Raccolta e gestione
delle informazioni
a supporto
delle decisioni di marketing
Le informazioni per le decisioni di MARKETING
importanza della gestione delle informazioni ai fini delle
decisioni strategiche ed operative
tre diversi obiettivi possibili
SUPPORTO
alla COMPRENSIONE
SUPPORTO
alla DECISIONE
SUPPORTO
al CONTROLLO
scoprire, descrivere, analizzare,
misurare e prevedere aspetti di
mercato e domanda
individuare strategie e strumenti di
marketing più appropriati
determinare il livello ottimale di
intervento
valutare performance e risultati
delle strategie e azioni di marketing
Le informazioni per le decisioni di MARKETING
strategia di marketing
definizione piano di marketing
informazioni
disponibili in
azienda
reperimento e
elaborazione
informazioni
attuazione piano di marketing
ricerche di
marketing
controllo dei risultati
LE RICERCHE di MARKETING
ad obiettivi conoscitivi diversi corrispondono
tipologie di ricerca e metodologie di indagine diverse
RICERCA
ESPLORATIVA
individuare e definire i problemi di ricerca
formulare ipotesi rilevanti per ricerche successive
RICERCA
DESCRITTIVA
definire una serie di aspetti chi, cosa, quando,
come, dove
sulla base della conoscenza della natura del
problema e delle variabili implicate
in termini sia qualitativi che quantitativi
RICERCA
CAUSALE
individuare fattori che sottostanno a specifici
comportamenti di mercato
valutare relazioni e influenze reciproche rapporti
tra causa ed effetto
Gli obiettivi della ricerca esplorativa
formulare un problema poco definito per un’indagine più
precisa
formulare ipotesi o congetture
raccogliere e analizzare tempestivamente le informazioni
disponibili
stabilire le priorità per ulteriori ricerche
accrescere la familiarità del ricercatore con il problema
chiarire un concetto
Gli obiettivi della ricerca descrittiva
stabilire la frequenza con la quale un dato fenomeno si
verifica
definire un rapporto tra due o più variabili
studiare la struttura di un mercato o di un segmento
conoscere l’opinione di un gruppo di persone su certi
aspetti
Le FASI di una RICERCA
definizione del problema e delle relative domande di
ricerca
predisposizione del progetto di ricerca
la rilevazione dei dati
l’analisi dei dati
le informazioni raccolte vengono classificate ed elaborate per
descrivere il fenomeno analizzato e proporre spiegazioni/soluzioni
la relazione finale
descrive tutte le tappe della ricerca e la metodologia utilizzata
Predisposizione del progetto di ricerca
elementi del progetto
obiettivi della ricerca
indicazione dello stato delle conoscenze sull’argomento
metodologia utilizzata e giustificazione in relazione agli
obiettivi della ricerca
fonti cui attingere informazioni e gli strumenti di
rilevazione
piano di campionamento e le procedure di rilevazione
i tempi e i costi della ricerca
La rilevazione dei dati
Due elementi fondamentali:
FONTI di
INFORMAZIONE
APPROPRIATE
METODOLOGIE
di RACCOLTA ed
ELABORAZIONE e di
ANALISI dei DATI
• fonti secondarie di informazione
• fonti primarie di informazione
• metodologie qualitative
• metodologie quantitative
fonti di informazione: fonti secondarie
costituite da dati già disponibili,
all’interno o all’esterno dell’azienda:
fonti INTERNE di
informazione
fonti ESTERNE di
informazione
•
•
•
•
•
i dati contabili
i rapporti dei venditori
il reparto reclami
i numeri verdi
la corrispondenza in arrivo
•
•
•
•
•
le statistiche
le riviste specializzate
i panel data
le rilevazioni periodiche delle vendite
le liste di indirizzi
sistema
informativo di
marketing
fonti di informazione: fonti primarie
prodotte appositamente in risposta a
precisi obiettivi conoscitivi (più costose):
►interviste (tramite questionari)
► gruppi di discussione o focus group
► registrazione di comportamenti in contesti reali
Le interviste
I questionari (una lista di domande):
• questionari aperti: domande senza risposte predefinite
• questionari chiusi: domane con risposte predefinite
Le interviste:
• per telefono
• per posta / via internet
• faccia a faccia
I gruppi di discussione/focus
group
• 6-12 persone rappresentative del target
• discussione guidata da un “facilitatore” (scaletta di domande/ linee guida)
• registrazione della discussione (supporti audio/video)
Predisposizione di un questionario
► determinare il tipo di intervista da utilizzare
► definire il contenuto e numero delle domande
► determinare il tipo di domande da usare
► la formulazione delle domande
► la sequenza delle domande
► verifica e sperimentazione del questionario
Esempio di questionario finalizzato a conoscere caratteristiche dei possibili acquirenti carne di agnello del Matese
FOCUS GROUP come si organizza/gestisce
intervista di gruppo guidata da un moderatore e un osservatore
con una griglia/linee guida più o meno strutturata per stimolare/creare
maggiore interazione tra i partecipanti
durata: 90 - 120 minuti
se la ricerca ha ad oggetto più argomenti (focus complesso), si programmano
una serie di focus group con lo stesso gruppo di soggetti
partecipanti: tra 6 / 7 e non più di 12 / 13 persone
• un numero inferiore potrebbe non far emergere dinamiche di gruppo
• un numero superiore può censurare le opinioni contrarie/deboli, non permettendo
a tutti i partecipanti di esprimere al meglio le proprie idee
scelti secondo una serie di caratteristiche specifiche una certa omogeneità
dal punto di vista psicologico/territoriale/caratteriale/demografico…
importanza della fase iniziale “Riscaldamento”
determina l'esito del focus group, poiché spesso conduttore e osservatore sono
percepiti con diffidenza, quali intrusi indagatori
è bene mitigare il clima con un approccio amichevole e "soft” (esempio
stimolando i partecipanti con un giro di presentazione)
il facilitatore deve
•
contenere il leader informale che tenta di trascinare il gruppo con la sua
prepotenza vocale o con il suo ascendente
•
non lasciare che l'incontro diventi un "sfogatoio“ contenere chi fa
interventi troppo lunghi e poco inerenti alle finalità perseguite
•
mantenere un certo clima di serenità generale per evitare l’insorgere di
prese di posizione/discussioni
•
dar sempre voce ai più deboli e ai più timidi per non perdere punti di
vista importanti
•
bloccare le domande del gruppo che mirano a temi personali
•
non mettersi mai in conflitto con i partecipanti, anche se di opinione
contraria alla propria
•
non esprimere mai la propria opinione e non dare giudizi, tentare invece di
rilanciare sempre la questione al gruppo
•
essere imparziale davanti alle idee / soluzioni proposte
La rappresentatività delle fonti di informazione primarie
per estendere i risultati della loro analisi a fenomeni più generali
necessità di un campione rappresentativo
campionamento: definizione della numerosità e della distribuzione del
campione in base a determinati criteri per rispettare le caratteristiche
delle popolazioni studiate
► campionamento casuale
► campionamento mediante stratificazione
► campionamento a blocchi
ogni membro della
popolazione ha la stessa
probabilità degli altri di
essere incluso nel campione
si divide la popolazione in
strati omogenei in base ad
una determinata
caratteristica
si divide la popolazione in
blocchi eterogenei
rappresentativi della diversità
dell’universo di riferimento
METODOLOGIE di RICERCA
ad obiettivi conoscitivi diversi corrispondono diverse metodologie di
indagine metodologie di raccolta ed elaborazione e di analisi dei dati
Metodologie qualitative
analisi di fenomeni di cui non si ha
conoscenza all’inizio della ricerca
per conoscere attitudini, motivazioni, relazioni tra fenomeni
es: modalità di utilizzo di un bene di consumo, ragioni di insoddisfazione…
►si avvalgono di fonte primarie “aperte” quali interviste dirette, focus group
► loro elaborazione mediante classificazioni o modelli teorici
Metodologie quantitative
analisi di fenomeni già noti di cui
si vuole conoscere il peso relativo
es: tra le risposte elencate indicare quella più vicina alla sua preferenza:
freschezza della carne, provenienza, tipo di allevamento…
►si possono utilizzare fonte primarie “chiuse” ad es interviste telefoniche
TIPOLOGIE di RICERCA e METODOLOGIE: differenze
Ricerca esplorativa
Ricerca descrittiva
Ricerca causale
Obiettivi della
ricerca
acquisire
conoscenze e idee
nuove
approfondire
conoscenza fenomeni
già conosciuti in
generale
accertare le relazioni
tra variabili
Metodologia
qualitativa
qualitativa, quantitativa
quantitativa
Fonti primarie di
informazione
Interviste
interviste, focus group
interviste
Strumenti di
rilevazione
questionari aperti
questionari aperti,
questionari chiusi
questionari chiusi
Numerosità del
campione
bassa
media
alta
Durata delle
rilevazioni
lunga
breve
breve
Registrazione
delle rilevazioni
audio, video
questionari compilati
questionari compilati
METODOLOGIE delle RICERCHE di MERCATO
Problematica: L'EVOLUZIONE DELLA STRUTTURA DEI PASTI
1 - Strumento di indagine: FOCUS GROUP
Predisposizione delle domande/linee guida
► come si caratterizza attualmente il modo di mangiare?
► c'è stata un'evoluzione rispetto al passato?
► quali sono stati i fattori alla base di tale evoluzione?
► ci sono differenze nell'attuale modo di mangiare? / ci sono state
differenze nel modo di manifestarsi di tale evoluzione?
► quali cambiamenti ci potrebbero essere in futuro?
2 - Strumento di indagine: INTERVISTE
per approfondire gli elementi emersi dai FOCUS GROUP
Predisposizione di un questionario chiuso
Committenti: mensa universitaria / ASL / industria
alimentare
tempo dedicato al
consumo dei pasti
Elementi emersi
dai FOCUSGROUP
PERSONE
TEMPI
COSA SI
MANGIA
tipo di intervista
contenuto e numero
delle domande
tipo di domande
formulazione
sequenza
luoghi di consumo
dei pasti
LUOGHI
tipologie di pasto
persone con cui
sono consumati i
pasti
CHI
PREPARA
persone che
preparano i pasti
