Alessio Ciaglia - Matricola 37658
Riassunto della tesi Web e Marketing.
Anno accademico 2011-2012
Gli argomenti che vengono trattati nella tesi sono le teorie che riguardano il Web
Marketing e le nuove forme della pubblicità sfruttate dalle imprese nel web.
Nel secondo capitolo sono trattate le teorie del Marketing e quelle riguardanti il Web
Marketing e viene inizialmente trattata la nascita e lo sviluppo della disciplina del
Marketing. Questa branca dell’economia ha una storia relativamente recente, infatti
viene sviluppata agli inizi del ‘900 del secolo passato e i motivi sono strettamente
collegati alle rivoluzioni industriali, quindi ci si riferisce al periodo della produzione di
massa, ed il Marketing aveva un orientamento rivolto alla produzione. La fase
successiva è quella degli anni ’20 dove l’attenzione si sposta sul prodotto. Le strategie
di vendita diventano il punto sul quale il Marketing focalizza la sua attenzione negli
anni ’30. Nella fase del boom economico, quelli successivi alla Seconda Guerra
mondiale il Marketing ha un orientamento rivolto al mercato. Il Marketing
Management diventa oggetto principale di studio negli anni ’80. Nel corso del secolo
scorso gli studiosi hanno elaborato varie teorie sulle strategie che il Marketing deve
perseguire, negli anni ’60 Jerome McCarthy riprende l’idea proposta da Neil Borden
(1964), che aveva identificato 12 elementi caratterizzanti del marketing, e riduce a 4 i
principi su cui basarsi: il Product, il Price, il Promotion e il Place. Questa teoria inizia
ad avere successo quando venne sviluppata e diffusa da Philip Kloter. Nel 1993 Robert
F. Lauterborn introduce il modello alternativo alle 4P con quello delle 4 C: Customer
value" "Change" "Convenience" "Communication". Peter Drucker(1999) riteneva che
“... Il business ha solo due funzioni fondamentali: il marketing e l’innovazione. Il
marketing e l’innovazione producono risultati: tutto il resto rappresenta costi..” Nel
corso degli anni sono intervenuti dei cambiamenti che hanno influito sulla governance
delle imprese che ha imposto un cambio della concezione del Marketing quindi la
concezione del Marketing Sistemico. La nuova struttura proposta da Marino prende in
considerazione 3 modelli il duale, il totale e il valoriale e poi sintetizzare i risultati
ottenuti secondo il modello di successo di mercato totale. Quindi vengono analizzate
quali variabili influiscono sul Marketing Sistemico. Il capitolo prosegue con la
descrizione della trasformazione che ha avuto il consumatore nel corso del secolo scorso
fino ad giungere alla nuova concezione del Persumer. Il consumatore dei primi del ‘900
era un consumatore di massa e con lo sviluppo della società anche il consumatore è
cambiato. Negli anni 30 il consumatore veniva visto come “homo oeconomicus quindi
capace di scegliere in modo razionale. Sono le motivazioni negli anni ’50 che guidano i
consumatori agli acquisti.
Quello che contraddistingue il comportamento del
consumatore negli anni ’60 è legato agli stimoli che riceve dal mondo esterno. Nel
decennio seguente il comportamento del consumatore si basa sulla rielaborazione degli
stimoli che riceve. Lo status symbol diventa il driver dei consumatori negli anni ’80. Il
consumatore è al centro del business delle imprese e quindi nel post seconda guerra
mondiale incomincia a diffondersi il fenomeno del consumismo, il quale viene definito
da Hirschman (1982) come “ricerca della felicità attraverso l’accumulazione dei beni di
consumo”. Il comportamento del consumatore viene preso in considerazione anche da
Bauman che considera l’individuo in continuo movimento sempre alla ricerca di
qualcosa che gli possa trasmettere delle sensazioni di piacere. Inoltre tale nel ’99 è
dell’idea che il consumismo sfrenato e le incertezze che si diffondono tra i consumatori
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siano strettamente collegati alla società postindustriale. La trattazione prosegue con altre
considerazione sulla società e in merito al comportamento del consumatore. Il
comportamento del consumatore viene analizzato anche da Fabris che lo definisce il
nuovo consumatore come “eclettico, pragmatico, curioso, sperimentalista, orientato
nelle sue scelte dettate da un approccio caso per caso. Tramite la teoria del Marketing
Emozionale di Scmitt si arriva alla nuova concezione del nuovo consumatore di oggi
proposta da Marino Il Persumer non da priorità all’ appagamento di meri bisogni
materiali e (parsi) banalizzati che tende a ridimensionare almeno percentualmente, ma
punta almeno emotivamente al soddisfacimento prioritario di aspirazioni, desideri ed
aspettative di autorealizzazione che possono anche coinvolgere in parte il superfluo,
anche se la crisi morde”. Il capitolo prosegue spiegando la creazione di internet e come
il Web sia evoluto nel corso degli anni passando dalla concezione del Web 1.0 a quella
del Web 3.0. Successivamente vengono analizzate le tecniche che sono utilizzate nel
Web Marketing che vanno dall’ottimizzazione, del posizionamento dei siti web nei
motori di ricerca, alla Pay per Click, alle campagne banner, i programmi di
affiliazione,agli email direct, ai blog, alle tecniche del Buzz del Mention, per concludere
con il Marketing Virale. Il capitolo si conclude con l’analisi delle tipologie di business
presenti nel Web: 5 il Free, il Free to use, pay for related service, il Freemium, il
Freedom to pay ed il Nothing free e il Enterprise 2.0. Il terzo capitolo si apre con
l’esposizione delle possibilità di Marketing che le imprese possono usufruire nel Web.
Le imprese tramite i social media hanno la possibilità di interagire direttamente e
tramite una comunicazione veloce e immediata con i consumatori. Si procede
all’esposizione di come funzionano le strategie di Marketing tramite 3 social media,
Facebook, Youtube e Google Maps. Il paragrafo successivo prende in considerazione il
Mobile Advertising e analizza gli aspetti più cruciali di questo strumento come mezzo
per la diffusione della pubblicità evidenziando le tecniche che vengono impiegate per
riuscire a catturare l’attenzione degli utenti. La trattazione prosegue esponendo la
pratica di diffusione dei messaggi pubblicitari dell’Advergames che consiste nel
diffondere tra i consumatori messaggi pubblicitari all’interno di videogames. Inoltre
verranno analizzati gli anti-advergames e la tecnica di diffusione legata ai videogames
quali per esempio Fifa 1994. Il capitolo si conclude con la trattazione della nuova ellisse
della comunicazione, che prevede quindi un nuovo metodo di comunicazione tra
imprese e consumatore e questo perché in un sistema di Marketing Sistemico oltre che
le pratiche di Marketing e di Governance delle imprese, deve cambiare anche la
comunicazione.
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