione di
un viaggio di lavoro vengano visitati, in media, circa 22 tra siti e portali internet.
3. IL TURISMO INVESTE MENO IN PUBBLICITÀ
Nel 2010 l’investimento degli operatori turistici in pubblicità ed advertising è stato in calo. Secondo
una ricerca Nielsen nel periodo Gennaio‐Novembre 2010 la spesa pubblicitaria si è fermata a 153
milioni di Euro rispetto ai 174.5 milioni di Euro del 2009, con un calo del 12,3%. Il dato è in
controtendenza rispetto agli altri comparti economici, dove gli investimenti in pubblicità sono invece
cresciuti del 3,9%. In linea generale, è bene sottolineare la forte crescita delle aziende che
preferiscono investire nel advertising on‐line. Gli operatori che hanno scelto esclusivamente la rete
come mezzo pubblicitario sono in crescita del 45,8%.
4. IN RIPRESA I VOLI CON I JET PRIVATI
Dopo alcuni anni di crisi, comincia a risalire il mercato dei voli privati in Europa: pur non tornando ai
livelli del 2007 (779.000 Voli), nel 2010 sono cresciuti del 5% rispetto ai 652.000 del 2009. Il traffico
dei jet privati si è intensamente sviluppato nel periodo immediatamente precedente alla crisi tra i
viaggiatori up‐level (sia business che leisure) per la loro flessibilità d’orario, di dimensioni e quantità
bagagli, di disponibilità. Il volo privato è certamente un prodotto upmarket (anche se sempre di più
1
della fascia del lusso accessibile): i prezzi si aggirano intorno ad una media che va dai 4.000 Euro
l’ora per un viaggio a corto raggio ai 10.000 Euro l’ora per quelli a lungo raggio. Il mercato è adesso
in ripresa ma il suo centro di gravità tende a spostarsi verso est, dove emergono i nuovi ricchi: un
quarto della crescita del 2010 in Europa è dato dalla clientela russa, turca ed ucraina. Tra le
destinazioni più ricercate da chi vola con jet privati ci sono Parigi‐Le Bourget, Nizza, Ginevra, Londra‐
Luton e Milano Linate.
COMMERCIALIZZAZIONE E CANALI DISTRIBUTIVI
5. ON LINE TRAVEL AGENCY: TRA VISIBILITÀ E DISINTERMEDIAZIONE
Numerose volte abbiamo parlato dell’importanza della presenza degli operatori sulle OLTA e sui
motori di prenotazione on‐line più diffusi (Expedia, Booking.com etc), da affiancare ai tradizionali
canali di intermediazione.
Secondo una ricerca PhoCusWright, fino al 2008 e 2009 i siti propri degli hotel generavano tra il 67 e
il 72% delle prenotazioni su base mensile mentre il resto veniva dalle OLTA. A metà 2010 la quota di
booking online sui siti dei singoli hotel è invece scesa tra il 57 e il 69%. La tendenza è in atto anche
per il trasporto aereo, dove le prenotazioni tramite OLTA superano quelle che i vettori raccolgono
attraverso i propri siti.
Questo crescente potere delle OLTA a livello globale, ha portato ad un aumento delle loro
commissioni, tanto che alcuni grandi operatori hanno cominciato ad attuare politiche di
incentivazione della vendita diretta, ritirando la propria presenza dalle agenzie online. Tra gli ultimi
casi rientra quello della compagnia aerea statunitense American Airlines, che nello scorso febbraio ha
rescisso il contratto con Expedia e Orbitz1 per favorire la prenotazione diretta tramite il proprio sito.
Anche Delta Airlines ha ritirato la sua presenza da portali minori (come cheapOair.com) mentre, già
nel 2009, la catena alberghiera Choice Hotel non appariva più tra le offerte di Expedia. Solo a questo
punto le principali OLTA hanno riaperto la possibilità di una negoziazione delle commissioni. I piccoli
operatori rimarcano un’insofferenza ed un malcontento persino maggiori degli esempi citati, in
quanto la presenza sui portali è necessaria per avere una visibilità altrimenti inaccessibile, ma che
innegabilmente ‐ a fronte di una forte crescita delle prenotazioni – comprime i ricavi. Ci si attende
che la battaglia prossima ventura avvenga sul web, attraverso potenti implementazioni delle
funzionalità dei CRS (sistemi di prenotazioni propri) in modo che possano efficacemente concorrere
con l’offerta delle OLTA.
Suggeriamo alcune strategie per migliorare il feeling on‐line con il cliente.:
1. Affidare la realizzazione del sito a una web agency qualificata, magari specializzata nel
settore del turismo. Una realizzazione professionale darà un immagine dell’azienda
affidabile. La web agency dovrà essere capace di ottimizzare il SEO ed il posizionamento
dell’hotel, in modo che l’utente che digita il nome sui motori di ricerca lo trovi tra i primi
risultati (comunque assieme a quello delle OLTA);
2. Integrare nel sito il migliore booking engine, ben visibile in ogni pagina e soprattutto
estremamente facile da usare;
3. Rassicurare i clienti sulle modalità di pagamento: nell’intero processo di prenotazione
rimarcare in modo chiaro e ben leggibile che il numero della carta di credito serve solo come
garanzia e che nessuna somma verrà prelevata fino al momento del check‐out (ricordate
anche di indicare la protezione SSL del booking engine). Gli utenti si sentono rassicurati dalle
parole “Sito ufficiale” indicate nel titolo di ogni pagina;
1
Orbitz è l’OLTA controllata dal gruppo capofila di Galileo e Worldspan, GDS leader rispettivamente nella
prenotazione aerea ed alberghiera.
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4. Su Google Adwords, puntare sul brand name è indispensabile affinché gli annunci risultino
sempre primi. Diversamente lo faranno le OLTA stesse, sottraendo visite e clienti;
5. Le offerte non intermediate possono essere più convenienti per il cliente e per l’operatore.
I prezzi sulle OLTA non possono vantare la stessa elasticità rispetto ad una contrattazione
diretta con il cliente. Prenotare dal sito dell’hotel può risultare più conveniente; una
prenotazione telefonica o via e‐mail può permettere dei margini di contrattazione elevati.
Nonostante l’indispensabile presenza dell’hotel sui portali, per essere efficaci nel canale diretto, è
necessario avere un proprio sito internet chiaramente identificabile e che permetta di prenotare in
maniera semplice e con pochi passaggi. Non è raro infatti che al momento della prenotazione on‐line
il cliente, anche se fidelizzato, abbia necessità di rassicurazioni via telefono. Può accedere
sicuramente che i clienti:
-
chiamino l’hotel per avere informazioni ma poi preferiscano (o trovino più semplice)
prenotare sul portale piuttosto che direttamente sul sito;
non riescano a rintracciare il sito ufficiale dell’hotel e quindi lo confondano con la pagina del
portale;
non trovando il prodotto ricercato sul portale, abbandonino la scelta dell’hotel;
non si fidino a lasciare i dati della carta di credito on‐line.
Non è possibile definire in modo univoco il ruolo che le OLTA debbano avere per un’azienda del
settore. Ogni operatore deve conoscere le proprie necessità, le proprie possibilità ed il proprio
target; di conseguenza ciascuno dovrà definire la propria strategia commerciale ed organizzare il
proprio mix di canali di vendita in modo opportuno, definendo chiaramente le disponibilità massime
da assegnare a ciascun canale (in particolare a quelli che comportano commissioni elevate).
RICETTIVITÀ
6. NUOVE PROSPETTIVE PER LA VENDITA DI STANZE “AD ORE”
L’immagine negativa e sconveniente della vendita della camere ad ore potrebbe essere rivalutata ed
identificata come una nuova chiave di business per le strutture di qualsiasi categoria. Alcune
strutture di lusso hanno cominciato a proporre offerte, per occupare le camere durante il giorno: per
esempio il Le Parker Meridien di New York ha venduto delle stanze tra le 11 e le 15 nei giorni intorno
a San Valentino ad un prezzo di poco inferiore all’intera permanenza notturna. Il Malibu Beach Inn,
nei pressi di Los Angeles ha proposto, con un offerta simile, anche un pranzo di tre portate e una
stanza con vista sull’Oceano.
Ma una nuova visione della stanza ad ore può andare ben al di là delle necessità delle coppie alla
ricerca di privacy. Oltreoceano si dibatte ormai sull’opportunità di vendere le stanze anche di
giorno, promuovendo un’offerta capace di venire incontro anche alle necessità di chi vuole sfruttare
la stanza per un momento di riposo durante un viaggio d’affari giornaliero o per i pendolari
occasionali; per chi desidera avere un appoggio nel centro di una metropoli durante lo shopping o
poter incontrare tranquillamente ospiti per affari o per piacere.
TRASPORTI
7. NUOVE ROTTE DALL’AEROPORTO DI PISA
Previsioni di traffico in aumento all’aeroporto di Pisa. Entro la fine di marzo la base toscana di
Ryanair consisterà in una flotta di 7 aeromobili (rispetto ai 4 attuali) che permetteranno di
incrementare le frequenze da e verso Dublino, Londra‐Stanstead, Barcellona‐Girona, Parigi‐Beauvais,
Palermo e Brindisi.
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Anche la compagnia low‐cost WindJet arricchisce di una frequenza (martedì) la rotta per Mosca
inaugurata lo scorso maggio.
Infine grandi manovre e nuove rotte per Alitalia AirOne, decisa ad investire sullo scalo toscano a
lungo termine: da giugno partiranno le rotte intercontinentali per Pechino e Rio de Janeiro,
rispettivamente con 4 (5 da Ottobre)e 3 (4 da fine giugno) voli settimanali. In totale sono 8 le nuove
rotte di Alitalia aperte sull’aeroporto Galileo Galilei, che sommate a quelli stagionali di AirOne
arriveranno a 15 durante l’estate: dal 1° luglio verrà infatti inaugurata la seconda base a Pisa: si
volerà verso Catania, Lamezia Terme, Olbia, Atene, Tirana, Palma di Maiorca, Minorca e, dal 19
settembre, Praga. La nuova offerta AirOne si contrappone a quella di Ryanair, inserendosi nella forte
richiesta di voli low‐cost nell’area pisana.
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REDAZIONE CURATA DA
Marco Nieddu
per ECONSTAT Strategie per l’Industria Turistica
FONTI UTILIZZATE
Booking Blog, C&IT Magazine, Expedia, Financial Times, Guida Viaggi, Hospitality Trends,
L’Agenzia di Viaggi, Orbitz, SAT, TTG Travel, USA Today
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