GENERAZIONE DI UN MODELLO DI BUSINESS

Modelli di e-business e
business intelligence
Cdl Ingegneria Informatica
GENERAZIONE DI UN MODELLO
DI BUSINESS: CANVAS
Umberto Panniello
DMMM, Politecnico di Bari
MODELLO DI BUSINESS
Un modello di business descrive la logica con cui
una organizzazione crea, trasferisce e ottiene
valore.
Un modello di business può essere descritto da
una serie di elementi che coprono le principali
aree di un business:
Clienti
Offerta
Infrastruttura
Fattibilità economica
THE 9 BUILDING BLOCKS
Segmenti di clienti
Value Proposition
Canali
Customer relationship
Revenue streams
Risorse chiave
Attività chiave
Partnership chiave
Struttura dei costi
VALUE PROPOSITION
E’ il bundle di prodotti e servizi che crea valore
per uno specifico segmento di clienti.
E’ il motivo per cui i clienti passano da una
azienda ad un’altra.
Risolve un problema o soddisfa una richiesta.
Innovativo (nuovo, distruttivo) vs. esistente (con
nuove caratteristiche/attributi)
VALUE PROPOSITION
Può essere quantitativo (prezzo, velocità del
servizio) o qualitativo (design, customer
experience), per esempio:
Novità – creare nuovi bisogni (smartphone)
Performance – migliorare alcune performance (PC)
Customization – customer co-creation (NikeID)
«getting the job done»
Design
Brand/status (Rolex vs skateboarder)
Price (Ryanair, Tata mobile o free newspaper/mobile
phone)
attenzione alla percezione del rapporto
qualità/prezzo
VALUE PROPOSITION
Altri esempi:
Riduzione dei costi (del cliente) (eliminare spese di
spedizione)
Ridurre il rischio (fornire anni di garanzia)
Accessibilità – fornire prodotti o servizi a clienti che
prima non potevano utilizzarli (Siri ad utenti non
iPhone 4S)
Convenienza/usabilità – rendere conveniente o facile
da utilizzare (iTunes per download contenuti
multimediali)
SEGMENTI DI CLIENTI
Definisce i diversi gruppi di persone o
organizzazione che si decide di raggiungere e
servire.
Per soddisfare al meglio i clienti è utile
raggrupparli: segmenti.
Occorre scegliere quali segmenti puntare.
Occorre disegnare il modello di business attorno
ai segmenti selezionati (conoscendone bisogni,
etc).
SEGMENTI DI CLIENTI
Mass market
Nessuna differenza tra segmenti (value proposition,
distibution channels, customer relationship)
Tutti hanno bisogni e problemi simili
Mercato dell’elettronica
Mercato di nicchia
Specializzato su una nicchia
Fondati su relazioni fornitore-cliente
Mercato automotive (car part manufacturers)
SEGMENTI DI CLIENTI
Segmentato
Segmenti con specifiche caratteristiche
Banche
Diversificato
Segmenti molto diversi fra di loro
Amazon: e-commerce vs. cloud computing
Multi-sided platforms (or markets)
Segmenti interdipendenti tra di loro
Credit card company: ha bisogno di utenti che
utilizzino le carte e commercianti che le accettino
CANALI
Come l’azienda comunica e raggiunge i suoi
Segmenti di Clienti e fornisce il Value
Proposition
Canali di comunicazione, distribuzione e vendita
sono l’interfaccia con l’utente.
Funzioni:
Far conoscere i prodotti e servizi offerti ai clienti
Aiutare i clienti a valutare il Value Proposition
Rende possibile l’acquisto
Consegna il Value Proposition ai clienti
Fornisce supporto post-vendita
CANALI
Ogni canale ha cinque fasi (può coprirne parte o
tutte): awareness, evaluation, purchase, delivery
e after sales
Canale diretto vs canale indiretto
Canale di proprietà vs. canale partner
Capire quali canali preferiscono i clienti
Mixare i diversi tipi di canali
CUSTOMER RELATIONSHIPS
Tipo di relazioni che l’azienda stabilisce con
specifici segmenti di clienti.
Relazioni personali vs. automatiche
Relazioni possono seguire diverse motivazioni:
Acquisizione clienti
«retention» dei clienti
upselling
CUSTOMER RELATIONSHIPS
Esistono diversi tipi di customer relationships:
Assistenza personale
Personale di assistenza dedicato
Self-service
Servizi automatici
Communities
Co-creazione
REVENUE STREAMS
E’ il denaro generato da ciascun segmento di
clienti (sottraendone i costi si ottiene l’utile)
Ogni stream può avere pricing diversi.
Può essere:
Pagamento one-time
Pagamenti ricorrenti (fornitura di prodotto/servizio
ripetitiva o supporto post-vendita)
REVENUE STREAMS
Si possono generare in diversi modi:
Asset sale
Usage fee
Subscription fees
Lending/renting/leasing
Licensing
Brokerage fees
Advertising
REVENUE STREAMS
Ogni stream ha un meccanismo di pricing diverso
(fisso vs. dinamico)
RISORSE CHIAVE
Sono gli asset (risorse) più importanti necessarie
a far funzionare il modello di business.
Possono essere di proprietà dell’azienda,
acquistate o noleggiate da key partner
Le risorse chiave possono essere :
Fisiche
Finanziarie
Intellettuali
Umane
ATTIVITÀ CHIAVE
Sono le attività più importanti che l’azienda deve
compiere per far funzionare il modello di business
Possono essere:
Produzione
Problem solving
Platform/network
PARTNERSHIP CHIAVE
E’ il network di fornitori e partner che fanno
funzionare il business
Esistono 4 tipi di partnership:
Alleanze tra non competitor
Alleanze tra competitor
Joint venture per sviluppare nuovi business
PARTNERSHIP CHIAVE
Le partnership nascono per:
ottimizzare il business (economie di scala)
ridurre il rischio e incertezza
acquisire risorse o attività
STRUTTURA DEI COSTI
Sono i costi sostenuti dal modello di business
Per alcuni modelli di business sono
particolarmente importanti (no frills airlines)
Esistono due strutture di costi:
Cost-driven
Value-driven
Le strutture di costi possono avere le seguenti
caratteristiche:
Costi fissi
Costi variabili
Economie di scala
Economie di ambito (scope)
THE BUSINESS MODEL CANVAS
ESERCIZIO
Pensare ad un modello di business e domandarsi.
Per chi stiamo creando valore? Chi sono i nostri
clienti più importanti?
Che valore diamo ai clienti? Quale problema dei
nostri clienti risolviamo? Quale bisogno
soddisfiamo? Quale bundle di prodotti/servizi
offriamo a ciascun cliente?
Attraverso quali canali i nostri segmenti di
clienti vogliono essere raggiunti? Come li stiamo
raggiungendo adesso? Come sono integrati i
nostri canali? Quale funziona meglio? Quali sono
più efficienti (costi)? Come li stiamo integrando
nelle routine dei clienti?
ESERCIZIO
Quale tipo di relazione si aspettano i nostri
clienti? Quale di queste abbiamo già stabilito?
Quanto costano? Quanto sono integrate con il
resto del nostro business?
Per cosa i nostri clienti pagherebbero? Per cosa
stanno pagando? Come stanno pagando? Come
preferirebbero pagare? Quanto contribuisce ogni
Revenue Stream alle entrate totali?
ESERCIZIO
Di quali risorse chiave necessita il Value
Proposition, i canali, le customer relationship ed i
revenue streams?
Di quali attività chiave necessita il Value
Proposition, i canali, le customer relationship ed i
revenue streams?
Chi sono i partner chiave? Chi sono i nostri
fornitori chiave? Quali risorse e/o attività chiave
stiamo acquisendo dai partner?
Quali sono i nostri costi? Quali sono le risorse o
attività chiave più costose?
THE BUSINESS MODEL CANVAS – KING
(CANDY CRUSH)
App store
Viral marketing
Divertimento
Socializzare
Gratuità
Design
Portabilità
Semplicità
Automatica
Visibilità mondiale
Piattaforma
Server
Programmatori
Grafici
Marketing
Stipendi
Manutenzione e sviluppo
App Store
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Pubblicità
Videogiocatori light
possessori di
dispositivi mobile
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Diretto
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Pubblicità
Mass market
Aziende interessate
ai dati
Inserzionisti
Sviluppatori
ESEMPIO: APPLE IPOD/ITUNES
Quale è il modello di business di Apple per la
vendita di iPod e del servizio iTunes?
ESEMPIO: APPLE IPOD/ITUNES