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I MEDIA
Intervento di Giuliano Adreani amministratore
delegato di Mediaset e presidente e
amministratore delegato di Publitalia
Intervistato
da
Carlo
Rossella,
l’amministratore delegato di Mediaset
Giuliano Adreani, ha sottolineato come
questo periodo particolarmente delicato
dell’economia non abbia avuto impatto
negativo sui dati di ascolto del mezzo
televisivo. L’audience della televisione
generalista, è anzi aumentata del 6% e
ciò si può in parte spiegare con il fatto
che con la crisi e con un inverno
particolarmente rigido la gente sta più in
casa ed ha bisogno di rilassarsi. Mai
come in questo momento la gente cerca
evasione: ad aumentare l’ascolto sono
soprattutto
i
programmi
d’intrattenimento e di svago come Il
Grande Fratello, Amici e la Corrida.
La crisi è importante, è mondiale e viene
da lontano – dagli attentati sta mutando
l'ordine delle priorità, cambiando il
Rai, con il Direttore
generale Claudio
Cappon, e Sipra, con
l’amministratore
delegato Maurizio
Braccialarghe.
Braccialarghe ha presentato tutti i fronti
di evoluzione della concessionaria
lasciando intravedere, con voluta
coerenza al titolo del Summit (Tutto
cambia. Cambiamo tutto?), quanto sia
cambiata e quanto cambierà nei
prossimi anni. In particolare si è
contentrato su tre temi. Quello della
ottimizzazione dell’offerta mediale e dei
relativi spazi per la pubblicità,
annunciando una ricerca realizzata con
Eurisko, di cui verranno resi noti i
risultati, nella quale si è tentato di
definire dei cluster di individui affini per
modo di vivere, la propensione al
consumo, la fiducia stessa nel futuro.
Ne è stata investita l’economia del
nostro Paese ed il mercato della
pubblicità nel suo complesso. Tutti i
mezzi sono coinvolti ma la televisione,
pur risentendo della crisi, nel momento
in cui si razionalizzano gli investimenti
ha il vantaggio di avere una grande
visibilità e una grande forza. Ad essere
in difficoltà sono soprattutto le piccole e
le medie imprese, schiacciate da una
parte dalla riduzione dei consumi e
dall’altra dalle difficoltà del credito.
Queste imprese vanno sostenute. Ed è
quindi di fondamentale importanza dare
fiducia e riaprire il credito alle aziende.
Come
affronta Mediaset questa
congiuntura?
Continuando ad investire nel core
tipologia di comportamento medio in
connessione con i dati Auditel e
Sinottica e incrociati per modalità di
fruizione dei contenuti e consumo di
prodotti commerciali. Il secondo tema
affrontato è stato quello della struttura
di vendita, rafforzata e portata a maggior
contatto con i clienti, anche con
l’amplificazione delle piattaforme
distributive offerte, ossia del portfolio
mezzi, integrato dal digitale, a suo
avviso, e non sovvertito.
Il terzo, infine, è stato il tema della
creatività, sulla quale Braccialarghe si è
detto pronto a lavorare per rendere
“ancora più efficace la pubblicità”; ogni
mezzo offerto ha ormai oggi una
specificità creativa che merita di essere
esperita per ottenere impatti ancora
maggiori. Infine, nel suo dialogo a
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business – la tv generalistae
puntando, con significativi investimenti,
sul digitale terrestre. Mediaset ha
lanciato canali free come Boing e sta
sviluppando la Pay TV con canali come
Premium Gallery.
La moltiplicazione delle piattaforme e
dei canali richiede nuovi contenuti .
Un’altra scelta strategica è stata quindi
quella di entrare sul mercato dei
contenuti, con l’acquisto di Endemol società produttrice di programmi
presente in 25 Paesi- e di una casa
cinematografica in Italia .
Adreani ha fiducia nella ripresa: il
nostro è un Paese creativo che ha voglia
di fare. E’ un momento delicato ed è
difficile fare previsioni sui tempi ma
dalla crisi usciremo
sicuramente
migliori poiché le difficoltà ci avranno
stimolato e spinto a rinnovarci.
distanza con l’economista Oscar
Giannino, è emersa una proposta
interessante, rivolta alle banche di
finanziare gli investimenti pubblicitari
delle imprese. Se è vero infatti che la
pubblicità è un investimento e non un
costo allora le banche dovrebbero
supportare le aziende che intendono
mantenere o incrementare i propri
investimenti in comunicazione.
Il Direttore generale Cappon, da parte
sua, ha dichiarato: “In un periodo come
questo saremmo tentati di navigare a
vista in attesa che il mercato si riprenda
come tutti auspichiamo; invece è proprio
in questi frangenti che dobbiamo 'tenere
la barra al centro' posizionandoci sul
mercato in maniera corretta in modo da
sfruttare questo atteggiamento nel
periodo che succederà alla crisi".
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Tom Mockridge,
amministratore
delegato di Sky
Carlo Malinconico
Presidente FIEG
Tom Mockridge ha evidenziato le
peculiarità di una pay TV come Sky, il cui
modello di business è molto simile a
quello delle aziende rappresentate da
UPA : Sky è guidata nelle scelte dalle
esigenze dei clienti/abbonati e in
questo si differenzia dalla TV generalista
il cui obiettivo è attirare il maggior
numero possibile di telespettatori. Piena
autonomia dalla TV generalista anche
nei format: Morkridge ha citato a titolo
d’esempio il nuovo programma di
Fiorello che andrà in onda su Sky ai
primi di Aprile. Fiorello farà uno
spettacolo teatrale e Sky ne prenderà il
meglio. Il format, un incrocio tra teatro e
televisione, è assolutamente originale.
In tutto il mondo, pay TV e TV generaliste
sono concorrenti che offrono prodotti
diversi, spesso
con una politica
commerciale anche aggressiva ma
senza che si creino tensioni; l’obiettivo
è quello di assicurare una scelta più
ampia al telespettatore. L’ingresso di
Sky nel mercato italiano ha avviato una
concorrenza positiva e ha contribuito ad
aumentare l’audience televisiva: negli
ultimi 2 anni la visione media giornaliera
della televisione è aumentata di 500
mila persone. La misurazione delle
performance e la neutralità massima
del sistema sono fondamentali e Sky
sta lavorando con Auditel per ottenere
un sistema basato sulle best practice
internazionali. In questi 5 anni, Sky ha
investito 6 miliardi di euro per portare
innovazione e creatività. Continuerà a
investire per sfruttare al meglio le
potenzialità delle nuove tecnologie, quali
l’alta definizione e l’interattività, e offrire
alle aziende nuove opportunità per
entrare in contatto con il consumatore.
Quello di Carlo Malinconico, Presidente
della Fieg, è stato un appello, non tanto
alla platea, di aziende che investono in
pubblicità e addetti ai lavori, quanto al
Governo per frenare la crisi, nella crisi,
dei giornali.
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Duccio Langs
Presidente OPUS
Il cinema attraversa un periodo
pubblicitariamente difficile: ha chiuso il
2008 con un -8% ed ha iniziato il 2009
con un -5%. Tuttavia si tratta di dati
dovuti anche ad una riorganizzazione in
atto che punta a riqualificare il mezzo,
con una diminuzione volontaria di
Dopo aver sottolineato, infatti, tutti i lati schermi offerti.
positivi, tuttora persistenti e rilevabili,
del settore della stampa, dalla qualità Il futuro della comunicazione al cinema
dei lettori al ruolo considerevole sulla sarà caratterizzato da:
cultura collettiva, e persino alla moltiplicazione di utenti grazie al web che tra- ■ riduzione dei tempi di pianificazione e
ghetta soprattutto giovani ma non solo, attività di geomarketing permesse
il presidente della Fieg ha auspicato un dall’introduzione del digitale;
intervento diretto del Presidente del
Consiglio italiano, sul modello del colle- ■ disponibilità dei dati quantitativi e
ga francese Sarkozy, volto a porre dei qualitativi di misurazione delle audience
paletti alla frana che sta investendo l’in- forniti da Audimovie;
dustria dell’informazione su carta stam■ integrazione fra spot e attività below
pata.
the line nel foyer;
In particolare, per il mercato
pubblicitario, la Fieg sta pensando di ■ integrazione fra product placement,
proporre nuove regole che: rivedano i spot e attività below the line grazie ad
limiti attuali antitrust nella raccolta accordi fra concessionarie di pubblicità
pubblicitaria; regolamentino le attività di cinematografica e agenzie di product
placement.
intermediazione pubblicitaria;
vietino l’inserimento pubblicitario di
prodotti nei programmi televisivi Queste novità, unite al privilegio del
cinema di garantire 2 ore di relax in un
(Product Placement);
introducano vincoli legislativi asimmetri- mondo sempre più frenetico e
connesso, impattano in modo evidente
ci nella distribuzione delle risorse.
sull’engagement del consumatore, già
naturalmente elevato per via della magia
del grande schermo.
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Eduardo Montefusco
Presidente RNA
Francesco Celentano
Presidente AAPI
Gli operatori dei media devono evolvere
di fronte ad uno scenario in rapido
cambiamento ha detto Edoardo
Montefusco e la radio ha saputo reagire
agli stimoli del mercato più velocemente
di altri mezzi, risultando l’unico medium
insieme ad internet con una raccolta
pubblicitaria in crescita nel 2008
rispetto all’anno precedente.
La pubblicità è ancora sottovalutata Internet merita più fiducia di quanta ne
dalle Aziende nonostante abbia avuto un raccolga attualmente presso gli
tasso di innovazione notevole:
investitori pubblicitari.
La convergenza fra piattaforme, le
community e l’interattività sono
caratteristiche radicate nel dna della
radio.
Layla Pavone
Presidente IAB Italia
■ è diminuita la frammentazione delle
Ormai i navigatori italiani costituiscono
più di metà della popolazione e la
penetrazione presso i 25-44enni, non
■ la lotta all’abusivismo ed i nuovi piani solo quindi presso i giovanissimi, ha
regolatori hanno fornito più certezze al raggiunto valori elevatissimi.
mercato;
Internet ha assunto una posizione
■ gli operatori hanno volontariamente sempre più importante nel time budget
ridotto l’affollamento dei propri impian
degli italiani e ha cambiato le nostre
ti;
abitudini di studio, di lavoro, di acquisto
di conoscenza, di relazione e di
■ gli impianti e l’arredo urbano sono entertainment, diventando anche una
piattaforma televisiva.
stati qualificati;
concessionarie;
In più recentemente la ricerca Audiradio
è stata integrata dai nuovi diari ed è
migliorata la qualità dell’impaginazione
pubblicitaria
radiofonica
grazie ■ Audiposter fornisce dati di copertura, Costituisce inoltre una straordinaria
all’accordo di affollamento sottoscritto frequenza e GRP adatti anche a pianifi- opportunità per la comunicazione delle
con UPA-Assocomunicazione.
aziende, garantendo allo stesso tempo
cazioni molto dettagliate;
copertura e frequenza, audience e
Tutto ciò unito alla flessibilità, ■ il bluetooth e gli schermi digitali apro- profilazione, agendo in modo efficiente
all’efficacia e all’economicità del mezzo no nuove prospettive di dialogo con tar- su tutte le metriche più importanti, dalla
fornisce un grande valore aggiunto per le get sempre più mobili.
brand awareness al “purchase intent".
pianificazioni degli investitori.
È aumentato ha, ricordato Francesco Per questo internet è cresciuto
Celentano, il tempo trascorso fuori casa pubblicitariamente del 21,7% nel 2008
dagli individui e la loro mobilità; pertan- e si prevede possa crescere del 13% nel
to l’esterna accresce il suo ruolo di 2009.
mass media ed è in grado di comunicare grazie alle nuove tecnologie in modo
privilegiato, e anche interattivo, con target e obiettivi specifici, in ragione dei
loro spostamenti e delle loro abitudini.
Anche se il futuro sarà sicuramente connotato dalla multimedialità, gli investitori pubblicitari devono stare attenti a non
frammentare troppo i loro budget in soluzioni non convenzionali a tutti i costi, dai
ritorni non definibili.
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Raimondo Zanaboni,
amministratore delegato RCS Pubblicità
Il cambiamento va nella direzione di un
uso complementare ed integrato dei vari
mezzi e la multimedialità si conferma
una strategia vincente. Lo sviluppo dell’offerta è legato allo sviluppo dei contenuti.
Il nostro gruppo editoriale può contare
principalmente su due assets: i brand
costruiti nel tempo e la capacità di produrre contenuti. All’interno di una fruizione ormai multimediale – non ha più
senso parlare del singolo mezzo - la
stampa ha una sua connotazione specifica: è il mezzo con il più alto engagement nei confronti del consumatore/lettore (a differenza di quanto avviene nella
fruizione di altri mezzi, il lettore non guarda contemporaneamente la televisione,
Angelo Sajeva
Presidente e amministratore
delegato Mondadori Pubblicità,
né ascolta la radio o fa altro ma è concentrato nella lettura). E’ inoltre il luogo
dove ci si informa e dove la pubblicità è
particolarmente vicina ai contenuti editoriali.
Fondamentale
è il ruolo che la
tecnologia giocherà nei prossimi anni
per supportare lo sforzo che le grandi
media company stanno mettendo in
campo per attirare l'attenzione del
lettore/consumatore in maniera sempre
più interattiva. Gli editori stanno
avviando nuovi portali puntando anche
sulla trasmissione di contenuti verticali.
Manzoni ne ha dedicato uno al target
femminile, un altro al design ed un altro
ancora alla nautica.
Fabio Vaccarono
Amministratore delegato
A. Manzoni & C.
E’ importante cambiare, come recita il claim di questo Siamo entrati in quella che viene definita "economia
convegno e il cambiamento parte da un nuovo rapporto tra il dell'attenzione" , la merce più rara è la capacità di generare
mercato e offerta editoriale.
e mantenere stabilmente nel tempo l’attenzione del
consumatore. I sociologi americani l’hanno definita “l’era del
E’ il presupposto su cui si fonda la nuova politica 80/20”. Agli indicatori economici della concentrazione, in
commerciale di Mondadori Pubblicità, avviata da poche forte crescita, si contrappone un declino dell’attenzione che
settimane, ed un approccio al cliente basato sulla vendita del si frammenta su più piattaforme. La sfida aperta è data
target.
dalla proliferazione di piattaforme e dal rischio di eccessiva
frammentazione.Se è corretto che le aziende sperimentino le
La priorità va data alla qualità editoriale dei prodotti e al nuove piattaforme interattive, è altrettanto necessario evitare
conseguente processo di fine tuning tra cluster di la dispersione degli investimenti ottimizzando l'attenzione
consumatori molto ben definiti e i brand editoriali.
catalizzata dai nuovi media con la massa critica che solo i
grandi brand editoriali riescono ad attrarre. Per le aziende che
Questo processo, ormai inevitabile, in Mondadori ha avuto investono in pubblicità strategico è quindi il ruolo che la
come corollario un'importante riorganizzazione aziendale che grande massa critica della stampa può rivestire, anche per
ha portato a una maggiore integrazione tra le business unit allontanare quell'ansia da perenne inseguimento della "coda
preposte alle vendite e alla realizzazione del prodotto lunga" che è tipica delle situazioni di crisi come quella che
editoriale.
stiamo vivendo.
Fondamentale è anche il contributo delle centrali media
come partner dei grandi gruppi editoriali nell'analisi
approfondita del consumatore e nel ruolo di consulenti votati
al raggiungimento degli obiettivi degli investitori pubblicitari.
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