Laureando: Daniele Monteleone, matricola 1027028
Relatore: professore Mauro Cavallone
Correlatore: professore Alberto Marino
Anno accademico: 2013/2014
Abstract tesi “Il ruolo dell'Individuo-Consumatore nel Marketing Sistemico.
L'emergere della figura del Persumer”
La presente trattazione si prefigge l’obiettivo di approfondire i principali aspetti che ruotano
attorno la figura del consumatore e le strategie di marketing a lui riferite.
La scelta di questo tema risiede nella rilevanza dell’argomento nel dibattito corrente in
quanto nell’attuale scenario economico, le società pongono in essere variegate tipologie di
strategie di marketing anche sulla scia dell’attuale diffusione di strumenti innovativi come
l’utilizzo dei canali virtuali sempre più differenziati che però non sempre danno luogo ad un
vero marketing di tipo coinvolgitivo.
Verrà quindi fatto un escursus delle principali novità riguardanti l’evoluzione del
consumatore nel corso degli ultimi anni e dei passi avanti fatti col Marketing Sistemico
orientato realmente all’individuo e al suo coinvolgimento anche attraverso la presentazione di
casi concreti come quello della Coca Cola Company.
Più nello specifico, nel primo capitolo verranno trattati i capisaldi del Marketing Sistemico e
verranno argomentate le principali differenze con le diverse versioni di marketing. Verranno
trattati i temi relativi alle nuove pressioni competitive che stanno evolvendo nello scenario
odierno, il ruolo della relazionalità con particolare attenzione alla distinzione tra quella che
viene chiamata impropriamente Customer Relatioship e relazionalità vera e coinvolgitiva,
l’innovativa concezione della Proposition e del Propositioning e il tema sempre più
importante per il successo aziendale dell’esperienzialità, unitamente alla necessità di offrire
sempre nuove forme di interazione che garantiscano esperienze positive per gli individui
consumatori.Verrà quindi approfondito il contenuto del Marketing Sistemico come risposta
non solo alle variegate richieste del mercato ma anche come soluzione ai cambiamenti che il
dinamismo del contesto economico genera.
Nel secondo capitolo della tesi viene anzitutto analizzata l’evoluzione della figura del
consumatore e l’esigenza di nuovi approcci di marketing per poter comunicare con lui. Si
proseguirà con l’argomentazione delle inefficaci strategie che si propongono come soluzione
all’orientamento al consumatore, evidenziandone i punti deboli e proponendo soluzioni che
prendono spunto da attuali studi sociologici al riguardo. Verranno quindi argomentate le
cinque dimensioni della personalità e l’innovativa figura del Persumer, ossia del consumatore
che è prima di tutto un individuo che attua un consumo più consapevole essendo più immune
a manipolazioni e al contempo bramoso di componenti variegate che non possono esaurirsi
nel mero consumo del prodotto ma richiedono ulteriori elementi quali ad esempio il vero
coinvolgimento, l’esperienzialità inattesa, la personificazione, l’appagamento del bisogno,
l’interazione bidirezionale col brand e pertanto derivante da uno scambio reciproco di valori
tra l’impresa e l’individuo. Il marketing coinvolgitivo ed esperienziale di stampo sistemico di
cui si parlerà va anche interpretato alla luce delle diverse tipologie di consumatore.
Quella trattata nel terzo capitolo è una prospettiva d’indagine che intende calarsi nel profondo
dell’animo del consumatore e nella psicologia retrostante i modelli di consumo attraverso
l’analisi degli elementi che favoriscono l’interazione tradizionale nel mercato fisico e in
quello virtuale. Saranno quindi trattati temi quali le nuove frontiere del marketing online e i
relativi punti di forza, la customer experience online e i collegamenti col modello proposto
dal marketing 3.0.
1 Il quarto e ultimo capitolo della tesi sarà dedicato alla trattazione del caso Coca Cola. In esso
verranno trattati i peculiari aspetti che ne hanno caratterizzato la strategia di marketing
attraverso l’analisi delle sue scelte degli ultimi anni e l’evidenziazione della sua continua e
costante attenzione all’individuo, dimostrata con sempre più sforzi tesi a rafforzare la
relazione che intercorre tra il brand e il consumatore con campagne di marketing volte a
promuovere un coinvolgimento vero e sempre più intenso e l’offerta di esperienzialità
positive e inattese che impattano incisivamente nella sfera emotiva della persona.
Coca Cola Company si è infatti dimostrata vincente grazie ai suoi sforzi volti a creare una
nuova forma di comunicazione. Ci si riferisce qui al citato esempio del progetto “Condividi
una Coca Cola” con cui la società ha permesso che il suo Brand name fosse sostituito con
quello dei nomi propri delle persone. Questo progetto non può che sottolineare come il ruolo
di individuo ancor prima che quello di consumatore sia al giorno d’oggi di primaria rilevanza
in sede di scelta e di coinvolgimento vero. Il consumatore che quindi si trova a vivere
momenti di esperienzialità di questo tipo, potrà anche sentire il suo ruolo di co-protagonista
attraverso interazioni non più unidirezionali bensì bi-direzionali e di co-valuing, avendo al
contempo un forte ritorno in termini di appagamento e gratificazione.
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