chuco newsletter #2 – apporcci alternativi al product placement – luglio 2004
JWT/cool hunting community
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When was the last time you
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time?
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Il product placement…
Il product placement è un argomento molto attuale: è
uscita infatti da pochi giorni la nuova legge del
Ministro Urbani volta a regolamentare la presenza di
marchi/prodotti all’interno dei film. Il product
placement, però non si esaurisce nell’inserire
prodotti e marchi all’interno dei film, questo è solo
uno fra gli approcci possibili. Il nostro obiettivo è
quello di mostrare approcci alternativi all’interno di
quest’ambito, ma prima di fare ciò è necessario
definire che cosa si intende per “product placement”.
Definizione
“Il product placement è una pratica che consiste
nell’inserire un marchio, un prodotto, una confezione
o un cartellone pubblicitario all’interno di un film, di
uno show televisivo o video musicale.” (Steorz 1987)
Questa è la definizione classica del product
placement, pratica utilizzata da decenni, basti
pensare che una della prime “comparse” di un
prodotto avviene nel 1945 nel film “Mildred Pierce” in
cui Joan Crowford spegne la sua sete con un sorso
di Jack Daniels.
Product placement “contemporaneo” – alternativo
Dal 1945 ad oggi il product placement si è evoluto
penetrando nei talk show, nei videogiochi, nei testi
delle canzoni, nei videoclip, nei libri nei fumetti, nei
negozi. Vorremmo provare a fornire la nostra
interpretazione di product placement:
contestualizzare un marchio (nel suo significato più
ampio: prodotti, campagne, packaging) all’interno di
una situazione di intrattenimento che ne rafforzi i
valori.
Indice
Product placement:
• nei film
• nei programmi televisivi
• nei videoclip
• nei concerti, teatri, autodromi
• nei negozi
• nella pubblicità
• nei videogiochi
• l ibri/fumetti
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..al cinema…
Fare pubblicità all’interno dei film permette di usufruire
di due grandi vantaggi. Il primo è dato dall’”aura magica”
della pellicola: grandi attori e storie avvincenti che
danno al prodotto/marchio una visibilità particolare. Il
secondo è dato dalle condizioni di fruizione: la visione al
cinema del film non è in alcun modo distratta da suoni
esterni, quindi risulta più efficace.
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1) 007 + Aston Martin: La serie 007, fin dal primo
episodio “007 licenza di uccidere” 1962, ha celebrato
marche di auto, champagne, orologi. Ricordiamo la
mitica Aston Martin DB5.
2) 007 + Rolex: Rolex negli anni 60 e 70 ha prodotto il
modello “James Bond” indossato dall’agente segreto
creato da Ian Flaming, contribuendo a diffondere la
fama di Rolex nel mondo.
3) Matrix Reloaded + Samsung: Samsung inserendo i
propri prodotti all’interno di un film avveniristico come
Matrix, associa il suo marchio all’innovazione
tecnologica più avanzata.
4) E.T. + BMX: In E.T. (1982) di Steven Spielberg sono
state inserite le biciclette BMX, che accompagnano i
bambini per tutto il film. E.T. ha così contribuito alla
diffusione mondiale della BMX.
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5) Johnson & Jonhson: in collaborazione con la rete
TNT ha creato la Johnson & Johnson Spotlight
Presentation, una società di produzione
cinematografica. Lo scopo è quello di realizzare storie
che trasmettono valori positivi e cercare di legare ad
essi il proprio marchio/prodotti. Il primo film uscito è
intitolato “Door to door”: la storia (vera) di un venditore
porta a porta. Gli altri film prodotti sono: “Miss Lettie
and Me”, “Wilder Days” e “The Winning Season”.
Altri casi:
Mini in the Italian Jobs
Audi RSQ in I-Robot
Omega + Ericcson + BMW = 007 Die another day
Nokia + Volvo = Il santo
Rolex = The Winning
Nokia + Gap + Lexus = Minority report
Samsung+ Ducati= Matrix Reloaded
Gto Pontiac = The last Ride
Triumph = Mission Impossible 2
Tissot + Jeep = Tomb Raider
Ikea + Starbucks + budweiser + apple= Fight Club
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..in televisione…
Il 27 gennaio 1931 va in onda (per radio) la prima
soap opera sponsorizzata da Colgate-PalmolivePeet), da allora il product placement ha invaso ogni
genere di programma nel tentativo di ottenere
maggiore visibilità rispetto ai normali spot.
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Casi:
1) American Idol + Coca Cola
Lo show “American Idol”, che è andato in onda per
12 settimane su Fox Tv, è stato sponsorizzato da
Coca Cola con un budget di 10 milioni di dollari. In
cambio, Coca Cola ha invaso il programma con
marchi, bicchieri e lattine.
2) The Apprentice + Samsonite
Nella terza puntata dello show “The Apprentice”
Donald Trump ha ricevuto una “offerta” di 250.000
dollari in una valigia Samsonite da Sam Solovey. Non
soltanto la valigia e il marchio sono stati inquadrati,
ma lo stesso Solovey ha citato Samsonite.
3) David Letterman + Maxiderm & Sphincterine
Howard Stern è andato al David Letterman Show
presentando 2 prodotti: Maxiderm e Sphincterine.
4) Sex and the city + Absolut
All’interno dell’episodio “Hop, Skip and a Week” di
Sex and the city, compare per le strade di New York
la campagna “Absolut Hunk” che ha come
testimonila un personaggio della serie. Nell’episodio
la campagna (di grande successo) porta alla
creazione di un nuovo cocktail “Absolut hunk”, che si
è poi realmente diffuso nei bar New York.
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..nei video musicali…
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Oltre ai grandi attori, i personaggi pubblici che
riscuotono maggior successo sono i musicisti,
considerati veri idoli soprattutto dai più giovani. Il
product placement nei video musicali offre due
vantaggi: il video è più corto rispetto ad un film e
quindi è più probabile che venga fruito per intero. Il
secondo consiste nel fatto che i tempi di lavorazione,
essendo molto ridotti rispetto a quelli di una
produzione cinematografica, permettono di inserire
in ogni video prodotti sempre nuovi. (vedi casi I Pod e
I Pod Mini)
Casi:
1) Sugar Ray + Vespa: nel video “Morning View”, i
californiani Sugar Ray guidano degli scooter Vespa.
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2) Anastacia + Fiat 500: nel video di Anastacia “Left
outside alone” compare più volte in primo piano una
Fiat 500 rossa.
3) Evanescence + Fiat 600: nel video “My immortal”
del gruppo Evanescence, la cantante è sdraiata su
una Fiat 600 bianca.
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4) Britney Spears + Mazda: Britney Spears ha
firmato un contratto con Mazda per inserire nel
video “Me against Music” una RX 8 per circa 7
secondi. Dopo aver girato il video, l’auto (autografata
dalla star) è stata messa in vendita su E Bay. I
proventi sono stati destinati alla fondazione Britney
Spears.
5) 50 cent + I pod: Apple ripropone il lettore MP3
all’interno del video di 50 cent “Pimp”. La telecamera
si sofferma sul display del lettore di mp3 mentre
mostra il titolo, autore e durata della canzone, come
in un vero spot.
6) Eminem +I Pod mini: La nuova versione dell’I Pod (il
mini I Pod) compare nella mano di Eminem nel video
dei D12 “My band”
7/8) Beyond paradise + Madonna: le immagini del
videoclip di Madonna “Love profusion” sono state
utilizzate per girare lo spot del nuovo profumo di
Estee Lauder: Beyond Paradise. In questo caso non è
il prodotto ad essere inserito nel video, ma il video
stesso che si traforma in campagna pubblicitaria.
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..nei concerti…
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1) Outkast + Polaroid: Il gruppo hip hop Outkast ha
firmato un contratto con Polaroid i cui termini
prevedono non solo la presenza del prodotto all’interno
del video “Hey Ya” ma anche l’utilizzzo delle macchine
fotografiche durante i concerti. Da notare che nel
ritornello della canzone compare la strofa: “Shake it,
sh-shake it Shake it sugar! Shake it like a polaroid
picture.”
..nei teatri…
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2) Shakspera theatre company + Gatorade: lo
Shakespeare Theater di Chicago e Quaker Oats hanno
firmato un accordo commerciale per portare il
product placement all’interno delle rappresentazioni
teatrali. Durante “Sogno di una mezza estate” di
Shakespeare gli attori hanno mangiato sul palco
tavolette di cereali e bevuto Gatorade.
..in diretta…
3) Mondiale F1 + Mercedes Benz: Mercedes Benz ha
stipulato un contratto con la Fia (Federazione
Internazionale dell’Automobile) per la fornitura di
safety car per i gran premi.
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..nei negozi…
Lipton Ice tea Green: In occasione del lancio di Lipton
Ice Tea Green, l’azienda ha invaso 150 punti vendita
con locandine, frigo e lattine verdi senza marchio. In
una seconda fase è stato introdotto il marchio sugli
ogggetti e prodotti.
…nella pubblicità…
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5) Adidas + Vespa
Nella nuova campagna di Adidas per
Gli europei di calcio 2004 sono state utilizzati dei
vecchi modelli di Vespa Piaggio personalizzati per ogni
campione.
6) Citroen + Total
Nella spot televisivo di Total, un benzianio aggiusta il
clacson rotto ad un uomo seduto in una Pluriel
Citroen. Nello spot della Citroen Pluriel, i due
protagonisti, Paolo Kessisoglu e Luca Bizzarri, si
fermano a fare benzina ad un distributore Total.
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…nei libri…
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I libri permettono di colpire il consumatore in
situazioni di assenza di stimoli esterni (relax) o di noia
(viaggi, trasferimenti) rendendo più efficace la
comunicazione.
1) Fay Weldon + Bvlgari
La casa di preziosi italiana Bvlgari ha stipulato un
contratto con la scrittrice di gialli Fay Weldon per
inserire nel suo libro riferimenti espliciti al marchio.
La giallista si è spinta oltre mettendo al centro
dell’intera trama i gioielli. “The Bvlgari connection” è il
primo esempio di product placement nei libri.
…nei fumetti…
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I fumetti unendo immagini e testi sono una
“piattaforma” ideale per inserire oggetti e marchi.
Essendo disegnati è possibile giocare sulla
somiglianza con il prodotto, lasciando al lettore la
possibilità di effettuare la connessione fra immagine
e prodotto.
Casi:
1) Io Donna + Diabolik
Per presentare abiti ed accessori (Fendi, Armani,
Bvlgari, Louis Vuitton) è stato utilizzata una storia di
Diabolik in cui sono stati disegnati i capi con la
relativa nota descrittiva a piè di pagina.
Nei videogiochi
1) Monaco Gp + Marlboro
Il primo esempio di product placement è stato
realizzato senza alcun accordo con il marchio
(Marlboro) nel videogioco Monaco Gp della Sega nel
1989.
2) Super Mokey ball + Dole Food
In Super Monkey Ball”, il protagoniosta (una scimmia)
deve raccogliere più banane possibile, banane
marchiate Dole Food.
3) Crazy taxy + Pizza Hut + Kfc
Nel gioco “Crazy taxy” il protagonista (un taxista) può
sentirsi chiedere di essere portato da Pizza Hut o da
Kentucky Fried Chicken, entrambi marchi della Tricon
Global.
4) The Sims
Nel videogioco “The Sims”, che simula la vita reale di
una famiglia, compare non soltanto il logo Intel Inside,
ma anche il caratteristico jingle.
JWT/cool hunting community
Chuco ovvero JWT Cool Hunting Community, un
progetto sviluppato da JWT Milano verso il network
JWT a partire dal 2002. Il nostro modo di rendere
l’attività di cool hunting (ricerca di “tendenze”) uno
strumento utile allo sviluppo di attività di marketing
e comunicazione.
Una community di professionisti JWT (stategic
planners e creativi prevalentemente) che
osservano, raccolgono e analizzano gli approcci
alternativi (alternative approaches), ovvero tutte
quelle iniziative di marketing che,
indipendentemente dal marchio, paese, agenzia e
leva utilizzata sono innovative, estremamente
creative, rules breaking non solamente per il mezzo
utilizzato ma soprattutto per l’approccio e il
contributo che hanno saputo dare.
Una community che condivide e costruisce
knowledge & know – how sul significato di
“coolness” finalizzato allo sviluppo delle marche. La
metodologia dell’interpretazione dei frammenti
eterogenei permette di creare dei profili qualitativi
di quelle marche (aziende, persone e inizative) che
vivono la contemporaneità, la sanno leggere e
reinterpretare creando rilevanza e differenza.
Queste sono le marche cool o meglio
“contemporary brands”.
Una community che lavora per dare concretezza a
queste informazioni e renderle stimoli grazie a un
processo di interpretazione e di sintesi. Chiamiamo
questi strumenti “actionable insight”, ovvero un
insieme di domande, schemi e provocazioni che
diventano una piattaforma di lavoro per lo sviluppo
di attività all’insegna della contemporaneità. 0
we welcome your requests and feedbacks! if you would like us to make additions or deletions to
the list, please let us know. for any info please contact: nicola gorini email: [email protected]
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